第三章 研究方法
3.3 研究假設
3 . 4 抽 樣 規 劃
3 . 4 . 1 抽 樣 樣 本 架 構
本 研 究 之 研 究 母 體 界 定 為 「 導 入 e - C R M 銀 行 業 的 顧 客 群 」， 在 研 究 的 過 程 中 礙 於 時 間 及 經 費 上 的 考 量 ， 本 研 究 將 進 行 對 母 體 做 抽 樣 ， 在 抽 樣 樣 本 架 構 上 ， 將 以 新 竹 市 為 範 疇 。 依 據 財 政 部 金 融 局 所 公 佈 在 新 竹 市 有 導 e - C R M 銀 行 之 包 括 花 旗 銀 行 、 中 國 信 託 、 富 邦 銀 行 、 台 新 銀 行 、 國 泰 世 華 銀 行、中 國 國 際 商 銀 … 等 銀 行 之 顧 客 皆 為 本 研 究 之 受 訪 對 象 。 本 研 究 將 針 對 這 幾 家 銀 行 之 顧 客 進 行 抽 樣 。 3 . 4 . 2 抽 樣 方 法
本 研 究 欲 探 討 e - C R M 銀 行 顧 客 互 動 通 路 的 服 務 品 質 ， 銀 行 的 通 路 有 實 體 通 路 及 虛 擬 通 路 等 多 元 化 之 通 路 ， 因 此 問 卷 發 放 方 式 依 顧 客 接 觸 通 路 型 式 之 不 同 問 卷 發 放 方 式 也 有 所 不 同 。 本 研 究 問 卷 發 放 方 式 以 郵 寄「 電 子 郵 件 問 卷 」 及 「 現 場 訪 問 問 卷 」 二 種 發 放 型 態 分 別 進 行 。 在 抽 樣 方 法 上 ，「 電 子 郵 件 問 卷 」 樣 本 抽 樣 採 用 非 隨 機 抽 樣 法
( N o n - r a n d o m s a m p l i n g ) 之 滾 雪 球 抽 樣 ( S n o w b a l l s a m p l i n g )
法 ， 針 對 所 搜 集 之 電 子 郵 件 信 箱 廣 發 給 現 行 e - C R M 銀 行 顧 客 並 請 求 其 再 做 轉 寄，讓 受 訪 者 在 e 通 路 的 通 路 型 態 下 填 寫 問 卷 。 使 用 電 子 郵 件 問 卷 的 優 點 透 過 網 路 傳 送 快 、 回 收 也 快 且 受 訪 者 不 受 時 間 及 空 間 的 限 制 填 寫 問 卷 ; 而 「 現 場 訪 問 問 卷 」 的 部 份 則 採 用 隨 機 抽 樣 ( R a n d o m s a m p l i n g ) 法 ， 採 訪 員 實 地 前 往 新 竹 市 e - C R M 銀 行 及 在 e - C R M 銀 行 之 自 動 化 服 務 區 ( A T M ) 前 進 行 現 場 調 查 ， 並 依 不 同 時 段 地 點 進 行 之 。
3 . 4 . 3 抽 樣 計 劃 1 . 調 查 工 具
本 研 究 之 研 究 工 具 為 『 問 卷 調 查 法 ( Q u e s t i o n n a i r e s
s u r v e y m e t h o d ) 』 ， 經 問 卷 預 試 及 問 卷 編 修 階 段 完 成 後 ， 接 續 進 行 電 子 郵 件 問 卷 及 現 場 訪 問 問 卷 之 製 作。本 研 究 使 用 M i c r o s o f t F r o n t P a g e X P 軟 體 及 H T M L 語 言 將 問 卷 製 作 成 可 自 動 執 行 的 W e b，受 訪 者 透 過 電 子 郵 件 信 箱 收 到 本 研 究 所 寄 發 的 電 子 郵 件 後 只 要 開 啓 郵 件 並 點 選 附 加 之 問 卷
