第一章 緒論
第三節 研究流程
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第三節 研究流程
本研究藉由背景、動機來確認研究目的，回顧國內外相關文獻，據此建立研 究架構與假說。為了驗證研究假設與構念間的路徑關係，在研究設計上界定實證 對象以及抽樣方法，接著發放正式問卷以蒐集後續分析的資料。最後，利用結構 方程模式之軟體進行資料分析，並將實證結果予以合理的解釋、闡述以及歸納，
提出學術理論與管理實務之建議。
圖 1-1 研究流程圖
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
第一節 顧客滿意與忠誠模式影響模式
美國顧客滿意度指標(ACSI)、瑞典滿意度指標(SCSB)、歐洲顧客滿意度指標 (ECSI)，是理論發展最為穩固的三項滿意度模式，以下探討模型之關係因素：
(一)、瑞典滿意度指標(
Swedish Customer Satisfaction Barometer, SCSB)：
Fornell(1992)研究了 1989 年到 1991 年的瑞典全國滿意度調查，首度建立「全 國性顧客滿意度指標」，又稱「瑞典模式」(圖 2-1)。
圖 2-1 瑞典模式
資料來源：Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience. Journal of Marketing, Vol. 56, 6-21.
(二)、美國顧客滿意度指標(
America Customer Satisfaction Index, ACSI) ：
1994 年美國密西根大學商學院國家品質研究中心提出 ACSI 模式(圖 2-2)，
以個別公司的顧客為樣本，估計每家企業特定水準的顧客滿意指數，再用這些特 定水準的指數做加權平均計算，進而評估出經濟面、產業別及國家經濟的顧客滿 意指數。ACSI 是一家企業在市場上績效、聲譽的累積評估，不是針對特定交易 的個別評估，所以一家企業的 ACSI 是評價績效的整體顧客滿意度(楊錦洲, 2009)。
先驅因子中的顧客期望不僅考量對品質的整體期望，也涵蓋顧客化(滿足異 質性需求)與可靠性(標準化、避免缺失)，特別值得注意的是，PZB 頗負盛名的 SERVQUAL 模式(Parasuraman, Berry, & Zeithaml, 1991)所敘述的期望是「能符合 顧客期望的服務品質水準」，而 ACSI 模式的期望是「對該企業以往體認到的服
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務品質水準，並依此預估未來提供品質水準之能力」，兩者有些微差異，且顧客 期望會對知覺品質有負面影響。另外，顧客滿意度與顧客抱怨呈顯著負相關，但 如果顧客抱怨處理得當，使得抱怨的顧客很滿意，則反而提升其忠誠度，甚至比 未抱怨的顧客之忠誠度還高；反之，若顧客抱怨處理不善，顧客抱怨與忠誠度則 是負相關，這兩個構面的關係可能正也可能負(Disney,1999)。
圖 2-2 美國顧客滿意指標(ACSI)
資料來源：Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings. Journal of Marketing, Vol.60,
7-18.
(三)、歐洲顧客滿意度指標(
European Customer Satisfaction Index, ECSI)：
歐洲品質組織(European Organization for Quality, EOQ)、歐洲品質管理基金會 (European Foundation for Quality Management, EFQM)和歐洲顧客導向品質分析 學術網絡(European Academic Network for Customer-oriented Quality Analysis)等機 構在 1998 年發表 ESCI 歐洲顧客滿意度指標(圖 2-3)，該模式將知覺品質分成產 品面與服務面，並在後續結果去掉顧客抱怨。Kristensen et al.(1999)以 ECSI 模式 和瑞典的部分產業來操作實證研究，發現「期望」對顧客滿意沒有顯著影響，但
「形象」是顧客滿意的重要決定因子。
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圖 2-3 歐洲顧客滿意指標(ECSI)
資料來源：Cassel, C., & Eklöf, J. A. (2001). Modelling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: Experience from the ECSI pilot study. Total quality management, 12(7-8), 834-841.
第二節 知覺價值(Perceived Value) (一)、知覺價值定義：
知覺價值的濫觴源於 William B. Dodds & Kent B. Monroe (1985)對消費者進 行探索式研究，他們根據 Monroe 在 1979 年發展的知覺價值概念化模型，提出 價格、知覺品質、知覺犧牲、知覺價值以及購買意願的關係模式(圖 2-4)。
Thaler(1985)認為產品的整體效用由獲得效用(acquisition utility)與交易效用 (transaction utility)所組成，並自行予以加權評估而得到知覺價值1。Zeithaml(1988) 認為知覺價值是消費者衡量自己獲取利益與付出代價後，對產品效用所做的綜合 性評價，而這些獲得與付出包含具體的產品內外部屬性、知覺上的貨幣與非貨幣 價格、高層次抽象概念如知覺品質、知覺價值等(圖 2-5)。以下表 2-1 整理學者對 知覺價值的定義：
圖 2-4 知覺價值形成模式
資料來源：Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price information on subjective product evaluations. Advances in consumer research, 12(1), 85-90.
