第四章 資料分析與實證結果
第三節 實證結果彙整
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第三節 實證結果彙整
表 4-9 研究結果總結
研究假說 實證結果
H1：品牌聲望對知覺價值有正向影響 支持
H2：品牌聲望對顧客滿意度有正向影響 支持
H3：知覺價值對顧客滿意度有正向影響 支持
H4：顧客滿意度對慣性行為有正向影響 支持
H5：顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響 支持
H6：顧客滿意度對口碑傳播有正向影響 不支持
H7：慣性行為對顧客忠誠度有正向影響 支持
H8：顧客忠誠度對口碑傳播有正向影響 支持
H9a：顧客滿意度與口碑傳播之影響效果，關係階段晚期高於關係階段早期 不支持 H9b：顧客忠誠度對口碑傳播之影響效果，關係階段晚期高於關係階段早期 不支持 H9c：顧客滿意度對顧客忠誠之影響效果，關係階段晚期高於關係階段早期 支持 H9d：顧客滿意度對慣性行為之影響效果，關係階段早期高於關係階段晚期 支持 H9e：慣性行為對顧客忠誠度之影響效果，關係階段早期高於關係階段晚期 不支持 H10a：顧客滿意度與口碑傳播之影響效果，在替代性吸引力高的情境會大於
替代性吸引力低的情境 不支持
H10b：顧客忠誠度對口碑傳播之影響效果，在替代性吸引力高的情境會大於
替代性吸引力低的情境 不支持
H10c：顧客滿意度對顧客忠誠之影響效果，在替代性吸引力低的情境會大於
替代性吸引力高的情境 不支持
H10d：顧客滿意度對慣性行為之影響效果，在替代性吸引力低的情境會大於
替代性吸引力高的情境 不支持
H10e：慣性行為對顧客忠誠度之影響效果，在替代性吸引力低的情境會大於
替代性吸引力高的情境 不支持
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
第一節 研究結果與討論
本節透過第四章所得的分析結果，實證顧客滿意與忠誠機制的形成過程，其 中包含「慣性行為」中介效果之驗證，以及兩個調節變項「關係階段」與「替代 性吸引力」之影響關係。
(一)、品牌聲望與知覺價值均有利於顧客滿意：
當顧客對品牌聲望的認知程度愈高，則獲得或使用產品的整體經驗上，愈能 帶來正面的知覺價值與滿意態度。文獻指出知覺價值是獲取利益與付出代價之權 衡(Voss, Parasuraman, & Grewal, 2002；Yang & Peterson, 2004)，正向的品牌聲譽 能降低不信任感以及道德危機成本，提升顧客價值的隱性意涵，進而正向影響知 覺價值，且相對地增加滿意程度。此發現與 Hwang & Hyun (2012)的研究結果一 致，品牌聲望能影響到顧客滿意及其行為意圖層面。此外，顧客所知覺到的總和 價值愈高，愈能正強化整體滿意度，該研究結果亦與過往學者相符。
(二)、慣性具有部分中介效果：
本研究以交易成本理論的觀點，探討滿意度到忠誠度可能透過「慣性行為」
進行中介機制，研究結果顯示正向的顧客滿意度會強化慣性行為，而消費慣性具 有部分中介，亦會正面影響顧客忠誠度。以本研究媒介連鎖餐飲業來說，地點區 位的便利性、重複消費的熟悉感、固定口味以規避嘗試其他店家卻不符預期之風 險，或者依循過往的特定消費模式以快速做出判斷節省時間等，都可能是慣性行 為持續強化的因子。本研究結果亦支持蔡東峻(2005)之論述，當顧客產生滿意度 或擁有消費經驗時，基於信任、熟悉度或省去轉換成本等因素，顧客會降低搜尋 類似商品的頻率以迅速做出決策，當持續增加該品牌購買經驗，會導致在其他商 店選擇有低程度的購買涉入，深化慣性行為的強度，逐漸增加顧客忠誠。
