從認知、滿意到顧客忠誠─整合性架構之探究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 政治大從認知、滿意到顧客忠誠─整合性架構之探究立. ‧ 國. 學. 以關係階段與替代性吸引力為調節效果. ‧. io. sit. y. Nat. An integrative study of customer satisfaction er. and loyalty iv n C U and alternative The moderating roles ofhrelationship e n g c h i stage n. al. attractiveness. 指導教授：樓永堅、白佩玉研究生：吳政諺. 民國 104 年 4 月 15 日.

(2) 中文摘要過往顧客滿意架構多集中在購前因素分析或購後行為探討，甚少連結前因後果之整合性架構，故本研究從認知、態度、行為三個面向予以探究，並以關係階段與替代性吸引力雙變數作為調節變項。本研究針對上海速食業者德克士之消費客群為抽樣對象，共收集有效問卷 329 份，並利用結構方程模式檢驗研究假說。研究結果歸納如下： 1.. 品牌聲望對知覺價值與顧客滿意度皆有正向影響，且知覺價值亦對顧客滿意度有顯著的正向關係。. 2.. 慣性行為對於顧客滿意到顧客忠誠的路徑具有部分中介效果，結果顯示慣性. 政治大顧客滿意到口碑傳播的路徑並不顯著，但顧客忠誠到口碑傳播卻有顯著的正立亦是形成忠誠度的前驅因子之一。. 3.. 向關係，代表客群如果只有滿意還不足以衍生口碑行為，需要透過忠誠機制. ‧ 國. 學. 才有足夠強度驅動口碑。. 關係階段會顯著調節「顧客滿意到顧客忠誠」以及「顧客滿意到慣性行為」. ‧. 4.. 之關係，其他路徑則不顯著。替代性吸引力則對所有路徑的調節效果皆不顯. Nat. sit. n. al. er. io. 或偏好。. y. 著，此結果可能源於實證對象與競爭企業在消費者的認知中並沒有太大差異. Ch. engchi. i Un. v. 關鍵字：品牌聲望、知覺價值、顧客滿意度、慣性行為、顧客忠誠度、口碑傳播、關係階段、替代性吸引力.

(3) 英文摘要 Past researches of customer satisfaction focus on analysis of pre-pruchasing factors or post-buying behaviors. Nevertheless, few studies have adapted integrative structures of combining whole causal connection. The study investigates into three dimensions of cognition, attitude and behavior, taking relationship stage and alternative attractiveness as moderating variables. The study collected 329 valid questionnaires from fast food chain stores, Dicos, in Shanghai and took advantage of SEM to verify research hypotheses. Results and discussions are concluded below： 1.. Brand Reputation has positive influence in Perceived Value and Customer Satisfaction. Perceived Value also has significantly positive influence in Customer Satisfaction.. 立. 政治大. Inertia Behavior has mediation effect towards the path of Customer Satisfaction and Customer Lotalty. The result indicates inertia is one of the pre-exponential factors of Customer Loyalty.. 3.. Customer Satisfaction to Word of Mouth isn’t significant, but Customer Loyalty to Word of Mouth is significantly positive. The result reveals satisfaction is not enough to motivate WOM spreading. Loyalty mechanism is needed to drive. ‧. ‧ 國. 學. 2.. n. al. er. io. sit. y. Nat. WOM behaviors. 4.. Ch. i Un. v. Relationship stage moderates “Customer Satisfaction to Customer Lotalty” and “Customer Satisfaction to Inertia Behavior” significantly and other hypotheses aren’t significant. Alternative attractiveness doesn’t significantly moderate all of the hypotheses. It may indicate there is no difference or preference to cognition. engchi. of customers towards Dicos and their competitors.. Keywords：Brand Reputation、Perceived Value、Customer Satisfaction、Inertia Behavior、Customer Loyalty、Word of Mouth、Relationship Stage 、Alternative Attractiveness.

(4) 謝誌「陽春白雪佩玉瓊，瓊樓玉宇業永堅。」本論文能順利付梓首先要感謝樓永堅、白佩玉兩位恩師，自 2014 年暑期實習前，便開始與恩師們書信往返，每次和兩位老師討論總能釐清研究觀念，以及提出我未曾思考的盲點，這一年的指導實在令學生受益良多、永誌難忘。樓老師身兼公企中心主任，行政事務繁多瑣碎，卻也空出時間與我討論研究細節；白老師則要周旋於國科會研究與孩子家庭之間，但仍然對我悉心教導、予以鼓勵。兩位恩師在過程中皆傾囊相授、毫無保留，自是日夜不懈、寒暑不間，且如同良師益友般令學生備感溫馨！惟不肖弟子拖延甚久，我想這副對聯橫批該是「無恥之徒神憎鬼厭」。另外，十分感謝邱志聖、曾忠蕙、陳彥君三位學識淵. 政治大. 博的教授，「惠施五車求致勝」是我對口委們最好的註解。. 立. 再者，非常感謝洪兆祥學長在研究方法上的啟發，若非學長 SEM 的高深造. ‧ 國. 學. 詣，且願意悉心指導 Amos 操作，這篇論文恐怕要略為失色了。還有在我實習期間引導甚多的大哥蘇建華，以及行銷調查助益匪淺的胡家彰、李宗益資經，寶貴. ‧. 的建議使得論文能更臻完備、更顯實務。另外，研究所期間的麻吉帥帥士瑋、永續正妹團(剝光可裸衣、Pingyi、亮、姐、77)、Family 五家家人(臻臻、章魚、達、. Nat. sit. y. Betty、米雪耳、趙哥、肇逸、Alan 等)、歐洲永續團、大陸爽爽實習幫、所慶小. al. er. 力！. io. 夥伴以及所有的好友們，感謝大家的支持與鼓勵，讓我有持續成長和進步的動. n. iv n C hengchi U 最後，由衷地感謝我的父母親，時時刻刻給予我精神支持和勉勵，六年來始. 終是我最大的後盾與動力所在，寥寥者莪、匪莪伊蒿、哀哀父母、生我劬勞！還. 有感謝母校政大六年來長我育我、出我腹我，我的求學生涯在此畫下一個逗號，但論文的結束也是終身學習的開始，學術與實務的研究將會永無止境。. 吳政諺謹致國立政治大學企業管理研究所中華民國一百零四年三月.

(5) 目錄中文摘要…………………………………………………………………………………………………………………..I 英文摘要………………………………………………………………………………………………………………….II 謝誌…………………………………………………………………………………………………………………………III 目錄…………………………………………………………………………………………………………………………IV 第一章緒論............................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機................................................................................ 1 第二節研究目的............................................................................................ 2 第三節研究流程............................................................................................ 3 第二章文獻探討.................................................................................................... 4 第一節顧客滿意與忠誠模式影響模式........................................................ 4 第二節知覺價值(Perceived Value) ............................................................... 6 第三節品牌聲望(Brand Reputation)........................................................... 11 第四節顧客滿意度(Customer Satisfaction) ............................................... 13 第五節慣性行為(Inertia Behavior) ............................................................. 20 第六節顧客忠誠度(Customer Loyalty) ...................................................... 22 第七節口碑(Word of Mouth) ...................................................................... 27 第八節關係階段(Relationship Stages or Relationship Phases) .................. 29 第九節替代性吸引力(Alternative Attractiveness) ..................................... 33 第三章理論架構與研究方法.............................................................................. 34 第一節理論架構.......................................................................................... 34. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 第二節研究假設.......................................................................................... 35 第三節操作性定義與衡量.......................................................................... 41 第四節問卷前測.......................................................................................... 43 第五節問卷設計.......................................................................................... 43 第四章資料分析與實證結果.............................................................................. 47 第一節結構方程模式分析.......................................................................... 47 第二節調節效果檢驗.................................................................................. 55 第三節實證結果彙整.................................................................................. 57 第五章結論與建議.............................................................................................. 58 第一節研究結果與討論.............................................................................. 58. Ch. engchi. i Un. v. 第二節管理意涵.......................................................................................... 60 第三節研究限制與未來研究建議.............................................................. 62 參考資料...................................................................................................................... 63 附錄.............................................................................................................................. 74.

