國立台東大學區域政策與發展研究所 碩士論文
指導教授：李玉芬 教授
台東縣節慶觀光活動的形塑與推動
The Form and Promotion of festival tourism in Taitung county
研究生：蔡欣蓉 撰
中華民國九十七年七月
國立台東大學區域政策與發展研究所 碩士論文
台東縣節慶觀光活動的形塑與推動
The Form and Promotion of festival tourism in Taitung county
研 究 生： 蔡欣蓉 撰
指導教授：李玉芬 教授
中 華 民 國 九 十 七 年 七 月
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本授權書所授權之論文為授權人在 國立臺東大學 區域政策與發展 研究所 96 學年度第 二 學期取得 碩士 學位之論文。
論文題目： 台東縣節慶觀光活動的形塑與推動 指導教授： 李玉芬
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授權人：蔡欣蓉
簽 名：
中 華 民 國 9 7 年 0 7 月 2 9 日
謝誌
經過宜蘭佛光大學四年的洗禮，重返家鄉繼續另一個求學的歷程。踏進區域 所的這兩年，透過另一個角度，不僅對我所生長的這片土地有了更深一層的認 識，也體驗到世界的廣闊。而今，能夠如願順利的完成這階段性目標，要感謝支 持我、教導我、幫助我及陪伴我的師長和朋友們，雖然「感謝」只有兩個字，不 過這是代表著我內心中無限的感恩與謝意。
首先要感謝我的指導教授李玉芬老師，在研究領域和論文寫作中，不辭辛勞 地一步一步帶領、教導我，以及靳菱菱老師、蔡西銘老師、夏黎明老師和王聖銘 老師，五位老師在課業上與生活上傳道、授業、解惑以及關心與幫助，還有美麗 的區域所助理慧雲姐平日的照顧與幫忙，讓粗線條的我，能夠在這陌生的領域內 平穩的成長及完成學業。此外，特別感謝佛光大學的許文傑老師，不辭路途遙遠 前來台東，在論文上給予精闢的建議，以及感謝願意接受訪談的先生、小姐，提 供寶貴的經驗與資料，因為你們提供的資源與支持，讓我能順利的在兩年內，完 成這項艱鉅的考驗。
另外也要謝謝陪伴我走過這兩年的區域所的同學們-瑋駿、宏儒、識愷、美 賢、倚臣、昱成、祥鳳、憲載、達虎；尤其是舉辦大陸、台中和南台灣等訪問行 程，更是我們這兩年的彌足珍貴的回憶。雖然即將各奔前程，不過祝福大家能在 各領域中擁有美好的一片天。還有非常「寶」的學弟妹們-曹大哥、恩琦、生元、
芳旻、奇儒、裕軒、伯昇、文生、明德、毅名等，雖然只相處一年，因為有你們，
讓我在寫論文的日子裡，擁有很多快樂的時間，祝福你們未來一切順利。也要謝 謝學長姐們與我分享寶貴的經驗以及平時陪伴我、關心我的朋友、姊妹們（MSN 上的每一個），陪我渡過這兩年忙碌的日子。
最後要感謝我可愛的家人，在寫論文的日子裡，對我的支持、鼓勵、照顧與 協助，讓我在生活上無後顧之憂。我對大家的感激一切盡在不言中，由衷的感謝，
完成這一篇「傳說」的心情和喜悅願能與大家分享。
欣蓉 2008.07
台東縣節慶觀光活動的形塑與推動
作 者 ： 蔡 欣 蓉
國 立 台 東 大 學 區 域 政 策 與 發 展 研 究 所
摘 要
觀光是現今全球盛行的產業，不但能促進地方的發展、也能提供人民生活上 的休閒需求，因此，目前全台灣各縣市，積極舉辦以「季」、「祭」、「節」命名的 觀光活動，不但能行銷地方特色，也可讓民眾有更多的體驗，使得節慶活動成為 大家注目的焦點。
然而，當政府在推行觀光活動時，需要考量在地的資源，進而規劃出符合當 地的觀光活動。所以，本研究透過訪談、文獻分析和實地觀察的方式，探究台東 縣政府提出的節慶觀光活動對地方觀光發展的意義與影響，以「元宵節炸寒單、
南島文化節」為例，探討地方政府節慶觀光活動推行的脈絡，最後基於檢討現況 後，對台東節慶觀光活動的發展提出建議，從中找出辦理台東觀光節慶活動的永 續性及未來發展觀光的契機。
研究發現配合中央政府提出的計畫由上而下推動的南島文化節，因無專業團 隊或人才負責辦理、民間參與度低及當時經費上受限等問題，無法創新突破環境 上的限制及困難點，使得活動成效逐年下降，致未能吸引觀光人潮。至於「由下 而上」推行的元宵節，原屬於傳統民間習俗，由於民間團體參與度高，政府只是 協助的角色，其中最吸引民眾的還是傳統的廟會藝陣及炮炸寒單爺，然而，在如 此熱鬧氣氛下，其實也隱藏著一些隱憂：受到經濟衰退影響，使得自籌和政府補 助的經費有限，參與眾神繞境隊伍減少以及缺乏活動文化的體驗性和深度意涵。
所以，公部門應負責輔導、改善並且鼓勵民間團體積極參與活動，妥善運用地方 資源，將活動賦予新的創意和故事性，也讓活動的文物受到保存等，期能吸引觀 光人潮、帶動台東的觀光，以增加地方的觀光效益。
關 鍵 詞 ： 觀光行銷、節慶活動、元宵節炸寒單、南島文化節。
The Form and Promotion of festival tourism in Taitung county Author: Hsin-Jung Tsai
Abstract
Tourism is the famous industry around the world. It is not only promoted the development of the region, but also provide the leisure need of people. Because of that, all counties of Taiwan are constructively to hold the tourism activity named by
"season" "ceremony" "festival". Not only promote the regional speciality, but also give the resident more experience, and make the festival activity become the spotlight.
However, when the Government tried to introduce the tourism policy, it must concern the resource to formulate the portable tourism. In this research, we used the three ways: interview、literature research、and autopsy, tried to find the meaning and influence about Taitung government's regional tourism and development. We take the two examples of the festivals in Taitung, 「the special Han-Dan-Yeh folk activity」
and 「Southern Island Culture Festival」. Try to find the context of regional government festival tourism promotion. At last, base on the actuality, we make the suggestion of Taitung festival tourism activities's development, tried to find the sustainability and the opportunity of Taitung's festival tourism activity's development.
In the research, we found that the 「Southern Island Culture Festival」 that the promotion of policy is "from government to the folk ", because of "without professional team and human resource to process"、"the damp of participation in folk"、"the budget is limited", can't break the limit and the difficulty, made the fruitage of activity declension and can't attract the tourists.
On the other side, 「the special Han-Dan-Yeh folk activity」 was the traditional folk custom. The participation of folk groups are high, and the government is just the collaborationist. The most attractive activity is the traditional temple fair and
"Han-Dan-Yeh folk activity". However, there's a secret worry in this bonhomie.
The budget and block grant is shorten by economic downturn. The loss of march team and lack of culture's experience and depth meaning. That's the responsibility of government to coach、improve、and encourage the folk group to participate the activity actively. Well-arrange the regional resource, bring the new idea and story to the activity, and preserve the antiques of activities. Try to attract the tourists、promote the Taitung tourism to improve the regional tourism benefits.
