第二章 文獻探討
第二節 知覺價值(Perceived Value)
國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 2-3 歐洲顧客滿意指標(ECSI)
資料來源：Cassel, C., & Eklöf, J. A. (2001). Modelling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: Experience from the ECSI pilot study. Total quality management, 12(7-8), 834-841.
第二節 知覺價值(Perceived Value) (一)、知覺價值定義：
知覺價值的濫觴源於 William B. Dodds & Kent B. Monroe (1985)對消費者進 行探索式研究，他們根據 Monroe 在 1979 年發展的知覺價值概念化模型，提出 價格、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值以及購買意願的關係模式(圖 2-4)。
Thaler(1985)認為產品的整體效用由獲得效用(acquisition utility)與交易效用 (transaction utility)所組成，並自行予以加權評估而得到知覺價值1。Zeithaml(1988) 認為知覺價值是消費者衡量自己獲取利益與付出代價後，對產品效用所做的綜合 性評價，而這些獲得與付出包含具體的產品內外部屬性、知覺上的貨幣與非貨幣 價格、高層次抽象概念如知覺品質、知覺價值等(圖 2-5)。以下表 2-1 整理學者對 知覺價值的定義：
圖 2-4 知覺價值形成模式
資料來源：Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price information on subjective product evaluations. Advances in consumer research, 12(1), 85-90.
1 知覺價值=α1(最高價格-實際售價)+α2(參考價格-實際售價)[α1+α2=1]
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立 政 治 大 學
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圖 2-5 Zeithaml 知覺價值模式
資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, Vol 52, 2-22.
表 2-1 知覺價值定義彙整
學者 年份 知覺價值定義
Dodds & Monroe 1985
消費者衡量其獲得利益以及必須付出代價之間的差距，對 商品價值進行評估。當知覺的獲得價值越大時，消費者的 購買意願也會提高。
Thaler 1985
知覺價值由獲得效用與交易效用組成，獲得效用是利益與 付出之間的抵換，交易效用是從市場一般價格及內部參考 價格做衡量而產生的交易利益。
Dodds, Monroe, &
Grewal 1991
消費者在購買的過程中所知覺到的品質或利益，相較於知 覺到的付出，兩者間的比例。
Anderson &
Sullivan 1993
消費者在交易之中所獲得的經濟、技術、服務及社會利益 等價值，與支付價格衡量後所得。
Spreng, Dixon, &
Olshavsky 1993 消費者依據未來的利益與犧牲，對於購買產品或服務結果
的期望。
Woodruff 1997 在某一使用情境中，消費者對有助(礙)於達成自己期望目 標的產品效能、屬性及體驗結果，所感知到的偏好與評價。
Zeithaml, Berry, &
Parasuraman 1996 知覺價值是消費者基於獲得與付出之間的綜合衡量，對產 品效用所做的整體性評估。
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Parasuraman &
Grewal 2000
Kotler &
Armstrong 2004 消費者從擁有到使用產品所得到的利益和獲得此產品所需 Rodríguez, &
Callarisa
2007
知覺價值是在消費者之間，不同時間和文化的一項主觀架 構，且是其在購買之前的經驗、在採購的當下、使用之時 與使用之後一連串的動態變量。
William, Thomas,
& Raymond 2012 的評估(Bolton & Drew, 1991；Gale & Wood, 1994)；而支持多重項目衡量的學者
‧
單一構面的品質較難標準化衡量與評等，容易缺乏效度(Woodruff & Gardial, 1996)，因此學者各自提出不同的衡量構面。 Sheth, Newman,
& Gross 1991
Parasuraman &
Grewal 2000
‧ 國
立 政 治 大 學
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N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
(2) 便利價值 (3) 社會價值 (4) 情感價值 (5) 知識價值 (6) 情境價值
Moliner, Sánchez, Rodríguez, &
Callarisa
2007
(1) 功能價值─設備
(2) 功能價值─服務人員專業知識 (3) 功能價值─品質
(4) 功能價值─價格 (5) 情感價值 (6) 社會價值 資料來源：本研究整理
歸納以上文獻後，Sweeney & Soutar (2001)與 Petrick(2002)為眾多學者高度 引用，而本研究第一章 LIN Model 提到品牌與產品力本身應分開探討，Petrick 衡量知覺價值已結合了聲譽的要素，因此本研究採用 Sweeney & Soutar 提出的品 質功能價值、價格功能價值、情感性價值、社會性價值四個構面來衡量知覺價值，
並探討品牌聲望和知覺價值對顧客滿意度之影響。