相關文獻探討

本節以相關保險購買意願之研究共八篇提出探討，其歸納整理如下：

吳蔓莉（2003）該研究以過去一年至海外旅遊之 229 位國人進行問卷調查，

主要探討出國旅遊對遊風險的認知與旅遊保險的購買行為。研究結果發現：教育 程度較高之旅客，對各類風險的認知均明顯較高。國人普遍較為重視的是旅行活 動中之金錢損失風險。在旅行綜合保險中，國人一般平均較重視海外突發疾病醫

療保險與緊急救援險，最視的仍是傳統之旅行平安險（意外身故與殘廢保險）及 意外傷害醫療險，國人對於多項旅行保險種類並不十分清楚，而分析結果顯示不 同的人口屬性對旅遊保險的認知與保險之購買行為大都呈現顯著差異，且旅客之 旅遊保險購買行為受到旅遊保險之認知所影響。

顏惠伶（2005）分析 869 份問卷，以旅遊保險為研究主題探討國小教師的 人格特質、生活型態與旅遊風險知覺對旅遊保險消費之影響。該研究結果發現，

人口特性對旅遊風險知覺有顯著差異。人口特性、人格特質、生活型態、旅遊風 險知覺對旅遊保險消費行為有顯著差異。旅遊保險消費行為中，有 67%受訪者曾 投保過旅遊保險，而消費者未投保原因以信用卡或旅遊業附贈的旅遊保險商品已 足夠為最多。購買時機與方式依序為了解保單內容後，向保險從業人員簽單；懶 得處理，全交由他人代為辦理；臨上飛機前，在機場保險公司櫃檯簽單。消費者 在選擇投保之保險公司時重視之因素依序為保險內容齊全、公司信譽佳、業務員 服務好素質高。購買過旅遊保險之教師最為重視之保障項目依序為意外殘廢身故 保障；傷害醫療保障；飛行安全保障。

宋汶璇（2005）以消費者對產險公司銷售傷害險之認知為研究主題，以 AIO 量表針對台灣地區 20 歲以上至 65 歲以下之居民用問卷的方式回收 314 份問卷所 作的調查結果得知不同集群的消費者，對於購買傷害險的經驗、管道、評估準則 及對產險公司傷害險的接受度並無顯著差異，而於於傷害險的資訊來源及未來購 買意願則有顯著差異。消費者在購買傷害險之評估準則，主要考量因素為理賠迅 速、售後服務及保障內容。在未來購買傷害意願方面，知性精明型之消費者購買 傷害險的意願較高。但仍有多數消費者不知道產險公有銷售傷害險。對於曾經買 過產險公司傷害險的消費者主要原因是保障內容合適、價格比較便宜及搭配其他 商品購買。對於不考慮購買產險公司傷害險的消費者，其主要原因是對產險公司 不熟悉、認為產險公司經驗不足及對產險公司的服務沒信心。

楊容俐（2004）以台北地區 20-55 歲之居民為對象，探討購買人身保險之因

素。以行銷因素及事件影響因素萃取之因素構面，將消費者區分為「服務導向 型」、「理性規劃型」、「促銷導向型」三類。研究發現，「服務導向型」之消費者，

以服務人員的親切度及專業能力為購買保險考量，亦相當重視保險公司本身的服 務機制，保險產品及信譽。「理性規劃型」之消費者會因為天事件的發生或是經 濟環璄產生變化決定其購買保險意向進而理性的尋求適合的商品或保險公司，該 群消費者有逐漸轉向銀行通路購買人身保險的趨勢。「促銷導向型」之消費者重 視產品促銷或保險公司廣告。

張祐誠（2005）主要以簡易保險商品與便利商店行銷通路為研究，該研究 採深度訪談及問卷調查法，研究結果發現，職業、收入與購買旅行平安保險的途 徑有顯著性差異。購買旅行平安險途徑以保險業務員最多，其次為保險經紀人/

代理人，再其次為機場櫃檯。而消費者於便利商店通路購買簡易保險商品之意 願，以機車強制險最高，其次是旅行平安險。購買保險考慮因素以保險範圍較廣 為第一考量，以理賠合理快速為第二考量，保險公司的品牌形象為第三考量，因 此在保險商品、保費高低及服務品質三方面皆影響消費者對保險商品行銷組合的 滿意度。

謝耀龍（2004）提出影響消費者購買人身保險的主要構面與因素有個人經 濟能力及家庭收入；在購買動機方面則以利益交換、彌補社會保險之不足、保障 家庭、人情動機為主要影響因素。在涉入程度中則消費者之涉入程度越深，則購 買決策越理性。消費者保險知識越豐富，則購買決策越理性，廣告或業務員對其 造成的影響也會較小；對保險公司、業務員之正、負面態度亦會影響其購買。人 口統計變項中以年齡、性別、教育、程度、居住地區、職業、個人或家庭收入。

另在環境因素方面有：業務員及保險公司的口碑、安全及子女之保障、如華航空 難；保險公司的行銷策略方面則以保費的高低、繳交保費之方式、保險經紀人、

保險代理人、電話行銷、DM、重要地點設立櫃枱、網際網路。

邱歆怡（2006）在消費者對產險公司銷售旅行平安險之認知與購買意願中

以問卷調查的方式作研究，研究結果有六成受訪者表示未來出國時願意購買產險 公司旅行平安險，對於過去曾購買產險公司旅行平安險者，年紀較輕與無出國經 驗者對旅行平安險較有購買意願；保費價格及對產險公司的瞭解與接觸程度是影 響消費者對產險公司旅行平安險購買意願之主要因素；不論對產險公司旅行平安 險是否有購買意願，消費者皆認為旅行傷害、醫療費用支出係最重要之旅行平安 險保障項目。

鄭如吟（2006）在探討銀行理財服務購買意願中對消費者的涉入產品、屬 性評估、服務品質三者與購買意願之間的關聯性，針對 20 歲以上的台南市市民 回收 362 份有效問卷為研究對象，研究結果有：1 不同人口統計變數的消費者並 不會影響涉入程度，而高低涉入程度的消費者只在於影響涉入因素中的產品因素 和個人因素、產品屬性評估以及購買意願上有顯著的差異。2 影響涉入因素對銀 行理財服務的涉入程度有正向顯著的影響效果，而且以情境因素的影響最大。3 涉入程度對於銀行理財服務的產品性屬性評估有正向的影響效果，但是對於銀行 服務品質的衡量卻沒有直接的影響效果。4 涉入程度及服務品質對購買意願有正 向的顥著影響，其中又以涉入程度對購買意願的影響為大，而產品屬性評估對購 買意願卻沒有顯著的影響。