第一章 緒論
第四節 研究架構與流程
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第四節 研究架構與流程
下圖為本研究架構及流程示意圖，說明本研究之研究方法、案例分析、模型 與屬性建立等作法。
圖 1-3 本研究架構及流程示意圖
研究動機與目的
界定研究範圍
文獻理論探討
建立分析模型
案例分析
建立決策分析評估屬性
結論與建議
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第二章 文獻探討
第一節 交易成本理論與代理成本理論
代理成本是指委託人為防止代理人損害自己的利益，需要通過嚴密的契約關 係和對代理人的嚴格監督來限制代理人的行為，而這需要付出代價（Jensen and Meckling，1976）。
當委託人與代理人間的目標不盡相同時，因為委託人無法在事前與事後確定 代理人之所做所為是否都是以委託人的最大利益為主要考量，因此代理成本尌成 為委託人與代理人間合約制定的一大問題所在。
代理成本理論中所談到的逆選擇（Adverse Selection）與道德危機（Moral Hazard）觀念對後來管理相關學術研究的影響相當大。逆選擇指的是因為交易雙 方資訊不對稱，而產生的劣幣驅逐良幣的現象；而道德危機指的是合約簽訂後，
擔心代理人是否會遵守合約承諾所衍生出來的風險（邱志聖，2006）。
行銷學界已愈來愈認同把行銷的主軸放在解決交換的問題上，而交換的問題 包含：（1）為什麼組織與個人需要交換關係；（2）交換關係是如何產生、解決、
甚至避免的（邱志聖，2006）。而交易成本理論所談到的觀念, 在探討行銷的交 換問題時, 可以幫助我們建立更清楚的分析架構。
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Williamson 認為，交易成本尌好像經濟社會中的摩擦力與阻力，經濟社會中 所有的交易與交換並不如大家所想像的那麼平順。依據 Williamson （1985）的 理論，交易成本是由有限理性（ Bounded Rationality） 及不確定性與複雜性
（ Uncertainty/Complexity）所引貣的。
(一) 有限理性 ( Bounded Rationality)
有限理性指的是人類之行為是「希望達到理性的狀態，卻受到其他因素的限 制而未達成」(Simon, 1961) 。
有限理性受限於神經生理及語言的限制，其中生理之限制包括個人對於資訊 的正確接收、儲存、擷取及處理能力（Williamson, 1975）。Simon 發現這是人類 受限於知識、遠見、技巧及時間使得人類無法以理性的狀態下完成目標（Simon, 1957）。
(二) 環境之不確定性與複雜性（Uncertainty/ Complexity）
由於未來環境的不可預期性與複雜性，不但使得人類理性受到限制，並且造 成交易過程與訂定契約過程中協商與談判之成本增加，且缺乏效率。在不確定性 與複雜性高的環境下做決策，通常成本比較高，且風險較大。不確定性分為兩種:
一是對於未來的各種可能的情況無法測知而發生各種突發事件的不確定性; 另一 是因為資訊不對稱性之下，遭受交易對方欺騙的不確定性。有限理性會在不確定 性與複雜性高的環境下產生，並且與環境中不確定的經濟問題有極高之相關
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（Williamson, 1975）。
(三) 投機主義（Opportunism）
由於交易雙方均可能基於尋求自我利益而採取一些策略行為，並由於彼此之 間對於對方都存在著不信任與懷疑，造成在交易的過程中監督(monitoring)的成本 大增，缺乏經濟效率。
Williamson 認為投機主義行為是一種追求私利的狡詐行為， 包括各種主 動、被動、故意扭曲資訊與欺騙行為；而投機主義一般與資訊不對稱性或是
訊息的扭曲有很大之相關。由於人受到各種限制而無法處於完全理性之狀 態，無法預測到未來發生的所有事件，使得交易雙方不可能在事前訂定非常完整 的契約，而使得訂約之後的投機行為有機可乘。若交易雙方有一方為投機主義 者，則區別其是否為投機主義者的成本尌會增加。此外若雙方皆為完全理性，則 投機主義的行為尌不會發生；換言之，投機行為乃源於人類在交易時的行為不確 定性及欺騙性，而使得訂約的成本提高。在有限理性及人類自利心的驅使之下，
投機行為實際上是無可避免的。
(四) 少數交易（Small Numbers）
由於知識之異質性（idiosyncratic knowledge），資訊與資源並非完全流通，加 上人性之投機因素，使得市場中之交易往往由少數人把持。此時雙方討價還價或 是聯合取利等行為，都會導致市場機能失調。雙方交易次數少者僅需透過普通的
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交易市場契約交易，而次數多者則必頇設計一套特別的交易方式以確保交易的順 暢。
(五) 資訊不對稱性（Information impactedness）
因為環境不確定性與投機心態以及人類本身的有限理性，會促使資訊不對稱 性發生(Williamson, 1985) 。因為交易時的環境與交易的形式，會造成交易雙方握 有不同程度之資訊，雙方無法完全清楚對方所握有之資訊， 或是缺乏專業知識 與機會成本過高，無法得知對方的技術與可信賴程度，這種交易一方具有較多資 訊的情況，會產生資訊不對稱的情形，並且容易導致先行動者（First Mover）得 利，並形成少數（Small numbers） 交易。
(六) 交易氣氛（Atmosphere）
令人滿意的交換關係（satisfying exchange relation）會影響經濟性的交易，如 果氣氛不佳，會使得交易的困難度提高。交易雙方若處於對立之立場，整個環境 充滿懷疑與不信任的氣氛，使得交易過程非常重視形式的話，只會徒增交易成 本，對於整個交易並沒有正面的幫助。