(三)、光有滿意度不足以主動擴散口碑：
Kotler & Kelly(2014)認為高度顧客滿意可提升再購頻率、主動推薦他人，甚 至不受競品影響，逐步深化忠誠行為，而過往大部分的相關研究亦證實顧客滿意 度可正向影響顧客忠誠度，本研究結果也獲得支持。值得注意的是，許多學者指 出購後行為的滿意程度愈高，則正向口碑意圖會隨之強化(Stathakopoulos,
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Gounaris, & Athanassopoulos, 2001；Ranaweera & Prabhu, 2003；Babin et al., 2005)，
然而，本研究結果顯示顧客滿意對口碑傳播的直接效果並不顯著，反而透過「顧 客滿意→顧客忠誠→口碑傳播」或「顧客滿意→慣性行為→顧客忠誠→口碑傳播」
雙中介機制才能達到口碑效果。以連鎖餐飲業作為探討標的，研究者推測該產業 在推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model；Petty & Cacioppo, 1986)可歸於 低度涉入(Low involvement)，顧客對產品的知覺程度、主動搜尋以及參與積極性 較低，光是實際體驗後評定為滿意，可能不一定會產生主動推薦的口碑效應，須 經過慣性與顧客忠誠機制才有足夠強度衍生口碑推薦。最後，忠誠顧客除了再購 行為增強外，會將產品正向的使用經驗分享給他人，甚至對競爭企業的促銷宣傳 具有免疫性，容易愉悅地與他人分享、討論自身使用經驗，會有正向傳播口碑或 評價的行為顯現，本研究推論亦在實證結果獲得支持。
(四)、解釋「慣性」在文獻上的認知衝突：
探討慣性的文獻大多提到 Dick & Basu(1994)將慣性行為列入虛假忠誠，但 Oliver(1999)卻認為會出現在行動忠誠，本研究提出一項新的整合觀點，融合學 者間對慣性認知的矛盾(圖 4-2)。Dick & Basu(1994)認為忠誠型態可依照「滿意 程度」與「再購買行為」區分為真實忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠、無忠誠，而吳 立偉等人(2011)指出忠誠度其實是階段性呈現，在滿意初期可能就開始醞釀部分 忠誠，當顧客產生「信任」進入「情感忠誠」時，慣性行為就會在此階段逐漸強 化，最終成為行動忠誠。這可以解釋本研究的慣性行為構念確實為顧客滿意到顧 客忠誠之間的中介變數，而且慣性之前可能有「信任」作為前驅因子，進而推動 重複購買。再者，消費慣性呈現部分中介效果，因為潛在忠誠與無忠誠兩種狀態 皆不會出現慣性行為，研究結果與理論推導吻合。最後，慣性的定義多半被視為 未經思索、甚至不夠理性，實際上若依照 AIETA Model (Rogers, 1962)檢視消費 者的決策流程，重複購買會縮短興趣(Interest)到試用(Trial)中間階段的決策時間，
隨著頻次增加，可能衍生出知曉(Awareness)直接進到採用(Adoption)的情境，逐 漸形成所謂的慣性行為，所以慣性並非完全未經思考，只是判斷時間隨著信任與 熟悉感而大幅縮短。
(五)、關係階段愈晚期，愈需要真實的忠誠來驅動：
從顧客滿意度到顧客忠誠度的路徑觀察，關係階段高分群的 β 係數是.80，
顯著大於關係階段低分群的.48，這代表在餐飲業低度涉入性、轉換成本極低的 情況下，顧客還願意不斷地和單一企業維繫交易，且雙方明示或暗示性地持續增
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加義務與承諾，彼此交易關係愈趨成熟時，必須是以真實忠誠作為基礎，或者滿 意達到一定程度才有可能進入這個階段。而顧客滿意到慣性行為的影響係數中，
