第二章 文獻探討
第二節 知覺風險
一、 知覺風險的概念
知覺風險的概念，最先由 Bauer 於 1960 年時題出，他認為消費者所採取的購買行為，
多少都會有無法預期的情形發生，而這些後果可能造成不愉快，所以消費行為就是一種 風險上的負擔 (An instance of risk taking) ，諸多的消費行為，就要靠知覺風險的觀念來 說明。
二、 知覺風險的組成因素
有很多學者主張，消費者的知覺風險為一多構面(Multifaceted)的觀念。Cox 首先提出 消費者對後果的知覺，和財務(Financial)或社會心理(Social-psychplogical)有關。
之後有些學者也紛紛提出了各種構面，其中以下列五種因素最被接受。
(一) 財務風險(Financial risk) ：產品價格不值成本風險。
(二) 績效風險(Performahce risk) ：產品功能未達到預期效果的風險。
(三) 身理風險(Physical risk) ：產品不理想時，將會造成身體上傷害的風險。
(四) 心理風險(Psychological risk：產品買的不如理想時，造成心理不愉快的風險。
(五) 社會風險(Social risk)：產品不被他人認同的風險。
在 Kaplan(1974)的研究中，證實了上述五個構面風險可以解釋總知覺風險的 74%。
Roselius(1972)則提出來消費者的購買會有時間損失，(Time Loss)、危險損失(Hazard Loss)、自我損失(Ego Loss)、金錢損失(Money Loss)，並提出以前沒有考慮過的構面─時
間損失。在 Stonec 和 Gronhaung(1933)發現的五個構面風險之上，時間風險可解釋總知
三、 知覺風險的衡量
知覺風險的衡量方式，最先是由 Cunningham（1965）提出，以直接的方式詢問受 訪者關於”danger”及”certaintg”，使用循環尺度（Ordinal scale，Three points），將二者 相乘，能藉由此發展出知覺風險的類型。表 2-2 是一些學者對於知覺風險衡量方式的整 理表。
而 Peter & Tarpey(1975)二學者則是提出包容知覺風險成分和購面的模型:
n
OPRj＝f
Σ
（Piij × ILij）i=1
表 2-2 風險衡量彙整表
學者 方法
Cunningham(1965) 以直接的方式詢問受訪者關於”danger”及”certaintg”，使 用循環尺度，再將二者結果相乘，得到知覺風險值。
Barach(1969) 以重要性為主，要求受訪者將一系列品牌排序，以此衡量知 覺風險。
Spence﹐Engel &
Blackwell(1970)
使用區間尺度衡量知覺風險。
Sheth(1971)
研究知覺風險與新產品的採用關連上，認為有三種主要的風 險：
1. 避免身體、社會或經濟的影響。
2. 績效的不確定性。
3. 對新產品相關的認知。
因此風險越高，則會越拒絕新產品的使用。
Bettman(1973) 為求更精確的討論知覺風險，應將其區分為兩個不同的概 念，即將知覺風險區分為固有風險與處理後風險。
表 2-2 風險衡量彙整表(續)
學者 方法
Taylor(1974) 以選擇情境為中心，建構一個風險承擔的理論架構，確立 了知覺風險在消費者行為中心的地位。
Peter & Tarpey(1975)
針對先前研究的缺點，提出一包含知覺風險成分和購面兩
Dowling &Stealin (1994)
提出整體知覺風險(owerall perceived risk)可以經由衡量產品 種類風險(product- category risk)與產品特定風險(product- specific risk)而得到，具有較高產品種類風險的消費者，較
四、 降低知覺風險之策略
Cox 的研究中則認為降低知覺風險到一個可容忍的水準，有兩種基本的策略可以 選擇，或同時加以運用：
一. 減低知覺得不確定：降低消費者感覺發生損失的可能性，例如:找尋更多的有效情報。
二. 減低可能損失的金額：發生損失的可能性不變，但是損失的數量降低，方式有三種：
(一) 降低個人的期望水準。
(二) 減小購買的數量或放棄購買。
(三) 減少購買所付出的手段，包括身心和經濟上的付出。
Cox 和兩位消費者做了幾十次的深度訪談得到有以下的方法來降低購買之不確定性：
(一) 依賴自己過去的經驗和他人經驗。
(二) 尋求情報。
(三) 採取預防方法，例如:請客時購買高品質食物，以免被賓客認為他不是好主顧。
(四) 避免選擇，及購買相同的品牌，避免購買不熟悉的品牌。
(五) 依賴於購買的格言，及一分錢一分貨，因而買價格最貴的品牌。
(六) 委託有能力的他人代為購買。
之後 Roselius 研究消費者對降低風險方法之偏好，認為當消費者意識到知覺風險存 在時，會有四種策略去解決：
(一) 降低失敗的可能性，或者降低後果的嚴重性。
(二) 將某一種可能的損失轉換成令一種消費者較能忍受的損失。
(三) 暫緩購買。
(四) 採取購買，吸收風險。
Cox 並列出共有十一種可採取的行動或可藉助的手段來降低風險，所列的方法如下：
(一) 保證(Endorsement)：購買廣告中名人或專家推薦的品牌。
(二) 品牌忠誠(Brand loyalty)：過去曾使用，並感覺滿意的品牌。
(三) 主要的品牌印象(Major brand image)：購買有名的品牌，依賴該品牌的聲譽。
(四) 私人檢驗(Private testing)：購買私人檢驗機構檢驗並認可的品牌。
(五) 商店印象(Store image)：在消費者認為可信賴的商店購買，依賴於該商店的信譽。
(六) 免費樣品(Free sample)：在購買前先試用免費的樣品。
(七) 退錢保證(Money-back guarantee)：購買附有退錢保證的產品。
(八) 政府保證(Govemment testing)：購買政府部門檢驗並認可的品牌。
(九) 選購(Shopping)：多到幾家商店比較幾種不同品牌的特性。
(十) 昂貴的產品(Expensive model)：購買最貴的產品。
(十一) 口碑(Word of mouth)：探詢親友對於產品的意見。
而當消費者在購物時，會面臨到不同程度的知覺風險，而必須有一些策略來幫助其 降低購物後果之不確定和嚴重性，增加購買的動機。Taylor（1995）以選擇情境（Choice situation）為主軸，發展消費者行為風險負擔（Risk taking）的理論架構。認為消費者在 購物選擇時，面臨產品知覺風險，而不可避免的有焦慮情況。此時必須有一套降低知覺 風險的策略，否則消費者會因為所面對的風險超過其所預期的，而放棄購買。
有兩種方法去降低知覺風險，一是透過資訊的收集，來減少不確定性；另一則是減 少購買的數量或放棄購買，使得後果的嚴重性降低。不論是不確定性和嚴重性，都有心 理社會損失和功能經濟損失。包含有形的金錢損失風險和無形的不安全感，當能夠同時 的解決有形和無形的風險時，消費者才願意購買產品。
圖 2-1 降低知覺風險策略圖
資料來源：James W.Taylir.”The Rolr of Risk in Consumer Behavior”Jounal of Marketing.Vol 38.Apnil.1974.pp.54–60
知覺風險
特定性
焦慮
自尊 一般性
自尊
發展降低風險之策略
不利後果之不確定
心理社會 損失
功能經濟 損失
心理社會 損失
功能經濟 損失
減低不確定性 減低後果之不利性
取得及處理情報 減低可能損失數量
選擇
不利後果之嚴重性
決定購買