以4C理論制定企業採購決策分析模型評估屬性 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學經營管理碩士學程全球經營與貿易組碩士論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. ‧. 以4C理論制定企業採購決策分析模型評估屬性之研究 n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授: 邱志聖博士研究生: 李慰祖. 中華民國九十九年六月.

(2) 致謝人生難以預料，原來的計畫是要在 EMBA 第二年課程結束時即完成論文，和老師討論並定下題目、列出大綱，正在進行資料蒐集開始撰寫的時候，我的人生發生了重大的改變。離開了任職十年的外商公司，與內人走上創業之路；正埋首於新公司千絲萬縷的瑣事時，我的母親以八十八歲的高齡辭世了。這一切都在短短的半年之中發生，論文的寫作時程也一再的被耽擱，待重新拾筆已是九十八學年度第二學期了。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 現在論文終於完成，要感謝的當然是邱志勝老師，4C 架構是我在 EMBA 學. ‧. 程之中不諱言感觸最深、收穫最多的課程。而且在準備論文時幾乎每週一次的. Nat. io. sit. y. e-mail 或電話討論當中，邱老師不厭其煩的指點理論的運用與模型的建立和案例. er. 的呈現，令我深深感受到邱老師治學嚴謹的態度，以及對於教學的認真與耐心。. al. n. iv n C hengchi U 同時也感謝逢甲大學潘立芸教授與嘉義大學沈宗奇教授，兩位老師在口詴時的指點與教誨，讓我對於 4C 架構有更深一層的認識。. 最後，謹以此論文獻給我. 母親。. 李慰祖謹誌政治大學EMBA 九十六級經貿組.

(3) Abstract. The factors of industry and market are usually taken into account in corporate purchasing activities. Purchasing tends to find the best suppliers as well as best products and services under the guidelines of corporate strategic objectives. Multiple Attribute Decision Analysis, MADA, is the most common tool to select the best solution among options. Simple Multi-Attribute Ranking Technique, SMART, is the earliest developed quantitative tool of MADA and has been widely adopted by corporate purchasing. However, MADA tools are constructed on the basis of traditional mathematic models. When coping with semi-structural and diversified options, the MADA tools lack of systematic and objective methods of constructing attributes and do not provide criteria for setting weights against qualitative attributes.. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. The four cost variables in Strategic Marketing Analysis, also known as 4C theory, can be used for setting the fundamental objectives of SMART model. 4C theory also provides factors under the four cost variables as criteria for setting attributes. The factors which influence the variation of the four costs can be adopted as criteria for setting weights.. sit. y. Nat. n. er. io. This research tried to integrate 4C theory and SMART technique to create a 4C-SMART purchasing analysis a l model. Through the v practices of two simple but i n C h to generate quantitative practical cases, the model helped results as evidences for U i e h g cdeduced the possibility of applying the purchasing decision maker’s analysisnand model in practical corporate purchasing.. Keywords:. MADA, SMART, Attribute, Weight, Strategic Marketing Analysis. i.

(4) 摘要. 企業的採購活動必頇考慮產業及市場的因素，並以企業的策略目標作為指導原則，尋找最佳的供應商與產品或服務。多屬性決策分析技術是企業常用於選擇最佳方案的工具，尤其是 SMART 簡易多屬性評等技術是最早發展也最常被應用的量化分析工具。但是多屬性的決策分析工具皆是以傳統數學模型發展出來的量. 政治大. 化分析工具，對於半結構或多元性的方案選擇，缺乏具有系統性且客觀的評估屬. 立. 性建立方法，並且欠缺值化屬性的權重設定依據。. ‧ 國. 學. 策略行銷分析 4C 理論的四項成本變數，可以作為 SMART 簡易多屬性評等技. ‧. 術的根本目標，並且可以各項成本變數的因子作為建立評估屬性的根據；4C 理. sit. y. Nat. io. er. 論同時也提供了影響各項成本的因素，可以作為權重設定的參考。. al. n. iv n C 本研究嘗詴結合策略行銷分析 h 4Ce理論與 i U 簡易多屬性評等技術，以建 n g c hSMART 立 4C-SMART 企業採購決策分析模型。並且透過兩個簡單但實際的案例演練，以 4C-SMART 模型產生量化的數據結果，作為採購決策者的分析依據，來推導並且證實 4C-SMART 應用於企業採購實務的可能性。. 關鍵字：多屬性決策分析、SMART 簡易多屬性評等技術、評估屬性、權重、策略行銷分析理論. ii.