Keyword: Tourism Marketing, Festival Activity, The special Han-Dan-Yeh folk activity, Southern Island Culture Festival
目錄
第一章 緒 論
第一節 研究動機、目的與範圍……… 01
第二節 研究架構與研究方法……… 04
第二章 文獻探討
第一節 觀光政策……… 07第二節 地方治理與公私夥伴關係……… 14
第三節 觀光行銷……… 17
第四節 節慶活動……… 20
第三章 台東縣觀光政策與地方發展
第一節 台東縣觀光政策的背景……… 23第二節 台東縣近年來觀光政策及推動狀況 ……… 26
第四章 台東南島文化節
第一節 活動背景與緣起……… 31第二節 活動的推動、執行與行銷……… 36
第三節 活動的效益及對地方的影響……… 53
第五章 台東元宵節炸寒單
第一節 活動背景與緣起……… 59第二節 活動的推動、執行與行銷……… 60
第三節 活動的效益及對地方的影響……… 74
第六章 結論與建議
第一節 研究發現……… 76第二節 實務建議……… 80
參考文獻
……… ………… ……… ………84附錄
……… ……… ……… 87圖 目 錄
圖一：研究架構圖………04
圖二：協力觀點下中央與地方的夥伴關係………15
圖三：協力觀點對地方事務的影響………16
圖四：活動牽涉之各方人馬關係圖………17
圖五：行銷組合關係圖………19
圖六：南島語族範圍………32
圖七：台灣原住民分佈圖………33
圖八：台東縣原住民分佈圖（改繪）………35
圖九：2004 年「台東南島文化節」活動籌備組織架構圖………37
圖十：2007 南島文化節場地配置圖………43
圖十一：台東市公所活動籌備組織架構圖………62
圖十二：台東市區南北向街道元宵節繞境活動行徑圖 （農曆一月十五日）……… …63
圖十三：台東市區東西向街道元宵節繞境活動行徑圖 （農曆一月十六日）……… …64
表 目 錄
表一：台東觀光月活動一覽表………03
表二：受訪人員表………05
表三：中央政府 2002-2008 年觀光政策及施政重點表……… 08
表四：台灣地區十二項大型地方節慶活動一覽表………13
表五：台東觀光相關的發展計畫………25
表六：至各地區旅客喜歡的遊憩活動………28
表七：歷年台東南島文化節活動主題………41
表八：2007 台東南島文化節國內外專業團隊開閉幕 及時定點活動總表………47
表九：1999 台東南島文化節活動項目暨經費概算………50
表十：2006 南島文化節問卷調查統計表之二 （職業分佈）……… 53
表十一：2006 台東南島文化節問卷調查統計表之一 （年齡分佈）……… 54
表十二：2006 南島文化節問卷調查統計表之三 （目前居住地）……… 54
表十三：2006 南島文化節問卷調查統計表之四 （最具吸引的活動內容項目）……… 55
表十四：2006 南島文化節問卷調查統計表之五 （活動意見）……… 55
表十五：2008 台東元宵節組織分工表………61
表十六：2007 年炮炸寒單爺活動場次表………65
表十七：2001-2008 年台東元宵節活動主題……… 66
表十八：2008 元宵節活動總表………67
表十九：2007 年元宵節遊行隊伍遊行排序………69
表二十：2008 年台東元宵節炸寒單申請政府補助表………71
表二十一：台東南島文化節與元宵節兩者之間的 綜合比較表………79
第一章 緒論
第一節 研究動機、目的與範圍
一、研究動機與目的
近年來全球觀光產業日益蓬勃，根據世界觀光組織（World Tourism
Organization，簡稱WTO）2000 年版的分析報告指出，除了觀光人數倍增之外，
全球觀光收益也日趨上升，1相對的對地方經濟有正面影響，因此，世界每個地 方都積極地搶佔觀光市場，爭取更多發展觀光的機會，以帶動地方其他產業的發 展，至於國內在觀光發展方面，也有快速成長的趨勢。自從政府實施週休二日制 度之後，國人更有時間從事休閒活動，所以各縣市紛紛以「觀光」為地方發展的 主軸之一，積極打造適合觀光的環境，吸引人潮進入，但是喊出「拼觀光」的口 號之後，觀光業未必就此興盛，還是需要有一些完善的觀光規劃和行銷策略等，
才能透過這些機制把在地特色顯現出來。
去年(2007)宜蘭縣民引以為傲的活動，也是國內舉辦節慶活動成功案例之一 的童玩節，經由地方政府的評估檢討後，認為此活動會造成縣府的財政龐大支 出，決定從此停辦童玩節。2此消息公佈後，引發各界討論，也間接檢視地方政 府在推動地方觀光活動的政策，是否有其他的考量因素存在。
台東的觀光活動是從陳建年先生擔任縣長時推動南島文化節開始，演變至 今，觀光發展有明顯的成長，已推出屬於台東一整年的「觀光月」活動（如表一）， 活動性質從原本的自然景觀類的觀光，逐漸偏向節慶祭典類與農特產類，不但具 有特色並且有助於建立台東的觀光形象，經過縣府的安排，依照活動的時間順 序，以接力的形式規劃每年的觀光活動，讓遊客一年四季都能來台東觀光。經過 十餘年，重新檢視台東的觀光發展，有些活動推行相當成功，但有些活動卻不是 如此，以台東兩大節慶觀光活動-元宵節炸寒單、南島文化節為例，元宵節炸寒 單原屬於傳統民間習俗，在 1996 年，當時文建會推出「全國文藝季」，台東縣市 就以「元宵節廟會-寒單爺出巡」活動列入文藝季宗教民俗系列裡，讓在地活動 首次成為全國活動之一，3然而在政策推行上是「由下而上」。至於南島文化節則 是配合中央政府提出的計畫「由上而下」所產生的觀光活動，為配合中央文建會
1全球觀光人數自 1960 年的六千九百萬人次至 1999 年的六億四千四百四十四萬人次，足足成長 九點六倍，而全球觀光收益亦從 1960 年之六十八億六千七百萬美元至 1999 年之四千五百四十五 億五千三百萬美元，亦成長六十六點二倍。
2 王燕華/宜蘭報導，《童玩節吹熄燈號…持火把說再見》2007-08-27．聯合報．C2 版。
3 周梅雀（1996），《教育觀點論寒單爺民俗活動》，國立台東師範學院/國民教育研究所碩士論文，
p.180。
負責的「輔導縣市辦理小型國際文化藝術活動計畫」，台東縣於 1999 年首度舉辦
「台東南島文化節」，使得縣內首度出現大型國際型的展演活動。4經由地方政府 幾年的推動後，藉由探就此兩個節慶觀光活動的形塑、推動、過程及其差異的原 因，進一步檢視地方政府在配合中央制訂的觀光政策之下，在節慶觀光活動方面 所推行的脈絡與執行成效。
綜合以上所述，本研究目的為：
一、探究台東縣政府提出節慶觀光活動政策對地方觀光發展的意義與影響。
二、以舉辦元宵節炸寒單、南島文化節台東兩大節慶觀光活動為例，探討地 方政府在節慶觀光活動政策方面推行的脈絡。
三、對台東節慶觀光活動的發展提出建議，從中找出辦理台東節慶觀光活動 的永續性及未來發展觀光的契機。
二、研究問題
本研究問題有以下三點：
一、此兩大活動對台東地方有何影響意義？其如何被選為觀光發展的主軸？
對地方發展又有何影響？
二、此兩大活動在形塑與推動方面，如何執行與分工？在行銷方面又是以哪 種形式？