檔 ， 檔 案 會 自 動 開 啓 瀏 覽 器 並 顯 示 問 卷 ， 受 訪 者 在 問 卷 填 答 完 後 執 行 「 傳 送 」， 問 卷 會 自 動 記 錄 填 答 者 的 填 答 日 期 時 間 及 問 卷 填 答 結 果，問 卷 所 有 填 答 結 果 皆 會 自 動 再 使 用 電 子 郵 件 的 形 式 回 傳 給 本 研 究 者 。
2 . 抽 樣 對 象 及 方 式 :
本 研 究 抽 樣 之 對 象 以 使 用 e - C R M 銀 行 之 顧 客 為 調 查 對 象 。 在 「 電 子 郵 件 問 卷 」 的 部 份 ， 進 行 郵 寄 電 子 郵 件 問 卷 之 調 查 ， 此 為 虛 擬 通 路 的 部 份 。 另 外 ， 在 實 體 通 路 的 調 查 對 象 則 進 行 現 場 訪 問 實 地 調 查 。
3 . 調 查 時 間 :
本 調 查 於 2 0 0 4 年 2 月 1 6 日 ( 星 期 一 ) 至 2 0 0 4 年 3 月 1 4 日 ( 星 期 日 ) 為 期 四 週 實 施 問 卷 調 查 ( 電 子 郵 件 問 卷 及 現 場 訪 問 問 卷 同 時 進 行 ) 。
4 . 調 查 樣 本 :
為 瞭 解 e - C R M 銀 行 顧 客 使 用 通 路 之 滿 意 度 比 例 ( p ) ， 在 誤 差 不 超 過 5 % 及 信 心 水 準 為 9 5 % 的 情 況 之 下，其 所 需 之 最 大 樣 本 量 為 近 似 於 3 8 4 份。因 此 本 研 究 為 達 到 有 效 樣 本
量 ， 在 電 子 郵 件 問 卷 的 部 份 問 卷 發 放 大 於 3 0 0 份 ， 其 有 效 問 卷 數 為 2 5 1 份 。 另 外 在 現 場 訪 問 問 卷 的 部 份 ， 執 行 調 查 樣 本 為 2 0 0 份 ， 而 有 效 問 卷 數 為 1 5 7 ， 共 計 4 0 8 份 ， 如 表 3 . 7 所 示 。
表 3 . 7 問 卷 發 放 及 回 收 表
電 子 郵 件 問 卷 現 場 訪 問 問 卷
發 放 問 卷 數 大 於 3 0 0 2 0 0 份
有 效 回 收 問 卷 數 2 5 1 1 5 7
有 效 回 收 總 份 數 4 0 8
資 料 來 源 : 本 研 究
3 . 5 問 卷 預 調
在 編 製 量 表 初 稿 完 成 後 接 著 進 行 問 卷 預 調 的 小 型 試 驗 ， 其 目 的 一 方 面 可 測 試 問 卷 信 度 情 況 ， 另 一 方 面 諮 詢 受 試 者 意 見 補 充 及 調 整 問 卷 內 容 及 架 構，以 發 展 符 合 本 研 究 的 互 動 通 路 服 務 品 質 量 表 。
預 試 問 卷 共 發 放 8 0 份 ， 預 試 問 卷 回 收 後 ， 依 預 試 受 測 者 填 答 結 果 首 先 進 行 問 卷 信 度 的 分 析 ， 如 表 3 . 8 所 示 。
由 表 中 可 知 ， 在 顧 客 期 望 的 「 資 訊 構 面 」 信 度 0 . 6 3 8 2 、
「 交 易 構 面 」 信 度 0 . 5 3 1 9 及 「 分 佈 性 構 面 」 信 度 0 . 6 2 2 1 等 信 度 皆 低 於 0 . 7 ， 三 個 構 面 信 度 偏 低 ; 另 外 ， 顧 客 感 受 的「 溝 通 構 面 」信 度 0 . 6 3 8 5、「 分 佈 性 構 面 」信 度 0 . 5 9 5 4
