農業轉型結合社會企業與公平貿易之商業模式探討-以卡維蘭為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 農業轉型結合社會企業與公平貿易之商業模式探討-以卡維蘭為例 Business Model of Agricultural Transformation with Social Enterprise and Fair Trade - A case study of Kavilan.. 指導教授：林月雲博士研究生：呂葆光撰. 中華民國 105 年 6 月.

(2) I.

(3) 中文摘要台灣雖為小島，但因所處的緯度與地形讓台灣擁有熱帶到寒帶氣候型態，得天獨厚的地理條件使台灣的水果多樣性豐富造就水果王國的美名。先天優勢加上發達的生技與種植技術，台灣理應具先進的農業發展，農民也有良好的生活條件。然而實際上許多尤其在山區或偏鄉的農民卻長期處於貧窮狀態，間接造成人口外移，生活條件不佳等問題。而主要原因是農民距離市場過遠，又不善於取得市場資訊，一直以來都依賴盤商將商品賣到市場，寡買甚至獨賣的情況下農民缺乏議價能力而一直面臨貧窮問題。為了增加收入便大量使用農藥與肥料，結果產量增加有限卻破壞土壤汙染環境，影響作物的品質，品質不佳，議價能力變弱形成惡性循環。針對此一問題國際上經過數十年的調整，發展出了公平貿易原則。而國內也有許多農民或網路平台也開始採取產地直購的方式經營，希望藉此改善收入問題。本研究的個案卡維蘭也是其中之一，但相較於其他平台，卡維蘭除了讓利農民外更進一步希望能協助農民改善耕作技術與生活環境，當中隱含了公平貿易中的永續發展概念，因此本研究選擇卡維蘭作為研究對象，希望藉由探討國際的公平貿易發展，研究卡維蘭個案的發展情形，再考量台灣特有的環境後提出一個創新商業模式來解決上述問題。為了實際了解個案的運作情形，除了訪談外，筆者更於 2015~2016 年間實際加入卡維蘭團隊經營達半年之久，以親身的經歷觀察與訪談資料進行研究分析，研究結果認為引進公平貿易精神是台灣農業轉型朝永續發展的必然趨勢，然而當前仍有眾多阻礙需要克服，卡維蘭的努力加上民眾對公平貿易與社會企業的意識逐漸升高，已為轉變帶來希望。. 關鍵詞：公平貿易、社會企業、農業、卡維蘭. II.

(4) Abstract With the unique geographical conditions, Taiwan has an ideal environment of cultivating various types of fruit. Moreover, with advanced biotechnology, Taiwan should have a highly developed agriculture which improved farmers’ living condition. Nevertheless, most of the farmers don’t possess the knowledge and skills of sales, therefore it’s hard for them to sell their product to the market. They have to rely on the wholesalers, which restricted the farmers’ bargaining power. Without the ability to earn enough money, lots of them are living in poor conditions. In order to raise the harvest, some farmers use too much fertilizer and pesticide at the stake of jeopardizing the environment, yet the production increase is limited. Such measure incurred unstable quality and decreased bargaining power, thus the farmers were trapped in vicious circles. To solve similar problems, fair trade has been developed throughout the world over decades to help farmers achieve better trading conditions. In Taiwan, many farmers and internet platform have tried to sell crops directly on internet to make sure that the farmers get a fair price, our case company Kavilan is one of them. In addition, Kavilan not only offers the farmers a fair price but also tries to help them improve their farming skills and build a healthy environment. There are fair trade and sustainability idea in their business model. Therefore, Kavilan is chosen as the research target. By studying the international fair trade development and the case Kavilan considering the circumstances of Taiwan, this study try to create a new business model with the concept of fair trade and social entrepreneurship to solve these problems. To understand how Kavilan works, this author had joined Kavilan for half year during 2015-2016 to collect first hand data and analyze its operations. After conducting an in-depth research, the result shows that the transformation of III.

(5) agriculture involving fair trade is necessary for sustainability. Although there is still a lot of challenge to be dealt with, the efforts of Kavilan and the rising awareness of fair trade and social enterprise in public have bring hope to the change of agricultural industry.. Key words: Fair Trade, Social Enterprise, Agriculture, Kavilan. IV.

(6) 謝誌在政大的時間轉眼就要結束了，回想過去這段時間接受了許多人的幫助，從最早鼓勵我跨出習慣的環境，來到政大企研所就讀的朋友，在就讀期間給予我無限支持的家人，以及研究過程中提供協助的所有人們，因為你們的支持與幫助我才能順利完成這篇論文。而這當中要特別感謝林月雲老師，從研究初期協助我尋找研究方向，並在研究遭遇瓶頸時指引我方向給予許多建議。另外要感謝口試委員，鄭至甫教授、侯勝宗教授對本研究所提出的專業見解，讓我能發現不足的地方加以改進，使本研究更加完整。在此也要感謝各案卡維蘭的創辦人洪毅昕先生和蔡宜璇小姐，願意讓我參與公司經營，才讓我能在第一線以最直接的方式觀察個案的運作情形，並在這段期間毫無保留的像我分享他們的經驗，讓我能迅速了解產業的情況，蒐集研究所需要的素材。感謝與卡維蘭合作的果農，在拜訪時把我們當作好友般熱情招待，和我們分享種植上或生活中的各種事情。因為你們我才能從不同的角度觀察個案的運作情形。最後我要感謝我的家人，在我就讀期間給予我的無限支持，因為你們我才有機會完成這些挑戰。. 呂葆光 2016 年 6 月於政大企研所. V.

(7) 目次第壹章、緒論................................................................................................................ 1 第一節、研究動機................................................................................................ 1 第二節、研究目的................................................................................................ 2 第貳章、文獻探討........................................................................................................ 3 第一節、社會企業................................................................................................ 3 一、社會企業內涵........................................................................................ 3 二、社會企業發展........................................................................................ 5 三、現今社會企業發展................................................................................ 9 第二節、公平貿易.............................................................................................. 10 一、公平貿易定義...................................................................................... 10 二、公平貿易發展...................................................................................... 11 三、公平貿易認證...................................................................................... 12 四、國內公平貿易現況.............................................................................. 13 第三節、產銷履歷.............................................................................................. 14 一、產銷履歷認證...................................................................................... 14 第四節、商業模式分析...................................................................................... 15 第参章、研究方法...................................................................................................... 17 第一節、個案研究法.......................................................................................... 17 第二節、研究流程與架構.................................................................................. 18 第肆章、個案分析...................................................................................................... 20 第一節、產業概況與市場分析.......................................................................... 20 一、市場區隔與目標市場.......................................................................... 20 二、產業概況.............................................................................................. 22 第二節、卡維蘭簡介.......................................................................................... 26 一、品牌故事.............................................................................................. 26 二、企業理念.............................................................................................. 27 三、企業願景.............................................................................................. 27 第三節、卡維蘭商業模式分析.......................................................................... 28 一、目標客群.............................................................................................. 28 二、價值主張.............................................................................................. 31 三、通路...................................................................................................... 37 四、顧客關係.............................................................................................. 41 五、收益流.................................................................................................. 42 六、關鍵資源.............................................................................................. 46 七、關鍵活動.............................................................................................. 50 八、關鍵合作夥伴...................................................................................... 52 VI.

(8) 九、成本結構.............................................................................................. 55 十、小結...................................................................................................... 56 第四節、卡維蘭利害關係人.............................................................................. 58 第伍章、結論與建議.................................................................................................. 62 第一節、結論...................................................................................................... 62 一、新商業模式帶來的改變...................................................................... 65 第二節、建議...................................................................................................... 66 一、卡維蘭未來發展建議.......................................................................... 66 二、農業轉型商業模式建議...................................................................... 67 參考文獻...................................................................................................................... 70. VII.

(9) 表次表 1 富比士社會企業評比........................................................................... 9 表 2 公平貿易認證標籤比較..................................................................... 12 表 3 參與卡維蘭營運紀錄表..................................................................... 19 表表表表表表. 4 梨、柿、桃台灣主要產地表............................................................. 22 5 環山水果產期表................................................................................. 22 6 卡維蘭目標客群................................................................................. 30 7 卡維蘭價值主張................................................................................. 31 8 產品服務與價值主張對照表............................................................. 31 9 卡維蘭目標客層與價值主張對照表................................................. 36. 表表表表表表表. 10 卡維蘭通路策略............................................................................... 38 11 卡維蘭通路各階段強度 ................................................................... 40 12 卡維蘭訂價機制表........................................................................... 42 13 卡維蘭收益流對照表....................................................................... 43 14 運費提供折讓空間........................................................................... 44 15 果醬售價表....................................................................................... 45 16 卡維蘭關鍵資源............................................................................... 46. 表表表表表表. 17 卡維蘭公平貿易評量表................................................................... 49 18 卡維蘭設計需求............................................................................... 53 19 卡維蘭關鍵合作夥伴....................................................................... 54 20 卡維蘭成本結構特徵....................................................................... 55 21 商業模式比較表............................................................................... 56 22 卡維蘭利害關係人........................................................................... 61. 表 23 新舊商業模式比較........................................................................... 65. VIII.