(6) 表目錄表 2-1 知覺價值定義彙整 ........................................................................................... 7 表 2-2 知覺價值衡量構面彙整 ................................................................................... 9 表 2-3 品牌聲望描述彙整 ......................................................................................... 11 表 2-4 顧客滿意度定義彙整 ..................................................................................... 14 表 2-5 顧客滿意理論彙整 ......................................................................................... 17 表 2-6 滿意度衡量構面彙整 ..................................................................................... 19 表 2-7 慣性行為敘述彙整 ......................................................................................... 20 表 2-8 顧客忠誠度定義 ............................................................................................. 22 表 2-9 顧客忠誠度衡量構面 ..................................................................................... 25 表 2-10 口碑定義 ........................................................................................................ 27 表 2-11 Dwyer, Schurr, & Oh 關係五階段 ................................................................. 29 表 2-12 Jap & Ganesan 關係四階段 ........................................................................... 30 表 2-13 關係發展之例證性研究彙整─基於生命週期/關係長度觀點 .................... 31 表 3-1 構念之衡量與參考文獻 ................................................................................. 42 表 3-2 人口統計變數分配 ......................................................................................... 45 表 3-3 樣本顧客來源 ................................................................................................. 46 表 4-1 描述統計與相關係數表 ................................................................................. 48 表 4-2 衡量模型適配指標評估 ................................................................................. 49 表 4-3 衡量模式摘要表 ............................................................................................. 50 表 4-4 潛在變數相關係數、組合信度與平均萃取變異量、Cronbach‘s α ............ 51. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. 研究假設驗證結果與結構模式配適度說明 ................................................. 52 結構模式與中介效果拔靴法檢定表 ............................................................. 54 關係階段調節效果檢定結果 ......................................................................... 55 替代性吸引力調節效果檢定結果 ................................................................. 56 研究結果總結 ................................................................................................. 57. io. 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9. Ch. engchi. i Un. v.

(7) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ....................................................................................................... 3 圖 2-1 瑞典模式 ........................................................................................................... 4 圖 2-2 美國顧客滿意指標(ACSI) ............................................................................... 5 圖 2-3 歐洲顧客滿意指標(ECSI) ................................................................................ 6 圖 2-4 知覺價值形成模式 ........................................................................................... 6 圖 2-5 Zeithaml 知覺價值模式 ..................................................................................... 7 圖 2-6 Churchill & Surprenant 理論回顧 ................................................................... 16 圖 3-1 研究模型圖 ..................................................................................................... 34 圖 4-1 理論架構路徑係數 ......................................................................................... 52 圖 4-2 慣性文獻整合觀點 ......................................................................................... 55. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(8) 第一章緒論. 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. Jones & Sasser(1995)認為滿意的顧客未必忠誠，不滿意的顧客也未必會離去。滿意的顧客可能因轉換成本低，原先投入的關係專屬資產少(Williamson, 1981； Barney & Ouchi, 1986；邱志聖，2014)，便輕易地選擇其他替代性產品；而不滿意的顧客也可能出現忠誠行為，此源於顧客很在意原先投入的專屬知識與資產，或者沉沒成本和轉換成本極高，因此產生專屬陷入(Mutual Hold Up or Hostage) 之情境。這表示顧客滿意對顧客忠誠之關係存在某些調節效果，影響消費者的再購行為與忠誠度，其中有很多文獻在探討轉換成本或顧客知覺程度的干擾效果或直接影響效果(李奇勳、蘇瑞蓮，2012；Burnham, Frels, & Mahajan, 2003; Jones,. 政治大果莫衷一是，這代表其干擾效果具有深入探討的價值。Palmatier, Houston, Dant, & 立. Mothersbaugh, & Beatty, 2000)，然而實證產業不同、理論架構差異，使得研究結. Grewal(2013)認為關係年齡和關係階段是連續性概念，企業和顧客間的互動在不. ‧ 國. 學. 同階段會有不同的意向、承諾以及行為，價值交換行為可能隨著時序遷移而產生系統性的影響效果，然而，國內關於顧客滿意與忠誠度的調節效果，甚少考慮時. ‧. 間這個因素，因此本研究選擇中國餐飲業態，從內在的承諾階段、外在的競爭程. y. Nat. 度出發，以「關係階段」和「替代性吸引力」作為調節變項，藉以探討顧客滿意. er. io. al. sit. 與忠誠整合機制的影響關係。. v. n. Dick & Basu(1994)將顧客忠誠度分為真實忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠、無忠. Ch. i Un. 誠四種類別，並將慣性(inertia)列入虛假忠誠；然而，Oliver(1999)認為忠誠度乃. engchi. 是先產生於消費者的態度層面，進而表現於外在的購買行為，忠誠四階段可分成認知忠誠、情感忠誠、意圖忠誠、行動忠誠，慣性行為只會出現在最後的行動忠誠。兩種說法看似存在某種程度的衝突，但吳立偉、張國雄與鍾沛蔓(2011)指出顧客忠誠度是一種逐步累積的概念，是「流量」而非單一量表直接衡量的「存量」，顧客滿意時就有部分忠誠度開始產生，這也許意味著顧客滿意尚是一種虛假忠誠階段，而後信任增強產生消費慣性，衍生出承諾關係與行為忠誠，當中的流程機制隱含「慣性行為」可能是顧客滿意與顧客忠誠的中介變數，然而過往對慣性的研究多聚焦在構念間的調節效果(劉宗其、吳立偉與黃吉村，2007；李國瑋，2014；蘇文斌、謝淑慧與劉俊廷，2010)，甚少探究其中介機制，故本研究提出慣性對上述關係的思考與討論。. 1.

(9) 第一章緒論. 本研究之主要貢獻有三點，其一提出「認知」、「態度」、「行為」三階段之整合性滿意度架構，釐清其購前認知、滿意程度到購後衍生行為的流程；其二，探討顧客在不假思索甚至未深思熟慮的慣性狀態下，其對滿意度到忠誠度之間的中介效果為何；最後則是不同關係階段的客群以及受制於外在競爭環境的替代性吸引力，對於購後行為層面的路徑係數其調節效果是否顯著。. 第二節. 研究目的. 回顧文獻發現過往顧客滿意架構的研究，大多集中在前驅因子之探討或購後行為的影響關係，甚少連結前因後果的整合性研究，即使是美國顧客滿意指標 (ACSI)或歐洲顧客滿意指標(ECSI)之整合性理論架構，亦較少見到餐飲產業的實證性研究，故本研究將其整合性流程分為「認知」、「態度」、「行為」三階段，予以探討其路徑影響機制與關聯。再者，深入探究替代性吸引力、關係階段之調節. 政治大. 效果驅力，以實務現象觀察外在環境的競爭引力與對交易認同關係兩個變項所區. 立. 隔之客群，是否會造成消費型態或路徑強度之差異。綜上所述，本研究的問題歸. ‧ 國. 學. 納如下：. (1) 認知到態度層面：. 2.. 探討品牌聲望對顧客滿意度之影響. 3.. 探討知覺價值對顧客滿意度之影響. y. sit er. io. al. n. (2) 態度到行為層面： 1.. ‧. 探討品牌聲望對知覺價值之影響. Nat. 1.. i n C U hengchi 探討顧客滿意度對慣性行為之影響. 2.. 探討顧客滿意度對顧客忠誠度之影響. 3.. 探討顧客滿意度對口碑傳播之影響. 4.. 探討慣性行為對顧客忠誠度之影響. 5.. 探討顧客忠誠度對口碑傳播之影響. v. (3) 行為面的調節效果： 1.. 探討行為層面的忠誠整合機制是否會受到關係階段所調節. 2.. 探討行為層面的忠誠整合機制是否會受到替代性吸引力所調節. 2.

(10) 第一章緒論. 第三節. 研究流程. 本研究藉由背景、動機來確認研究目的，回顧國內外相關文獻，據此建立研究架構與假說。為了驗證研究假設與構念間的路徑關係，在研究設計上界定實證對象以及抽樣方法，接著發放正式問卷以蒐集後續分析的資料。最後，利用結構方程模式之軟體進行資料分析，並將實證結果予以合理的解釋、闡述以及歸納，提出學術理論與管理實務之建議。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 圖 1-1 研究流程圖. 3. i Un. v.

(11) 第二章文獻探討. 第二章第一節. 文獻探討. 顧客滿意與忠誠模式影響模式. 美國顧客滿意度指標(ACSI)、瑞典滿意度指標(SCSB)、歐洲顧客滿意度指標 (ECSI)，是理論發展最為穩固的三項滿意度模式，以下探討模型之關係因素：. (一)、瑞典滿意度指標(Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB)： Fornell(1992)研究了 1989 年到 1991 年的瑞典全國滿意度調查，首度建立「全國性顧客滿意度指標」，又稱「瑞典模式」(圖 2-1)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學圖 2-1 瑞典模式. y. Nat. sit. 資料來源：Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish. er. io. experience. Journal of Marketing, Vol. 56, 6-21.. al. n. iv n C (二)、美國顧客滿意度指標(America Satisfaction Index, ACSI) h e n Customer gchi U. ：. 1994 年美國密西根大學商學院國家品質研究中心提出 ACSI 模式(圖 2-2)，以個別公司的顧客為樣本，估計每家企業特定水準的顧客滿意指數，再用這些特定水準的指數做加權平均計算，進而評估出經濟面、產業別及國家經濟的顧客滿意指數。ACSI 是一家企業在市場上績效、聲譽的累積評估，不是針對特定交易的個別評估，所以一家企業的 ACSI 是評價績效的整體顧客滿意度(楊錦洲, 2009)。先驅因子中的顧客期望不僅考量對品質的整體期望，也涵蓋顧客化(滿足異質性需求)與可靠性(標準化、避免缺失)，特別值得注意的是，PZB 頗負盛名的 SERVQUAL 模式(Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991)所敘述的期望是「能符合顧客期望的服務品質水準」，而 ACSI 模式的期望是「對該企業以往體認到的服 4.