三、此兩大活動有何困境，未來如何突破，再創地方觀光活動的契機，使得 地方的觀光活動能達成永續發展的目標。
三、研究範圍
在眾多的台東觀光活動裡，本研究將以近十年（約 1998-2008 年）的「台東 南島文化節」、「元宵節炸寒單」作為研究對象，其選擇原因為：
一、此兩個節慶觀光活動為台東縣內重要大型活動，並被中央列為「台灣地區 12 項大型地方節慶活動」，之一。
二、「台東南島文化節」是配合中央文建會負責的「輔導縣市辦理小型國際文化 藝術活動計畫」而產生的節慶觀光活動，而「元宵節炸寒單」是一個具有歷 史淵源的節慶觀光活動，又屬於地方在地的傳統習俗，因此藉由兩者的探 討，找出「由上而下」、「由下而上」的節慶觀光活動，在形塑、推動、執行 等方面差異性。
基於上述兩點，作為本研究的研究範圍。
4 李富美、顏妙桂（2003），《原住民展演的辯證-以台東縣南島文化節為例》，2003 年海峽兩岸「少 數民族文化傳承與休閒旅遊」學術研討會論文集，p.173。
表一 台東縣全年觀光月活動一覽表
月份 活動名稱 活動內容 相關地點 承辦單位 1 油菜花季-
發現大坡 池
自行車逍遙遊.親子闖關.客家民俗.油 菜花風味餐..稻草人製作.竹藝教學製 作.DIY-親子搗麻糬.肚臍稞等客家美 食.童玩 DIY 等...。
池上大坡池 池上鄉農會
2 元宵民俗 活動（炸 寒單）
元宵狀元選拔賽、民俗頭陣表演團體 選拔賽、元宵晚會、遶境民俗活動、
猜燈謎……
台東市海濱公 園
台東市公所
3 達悟族飛 魚祭
先於 2 月底召開招魚祭，祈求整年平 安、飛魚汛期滿載而歸
蘭嶼 蘭嶼鄉公所 4 布農族打
耳祭
傳統競技、文化祭儀活動、文化表演、
農特產品銷售
舊永康分校 延平鄉公所 5 賞鯨之旅 受 惠 於 親 潮 與 黑 潮 交 會 ， 吸 引 大
批 鯨 豚 來 此 覓 食 ， 每 年 的 5~10 月 是 最 適 合 賞 鯨 的 季 節 。
成功外海 台東縣政府 漁業課 6 活水節 併板舟錦標賽、鄉土文物展、農特產
品展、趣味競賽
台東市/台東 活水湖
台東縣政府 7 南島文化
節
南島語系國家聯合演出、傳統祭典歌 舞、各國藝品展售、部落生活體驗營
台東森林公園 活水湖旁
台東縣政府 旅遊局 8 鹿野飛行
傘
東台灣山海風情遨遊、飛行傘免費載 客遨遊天際活動、花東縱谷鹿野飛行 傘亞洲杯錦標賽
鹿野高台 鹿野鄉公所
9 太麻里金 針花季
賞金針花、鄉土文物展、農特產品展 太麻里金針山 太麻里鄉公 所地區農會 10 都蘭山藝
術節
以寶石的都蘭山為主題、強調都蘭山 地質及生態之美
東河鄉都蘭山 台東縣政府 成功旗魚
季
旗魚美食創作、海洋生物展示、當地 特產促銷、海洋原味舞樂、音樂廣場
成功鎮 成功鎮公所 11
金峰洛神 花季
洛神花產品促銷活動、賞花及採擷體 驗活動、原住民傳統手工藝品展售活 動、部落風味美食趴趴走、以森想許- 生態之旅活動
金峰鄉 金峰鄉公所
12 跨年晚 會、太麻 里迎曙光
演唱會、煙火秀、迎曙光 國立台灣史前 文化博物館/
太麻里曙光園 區
國立台灣史 前文化博物 館/台東縣 政府/太麻 里鄉公所 資料來源：台東縣「旅遊月曆」年度觀光活動表，台東縣政府網站
http://www.taitung.gov.tw/，查詢時間：2007/12/23。
第二節 研究架構與研究方法
一、 研究架構
本研究以台東兩大節慶觀光活動-元宵節炸寒單、南島文化節為例，探究地 方政府配合並落實中央政府的觀光展計畫，所推行的觀光活動方式，透過政策形 成、組織與執行和觀光行銷等面向，進而檢視地方的節慶活動的形塑與推動，以 及地方發展的影響。（如圖一）
中央、地方觀光政策
組織與執行
政策形成 （ 觀光行銷
跨部門治理）
個案分析
台東南島文化節 元宵節炸寒單
圖一 研究架構圖
二、 研究方法
（一）訪談法
訪談，是一種人與人之間的相互溝通，藉著這種交互的作用，訪談者可以得 到所需要的資料、透過訪問之過程，可以知道他人的觀念、經驗、意見等。5本 研究主要探討地方觀光活動政策的形塑與推動，但因為本研究者非公務員，藉由 訪談的方式，探討該活動的形成及舉辦的過程。以下是本研究訪談人員表，其受 訪者大都以公部門執行或承辦者為主。
表二：受訪人員表 受訪者
代號 性 別
職業 與本研究議題的關係 訪談 次數
訪談時間 備註
A 男 公 自第二屆起參與辦理南島 文化節執行工作。
2 3 小時 任職台東縣政府 原民處文教行政 科科長
B 男 公 辦理第二屆南島文化節，擔 任統籌工作，並參與第三屆 至第四屆執行工作
1 3 小時 任職台東縣政府 原民處文教行政 科科員（已退休）
C 男 公 參與辦理南島文化節與元 宵節執行工作。
1 1.5 小時 任職台東縣政府 文化觀光處觀光 遊憩科科長 D 女 公 曾經做過南島文化節活動
研究，並且對原住民、觀光 旅遊、節慶觀光活動等相關 議題熟悉。
1 1.5 小時 任職台東大學研 究發展處研究助 理兼秘書
E 男 警 深入瞭解、研究並參與民間 習俗活動，熟悉元宵節等地 方習俗。
1 2 小時 任職台東縣警察 局保防室警員
F 女 公 辦理台東元宵節活動 1 1 小時 任職台東市公所 民政課課員 G 男 公 參與協助南島文化節與台
東元宵節活動工作四屆
（2004-2007）
1 3 小時 任職台東縣政府 環保局外聘人員
（已調職）
5陳建和（2002），《觀光研究方法》，台北：五南 p.165。
（二）文獻分析法
透過蒐集與研究題目相關文本，進行內容分析和整理，藉由眾多文獻資料的 比較分析，以完整說明研究主題的相關面向，其項目分別為：
1. 政府出版品：針對中央政府（如：交通部觀光局）和台東縣政府所出版的政 府公開資訊，以瞭解政府對於節慶觀光活動政策的推行脈絡。例如：台東縣 史、台東縣綜合開發計畫、東部永續發展計畫、交通部觀光政策白皮書、南 島文化節與元宵節炸寒單相關的活動成果專輯等。
2. 民間書籍：包括台東觀光旅遊的介紹書籍等，以瞭解旅客對台東的印象、節 慶活動與必經的旅遊景點，及台東在觀光行銷方面的成效。
3. 學術相關研究：有關台東觀光、台東地方發展、觀光政策、觀光行銷、節慶 活動及元宵節和南島文化節等學位及期刊論文，為本研究的基礎與參考資料。
4. 報章雜誌、網站：凡是與上述三種文獻相關的資料，都屬於此範圍內。如：
台東縣政府官方網站、交通部觀光局網站等。
（三）實地觀察法
當研究者進入研究場域後，即為一名觀察者，觀察周遭所發生的人、事、物、
地等事件或現象的互動，和其他關係人或參與者之間的對話、互動等各層面，並 將當下得到的資訊、資料，或事後回想做成書面觀察記錄，此外，從生活中對研 究題旨，作整體而詳細的觀察，將提供活生生的具體參考價值，即所謂「生活文 獻」，6以利日後內容分析。因此，本研究則分別以 2007 年南島文化節和 2008 年 元宵節為實地觀察對象，作為節慶觀光活動紀錄的佐證。
6陳德星（2003），《宜蘭縣觀光政策之形塑與推動》，世新大學觀光學研究所碩士論文，p.7。
第二章 文獻探討
觀光所觸及的面向相當廣泛，本文是以政府部門對觀光活動的形塑與推動作 為研究主題，因此，將觀光定義為「在吸引和接待觀光客與其他訪客的過程中，