(10) 圖次圖 1 社會企業概念圖................................................................................... 6 圖 2 商業模式圖......................................................................................... 16 圖 3 卡維蘭目標市場................................................................................. 21 圖圖圖圖圖圖. 4 出貨流程圖......................................................................................... 25 5 卡維蘭企業理念圖............................................................................. 26 6 卡維蘭產業價值鏈變動圖................................................................. 27 7 卡維蘭目標客群策略圖..................................................................... 28 8 卡維蘭水果禮盒................................................................................. 32 9 卡維蘭果醬、蜂蜜............................................................................. 33. 圖圖圖圖圖圖圖. 10 卡維蘭婚宴禮品............................................................................... 34 11 卡維蘭部落旅遊 ............................................................................... 36 12 售價結構圖....................................................................................... 44 13 正向循環圖....................................................................................... 47 14 卡維蘭商業模式圖........................................................................... 56 15 卡維蘭商業模式缺失....................................................................... 57 16 公平貿易農業循環圖....................................................................... 62. IX.

(11) 第壹章、緒論第一節、研究動機台灣得利於緯度和高山林立的自然條件，擁有多樣化的氣候。因此雖然是座小島卻能產出從熱帶到寒帶的作物，憑著得天獨厚的條件加上技術精良的育種與種植技術，一度擁有水果王國的美譽。然而過去很長的一段時間裡，農民一直是相對弱勢的族群，對於銷售端的資訊知之甚少，形成長期依賴批發商的寡買市場，缺乏議價能力使農民生活條件普遍不理想。在這情況下許多的農民為了改善生計而施用更多藥物增加收成。但也同時造成土地鹽鹼化、土壤養分衰退的代價，隔年只好再施用更多藥物，在惡性循環下農民除了面對天災威脅還要擔心產量過剩造成價格崩跌。然而以台灣的氣候條件與種植技術應當有能力發展精緻農業而非淪於成本與價格的競爭，因此筆者開始思考是什麼原因造成農民不願意或沒有能力進行改變。而在深入了解後發現台灣農業存在一些結構性的因素，如農民缺乏銷售管道，缺乏市場資訊，使議價能力長期掌握在行口手中。偏遠地區缺乏教育資源，缺乏就業機會造成人口外移嚴重等問題，都阻礙著農業的轉型發展。作者在探討此一問題時剛好認識了卡維蘭的創辦人，洪毅昕先生。洪先生在拉拉山擔任替代役的時期與當地農民深入相處了解當地農民所面臨的困境，因此創立卡維蘭希望透過產地直銷的方式改善農民生活，並協助農民取得農試所的耕作技術改善施肥方法。未來希望引入觀光資源增加就業機會與帶動社區再造，多管齊下改善農業發展的問題。而在了解其與拉拉山農民的源淵與創立卡維蘭的理念後發現有許多足以借鏡之處，因此希望能透過對卡維蘭個案的研究，發想一個解決上述問題的商業模式。. 1.

(12) 第二節、研究目的本研究希望解決台灣農業當前所面對的問題，提出一項能改善農民生活條件，提升農業運作效率，落實公平貿易精神，協助解決食安問題的商業模式，供後續相關從業人員參考。也透過個案探討，研究卡維蘭當前的商業模式在各方面發展情形，探討優勢的關鍵因素並針對缺失的部分提出建議。此項商業模式以社會企業的精神作為核心，將關係人的利益為首要目標，解決社會問題並為消費者與生產者帶來新的價值。社會企業的概念在國際上已有多年發展，但國內大多還是以企業社會責任、公益活動的形式進行，並未能將社會企業精神融入商業核心。本研究希望能將社會企業的精神融入商業模式當中。全球各地幾乎都有農民貧窮與生活條件不佳的問題，而國際上的積極解決方法便是公平貿易認證，透過公平貿易來保障農民的收入，並將資源用於改善生產與生活條件，達成正向循環，多年發展下來已有健全的規範與認證系統。台灣近年來逐漸重視農民收入過低的問題，但解決辦法多為產地直銷，但占比仍非常少，且也只是公平貿易第一步，對後續的影響有限，因此本研究希望建構出完整執行公平貿易精神的商業模式。希望本研究所構思的商業模式能達成以下目的： 1. 改善農業發展造成的環境破壞。 2. 創造農產品的差異化與競爭優勢，增加產業附加價值。 3. 改善農民收入與生活品質。 4. 將公平貿易的概念加入商業模式中，協助建立國內的公平貿易系統。 5. 將社會企業精神與商業模式結合，為國內社會企業發展豎立標竿。. 2.

(13) 第貳章、文獻探討在近代農業發展中，農民長期處於弱勢的地位，許多農民因為居地偏遠資源缺乏且不善於獲取資訊，在貿易過程中長期缺乏議價能力，也造成農民普遍處於貧窮的狀態，農村缺乏基礎建設。在這樣的情況下延伸出飢餓、疾病、失業、人口外移等社會問題。針對這些問題，國際上出現許多組織嘗試透過保證收購價格使農民獲得合理、穩定的收入來改善農民生活條件，後來演變成當前的公平貿易原則。而針對社會問題，原本多仰賴政府與公益團體的努力，後來企業也加入行列，開始重視企業社會責任，之後則出現以解決社會問題為目的創立的社會企業。不論是社會企業或公平貿易在國際上皆行之有年，國內雖起步較晚，但已逐漸受到重視，本研究希望藉由探討社會企業與公平貿易的精神來尋找解決台灣農業問題的解決方法，並借鏡國際發展的過程，建構適合國內環境的商業模式。. 第一節、社會企業一、社會企業內涵社會企業（social enterprise）是一種新型態的商業模式，企業不以追求最大利益為目標，而是以改善社會問題為出發，近年來在世界全球興起一股風潮，我國經濟部也於 2014 年在行政院報告中宣示該年為「社會企業元年」。社會企業的概念是以永續經營的商業模式來解決社會問題，並同時兼顧人文、環境。目前已經從微型貸款延伸至各種產業，而由於各地的人文、自然環境差異，面對的社會問題與擁有的資源也不相同，因此在社會企業的發展過程中演化出不同的樣貌。因此即使社會企業有著共同的大原則卻仍然難以給出完整的定義 (Borzaga & Defourny, 2001)。社會企業以創造或維持社會價值為目標，尋找達成目標的機會並在執行上堅持不懈，持續創新、調整與學習，具冒險精神不受限於現有資源並對提供的服務. 3.

(14) 與產出展現高度的責任感 (Dees, 1998)。社會企業可透過兩種方式運作，對社會公益做出貢獻的營利目的企業，或非營利公益組織透過商業模式獲得利潤與社會效益 (Young, 2001)。經濟合作發展組織 OECD 在針對歐洲社會企業的研究中，將社會企業歸類到第三部門的範疇 (Borzaga & Santuari, 2003)，變成只強調社會面的價值。但因為第三部門習於被視為社會部門的範疇，故常過度偏向以社會部門角度觀察社會企業的內涵，而忽略企業部門角度的社會企業界定，致使社會企業研究欠缺整體性，因而欠缺被廣泛接受的定義，當然也無法瞭解社會企業的確實特質 (鄭勝分, 2007)。而當前對社會企業的定義可參考以下。四個偏向經濟與企業面的指標： (1)A continuous activity, producing and selling goods and/or services. (2)A high degree of autonomy. (3)A significant level of economic risk. (4)A minimum amount of paid work. 五個包含社會層面的指標： (5) An initiative launched by a group of citizens (6) A decision-making power not based on capital ownership (7) A participatory nature, which involves the persons affected by the activity (8) Limited profit distribution (9) An explicit aim to benefit the community (Borzaga & Defourny, 2001). 4.