(12) 第二章文獻探討. 務品質水準，並依此預估未來提供品質水準之能力」，兩者有些微差異，且顧客期望會對知覺品質有負面影響。另外，顧客滿意度與顧客抱怨呈顯著負相關，但如果顧客抱怨處理得當，使得抱怨的顧客很滿意，則反而提升其忠誠度，甚至比未抱怨的顧客之忠誠度還高；反之，若顧客抱怨處理不善，顧客抱怨與忠誠度則是負相關，這兩個構面的關係可能正也可能負(Disney,1999)。. 立. 政治大. sit. er. io. al. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 圖 2-2 美國顧客滿意指標(ACSI). n. 資料來源：Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The. Ch. i Un. v. American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, Vol.60,. e 7-18. ngchi. (三)、歐洲顧客滿意度指標(European Customer Satisfaction Index, ECSI)：歐洲品質組織(European Organization for Quality, EOQ)、歐洲品質管理基金會 (European Foundation for Quality Management, EFQM)和歐洲顧客導向品質分析學術網絡(European Academic Network for Customer-oriented Quality Analysis)等機構在 1998 年發表 ESCI 歐洲顧客滿意度指標(圖 2-3)，該模式將知覺品質分成產品面與服務面，並在後續結果去掉顧客抱怨。Kristensen et al.(1999)以 ECSI 模式和瑞典的部分產業來操作實證研究，發現「期望」對顧客滿意沒有顯著影響，但「形象」是顧客滿意的重要決定因子。. 5.

(13) 第二章文獻探討. 圖 2-3 歐洲顧客滿意指標(ECSI) 資料來源：Cassel, C., & Eklöf, J. A. (2001). Modelling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: Experience from the ECSI pilot study. Total quality management, 12(7-8), 834-841.. 第二節. 知覺價值(Perceived 治政 Value). (一)、知覺價值定義：立. 大. ‧ 國. 學. 知覺價值的濫觴源於 William B. Dodds & Kent B. Monroe (1985)對消費者進行探索式研究，他們根據 Monroe 在 1979 年發展的知覺價值概念化模型，提出. ‧. 價格、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值以及購買意願的關係模式(圖 2-4)。. y. Nat. Thaler(1985)認為產品的整體效用由獲得效用(acquisition utility)與交易效用. sit. (transaction utility)所組成，並自行予以加權評估而得到知覺價值1。Zeithaml(1988). er. io. 認為知覺價值是消費者衡量自己獲取利益與付出代價後，對產品效用所做的綜合. al. n. iv n C 價格、高層次抽象概念如知覺品質、知覺價值等(圖 h e n g c h i U2-5)。以下表 2-1 整理學者對性評價，而這些獲得與付出包含具體的產品內外部屬性、知覺上的貨幣與非貨幣知覺價值的定義：. 圖 2-4 知覺價值形成模式資料來源：Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price information on subjective product evaluations. Advances in consumer research, 12(1), 85-90. 1. 知覺價值=α1(最高價格-實際售價)+α2(參考價格-實際售價)[α1+α2=1] 6.

(14) 第二章文獻探討. 政治大. 圖 2-5 Zeithaml 知覺價值模式. 資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end. 立. 表 2-1 知覺價值定義彙整. 知覺價值定義. ‧. 年份. y. 消費者衡量其獲得利益以及必須付出代價之間的差距，對. Nat. io. 購買意願也會提高。. al. sit. 1985 商品價值進行評估。當知覺的獲得價值越大時，消費者的. er. Dodds & Monroe. 學. 學者. ‧ 國. model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, Vol 52, 2-22.. iv n C 付出之間的抵換，交易效用是從市場一般價格及內部參考 hengchi U 價格做衡量而產生的交易利益。. n. 知覺價值由獲得效用與交易效用組成，獲得效用是利益與. Thaler. Dodds, Monroe, & Grewal Anderson & Sullivan. 1985. 消費者在購買的過程中所知覺到的品質或利益，相較於知 1991. 消費者在交易之中所獲得的經濟、技術、服務及社會利益 1993. 等價值，與支付價格衡量後所得。消費者依據未來的利益與犧牲，對於購買產品或服務結果. Spreng, Dixon, & Olshavsky. 覺到的付出，兩者間的比例。. 1993. 的期望。在某一使用情境中，消費者對有助(礙)於達成自己期望目. Woodruff Zeithaml, Berry, & Parasuraman. 1997. 標的產品效能、屬性及體驗結果，所感知到的偏好與評價。知覺價值是消費者基於獲得與付出之間的綜合衡量，對產. 1996. 品效用所做的整體性評估。 7.

(15) 第二章文獻探討. 2000 消費者在比較付出與獲得之後，對產品或服務的感受評估。. Teas & Agarwal. 付出成本(買方為了取得賣方所提供的產品或服務所付出 Parasuraman &. 2000 金錢上或非金錢上的成本)與獲得利益(買方由賣方所提供. Grewal. 的產品或服務而獲得的利益)的函數。. Lovelock &. 2001 知覺價值是總知覺利益與成本的比較結果。. Wright. 2003 知覺價值來自於交易成本與期待利益或損失的價值總和。. Chen & Dubinsky. 消費者從擁有到使用產品所得到的利益和獲得此產品所需. Kotler &. 2004. Armstrong. 2004 消費者由提供者獲得利益相對於其本身犧牲成本之比例。. Yang & Peterson. 包含購買前的經驗、採購當下以及使用時與使用之後一連 2006. Llorens. 治政大知覺價值是在消費者之間，不同時間和文化的一項主觀架立構，且是其在購買之前的經驗、在採購的當下、使用之時串的動態變量。. Moliner, Sánchez,. William, Thomas,. 購買者在取得與付出的基礎上，對產品效益做整體評估；. 2012. 有人將其當作每一元的品質。. 2015 顧客評估各種可行方案之所有成本與利益間的差異。. Nat. Kotler & Keller. 與使用之後一連串的動態變量。. ‧. & Raymond. 學. Callarisa. 2007. ‧ 國. Rodríguez, &. y. Carlos, Sanchez, Angel, &. 的總成本，兩者間的差距。. er. io. sit. 資料來源：本研究整理. 由上述定義可知，知覺價值是一種相對的概念，在獲得利益與付出成本之間. n. al. Ch. i Un. v. 做出權衡，這種價值判斷具有獨特性，消費者對產品或服務的認知會有主觀性判. engchi. 定，相同產品或服務對於不同人，可能產生不同的價值，無法由銷售方所控制。另外，後期學者認為知覺價值不是固定值，在不同情境、相異的時間點，它是一連串的動態變量。本研究對知覺價值的操作性定義為：「消費者衡量自己獲取利益與付出代價間，對產品或服務之認知效用所做的綜合性評價，而該價值會隨著購買前、購買當下、使用時、經驗後產生連續性的動態改變。」. (二)、知覺價值衡量構面：知覺價值的衡量構面有兩派看法，分別為單一項目衡量與多重項目衡量。主張單一項目衡量的學者認為必須針對消費者獲得利益與付出成本之間做整體性的評估(Bolton & Drew, 1991；Gale & Wood, 1994)；而支持多重項目衡量的學者 8.

(16) 第二章文獻探討. 認為消費者自己無法明確區分知覺品質、知覺犧牲、效用等概念，僅以單一構面衡量，只能了解產生價值的高低，無法對服務提供者提出具體的改善方向。再者，單一構面的品質較難標準化衡量與評等，容易缺乏效度(Woodruff & Gardial, 1996)，因此學者各自提出不同的衡量構面。表 2-2 知覺價值衡量構面彙整學者. 年份. Mattson. 1991. 知覺價值衡量構面 (1) 認知 (4) 認知價值. 1991 (2) 社會價值. (5) 情境價值. De Ruyter,. (4) 形象價值. 1999 (2) 服務價值. (5) 付出成本. Nat. Leong, & Tan. (1) 產品價值 (3) 個人價值 (1) 獲取價值. io. Grewal. al. n. Parasuraman &. (2) 交易價值. 2000. (3). ‧. Kotler, Ang,. (3) 符合邏輯層面. y. Mattson. 1997 (2) 功能層面(或外部價值). 學. Lemmink, &. 立. (1) 情感層面(或內部價值). ‧ 國. Wetzels,. 政治大. (3) 情感價值. sit. & Gross. (1) 功能價值. er. Sheth, Newman,. (2) 情感. ni Ch 使用價值 U engchi. v. (4) 殘餘價值. (1) 品質功能價值：產品或服務的品質。 Sweeney & Soutar. (2) 情感性價值：消費者所感受到的情感反應。 2001. (3) 社會性價值：對社會自我概念的影響。 (4) 價格功能價值：貨幣價格合理性。 (1) 貨幣價值：支付產品或服務的具體價格價值。 (2) 行為價值：指非貨幣性價值，包括時間、心力與搜尋成本。. Petrick. 2002 (3) 情感回應：服務或產品使用過程中所知覺到的愉悅感受。 (4) 品質：消費者對產品或服務整體性的價值判斷。 (5) 聲譽：產品或服務所象徵之聲譽、形象的認知。. Pura. 2005 (1) 貨幣價值 9.

