第二章 文獻探討
第九節 替代性吸引力(Alternative Attractiveness)
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第九節 替代性吸引力(Alternative Attractiveness) (一)、替代性吸引力定義：
替代性吸引力是指「顧客預期從市場上其他替選性方案，獲取到滿意服務的 可能程度」(Ping, 1993；Jones & Sassar., 2000)。在產業環境中，影響再購意願、
削弱顧客與店家的交易關係，甚至產生動搖而琵琶別抱的原因可分為內部、外部 因素來探討。(1)內部因素：對原有店家不滿意並超出其可容忍的程度；(2)外部 因素：顧客認知到其他店家提供更有價值或更切合需求的服務(Jones & Sassar, 2000)。前者未必是競爭對手的產品質優且佳，而是原有商家不能充分滿足顧客 所需，進而相對地提高競品的替代性吸引力；後者則是顧客發覺相同的產品或服 務，其他商家所提供的條件更優、優惠更多時，容易導致現有關係的知覺性利益 降低，間接影響對原廠商的忠誠度。
替代性吸引力是預測顧客忠誠的重要指標之一 (Dubé & Maute, 1998)，然而 其效力強弱會受到顧客是否知覺到其他服務的影響，即便出現具有競爭力的商家 或產品，若顧客並未察覺服務提供者，便容易留存於現有交易關係。換言之，當 消費者不易找尋或認知到其他廠商，即使對現行產品利益不甚滿意，仍可能因缺 乏替選方案而出現行動忠誠。
綜合以上論述，本研究對替代性吸引力所下之操作性定義為：「當顧客知覺 到市場上其他商家時，預測可從其他交易關係得到滿意利益的程度。」
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 理論架構與研究方法
本章根據前述的文獻回顧，提出認知、態度、行為三階段的整合性理論架構，
並依據構念間的影響關係推導研究假設，針對每一個潛在變數作出操作性定義與 衡量方法，據此設計問卷題項。此外，描述問卷在上海前測結果與信度篩檢，再 探討 SEM 以及中介變項的研究方法。
第一節 理論架構 (一) 、模型設定：
本研究主要目的為探討慣性行為在顧客滿意模式之中介效果，並釐清關係階 段與替代性吸引力對理論模式的調節效果。依據研究目的進行文獻探討後，本研 究建構之路徑關係如圖 3-1 所示。
圖 3-1 研究模型圖
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第二節 研究假設
(一)、品牌聲望對知覺價值之關係：
Dawar & Parker(1994)認為聲望是建立顧客忠誠與信賴關係的基礎，購買商 品的優先考量除了價格或品質外，品牌聲望的正面評價對消費者具有獨特性意義，
優越的聲譽可為企業創造更大的市佔率。且良好的聲望有助於提升顧客對產品品 質或價值之預期，進而降低使用該產品所產生的不確定性(Shapiro, 1983)。本研 究據此推論：
H1：品牌聲望對知覺價值有正向影響。
(二)、品牌聲望對顧客滿意度之關係：
Kowalczyk & Pawlish(2002)指出公司聲望是影響消費者購買的因素之一。品 牌聲望是企業過往績效表現結果的總和，顧客可據此衡量商品所聲稱的效用是否 與實物相符，進而降低道德危機風險，不會有過度浮誇的期待，而消費者的滿意 是依據他最初的預期績效，以及購後所得到的實際認知績效水準相比較所得到的 結果(樓永堅、別蓮蒂、蔡東峻、潘志偉，2003)，故品牌聲望可降低負面期望失 驗的機率。林慶昌與盧建璋(2013)認為品牌聲望會有效影響消費者滿意度，但品 牌聲望會受到品牌知覺所影響。本研究根據上述觀點推論：
H2：品牌聲望對顧客滿意度有正向影響。
(三)、知覺價值對顧客滿意度之關係：
Anderson & Sullivan(1993)認為知覺價值會影響顧客對產銷端的滿意度，亦 有眾多文獻指出知覺價值是滿意度的前驅因子，且兩者具有正向關係(Bolton &
Drew, 1991；Woodruff, 1997；Patterson & Spreng, 1997)。McDougall &
