研究模型

基於第二章的文獻探討，本研究建立了智慧型手機使用者使用行動社群知覺 價值與意圖的理論架構。本研究將從智慧型手機使用者在使用行動社群軟體時所 感受到的「知覺價值」，輔以行動裝置特性、社群特性與媒體豐富理論來瞭解智慧 型手機使用者在使用行動社群的過程中實際感受到行動特群帶給自己的價值，進 而預測使用者的「持續使用意圖」與「推薦意圖」。圖 2 為本研究的研究架構圖。

圖 2 研究架構圖

圖 2 研究架構圖

3.2 研究假說

(1) 行動裝置特性與知覺價值的關係探討：

Siau et al. (2001)提出行動商務有四項特性：無所不在性、個人化、彈性與傳播 性。Clarke (2001)則主張行動商務的價值：無所不在性、便利性、定位性、個人化。

Baldi and Thaung (2002)提出行動裝置的特質有無所不在性、定位性、個人化，會 使行動娛樂不同於固定線路提供的娛樂。黃貝玲（2001）表示無線網路帶來的效 益：無所不在性、定位性、個人化、速度、安全性。在郭英峰與游景文（2007）

的消費者採用行動加值服務行為意向的研究當中，顯示行動裝置的無所不在性與 個人化對知覺有用性有著正向的影響，進而影響使用態度、態度再對使用行為產 生一定的影響。楊文華、梁朝雲、周文修（2008）研究表示個人化與定位性可藉 由該特性給予裝置個人化與該地區域的資訊。此外，沈琬婷（2011）的研究顯示 行動價值的無所不在性、定位性、便利性，都會影響行動入口網站使用者滿意度。

綜合上面學者的文獻，本研究對行動裝置的功能特性加以定義，包含了無所不在 性、定位性、便利性與裝置個人化。其中考慮到智慧型手機並非像傳統實體線路 電話與公共電話等有多數人共用的情況，加上第二章文獻探討中，智慧型手機為 基於開放式系統所設計開發的使用者可以根據自己的需求與喜好來設定出自己喜 歡的功能與外觀介面，因此本研究將裝置個人化定義為「使用者的智慧型手機的 個人化程度」。總結上述行動裝置特性相關文獻的探討，本研究提出了假說 H1：

H1 ：「行動裝置特性」對智慧型手機之行動社群使用者所感受到的「知覺價值」

有正向顯著影響。

互相提供社交互動、情感支持、資訊交換、歸屬感與社會認同的人際關係網路。

故本研究將行動社群的「社群特性」分別以「人際互動性」和「知覺相似性」加 以操作。

Tsui and O’Reilly (1989)指出當社群團體內成員之間的特質越相似，成員之間 就越具有互動的基礎。當社群成員擁有共同的特質、價值觀，這對於社群之間的 互動是有幫助的，社群裡的話題容易聚焦，更能促進成員的互動。McCold and Benjamin (1998)指出不管在現實中或是在虛擬中存在的社群，成員自身主動與其他 人建立關係是維繫社群的關鍵。必頇藉由互動的過程，人們才能將自己的價值觀、

想法傳達給其他成員，並建立社群內長期的互動關係。

在與社群成員互動的過程中，個人很有可能因為知覺與他人相似而容易採納 成員的意見。Algesheimer et al. (2005)在歐洲轎車品牌社群研究中表示，因為成員 之間有共同的喜好，因此常會交換產品的資訊、個人的喜好與心得，溝通的過程 中成員會去了解對方的想法與觀念，並且分享雙方自己的經驗。社群成員間彼此 分享價值觀、信念以及共有的規範，此即為所謂的內化過程（Internalization），人 們會與他人分享知識或資訊時，在過程中會逐漸吸收對方的信念，進而轉成為自 身的想法。這過程容易因為彼此高相似性而提高內化的程度，也就是說相似性較 高的社群成員在溝通互動的過程中，極有可能互相瞭解彼此的想法與信念，進而 產生共鳴並感受到自己對於社群本身的知覺價值。有鑑於此，本研究嘗試推論社 群特性會正向的影響行動社群使用者認知的知覺價值並提出假設 H2。

H2 ：行動社群的「社群特性」，對於智慧型手機使用者所感受到的「知覺價值」

有正向顯著的影響。

(3) 媒體豐富度與知覺價值的關係探討：

媒體豐富度理論由 Daft 等人於 1987 年提出，豐富度是指媒介能乘載資訊多 寡、進而改變個人對訊息理解程度的能力，媒介若能澄清溝通中資訊含糊的部分

來促進使用者的理解程度，則被視為豐富度高的媒介；反之則為豐富性低的媒介。

不同媒介所具備的豐富度各不相同，主要依據四個因素來檢視，分別為立即回饋 能力（feedback）、提供多重線索（multiple cues）、語言多樣性（language variety）

