在進行商業模式分析時，首先要定義市場的範圍，才能針對市場進行研究與分 析。雖然本研究目標是建立農業轉型的標竿商業模式，但農業的範圍過於廣泛，
非本研究所能夠涵蓋，因此本研究只會針對整體農業中的特定市場進行研究分析。
本研究探討的個案，卡維蘭以公平貿易、食品安全為利基市場切入，進而擴展到 其他領域，以下將針對卡維蘭所處的市場進行分析。
一、市場區隔與目標市場 食品安全
近年來台灣食安問題層出不窮，網路發達使資訊流通共為便利與迅速，從塑 化劑到黑心油，逐漸喚醒國人對食品安全的意識。也可以發現在生活中愈來愈多 以此為號召的產品，各式各樣的市集平台也如雨後春筍般出現，各種現象都顯示 食品安全在消費者購買決策中的重要性正在迅速提升。
公平貿易
食品安全之外公平貿易也是農業發展正面臨的另一個重要議題，在國際上主 要是針對第三世界農民遭受剝削的現象，作物則以咖啡、可可為大宗。與第三方 世界類似，台灣農民長期處於弱勢地位。愈來愈多農民開始以直銷的方式販售，
小農平台也如雨後春筍般出現，公平貿易看似蓬勃發展，但實際上有能力經營直 銷的農民仍是少數。偏遠地區的農民缺發經營直銷所需要的能力，也對於品牌經 營沒有概念，並沒有自行經營的能力。另外公平貿易的精神除了讓農民取得合理 利潤，也希望農民在有能力後以友善的方式耕作，減少環境破壞確保食品安全和 永續發展。
「國際公平貿易組織」（Fairtrade International，簡稱 FLO）於 1997 年成立，
至今已逾 18 個年頭，涵蓋各式各樣的農產作物甚至包含酒精及花卉，但遲至 2010
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年台灣公平貿易推廣協會才成立，經過五年努力才於去年成為 FLO 轄下的「公 平貿易推廣組織」(Fairtrade Marketing Organization，簡稱 FMO)台灣分會，取得 公平貿易標籤的授權、推廣權利。目前取得認證的商品仍舊相當稀少，且大多是 咖啡相關產品。加上卡維蘭過去一年多在產地與銷售兩端的經營，發現許多人雖 然認同公平貿易但對於當中的精神尚未了解，但可預期隨著環保意識、食安議題、
道德意識抬頭後，公平貿易將會成為未來的趨勢。
目標市場
農產屬民生必需品，在選購上主要考量價格、品質。價格有客觀數字可以衡 量，但水果的品質認定就因人而異，甜度、含水量、外觀、養分、種植方式等，
每個人在意的項目並不相同。當中有部分條件如養分、藥物殘留等並沒有簡易的 衡量方方法。隨著食品安全、公平貿易的概念逐漸萌芽，無法簡單衡量的項目重 要性與日俱增，購買水果不再只是試吃、比價而已，而會關心種植的環境，耕作 的方式。而這也是卡維蘭目標經營的市場，為這群消費者把關，提供值得信賴的 產品。
圖 3 卡維蘭目標市場
資料來源：本研究整理
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二、產業概況
卡維蘭目前主要和環山部落的農民合作，環山部落位於台中市和平鄉，海拔 約 1600～800 公尺，種有大量高山水果。和平鄉為台灣高山水果最主要的產地，
以桃、梨、柿為大宗據主計處統計資料產量為全台之冠。
表 4 梨、柿、桃台灣主要產地表
水果 主要產地(占全台產量)
梨 台中市(71.58%) 苗栗縣(22.85%) 嘉義縣(1.36%) 柿 台中市(71.78%) 嘉義縣(11.06%) 新竹縣(3.77%) 桃 台中市(64.67%) 桃園縣(9.09%) 新竹縣(6.82%)
資料來源：主計處統計通報第 101-012 號
高山作物產季約從四月開始到隔年一月，最早收成的桃，約從四月開始到八 月，前面收成的是甜桃、硬桃，六月中旬開始換成水蜜桃，約可收成至八月中旬 視海拔情況不同。接續桃子的是新興梨、新世紀梨持續至十月，最後則是甜柿與 雪梨，雪梨產季可延伸至隔年一月。
表 5 環山水果產期表
一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 十一 十二
甜桃 水蜜桃 新世紀 新興梨 甜柿 雪梨
資料來源：本研究整理
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種植方式與收成
高山水果含糖量高，目前的種植方式無法完全避免農藥與肥料的施用，為了 確保農藥殘留量符合法規限制不會危害人體健康，農民於收成前一段時間會停止 藥物施用，將果實套袋保護，避免遭蚊蟲或鳥禽食用。依各地氣候、土質、栽種 方式不同，每棵樹能供應的養分有限，若讓果樹任意生長會使果實養分不足，導 致收成量多但質不佳，因此套袋時也會同時進行「疏果」只留下養分充足的數量，
其餘則會將其剪去。
行口收購
高山水果產期短、不易保存，夏秋兩季還需面對颱風威脅而情況，使果農背 負在短時間內將大量水果銷出的壓力，但缺乏銷售通路因此大部分還是依賴行口 收購，形成寡買甚至獨買市場，農民幾乎沒有議價能力。部分農民為了增加收入 會使用更多肥料，或減少疏果比例，結果反而傷害土地影響收成品質。這部分是 卡維蘭致力改善的部分。
農民直銷
受惠網路發達快速崛起的銷售模式，早期的部落格到現在眾多銷售平台或自 行架設網站，許多果農開始透過網路接單自產自銷。再從產地直接透過物流公司 (目前只有黑貓提供山區服務)將水果宅配到消費者指定地址，出貨後隔日即可送 達相當迅速，可自用也可送禮。此種方式農民可獲得最大的收入，其中拉拉山的 水蜜桃因為名氣大，有相當高的比例能以直銷方式賣出，但在環山的農民則沒有 這樣的幸運。
直銷模式農民能獲得最佳的收入，直接接觸消費者除了避免盤商壓低價格的 可能性，也能逐步建立自身品牌。但同時也存在許多挑戰。首先通路選擇經營，
直銷主要依靠網路，但目前平台、商家眾多，開店容易成名難，該如何選擇通路，
提升自身曝光度才是真正挑戰。即使被看到也只能藉由文字、圖片、影片來讓消
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創造新的附加價值，並改善當地衛生條件。
圖 4 出貨流程圖
資料來源：本研究整理
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