(15) 二、社會企業發展社會企業的發展可追溯至 1970 年代的微型信貸（microfinance）。當時擔任經濟學教授的穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）在 1974 年孟加拉大飢荒中借出 27 美元給一個團體做為創始基金，從中發現在沒有高利率負擔下，只需要小額貸款就能讓當地人民擁有生產力，認為透過這種小額貸款的方式將有效刺激經濟發展改善農村貧困問題，因此成立了格拉明鄉村銀行（Grameen Bank）提供窮人不需擔保的貸款，目前是孟加拉最大的農民銀行，放款金額在 2016 年已達到美金 1,290 Millions，被普遍認為是社會企業的先驅。以下是格拉明銀行的目標： extend banking facilities to poor men and women; eliminate the exploitation of the poor by money lenders; create opportunities for self-employment for the vast multitude of unemployed people in rural Bangladesh; bring the disadvantaged, mostly the women from the poorest households, within the fold of an organizational format which they can understand and manage by themselves; and reverse the age-old vicious circle of “low income, low saving & low investment”, into virtuous circle of “low income, injection of credit, investment, more income, more savings, more investment, more income”. 資料來源：Grameen Bank (http://www.grameen-info.org/history/) 在這之後世界各地因為環境的差異，面對的社會問題、擁有的資源都不相同，因此各自發展出不同型態的社會企業，共通點則是希望透過商業活動，以企業的形式來解決社會問題，並在過程中創造處新的價值。. 5.

(16) 歐洲社會企業發展歐洲社會企業的發展約從 1970 年代開始，當時經濟衰退伴隨著上升的失業率，使公共收入的增加遲緩，福利支出卻不斷上升，形成巨大的財政壓力，對提供失業補助與退休金的國家衝擊更為巨大，對此許多國家採取以下的方式應對。首先重組、減緩或限制公共福利政策試圖減少財政支出，但卻造成總體經濟失能與就業政策失效。政府的公共福利政策失靈後開始將部份服務外包給私人企業，這項變革除了減輕財政壓力，也給予非營利部門成長空間，許多公民社會的理念獲得實現的機會。而 1970 年代以來的危機也因為非營利組織的加入而出現轉機。在這過程非營利組織開始以新的形態「社會企業」的角色出現。 (Borzaga & Santuari, 2003) 歐洲國家的社會企業界於合作社(co-operative)與非營利組織(non-profit organizations)之間有強烈的混合特質，合作社包含了勞動者合作社(workers’ co-ops)與使用者合作社(users’ co-ops)，非營利組織則包含生產型非營利組織 (production oriented NPOs)和倡議型非營利組織(advocacy oriented NPOs) (Borzaga & Defourny, 2001)彼此關係如下圖。圖 1 社會企業概念圖. 資料來源：Carlo Borzaga & Jacques Defourny, 2001. The Emergence of Social Enterprise (p.22). London and New York, Routledge. 6.

(17) 另外根據社會企業與政府的關係密切程度則可大致區分成三種型態：與政府關係密切的「緊密型」如英國、奧地利；與政府關係疏離者「疏離型」的瑞典；與介於兩者之間的「混合型」則有比利時、義大利、芬蘭、法國等 (OECD, 1999; 鄭勝分, 2005)。. 美國社會企業發展歐洲外美國也有著悠久的社會企業發展歷史。美國的非營利組織發展與政治和文化的歷史發展有強烈的關聯性，要研究美國的非營利組織必須配合歷史與當代的社會環境資料(Anheier, 2005)。鄭勝分將美國社會企業的發展分為三個時期，非營利組織成長期、福利國家期與社會企業浮現期。 1. 非營利組織成長期(1776-1930) 美國立國以來，公民社會就深植於美國政治文化之中，美國是自我組織 (self-organizing)與自治(self-governance)的公民社會，使「志願主義」(voluntarism) 能在社會中展現，是早期利他精神的展現。 2. 福利國時期(1930-1980) 1930 經濟大蕭條，民眾對志願服務部門和私人企業失去信心轉而要求政府扮演更重要的角色。政府開始擴大社會福利支出，志願部門也開始與政府合作，常接受政府補助扮演執行者的角色，在這段時間志願部門與非營利組織開始迅速發展。 3. 社會企業浮現期(1980~迄今) 1970 年代末期政府出現財政赤字，政府開始限縮社會福利支出，社會服務與收入協助的支出減少，但在住宅與醫療的部分卻大幅提升，這個現象改變了社會福利系統的本質。非營利組織在無法取得政府補助的情況下將收入來源轉往市場，商業收入成為主要的收入普遍成長，成為非營利組織的主要資金來源，至此非營利組織開始了「市場化」(marketization)的路程並持續至今。 (鄭勝分, 2005) 目前美國社會企業通常用以指涉商業化的非營利組織 (OECD, 1999)。精神 7.

(18) 在於以商業模式運作的利潤來支應非營利組織的運作，透過提供的產品或服務滿足社會需求。John Elkington 認為企業要永續發展必須追求企業營利、社會責任與環境責任的三重底線原則，也成為現今社會企業的追求目標 (Elkington, 1997)。. 8.

(19) 三、現今社會企業發展社企流針對 2016 年富比士雜誌評選出的前 30 名 30 歲以下的社會企業家中選出了七大領域：表 1 富比士社會企業評比領域. 人名. 內容. 社會設計. Gavin Armstrong（28） Lucky Iron Fish 創辦人. 全球 25 億人因飲食缺乏鐵質造成的健康問題。Armstrong 發明幸運小鐵魚 (Lucky Iron Fish)，只要將其放入鍋內煮，就能提供每日建議攝取量 75%的鐵質。. 科技. Anna Stork（29） LuminAID 共同創辦人. 全球 11 億無電可用人口。LuminAID 提供可折疊、易於運送、便宜的太陽能板，產品常見於天災後的現場。. 健康醫療. Spencer Penn（23） Morgan Snyder（22） Sweet Bites 共同創辦人. 富有潔牙效果的木醣醇口香糖，改善貧窮地區學童們因負擔不起牙醫與潔牙費用產生的口腔健康問題。. 教育. Christopher Gray（24） Scholly 共同創辦人. 獎學金媒合平台，幫助有潛力的申請者獲得獎學金贊助。. 弱勢就業. Jordyn Lexton（29）Drive 經營 Snowday 餐車，向當地小農購買原 Change 創辦人料，從產地直達消費者的餐車，並提供少年更生人進入餐飲界工作的機會。. 難民. Josephine Goube（27）. 創立 Migreat，為移民者提供從簽證申請. Migreat 總監. 到新環境適應的整套服務，協助處理難民安置問題。. Laura D'Asaro（25） Meryl Natow（24） Rose Wang（24） Six Foods 共同創辦人. 用蟋蟀做洋芋片。相較牛肉，蟋蟀有更高的蛋白質脂肪比，生產成本與碳排放也遠低於牛肉，是美味、營養、環保的零食。. 飲食. 資料來源：社企流 2016 從以上的獲獎資料可以看出社會企業透過產品或服務去解決社會問題精神，而針對的問題涵蓋各種領域與地區，也說明了社會企業並沒有固定的型態或樣貌，而是取決於當下所處的環境。國內社會企業仍在起步階段，民眾對於社會企業的認知也多停留在公益性質的社會責任，在社會企業的領域依舊有相當大的發展空間。 9.

(20) 第二節、公平貿易一、公平貿易定義公平貿易在近幾十年才開始發展，目前仍在推廣的階段，也因為發展歷程的不同各地區對公平貿易的概念不盡相同。而對於公平貿易的定義現行主要以 FINE1於 2001 年的認定為主，內文如下： "Fair Trade is a trading partnership, based on dialogue, transparency and respect, that seeks greater equity in international trade. It contributes to sustainable development by offering better trading conditions to, and securing the rights of, marginalized producers and workers – especially in the South. Fair Trade organisations have a clear commitment to Fair Trade as the principal core of their mission. They, backed by consumers, are engaged actively in supporting producers, awareness raising and in campaigning for changes in the rules and practice of conventional international trade." They can be recognised by the WFTO logo. 資料來源：World Fair Trade Organization (http://wfto.com/fair-trade/definition-fair-trade) 公平貿易的精神是在消費者的支持下，透過改變貿易的方式，提供更好的貿易條件來支持勞工，保障生產者的權益使貿易雙方站在平等的地位上，進而建立永續的貿易環境。可以看出交易不再只考量利益。消費者開始將公平、社會等其他因素納入消費考量，且每年正迅速擴張。全球的貿易額已經從 2012 年的 48 億歐元到 2014 年的 59 億歐元，兩年內成長了 23% (FLO, 2016)。都說明了貿易型態正在改變並將持續對傳統貿易模式帶來衝擊。. 1. FINE 是由國際公平貿易標籤組織（Fairtrade Labelling Organizations International）、國際公平貿易協會（International Fair Trade Association）、歐洲世界商店連線（Network of European Worldshops）及歐洲公平貿易協會（European Fair Trade Association）四個公平貿易的主要組織於 1998 年組成的非正式連線。 10.