(17) 第二章文獻探討. (2) 便利價值 (3) 社會價值 (4) 情感價值 (5) 知識價值 (6) 情境價值 (1) 功能價值─設備 (2) 功能價值─服務人員專業知識. Moliner, Sánchez, Rodríguez, &. (3) 功能價值─品質 2007. (4) 功能價值─價格 (5) 情感價值. Callarisa. (6) 社會價值. 政治大歸納以上文獻後，Sweeney 立 & Soutar (2001)與 Petrick(2002)為眾多學者高度. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 學. 引用，而本研究第一章 LIN Model 提到品牌與產品力本身應分開探討，Petrick 衡量知覺價值已結合了聲譽的要素，因此本研究採用 Sweeney & Soutar 提出的品質功能價值、價格功能價值、情感性價值、社會性價值四個構面來衡量知覺價值，. ‧. 並探討品牌聲望和知覺價值對顧客滿意度之影響。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i Un. v.

(18) 第二章文獻探討. 第三節. 品牌聲望(Brand Reputation). (一)、品牌聲望定義：品牌聲望是指品牌經過一段長時間的考驗，消費者對該產品或服務所做出的一致性評價(Herbig & Milewicz, 1995)。品牌聲望對消費者具有獨特性意義，當產品或服務被賦予優越的正面評價時，購買商品的優先考量就不僅止於價格或品質而已，聲望往往是建立顧客忠誠與信賴關係的基礎，進而為企業創造更大的市佔率(Dawar & Parker, 1994)。Michael Porter(1991)動態策略理論提到，品牌聲望是管理者們認同的典型競爭優勢，過去企業活動所積累的強大品牌聲望，可以降低當前的活動成本或使投入更有效率，在某些情況下，可能是成本優勢的來源(較少的行銷費用)，也可能是差異化(價格溢價)的來源。. 政治大. 品牌聲望是企業過往表現結果的總和，代表對產品的背書和保證，當消費者. 立. 質疑產品或服務所聲稱的效用可能與實際不符時，容易提高知覺上的道德危機成. ‧ 國. 學. 本(邱志聖，2014)，而品牌聲望是信任與忠誠的重要來源，有助於降低不信任感與不確定性，良好的聲譽是一項重要資產，讓消費者願意支付更多溢酬來購買商. ‧. 品。. sit. y. Nat. 此外，品牌聲望有可能會對消費者產生「月暈效應」(Halo Effect)，某種品牌的聲譽印象，泛化到其他產品類別中，這源於消費者對知覺產品的訊息並不多，. io. n. al. er. 但又要作出整體判斷的情況下，很容易產生以偏概全的效應。表 2-3 為品牌聲望之描述：. Ch. engchi. i Un. v. 表 2-3 品牌聲望描述彙整學者. 年份. 品牌聲望描述. Aaker & Keller. 1990. Dawar & Parker. 1994 消費者挑選產品以品牌聲望為主要考量。. 品牌聲望就是品牌名稱的聯想，是產品品質的背書與保證。. Herbig & Milewicz. 1995 正向的品牌聲望對於收益與營收有所助益。. Chiles & McMackin. 1996 品牌聲望是一種企業的資產。. Kowalczyk & Pawlish. 2002 公司聲望是影響消費者購買的因素之一。聲望會對企業營運造成兩個效果：(一)聲望的直. Chaudhuri. 2002. 接效果(二)聲望的回饋效果。. 11.

(19) 第二章文獻探討. Veloutsou & Moutinho. 2009 維持和提升公司聲望比強化顧客滿意度更重要。. Priporas & Kamenidou. 2011 不僅是品質保證，也是行銷推廣的利器。將其聯想為商店身分的識別，而這種形象是對商店地點、產品、服務和氣氛的整體認知。反映了. William, Thomas, &. 2012. Raymond. 消費者對一家店的感覺，且影響消費者對產品和服務的品質、價格，以及該商店時髦程度的認知。. 資料來源：修改自李明吉(2012) 綜上所述，本研究對品牌聲望的操作性定義為：「品牌聲望是企業長期表現的總和性評價，消費者從定位、知名度、名聲以及口碑評價等要素，作為聲望程度的評測標準，良好的聲譽可強化顧客信任與忠誠，為企業作出品質保證和背書。」. (二)、品牌聲望之衡量：. 立. 政治大. Chaudhuri(2002)指出消費者會以五個項目作為評判品牌聲望的標準：(一)高. ‧ 國. 學. 品牌地位(二)優質的名聲(三)具有知名度(四)流行的品牌(五)有高度評價。Baek, Kim, & Yu(2010)研究顯示消費者以知覺到的品牌聲望程度做為衡量基礎，並以. ‧. 「此品牌是具有名望的」、「此品牌擁有較高的地位」、以及「此品牌是屬於高檔的」為衡量問項(黃筱瑭，2013)。本研究則以品牌是否值得信賴(信任品質程度)、. Nat. sit. n. al. er. io. 衡量基礎。. y. 整體聲望良好(優質名聲)、擁有長期競爭能力(品牌地位與整體性評價)等，作為. Ch. engchi. 12. i Un. v.

(20) 第二章文獻探討. 第四節. 顧客滿意度(Customer Satisfaction). (一)、顧客滿意度定義：「企業的首要任務，在於創造滿意的顧客，利潤並非最重要的事情，因為利潤只是我們讓顧客滿意之後的一種回饋」管理大師 Peter Ferdinand Drucker 早在 1950 年代就強調顧客滿意的重要，其後 Cardozo(1965)將顧客滿意度的概念引進行銷領域，使其成為專門的行銷研究項目，並指出良好的顧客滿意可以增加再購意願與接受其他相關產品的可能。Howard & Sheth(1969)則首度將顧客滿意度運用在消費者理論，但各派學者們對顧客滿意的定義與內涵仍然眾說紛紜，以下整理其異同之處。. 政治大 (1) 「顧客滿意度是親自體驗的結果」：立一、相同處. 體驗後才能評定。. (2) 「顧客滿意度是比較、評估或評價」：. ‧. ‧ 國. 學. Sweeney & Soutar(2001)指出滿意是購買後或經驗後的評價，顧客必須實際. 付出成本(犧牲)與獲得利益(補償)、期望與實現(實際)、預期效益與投入成本、. y. Nat. er. al. iv n C 以「範疇」界定，可分為特定交易(Transaction-specific)VS.累積交易 hengchi U n. (1). io. 二、相異處. sit. 產品績效與購買前信念等的比較。. (Cumulative)：. 特定交易觀點(單一)指出滿意是消費者在特定交易或特定使用情境下的購買評估(Oliver, 1980；Howard & Sheth, 1969；Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1987； Bitner, 1990)。而累積交易觀點(多次)則認為滿意是以經驗為基礎的整體性態度，也就是統合所有購買經驗的評估(Churchill & Surprenant, 1982；Woodaide, Frey & Daly, 1990；Fornell, 1992)。 (2) 以「性質」界定，可分為認知觀點(Cognitive)VS.情感觀點(Affective)：認知觀點提出滿意為消費者對產品效用、期望、公平性等認知判斷所決定，那是一種理性的「認知評價」過程(Westbrook, 1980；Miller, 1997；Anderson & Sullivan, 1993)。情感觀點則認為是心中的主觀感受，會激盪起正/負面的情感來. 13.

(21) 第二章文獻探討. 影響滿意評價，Oliver (1980)研究指出顧客滿意是暫時性、情緒性的反應 (Oliver, 1980；Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1983)。 (3) 屬性滿意 VS.整體滿意：消費者是對產品或服務的屬性績效判斷或者整體性的滿意評估，結合了「情感」與「認知」的整體評價(Overall Satisfaction)。以下彙整學者對顧客滿意度的定義：表 2-4 顧客滿意度定義彙整學者. 年份. Cardozo. 1965. 顧客滿意度定義「消費者的滿意程度」為消費者對產品的預期與使用結果之函數，良好的顧客滿意會使再購行為增加。. 政治大行事後評估，以檢視是否達到滿足的心理狀態。率先將立「顧客滿意度」應用在消費者行為理論。消費者對於其所購買之商品的付出，與所獲得的報酬進. 量單一問項的「整體滿意程度」(overall satisfaction)。消費者從產品中的實際獲得與先前對產品期望表現作比. Nat. Oliver. 主張顧客滿意是一個整體性的概念與評估，因此僅須衡. ‧. Akerele. 1974. y. Rosenberg, &. 學. Czepiel,. 1969. 1980 較性認知過程的評價後，所產生的一種暫時性與情緒性. sit. Sheth. ‧ 國. Howard &. Surprenant. al. iv n C 較預期結果的報酬與投入成本所產生。 hengchi U. n. Churchill &. er. io. 反應，同時包含了情感與認知的部分。顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比. 1982. 顧客滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態度，且是一 Woodaide, Frey, & Daly. 1990 種購後反應，其反應出消費者在經驗後喜歡或不喜歡的程度表現。. Parasuraman,. 滿意度可能依據個人期望水準之差異，而有不同程度的. Zeithaml, &. 1991 表現，而個人期望水準之間則可能因為一些內外在因素. Berry. 影響而隨時改變。滿意度是可直接評估的整體感覺，經由經驗而產生的一. Fornell. 1992 種態度，消費者會將產品和服務與其理想標準做比較，進而做出綜合性評價。. Anderson & Sullivan. 1993 滿意度是認知品質與期望實際不配合的函數。. 14.