Levesque(2000)對餐飲業、美容業、汽車服務、牙醫四種服務業做實證研究，發 現知覺價值正向顯著影響顧客滿意度。Petrick(2004)研究滿意度模式對觀光遊艇 旅客之行為意向，結果顯示當旅客感到高度的知覺價值時，會使得顧客滿意度增 加。根據以上文獻論述，本研究提出以下假設：
H3：知覺價值對顧客滿意度有正向影響。
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(四)、顧客滿意度對行為慣性之關係：
滿意的顧客會基於正向的再購意願、可靠性或熟悉度，持續維持與商家的交 易關係契約，進而降低搜尋類似商品的頻率，逐漸強化慣性行為。顧客一旦進入 關係慣性軌跡後，AIETA 模型(Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption；
Rogers, 1962)的知覺決策過程便會快速縮短，降低其他相似品的搜尋成本、規避 不確定風險、不需要學習其他品牌的專屬使用知識，並避免比較競品間的性能價 格差異(Heskett, Jones, Loveman, Sasser, & Schlesinger, 1994)。本研究據此推論：
H4：顧客滿意度對慣性行為有正向影響。
(五)、顧客滿意度對顧客忠誠度之關係：
Zeithaml & Bitner(1996)指出顧客滿意度是忠誠度的前因變項，過往有諸多文 獻支持兩者間存在顯著的正向關係(Bolton et al., 2000；Burnham et al., 2003)，對 產品或服務具有高度滿意的顧客，其品牌忠誠度愈高，且會有重複購買同一品牌 之行為發生。Fornell(1992)認為忠誠的顧客不一定是滿意的顧客，但滿意的顧客 卻有成為忠誠顧客的潛力，高顧客滿意度可以提升再次購買的頻率，促使顧客愉 悅地與他人分享、討論該企業及其產品或服務，進而表現出品牌忠誠的行為 (Howard & Sheth, 1969；Westbrook, 1987；Anderson & Sullivan, 1990；Kotler, 1990)。
而目前最廣為應用的滿意度關係模式美國密西根大學滿意度指標 ACSI 與歐洲滿 意度指標 ECSI，亦指出顧客滿意對顧客忠誠具有正向關係。綜合上述理論，本 研究提出以下假設：
H5：顧客滿意度對顧客忠誠度有正向影響。
(六)、顧客滿意度對口碑傳播之關係：
Wirtz & Chew(2002)認為口碑提供了商品資訊與意見交流，同時也滿足社會 化互動的需求，而顧客經歷產品或服務後的滿意程度，往往是口碑傳播意向之前 因變數。顧客的購後行為中，顧客滿意度愈高，則正向的口碑傳播意圖就會愈高，
許多實證研究已經證實其正向關係(Oliver & Swan, 1989；Stathakopoulos,
Gounaris, & Athanassopoulos, 2001；Ranaweera & Prabhu, 2003；Babin et al., 2005)。
綜此提出以下假設：
H6：顧客滿意度對口碑傳播有正向影響。
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(七)、慣性行為對顧客忠誠度之關係：
慣性是奠基於過往累積的消費經驗，根據和店家建立的信任感、可靠度或固 定的消費模式，不假思索或未經思考地在同一家店重複購買(Oliver, 1997)。Dick
& Basu(1994)和 Oliver (1999)分別指出慣性會出現在虛假忠誠與行動忠誠，顧客 往往為了省下轉換成本或快速做出購買決策，持續出現消費慣性，進而增強顧客 忠誠。本研究據此提出以下推論：
H7：慣性行為對顧客忠誠度有正向影響。
(八)、顧客忠誠度對口碑傳播之關係：
Philip Kotler(2003)認為高顧客滿意度能提升顧客的再購頻率，且能促使顧客 愉悅地與他人分享、討論該企業及其產品或服務，主動推薦他人使用，甚至忽略 競品的廣告宣傳，不再購買其他品牌的產品，進而成為忠誠顧客。「提升顧客的 再購頻率」意味著再購行為，「愉悅地與他人分享、討論」則是購後滿意經驗之 分享，與他人有正向討論或評價，「忽略競品的廣告宣傳」代表對競爭者的促銷 具有免疫力，因此品牌忠誠與口碑傳播具有相關性。Parasuraman, Zeithmal &