(21) 二、公平貿易發展公平貿易是 20 世紀後段開始的新型態貿易方式，根據世界公平貿易組織 (WFTO)資料顯示，發源地位於北美，時間可追朔至 1946 年，民間組織 Ten Thousands Villages 開始向波多黎各購買手工編織物品，SERRV 也在 1940 年代末期開始與美洲南方的貧窮村落進行貿易，希望透過貿易的方式來改善美洲南方的貧困現象，第一間公平貿易商店也在 1958 年出現。這階段的公平貿易很大程度受到宗教影響並多為慈善公益性質，影響範圍小尚未形成健全的商業模式。 1969 年出現了第一間「第三世界商店」(Third World Shop)，這類型商店的出現對公平貿易非常重要，除了販售公平貿易商品為生產者帶來收入外，更扮演公平貿易活動推廣的重要角色，提升消費者的公平貿易意識。許多另類貿易組織 (Alternative Trading Organizations, ATOs)2開始出現，希望能為生產者提供將商品販售至已開發國家的機會，避免交易出現的壓榨行為 (姚春如, 2008)。到了 1980 末至 1990 初間這些組織結成四個主要的聯盟，歐洲世界商店網絡(The Network of European Worldshops , NEWS!)、歐洲公平貿易聯會(the European FairTrade Association , EFTA)、公平貿易總會(the Fair Trade Federation , FTF)與國際公平貿易聯會(the International Fair Trade Association , IFAT) 3，公平貿易運動從過去各自單打獨鬥的情形正式進入制度化的階段 (Sushil, 2010)。隨著制度化出現的則是公平貿易認證標籤，1997 年由多國的公平貿易組織共同成立「國際公平貿易標籤組織」(Fairtrade Labelling Organizations International , FLO)統一認證標籤，訂立共同的標準與資格。至此公平貿易正式進入全球化的範疇，而公平貿易對交誼的影響力也逐漸與日俱增。. 2. 3. 另類貿易組織(Alternative Trading Organizations, ATOs). 2. 國際公平貿易協會 IFAT 已於 2008 年正式改名為世界公平貿易組織(World Fair Trade Organization , WFTO) 11.

(22) 三、公平貿易認證第一個公平貿易標籤是荷蘭 Max Havelaar 基金會用來標示來自墨西哥的公平貿易咖啡，結果成功吸引了消費者對公平貿易的關注使銷量大幅提升，進而使得公平貿易標籤誕生。而經過演變與公平貿易組的重整，目前國際間最知名度，也最有公信力的標籤為針對產品的國際公平貿易標籤組織(FLO)的產品認證和針對組織的世界公平貿易組織(WFTO)的組織商標。表 2 公平貿易認證標籤比較認國際公平貿易標籤組織（FLO）產品世界公平貿易組織（WFTO）組織商證. 認證. 標. 標籤. 內 FLO 的認證商標是產品標籤，主要. WFTO 的商標與圖形不是產品標. 涵是用於產品的包裝，產品或商品必須籤，他是代表組織的商業活動百分之是百分之百公平貿易才能使用標籤。百遵循公平貿易原則。規 1. Transparency: All terms and conditions of Fairtrade 範 transactions are detailed in contracts signed by the producers 標 and buyers. 準 2. Fair price: Producers receive at. 1. Cre ating Opportunities for Economically Disadvantaged Producers 2. Transparency and Accountability 3. Fair Trading Practices. least a Fairtrade Minimum Price, which aims at covering average costs of sustainable production, or the market price, whichever is higher. 3. Fairtrade Premium: On top of the price, producers receive a. 4. Payment of a Fair Price 5. Ensuring no Child Labor and Forced Labor 6. Commitment to Non Discrimination, Gender Equity and Freedom of Association 7. Ensuring Good Working Conditions. 12.

(23) Fairtrade Premium, which they can invest in their own development, according to their needs. 4. Market information for planning:. 8. Providing Capacity Building 9. Promoting Fair Trade 10. Respect for the Environment[4]. Producers receive sourcing plans and information about market prospects, to enable them to better plan their activities. 5. Pre-finance: Producers have access to pre-finance, to help them fund their operations. 6. Trading with integrity: Operators along the Fairtrade supply chains do not engage in unfair trading practices. 7. Labour and environment: Traders in Fairtrade supply chains comply with labour and environmental law (applicable as of 2017). 資料來源：本研究整理. 四、國內公平貿易現況台灣公平貿易協會成立於 2010 年，旨在推動台灣各界對國際公平貿易運動與組織的瞭解與支持，協助世界貧窮國家的弱勢者生產者獲得經濟獨立的機會，推動全球農業與環境永續發展 (台灣公平貿易協會)。而目前協有會員 35 名當中貿易商包含生態綠、繭裹子、地球樹、馥聚、洋嘎等，當中的生態綠已成功取得國際公平貿易組織（FI）的產品認證標章，繭裹子也成為第一個可以使用世界公平貿易組織(WFTO)認證標籤的公司，是國內在公平貿易發展的領先品牌，但繭裹子並不販售農產品，生態綠的農產品也是國外進口咖啡豆為主，尚未建立國內的農產公平貿易系統。. 13.

(24) 第三節、產銷履歷回顧過去十餘年，國內的食安問題層出不窮嚴重影響國民的飲食健康，而當中的食安問題一部分來自於農產品。為了解決此一問題而推動產銷履歷的認證來確保農產品的安全性，同時降低消費者與生產者間的資訊不對稱情形。. 一、產銷履歷認證針對食安問題國際上主要以（Good Agriculture Practice）又稱 GAP，以及（Traceability）兩項認證制度，前者用來確保產品的安全性與品質，生產過程中減少對環境的影響，相關從業人員擁有合理待遇。而後者則是記錄整個生產過程，並對生產參與者賦予明確責任，提供追溯系統，兩者相輔相成缺一不可。如果少了追蹤系統，當產品出現問題時將找不到發生原因與責任歸屬，消費者將求償無門權益缺乏保障。若沒有 GAP，即使能找到責任歸屬但並無法確保產品的品質始生產過程是否符合認證條件。因此台灣主管機關頒布「農產品生產及驗證管理法」推動自願性農產品產銷履歷制度，結合上述兩項制度的 TGAO，通過該認證的生產資料皆能在「台灣農產品安全追溯資訊網」（http://taft.coa.gov.tw）查詢得到，增加消費者的購買信心。. 認證取得方法產銷履歷針對不同的作物或作物加工品有不同的規範，申請前要先確保種植的作物符合 TGAP 相關規定，針對 TGAP 的查核表單紀錄生產過程一段時間後申請組織代碼，將 TGAP 的紀錄內容輸入系統並達成以下條件： 1. 農產品產銷履歷登入系統中已具備三個月以上的產銷履歷記錄，且已進行一次以上自我查核。 2. 如果是以集團方式申請，應完成管理體系並至少完成一次內部稽核。 3. 經上述查核及稽核判斷本身已符合相關規定。之後可向驗證機構申請查核，通過取得驗證使用標章。. 14.

(25) 第四節、商業模式分析本研究採 Osterwalder, A 所提出的商業模式圖分析法(Business Model Canvas) 作為個案分析工具，探討個案公司在商業模式各環節的發展優勢與缺失，進而提出建議建構更為完整的商業模式。商業模式圖是用於策略管理與新創的工具。透過九個構成要素來顯示一間公司獲利的邏輯。這九個要素涵蓋了一個企業的四大主要領域：顧客、提供產品、基礎設施，以及財務健全程度。將商業模式以藍圖的方式呈現讓使用者能有全盤的策略概念 (Business Model Generation, 2010)。九個構成要素： 1. 目標客層(Customer Segment)：一個企業或組織所要服務的一個或數個顧客群。 2. 價值主張(Value Propositions)：以種種價值主張，解決顧客的問題，滿足顧客的需求。 3. 通路(Channels)：價值主張要透過溝通、配送及銷售通路，傳遞給顧客。 4. 顧客關係(Sustomer Relationships)：跟每個目標客層都要建立並維繫不同的顧客關係。 5. 收益流(Revenue Streams)：成功地將價值主張提供給客戶後，從每個客層所產生的收益。 6. 關鍵資源(Key Resources)：要讓一個商業模式運作所需要的重要資產。 7. 關祭活動(Ker Activities)：一個公司要讓其商業模式運作的必辦事項。 8. 關鍵合作夥伴(Key Partnerships)：要讓一個商業模式運作，所需要的供應商及合作夥伴網絡。 9. 成本結構(Cost Structure)：運作一個商業模式，會發生的所有成本。. 15.