皆 低 於 0 . 7 ， 二 個 構 面 信 度 偏 低 。 表 3 . 8 預 調 問 卷 信 度
項 目 構 面 及 題 號 C r o n b a c h ’ s α 資 訊 構 面 ( 第 1 ~ 5 題 ) 0 . 6 3 8 2
溝 通 構 面 ( 第 6 ~ 1 0 題 ) 0 . 7 1 3 4 交 易 構 面 ( 第 1 1 ~ 1 5 題 ) 0 . 5 3 1 9 分 佈 性 構 面 ( 第 1 6 ~ 2 0 題 ) 0 . 6 2 2 1
事 前 期 望 服 務 水 準
服 務 構 面 ( 第 2 1 ~ 2 4 題 ) 0 . 7 9 6 4 資 訊 構 面 ( 第 1 ~ 5 題 ) 0 . 7 8 0 6
溝 通 構 面 ( 第 6 ~ 1 0 題 ) 0 . 6 3 8 5 交 易 構 面 ( 第 1 1 ~ 1 5 題 ) 0 . 7 7 3 3 分 佈 性 構 面 ( 第 1 6 ~ 2 0 題 ) 0 . 5 9 5 4
實 際 感 受 服 務 水 準
服 務 構 面 ( 第 2 1 ~ 2 4 題 ) 0 . 7 1 6 1 資 料 來 源 : 本 研 究
因 此，本 研 究 針 對 上 述 信 度 較 低 之 構 面 及 問 項 語 意 較 不 清 楚 或 易 造 成 受 訪 者 混 淆 作 答 的 問 項 予 以 修 訂，而 問 卷 修 正 前 及 修 正 後 問 項 如 表 3 . 9 及 表 3 . 1 0 所 示 。 另 外 ， 其 刪 除 之 問 項 及 理 由 如 表 3 . 1 1 ， 增 加 之 問 項 如 表 3 . 1 2 。
表 3.9 問卷修正前問項
構面 修正前問項
資訊 02.銀行資訊通路功能使用方法，有清楚的說明可供參考。
溝 通
07.溝通互動通路所需等待服務時間長短(排隊或交易連線時間)。
08.溝通過程的錯誤率。(如軟硬體設施)
交 易
13.銀行交易系統資料記錄的正確及安全保証。(如安全密碼、網路金鑰) 14.銀行交易系統操作之容易性與人性化。
分 佈 性
16.交易活動及資料獲取之即時性。
18.較多的互動通路管道選擇。
19.交易活動或服務之使用成本低(如方便連結、到達接觸的服務通路點)。
20.提供與其他行業合作下的便利交易互動通路。
服務 無 資料來源:本研究 表 3.10 問卷修正後問項
構
面 修正後問項
資 訊
02.銀行資訊通路功能(銀行櫃台、ATM、網路銀行、電話銀行…等)使用方法，有清楚 的說明可供參考。
溝 通
07.等待服務時間長短(排隊或交易連線時間)。
08.軟硬體設施作業失誤率。(當機、連線失敗…等) 交
易
13.銀行交易資料記錄的正確及安全保証。(如安全密碼、網路金鑰) 14.銀行交易系統操作具便利性與人性化。
分 佈 性
16.交易及資料獲取之即時性。
18.較多與顧客接觸的互動通路管道選擇。
19.交易活動或服務之使用成本低(方便到達或方便連結到通路) 20.提供與其他行業合作下的便利交易互動通路。
(如 7-11、麥當勞、火車站、捷運…等) 服
務 無
資料來源:本研究
表 3.11 問卷刪除之問項
構面 刪除之問項 理由
資訊構面 取得資訊之傳輸速度。
與「溝通構面」之問項有類似之 情形發生。
交付事務內容的處理速度 溝通
構面
能清楚表達所交付事務之處理對應 內容
此兩問項有衝突
交易構面 無 分佈性構面 無
對不同顧客群(存提款、信用卡、
基金、借貸、外匯)提供不同產品 與服務之資訊正確性 。
「產品與服務之資訊正確性」與 交易構面之問項有類似之情形 服務構面