(22) 第二章文獻探討. 顧客滿意度是由顧客期望之程度與認知之成效兩者交互 Miller. 1997 作用所形成，用以衡量產品實際績效所達成的程度，因而產生滿意與不滿意的認知。. Zeithaml & Bitner Yeung, Ging, & Ennew. 顧客的實現反映，對一個產品或服務的特性是否能提供 2000. 一個愉快水準之判斷。認為顧客滿意可視為是顧客期望的一種鑑定，並幾乎已. 2002. 開始被概念化為顧客對服務滿意的門檻。滿意度是一種整體的情感性評價，反映消費者信賴服務. 2003 提供者使其產生正面感覺的程度，個人對其購買產品的整體態度。. 樓永堅、別蓮蒂、蔡東峻、潘 2003 志偉. 消費者的滿意是依據他最初的預期績效，以及購後所得. 立. Perrault,. 滿意是一個人愉悅的感覺，失望則來自於產品績效不如. Nat. Kotler & Keller. 2013 顧客對其所購買之產品或服務的滿意水準。. ‧. Kurtz & Boone. ‧ 國. McCarthy. 2009 廠商迎合消費者需求、慾望及期望的程度。. 學. Cannon, &. 政治大. 到的實際認知績效水準相比較所得到的結果。. y. Prabhu. 2015 預期。若績效遠低於預期，顧客會不滿意；符合期望，. sit. Ranaweera &. al. n. 資料來源：本研究整理. er. io. 顧客就會滿意；若績效超出期望，顧客則會高度滿意。. Ch. engchi. i Un. v. 過去文獻對顧客滿意度之界定多有歧見，從衡量的觀點來看，分為單一項度與多重項度衡量，本研究認為多重項度的衡量確實可權衡出產品或服務各個屬性的滿意程度，但各項屬性佔總合滿意程度之權重往往因人而異，很可能產品品質與價格的重要性遠大於裝潢之呈現，該權重與各項度之加總應由消費者自行感知、評價，因此本研究主張滿意度為一種整體性評價，支持 Oliver(1996)、Fornell(1992)、 Ranaweera & Prabhu(2003)等學者之看法。顧客滿意度之操作性定義如下：「滿意度是消費者對產品或服務之預期效用與實際體驗後所認知的績效表現相互比較，兩者權衡後所形成的整體性愉悅或者失望程度。」. 15.

(23) 第二章文獻探討. (二)、顧客滿意理論形成模式： Cardozo (1965)針對顧客「期望」與「耗費心力」的程度進行實驗操弄，當顧客耗費較多心力時，其滿意程度較高；若產品不符合期望時，則會出現「期望－失驗」的現象，滿意程度可能較低。Anderson (1973)研究「期望－失驗」對「產品績效」之影響，若顧客期望與知覺績效的差距大時，會比差距小有更不利的評價。Olshavsky & Miller (1972)、Olson & Dover (1976)發現「期望」與實際的「產品績效」間，面對相同的產品品質，有較高期望且產生負向失驗的顧客，會比起有較低期望的顧客，產生較高的品質評估。 Oliver (1977, 1979, 1980)利用 Howard & Sheth (1969) 的「態度模式」做進一步研究，認為購前的「態度」會影響「期望」與「購買傾向」，而購後「產品的. 政治大. 知覺績效」與「期望」的一致性會影響「滿意度」。然而，「產品的知覺績效」並. 立. 不直接影響「滿意」，而是透過不一致的「失驗」間接影響「滿意」，因此，「滿. ‧ 國. 學. 意」將視為「期望」與「失驗」的函數。Swan & Trawick (1980)認為失驗對知覺績效與滿意度具有高度相關。Churchill & Surprenant (1982)根據上述學者之結論，. ‧. 將其整合為各項變數的關係連結，並以「期望」、「知覺績效」、「失驗」與「滿意度」為四項基本構念，學者相關研究如圖 2-6 所示(黃俊英,1999)。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2-6 Churchill & Surprenant 理論回顧資料來源：Churchill Jr, G. A., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the determinants of customer satisfaction. Journal of marketing research, Vol. 19, 491-504.. 16.

(24) 第二章文獻探討. (三)、顧客滿意度的理論基礎：表 2-5 顧客滿意理論彙整顧客滿意理論. 理論內容 Oliver(1980)認為滿意程度和期望之失驗程度及方向有關，而. 期望失驗理論. 是否失驗又與個人最初之期望有關。. Expectancy. . 產品績效與期望一致時，產生驗證. Disconfirmation. . 產品績效較期望差時，產生負面失驗. Theory. . 產品績效較期望佳時，產生正面失驗. 公式為 Satisfaction=f (Expectation,Disconfirmation) 類化理論. 由 Festinger(1957)認知失調理論而衍生。當顧客事前期望高. Assimilation. 於實際績效時，為了減少失調的發生，會提高產品評價以降. Theory. 低失調感。. 對比理論. Cardozo(1965) 認為顧客預期與產品績效間存在著對比關. Contrast Theory. 係。如果期望與獲得的差距擴大，那麼評價的結果也會擴大。. ‧ 國. Theory 認知失調理論 Cognitive Dissonance. y. sit. Carlsmith & Aronson(1963)所提出，產品績效與期望間有任何. al. n. Negativity. 當差距大時，會發生對比效果，誇大該差異而感到不滿。. io. Generalized. 當產品績效與期望差距不大時，發生類化效果而感到滿意；. er. 一般否定理論. 績效滿意與否，有其接受區、拒絕區。. Nat. Contrast Theory. Hovland, Harvey, & Sherif(1957)所提出，認為消費者對產品. ‧. Assimilation─. 學. 類化─對比理論. 立. 政治大. i n C U 與期望一致時，顧客才會滿意。 hengchi. v. 差異時，皆會導致對此產品的一般性否定；唯有在產品績效. 由 Festinger(1957)提出所謂「認知失調」。若消費者的決策與先前評價發生差距時，會藉由調整差距來降低失調感。. Theory 調適水準理論 Adaptation Level Theory. 由 Helson(1964)所提出，個人只能在某一調適水準下，才能感受到刺激，而調適水準是評估產品績效的標準。 . 產品績效高於調適水準，產生正面評價；. . 產品績效低於調適水準，產生負面評價。. 心理一致理論. La Tour & Peat(1979)所提出，期望與產品績效不一致時，消. Psychological. 費者會改變其對產品實際績效的認知，以使兩者達到一致，. 17.

(25) 第二章文獻探討. Consistency. 而感到滿意。. Theory 由 Thibaut & Kelley(1959)提出，顧客對產品表現與特定比較比較水準理論. 水準間的不一致所發生，當產品表現高於比較水準時，顧客. Comparison. 會感到滿意；反之則不滿意。. Level Theory. 其與調適水準理論的差異在於，調適水準理論常被視為「非價值性判斷」，而比較水準理論則為「價值性」回應的標準。 Fletch(1983)所提出，該理論將生理現象的「自動調適」. 對抗過程理論 Opponent Process Theory. (Homeostasis) 運用到滿意之心理現象。 Soloman and Corbit(1974)認為此理論可應用於情感上，當消費者使用產品後所產生的正面不一致，會與其情感帶離穩定狀態，若超過. 政治大. 門檻值(Threshold)，可能威脅到其情感之自動調適時，則身體會開始執行對抗過程。. 因於行為本身時，稱為內在歸因或個人歸因。Folkers(1984). y. sit. 認為內部因素對滿意的影響比外部因素大。Bitner(1990)認為. io. 歸因是人們對自己行為、他人行為或觀察事情原因的認知。. al. er. Theory. 若將行為歸因於外在環境時，稱為外在歸因或情境歸因；歸. Nat. Attribution. 得滿意；反之，不一致則不滿意。. ‧. 歸因理論. 結果。消費者之投入與產出一致時，消費者會感到公平而覺. ‧ 國. Equity Theory. 學. 公平理論. 立. Oliver & Desarbo(1988)認為滿意是消費者感到公平與否的. v. 消費者對產品或服務的每個屬性都有其重要性判斷的權. Satisfaction. 重，而這些判斷會形成態度。此理論已將態度和滿意結合在. Theory. 一起。. 補償過程模式. 不同於以往研究集中於顧客滿意的前驅因子，補償過程模式. Compensatory. 探討顧客在「不滿意」時，會採取哪些措施或行為來進行補. Model. 償的過程，間接補充了顧客滿意的購後行為過程。. n. 滿意理論. Ch. engchi. i Un. 資料來源：本研究整理，修改自劉文良(2013)顧客關係管理：新時代的決勝關鍵. (四)、顧客滿意度衡量構面：顧客滿意度的衡量構面有相當分歧的看法，大致可分為單一項目衡量與多重項目衡量。Czepiel, Rosenberg & Akerele(1974)認為顧客滿意是一個整體性評估，消費者會針對價格、商品、企業形象等不同屬性做出總合反應。Day(1977)指出滿意為一個整體且概括性的概念與現象，衡量準則僅需單一的整體滿意度。. 18.

