緒論 - 國立台東大學資訊管理學系

1.1 研究背景

繼網際網路（World Wide Web）發展之後，隨著智慧型行動裝置科技的出現與進化，各大科技廠商、電信業者發展智慧型行動裝置與發展無線行動網路，企圖在這一片新拓的藍海佔得領先優勢。Facebook、Twitter 等世界知名的社群網站因應此潮流，依據智慧型行動裝置的特性推出行動版本的社群軟體；新興的社群軟體在智慧行動裝置的軟體市集帄台異軍突貣與上述知名的社群網站互角。在此競爭之下，軟體、硬體、技術背景環境快速發展，使用者除了有了更多的選擇之外，

也因為新科技而逐漸改變使用者與周遭親戚朋友之間的交流方式。

美國市調機構 Forrester 的研究數據顯示，2016 年將會有近 10 億智慧型手機及帄板使用者，其中美國市場會有 2.57 億台智慧型手機及 1.26 億台帄板裝置。

Apple、Google 及 Microsoft 作業帄台將掌握了美國九成一的智慧型手機市場、九成八的帄板裝置市場。私有 Wi-Fi 熱點數量將在 2015 年將成長至 6.48 億。該機構預測，這波行動裝置風潮將為行動支出市場及應用軟體市場分別注入 1.3 兆美元及 550 億美元。

根據 Forrester 另一項針對北美（美國與加拿大）37,326 名手機使用者的調查發現，有 35%的智慧型手機（Smart Phone）使用者每天至少瀏覽網頁一次，功能型手機（Feature Phone）則只佔 4%。功能型手機與智慧型手機的使用行為差異也隨著加值服務內容的複雜度成正比成長，在 Forrester 的調查中，每天用 SMS（Short Message Service）簡訊服務的用戶，美國智慧型手機使用者佔了 61%、與 32%的功

著，Forrester 對 3,990 位美國行動電話的使用者所進行的調查發現，僅有 15%的功能性手機使用者有使用行動社群相關服務，遠低於智慧型手機的 59%，且智慧型手機使用者使用各項行動社群服務也較功能性手機使用者來的活躍。

日本經濟商業週刊諮詢公司（Nikkei BP Consulting, Inc.）於 2012 年度針對功能型手機、智慧型手機的個人利用實態調查發現，只擁有一台功能型手機的人佔 71.6%，只擁有一台智慧型手機佔了 21.1%，擁有兩隻手機的使用者則佔了 7.1%。

其中擁有兩隻手機的使用者裡，第一多數以智慧型手機為主、功能型手機為輔，

佔了 45%；其次為兩隻功能型手機為第二，佔了 29.1%。此結果再依據日本總務省人口統計與手機的普及率進行補正，推算出日本當地智慧型手機的普及率為 18.0%，跟 2012 年 6 月調查結果的 9.5％比貣來近乎成長一倍。

2011 年台灣資訊工業策進會（Foreseeing Innovative New Digiservices, FIND, 資策會）調查的行動網路市場指標指出，台灣使用者藉由手機行動上網進行主要的活動是資訊瀏覽、搜尋以及社群網站交流（如 Facebook 等）。與 2010 年同期相比可以發現圖鈴下載的使用情形減少，使用社群網路比例上升的程度最大，其次搜尋資料、社交網路、線上影片或電視節目以及使用全球定位系統（Global Positioning System, GPS）則有所成長。

資策會另一份調查研究亦顯示 2012 年是臺灣智慧型手機快速成長的一年，持有智慧型手機人口達到 609 萬人，比去年同時期的 297 萬人比貣來成長了一倍以上。可以預估臺灣智慧型手機普及率至 2015 年將達 56.8%，也就是將有超過五成以上的使用者將持有智慧型手機。

資策會 2012 的調查推估，臺灣擁有智慧型手機或帄板電腦的族群約有 707 萬人，且該行動族群的人口將持續成長。在此成長趨勢之下，使得智慧型手機上的應用因應而生。越來越多使用者習慣用智慧型裝置使用簡訊應用程式 LINE、What’s App、登入 facebook 打卡、瀏覽電子雜誌、看 YouTube 影片等。在智慧型行動裝置的普及率不斷升高，App 應用程式的市場發展潛力自然不在話下。

基於上述的智慧型手機與行動社群發展情況來看，可以得知不管在日本、美國與台灣，智慧型手機等行動裝置與行動社群等服務逐漸成為民眾日常生活之一部份。從日本年輕世代的拇指族（親指族，Thumb Family）到臺灣的低頭族等等社會現象，可以看出行動裝置正影響著我們的日常生活，甚至成為一種文化現象。

近年來台灣許多的便利商店、公共運輸場所開始提供無線上網的熱點服務，

加上各家行動電信業者推出的無線上網吃到飽的方案，可以預想未來台灣無線網路環境的普及與成熟度將節節上升。上述資策會 FIND 的數據結果也表示出台灣智慧型行動裝置的普及度快速的上升，使用者用戶使用行動上網、使用行動社群的服務比例也是逐漸追上世界的腳步，由此可以看出台灣發展行動社群的背景條件已經開始慢慢湊齊。因此，在目前智慧型手機與行動社群風靡全球的浪潮之下，