(26) 圖 2 商業模式圖. 資料來源：獲利世代 2014. 16.

(27) 第参章、研究方法本研究目的在構思農業轉型的新商業模式用以解決當前國內所面臨的產業問題，屬於針對特定對象、問題提出解決方案，因此選擇採用個案研究法的方法，透過對一個問題的深入了解，藉由觀察、訪談、紀錄進行分析研究，再配合文獻探討提出建議。. 第一節、個案研究法個案研究(Case Study)是針對特定一個或少數樣本，藉由觀察、訪談、調查等方式記錄收集資料，在進行深入的全盤研究，探討個案間或個案與其他事件的關聯性，解析因果關係，在探討過程尋找問題的根源後提出見解和建議。個案分析非常重視邏輯性，研究過程的思考脈絡是否合理，進而建構出系統性的概念系統。個案研究也屬於質化研究(Qualitative research)的一部份，具有探索性 (Exploratory)、描述性(Descriptive)和解釋性(Explanatory)的性質。 Eisenhardt(1989)提出個案研究法，認為個案研究有以下幾個步驟： 1. 起始：定義研究的目標問題，可能包含先前的研究經驗。 2. 選擇個案：非理論或假設的特定群體，屬於非隨機抽樣。 3. 擬定研究工具：選定質化、量化等資料收集的方式。 4. 親自接觸個案：收集各項資訊，以觀察、訪談等方式紀錄個案的運作模式，多元且具彈性的收集資料方式。 5. 分析資料：以個案為主軸進行分析，以多樣化的方式解析比對個案或個案間的運作模式。 6. 提出假說：整理證據資料，提出跨越個案具邏輯性的假設，並對當中的原因提出證據。 7. 交互比對：將研究結果與文獻或相關案例比較。 8. 結束：形成理論飽和。. 17.

(28) 第二節、研究流程與架構本研究目的是透過檢視國內當前的農業現況，再藉由分析卡維蘭的個案，尋找台灣農業與公平貿易結合的機會，秉持社會企業的精神，規劃新的商業模式來改變當前所農業發展與農民生活所遇到的問題。因此研究流程將為：第一步：界定研究範圍。農業涵蓋範疇過大，因此本研究將針對當中的特定產品與市場進行研究，並希望將結果推廣到其他農業相關領域。第二步：文獻探討。先整理社會企業、公平貿易、產銷履歷等議題的內涵與相關規定，在定義本研究希望採用的商業模式分析構面。第三步：個案分析。研究卡維蘭個案在此商業模式下的發展情況。第四步：結論與建議。針對研究結果對此商業模式提出建議。研究架構如下：圖 3 研究架構圖. 資料來源：本研究整理. 本研究為了深入了解研究標的卡維蘭，除了訪談外更於 2015~2016 年間多次跟隨團隊參與卡維蘭的平日運作過程，包括拜訪果農、包裝出貨、店面銷售、市集擺攤等，時間從一天至數天不等。詳細記錄個案所處的環境，面對的挑戰，與關係人間的關係等，徹底的了解個案運作情況，力求以最真實的情況來進行探討。. 18.

(29) 第一次參與卡維蘭運作是在拉拉山的高義部落也是卡維蘭的發源地，創辦人洪毅昕先生即是在此擔任替代役時有了創辦卡維蘭的想法。當時正是水蜜桃的產季，卡維蘭團隊正為了水蜜桃的出貨忙的不可開交。這次參與了解到卡維蘭創立的動機，與當地農民交涉，收購、包裝到出貨的整個過程。第二次則是到卡維蘭在新竹市博館的果汁攤位(已結束營業)擔任店員，執行並觀察如何採購原料、保存並製成果汁販售；來店消費的族群，顧客對商品的接受程度等。為了觀察平日與假日的差異，前後共擔任一週的店員。第三次與團隊成員前往環山部落三天拜訪合作果農，期間食宿皆在果農家與農民一同生活，除了深入了解彼此的合作方式、農民生活和當地部落面臨的問題，與其談論對於未來發展的想法，是與卡維蘭和農民最深入的一次交流，參與營運時間點請參照表 3。. 表 3 參與卡維蘭營運紀錄表時間. 地點. 觀察內容. 2015.5. 高義部落. 水蜜桃收購、包裝出貨流程。. 2015.7. 世博台灣館. 果汁店運作情況，包含備料、生產、販售等流程。. 2015.8. 環山部落. 拜訪農民，水果收成、分類、包裝、出貨流程，了解農民生活情況，當地居民處境與遭遇的問題。. 2016.1. 松菸市集. 參與市集活動與消費者交流過程。。資料來源：本研究整理. 19.

(30) 第肆章、個案分析第一節、產業概況與市場分析在進行商業模式分析時，首先要定義市場的範圍，才能針對市場進行研究與分析。雖然本研究目標是建立農業轉型的標竿商業模式，但農業的範圍過於廣泛，非本研究所能夠涵蓋，因此本研究只會針對整體農業中的特定市場進行研究分析。本研究探討的個案，卡維蘭以公平貿易、食品安全為利基市場切入，進而擴展到其他領域，以下將針對卡維蘭所處的市場進行分析。. 一、市場區隔與目標市場食品安全近年來台灣食安問題層出不窮，網路發達使資訊流通共為便利與迅速，從塑化劑到黑心油，逐漸喚醒國人對食品安全的意識。也可以發現在生活中愈來愈多以此為號召的產品，各式各樣的市集平台也如雨後春筍般出現，各種現象都顯示食品安全在消費者購買決策中的重要性正在迅速提升。. 公平貿易食品安全之外公平貿易也是農業發展正面臨的另一個重要議題，在國際上主要是針對第三世界農民遭受剝削的現象，作物則以咖啡、可可為大宗。與第三方世界類似，台灣農民長期處於弱勢地位。愈來愈多農民開始以直銷的方式販售，小農平台也如雨後春筍般出現，公平貿易看似蓬勃發展，但實際上有能力經營直銷的農民仍是少數。偏遠地區的農民缺發經營直銷所需要的能力，也對於品牌經營沒有概念，並沒有自行經營的能力。另外公平貿易的精神除了讓農民取得合理利潤，也希望農民在有能力後以友善的方式耕作，減少環境破壞確保食品安全和永續發展。「國際公平貿易組織」（Fairtrade International，簡稱 FLO）於 1997 年成立，. 至今已逾 18 個年頭，涵蓋各式各樣的農產作物甚至包含酒精及花卉，但遲至 2010 20.

(31) 年台灣公平貿易推廣協會才成立，經過五年努力才於去年成為 FLO 轄下的「公平貿易推廣組織」(Fairtrade Marketing Organization，簡稱 FMO)台灣分會，取得公平貿易標籤的授權、推廣權利。目前取得認證的商品仍舊相當稀少，且大多是咖啡相關產品。加上卡維蘭過去一年多在產地與銷售兩端的經營，發現許多人雖然認同公平貿易但對於當中的精神尚未了解，但可預期隨著環保意識、食安議題、道德意識抬頭後，公平貿易將會成為未來的趨勢。. 目標市場農產屬民生必需品，在選購上主要考量價格、品質。價格有客觀數字可以衡量，但水果的品質認定就因人而異，甜度、含水量、外觀、養分、種植方式等，每個人在意的項目並不相同。當中有部分條件如養分、藥物殘留等並沒有簡易的衡量方方法。隨著食品安全、公平貿易的概念逐漸萌芽，無法簡單衡量的項目重要性與日俱增，購買水果不再只是試吃、比價而已，而會關心種植的環境，耕作的方式。而這也是卡維蘭目標經營的市場，為這群消費者把關，提供值得信賴的產品。圖 3 卡維蘭目標市場. 資料來源：本研究整理. 21.