關係階段低分群是.83，大於關係階段高分群.77，代表早期的交易關係是以習慣 性購買作為驅動居多，隱約意味著客群尚在虛假忠誠階段，實證結果與理論推測 相符合。
(六)、研究貢獻總結：
本研究貢獻主要可歸納為三點，其一是以 Fishbein & Ajzen(2005)整合性行為 預測模型(The Integrative Model of Behavioral Prediction)為基礎，提出認知、態度 到行為三個層次的整合性推導模型，藉以釐清購前購後的整體機制，尤其是發現 顧客滿意對口碑行為的間接影響路徑。其二，實證慣性是顧客滿意到顧客忠誠的 中介變數，且融合各家學者觀點，對於慣性的概念提出整合觀點之描述。其三，
發現關係階段愈趨成熟，則愈需要以真實忠誠為基礎來推動忠誠路徑，若關係階 段尚處於早期，衍生重複購買很可能還是以慣性作為主要驅力。
第二節 管理意涵
(一)、知覺到的總體價值對滿意度至關重要：
就認知到態度層面而言，顧客知覺價值取決於「獲取利益」與「付出成本」
兩者間的綜合性評價，對餐飲業者來說，可採取以下兩種策略方案：
(1) 提升顧客的「獲取利得」：在產品功能效用、品牌形象聲譽、情感面塑 造、社會性需求等面向作提升，藉以增加消費者整體利得。例如，推出地瓜薯條，
強調健康和養生，比傳統薯條少 20%熱量、降低 40%油脂，更多出馬鈴薯 2 倍 膳食纖維，即是一種功能效用上的訴求提升；五代店型營造中國東方樂活，定位 在高端舒食休憩的形象，可間接提升品牌聲望與用餐情感氛圍。另外，本研究發 現品牌聲望對知覺價值與顧客滿意有正向強化的關係，實務上連鎖店的設點有多 方考量，像在上海東方明珠、新天地或迪士尼之地段，雖然地租昂貴，淨利率未 必比其他店面高，但具有品牌曝光、品牌形塑等戰略性意涵，可能會間接影響知 覺價值或滿意程度，故品牌聲望可納入展店評估。
(2) 降低顧客的「付出成本」：減少顧客在產品價格、時間、心力上的總和 付出，當中包含貨幣性與非貨幣性的犧牲。邱志聖(2014)指出策略行銷交換有四 項成本阻礙(4C Structure)，分別為產品效用成本、搜尋成本、道德危機成本、專
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屬陷入成本，產品效用成本屬於貨幣性犧牲，可利用促銷活動或套餐搭配來降低 顧客的價格支出；搜尋成本則可透過電視廣告、平面宣傳、行銷活動增加品牌知 名度與品牌聲望，降低消費者觸及與搜尋企業資訊的代價；道德危機成本則須回 顧之前的福喜危機、速成雞事件，業者可建立產品溯源系統以確保供應鏈能維持 高品質，擬定雙供應商與監督機制，讓顧客無食安議題的後顧之憂；最後，如何 降低專屬陷入成本留到「慣性行為」之架構再一併探討。
(二)、設法築起關係連結與慣性的高牆：
從態度到實際行為顯現，慣性行為中介了顧客滿意與顧客忠誠的路徑，甚至 中介了顧客滿意到口碑傳播之關係，業者強化消費者的慣性行為可以加速原先滿 意的顧客成為忠誠顧客，再主動散播口碑吸引新客群進入。然而，顧客留存未必 源自於高滿意度，可能因慣性行為、轉換成本以及市場結構(獨佔或寡佔)而繼續 與原本的業者交易。就實務上的立場，可設法墊高顧客的「慣性行為」持續出現，
從態度到實際行為顯現，慣性行為中介了顧客滿意與顧客忠誠的路徑，甚至 中介了顧客滿意到口碑傳播之關係，業者強化消費者的慣性行為可以加速原先滿 意的顧客成為忠誠顧客，再主動散播口碑吸引新客群進入。然而，顧客留存未必 源自於高滿意度，可能因慣性行為、轉換成本以及市場結構(獨佔或寡佔)而繼續 與原本的業者交易。就實務上的立場，可設法墊高顧客的「慣性行為」持續出現，