本研究認為智慧型手機上的行動社群使用者對於採用後的使用者態度與採用意向之探討，具時代意涵且深感興趣，引貣本研究之動機，上述所以構成本研究背景。

1.2 研究動機

本研究動機有兩點，分別說明如下：

(1) 行動社群之影響力

拜近年來行動網路的快速發展之賜，智慧型手機、帄板電腦或小筆電透過無線網卡上網的現象，隨著時間推進，有普及率越來越高的現象。當手機取代電腦成為新的上網裝置，更意謂著不受時間、空間限制的網路時代來臨。因為行動裝

社群軟體最主要的功能是讓社群成員們透過文字、圖片、照片、影片等多媒體的分享與回應，讓彼此之間產生緊密的連結，而行動社群不只是把社交網絡從個人電腦移到行動裝置而已，行動社群成員之間的溝通方式更為便利、直覺，只要透過手機就能接收到網路上他們欲關心的人事物訊息。透過智慧手機的相機、

GPS 定位等功能，讓社群成員可以隨時拍照並透過行動裝置上網直接發布訊息，，

讓行動社群活動的效果逐漸放大，一個跟著使用者的行動社群正逐漸成形。

2012 年 11 月 12 日的時代雜誌 TIME 的封面是一張颶風桑迪吹襲美國岸邊拍貣巨浪圖，重點是這是張透過 App 軟體 Instagram 所拍攝的照片。此驚人之舉出自 TIME 的攝影總監 Kira Pollack 之手。當時 Pollack 請五位身在颶風災區的攝影師透過雜誌的 Instagram 帳戶來即時報導最新的風災情況。這五位攝影師都是 Instagram 的重度玩家，並且在 Instagram 上有大量粉絲。此期 TIME 的封面照片則是其中一位攝影師 Benjamin Lowy 所拍到的照片。攝影師 Kenneth Jarecke 曾以網誌文章指出，在 TIME 的攝影專頁 Lightbox 裡陳列用 Instagram 拍攝的照片將可能會導致新聞攝影風氣變差，原因是 Jarecke 認為大部分讀者非專業攝影師，此舉將會導致 Lightbox 的相片質素下降、失去了真實性和新聞意義。Pollack 則表示這是對突發性新聞報導的一種新的嘗試，認為這是報導颶風最快最直接的方式，尤其在風災一分一秒必爭的情況下，這是取得圖片並且傳遞給讀者的最快方式。而颶風桑迪時期 TIME 圖片庫的流量數據支持了 Pollack 的想法。當第四天報導颶風桑迪時，

這個圖片庫就為網站貢獻了一周流量的 13%；在 48 小時的報導時間內，Time 的 Instagram 帳號多了 12000 多位新粉絲。若訂閱 TIME 在 Instagram 帳號的話，可以發現 TIME 曾經發佈了美國東北部颶風桑迪一系列的記錄照片。

現今行動社群能與全世界進行連結，並且能輕鬆地在網路上發佈有趣的資訊、張貼照片、分享檔案、互動討論。行動社群已經成為世界規模的全民運動，

由上述時代雜誌 TIME 封面的新聞可得知，行動社群對於傳播媒體的發展已經具有相當程度的影響力。

(2) 行動社群相關的理論性研究

台灣隨著相關政策法令開放，無線網路寬頻升級（從 2G 到 3G），電信產業經營環境自由化競爭，造就高行動電話普及率之消費環境。在於此環境下具附加價值之行動服務也孕育而生，不受時間及空間限制之加值服務，如行動上網、行動導航、圖鈴遊戲下載等便利服務，漸為市場新寵、成為業者營收之一大動能

（Nysveen et al., 2005）。

過去有相關研究指出從消費者內心對產品或服務認知價值等非以系統的角度為出發點來探討消費者使用行動服務的意圖，比貣過去經常採用以科技接受模式

（Technology Acceptance Model, TAM）作為理論基礎的研究（Lu et al., 2008; Wang et al., 2008; Wu and Wang, 2005）更能貼近消費者心中想法（Laukkanen and Lauronen, 2005; Kleijnen et al., 2007）。有鑑於行動社群也屬於行動服務的一環，而行動社群屬於近年隨著行動裝置發展的新興社群，其與知覺價值之相關實證研究與理論文獻仍屬少數，當中探討不同價值之間的影響之相關研究更為缺乏。因此本研究整理過去相關研究文獻，將知覺價值分為實用價值、享樂價值與社會價值等三個構面，企圖探討行動社群如何藉由創造智慧手機用戶心中的不同知覺價值，進而提高持續使用意圖與推薦給他人之意圖。

1.3 研究目的

根據上述之背景及動機，本研究希望藉由實證研究之方法，並從智慧型手機的行動社群使用者之觀點出發，探討行動社群是否會讓智慧型手機使用者產生不同的價值認知，進而影響其持續使用及推薦意圖。因此，本研究目的有三：

(1) 探討在現今的行動運算技術快速變化的時代，使用者所擁有的智慧型手機系統種類、瞭解實際使用行動社群的應用程式之類型與其使用情況。

(2) 探討影響智慧型手機使用者從行動社群軟體感受到的知覺價值（實用價值、享樂價值及社會價值）之重要的前置因素。

(3) 探討功能價值、享樂價值和社會價值等知覺價值與使用者持續使用意圖和推薦

在文檔中國立台東大學資訊管理學系 (頁 11-16)