(26) 第二章文獻探討. Fornell(1992)提出滿意度是可以直接評估的整體感覺，消費者會將產品或服務與心中的理想標準做比較，反應接受服務後，產生喜歡或不喜歡的整體感覺。然而，有些學者認為滿意度是多重項度的衡量，應先權衡產品或服務各屬性的滿意程度，再予以加總求得整體滿意度。Handy & Pfaff(1975)認為「整體滿意度」讓消費者無法周詳地考慮各個因素，容易遺漏重要資訊，因此支持以多重項目來測量滿意度。滿意度之衡量如下表所示：表 2-6 滿意度衡量構面彙整學者. 年份. Czepiel et al.. 1974. Day, Ralph, & William. 1977. 單一. Woodside, Frey, & Daly. 1989. 項目. Fornell. 1992. 立. Oliver. 念，要用單一項目來衡量整體滿意度治政 (Overall Satisfaction)。大 1996. io. n. a Woodruff, Cadotte, & l Jenkins. Voss, Parasuraman, & Grewal. Millan & Esteban. 2.. 產品績效. 1.. 對公司的滿意度. 2.. 對接觸員工的滿意度. 3.. 對服務的滿意度. 1.. 產品品質. 3.不一致 4.滿意. 2. 服務速度 i n C 1987 U heng 3. c 清潔衛生 hi. 項目 Ostrom & Iacobucci. 顧客期望. y. 1987. 1.. sit. Nat. Crosby & Stephens. 1982. ‧. ‧ 國. 1999. Churchill & Surprenant. 多重. 滿意度是一個整體性、概括性的概. 學. Lee. 衡量構面. 1995. 1998. 2004. 5.價格. er. 衡量. v 6.員工友善程度 7.員工服務品質. 4.. 氣氛裝潢. 1.. 產品價格. 4.公司整體表現. 2.. 服務效率. 5.服務人員態度. 3.. 理想中的公司接近程度. 1.. 價格滿意. 2.. 情感滿意. 1.. 服務接觸. 4.關懷性. 2.. 服務環境. 5.可靠性. 3.. 服務效率. 6.附加屬性. 資料來源：本研究整理. 19. 3.服務整體滿意.

(27) 第二章文獻探討. 第五節. 慣性行為(Inertia Behavior). (一)、慣性行為定義：日常生活有許多消費行為如購物、到餐廳消費，我們以為是經過深思熟慮後的決策，但實際上卻是慣性行為使然。Verplanken & Wood(2006)研究發現，人每天的活動當中，有 40%是來自於習慣，並非深思後所做的決定。在顧客消費的情境中，慣性是過往積累的消費經驗已經建立特定的專屬資產、熟悉度與可靠性，讓顧客不假思索、非意識地到同一家商店消費或購買相同商品的固定消費模式 (Oliver, 1997；邱志聖，2014)。形成這種消費模式的原因如下：(1)省去轉換成本：顧客已經具有特定的專屬知識或模式，當在原商家建立愈多專屬資產，愈不容易轉換到其他商店學習新的服務模式，且也可省去搜尋或者比較其他店家價格和品. 政治大知覺到的沉沒成本程度，當顧客愈在意與考量過往的沉沒成本，愈可能持續產生立質的成本(Heskett, Jones, Loveman, Sasser & Schlesinger, 1994)。此外，亦牽涉到消費慣性。(2)規避風險：重複在相同店家消費會產生熟悉感，顧客為了減少交. ‧ 國. 學. 易的風險或者降低不確定的焦慮感，而傾向於和目前店家持續交易。(3)各種選擇間沒有差異性偏好或認為沒有顯著差異。. ‧. 探討顧客忠誠的文獻中，Dick and Basu(1994)依據重複購買和相對態度兩個. y. Nat. sit. 指標，將忠誠度分為真實忠誠、虛假忠誠、潛在忠誠、無忠誠四種類別，並將慣. al. er. io. 性列入虛假忠誠；Oliver (1999)提出只有高忠誠度的行動忠誠顧客才有慣性行為。. n. 蔡東峻、林佐鼎(2005)認為這兩種觀點並無衝突，虛假忠誠顧客會基於熟悉度或. Ch. i Un. v. 契約交易關係，持續增加產品品牌或商家的購買經驗，進一步降低搜尋類似商品. engchi. 的頻率，當顧客高度集中在某店家消費會導致在商店選擇有低程度的購買涉入 (Purchase involvement)，持續出現慣性行為，逐漸形成行動忠誠。表 2-7 慣性行為敘述彙整學者. 年份. Beatty & Smith. 1987. Oliver. 1997. Ouellette & Wood. 1998. 慣性行為敘述曾經指出，有 40％～60％的顧客會因為關係慣性，而再次到相同的地方購買。將忠誠度分為四階段，且認為第四階段的行動忠誠是當顧客與業者的關係變成一種行為慣性的表現。認為關係慣性是指顧客的習慣性，一旦習慣形成後，相同的行為就會持續發生。 20.

(28) 第二章文獻探討. 人類行為持續的理論中，指出關於行為意圖和未來實際行為的最佳預測因子，是過去相關的行為頻 Sönmez & Graefe. 1998. 率，也說明了人們傾向於維護對於行為的持續性和價值一致性的關係。. Campbell &. 2000 關係慣性會增加消費者原有行為的持續性。. Cochrane. 人們會持續以習慣使用的方式去做事，並沒有對他 Gefen, Karahanna, & Straub. 2003 們的行為做進一步的思考或理性的分析，而只是基於關係慣性因素。認為關係慣性是反應一個人過去所發展的一種自動. Limayem & Hirt Liao, Chechen, Prashant Palvia, & Hong-Nan Lin. 2003. 行為的傾向。. 治政大 2006 體的未來行為意向，關係慣性也會促使現有行為的立持續。說明關係慣性是指一個人通常做的，而且也表示具. ‧ 國. 學. 資料來源：修改自蔡明春、吳羿蓁(2009). ‧. 綜合以上所述，本研究對慣性行為之操作性定義為：「消費者基於過往累積的消費經驗，產生一套特定的自動行為模式，並在未深思熟慮或未進一步理性分. sit. y. Nat. 析的情況下，所產生的持續性再購行為。」在定義上雖為未深思熟慮或者不假思. io. al. n. 因而持續延伸慣性行為。. er. 索地作出決策，但實際上可能是第一次購買行為讓顧客產生信任、可靠與熟悉感，. Ch. engchi. 21. i Un. v.

(29) 第二章文獻探討. 第六節. 顧客忠誠度(Customer Loyalty). (一)、顧客忠誠度定義： Brown (1952)將顧客忠誠度視為顧客持續購買某一品牌產品的行為模式。 Reynolds, Darden, & Martin(1974)認為是某一段時間內，顧客有類似的需求時，在同一家店重複光臨與購買的情形。早期學者的研究多聚焦在實際購買的「行為」層面，隨著後期的概念發展愈趨成熟，開始加入意圖、偏好、承諾、向他人推薦等涉及情感的「態度」層面。Jacoby & Kyner (1973)指出忠誠的消費者會願意再次購買，但是再次購買的消費者卻未必具有忠誠度，因此忠誠度不完全等於再購行為。Jacoby & Chestnut(1978)也認為忠誠度不僅會表現於具體行動，也會透過信念、態度、行為意向彰顯出來，且是一種持續性的表現。大部分文獻所談的顧. 政治大滿意，但因為和對方建立非常高的專屬資產，使其陷入與賣方的交換關係而無法立. 客忠誠內容，傾向於盡量滿足顧客的期望，然而，亦有可能顧客並未對產品感到. 顧客的行為忠誠度(Williamson, 1980；邱志聖，2014)。. 學. ‧ 國. 自拔，致使顧客不願意離開與賣方的交易關係，在此所談的專屬資產也可以增加. ‧. 而顧客忠誠度的重要性也不乏許多相關研究，Reichheld & Sasser(1990)指出信用卡公司尚未把顧客吸引來之前，一位顧客需耗費公司 51 美元，而吸引進來. y. Nat. sit. 的第一年頂多賺到 30 美元，隨後獲利不斷增加，到了第五年可增加到 55 美元的. al. er. io. 利潤，但如果顧客在吸引進來的第一年就離開，公司是賠錢的。在實證研究中，. n. Reichheld & Sasser 談到當公司設法降低 5%的顧客背離率，其利潤可提高. Ch. i Un. v. 25%~85%，顧客保留和顧客佔有率是忠誠的基本要件。Peppers & Rogers(1997). engchi. 指出業者開發新客戶所需花費的成本比保留原有顧客的成本高出六到九成之多。由此可知，忠誠顧客是長期獲利的重要來源，也是策略行銷的重要關鍵。以下將學者的定義彙整如表 2-8：表 2-8 顧客忠誠度定義學者 Brown Reynolds, Darden, & Martin. 年份. 顧客忠誠度定義. 1952 顧客持續購買某一品牌產品的行為模式。某段時間內，消費者有需要時會再度惠顧該商店，主 1974. 要以生活型態與人口統計變數來衡量其忠誠度。忠誠度是包含了行為上與態度上的概念，而且是一種. Jacoby & Chestnut. 1978. 持續性的表現。 22.

