變數衡量與問卷設計

品牌個性的問卷設計，參考Aaker〔8〕所建立的品牌個性量表(BPS, Brand Personality Scale)，BPS 共分五個構面，由當中所包含的十五個面向，發展 品牌個性量測的題項，並採用李克特(Likert)五點量表(5-point scale)衡量，分 為「不同意」、「有點 不同意」、「普通」、「有點同意」、「同意」，依序給予1、

2、3、4、5分，分數愈高代表受測者愈認同該題目所描述狀況。

表3-1 品牌個性量表

構面 題目 同意程度

純真 純樸 不同意同意

誠實 有益 愉快

資料來源：Aaker〔8〕

表3-1 品牌個性量表(續)

構面 題目 同意程度

興奮 大膽 不同意同意

有朝氣 富想像力 新潮

能力 可信賴

聰明 成功

高貴 上層階層

迷人

粗獷 戶外

強韌

資料來源：Aaker〔8〕

品牌個性一致性的衡量，乃是請受測者針對後續本研究中選定的車款做 品牌個性量表，依其結果比較不同構面中自身與各車款總分的差距，做為一 致性高低的依據。其計分方式如下：以純真構面為例，該構面有四個題項，

每一題項最高分為 5 分，故此構面最高一致性總分為 20 分。譬如此構面自 身得分為 15 分，而某一車款得分為 17 分，則此構面一致性得分為此構面最 高總分減去自身與某一車款得分差距的絕對值，此例即為 20- ABS(17-15)

=18 分，餘類推。

3. 2. 2 產品涉入程度

涉入程度為無法直接衡量之一抽象變數，須藉由其他間接變數的推測，

涉入前因研究指出消費者對產品主觀認知的各樣因素，因此，透過不同構面 的因素來探討產品涉入的程度。McQuarrie〔39〕針對 Zaichkowsky〔25〕

個人涉入量表的詞意，檢視其效度，修正衡量項目以適於產品涉入程度的衡 量，如下表 3-2。

表 3-2 McQuarrie 產品涉入量表 不相關的__ : __ : __ : __ : __ 相關的 愉快的__ : __ : __ : __ : __不愉快的*

重要的__ : __ : __ : __ : __不重要的*

令人感興趣的__ : __ : __ : __ : __不令人感興趣的*

我不關切的__ : __ : __ : __ : __我是關切的 不驚奇的__ : __ : __ : __ : __驚奇的 容易出錯的__ : __ : __ : __ : __不易出錯的*

在意的__ : __ : __ : __ : __不在意的*

有吸引力的__ : __ : __ : __ : __沒吸引力的*

無風險的__ : __ : __ : __ : __有風險的 對我無意義__ : __ : __ : __ : __對我有意義 能表現自我的__ : __ : __ : __ : __不能表現自我的*

容易選擇__ : __ : __ : __ : __很難抉擇 顯示他人的__ : __ : __ : __ : __無法顯示 註:*為負向計分

為使問卷填答者更易了解問卷內容的題意，將表 3-2 量表改為李克特 (Likert)五點量表，並同時修訂詞句以方便填答者填答，修改如下表 3-3。

題目總分即涉入分數，以四分位法區分涉入程度為低(前 25%)、中(中間 50%)、高(後 25%)涉入三組，因操作簡易且適用本研究針對產品涉入程度之 衡量。

表 3-3 本研究使用之產品涉入程度量表

題目 同意程度

這產品與我的生活有關 不同意同意

這產品帶來生活上的樂趣 這產品對我是重要的 我對這產品很感興趣 我很在意這產品

這產品能使生活充滿驚奇 這產品很容易出問題 有沒有這產品對我沒關係*

這產品對我有吸引力 使用這產品是有風險的 這產品對我非常有意義 這產品能表現自我 選擇這產品是很容易的*

這產品能顯現個人特質 註:*該題目為負向計分

將這產品替換成研究標的的車款

3. 2. 3 品牌選擇

本研究參照車輛工業同業公會及相關研究，選擇了自 2004 年至 2008 年 間國產車市場前五大車廠及其熱銷品牌，作為本研究中測試消費者對於汽車 品牌個性看法的依據。

表 3-4：2004 年~2008 年國產車市場佔有率前五名排行表 年

份

廠牌 裕隆日產 NISSAN

福特六和 FORD

台灣本田 HONDA

中華三菱 MITSUBISHI

國瑞豐田 TOYOTA 2004 佔有率 16.31% 16.07% 4.23% 21.81% 30.49%

2005 佔有率 14.44% 17.97% 5.14% 19.92% 32.14%

2006 佔有率 12.64% 18.03% 6.93% 19.35% 31.54%

2007 佔有率 12.43% 16.13% 9.95% 18.62% 34.98%

2008 佔有率 12.89% 12.06% 10.72% 20.14% 37.28%

平均市佔率 13.74% 16.05% 7.39% 19.97% 33.29%

資料來源：台灣區車輛工業同業公會；本研究自行整理

由於這五大車廠的延伸品牌車種相關可觀，本研究勢必對這些延伸車種 進一步篩選。因此，本研究為避免研究的車款，因為市場定位相近造成受訪 者答卷時困擾，影響研究品質，同時，為增加車款血統來源之多樣性(歐、

日系)，故本研究最後選定三大品牌的熱銷車種作為本研究的研究標的，即 TOYOTA CAMRY、TOYOTA ALTIS、HONDA CR-V 以及 FORD FOCUS 這 四款車型，作為本研究的汽車品牌研究對象。

表 3-5：國產車前五大品牌暢銷車款銷售統計 車廠車型 2009 年 1~7 月銷售量 TOYOTA CAMRY 5897

TOYOTA ALTIS 16199 FORD FOCUS 2414 HONDA CR-V 3746 NISSAN TIIDA 4829 MITSUBISHI LANCER 3263

資料來源：本研究整理

3. 2. 4 取樣工作

透過人際網絡、以方便抽樣方式請目前任職新竹科學園區企業人員、交 通大學管理學院一般生、在職生、中央大學碩博士生以及在營服役青年等多 元背景消費大眾，以作為問卷發放對象。

3. 2. 5 問卷回收狀況

本研究共回收 219 份問卷，有效問卷為 207 份。