銀行產品或服務傳送時之服務人員 服務態度及效率。
可將問項再簡化且清楚敘述
資料來源:本研究
表 3.12 問卷增加之問項
構面 增加之問項 資訊構面 銀行行員業務熟練度及專業知識。
銀行所提供的溝通管道能讓顧客直接清楚反應問題。
溝通構面
銀行所提供的溝通管道問題回應速度。
交易構面 無 分佈性構面 無
對不同顧客群(存提款、信用卡、基金、借貸、外匯)特別提供資訊 。 服務構面
銀行行員服務熱忱及效率。
資料來源:本研究
3 . 6 統 計 分 析 方 法
依 據 本 研 究 之 目 的 、 研 究 假 設 及 資 料 型 態 ， 本 研 究 採 用 統 計 軟 體 S P S S 1 0 . 1 版 作 為 分 析 工 具 ， 並 利 用 下 述 統 計
方 法 進 行 分 析 :
3 . 6 . 1 信 度 與 效 度 分 析
問 卷 信 度 ( R e l i a b i l i t y ) 的 檢 定 代 表 一 份 問 卷 受 測 者 在 相 同 條 件 下，重 複 測 量 是 否 得 到 相 同 結 果 ( 即 穩 定 性 ) 或 相 同 構 念 ( 相 同 構 念、目 的 相 同 ) 以 不 同 題 目 測 量 所 得 之 測 量 結 果 之 一 致 性 ( C o n s i s e n c y ) 程 度 。 因 此 ， 一 份 良 好 的 問 卷 或 量 表 應 具 有 足 夠 的 信 度 。 根 據 G u i e f o r d ( 1 9 6 5 ) 指 出 ， C r o n b a c h ’s α 係 數 信 度 參 考 範 圍 α值 介 於 0 . 4 ~ 0 . 5 為 稍 微 可 信 、 α 值 介 於 0 . 5 ~ 0 . 6 為 可 信 、 α 值 介 於 0 . 7 ~ 0 . 8 為 很 可 信 、 α 值 大 於 0 . 9 以 上 則 為 非 常 可 信 。
問 卷 內 容 效 度 ( C o n t e n t V a l i d i t y ) 是 指 衡 量 選 擇 的 量 表 是 否 能 正 確 的 衡 量 研 究 者 所 欲 衡 量 的 東 西 ， 或 問 卷 量 表
「 內 容 的 適 切 性 」， 包 含 量 表 內 容 是 否 涵 蓋 所 要 衡 量 的 構 念。內 容 效 度 可 分 成 抽 樣 ( S a m p l i n g ) 效 度 及 表 面 ( F a c e ) 效 度 兩 種 ， 兩 者 都 沒 有 應 用 到 統 計 方 法 來 計 算 ， 都 只 仰 賴 專 家 主 觀 的 判 定 。 抽 樣 ( S a m p l i n g ) 效 度 為 量 表 所 包 含 的 項 目 是
否 能 代 表 母 體 構 念 的 項 目 。 內 容 效 度 的 高 低 ， 端 賴 項 目
( I t e m ) 取 樣 本 代 表 性 之 大 小 而 定。表 面 ( F a c e ) 效 度 則 指 量 表 項 目 和 形 式 上 ， 給 人 的 主 觀 印 象 ， 如 果 該 量 表 從 外 表 來 看 ， 似 乎 確 實 可 適 切 地 測 量 其 欲 測 的 特 質 或 行 為 ， 便 稱 它 具 有 表 面 效 度。故 表 面 效 度 是 請 專 家 來 看 看 該 量 表 有 沒 有 效 度 。
3 . 6 . 2 敘 述 統 計 ( D e s c r i p t i v e S t a t i s t i c s )