(30) 第二章文獻探討. 認為除了顧客滿意致使忠誠度產生外，口碑也是另一 1993 項重要因素，即顧客若願意將公司推薦給他人，則顯. Selnes. 示其存有高度的忠誠度。 1994 顧客忠誠度為個人態度與再購行為間的關係強度。. Dick & Basu. 消費者忠誠是再次購買或購買該公司其他產品的意圖 Hepworth & Mateus. 1994. 及向他人推薦的意願。提出顧客忠誠是消費者的再次購買意圖及向他人傳達. Parasuraman,. 1994. Zeithaml, & Berry. 正面口碑訊息意願。忠誠度乃顧客對特定商品或服務之未來再購買意願，. Jones & Sasser. 1995. 並且指出忠誠度可分為長期忠誠與短期忠誠。忠誠度與購買行為有關，忠誠顧客會經常性的重覆購. 治政大口碑、對競爭公司的促銷活動有免疫力。立定義忠誠度為消費者重複持續購買某種商品或使用某. 1995 買、購買公司提供的各項產品與服務系列、建立正面. ‧. 度分成兩大部分，分別是態度忠誠度與行為忠誠度。. 1999. y. 提出顧客忠誠形成的四個階段，分別是認知忠誠、情. Nat. Oliver. 於該商品或服務未來持續使用的意願。同時也將忠誠. 感忠誠、意圖忠誠、行動忠誠，並認為忠誠度乃是先. io. sit. Varki. 種服務，就算面臨不同情境轉變，也不會影響顧客對. 1997. 產生於消費者的態度層面，進而表現於外在的購買行. er. Oliver, Rust, &. 學. ‧ 國. Griffin. n. a l為。 iv n C 顧客願意繼續與服務提供者維持關係的行為意向，認 hengchi U 2000 為在一個關係結構中，顧客在購後對於企業信任的評. Singh & Sirdeshmukh. 價將會正面影響到顧客對於彼此關係的忠誠度。積極維持重購光顧的承諾，雖然情境影響與潛在行銷. Arnould, Price, & Zinkhan. 2004 努力導致行為轉換，然而對於產品或服務的偏好現在與未來是一致的。顧客忠誠度是企業營運是否獲利的關鍵，當顧客有再. Hoong & Goo Etzel, Walker, & Stanton William, Thomas, & Raymond. 2004. 度購買的承諾，即代表顧客有較佳的忠誠度。過去經驗特別滿意某零售商或品牌，因此當有需求. 2008. 時，就會毫不思索地光顧這家商店或購買相同品牌。消費者幾乎在任何時間裡都想去購買的某一特定產. 2012. 品。 23.

(31) 第二章文獻探討. 洪順慶. 來自於消費者的需求重複地被滿足，而且對某特定品 2014. 牌有一個強烈的承諾趕。. 資料來源：本研究整理總合以上論述，本研究對顧客忠誠度所下操作性定義是：「消費者積極維持再購承諾，且同樣購買該企業系列或延伸的商品與服務，面對競品的促銷活動具有一定的免疫能力，並願意為公司作出正面評價與推薦。」值得注意的是，顧客忠誠度在特定情境有例外論述，當顧客基於轉換成本過高或者專屬資產投入甚多時，相互陷入所產生的忠誠俘虜行為可能招致負面口碑，故有忠誠行為呈現未必會有正向推薦。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 24. i Un. v.

(32) 第二章文獻探討. (二)、顧客忠誠度衡量構面：忠誠度的衡量構面因定義而不同，因此學者也分別以不同構念衡量，以下表 2-9 彙整各學者之主張：表 2-9 顧客忠誠度衡量構面學者. 年份. 衡量構面. Sirgy & Samli. 1985 以「重複購買」傾向來判斷顧客忠誠度. Stum & Thiry. 1991. 1.. 重複購買. 2.. 購買該公司其他商品 4.對競爭者免疫的程度. 1.. 是否願意再次前來消費. 1993 2. 3.. 2.. 願意購買公司所提供的其他產品或服務. 3.. 願意為公司建立口碑. 4.. 對其他競爭者的促銷活動具有免疫力. 1.. 態度面：再購意願. y. 1995 2.. 基本行為面：最近的購買時間、頻次、數量. 3.. 衍生行為面：消費者介紹、公開推薦與口碑. er. io. 4.核心顧客的存續期間 a l 1. 顧客保留率 iv n 5.賦予核心顧客的價值 1996 2.C 顧客流失率 hengchi U 3. 核心顧客的總數與持續性. n. Bhote. Fornell et al.. McIntyre. 1996. 1.. 顧客再購意向. 2.. 對價格的容忍度. 1.. 再購意願. 4.顧客平均年度消費金額. 顧客保留率. 5.平均每次訂購量與購買頻率. 1998 2.. Gronholdt, Martensen, &. ‧. Nat. Jones & Sasser. 1995. 經常性重覆購買. 學. Griffin. ‧ 國. 立1.. 是否願意將產品與服務推薦給親朋好友治政是否願意為企業建立正面的口碑形象大. sit. Selens. 3.向他人推薦. 2000. 3.. 顧客平均產品滲透 6.顧客推薦量. 1.. 顧客再購意願. 3.價格容忍度. 2.. 向他人推薦的意願. 4.交叉購買意願. 1.. 行為衡量 3.合成衡量(結合行為與態度忠誠). 2.. 態度衡量. Kristensen Bowen & Chen. 2001. 25.

(33) 第二章文獻探討. 1.. 行為忠誠：強調重複購買. 2.. 情感忠誠：對產品的喜愛與偏好. 2001 3.. Dwayn & Stephen. 4.. 認知忠誠：購買時的第一選擇未來忠誠：再購可能性、價格容忍性、推薦可能性. 資料來源：本研究整理過去學者多以 Griffin(1995)、Jones & Sasser(1995)或者行為忠誠和態度忠誠作為衡量構念，然而本研究欲分開探討口碑衍生行為，特別將其獨立成一個構念，因此觀察題項並未包含主動推薦，顧客忠誠共涵蓋再購意願、購買同公司或品牌的類似產品線、對競爭者促銷具有免疫力，潛在變數以上述三者來衡量。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i Un. v.

(34) 第二章文獻探討. 第七節. 口碑(Word of Mouth). (一)、口碑定義： Arndt(1967)定義口碑是人與人之間口語的傳遞，透過發送者(Sender)與接收者(Receiver)間，以一種非商業化的方式傳遞品牌、產品或服務的訊息。 Westbrook(1987)認為口碑是消費者在使用過特定產品或服務後，以非正式的方式，將商品或服務的評價傳達給其他消費者。整體而言，口碑不具有銷售之企圖，是使用體驗、意見分享、購買評論等資訊的討論與傳達，且具備「非商業性」、「雙向溝通」、「經驗導向」、「及時性」等特質存在(Silverman, 1997)。口碑傳播一般是獨立於組織之外，非其所能控制，很多顧客認為口碑比行銷人員提供的資訊更為可信(Bickart & Schindler, 2001)，因此正面口碑有助於增加顧客的購買意願，. 政治大 2007 年間，591 篇口碑相關文獻，提出六個影響口碑之重要因素，其中以「顧客立反之負面口碑則會降低商品的接受意願。Matos & Rossi(2008)整理了 1995 年到滿意度」、「忠誠度」、「服務品質」、「知覺價值」四個因素最受重視。. ‧ 國. 學. 隨著網路媒體的發展，潛在與實際的消費者更容易透過網路平台來發表意見. ‧. 或提供評論，形成所謂的網路口碑。網路口碑具有多元性、互動性、匿名性、即時性與無時空限制等特性(Gelb & Sundaram, 2002；Goldsmith & Horowitz, 2006)，. y. Nat. sit. 且網路口碑的傳播效果與能見度都高於傳統口碑，因此行銷人員不斷以贊助部落. al. er. io. 客的形式來散佈正面的口碑資訊。然而，正因為匿名性與可能的商業手法，使得. n. 很多學者對網路口碑的說服效果提出質疑，一般學者會將口碑來源歸為網路口碑. Ch. i Un. v. 和口耳相傳的口碑，Duhan, Johnson, Wilcox, & Harrell(1997)則依據來源與關係人. engchi. 遠近度分為「高強度連結」(親友)、「低強度連結」(網路評論)兩個類別，研究結果顯示根據顧客動機之不同會影響其傾向採用哪一類的口碑。若顧客認為決策困難度愈高，則傾向高強度連結的口碑做參考；若是顧客需要特定的專業資訊，則傾向低強度連結的口碑做參考。以下整理學者對口碑之定義：表 2-10 口碑定義相關學者. 年份. 口碑定義口碑 (Word-of-Mouth，WOM)唯一不具備商業意圖的傳播者與接收者之間口頭上的對話過. Arndt. 1967. 程，主要談論有關某一品牌、產品或服務的內容等議題。. Westbrook. 1987 當消費者於使用某項產品或接受服務後，將其店 27.