由觀光客、觀光業界、觀光地區、政府部門及當地接待社區之間的交互作用，及 所產生的各種現象與關係的總體。」7觀光活動的性質包含：遺產、節慶活動、
文化、生態、休閒等，政府在推行觀光政策時，也需要考量在地的資源，規劃符 合當地的觀光活動。目前全台灣各縣市積極舉辦以「季」、「祭」、「節」命名的節 慶觀光活動，不但能行銷地方特色，也可讓民眾有更多的體驗，使節慶活動成為 大家注目的焦點。
承上所述，本章蒐集相關文獻資料簡單整理分類、回顧，共分成三部分：首 先以「觀光政策」為主題，說明觀光政策的基本概念，並回顧有關政府觀光政策 的相關文獻；其次，介紹「觀光行銷」的理念架構與運用模式，其中又以都市觀 光行銷、活動行銷為主，據此成為本研究檢視地方政府推行觀光活動項目的參 考；最後，探討則「節慶活動」以及其特性、類別，作為了解元宵節和南島文化 節性質的性質。
第一節 觀光政策
關於「政策」的意義，最為簡單明瞭的是戴伊（Thomas Dye）提出的：「政 府選擇作為與不作為的行動」，所謂「觀光政策」則是「政府為達成整體觀光事 業建設之目標，就觀光資源、發展環境及供需因素作最適切的考慮，所選擇作為 或不作為的施政計畫或策略。」8
在國內，政府為達成提升觀光事業的發展，依照現有的資源與環境，曾制定 許多相關的計畫和目標，例如：觀光政策白皮書9、二十一世紀台灣發展觀光新 戰略10、觀光客倍增計畫等11，中央政府藉制訂整體的觀光發展方向，以利各縣 市政府在一致性的大目標下，發展屬於在地的觀光特色。
觀光是一個跨部會與資源整合的工作，許多政策的環節必然需要進行橫向部 會或垂直各級單位的分工、協調與支援，才能讓政策順利的推動與執行。以下將 中央政府所提出的政策與台灣東部、觀光活動相關的部分，做概略的說明。
ht
7楊可凡（2005），《觀光節慶活動整合行銷傳播與置入性行銷探討：以彰化縣 2004 台灣花卉博覽 會為例》，政治大學廣播電視學系研究所碩士論文，p14。
8楊正寬（2000），《觀光政策、行政與法規》，3，台北：揚智 p.5。
9交通部觀光局網站。觀光政策白皮書。
tp://admin.taiwan.net.tw/auser/b/wpage/page1.htm。查詢時間：2007/11/19
10交通部觀光局網站。二十一世紀台灣發展觀光新戰略
http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/stratagem/index.htm。查詢時間：2007/11/19
11 交通部觀光局網站。觀光客倍增計畫。
http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/doublep/double.htm。查詢時間：2007/11/19
中央部份，依據交通部觀光局近幾年的資料顯示，在全球將觀光視為重要的 趨勢時，從表中可得知，政府對於觀光重視的程度與目的，希望在這波觀光熱潮 裡，台灣能夠藉由這樣的機會躍上世界的舞台，並促進國內的觀光發展與效益，
因此，自 2002 年起，每年都會有新的觀光政策施政重點或措施，希望每年都能 夠達成設立的目標，例如：觀光客倍增計畫是政府強力推動和支持的政策，預計 在 2008 年，能夠達到來台旅客人次 500 萬的目標，是最常見的觀光目標，除此 之外，中央政府也積極的輔導各縣市，希望能創造出屬於在地特有的觀光活動，
並且建立觀光相關產業（如：旅行業、飯店業等）的制度，讓台灣的觀光環境能 夠有良好的形象。
表三：中央政府 2002-2008 年觀光政策及施政重點表 年度 觀光政策 施政重點
2002 ◎發展台灣為永續觀光的
「綠色矽島」及 2008 年達 到來台旅客 500 萬人次之目 標。
◎強化行銷推廣，提高台灣 之國際能見度，開創國際新 形象。
◎建構多面向旅遊環境，發 展本土、生態之多樣化觀光 活動，以提高國際競爭力。
◎協助整合觀光相關資 源，發揮整體力量，提供具 特色之旅遊產品。
◎系統化規劃建設觀光遊 憩區，提昇旅遊設施水準。
◎營造良好觀光投資及經 營環境，吸引民間投資。
◎配合行政院「挑戰 2008：國家發展重點 計畫」研擬「觀光客倍增計畫」執行計畫及 分年分項計畫績效指標，以逐年改善旅遊環 境。
◎加強辦理國際觀光宣傳推廣工作，依市場 特性分別擬訂不同主題與策略進行推廣，開 創來台旅遊市場新紀錄。
◎宣示 2002 年為台灣生態旅遊年，執行生 態旅遊年工作計畫相關措施，並訂定生態旅 遊白皮書。
◎輔導 12 項具發展潛力之地方民俗活動，
提昇地方節慶活動規模國際化，並與週邊 景點配套推廣、加強國內外宣傳，吸引遊 客參與。
◎以套裝旅遊路線概念規劃 11 處國家風景 區中長程建設計畫。
◎辦理「國民旅遊卡」相關配套工作，完成 發卡機構之評選、收單機構之遴選、特約商 店之審查等工作。
表三：中央政府 2002-2008 年觀光政策及施政重點表（續）
年度 觀光政策 施政重點 2003 ◎發展台灣為永續觀光的
「綠色矽島」，達成 2008 年 來台旅客 500 萬人次之目 標。
◎以本土、文化、生態之特 色為觀光內涵，配套建設，
發展多元化觀光。
◎減輕觀光資源負面衝 擊，規劃資源多目標利用，
建構友善旅遊環境。
◎健全觀光產業投資經營 環境，建立旅遊市場秩序，
提昇觀光旅遊產品品質。
◎迎合國內外觀光不同的 需求，拓展觀光市場深度與 廣度，吸引國際觀光客來台 旅遊。
◎針對觀光市場走向，塑造 具台灣本土特色之觀光產 品，有效行銷推廣。
◎配合「振興觀光」之五大施政重點，加速 落實「觀光客倍增計畫」之執行。
◎加強辦理國際觀光宣傳推廣工作，依市場 特性分別擬訂不同主題與策略進行推廣，以 拓展國際客源，邁向倍增目標。
◎輔導 12 項具發展潛力之地方民俗活動，
提昇地方節慶活動規模國際化，並與周邊景 點配套推廣、加強國內外宣傳，吸引遊客參 與。
◎以套裝旅遊路線概念規劃 11 處國家風景 區中長程建設計畫，並積極執行。
◎訂定「2004 年台灣觀光年行動計畫」，積 極推動「人人心中有觀光」運動，設計台灣 之旅產品開發計畫，期掀起全民推展台灣觀 光之熱潮，打造台灣觀光新形象。
◎訂定「旅館評鑑制度」暨「旅館評鑑標準 表」，期展現國際水準，使我國之旅館品管 管理體制與國際接軌，有利推廣、行銷。
2004 ◎達成「觀光客倍增計畫」
來台旅客年度目標。
◎積極推動「觀光客倍增計畫」各項指標性 重點工作。
◎宣示 2004 年為「台灣觀光年」，落實執行 各項活動及國內、外宣傳推廣工作，達成年 度來台旅客 320 萬人次之目標。
◎以「套裝旅遊線」及「顧客導向」概念，
辦理 12 處國家級風景區建設及整備工作。
◎於「觀光客倍增計畫」整備現有暨新興套 裝旅遊線中，擇定 12 處首要整備景點辦理 國際競圖作業，及其他重要據點 10 處辦理 國內競圖作業。
◎建置統一標誌之旅遊服務中心、輔導成立 台灣觀光巴士系統、及設置旅遊諮詢服務熱 線，提供來台旅客優質友善之旅遊環境。
◎辦理觀光旅館第一階段「建築設備」等級 評鑑工作。
表三：中央政府 2002-2008 年觀光政策及施政重點表（續）
年度 觀光政策 施政重點 2005 ◎達成「觀光客倍增計畫」
來台旅客年度目標。
◎繼續推動 12 個國家風景區之建設及經營 管理。