1 知覺價值=α1(最高價格-實際售價)+α2(參考價格-實際售價)[α1+α2=1]
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圖 2-5 Zeithaml 知覺價值模式
資料來源：Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. The Journal of marketing, Vol 52, 2-22.
表 2-1 知覺價值定義彙整
學者 年份 知覺價值定義
Dodds & Monroe 1985
消費者衡量其獲得利益以及必須付出代價之間的差距，對 商品價值進行評估。當知覺的獲得價值越大時，消費者的 購買意願也會提高。
Thaler 1985
知覺價值由獲得效用與交易效用組成，獲得效用是利益與 付出之間的抵換，交易效用是從市場一般價格及內部參考 價格做衡量而產生的交易利益。
Dodds, Monroe, &
Grewal 1991
消費者在購買的過程中所知覺到的品質或利益，相較於知 覺到的付出，兩者間的比例。
Anderson &
Sullivan 1993
消費者在交易之中所獲得的經濟、技術、服務及社會利益 等價值，與支付價格衡量後所得。
Spreng, Dixon, &
Olshavsky 1993 消費者依據未來的利益與犧牲，對於購買產品或服務結果
的期望。
Woodruff 1997 在某一使用情境中，消費者對有助(礙)於達成自己期望目 標的產品效能、屬性及體驗結果，所感知到的偏好與評價。
Zeithaml, Berry, &
Parasuraman 1996 知覺價值是消費者基於獲得與付出之間的綜合衡量，對產 品效用所做的整體性評估。
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Parasuraman &
Grewal 2000
Kotler &
Armstrong 2004 消費者從擁有到使用產品所得到的利益和獲得此產品所需 Rodríguez, &
Callarisa
2007
知覺價值是在消費者之間，不同時間和文化的一項主觀架 構，且是其在購買之前的經驗、在採購的當下、使用之時 與使用之後一連串的動態變量。
William, Thomas,
& Raymond 2012 的評估(Bolton & Drew, 1991；Gale & Wood, 1994)；而支持多重項目衡量的學者
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單一構面的品質較難標準化衡量與評等，容易缺乏效度(Woodruff & Gardial, 1996)，因此學者各自提出不同的衡量構面。 Sheth, Newman,
& Gross 1991
Parasuraman &
Grewal 2000
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(2) 便利價值 (3) 社會價值 (4) 情感價值 (5) 知識價值 (6) 情境價值
Moliner, Sánchez, Rodríguez, &
Callarisa
2007
(1) 功能價值─設備
(2) 功能價值─服務人員專業知識 (3) 功能價值─品質
(4) 功能價值─價格 (5) 情感價值 (6) 社會價值 資料來源：本研究整理
歸納以上文獻後，Sweeney & Soutar (2001)與 Petrick(2002)為眾多學者高度 引用，而本研究第一章 LIN Model 提到品牌與產品力本身應分開探討，Petrick 衡量知覺價值已結合了聲譽的要素，因此本研究採用 Sweeney & Soutar 提出的品 質功能價值、價格功能價值、情感性價值、社會性價值四個構面來衡量知覺價值，
並探討品牌聲望和知覺價值對顧客滿意度之影響。
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第三節 品牌聲望(Brand Reputation) (一)、品牌聲望定義：
品牌聲望是指品牌經過一段長時間的考驗，消費者對該產品或服務所做出的 一致性評價(Herbig & Milewicz, 1995)。品牌聲望對消費者具有獨特性意義，當產 品或服務被賦予優越的正面評價時，購買商品的優先考量就不僅止於價格或品質 而已，聲望往往是建立顧客忠誠與信賴關係的基礎，進而為企業創造更大的市佔 率(Dawar & Parker, 1994)。Michael Porter(1991)動態策略理論提到，品牌聲望是 管理者們認同的典型競爭優勢，過去企業活動所積累的強大品牌聲望，可以降低 當前的活動成本或使投入更有效率，在某些情況下，可能是成本優勢的來源(較 少的行銷費用)，也可能是差異化(價格溢價)的來源。