(5) 目錄第一章第一節第二節第三節第四節第二章. 緒論 ........................................................................................................................1 研究動機 .................................................................................................................1 研究目的 .................................................................................................................5 研究範圍 .................................................................................................................8 研究架構與流程 .....................................................................................................9 文獻探討 ................................................................................................................ 10. 第一節交易成本理論與代理成本理論 ............................................................................10 第二節策略行銷 4C 理論 .................................................................................................15 第三節決策分析理論 .......................................................................................................17. 政治大. 第四節多屬性決策分析方法與 SMART 簡易多屬性評等技術 ........................................21 第五節企業採購結構 .......................................................................................................28. 立. 建立 4C-SMART 企業採購決策分析模型 ............................................................... 30. 學. ‧ 國. 第三章. 第四章. ‧. 第一節 4C-SMART 決策分析方法於企業採購之應用 .......................................................30 第二節 4C-SMART 多屬性決策分析架構 ..........................................................................32 第三節建立 4C-SMART 多屬性決策分析模型 ..................................................................34. y. Nat. 剖析 4C 架構之評估屬性於 4C-SMART 模型之應用 .............................................. 36. sit. al. er. io. 第一節外顯單位效益成本評估屬性分析 ........................................................................36 第二節資訊搜尋成本評估屬性分析 ................................................................................38. n. 第三節道德危機成本評估屬性分析 ................................................................................40 第四節專屬陷入成本評估屬性分析 ................................................................................42 第五節應用 4C 架構設定 4C-SMART 評估屬性之權重 ....................................................44 第五章. Ch. engchi. i Un. v. 個案研究與 4C-SMART 採購決策模型應用分析 .................................................... 49. 第一節購買 Lexus 二手車的採購決策分析......................................................................49 第二節高爾夫球場置物櫃鎖具系統採購決策分析 .........................................................61 第六章. 結論與建議............................................................................................................. 73. 第一節研究結論 ...............................................................................................................73 第二節管理建議 ...............................................................................................................75 參考文獻 ................................................................................................................................ 78. iii.

(6) 圖目錄圖 1-1 圖 1-2 圖 1-3 圖 2-1 圖 2-2. 企業的投入與產出 .................................................................................................5 常見的交換關係 .....................................................................................................6 本研究架構及流程示意圖 ......................................................................................9 組織失靈架構圖 ...................................................................................................14 行銷交換問題的四大成本 ....................................................................................16. 圖 2-3 SMART 多屬性決策分析架構圖 ...........................................................................24 圖 3-1 4C-SMART 多屬性決策分析架構 ..........................................................................33. 表目錄. 表 2-1. 政治大多屬性評估之結果表 ...........................................................................................22 立. 表 2-2 常見 SMART 多屬性價值模式 ..............................................................................25. ‧ 國. 學. 表 3-1 4C - SMART 模型 ...................................................................................................34 表 4-1 以外顯單位效益成本為根本目標之相關屬性 .....................................................37 以資訊搜尋成本為根本目標之相關屬性 .............................................................39 以道德危機成本為根本目標之相關屬性 .............................................................41 以專屬陷入成本為根本目標之相關屬性 .............................................................43 影響外顯單位效益成本的主要因素與 4C-SMART 權重設定 ...............................45 影響外顯單位效益成本的主要因素與 4C-SMART 權重設定 ...............................46. 表 4-7 表 4-5 表 5-1 表 5-2 表 5-3. 影響買者道德危機成本的主要因素與 4C-SMART 權重設定 ...............................47 影響買者專屬陷入成本的主要因素與 4C-SMART 權重設定 ...............................48 台灣販售 Lexus 二手車商系統外顯單位效益成本分析 ......................................50 台灣販售 Lexus 二手車商系統資訊搜尋成本分析 ..............................................50 台灣販售 Lexus 二手車商系統道德危機成本分析 ..............................................51. ‧. 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 表 5-4 台灣販售 Lexus 二手車商系統專屬陷入成本分析 ..............................................52 表 5-5 台灣販售 Lexus 二手車商系統買者簡易 4C 量化分析 ........................................53 表 5-6 4C - SMART 模型應用於二手車商系統採購基礎分析..........................................55 表 5-7 4C - SMART 模型應用於二手車商系統採購進階分析..........................................57 表 5-8 表 5-9 表 5-10 表 5-11 表 5-12. 4C - SMART 模型於二手車商系統採購分析各項方案的得分與排名統計 ...........58 高爾夫球場置物櫃鎖具系統採購 4C 分析 – 外顯單位效益成本 ....................62 高爾夫球場置物櫃鎖具系統採購 4C 分析 –資訊搜尋成本 ............................63 高爾夫球場置物櫃鎖具系統採購 4C 分析 –道德危機成本 ............................64 高爾夫球場置物櫃鎖具系統採購 4C 分析 –買者專屬陷入成本 ....................65. 表 5-13 高爾夫球場置物櫃鎖具系統採購簡易 4C 量化分析 .........................................66 iv.