本 研 究 以 受 訪 者 使 用 頻 率 、 百 分 比 、 平 均 值 圖 表 等 描 述 性 資 料 來 呈 現 e - C R M 銀 行 受 訪 者 的 基 本 資 料 、 通 路 服 務 品 質 滿 意 度 現 況 、 重 視 程 度 、 認 知 程 度 … 等 變 項 。 3 . 6 . 3 成 對 樣 本 t 檢 定 ( P a i r e d - s a m p l e s t T e s t )
本 研 究 以 成 對 樣 本 t 檢 定 來 檢 驗 兩 組 自 變 項 即 重 視 程 度 及 認 知 程 度 的 服 務 水 準 是 否 有 顯 著 差 異 。
3 . 6 . 4 單 變 量 變 異 數 分 析
本 研 究 以 單 變 量 變 異 數 分 析 來 找 出 哪 些 e - C R M 銀 行 顧 客 互 動 通 路 服 務 品 質 屬 性 構 面 會 影 響 顧 客 互 動 通 路 服 務 品 質 。
第 四 章 資 料 統 計 分 析
本 章 共 分 為 六 節 ， 第 一 、 二 節 呈 現 問 卷 之 信 度 與 效 度 分 析，第 三 節 是 對 受 訪 者 基 本 資 料 做 樣 本 特 性 分 析 及 受 訪 者 問 卷 問 項 做 期 望 及 感 受 服 務 之 評 價 水 準，第 四 節 為 期 望 和 認 知 服 務 品 質 之 t 檢 定 ， 第 五 節 為 單 變 量 變 異 數 分 析 ， 第 六 節 則 為 e - C R M 互 動 通 路 績 效 關 鍵 評 估 準 則 之 建 立 。
4 . 1 信 度 分 析
表 4 . 1 問 卷 信 度 分 析 表項 目 構 面 及 題 號 C r o n b a c h ’s α
整 體 項 目 C r o n b a c h ’sα 資 訊 構 面 ( 第 1 ~ 5 題 ) 0 . 7 1 4 6
溝 面 構 面 ( 第 6 ~ 1 0 題 ) 0 . 8 0 5 5 交 易 構 面 ( 第 1 1 ~ 1 5 題 ) 0 . 8 1 8 0 分 佈 性 構 面 ( 第 1 6 ~ 2 0 題 ) 0 . 7 5 1 2 事 前 期 望
服 務 水 準
服 務 構 面 ( 第 2 1 ~ 2 4 題 ) 0 . 7 2 2 6
0 . 8 8 3 3
資 訊 構 面 ( 第 1 ~ 5 題 ) 0 . 7 5 0 1 溝 面 構 面 ( 第 6 ~ 1 0 題 ) 0 . 8 1 1 5 交 易 構 面 ( 第 1 1 ~ 1 5 題 ) 0 . 7 8 0 3 分 佈 性 構 面 ( 第 1 6 ~ 2 0 題 ) 0 . 7 6 0 4 實 際 感 受
服 務 水 準
服 務 構 面 ( 第 2 1 ~ 2 4 題 ) 0 . 7 3 0 8
0 . 8 7 7 4
問 卷 整 體 信 度 0 . 8 5 9 9
由 表 4 . 1 數 據 顯 示，本 研 究 於「 事 前 期 望 服 務 水 準 」、
「 實 際 感 受 服 務 水 準 」 各 構 面 之 C r o n b a c h ’s α 值 皆 高 於 0 . 7 1 4 6 以 上 ， 在 問 卷 整 體 項 目 的 部 份 ， C r o n b a c h ’s α 值 則 高 達 0 . 8 8 3 3 及 0 . 8 7 7 4 ， 顯 示 本 研 究 之 量 表 用 於 衡 量 e - C R M 銀 行 互 動 通 路 服 務 品 質 是 具 有 信 度 的 。
4 . 2 效 度 分 析