與個人化程度（personal focus）。Zmud (1990)等學者便從三大方面來指定媒體豐富 度的評估指標，分別為資訊取得、資訊豐富理論、以及電腦中介通道，然後再從 中規劃出六大評估指標來衡量主管以及專業人員在使用溝通媒體選擇的考量與選 擇，也就是媒體的存取性、媒體所傳達的資訊品質、媒體的立即回饋性、媒體提 供的線索多樣性、媒體個人化程度、以及接收者對於此媒體的存取性等來考量媒 體的使用。在本研究中只探討行動社群軟體在智慧型手機上使用狀況，因此捨行 動社群軟體的存取性變數，最後以媒體的線索多樣性、立即回饋、資訊品質以及 訊息個人化程度做為衡量媒體豐富度的指標。考慮到現今不管是固定線路的虛擬 社群、還是藉由無線環境的行動社群，成員在溝通互動的過程往往不單只依靠於 文字媒介，圖片、聲音甚至是視訊影像都可能會增進社群成員間對於社群軟體所 感受的實用價值、享樂價值與社會價值等知覺價值。因此本研究提出 H3 假設：

H3 ：「媒體豐富度」對智慧型手機之行動社群使用者所感受到的「知覺價值」有 正向顯著影響。

(4) 知覺價值與持續使用意圖的關係探討：

Bhattacherjee (2001)在探討網路銀行持續使用行為的研究之中，以期望確認理 論預測與解釋使用者對資訊系統的持續使用行為及意圖。線上購物研究已證實知 覺價值會對於顧客的購買意圖或意願有正向的影響（Zeithaml, 1988; Dodds and Monroe, 1991）。Hoffman and Novak (1996)的研究中發現令消費者喜愛的經驗會讓

則愈會到店裡購物。而滿足理論中也提到流行、地位及社交性與社會價值有相關 性，並指出行動服務的使用可以用於解釋個人在公眾場合之下的人格、地位及形 象（Pura, 2005）。有鑑於上述學者的研究，本研究在此推測智慧型手機使用者對於 行動社群的實用、享樂及社會所感受到的認知價值，將會對行動社群的持續使用 意圖產生正面影響，也就是當行動社群使用者從與人溝通、改善別人對他的印象 時感受到的實用、享樂與社會價值，會進一步產生繼續使用行動社群的意圖。於 是本研究提出 H4 假說。

H4 ：智慧型手機之行動社群使用者的「知覺價值」對於「持續使用意圖」有正向 顯著影響。

(5) 知覺價值與推薦意圖的關係探討：

當使用者利用手機連結網際網路與對象進行即時通訊與接觸時，感受到行動 服務好用、使用後覺得快樂，也就是從行動服務知覺到實用、享樂及社會價值感 受後，進而推薦周遭親朋好友來使用此服務（Brown et al., 2005）。在 Bolton and Drew (1991)的研究中，價值是顧客與公司持續維持關係及作出正面品牌印象、一個決定 消費者與電話服務公司維持忠誠度的決定性因素。因此本研究推測行動服務的實 用、享樂及社會價值會正向影響推薦行動服務的意圖。於是提出 H5 假說。

H5 ：智慧型手機之行動社群使用者的「知覺價值」對於「推薦意圖」有正向顯著 影響。

3.3 操作型定義與問項設計

1. 行動裝置特性 （無所不在性、定位性、便利性、裝置個人化）

本研究參考了 Clarke (2001)對行動商務的價值，提出無所不在性、個人化、定 位性、方便性。分別對其特性的定義為：(1)無所不在性：行動裝置提供了使用者 可隨時隨地進行資料接收與交易。(2)個人化：透過行動裝置的定位性，給予個人

化的相關資訊。(3)定位性：透過 GPS 可精準掌握使用者的準確位置，因此企業可 透過 GPS 來進行因地事宜的行銷。(4)方便性：由於行動裝置輕薄短巧且攜帶方便，

讓使用者可以不受到因為時空的限制，而無法使用電子商務的窘境。Baldi and Thaung (2002)從行動式的娛樂跟固定有線連線的娛樂的差異之中，進行對行動式 娛樂進行定義：(1)無所不在性：行動裝置無所不在的功能特性，讓服務可以即時 地滿足使用者。(2)定位性：透過 GPS 可精準掌握使用者的地理位置，並且可透過 GPS 給於適當的娛樂資訊。(3)個人化：行動裝置是非常私人的，因此業者藉著該 特性提供量身訂做的服務。

彙整上面幾學者行動娛樂或是行動商務的價值的定義之後，本研究把行動裝 置的功能特色定為：有無所不在性、定位性、便利性、裝置個人化。並做出定義：

(1)無所不在性：使用者使用行動手持裝置，透過無線網路即時即地進行所需的資 訊存取與分享的程度。(2)定位性：藉由行動裝置的定位技術，將使用者欲傳達的 資訊與地理位置結合，讓使用者可以立即分享人際與空間位置的訊息的程度。(3) 便利性：行動裝置攜帶方便、與使用者不需花費許多時間精力來使用行動裝置既 有功能之程度。，(4)裝置個人化：基於行動裝置開放系統的特性，讓使用者可以 個人化自己的行動裝置的介面與功能的程度。表3為本研究的行動裝置特性之操作 型衡量問項。