節慶活動

節慶（festival）活動的原意乃是歷史長流積澱下來的文化精粹，它是最具綜 合型式的公眾活動，既具嚴肅的儀式性，又具嬉樂的遊戲性，是一種最具本土性 及地方性的文化活動。節慶中所展現的活動具有「社會聯繫」「社會秩序」「集體 記憶」的功能，代表了整個社會最重要最神聖的意義。²⁵Falassi（1987）認為「節 慶」是一種活動，一種社會現象，真實的展現人類文化，Getz也為「節慶」提出 進一步的定義釐清，認為「節慶」是具有社會及文化意義，公開性、有主題的慶 祝活動。²⁶因此，我們可以將「節慶活動」視為是一個具歷史文化精粹、符合在 地文化、有主題且是公開性的慶典活動。

近年來，為均衡區域之間的發展，在中央政府的提倡與輔導之下，台灣的節 慶活動在各縣市中興起，以獨特的產業文化特色，利用在地資源，規劃豐富的觀 光活動，藉由吸引旅客進入，帶動地方經濟的成長，並增加當地居民的就業機會。

國內的節慶活動，類型相當豐富。節慶的系列化運作一般按照以下四個特點，形 成不同時間尺度和不同規模等級的系列節慶：²⁷

1.傳統性：節慶主題要表現地方脈絡（Regional context），突出文化傳統。

2.文化性：活動安排突出，展示地方博大精深的文化，使節慶成文化的重現。

3.綜合性：活動安排表現文化性（突出文化特色）、經濟性（追求經濟效益）、技 術性（展示相關設備與技術）的結合。

4.動態性：時間安排上，突顯節慶活動的動態特點，每日、每週、每月、每季、

每年有不同的主題和活動項目（Event Program）。

此外，在活動的種類方面又可分為：²⁸

1. 超大型活動：超大型活動的規模龐大，影響所及，整個社會和經濟體系都難 逃其範圍，同時會引起國際媒體一致的大幅報導。

2. 大型活動：「大型活動」指的是那些已經與主辦城市、地區的精神、特色、名 稱完全契合，幾乎變為舉辦城市、地區之代名詞的活動，並且廣 泛獲得當地人的認同與支持。

3. 重要活動：從媒體報導的強度以及活動本身的規模來衡量，重要活動所指的 是可以吸引相當數量的參觀人潮，媒體報導，以及經濟效益的節慶活動。

每年全台各地有很多以「季」、「祭」、「節」命名的觀光節慶活動，雖然活動種類 和特性不一，不過目標都是為了突顯活動的獨特性，希望能帶來大量的觀光人

25李富美、顏妙桂（2003），《原住民展演的辯證-以台東縣南島文化節為例》，2003 年海峽兩岸「少 數民族文化傳承與休閒旅遊」學術研討會論文集，p.175。

26朱道力、薛雅惠（2006），《旅遊地理學》，台北：五南，p35。

27林育良（2006），《地方休閒觀光產業發展與行銷策略個案研擬-以台中縣太平市為例》，靜宜大 學觀光事業學系研究所碩士論文，p.18。

28 Johnny Allen、William O”Toole、Ian McDonnell、Robert Harris 著，陳希林、閻蕙群譯（2004），

《節慶與活動管理》，台北：五觀，pp.31-33。

潮。以交通部觀光局目前推廣的「全台主要的節慶活動行事曆」項目裡²⁹，從活 動行事曆中選擇三個國內較常被作為研究對象的節慶活動，做相關個案研究成果 的整理，為本研究的參考資料。

一、宜蘭國際童玩藝術節

宜蘭國際童玩藝術節緣起於「宜蘭紀念日兩百年」系列活動，當時宜蘭縣政 府文化局提出「國際兒童嘉年華」企劃，正好遇上行政院文建會推出輔導縣市舉 辦小型國際展演計畫，因此於 1996 年誕生以童玩、國際民俗舞蹈、戲水、交流 為主軸的「宜蘭國際童玩藝術節」。當時是游錫堃先生擔任縣長時期，他以「文 化、環保、觀光、資訊」立縣做為施政主軸，因此非常積極地推動地方觀光，希 望能藉由觀光的推動行銷地方。七屆的宜蘭童玩節，到 2004 年時，總計累積遊 客數近四百萬人次，上百個外國民俗舞蹈團隊參與演出，具有教育性的童玩展 館、親子互動的遊戲設施，不僅帶來觀光人潮也增進地方的收益，此外對 於宜蘭縣政府形象也有加分效果，因此，宜蘭童玩藝術節成為全國節慶中成功的

「宜蘭經驗」。³⁰

由上述可之，宜蘭國際童玩藝術節為宜蘭帶來實質的觀光效益，此外，在中 央與地方積極的推動之下，成為觀光活動優良的典範與模式，雖然宜蘭國際童玩 藝術節已停止舉行，不過此經驗卻是全國其他縣市的典範，也是本研究重要的參 考資料。

二、台中大甲媽祖國際觀光文化節

大甲媽祖進香遶境活動，原本只是單純的宗教遶境進香活動，但自從 1999 年起，由於台中縣政府的重視與資源的投入，強調其文化色彩被命名為「大甲媽 祖國際觀光文化節」，希望能將文化的深度與廣度引介到這個龐大的宗教活動 中。持續至今已約八至九年，除了原本傳統大甲媽祖進香遶境的頭香、貳香、參 香等陣頭及團體外，台中縣政府自 2001 年開始規劃年輕世代的加入，發揮文化 紮根，世代傳承的精神，面對進香隊伍年齡層逐漸老化的現象的確有正面的作 用。2003 年台中縣政府更將「大甲媽祖國際觀光文化節」活動列為縣政府該年 度的旗艦計畫之一，擴大舉辦邁向國際行銷，原本單純的民俗文化活動已在主辦 單位的刻意包裝下成為「國際觀光文化活動」。³¹