(32) 二、產業概況卡維蘭目前主要和環山部落的農民合作，環山部落位於台中市和平鄉，海拔約 1600～800 公尺，種有大量高山水果。和平鄉為台灣高山水果最主要的產地，以桃、梨、柿為大宗據主計處統計資料產量為全台之冠。表 4 梨、柿、桃台灣主要產地表水果. 主要產地(占全台產量). 梨. 台中市(71.58%). 苗栗縣(22.85%). 嘉義縣(1.36%). 柿. 台中市(71.78%). 嘉義縣(11.06%). 新竹縣(3.77%). 桃. 台中市(64.67%). 桃園縣(9.09%). 新竹縣(6.82%). 資料來源：主計處統計通報第 101-012 號高山作物產季約從四月開始到隔年一月，最早收成的桃，約從四月開始到八月，前面收成的是甜桃、硬桃，六月中旬開始換成水蜜桃，約可收成至八月中旬視海拔情況不同。接續桃子的是新興梨、新世紀梨持續至十月，最後則是甜柿與雪梨，雪梨產季可延伸至隔年一月。表 5 環山水果產期表一. 二. 三. 四. 五. 六. 七. 甜桃水蜜桃新世紀新興梨甜柿雪梨資料來源：本研究整理. 22. 八. 九. 十. 十一. 十二.

(33) 種植方式與收成高山水果含糖量高，目前的種植方式無法完全避免農藥與肥料的施用，為了確保農藥殘留量符合法規限制不會危害人體健康，農民於收成前一段時間會停止藥物施用，將果實套袋保護，避免遭蚊蟲或鳥禽食用。依各地氣候、土質、栽種方式不同，每棵樹能供應的養分有限，若讓果樹任意生長會使果實養分不足，導致收成量多但質不佳，因此套袋時也會同時進行「疏果」只留下養分充足的數量，其餘則會將其剪去。. 行口收購高山水果產期短、不易保存，夏秋兩季還需面對颱風威脅而情況，使果農背負在短時間內將大量水果銷出的壓力，但缺乏銷售通路因此大部分還是依賴行口收購，形成寡買甚至獨買市場，農民幾乎沒有議價能力。部分農民為了增加收入會使用更多肥料，或減少疏果比例，結果反而傷害土地影響收成品質。這部分是卡維蘭致力改善的部分。. 農民直銷受惠網路發達快速崛起的銷售模式，早期的部落格到現在眾多銷售平台或自行架設網站，許多果農開始透過網路接單自產自銷。再從產地直接透過物流公司 (目前只有黑貓提供山區服務)將水果宅配到消費者指定地址，出貨後隔日即可送達相當迅速，可自用也可送禮。此種方式農民可獲得最大的收入，其中拉拉山的水蜜桃因為名氣大，有相當高的比例能以直銷方式賣出，但在環山的農民則沒有這樣的幸運。直銷模式農民能獲得最佳的收入，直接接觸消費者除了避免盤商壓低價格的可能性，也能逐步建立自身品牌。但同時也存在許多挑戰。首先通路選擇經營，直銷主要依靠網路，但目前平台、商家眾多，開店容易成名難，該如何選擇通路，提升自身曝光度才是真正挑戰。即使被看到也只能藉由文字、圖片、影片來讓消. 23.

(34) 費者了解產品，比起市場看到實體甚至試吃，要說服消費者購買變得更為困難。最後也是最困難的一點，在品牌與差異化建立前，仍然處於競爭市場，進行價格戰的結果收入未必比被盤商收購為佳。這些問題需要透過差異化，創造競爭優勢進而建立品牌價值才得以解決。因此除了生產外還要了解市場，熟悉網路運作，才能接觸並開發潛在消費族群，不斷與消費者的溝通。但水蜜桃產地主要在山區，人力不足且不熟悉電子商務運作，對銷售端仍然無法有效掌握。對此卡維蘭將會協助農民改善耕作方式取得產銷履歷認證建立產品差異化。卡為蘭將經營通路，主動開發可能的客戶，舉辦實體活動參與特色市集，向消費者傳達卡維蘭理念來取得消費者的信任建立品牌知名度，提升產品銷量達到雙贏局面。. 出貨流程接近產季時果農每日巡視會開始注意熟果程度，一般採收時間皆為日出之際並於中午前完成，採摘的水果會送至個人的包裝廠，通常位於道路邊由鐵皮搭建方便收送貨，採摘過程便可依造收成情形安排出貨量。送至包裝廠後便會開始進行篩選、秤重，淘汰品質不佳的部分後依重量分級裝箱，宅配於每日固定時段前來收件，若無特別指定則會於隔日送達。. Ｃ級品另外除了狀況良好的收成外，水果也有可能遭遇碰傷、裂傷、過熟等，這些損傷的水果通稱「Ｃ貨」無法循一般管道販售，但只要即時挑出仍有食用價值，許多甚至是最佳的食用狀態。但除少部分農家另有用處外，幾乎都被丟棄相當可惜，尤其是遭遇大雨或颱風造成巨大損失時特別嚴重。光就環山部落每季都有數噸的Ｃ級品遭丟棄，果時脆弱產期又在颱風季的水蜜桃特別嚴重。山區果園通常臨近部落，丟棄在果園的Ｃ貨腐爛後容易吸引蒼蠅覓食，因此即使部落沒有嚴重汙染或廢棄物卻有相當多的蒼蠅孳生，影響環境衛生與生活品質，也破壞遊客的旅遊體驗。卡維蘭也計畫將其中可以食用的部分用來製成果醬 24.

(35) 創造新的附加價值，並改善當地衛生條件。圖 4 出貨流程圖. 資料來源：本研究整理. 25.

(36) 第二節、卡維蘭簡介一、品牌故事卡維蘭最早只是一次性的網路直銷活動，目的是幫助高義部落不善於銷售的果農販售水蜜桃，改善長期依賴批發商收購而無法獲得合理利潤，造成人口外移，對地方發展與文化保存產生的巨大威脅。而在該次活動中發現有許多消費者認同卡維蘭的理念，給予許多支持與肯定。團隊因此大受鼓舞希望能將影響力擴大，幫助更多需要的農民。目前卡維蘭除了拉拉山高義部落外也與和平鄉環山部落的果農有密切的合作，已幫其引進農改場的耕作技術，影響作物包含水蜜桃、水梨、甜柿、蘋果等。起初只是協助農民販售鮮果，但在深入了解後發現當地農民缺乏藥物的施用知識，認為大量使用就是產出的保證，結果過量使用反而破壞環境，揠苗助長的結果作物品質逐漸下滑產品競爭力減弱，客訴率始終居高不下。因此團隊中有意願的人便成立卡維蘭公司，協助農民更新耕作技術，打造產品競爭力，再整合理念相同的農民，將產品以卡維蘭的品牌形象推往市場，創造偏鄉就業機會改善農民生計，間接達到偏鄉發展以及少數民族文化保存目的。而對於消費者，卡維蘭從種植開始參與整個生產過程，堅持提供安全、公平且經得起考驗的產品，為消費者的權益把關。圖 5 卡維蘭企業理念圖. 資料來源：本研究整理 26.

(37) 二、企業理念卡維蘭秉持食品安全、品質優良、公平貿易三大理念，整合各方力量建立從源頭開始的全新水果供應鏈。改善種植技術解決地力衰弱問題提升產品品質。並藉由產銷履歷認證，確保產品安全且交易過程符合公平貿易原則。帶動產業升級，將卡維蘭打造成最值得信任的農產品牌。. 三、企業願景施振榮先生於 1992 年提出的「微笑曲線」，指出最前端研發設計，以及末端配銷的品牌、服務能帶來高附加價值，卡維蘭的經營方針以此理論為基礎，協助農民. 取得上游的種植技術，中段包裝、運送將逐漸被取代，卡維蘭負責下游的品牌、服務，確保產品品質為消費者把關。過去價值鏈中佔有重要地位的中間商在當今資訊取得容易，偏鄉地區物流完善的情況下重要性將逐漸降低，最終被物流業取代。卡維蘭將協助合作的農民取得農改場的協助，以最有效率的方式施肥，將用量減到最低避免土壤出現酸化、鹽鹼化等破壞地利的現象，確保水果品質良好且能永續耕作。除了協助農民改善耕作方式，卡維蘭也會將因外觀被淘汰但仍具食用價值的水果製成果醬等食品創造更多附加價值。於銷售端則透過與農民的密切合作，扮演替消費者把關的工作，以合理的價格提供符合安全、公平兩大核心理念的產品。圖 6 卡維蘭產業價值鏈變動圖. 資料來源：本研究整理 27.

(38) 第三節、卡維蘭商業模式分析以下參照獲利世代中商業模式分析的順序對卡維蘭的商業模式進行研究，尋找未來發展機會與改善方向。. 一、目標客群. 卡維蘭以利基市場為切入點，定位在安心、公平的農產品提供者，透過經營利基市場建立知名度，喚醒消費者對於食安、公平的重視，再將產品推廣到大眾市場。等到建立起和消費者的信任擁有一定規模的顧客便能吸引更多的農民與卡維蘭合作，再藉由多元且值得信任的產品吸引更多消費者，建立起多邊平台。圖 7 卡維蘭目標客群策略圖. 資料來源：本研究整理. 28.