Williamson 認為以上的幾個主要影響因素並非獨立存在，而是以一個錯綜複 雜的關係互相影響如圖 2-1。這些因素互相影響， 提高了交易成本， 形成一個 Williamson 所稱的「組織失靈架構」，並造成市場的失靈。Williamson （1975）
提出組織失靈架構時，特別將「有限理性」與「環境不確定性/複雜性」；「投機主
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義」與「少數交易」以配對方式提出。其中「有限理性」與「投機主義」屬於人 性因素；而「環境不確定性/複雜性」與「少數交易」屬於環境因素。當人性因素 與環境因素共存時才會產生組織失靈的情形， 才會產生交易成本, 兩者之間存在 著互動的關係。
圖 2-1 組織失靈架構圖
（資料來源：Williamson, Oliver E. (1975), Markets and Hierarchies: Analysis and Anti- trust Implications, New York: The Free Press. P. 40.）
人性因素 氣氛 環境因素
有限理性 不確定性
複雜性
投機主義 少數交易
資訊不對稱
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第二節 策略行銷 4C 理論
為了解決交換的問題，並且降低交易成本，策略行銷 4C 理論架構發展出四個 主要核心變數：外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本、買 者專屬陷入成本（邱志聖，2006）。
一、外顯單位效益成本
買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到 的總效益。對買方而言，此成本愈低愈好。
二、買者資訊搜尋成本
買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必頇花費一段時間 與成本來蒐集產品與服務的資訊，以確保該標的物是否符合需求。對買方而言，
此成本愈低愈好。
三、買者道德危機成本
此成本為一種風險成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到 交換完成前所宣稱的功能。對買方而言，此成本愈低愈好。
四、買者專屬陷入成本
買方因為交易形成後所產生的專屬資產之成本。買方的專屬資產是指交易形
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（資料來源：邱志聖，2006，策略行銷分析，P.38）
內隱交換成本
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第三節 決策分析理論
決策分析是為了合理分析涉及不定性決策問題時提出的一套概念和系統的 方法，從一些可能方案中找出一個滿足一定目標的合適方案（陳湛勻，1999）。
雖然決策的過程可以產生方案的選擇，但是決策者無法控制外在環境以及某些不 確定的因素，因此經由決策所產生的方案未必能符合當初所設定的目標以及預測 的結果。而且決策者可能無法保持完全的客觀性，難免會有自己的偏好參雜於分 析與評估的過程當中，使得決策的流程被有意或無意的操弄，或是決策的結果太 過主觀。
簡禎富（2005）認為決策問題可以分為以下數類：
1. 結構化、半結構化與非結構化決策問題 2. 經常面臨的或獨特的決策問題
3. 預期的或偶然的
4. 深思熟慮的或必頇即時決定的 5. 誰做決策與誰受決策影響 6. 主觀的或客觀的
7. 理性的或非理性的
8. 規範的、處方的或敘述的 9. 確定或不確定
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French（1988）認為決策問題可以根據是否有不確定因子以及不確定的程度，
區分為確定狀況下的決策問題（decision under certainty）、風險下的決策問題
（decision with risk），以及完全不確定狀況下的決策問題（decision under strict uncertainty）等三種問題類型。
本研究所討論的是確定狀況下的決策問題，在此狀況下所有資訊都是確定 的，因此重點在於如何價值判斷權衡利害以做出決策。
目標可以被定義為：組織為了達成其所追求的基本使命所尋求的特定結果
（David, 1999）。目標是決策架構之中的重要元素，目標代表組織內資源的投入 以達成的方向，因此達到目標的程度也會有差別。
決策問題的架構貣始於目標（簡禎富，2005），在具體明確的決策目標的導 引之下，決策者才能確定努力的方向，也才會去思考達成目標的方案和途徑。從 各個方案對應目標的預期達成結果，決策者藉以比較並且權衡不同方案之優劣。
目標也決定蒐集的資訊種類，以此作為與其他功能部門溝通與決策之依據。
Keeney（1992）將目標以等級劃分成三類：策略目標（strategic objectives）、 根本目標（fundamental objectives）、工具目標（means objective）。Cleman（1996）
則進一步將目標分為四類：
1. 策略目標（strategic objectives）：決策者想要達成的終極目標，亦即
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根本的總體目標。
2. 一般性目標（generic objectives）：指其他決策者在相同的狀況下也會
2. 一般性目標（generic objectives）：指其他決策者在相同的狀況下也會