(7) 表 5-14 4C - SMART 模型應用於高爾夫球場置物櫃鎖具系統採購基礎分析.................68 表 5-15 4C - SMART 模型應用於高爾夫球場置物櫃鎖具系統採購進階分析.................70 表 5-16 4C - SMART 模型應用於高爾夫球場置物櫃鎖具系統各項方案的得分與排名統計 ............................................................................................................................................71. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i Un. v.

(8) 第一章第一節. 緒論研究動機. 人的一生都在作抉擇，從智慧啟蒙、行動可以自主開始，每一個人隨時隨地都在作抉擇。小自日常生活的吃喝穿衣，大到影響一生的求職擇偶，無時無刻不需要去作出抉擇。而無論各式各樣的選擇，不管是自願或非自願所作出的各種選. 政治大. 擇與決定，對每個人的一生都會有大大小小的影響。每一個人的生活方式、社會. 立. 的地位、經濟的基礎，甚至對於群體或國家社會的貢獻或影響，無不是構築於個. ‧ 國. 學. 人在過去生命歷程中所作出來的眾多抉擇與選擇。. ‧. 同樣的，企業在從事商業活動的過程中，也是隨時在作選擇與決策。從公司. sit. y. Nat. io. al. n. 動都和選擇與決策有關。. er. 的創立、產品的開發、市場的定位、銷售通路的選擇等等，企業的大大小小的活. Ch. engchi. i Un. v. 策略（strategy）代表重點的選擇（司徒達賢，1995），由於企業只能擁有有限的資源，因此只能將資源針對重點作最有效率的應用。但是因為外在環境以及人為因素等無法預先控制的因素，決策者所做出的決策只是一種預期，期望這種選擇能夠達成目標，並且據以評估及取捨方案。. 策略的焦點在於整合管理、行銷、財務會計、生產/營運、研究發展以及電腦資訊系統以達到組織的成功（David, 1999）。因此策略決定企業的策略目標 -1-.

(9) （strategic objective），亦指導與營運策略（operation objective）對應之後續計畫。. 在企業的日常運作中，最常發生需要作選擇與決策的活動，應該是屬於採購活動。企業的一般採購人員，每天依照人工或電腦 ERP（Enterprise Resource Planning）系統的統計所產生的品項與數量的需求，尋找合格的供應商與具有合適的價格、品質、交貨期的產品，進行採購的交易。在這種日常採購的流程當中，從供應鍊（Supply Chain）的管理、供應商的選擇、議價、品質的評估、運輸方. 政治大. 式的選擇、交貨期的長短、上游原料的取得、供應商的信譽、產量、安全庫存的. 立. ‧ 國. 學. 準備等等，每一個採購的環節都需要作評估與選擇，也尌是必頇依據企業本身的策略去作出最佳化的採購決策。. ‧. Nat. io. sit. y. 企業內部除了日常的採購活動之外也常常會有一些較不頻繁但卻較為重大. er. 的採購決策，例如：營業或生產場所的租賃或購置、電腦資訊系統的建置、設備. al. n. iv n C hengchi U 的採購、自製或外包的決策等等。這些重要的採購活動同樣需要企業去作出最佳化的選擇、評估與判斷。. 當企業在作採購決策時，較常採用的輔助工具是一些多屬性的決策分析工具，例如：簡易多屬性評等技術（simple multi-attribute ranking technique, SMART）、分析層級程序法（analytic hierarchy process, AHP）及資料包絡分析法（data envelopment analysis, DEA）。其中發展最早、最容易使用，且最為廣泛應用的是簡稱為 SMART 的簡易多屬性評等技術的系統，也是本研究詴圖作為建立 -2-.