Berry (1996)指出忠誠顧客除了再購意願外，還包含願意向他人推薦，並給予正 面的評價。所謂正面的口碑或評價是顧客在評估產品或服務時，將相對興奮、活 潑或新奇的經驗，推薦給他人，甚至炫耀性地展示(Hennig-Thurau, Gwinner &
Gremler, 2004)。Woodruff, Schumann, & Gardial (1996)認為品牌忠誠度的確可以 帶來較高的營收，顧客願意持續購買商品或服務，會有較低的顧客流失率，且可 透過口碑傳播效果，為企業吸引更多顧客惠顧(Reichheld & Schfter, 2000)。根據 以上理論，本研究提出以下假設：
H8：顧客忠誠度對口碑傳播有正向影響。
(九)、關係階段之調節效果：
Jap & Ganesan(2000)認為關係愈趨於成熟，雙方的利益與互賴持續增加，且 發展出交易的規範與價值，會促使買賣方維持長期的穩定關係，在雙方投入有形 或無形的專屬資產時(Williamson, 1981；邱志聖，2010)，買賣方會交互陷入，且 合作關係的動機和誘因持續深化。反之，探索和建立階段的交易關係較為脆弱，
甚至其中一方開始覺得不滿意，很有可能便放棄消費。在高競爭的產業，消費者 對其他廠商的知覺轉換利益較高，且滿意水準愈趨敏感(Hauser, Simester, &
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Wernerfelt, 1994)，願意建立長期關係的顧客多半衷心認同或者真心滿意，因此衍 生正面口碑的機率會高於還很脆弱的早期階段，本研究據此提出 H9 推論：
H9：關係階段對滿意機制之行為層面有顯著的調節效果 H9a：顧客滿意度與口碑傳播之影響效果，關係階段晚期高於關係階段早期 H9b：顧客忠誠度對口碑傳播之影響效果，關係階段晚期高於關係階段早期 同理可證，在低涉入產業當中能持續留存在同一家店，並且與店家相互建立 專屬資產進到關係晚期者，該客群必須達成特定程度的滿意或者忠誠才可能延續 至今；處於建立期和探索期尚處於一種不確定性狀態，信任、承諾的成分猶淺，
因此本研究推測：
H9c：顧客滿意度對顧客忠誠之影響效果，關係階段晚期高於關係階段早期 建立期和探索期還未形成完全滿意或忠心不二之交易關係，基於真的滿意而 驅動再購行為的機率較低，反倒是不想花時間做比較評估、認為類似產品無太大 差異或者慵懶顧客不想輕易改變而促成的消費慣性比例較高，故提出以下假設：
H9d：顧客滿意度對慣性行為之影響效果，關係階段早期高於關係階段晚期 H9e：慣性行為對顧客忠誠度之影響效果，關係階段早期高於關係階段晚期
(十)、替代性吸引力之調節效果：
替代性吸引力是指「顧客預期從市場上其他交易關係所能獲取利益的可能程 度」(Ping, 1993；Keaveney, 1995)，一旦消費者得知其他店家提供可替選方案，
則會形成外在環境的替代性吸引力(Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000)。在高度 競爭情境下，不滿意的顧客能夠輕易地轉換服務提供者，容易朝三暮四甚至琵琶 別抱；而市場上其他廠商的替代性低時，即使顧客不滿意，還是會留存於既有的 關係(Bendapudi & Berry, 1997)。換句話說，替代性吸引力高即表示不滿意的客群 可隨時叛離，留存下來的顧客大多是真的很滿意，滿意度對正面口碑的關係必須 更加強烈才行，而替代性吸引力低則隱含著被強留在俘虜忠誠的比例較高，反倒
則會形成外在環境的替代性吸引力(Jones, Mothersbaugh, & Beatty, 2000)。在高度 競爭情境下，不滿意的顧客能夠輕易地轉換服務提供者，容易朝三暮四甚至琵琶 別抱；而市場上其他廠商的替代性低時，即使顧客不滿意，還是會留存於既有的 關係(Bendapudi & Berry, 1997)。換句話說，替代性吸引力高即表示不滿意的客群 可隨時叛離，留存下來的顧客大多是真的很滿意，滿意度對正面口碑的關係必須 更加強烈才行，而替代性吸引力低則隱含著被強留在俘虜忠誠的比例較高，反倒