(35) 第二章文獻探討. 家，使用方法、對該產品或服務、以及他們的銷售人員之評價等訊息傳達等訊息傳達給其他消費者之行為。消費者將其消費經驗傳達給他人，以及消費者將 Oliver & Swan. 1989. 該零售商推薦於他人。人際來源的一種形式，即以人員為主的訊息傳播. Duhan, Johnson, Wilcox,. 1997 方式，為人際間口語上對於產品、品牌或服務非. & Harrell. 具商業性質的溝通或推薦。建議或告訴其他人關於與銷售人員或商店的某. Reynolds & Arnold. 2000. 次交易情況。口碑傳播往往較易發揮其作用在高風險、高價格. 治政大性產品、高度客製化或高風險的商品時，會比較的商品或服務之中。當消費者面對耐久財、經驗. Harrison-Walker. 2001. 立. ‧ 國. 2001 行銷管道之外的途徑，所進行有關產品與服務的. Brown, Barry, Dacin, & Gunst. sit. 怨的經驗告訴其他人的意願與行為。. al. er. 正面的口碑溝通是顧客在評估一項產品或服務. iv n C給他人，甚至是炫耀地展示資訊之溝通關係。 hengchi U 顧客將有關產品、服務或公司資訊傳送給其他消. 2004 時，以一種相對興奮、活潑、新奇的經驗，推薦. n. Gwinner, & Gremler. y. 顧客在歷經滿意或不滿意的情況後，將愉快或抱 2003. io. Hennig-Thurau,. ‧. 溝通。. Nat. Davidow. 獨立於廠商之外的消費者與消費者間，透過廠商. 學. Silverman. 依賴口碑的訊息。. 2005 費者，廣義而言，資訊傳播的對象不僅限於個人，甚至包含一些傳播媒體。口碑傳播所談論的內容，更包括所有想法、概念. Blackwell, Miniard, & Engel. 2006 或評論的交換，消費者會與其他未涉入該交易的人分享服務，提供與服務者互動的相關經驗。. 資料來源：本研究整理本研究對口碑傳播的操作性定義為：「顧客將有關產品的資訊、經驗或評論等內容，分享給未涉入該段交易關係的人，作為人際口語間的非商業傳達行為，耐久財、高度涉入性或者購買風險較高的商品會更加依賴口碑傳播的訊息。」. 28.

(36) 第二章文獻探討. 第八節. 關係階段(Relationship Stages or Relationship Phases). (一)、關係階段定義：顧客與企業之間的交換關係，可藉由不同的關係承諾、信任程度、行為傾向、雙向溝通等要素，區分成好幾個關係階段。Dwyer, Schurr, & Oh(1987)將買方與賣方的關係發展程序劃分成五個階段：表 2-11 Dwyer, Schurr, & Oh 關係五階段知曉階段. 交易的一方察覺到另一方為潛在交易成員，並透過突顯自身定位的方式來增強對另一方的吸引力，但是這個階段雙方並. (Awareness). 沒有發生交互作用。這個階段在不同情境的持續接觸下，增. 政治大. 進了彼此間的知曉度。. 學. (Exploration). 立. 價值交換的搜尋與試驗階段，潛在交易夥伴開始考量彼此的. ‧ 國. 探索階段. 義務、利益、責任和交易可能性，因而產生試驗性的購買行為，在這個階段才剛要建立信賴與投入，所以關係發展還很. ‧. 脆弱。此階段涵蓋了吸引、溝通與議價、權力與公正、規範. sit. y. Nat. 發展、預期發展等五個程序，逐漸反應出雙向的試驗和評估。. (Expansion). 然繼續運作，最重要的差別在於探索階段的滿意與信任持續. n. al. er. 交易雙方的利益與互賴會持續增加，探索階段的五個程序仍. io. 擴張階段. Ch. i Un. v. 深化，加強了夥伴關係的風險承擔能力。. engchi. 承諾階段. 交易夥伴間持續關係的顯性或隱性契約化機制，雙方在交換. (Commitment). 過程達到某種程度的滿意，並排除可能提供相似利益的潛在交易夥伴，雙方的忠誠度因而能產生。此階段有三個評估準則：投入、持久性、一致性。. 終止階段. 買賣雙方價值交換的搜尋或試驗結束，關係撤銷或合約終止. (Dissolution). 可能發生在整個關係發展的流程中，並不是每項交易都會進入探索或承諾階段，這代表交易關係不一定是線性發展，可能在任一時點結束。. 資料來源：本研究整理. 29.

(37) 第二章文獻探討. (二)、關係發展四階段： Jap & Ganesan(2000)則將關係發展程序分為四個階段：表 2-12 Jap & Ganesan 關係四階段為搜尋和嘗試的階段，雙方必須考慮交換的潛在義務、利探索(Exploration). 益與責任。這個階段的主要目標是降低不確定性與評估持續互動的潛在價值。雙方的利益與互賴持續增加，且在社會化的過程中，交易會注入規範與價值，使得買賣雙方維持一個長期關係。本. 建立(Buildup). 階段的主要目標在於增進雙方相互了解，並持續深化交易關係的動機和誘因。. 政治大形或無形資產，且買賣雙方的滿意度與利益獲取都到了自立身可以接受的程度。雙方明顯或暗示性的持續增加義務與承諾，並投入更多有. 學. ‧ 國. 成熟(Maturity). 至少有一方覺得不滿意，會開始尋找其他合作夥伴並與對. 衰退(Decline). 方溝通，考慮或意圖終止關係。不滿意的一方對另一方抱. ‧. 持著短期導向的交易心態，甚至可能產生投機行為。. sit. y. Nat. 資料來源：本研究整理. al. er. io. Palmatier et al. (2013)整合了過去學者們描述關係階段的論點，並以兩階段研. n. 究探討企業與顧客間交易狀態的動態變化、承諾速度、雙向投資等，其相關文獻整理如下表 2-13。. Ch. engchi. 30. i Un. v.

(38) 第二章文獻探討. 表 2-13 關係發展之例證性研究彙整─基於生命週期/關係長度觀點生命週期與關係長度. 主要的研究變數. 概念性. 知曉、探索、擴張、承諾、終止. 雙向溝通、目標一致性、信任、規範、整體滿意. 關係的規範、信任、發展流程解釋了合作(組織間的關係)如何互賴性、特質的投資倒 U 型，可能會週期隨著時間出現、演進和終止。(p.112) 關係性地重複 (idiosyncratic 的建立與各個階段有相當一致的變化。 investments)、溝通互賴性、雙向(關係) 治理. Nat. 選擇夥伴、定義. Bunker(1996). 概念性. 目的、設定關係界線、創造關係價值、關係維持階段一：基於威懾的信任階段二：基於了解的信任. al. n. Lewicki &. 概念性；從民族誌的觀點. 社會連結、雙方目標、滿意、信任、合作. io. Wilson(1995). 政治大. Ch. 倒U型. 治理(Governance)是一個多維度的現象，在組織群中圍繞著開始、終止和正在進行的關係維持。相互依賴會導致關係治理(p.72)。. 呈線性增加(「不穩. 信任、社會連結、雙方目標和權力/依賴的. y. 開始、維持、結束. ‧ 國. Heide(1994). 概念性和部分實證. 立. 倒U型. 「溝通」和「規範發展」為信任的出現、持續互動、目標聯盟和滿意，提供一個動態基礎。關係的建立與各個階段有相當一致的變化。. ‧. 概念性. 交涉、協議、執行、評估、終止. 關於生命週期/關係長度的關係變數─ 預期(概念性論文)/發現(實證性論文). 學. Ring & Van de Ven(1994). 關係發展軌跡的描述. sit. Dwyer, Schurr, & Oh(1987). 實證研究類型. 定」或「終止」被標議題在早期階段比較重要。建立這些要素，示為未來的研究方提供了承諾、合作、適應和結構性連結在稍向) 後階段增長的基礎。. er. 作者. engchi. 信任、認同. 階段三：基於認同的信任階段四：衰退. i n U. v. 在專業的關係中，信任隨著群體從一個階段呈階梯式增加(S 圖移轉到另一階段逐漸發展(p.124)。和夥伴的形)；可能會也可能不合作經驗，讓信任基礎持續深化，從僅僅成會永久衰退. 31. 本與利益的算計到對夥伴的信任，再到對夥伴的認同。.