品牌聲望是企業過往表現結果的總和，代表對產品的背書和保證，當消費者 質疑產品或服務所聲稱的效用可能與實際不符時，容易提高知覺上的道德危機成 本(邱志聖，2014)，而品牌聲望是信任與忠誠的重要來源，有助於降低不信任感 與不確定性，良好的聲譽是一項重要資產，讓消費者願意支付更多溢酬來購買商 品。
此外，品牌聲望有可能會對消費者產生「月暈效應」(Halo Effect)，某種品 牌的聲譽印象，泛化到其他產品類別中，這源於消費者對知覺產品的訊息並不多，
但又要作出整體判斷的情況下，很容易產生以偏概全的效應。表 2-3 為品牌聲望 之描述：
表 2-3 品牌聲望描述彙整
學者 年份 品牌聲望描述
Aaker & Keller 1990
品牌聲望就是品牌名稱的聯想，是產品品質的背 書與保證。
Dawar & Parker 1994 消費者挑選產品以品牌聲望為主要考量。
Herbig & Milewicz 1995 正向的品牌聲望對於收益與營收有所助益。
Chiles & McMackin 1996 品牌聲望是一種企業的資產。
Kowalczyk & Pawlish 2002 公司聲望是影響消費者購買的因素之一。
Chaudhuri 2002
聲望會對企業營運造成兩個效果：(一)聲望的直 接效果(二)聲望的回饋效果。
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Veloutsou & Moutinho 2009 維持和提升公司聲望比強化顧客滿意度更重要。
Priporas & Kamenidou 2011 不僅是品質保證，也是行銷推廣的利器。
William, Thomas, &
Raymond 2012
將其聯想為商店身分的識別，而這種形象是對商 店地點、產品、服務和氣氛的整體認知。反映了 消費者對一家店的感覺，且影響消費者對產品和 服務的品質、價格，以及該商店時髦程度的認知。
資料來源：修改自李明吉(2012)
綜上所述，本研究對品牌聲望的操作性定義為：「品牌聲望是企業長期表現 的總和性評價，消費者從定位、知名度、名聲以及口碑評價等要素，作為聲望程 度的評測標準，良好的聲譽可強化顧客信任與忠誠，為企業作出品質保證和背書。」
(二)、品牌聲望之衡量：
Chaudhuri(2002)指出消費者會以五個項目作為評判品牌聲望的標準：(一)高 品牌地位(二)優質的名聲(三)具有知名度(四)流行的品牌(五)有高度評價。Baek, Kim, & Yu(2010)研究顯示消費者以知覺到的品牌聲望程度做為衡量基礎，並以
「此品牌是具有名望的」、「此品牌擁有較高的地位」、以及「此品牌是屬於高檔 的」為衡量問項(黃筱瑭，2013)。本研究則以品牌是否值得信賴(信任品質程度)、
整體聲望良好(優質名聲)、擁有長期競爭能力(品牌地位與整體性評價)等，作為 衡量基礎。
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第四節 顧客滿意度(Customer Satisfaction) (一)、顧客滿意度定義：
「企業的首要任務，在於創造滿意的顧客，利潤並非最重要的事情，因為利 潤只是我們讓顧客滿意之後的一種回饋」管理大師 Peter Ferdinand Drucker 早在 1950 年代就強調顧客滿意的重要，其後 Cardozo(1965)將顧客滿意度的概念引進 行銷領域，使其成為專門的行銷研究項目，並指出良好的顧客滿意可以增加再購 意願與接受其他相關產品的可能。Howard & Sheth(1969)則首度將顧客滿意度運 用在消費者理論，但各派學者們對顧客滿意的定義與內涵仍然眾說紛紜，以下整 理其異同之處。
一、相同處
(1) 「顧客滿意度是親自體驗的結果」：
Sweeney & Soutar(2001)指出滿意是購買後或經驗後的評價，顧客必須實際 體驗後才能評定。
(2) 「顧客滿意度是比較、評估或評價」：
付出成本(犧牲)與獲得利益(補償)、期望與實現(實際)、預期效益與投入成本、
產品績效與購買前信念等的比較。
二、相異處
(1) 以「範疇」界定，可分為特定交易(Transaction-specific)VS.累積交易 (Cumulative)：
特定交易觀點(單一)指出滿意是消費者在特定交易或特定使用情境下的購 買評估(Oliver, 1980；Howard & Sheth, 1969；Woodruff, Cadotte & Jenkins, 1987；
Bitner, 1990)。而累積交易觀點(多次)則認為滿意是以經驗為基礎的整體性態度，
Bitner, 1990)。而累積交易觀點(多次)則認為滿意是以經驗為基礎的整體性態度，