知覺價值

消費者心中的知覺價值，都是因為某種產品或服務所產生。Woodruff (1997) 則定義知覺價值為：顧客為了達到目的，會基於產品的偏好、屬性、屬性績效

（Attribute Performance）及評估使用結果的知覺程度而產生對特定產品的偏好。

Hirschman and Holbrook (1982)將價值區分為為實用及享樂構面，將消費者視為問 題解決者或尋求快樂、愉悅的人，也就是消費者透過使用產品所產生的情感或幻 想體驗而得到滿足的一種消費行為，著重於購買過程的享樂體驗，而這種非工具 性（non- instrumental）的享樂價值更強調體驗性與情感上的價值。Sweeney and Soutar (2001)發展顧客價值量表，以四個價值構面分別是情緒、社會、品質/績效、

及價格/貨幣價值，探討如何趨動購買態度及意圖。消費者會基於外顯動機（目標 導向、實用導向）及內隱動機（享樂導向、習慣）來使用行動服務，追求這些價 值可以滿足其資訊、便利性、愉快、享樂、及社會互動的需求（Park, 2006）。

Kleijnen et al. (2007)在行動交易服務的特徵的研究裡，僅探討如何透過實用價 值影響消費者的使用意圖，並證實行動通路的實用價值會正向影響消費者的使用 意圖，其研究建議中也有提及應考慮其他價值的影響，黃淑姿（2008）則是參考 上述研究建議進一步加入享樂及社會價值以預測消費者使用及推薦行動服務的意 圖。綜合上述文獻，本研究使用享樂、實用及社會價值來衡量智慧型手機使用者 使用行動社群時所感受到的知覺價值，將智慧型手機社群行動用戶的知覺價值分 為「實用價值」、「享樂價值」與「社會價值」等三個面項。

2.5.1 實用價值

Overby and Lee (2006) 將實用價值定義為對於功能性利益及犠牲支出的整體 評價。實用價值強調的是商品本身所具有的實體或功能價值，一般而言產品屬性 是由「功能、結構、大小、式樣、設計、用途、包裝、品牌、服務、保證、形象、

顏色、尺寸」等因素所組成，屬性是產品所具有的特質，當一個產品或品牌具有 特定功能上的屬性，且能達到消費者使用該產品上的目的，則此產品即具有實用 價值（Sheth et al., 1991）。屬性是消費者評估產品價值的最初線索，其會引導消費 者評估產品利益及最終價值，因而強調價格、功效、保證等屬性的產品往往能喚 貣消費者功能價值的注意與滿足。實用價值來自使用者追求預期結果所產生的知 覺程度，其中包括了工具性、功能性及利益的認知程度，並將實用價值視為達成 目的的一種方法（Chandon et al., 2000），而價格便宜、便利性及品質都會產生實用 價值（Ailawadi et al., 2001; Chandon et al., 2000; Chaudhuri and Holbrook, 2001）。故 消費者在購物時評價的基準，與是否能達成特定目的有關（Babin et al., 1994;

Hoffman and Novak, 1996），這也屬於功能性的評價。

綜合上述學者的研究，我們可以知道實用價值為「個人為達成特定目的，從 特定事物中所感受到的工具性、功能性利益及認知」。因此本研究將實用價值定義 為「智慧型手機使用者為了達到特定目的，透過行動社群所感受到的工具性、功 能性利益與認知程度」。

2.5.2 享樂價值

覺價值著重於購買過程的享樂體驗，強調體驗性與情感上的價值，認為在享樂消 費的模式中，感官與印象的反應對於創造情感反應的影響最為重要的因素之一。

消費者購物時常是為了獲取經驗而不是為了要完成目標（Babin et al., 1994）。

Overby and Lee (2006)將享樂價值定義為消費者對於經驗性利益及支出的整體評 價，就像是享樂及逃避主義，並解釋在享樂動機的瀏覽者的網路使用行為。Liu and Arnett (2000) 發現有趣性與網站的成功與否有關，顧客在網路購物的同時，會感 受到網站本身的享樂性與實用性的回饋，且顧客行為會反映出內心所感受到娛樂 與情感價值。享樂價值專注於好玩及玩興，反應購物潛在的享樂及情緒價值，而 不是想要達成任何特定的最終目的，是種無意識反應的結果，較主觀及個人，像 是享樂、探險及自我表現（Chandon et al., 2000; Ailawadi et al., 2001; Wang et al., 2007）。享樂價值大多是從樂趣及享受中獲得而不是從任務完成中獲得，屬於非工 具性、經驗性及情感性（Hirschman and Holbrook, 1982; Chaudhuri and Holbrook, 2001）。

綜合上述研究，可以得知享樂價值為「個人主觀且無意識下產生的情感（如:

好玩、玩興）」。因此本研究將享樂價值定義為「智慧型手機使用者主觀且無意識 下對於行動社群所感受到經驗性利益及整體評價之程度」。

2.5.3 社會價值

社會價值是社會學與人類學的核心觀念。社會價值與社會認同的提高在其他 個體之間的自我形象有相關性（Bearden et al., 1989）。個人消費價值的形成與社會 團體、經濟環境、文化種族團體有很大的關聯（McCracken, 1989）。消費行為往往 是為取得社會群體的認同，符合現有社會規範而生，企圖進一步透過消費產品的 特質，形成自我意象。很多研究強調在自我形象中社會名聲的重要性（Sheth et al.,

1991; Sweeney and Soutar, 2001）。Sheth et al. (1991)提到當產品能使消費者與其他 社會群體連結而產生效用時，則此產品具有社會性價值。個體在感受到社會價值 之影響下，其在選擇產品的時候並非理性地注重其真實特性與功能，而是該產品 是否能為消費者自身提昇社會地位、塑造自身社會形象、或是滿足內在的自我欲 求。而滿足理論中也提到流行、地位及社交性與社會價值有相關性，並指出行動 服務的使用可以用於解釋個人在公眾場合之下的人格、地位及形象（Pura, 2005）。

Sweeney and Soutar (2001)則定義社會價值為使用產品時可提高社會自我的效用，

從中可以獲得社會價值。

綜合上述研究，我們可得知社會價值為使用者自身為了社交性、取得社群團 體認同、或是滿足內在的自我欲求，進而形成團體中自我形象的認知程度。因此，

本研究並將社會價值定義為「智慧型手機使用者為提升自我形象認知，使用行動 社群軟體時所感受到社會價值的感受程度」。