◎執行 Naruwan Campaign 國際宣傳行銷計 畫。
◎推動「旅館等級評鑑制度」，以星級標識 取代「梅花」標識，使我國之旅館管理體制 與國際接軌，便利消費者辨識。
◎積極辦理民間參與三至五星級觀光旅館 BOT 案，以因應觀光客倍增之住宿需求。
◎持續輔導辦理民宿合法化工作，並篩選具 國際接待能力之民宿，輔導進行國際推廣行 銷。
2006 ◎達成「觀光客倍增計畫」
來台旅客年度目標。
◎依「台灣暨各縣市觀光旗艦計畫」所定 具體措施，加強旗艦景點及活動之包裝與 行銷推廣，輔導旗艦觀光活動國際化與產 品化。
◎持續推動 12 條套裝旅遊線整建計畫，建 置優質且人性化之公共設施，健全觀光旅遊 環境。
◎改善民間投資環境，積極推動民間投資觀 光建設案。
◎協調高公局、高鐵公司於高速公路休息站 及高鐵車站建置旅遊服務中心，以提供旅遊 諮詢服務。
◎建立台灣觀光國際品牌形象，持續以
“ Taiwan, Touch your heart＂為國際行銷 的 Slogan。
◎整合客家與原住民資源、推動特殊興趣遊 程，規劃具國際觀光魅力的新產品，透過國 際宣傳推廣行銷通路，達成觀光客倍增計畫 年度目標。
◎持續輔導辦理民宿合法化工作，篩選具國 際接待能力之民宿，協助國際行銷。
◎預擬配合大陸人士來台觀光之因應措施。
表三：中央政府 2002-2008 年觀光政策及施政重點表（續）
年度 觀光政策 施政重點 2007 ◎創造質量並進的觀光榮
景，達成「觀光客倍增計畫」
來台旅客年度目標。
◎全力衝刺行政院「2015 經濟發展願景第 一階段三年（2007-2009）衝刺計畫」，以「美 麗臺灣」、「特色臺灣」、「友善臺灣」、「品質 臺灣」及「行銷臺灣」為主軸，全方位打造 優質的旅遊環境。
2008 ◎執行行政院「2015 年經濟 發展願景第 1 階段 3 年衝刺 計畫」，推動「旅行台灣 年」，達成來台旅客年成長 7%之目標。
◎啟動「2008-2009 旅行台灣年」，落實執 行國內、國外宣傳推廣工作，營造友善旅遊 環境，開發多元化台灣旅遊產品，引進新客 源，達成年度來台旅客 400 萬人次之目標。
◎以「適當分級、集中投資、訂定投資優先 順序」概念，研擬觀光整體發展建設中程計 畫(97-100 年)草案，強化具體投資成果。
◎獎勵業者設置特殊語文(日、韓文)服務、
開發台灣觀光巴士行銷通路、輔導旅遊服務 中心永續經營及加強旅遊景點間之轉運接 駁機制，強化旅遊網路之服務功能。
◎提升遊憩區住宿品質、推動民間參與投資 興建旅館、鼓勵業者改善住宿環境，使臻於 國際水準。
◎積極推動旅行業、觀光旅館業等從業人員 服務品質訓練，充實從業人員專業知識、執 業技能、服務熱忱，吸引外國旅客來台觀 光。
◎以創意行銷手法，深耕來台觀光主要客源 市場及開拓新興潛力市場；以獎勵補助措施 及配套優惠利多，鼓勵業者積極送客並吸引 國際人士來台。
資料來源：交通部觀光局網站。http://admin.taiwan.net.tw/indexc.asp。
查詢時間：2008/03/3。
在眾多的政策裡，本研究針對「觀光客倍增計畫」、「二十一世紀台灣發展觀 光新戰略」及「觀光政策白皮書」裡，東部地方和節慶活動相關的部分進行說明：
一、 觀光客倍增計畫
此計畫於 2002 年首度提出，目標為 2008 年觀光客倍增至 200 萬人次、來台 旅客突破 500 萬人次。其中，花東旅遊線 2008 所推動的重要節慶包含：秀姑巒 溪國際泛舟賽(7 月)、太魯閣國際馬拉松賽(7 月)、原住民豐年祭（7-8 月）、花 蓮國際石雕藝術季（10 月）、台東南島文化節（7 月）等。12
二、二十一世紀台灣發展觀光新戰略
2000 年，前交通部葉菊蘭部長有鑒於國際社會已共同認定即將來臨的二十 一世紀是觀光面臨機會與挑戰的新時代，從國家發展的宏觀形勢來看，認為台灣 觀光事業的發展應以「新思維」制定「新政策」。
其中，戰略三的第一項「地方節慶著重本土特色，做為推往國際觀光市場的 基礎」部分裡提到：建立「篩選」及「輔導」地方辦理大型觀光活動的機制，提 昇地方節慶活動規模，由各縣市政府自我評估其觀光發展主題、特色，由相關單 位遴選十二處具觀光市場發展潛力、地方政府有配合意願者，建構成為地方活動 進軍國際市場的示範地區，訂定補助標準，並成立輔導團提供技術指導。台灣地 區每月均有由各地方政府結合當地觀光協會等民間機構輪流主辦的大型活動，希 望此十二項活動除能促進地方繁榮，永續經營觀光資源，開拓當地觀光的新契機 外，並可以此主題來包裝周邊觀光地區及路線，讓台灣每個月均有洋溢歡樂與展 現活力的節慶，發展成為國際觀光市場。13
三、觀光政策白皮書
2002 年的《觀光政策白皮書》中，在觀光宣傳與推廣部分，提及台灣傳統 文化型態多樣、內涵豐富、各具特色，且多能在傳統中創造出不同風貌，其中又 以民俗節慶活動最具代表性。為區隔台灣與大陸的不同並吸引國內外觀光旅客，
交通部觀光局自 90 年 2 月起，篩選每月各具代表性之十二項大型民俗節慶活動 列為宣傳推廣重點，並以提昇為具備國際水準之觀光活動為目標。14(如表四) 中央政府提出的觀光政策與措施，皆希望能提升全台的觀光品質，尤其是觀 光節慶活動方面，各地方必須做好基礎工作，才能讓活動有長期性的發展。
12 觀光客倍增計畫 http://admin.taiwan.net.tw/auser//b/doublep/double.htm，p.7（查詢時間：
2007/11/19）
13二十一世紀台灣發展觀光新戰略 http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/stratagem/index.htm，p.13（查 詢時間：2007/11/19）
14 觀光政策白皮書 http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/wpage/Index.htm，p.2-2-9（查詢時間：
2007/11/19）
表四：台灣地區十二項大型地方節慶活動一覽表
資料來源：交通部觀光局網站，觀光政策白皮書。
http://admin.taiwan.net.tw/auser/b/wpage/Index.htm，p.2-2-9（查詢時間：2007/11/19）
從上述的計畫內容可得知，政府中央單位對於觀光節慶、民俗活動的推行也 相當重視，然而有些政策是配合其他部會一併執行，在節慶活動方面，文建會所 推廣的計畫最常與觀光結合，例如：台東縣「元宵節炸寒單」乃是在 1996 年文 建會推出「全國文藝季」，台東縣市以「元宵節廟會-寒單爺出巡」活動被列為文 藝季宗教民俗系列之一，受到地方和中央政府的重視，成為全台灣元宵節的主要 活動之一，而有「北天燈、南蜂砲、東邯鄲」之稱。
「台東南島文化節」則為配合中央文建會負責的「輔導縣市辦理小型國際文 化藝術活動計畫」辦理的活動，據此，台東縣於 1999 年主辦「台東南島文化節」， 使得縣內首度出現國際型的展演活動。
因此，地方政府能將這些節慶活動作為地方觀光的主題，結合其他具有在地 特色的觀光元素，吸引旅客到本地觀光。此外，地方政府形塑與推動觀光活動時，