(10) 模型基礎的決策分析工具。. SMART 簡易多屬性評等技術，可以藉由建立屬性與給予權重並予以加總計分的價值衡量來評估決策方案的良窳，非常簡單易用。但是 SMART 簡易多屬性評等技術和其他多屬性的決策分析工具一樣，皆是由評分及加權演算的數學模式所構成，其決策的品質則是決定於屬性的建立是否客觀及權重的設定是否正確。而因為人為的因素及個人偏好的關係，決策分析的屬性常常不夠客觀與系統化，. 政治大. 權重的設定可能不夠正確，而且權值及評分也可能被操弄。. 立. ‧ 國. 學. 評估屬性與準則的建立，一般可使用的方法包括：調查、訪談或群體決策技. ‧. 術等方法（簡禎富，2005）。當評估方案具有客觀的自然衡量時，較容易建立精. Nat. io. sit. y. 準的量化評估準則。但是在大多數的決策分析過程中，評估方案通常都會同時具. er. 有量化的評估準則與質化的屬性。在面對較難以數據衡量的質化屬性時，如何考. al. n. iv n C hengchi U 量決策者的主觀的偏好並轉化為價值衡量，可能必頇借助一些系統性的策略架構來達成此一目的。. 邱志聖（2006）所發展的策略行銷 4C 理論是一套相當全面且系統化的成本策略分析架構，以交易成本理論及代理成本理論為基礎，建立貣由四項成本變數所構成的分析架構，非常適用於企業行銷與採購的決策分析。. 對於 SMART 簡易多屬性評等技術作為企業採購決策分析工具時所較欠缺的. -3-.

(11) 質化屬性的建立與客觀權重的設定，行銷策略 4C 理論有可能是很適切的解決方案。. 本研究期望能在以 SMART 簡易多屬性評等技術為基礎的採購決策分析模型之上，以策略行銷 4C 理論的架構來推導建立客觀評估屬性與正確權重的可能性。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. -4-. i Un. v.

(12) 第二節. 研究目的. 在企業的活動之中，採購與銷售是企業最主要的投入與產出的環節，也尌是說，供應的管理與行銷的策略是企業主要與外部接觸活動的一體兩面。. 供應管理. 行銷策略企業. 供應商. 政治產出大. 投入. 立. ‧ 國. 學. 圖 1-1. 顧客. 企業的投入與產出. ‧. （資料來源：本研究分析整理）. sit. y. Nat. io. n. a. er. 買賣雙方之間的交易關係，尌是一種交換。一般商業行為最常見的交換關係可分為下列幾種（邱志聖，2006）： l. Ch. 一、廠商與消費者間的交換. engchi. 二、廠商與通路商間的交換三、廠商與供應商間的交換四、通路商與零售商間的交換五、為零售商與消費者間的交換. -5-. i Un. v.

(13) 廠商. 供應商. 通路商. 消費者. ‧ 國. 常見的交換關係. 立. 政治大. 學. 圖 1-2. 零售商. （資料來源：邱志聖，2006，策略行銷分析，p.12）. ‧. Nat. io. sit. y. 邱志聖（2006）認為交換的問題是阻礙經濟活動效率的一大主因。因為在現. er. 代複雜的商業活動的交換過程之中，由於產品的複雜度與產品資訊的不透明化，. al. n. iv n C hengchi U 使得買賣雙方在交換之前無法完整的瞭解產品的特性與資訊，在交換之後又無法. 清楚地審核、監視對方是否依約提供產品。加上買賣雙方的供給與需求皆趨向多樣化與複雜化，並因而造成許多欺騙與誤解的產生，以致於交換的過程變得更為複雜且沒有效率。. 策略行銷分析的理論架構（邱志聖，2006）當中所提出的 4C 理論：外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本及買者專屬陷入成本，是以行銷的角度用 4C 理論的架構來解決交換的問題。 -6-.