效 度 ( V a l i d i t y ) 分 析 目 的 則 是 指 衡 量 設 計 或 選 擇 的 量 表 是 否 能 正 確 的 衡 量 研 究 者 所 欲 衡 量 的 東 西 ， 本 研 究 在
e - C R M 銀 行 互 動 通 路 服 務 品 質 量 表 之 內 容 效 度 ( C o n t e n t v a l i d i t y ) 的 衡 量 ， 將 邀 請 學 者 專 家 、 經 驗 豐 富 的 銀 行 行 員、使 用 銀 行 頻 繁 之 顧 客 給 予 本 研 究 量 表 專 業 知 識 的 判 定 及 主 觀 意 見 藉 以 提 昇 本 研 究 量 表 之 效 度 。
4 . 3 敘 述 統 計
4 . 3 . 1 受 訪 者 資 料 分 析
根 據 回 收 之 問 卷，本 節 將 依 4 0 8 份 回 收 有 效 樣 本 中 受 訪 者 基 本 資 料 ， 分 析 類 別 之 概 況 並 搭 配 圓 餅 圖 來 示 意 。 首 先，在 樣 本 中 性 別 分 佈 為「 男 生 」1 9 1 人 、「 女 生 」2 1 7 人 ， 如 表 4 . 2 所 示 。 在 年 齡 的 部 份 ， 樣 本 中 年 齡 以「 2 6 ~ 3 5 歲 」
居 多 、「 2 5 歲 以 下 」 次 之 ， 另 外 特 別 要 說 明 的 是 在 6 6 歲 以 上 的 受 訪 者 有 2 位 ， 尤 因 此 類 別 受 訪 人 數 少 於 1 0 人 ， 因 此 本 研 究 將 6 6 歲 以 上 之 受 訪 者 歸 類 於 4 6 歲 ~ 6 5 歲 項 別 中 ， 如 表 4 . 3 所 示 。
在 教 育 程 度 的 部 份，樣 本 中 教 育 程 度 以「 大 學 ( 專 科 ) 」 此 類 別 最 多 、「 碩 士 」 以 上 次 之 ， 另 外 ， 特 別 要 說 明 的 是 在 國 小 的 受 訪 者 有 1 位，尤 因 此 類 別 受 訪 人 數 少 於 1 0 人，
因 此 本 研 究 將 國 小 之 受 訪 者 歸 類 於 國 中 以 下 項 別 中，如 表 4 . 4 所 示 。
在 職 業 的 部 份，樣 本 中 職 業 以「 資 訊 科 技 業 」最 多「 其 他 」職 業 次 之 ， 另 外 特 別 要 說 明 的 是 在 農 林 漁 牧 礦 業 受 訪 者 有 2 位 、 不 動 產 相 關 業 受 訪 者 有 7 位 、 自 由 業 受 訪 者 有 9 位 媒 體 文 化 業 受 訪 者 有 7 位 、 醫 藥 業 受 訪 者 有 4 位 、 餐 旅 業 受 訪 者 有 7 位 、 家 管 有 3 位 、 退 休 0 位 等 7 個 類 別 ， 尤 因 類 別 受 訪 人 數 皆 少 於 1 0 人 ， 因 此 本 研 究 將 上 述 之 職 業 別 受 訪 者 歸 類 於 其 他 項 別 中 ， 如 表 4 . 5 所 示 。
在 職 位 的 部 份 ， 樣 本 中 職 位 分 佈 以 「 一 般 職 員 」 最 多
「 其 他 」 職 業 次 之 ， 如 表 4 . 6 所 示 。
在 月 收 入 的 部 份 ， 樣 本 中 月 收 入 以 「 2 萬 ~ 4 萬 」 這 個 類 別 最 多，其 中 特 別 要 說 明 的 是 在 1 0 ~ 1 2 萬 及 1 2 ~ 1 4 萬 的 受 訪 者 0 位 、 1 4 ~ 1 6 萬 以 上 的 受 訪 者 有 1 位 、 1 6 萬 以 上 的 受 訪 者 有 3 位 等 三 個 類 別 ， 尤 因 類 別 受 訪 人 數 皆 少 於 1 0