(39) 利基市場卡維蘭專注在公平貿易和食安威脅兩大議題，以認同這兩項理念的消費者為利基市場，提供擁有產銷履歷且符合公平貿易精神的產品。許多研究指出消費者會關心產品是否擁有產銷履歷且有較高傾向選擇擁有產銷履歷的產品，更有一定比例的人願意付出更高價格購買。公平貿易在台灣的發展歷程尚短，「公平貿易標籤」的知名度仍不高，不過普遍對農民的弱勢處境，利潤大部分掌握在行口與盤商手中有認知，將有助於向消費者傳達公平貿易精神。產銷履歷和公平貿易在許多國家已經成為顯學，公平交易標籤的認證項目已涵蓋咖啡、水果、糧食、花卉等多項農產作物。近年來隨著環境保護、人文素養的意識提升，市場正在逐漸成長更是未來發展的趨勢，卡維蘭將以此作為利基市場。尋找重視企業社會責任的政府機關與公司行號，以員工團購或公司認購的方式銷售，卡維蘭可提供多項產品組合供選擇，給予團購優惠並提供產品對社會責任的貢獻資料，增加公司行號認購誘因。另一個重要的對象則是婚禮新人，透過婚禮禮物可以一次接觸到眾多賓客，且賓客對於婚禮取得的商品大多抱持正向態度，對於卡維蘭的知名度於形象經營將有相當大的助益。婚禮對新人有著重大意義，坊間也不乏精美的禮品可供選擇，但在實用性與獨特性的表現則較差，卡維蘭將以此機會打入新婚市場。卡維蘭產品中的水蜜桃果醬、甜柿果醬、蜂蜜，色調鮮豔相當適合婚禮場合，包裝圖案依新人意願設計使產品更具紀念意義。除了可以帶來收益更成為卡維蘭絕佳的試吃品，是卡維蘭提升知名度的方式，也保有未來擴大婚禮業務的機會。. 29.

(40) 大眾市場切入利基市場後透過宣傳、講座等活動取得知名度擴大利基市場規模，再利用高品質的產品建立起口碑吸引其他族群逐步打入大眾市場。客群從重視食安與公平的消費者拓展到所有需要購買農產品的消費者。. 多邊市場卡維蘭本身不具有農產品，因此若沒有產品來源則無法販售給消費者，同樣的沒有顧客也無法吸引農民合作，因此先從少量商品吸引特定客戶，之後則要一邊吸引更多消費者，一邊爭取與農民合作的機會。秉持公平貿易原則提高收購價格，協助改善耕作技術，進行社區再造帶來觀光收入，與農民建立良好關係，並取得更好的產品與服務來滿足消費者的需求。表 6 卡維蘭目標客群目標客層. 對象 1.重視食安、公平的消費者。. 利基市場. 2.婚禮新人。 3.重視企業社會責任的公司。. 大眾市場. 對於農產品有需求的大眾消費者。 1.消費者. 多邊平台 2.農民資料來源：本研究整理. 30.

(41) 二、價值主張. 價值主張能幫顧客解決問題或滿足顧客需求，藉由提供的價值吸引顧客消費。卡維蘭針對各個目標客層提供各種價值來滿足顧客的需求，主要的價值主張有能降低風險、客製化、把事情搞定與可及性。表 7 卡維蘭價值主張價值主張. 內容. 降低風險. 提供符合公平貿易原則和具有產銷履歷的產品，保障消費者買到符合預期的產品，扮演為消費者把關的角色。. 客製化. 果醬與禮品提供客製化風味與包裝設計，為消費者打造專屬的產品。. 把事情搞定. 讓企業透過購買卡維蘭產品達到滿企業社會責任的需求。. 可及性. 消費者能設計並擁有專屬紀念禮品。與農民合作提供深度部落旅遊的機會。資料來源：本研究整理表 8 產品服務與價值主張對照表風險降低. 認證水果. 公平、產銷履歷. 果醬. 公平、食安履歷. 果汁飲品. 公平、食安履歷. 婚宴禮品. 客製化. 把事情搞定. 可及性. 企業 CSR 需求口味與包裝. 企業 CSR 需求. 口味與包裝. 設計與生產. 特有的紀念品. 套裝旅遊行程. 獨家旅遊景點. 部落旅遊. 資料來源：本研究整理 31.

(42) 產銷履歷水果卡維蘭起始業務。目前收成的作物主要是以禮盒的方式販售，透過提高產地售價能最直接改善農民生計，另外水果也是卡維蘭各延伸業務的重要原料。改善水果品質使產品本身與延伸商品擁有競爭優勢，進而打造新的價值鏈，可說是整個產業的根本。而經營上除了能帶來穩定收入外，也藉此與農民建立信任關係為合作打下良好基礎，因此雖然販售水果的毛利低卻是卡維蘭策略上的重要業務。水果並非標準化的產品，消費者常要親自挑選來確認品質。因此對沒有實體店面的業者最大的問題便在於消費者在資訊不對稱的情況下會產生的信任問題。對此要從兩方面著手，一方面從根本提升產品品質才能長久經營，另一邊則要塑造卡為蘭的形象，使消費者對品牌產生信任。透過改善肥料施用方式涵養地力，確保每年的產量與品質穩定，運送的方面將會與包裝設計團隊合作，研究適合運送水果的包裝取代當前使用的保麗龍盤，提升保護效果也能增加質感。於此同時也會申請產銷履歷並朝公平貿易原則努力，藉由認證降低消費者的資訊不對稱情形。逐步塑造卡維蘭只提供安全、公平食品的形象。圖 8 卡維蘭水果禮盒. 水蜜桃. 甜柿資料來源：本研究整理. 32.

(43) 手工果醬洪毅昕先生表示，山水果每年因為採摘或天氣因素約有三成的自然損耗，這些水果採摘後雖能食用，但因賣相不佳加上無法保存，沒辦法做為產品販售，過去都直接棄置於農田，因為高山土壤性質這些水果的養分並無法被保存，因此拋棄後就是完全沒有價值。此拋棄的水果也會吸引果蠅和蒼蠅不只會影響隔年作物生長還威脅當地的衛生環境。因此卡維蘭決定將以這些水果作為材料，在採收下來的當下立即冷凍處理，將其運送至合作的加工廠，將其作成果醬等產品將原本威脅產業的富資產轉變為有價值的特色商品。商品經營上將朝客製化的方向發展，果醬將採手工方式生產，不含任何食品添加物。產品分成兩個類型，大容量(約 250ml)果醬直接作為商品，或與水果搭配成禮盒販售。小容量(約 40ml)則強調客製化，製作成禮品形式，以訂製方式販售，包裝有一般樣式和客製化，客製化能自行設計，或提出需求由卡維蘭合作設計師設計，果醬口味也能在原有選擇上做調整。目前客製化商品專注在婚宴禮品，未來會持續發展成各式禮品。卡維蘭的果醬將以手工、安全、客製化作為主要訴求。圖 9 卡維蘭果醬、蜂蜜. 果醬是當前卡維蘭最重要的核心價值，對此洪毅昕先生指出，卡維蘭並沒有. 33.

(44) 自己的農場，鮮果的產出因為氣候、農民種植方式而有許多不確定性，但對於果醬，裡面的成分、風味、品質卡維蘭都能控制，而且鮮果的販售與農民自營在未來有著衝突的風險，但果醬不只沒有這問題還是農民希望的合作對象。因此水果雖然是卡維蘭現階段不可或缺的產品，但如何經營果醬等副產品則是卡維蘭未來能否永續經營的關鍵。. 婚宴禮品婚宴活動禮品是果醬的延伸產品，內容物與果醬相同，但包裝使用較小容器並加入客製化包裝素材，可根據顧客需求於包裝上印製指定的圖片與文字。卡維蘭將與設計師合作，在營養標示，包裝版面大小的限制條件下，設計數種模板，而每個模板都保有一定程度的客製化空間，可自行決定主畫面、印刷文字、配色等，若希望更進一步的設計需求，卡維蘭也提供服務，但會依據複雜程度與購買數量向顧客收取設計費用。圖 10 卡維蘭婚宴禮品. 34.