也需配合中央政府的政策或計畫，進而實施與執行，才能有效的達成目標。
第二節 地方治理與公私夥伴關係
自從實施地方自治後，有關地方事務大都是由地方政府主導，所以，相關的 發展、政策、措施等，每個地方政府採取的執行方案不盡相同，也突顯出地方治 理的重要性，有此可知，地方觀光發展主要的推動力量也在於具有公權力的地方 政府之規劃與推行，藉由與其他部門團體作統合和運用，產生整合的治理能力，
進而促進地方的觀光發展。
何謂「治理」，其意義為：指涉者為「政府、控制或權威」（Government, Control, or Authority）。換言之，就最廣泛的意義而言，舉凡國家對公民社會所進行的所 有干預行動。意味著對傳統大型政府的治理理念進行重新思考，使用市場與准市 場（Quasi-Market）機制來從事公眾服務的輸送-亦即透過民營化或縮減公共服務 項目的方式來縮小政府（預算）的規模。15此外，Peters&Pierre兩人以治理與新 公共管理16之比較差異後，而界定出五項治理意涵包括；17
1. 治理是民主政治的核心概念。
2. 治理主張政府應重視運作的過程與程序問題。
3. 治理重視跨政府間的集體利益。
4. 治理主張公部門的資源運用應些接受民主控制，再談能力發揮。
5. 政府治理應重視文化與環境的差異。
據此，地方治理可為：舉凡公共的事務或地方的事務等，透過多元主體彼此間用 協商的機制（如：地方政府、中央政府、私部門、和第三部門等），以分工的方 式來管理或處理。然而在這樣多元主體之下，也產生三大治理關係，分別為：18
一、 「垂直」關係
此指地方政府與中央政府或其他縣市政府和鄉鎮市公所之間的關係。在過去 地方政府通常都是遵照、配合中央政府的政策或計畫所推行地方事務（如圖二）， 然而現在基於地方自治的理念，地方政府的自主性相對的提升，使得所謂的垂直 關係，則演變成協力、夥伴關係（如圖二）。協力的觀點產生，並不是完全偏重 哪一方，而是各界需要共同分擔權利與責任，一起解決或執行事務，由此間接地 建立起彼此間的夥伴關係，透過協調與整合的過程，達成資源均衡和共享，建立 起另一個地方事務的推動途徑。由於地方政府財政困難、資源有限，許多地方的 發展事物都需仰賴中央的輔導、資助等，因此，也能從圖二看出，目前的地方政 府運作的模式，透過中央的標準再加上地方的創意，地方首長可自行決定此計畫
15 孫本初（2006），《公共管理》，第四版，台北：智勝文化。pp556-557
16 這股自 1980 年代以來，即盛行於各國的管理風潮，已使各國政府的行政管理文化產生「轉移」
的現象-從公共行政轉變為公共管理。雖然這股潮流被賦予不同的稱號，如新右派、辛治理、管 理主義、企業型政府、以市場為基礎的公共行政等，但卻可被統稱為「新公共管理」（New Public Management，NPM）。
17 呂育誠、許立一（2004），《地方政府與自治》，台北：空大。P355
18郭修發（2005），《地方治理與觀光發展：以宜蘭縣為例》，佛光人文社會學院公共事務學所碩 士論文。pp.71-76
的推動與執行的措施，接著在經由民間、立法團體的監督與參與，建立起完整的 運作機制。
圖二：協力觀點下中央與地方的夥伴關係
資料來源：呂育誠、許立一（2004），《地方政府與自治》，台北：空大。P369
二、「水平」關係
又為部門治理關係，是指縣市政府相關局室之間的互動狀況，尤其是現代政 府組織的結構分化和功能專業化，任何一項政策的執行或地方發展的計畫，都需 要縣府內各局室分工合作，依據每個部門的的專業與屬性，進而分配執行的工作。
三、「內外」關係
此部分是指公部門與私部門（包含非營利組織）之間的互動，主要是縣市政 府在互動過程中，透過各種公私協力機制，達成公私部門資源的整合與合作的效 益。公私協力是一種政府與民間社會共同合作，這種政府與民間部門公共事務共 同治理的協力機制之建立，如果能奠基於理想型合作夥伴關係之認知與學習，對 於公共服務的目標具有共識，並在自主、平等的地位之上，資源分享、互利互惠，
共同參與決策、互信互重，則將可以有效的整合國家與社會資源，形成一互補、
互依、互利的協力體系。19透過圖三可清楚瞭解擺脫地方事務不僅是公部門的問 題，而是需要各界的支持與力量，共同協商解決。在協力觀點下政府、公共（包 含個人與團體）以及其他的民間團體形成三個環繞的互動途徑，彼此互相影響、
制衡、協商等，將地方事務有效的解決與執行。
19廖俊松（2006），《公私協力：重建區社區總體營造計畫之案例觀察》，社區發展季刊 115 期。
P330
圖三：協力觀點對地方事務的影響
資料來源：呂育誠、許立一（2004），《地方政府與自治》，台北：空大。P359
由於觀光事業是目前全球最興盛的產業之一，在地方政府的推動下，觀光發 展是地方治理的成果之一，比起其他的地方發展更為顯而易見，因為觀光資源擁 有獨特的吸引力，使得每項觀光的推動都能有一定的成效，能有如此的成果，不 是單一部門或團體能夠度獨力承擔的工作，必須是各行動者之間不斷的協力合 作，透過上述的治理三大關係，由中央與地方政府「環境」、「文化」、「觀光」等 部門相互配合，以及公私不斷的協力合作，促使地方的觀光產業能日益蓬勃發展。
辦理地方的節慶觀光活動，活動本身也是需要受到各界的參與，才能讓活動 所擁有的資源做最有效的利用，以下圖為例，活動除了籌辦單位之外，還會受到 表演者、參觀者、受顧工人、媒體、贊助者及活動地點等面向的影響，其中也包 含許多公私部門的互動關係，由此可知，上述的「垂直」、「水平」、「內外」三大 治理關係，對於地方的觀光活動也是有很大的影響。因此若希望地方的觀光活動 能夠舉辦成功，不論是地方政府與中央政府、與私部門的互動，是缺一不可。
圖四：活動牽涉之各方人馬關係圖
資料來源：Johnny Allen、William O”Toole、Ian McDonnell、Robert Harris 著，陳 希林、閻蕙群譯（2004），《節慶與活動管理》，台北：五觀。p78
第三節 觀光行銷
在這個世代裡，任何事物都需要藉由行銷的實施力量，才能讓人們得到相關 事物的資訊。行銷之定義為：「行銷，應是一組個人的及社會的活動，藉由預期 顧客或客戶的需要，對構想、產品及服務的觀念、定價、促銷及配銷，加以規劃 及執行的程序，並且創造交易活動以滿足個人及組織的目標。」20換言之，觀光 行銷需藉由瞭解旅客的需求，對於我們所稱的行銷組合 4P：產品（product）、價 格（price）、地點（place）和促銷（promotion）等加以規劃和執行（如圖五），21 每個行銷手法的著重點不一定完全相同，有些較注重高品質，價格相對的會提 高，吸引金字塔頂端的顧客群，反之，低價格較為大眾化，一般民眾也能參與觀 光活動，在圖中能看到此四個面向的結合所演變出來的組合，其項目包含：活動、
旅遊景點、價格、套裝行程等，除了達成組織的目標之外，也可滿足不同顧客群 的需求。
另外，Morrison（1989）提出有別於上述的 4P之行銷組合，他認為行銷組合 是動態、複雜的多種行銷活動及資源之組合，其包含了八大主要元素，分別為：
22（一）配銷通路（二）產品規劃及開發（三）訂價（四）推廣促銷（五）活動