(14) 而企業採購決策也是交換問題的重要一環，雖然企業在採購的決策過程之中，常常會應用一些決策分析工具如 SMART 技術來輔助決策的進行，但是以數學模型為基礎的決策分析工具並無法保證可提高採購決策的效率與品質。決策分析工具雖然可以提供加權之後的量化數據以作為方案價值衡量的依據，但是決策分析工具常常因為人為的因素而無法建立完整且系統化的屬性，或是因為決策者個人的偏好而無法設定精準而正確的權重，可是完整的屬性與正確的權重又是決. 政治大. 策品質最重要的基礎，因此本研究將詴圖以 4C 理論的系統為架構，透過實際案. 立. ‧ 國. 學. 例的探討，在企業採購常用的 SMART 簡易多屬性評等技術決策分析模型之上建立質化且客觀的評估屬性，以及協助訂定更正確更精準的權值重標準，使得企業. ‧. 採購在進行決策分析時有一套質量兼具的工具可以輔助評估決策的品質，並且解. sit. y. Nat. io. n. al. er. 決供需之間的交換問題以提高交易的效率。. 本研究之目的詳列如下：. Ch. engchi. i Un. v. 1.. 探討 4C 理論結合 SMART 系統以應用於採購決策之可行性。. 2.. 結合 4C 架構與簡易多屬性評等技術（Simple Multi-Attribute Ranking Technique）建立 4C-SMART 採購決策分析模型。. 3.. 透過實際企業採購案例探討以 4C 架構來幫助 SMART 簡易多屬性評等技術建立客觀評估屬性與正確權重的可能性。 -7-.

(15) 第三節. 研究範圍. 本研究之範圍限定於企業之採購活動所引發之決策行為，並以策略行銷 4C 之架構建立評估屬性而應用於 SMART 簡易多屬性評等技術（Simple multiAttribute Ranking Technique），討論決策方案已知，經由多屬性衡量可由多方案中選出最適方案的決策。此種方案評估（evaluation）的多準則決策分析方法，屬於「多屬性決策分析」（multiple attribute decision analysis, MADA）。. 立. 政治大. 本研究並不討論在決策方案未知的情況下，經由多個限制條件求取多目標最. ‧ 國. 學. 佳化的決策。此種分析及決策方式，屬於「多目標決策分析」（multiple objective. n. al. er. io. sit. y. Nat. 究範疇。. ‧. decision analysis, MODA），不在本研究制定企業採購決策分析模型評估屬性之研. Ch. engchi. -8-. i Un. v.

(16) 第四節. 研究架構與流程. 下圖為本研究架構及流程示意圖，說明本研究之研究方法、案例分析、模型與屬性建立等作法。研究動機與目的. 界定研究範圍. 立. 政治大. ‧ 國. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 建立分析模型. iv n C 建立決策分析評估屬性 hengchi U. 案例分析. 結論與建議圖 1-3. 學. 文獻理論探討. 本研究架構及流程示意圖. -9-.

(17) 第二章第一節. 文獻探討. 交易成本理論與代理成本理論. 代理成本是指委託人為防止代理人損害自己的利益，需要通過嚴密的契約關係和對代理人的嚴格監督來限制代理人的行為，而這需要付出代價（Jensen and Meckling，1976）。. 政治大. 當委託人與代理人間的目標不盡相同時，因為委託人無法在事前與事後確定. 立. ‧ 國. 學. 代理人之所做所為是否都是以委託人的最大利益為主要考量，因此代理成本尌成為委託人與代理人間合約制定的一大問題所在。. ‧ sit. y. Nat. 代理成本理論中所談到的逆選擇（Adverse Selection）與道德危機（Moral. er. io. n. al Hazard）觀念對後來管理相關學術研究的影響相當大。逆選擇指的是因為交易雙 iv Ch. n engchi U. 方資訊不對稱，而產生的劣幣驅逐良幣的現象；而道德危機指的是合約簽訂後，擔心代理人是否會遵守合約承諾所衍生出來的風險（邱志聖，2006）。. 行銷學界已愈來愈認同把行銷的主軸放在解決交換的問題上，而交換的問題包含：（1）為什麼組織與個人需要交換關係；（2）交換關係是如何產生、解決、甚至避免的（邱志聖，2006）。而交易成本理論所談到的觀念, 在探討行銷的交換問題時, 可以幫助我們建立更清楚的分析架構。. - 10 -.