由此可知，一個屬於在地的民間習俗活動，當成為地方政府推動的觀光節慶 活動時，透過觀光活動增加地方的行銷，將原有特殊傳統的習俗，做為觀光行銷 的主題，不僅可帶動地方的觀光產業發展，也可讓此項傳統文化習俗活動，具有

29交通部觀光局網站<節慶活動行事曆>http://www.taiwan.net.tw/lan/cht/calendar/index.asp?sid=2

（查詢時間：2007/11/19）

30賴沁沁（2003），《節慶活動公關策略之研究－以 2004 年宜蘭國際童玩藝術節為例》，佛光人文 社會學院傳播學研究所碩士論文，pp.17-19。

31汪玉頻（2003），《民俗節慶活動運用整合行銷傳播之研究：以大甲媽祖文化節為例》，世新大 學傳播研究所碩士論文，p.6。

傳承、教育的意義。

三、屏東縣黑鮪魚文化觀光季

屏東縣政府主辦黑鮪魚文化觀光季，此行銷屏東縣獨特產業及文化觀光潛 力，其目的有三：（一）推動地方觀光產業，落實地方特色的價值。（二）結合周 邊產業，再造文化。（三）提升旅遊品質，繁榮地方經濟。

在 2001 年至 2003 年三年的五月份至七月份，發揮了資源整合的優勢行銷力 量，以名聞遐邇的東港特產黑鮪魚為主題，串連起縣內產業、觀光旅遊以及文化 知性等資源，推出一日遊、二日遊、三日遊套裝行程，結合全縣自然景觀資源、

農漁特產文化，舉辦屏東縣黑鮪魚文化觀光季。由黑鮪魚文化觀光季之活動舉辦 可知，屏東縣政府藉由文化活動，帶動產業升值及轉型的再生效益，由於其結合 產業、文化推展觀光政策，另闢傳統產業轉型路徑，形塑傳統漁港文化蛻變為新 社區漁港產業觀光休閒文化。³²

現今的產業模式，已從傳統生產產業進入工商、服務業的時代，因此，原有 的第一級產業也逐漸轉型，將第二、三級的產業模式加入，成為另一種新興的觀 光產業或活動，也是地方政府觀光行銷的契機。因此，從屏東黑鮪魚文化觀光季 的例子可知，節慶活動除了以傳統文化產業呈現之外，農特產也是節慶祭典另一 種主題的展現，藉由觀光季的方式，將擁有的優勢和在地的特產透過活動行銷，

吸引人潮進入，上述的屏東黑鮪魚文化觀光季，是很好的例證。

從節慶活動的分類方式裡得知，台東元宵節炸寒單是一項具有傳統和文化性 的大型活動，起源和台中大甲媽祖國際觀光文化節類似，都是從原本的民間習俗 活動，經過政府的重視和投入後，除了是當地宗教信仰的儀式，也成為地方的節 慶活動代表之一，每年吸引許多信徒和遊客參與。

而台東南島文化節則是一項具有文化展演功能、綜合性的活動，雖然起源與 宜蘭童玩藝術節雷同，都是由政府推行的觀光節慶活動，然而台東南島文化節到 後期的執行成效卻沒有預期的好，本研究先經由觀光政策、觀光行銷及節慶活動 的文獻探討，瞭解整個基礎架構，以便檢視台東元宵節與南島文化節政府推行觀 光活動的方式。

32阮亞純（2003），《以節慶活動振興地方產業之研究─以屏東縣黑鮪魚文化觀光季為例》，屏東 科技大學農企業管理系研究所碩士論文，p.22。

第三章 台東縣的觀光政策與 地方發展

本章節將針對台東縣的觀光資源和觀光發展做簡要介紹，並說明從陳建年先 生擔任縣長開始到現在，地方首長對於台東觀光政策的理念與措施為何，對於觀 光活動較為著重哪些方向，最後再探討台東目前的觀光活動。

第一節 台東縣觀光發展的背景

一、 台東的觀光資源

台東縣的地理位置位於台灣東南方，總面積 3,515 平方公里，佔全省總面積 9.78 ％，東面濱臨太平洋，西面和南面與屏東縣、高雄縣以中央山脈為界，北 面以秀姑巒溪與花蓮縣為鄰。台東可供發展的觀光資源大致可分為以下四大項：

（一）自然景觀資源

由於台東位處海洋板塊與大陸板塊交接處之前簷，經數百萬年來二大 板塊推擠之造山運動，以及河川切割、侵蝕、沖積，海浪衝擊等天然地質 作用，形成了台東地區在山與海之間變化多端的地形地質景觀，造就台東 縣境內許多自然景觀資源，分別是：

（1）海岸景觀資源：以東部海岸的風景最具代表，如：三仙台、八仙洞、

小野柳等。

（2）島嶼景觀資源：台東外海有綠島、蘭嶼兩座島嶼，以海洋生態景觀為 主。

（3）溫泉資源：根據「花東縱谷觀光發展開發計畫」³³的調查，台東地區 溫泉水質多為碳酸鹽泉，且水溫介於 40~75 度的中溫溫 泉，適合人體浸泡且具有相當健康的療效。目前在台東的

（3）溫泉資源：根據「花東縱谷觀光發展開發計畫」³³的調查，台東地區 溫泉水質多為碳酸鹽泉，且水溫介於 40~75 度的中溫溫 泉，適合人體浸泡且具有相當健康的療效。目前在台東的