20楊尚融(2002)，《策略性地方行銷規劃：台東縣發展觀光個案探討》，台北大學公共行政暨政策 研究所碩士論文，p.4。
21 Stephen J Page、Paul Brunt、Graham Busby、Jo Connell 著，尹駿、張澤儀譯（2004），《現代 觀光：綜合論述與分析》，台北：鼎茂，p.330。
22 黃深勳、曹勝雄、陳建和（2005），《觀光行銷學》，台北：空大。pp.80-92
規劃（六）人力資源（七）配套包裝（八）合作關係，將行銷組合作更詳細的說 明，不僅有原本的產品、價格、地點及促銷等相關面向之外，還包含人力資源與 合作關係，讓觀光行銷的面向更完整。
基於上述的定義，為達到觀光行銷的目的，各縣市政府積極的推動觀光產業 行銷地方。地方行銷是結合政府部門、企業部門、非營利組織與民眾共同參與推 動，並符合目標市場之需求，以顧客為導向，同時建立執行與回饋的機制，俾使 地方能永續經營以充實地方政府之稅收，增加地方就業與改善地方社會福利。23 藉由行銷的力量，不但可如何顯現地方的獨特性，也能建立地方的形象。
觀光行銷的方式有很多方式，最重要的目的還是在於：藉由這樣的吸引 度，將行銷組合充分利用在每個吸引物上，引起民眾或旅客的注意，然而，根據 觀察，發現全台各地觀光行銷的方式大致上可分為幾個形式：
（一）與國際間交流：透過到其他國家參訪、交流或是締為姐妹市的方式，將異 國風情的元素納入發展型態裡，營造有別於本國其他地方的氣氛，吸引民 眾的注意，例如：帛琉艾美力克州、菲律賓碧瑤，皆為台東市的姐妹市，
台東辦理活動時，會邀請他們來表演、參訪。24
（二）將地方的天然景觀或活動作為行銷主題：每個地方都有一些特殊的吸引物 可成為民眾或旅客到此觀光的目的，例如：嘉義的阿里山、南投的日月潭、
墾丁的春吶或是宜蘭的童玩節等，都是每個地方行銷的主題之一。
（三）套裝行程：由於週休二日的實施，促使國人旅遊的比率升高，人人都希望 能利用較為便利的資源獲取最高的享受與滿足，因此在這樣的情況之下，
套裝行程、旅遊套票或護照就成為觀光行銷熱門的選擇，如：宜蘭童玩節 期間，不論是民間業者或政府部門都會以這個主題安排一系列的活動或優 惠，提供民眾更便利的服務。
利用觀光行銷四個元素：產品、價格、促銷、地點做為行銷考量，再透過媒 體的宣傳、廣告等，可將地方的觀光主題行銷至全國或全球，吸引更多的民眾或 旅客，因此，全台各地目前最常運用以上三項方式進行觀光行銷。 然而，在台 東除了著名的自然景觀（例如：三仙台、八仙洞等）、特有名產（釋迦、金針等）
之外，多元原住民族群文化也是台東特色之一，因此地方政府常以自然景觀、特 有名產和原住民的相關文化做為台東地方行銷的主題，建立屬於台東自己的地方 形象，也符合上述的觀光行銷方式。
觀光行銷是地方政府推動觀光發展最重要的工作，若是沒有行銷，這項活動 可能只吸引在地的民眾參與，因此，為了達到對外推廣和宣傳之目的，需要藉由 多重管道的行銷方式，尤其是媒體的力量來傳達這個訊息，以台東縣政府所舉辦 的活動為例，行銷手法大部分是以電視台、廣播等作為主要的宣傳，網站與文宣
23陳有德(2003)，《宜蘭縣地方行銷策略之研究》，佛光人文社會學院政治學研究所碩士論文，
pp.20-21。
24台東市公所，原住民行政課。《陳建閣拼外交 力邀帛琉總統來訪》。
http://ttcdp.taitungcity.gov.tw/%BD%D2%AB%C7%BA%F4%AD%B6/%AD%EC%A5%C1/2007%A Bi/n970415a.htm。查詢時間：2008/3/13。
作為輔助的工具，邀請民眾一起共襄盛舉。自從鄺麗貞縣長上任後，成為台東觀 光行銷代言人，不論 2006 台北國際旅展或其他有關觀光的大型活動或會議，皆 積極地宣傳台東觀光。
產品 Product 品質
外觀和考量 風格
品牌知名度
商品定位商品接受度
價格 Price 價位 折扣 是否付現 付款方式
觀光客 Tourists 不同的組合滿足 不同的需求，而吸引不 同類型的觀光客
促銷 Promotion 廣告 大宗採購 個人推銷 公開宣傳
地點 Place 經銷通路 經銷區域 產品銷售地點 銷售範圍 交通運輸
圖五 行銷組合
資料來源：Stephen J Page、Paul Brunt、Graham Busby、Jo Connell 著，尹駿、張 澤儀譯（2004），《現代觀光：綜合論述與分析》，台北：鼎茂，p.330。
第四節 節慶活動
節慶（festival）活動的原意乃是歷史長流積澱下來的文化精粹，它是最具綜 合型式的公眾活動，既具嚴肅的儀式性，又具嬉樂的遊戲性，是一種最具本土性 及地方性的文化活動。節慶中所展現的活動具有「社會聯繫」「社會秩序」「集體 記憶」的功能，代表了整個社會最重要最神聖的意義。25Falassi（1987）認為「節 慶」是一種活動，一種社會現象，真實的展現人類文化，Getz也為「節慶」提出 進一步的定義釐清，認為「節慶」是具有社會及文化意義，公開性、有主題的慶 祝活動。26因此，我們可以將「節慶活動」視為是一個具歷史文化精粹、符合在 地文化、有主題且是公開性的慶典活動。
近年來，為均衡區域之間的發展，在中央政府的提倡與輔導之下，台灣的節 慶活動在各縣市中興起，以獨特的產業文化特色，利用在地資源，規劃豐富的觀 光活動，藉由吸引旅客進入，帶動地方經濟的成長，並增加當地居民的就業機會。
國內的節慶活動，類型相當豐富。節慶的系列化運作一般按照以下四個特點，形 成不同時間尺度和不同規模等級的系列節慶：27
1.傳統性：節慶主題要表現地方脈絡（Regional context），突出文化傳統。
2.文化性：活動安排突出，展示地方博大精深的文化，使節慶成文化的重現。
3.綜合性：活動安排表現文化性（突出文化特色）、經濟性（追求經濟效益）、技 術性（展示相關設備與技術）的結合。
4.動態性：時間安排上，突顯節慶活動的動態特點，每日、每週、每月、每季、
每年有不同的主題和活動項目（Event Program）。
此外，在活動的種類方面又可分為：28
1. 超大型活動：超大型活動的規模龐大，影響所及，整個社會和經濟體系都難 逃其範圍，同時會引起國際媒體一致的大幅報導。
2. 大型活動：「大型活動」指的是那些已經與主辦城市、地區的精神、特色、名 稱完全契合，幾乎變為舉辦城市、地區之代名詞的活動，並且廣 泛獲得當地人的認同與支持。
3. 重要活動：從媒體報導的強度以及活動本身的規模來衡量，重要活動所指的 是可以吸引相當數量的參觀人潮，媒體報導，以及經濟效益的節慶活動。
每年全台各地有很多以「季」、「祭」、「節」命名的觀光節慶活動，雖然活動種類 和特性不一，不過目標都是為了突顯活動的獨特性，希望能帶來大量的觀光人
25李富美、顏妙桂（2003），《原住民展演的辯證-以台東縣南島文化節為例》，2003 年海峽兩岸「少 數民族文化傳承與休閒旅遊」學術研討會論文集，p.175。
26朱道力、薛雅惠（2006），《旅遊地理學》，台北：五南，p35。
27林育良（2006），《地方休閒觀光產業發展與行銷策略個案研擬-以台中縣太平市為例》，靜宜大 學觀光事業學系研究所碩士論文，p.18。