(45) 果汁飲品以當季公平貿易商品為原料的果汁店，採專業化經營根據水果的產季只販售特定水果為原料的相關飲品，目前規劃果汁、水果鮮奶、果茶三個選項。水果飲料的製作方式差異不大，品質關鍵在於水果的含量、品質和新鮮度。專注於特定品項可提高存貨週轉率，維持水果的新鮮程度，同時降低庫存與管理成本。水果品項將從卡維蘭合作農民的作物中選擇，供貨穩定、品質容易掌握，並能與卡維蘭的其他產品產生連結。. 部落旅遊旅遊是新價值鏈的最後一個環節。觀光能為當地帶來收入，創造就業機會，為社區發展開闢持續性的資金來源，改善人口外移問題，協助部落文化保存。而透過觀光也能讓消費者進一步認識這些水果的故鄉，種植果樹的農民，透過接觸農民文化與栽種環境，真正了解所食用的水果。而旅遊過程中也能讓消費者知道卡維蘭的理念，增進對品牌的認同，與消費者建立完整的信任。環山位於大甲溪上游，周圍有武陵農場、梨山等重要觀光景點，也是知名山岳志佳陽大山登山口所在，自然資源豐富，當地眾有大量高經濟價值蔬果，且泰雅族文化保存良好，非常具有觀光潛力。台灣位處亞熱帶地區，每逢夏日全台酷暑許多人遊客紛紛往山上避暑，環山海拔約 1600~1800 公尺，緊鄰中橫公路每日有數班公車往返宜蘭交通便利。然而目前居民時間大多用於農忙部分人雖有意願發展，卻心有餘而力不足，目前只有一間民宿和環清宮提供登山客簡易住宿，仍有相當大的發展空間。將朝打造露營區、生態旅遊、原民文化（射箭、織布、陷阱製作）體驗、觀光農場、手做果醬等全面性的觀光景點。內容將以結合現有資源為原則，避免過度開發破壞當地環境與帶來的財務負擔。但由於卡維蘭沒有旅行業者執照並不得經營金流與承攬旅遊業務，需要另外尋找擁有執照的合作對象，以業者名義招攬，卡維蘭則負責行程安排、旅遊導覽等實際旅行工作。 35.

(46) 圖 11 卡維蘭部落旅遊. 對此卡維蘭團隊認為，旅遊是一定要做的事情，但要怎麼做、做到什麼程度則要非常謹慎。旅遊需要對當地深入了解又能跟旅客溝通的人來帶領，且耗費一次人力只能服務少量的旅客，以卡維蘭的資源條件並無法花費太多心力在這上面，因此將會把旅遊定調在支援其他業務，而非主要的獲利項目。以下整理卡維蘭對各目標客層提供的價值主張。表 9 卡維蘭目標客層與價值主張對照表目標客層. 對象. 價值主張. 利基市場. 1.重視食安、公平的消費者 2.婚禮新人 3.重視企業社會責任的公司. 1.安心、公平的產品降低風險 2.客製化具有紀念價值的禮物 3.展現企業社會責任的機會. 大眾市場. 對於農產品有需求的大眾消費者. 便利、低風險的交易平台. 1.消費者 2.農民. 1.降低雙方搜尋成本 2.降低買到不良商品的風險 3.提供更好的銷售管道，增加農民收入. 多邊平台. 資料來源：本研究整理. 36.

(47) 三、通路. 通路是企業與顧客間往來的管道，藉由溝通、配送、銷售等方式將價值傳遞給顧客，增加彼此的認知，與顧客建立起關係。通路的選擇與目標客層的特性，企業的價值主張息息相關，除了要確實傳遞價值主張外也要配合顧客的習性，因此通路的選擇在企業與顧客關係中扮演至關重要的角色。通路有五個不同階段分別為： 1.認知：提高顧客對本公司產品與服務的認知。 2.評估：協助顧客評估本公司的價值主張。 3.購買：讓顧客購買特定的產品與服務。 4.傳遞：將本公司的價值主張傳達給顧客。 5.售後：提供顧客售後服務。經過五個階段完成與顧客的溝通，而每種通路可能涵蓋部分或全部的階段。. 通路選擇卡維蘭在通路選擇上配合發展策略，因為目標客層，價值主張的差異而有不同考量。前期為了推廣公平貿易與產銷履歷的概念與建立消費者信任，在「認知」與「評估」的階段需花費較多心力說服顧客認同卡維蘭的理念，並信任卡維蘭的產品，對此一方面以人力銷售為主，積極參與研討會、市集等相關活動接觸消費族群，強化與顧客的溝通。另一面則積極尋求合作商店或網路平台，尋求最大的曝光度，增加消費者認知卡維蘭的機會，中期知名度建立後，為了方便管理與統. 37.

(48) 一品牌形象，將重新審視合作的商店與網路通路，僅留下關鍵的通路。因應顧客分布於全國各地，在「購買」的階段將以網路銷售為主，免除地理與人力限制。卡維蘭提供的價值主要是實體商品因此在「傳遞」將搭配網路銷售直接從產地進行配送。「售後」的部分目前依賴人力來處理，因人力不足，有時會出現來不及回應問題的情況，是卡維蘭當前較為不足的環節。. 銷售方式將採取網路與實體並行的方式，網路擁有不受地域限制的特性，與產地直銷的特性吻合，將是未來的主要銷售管道。網路外卡維蘭還需要實體通路販售果汁，創造收入來源並藉此提升卡維蘭的知名度。而實體店面的空間也能用來展售果醬，作為與客戶討論客製化禮品的空間。前期知名度尚低，自然流量的訂單無法支應公司營運，卡維蘭需要主動尋找客戶來源，將從市集擺攤與接洽企業客戶開始。參與農民市集接觸到的民眾有較高比例關心食安與公平問題，有較高機會接觸到目標客群。而接洽企業能一次接觸到大量消費者帶來大額收入同時達到宣傳理念的效果。目前許多企業開始注重社會責任，卡維蘭的產品在這方面也具有優勢，將會是前期重要的突破口。此外也會積極尋找合作對象，如咖啡廳等，於店內販售或使用卡維蘭產品做為原料，以提升知名度和增加銷售量為主要目的。表 10 卡維蘭通路策略階. 短期. 中期. 長期. 段策. 需要提高知名度，培養擁有一定的知名度，客產業成熟，水果、果醬. 略. 客群。以提升銷售量為群穩定且持續成長，將業務已能穩定運作。重主可適當犧牲利潤，並網路通路收回在自己. 心放在開發其他延伸. 主動開發可能客戶。. 產品並嘗試外銷。. 平台販售。資料來源：本研究整理 38.

(49) 人力銷售人力銷售的優勢在於能與顧客面對面做深入的對談，雖然需要花費較多時間且能接觸到的顧客較少，但有利於傳遞卡維蘭的理念，使顧客產生認同進而想要購買卡維蘭的產品，另外以人力銷售可以精準的找到目標客層，減少亂槍打鳥的情況，對於以利基市場為切入點的卡維蘭來說，精準、深度更為重要，因此是起步的重要通路。目前的方式主要有拜訪企業客戶爭取團購與大批訂單的機會；參加演講、座談會等活動，增加知名度開發潛在客群；加入農產市集，利用群聚效應增加接觸到目標客層的機會。透過這些方式進入並擴大利基市場。. 網路銷售新鮮度對於鮮果相當重要，採用產地直銷的方式，優勢在物流彈性高、銷售範圍廣，可出貨至全台各地不受區域限制。收到訂單才出貨零庫存成本，因此可將資源運用在銷售的部份。而網路通路具固定成本低，不受地域限制的特性較適合卡維蘭的模式，因此選擇網路作為主要通路。網路通路面對的主要問題在於資訊流量龐大，容易淹沒在資訊海中而不為人知，因此在選擇與經營通路時將以增加曝光度與轉換率為優先考量。卡維蘭將以購物平台為主要販售方式。自有網站可加強化卡維蘭與客戶的溝通，傳遞卡維蘭的精神與訴求。而購物平台的流量則是卡維蘭前期增加銷售量與知名度的重要媒介，因此目前只要可增加曝光，符合卡維蘭公平、安全、精緻形象的通路皆會列入考量。中期則會逐漸將銷售主力轉往自身網站，減少銷售費用、管理成本外，也能進一步強化卡維蘭的形象與一致性。. 自有商店公平貿易的概念在台灣尚未普遍，目前市場上的商品仍以咖啡為主，且多為國外進口商品，生產自台灣的公平貿易商品並不多見，因此需要花心力推動概念讓更多人理解。而公平貿易的核心價值需要深入溝通才能傳遞。這部分實體店面. 39.