(18) Williamson 認為，交易成本尌好像經濟社會中的摩擦力與阻力，經濟社會中所有的交易與交換並不如大家所想像的那麼平順。依據 Williamson （1985）的理論，交易成本是由有限理性（ Bounded Rationality）及不確定性與複雜性（ Uncertainty/Complexity）所引貣的。. (一) 有限理性 ( Bounded Rationality) 有限理性指的是人類之行為是「希望達到理性的狀態，卻受到其他因素的限制而未達成」(Simon, 1961) 。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 有限理性受限於神經生理及語言的限制，其中生理之限制包括個人對於資訊的正確接收、儲存、擷取及處理能力（Williamson, 1975）。Simon 發現這是人類. ‧. 受限於知識、遠見、技巧及時間使得人類無法以理性的狀態下完成目標（Simon,. er. io. sit. y. Nat. 1957）。. al. n. iv n C h e n g c h i UComplexity）環境之不確定性與複雜性（Uncertainty/. (二). 由於未來環境的不可預期性與複雜性，不但使得人類理性受到限制，並且造成交易過程與訂定契約過程中協商與談判之成本增加，且缺乏效率。在不確定性與複雜性高的環境下做決策，通常成本比較高，且風險較大。不確定性分為兩種: 一是對於未來的各種可能的情況無法測知而發生各種突發事件的不確定性; 另一是因為資訊不對稱性之下，遭受交易對方欺騙的不確定性。有限理性會在不確定性與複雜性高的環境下產生，並且與環境中不確定的經濟問題有極高之相關. - 11 -.

(19) （Williamson, 1975）。. (三) 投機主義（Opportunism）由於交易雙方均可能基於尋求自我利益而採取一些策略行為，並由於彼此之間對於對方都存在著不信任與懷疑，造成在交易的過程中監督(monitoring)的成本大增，缺乏經濟效率。. 政治大. Williamson 認為投機主義行為是一種追求私利的狡詐行為，包括各種主. 立. 動、被動、故意扭曲資訊與欺騙行為；而投機主義一般與資訊不對稱性或是. ‧ 國. 學. 訊息的扭曲有很大之相關。由於人受到各種限制而無法處於完全理性之狀. ‧. 態，無法預測到未來發生的所有事件，使得交易雙方不可能在事前訂定非常完整. Nat. io. sit. y. 的契約，而使得訂約之後的投機行為有機可乘。若交易雙方有一方為投機主義. er. 者，則區別其是否為投機主義者的成本尌會增加。此外若雙方皆為完全理性，則. al. n. iv n C hengchi U 投機主義的行為尌不會發生；換言之，投機行為乃源於人類在交易時的行為不確定性及欺騙性，而使得訂約的成本提高。在有限理性及人類自利心的驅使之下，投機行為實際上是無可避免的。. (四) 少數交易（Small Numbers）由於知識之異質性（idiosyncratic knowledge），資訊與資源並非完全流通，加上人性之投機因素，使得市場中之交易往往由少數人把持。此時雙方討價還價或是聯合取利等行為，都會導致市場機能失調。雙方交易次數少者僅需透過普通的 - 12 -.

(20) 交易市場契約交易，而次數多者則必頇設計一套特別的交易方式以確保交易的順暢。. (五) 資訊不對稱性（Information impactedness）因為環境不確定性與投機心態以及人類本身的有限理性，會促使資訊不對稱性發生(Williamson, 1985) 。因為交易時的環境與交易的形式，會造成交易雙方握有不同程度之資訊，雙方無法完全清楚對方所握有之資訊，或是缺乏專業知識. 政治大. 與機會成本過高，無法得知對方的技術與可信賴程度，這種交易一方具有較多資. 立. ‧ 國. 學. 訊的情況，會產生資訊不對稱的情形，並且容易導致先行動者（First Mover）得利，並形成少數（Small numbers）交易。. ‧. Nat. io. sit. y. (六) 交易氣氛（Atmosphere）. er. 令人滿意的交換關係（satisfying exchange relation）會影響經濟性的交易，如. al. n. iv n C hengchi U 果氣氛不佳，會使得交易的困難度提高。交易雙方若處於對立之立場，整個環境充滿懷疑與不信任的氣氛，使得交易過程非常重視形式的話，只會徒增交易成本，對於整個交易並沒有正面的幫助。. Williamson 認為以上的幾個主要影響因素並非獨立存在，而是以一個錯綜複雜的關係互相影響如圖 2-1。這些因素互相影響，提高了交易成本，形成一個 Williamson 所稱的「組織失靈架構」，並造成市場的失靈。Williamson （1975）提出組織失靈架構時，特別將「有限理性」與「環境不確定性/複雜性」；「投機主 - 13 -.