28 Johnny Allen、William O”Toole、Ian McDonnell、Robert Harris 著，陳希林、閻蕙群譯（2004），
《節慶與活動管理》，台北：五觀，pp.31-33。
潮。以交通部觀光局目前推廣的「全台主要的節慶活動行事曆」項目裡29，從活 動行事曆中選擇三個國內較常被作為研究對象的節慶活動，做相關個案研究成果 的整理，為本研究的參考資料。
一、宜蘭國際童玩藝術節
宜蘭國際童玩藝術節緣起於「宜蘭紀念日兩百年」系列活動，當時宜蘭縣政 府文化局提出「國際兒童嘉年華」企劃，正好遇上行政院文建會推出輔導縣市舉 辦小型國際展演計畫，因此於 1996 年誕生以童玩、國際民俗舞蹈、戲水、交流 為主軸的「宜蘭國際童玩藝術節」。當時是游錫堃先生擔任縣長時期，他以「文 化、環保、觀光、資訊」立縣做為施政主軸，因此非常積極地推動地方觀光，希 望能藉由觀光的推動行銷地方。七屆的宜蘭童玩節，到 2004 年時，總計累積遊 客數近四百萬人次，上百個外國民俗舞蹈團隊參與演出，具有教育性的童玩展 館、親子互動的遊戲設施，不僅帶來觀光人潮也增進地方的收益，此外對 於宜蘭縣政府形象也有加分效果，因此，宜蘭童玩藝術節成為全國節慶中成功的
「宜蘭經驗」。30
由上述可之，宜蘭國際童玩藝術節為宜蘭帶來實質的觀光效益，此外，在中 央與地方積極的推動之下，成為觀光活動優良的典範與模式，雖然宜蘭國際童玩 藝術節已停止舉行，不過此經驗卻是全國其他縣市的典範，也是本研究重要的參 考資料。
二、台中大甲媽祖國際觀光文化節
大甲媽祖進香遶境活動，原本只是單純的宗教遶境進香活動，但自從 1999 年起，由於台中縣政府的重視與資源的投入，強調其文化色彩被命名為「大甲媽 祖國際觀光文化節」，希望能將文化的深度與廣度引介到這個龐大的宗教活動 中。持續至今已約八至九年，除了原本傳統大甲媽祖進香遶境的頭香、貳香、參 香等陣頭及團體外，台中縣政府自 2001 年開始規劃年輕世代的加入，發揮文化 紮根，世代傳承的精神，面對進香隊伍年齡層逐漸老化的現象的確有正面的作 用。2003 年台中縣政府更將「大甲媽祖國際觀光文化節」活動列為縣政府該年 度的旗艦計畫之一，擴大舉辦邁向國際行銷，原本單純的民俗文化活動已在主辦 單位的刻意包裝下成為「國際觀光文化活動」。31
由此可知，一個屬於在地的民間習俗活動，當成為地方政府推動的觀光節慶 活動時，透過觀光活動增加地方的行銷，將原有特殊傳統的習俗，做為觀光行銷 的主題，不僅可帶動地方的觀光產業發展，也可讓此項傳統文化習俗活動，具有
29交通部觀光局網站<節慶活動行事曆>http://www.taiwan.net.tw/lan/cht/calendar/index.asp?sid=2
（查詢時間：2007/11/19）
30賴沁沁（2003），《節慶活動公關策略之研究－以 2004 年宜蘭國際童玩藝術節為例》，佛光人文 社會學院傳播學研究所碩士論文，pp.17-19。
31汪玉頻（2003），《民俗節慶活動運用整合行銷傳播之研究：以大甲媽祖文化節為例》，世新大 學傳播研究所碩士論文，p.6。
傳承、教育的意義。
三、屏東縣黑鮪魚文化觀光季
屏東縣政府主辦黑鮪魚文化觀光季，此行銷屏東縣獨特產業及文化觀光潛 力，其目的有三：（一）推動地方觀光產業，落實地方特色的價值。（二）結合周 邊產業，再造文化。（三）提升旅遊品質，繁榮地方經濟。
在 2001 年至 2003 年三年的五月份至七月份，發揮了資源整合的優勢行銷力 量，以名聞遐邇的東港特產黑鮪魚為主題，串連起縣內產業、觀光旅遊以及文化 知性等資源，推出一日遊、二日遊、三日遊套裝行程，結合全縣自然景觀資源、
農漁特產文化，舉辦屏東縣黑鮪魚文化觀光季。由黑鮪魚文化觀光季之活動舉辦 可知，屏東縣政府藉由文化活動，帶動產業升值及轉型的再生效益，由於其結合 產業、文化推展觀光政策，另闢傳統產業轉型路徑，形塑傳統漁港文化蛻變為新 社區漁港產業觀光休閒文化。32
現今的產業模式，已從傳統生產產業進入工商、服務業的時代，因此，原有 的第一級產業也逐漸轉型，將第二、三級的產業模式加入，成為另一種新興的觀 光產業或活動，也是地方政府觀光行銷的契機。因此，從屏東黑鮪魚文化觀光季 的例子可知，節慶活動除了以傳統文化產業呈現之外，農特產也是節慶祭典另一 種主題的展現，藉由觀光季的方式，將擁有的優勢和在地的特產透過活動行銷，
吸引人潮進入，上述的屏東黑鮪魚文化觀光季，是很好的例證。
從節慶活動的分類方式裡得知，台東元宵節炸寒單是一項具有傳統和文化性 的大型活動，起源和台中大甲媽祖國際觀光文化節類似，都是從原本的民間習俗 活動，經過政府的重視和投入後，除了是當地宗教信仰的儀式，也成為地方的節 慶活動代表之一，每年吸引許多信徒和遊客參與。
而台東南島文化節則是一項具有文化展演功能、綜合性的活動，雖然起源與 宜蘭童玩藝術節雷同，都是由政府推行的觀光節慶活動，然而台東南島文化節到 後期的執行成效卻沒有預期的好，本研究先經由觀光政策、觀光行銷及節慶活動 的文獻探討，瞭解整個基礎架構，以便檢視台東元宵節與南島文化節政府推行觀 光活動的方式。
32阮亞純（2003），《以節慶活動振興地方產業之研究─以屏東縣黑鮪魚文化觀光季為例》，屏東 科技大學農企業管理系研究所碩士論文，p.22。
第三章 台東縣的觀光政策與 地方發展
本章節將針對台東縣的觀光資源和觀光發展做簡要介紹，並說明從陳建年先 生擔任縣長開始到現在，地方首長對於台東觀光政策的理念與措施為何，對於觀 光活動較為著重哪些方向，最後再探討台東目前的觀光活動。
第一節 台東縣觀光發展的背景
一、 台東的觀光資源
台東縣的地理位置位於台灣東南方，總面積 3,515 平方公里，佔全省總面積 9.78 ％，東面濱臨太平洋，西面和南面與屏東縣、高雄縣以中央山脈為界，北 面以秀姑巒溪與花蓮縣為鄰。台東可供發展的觀光資源大致可分為以下四大項：
（一）自然景觀資源
由於台東位處海洋板塊與大陸板塊交接處之前簷，經數百萬年來二大 板塊推擠之造山運動，以及河川切割、侵蝕、沖積，海浪衝擊等天然地質 作用，形成了台東地區在山與海之間變化多端的地形地質景觀，造就台東 縣境內許多自然景觀資源，分別是：
（1）海岸景觀資源：以東部海岸的風景最具代表，如：三仙台、八仙洞、
小野柳等。
（2）島嶼景觀資源：台東外海有綠島、蘭嶼兩座島嶼，以海洋生態景觀為 主。
（3）溫泉資源：根據「花東縱谷觀光發展開發計畫」33的調查，台東地區 溫泉水質多為碳酸鹽泉，且水溫介於 40~75 度的中溫溫 泉，適合人體浸泡且具有相當健康的療效。目前在台東的 溫泉區有：知本、紅葉、霧鹿、金崙、比魯、鹿野、綠島 等地。
（二）歷史、文化資源
台東縣內具有三大文化遺址，皆是內政部指定的古蹟，分別是舊石器 時代的「長濱文化遺址」、新石器時代的「卑南文化遺址」及「麒麟文化 遺址」，卑南文化公園與史前博物館，提供民眾與旅客瞭解屬於台東的歷 史脈絡，成為文化教育的重要據點。
33為促進東部地區觀光事業整體發展，有效執行花東縱谷地區之開發建設工作及掌控執行進度，行政院經 建會已將「花東縱谷風景特定區建設計畫」列入「促進東部地區產業發展計畫」之執行項目之一。