(21) 義」與「少數交易」以配對方式提出。其中「有限理性」與「投機主義」屬於人性因素；而「環境不確定性/複雜性」與「少數交易」屬於環境因素。當人性因素與環境因素共存時才會產生組織失靈的情形，才會產生交易成本, 兩者之間存在著互動的關係。. 人性因素. 氣氛. 立. 政治大. 資訊不對稱. ‧. 少數交易. sit er. io. 組織失靈架構圖. y. Nat. 圖 2-1. 不確定性複雜性. 學. 投機主義. ‧ 國. 有限理性. 環境因素. al. n. iv n C （資料來源：Williamson, Oliver E.h(1975), e n g cMarkets h i Uand Hierarchies: Analysis and Anti- trust Implications, New York: The Free Press. P. 40.）. - 14 -.

(22) 第二節. 策略行銷 4C 理論. 為了解決交換的問題，並且降低交易成本，策略行銷 4C 理論架構發展出四個主要核心變數：外顯單位效益成本、買者資訊搜尋成本、買者道德危機成本、買者專屬陷入成本（邱志聖，2006）。. 一、外顯單位效益成本. 政治大. 買者取得產品或服務所需支付的總成本除以買者從該產品或服務本身所得到. 立. 的總效益。對買方而言，此成本愈低愈好。. ‧ 國. 學. 二、買者資訊搜尋成本. ‧. 買者在購買一項物品或服務之前，為了瞭解此一標的物，必頇花費一段時間. sit. y. Nat. io. al. n. 此成本愈低愈好。. er. 與成本來蒐集產品與服務的資訊，以確保該標的物是否符合需求。對買方而言，. Ch. engchi. i Un. v. 三、買者道德危機成本此成本為一種風險成本，指的是買方懷疑賣方的產品或服務是否真正能達到交換完成前所宣稱的功能。對買方而言，此成本愈低愈好。. 四、買者專屬陷入成本買方因為交易形成後所產生的專屬資產之成本。買方的專屬資產是指交易形 - 15 -.

(23) 成後買方會因為此交易關係而投入特有的無形或有形資產，當此特定的交易不存在時，此特有的無形或有形資產的價值將消失或變得比較無價值，因此，為保持專屬資產的價值性，買方只好繼續與該特定買方只好繼續與該特定賣方交易。對買方而言，此成本愈低愈好。. 以上四項策略行銷的核心變數，即為行銷交換問題的四大成本（邱志聖，. 政治大. 2006），而這四大成本的總合，也尌是買者所要付出的最終總成本（如下圖）. 立. n. Ch. engchi. i Un. 內隱交換成本. 圖 2-2. 行銷交換問題的四大成本. （資料來源：邱志聖，2006，策略行銷分析，P.38）. - 16 -. y. ＝. 最終總成本. sit. io. al. ＋. 專屬陷入成本. er. ＋. 道德危機成本. ‧. ‧ 國. 學. ＋. 資訊搜尋成本. Nat. 外顯單位效益成本. v.

(24) 第三節. 決策分析理論. 決策分析是為了合理分析涉及不定性決策問題時提出的一套概念和系統的方法，從一些可能方案中找出一個滿足一定目標的合適方案（陳湛勻，1999）。雖然決策的過程可以產生方案的選擇，但是決策者無法控制外在環境以及某些不確定的因素，因此經由決策所產生的方案未必能符合當初所設定的目標以及預測. 政治大. 的結果。而且決策者可能無法保持完全的客觀性，難免會有自己的偏好參雜於分. 立. 析與評估的過程當中，使得決策的流程被有意或無意的操弄，或是決策的結果太. 簡禎富（2005）認為決策問題可以分為以下數類：. Nat. 2.. al 經常面臨的或獨特的決策問題 n. Ch. engchi. 3.. 預期的或偶然的. 4.. 深思熟慮的或必頇即時決定的. 5.. 誰做決策與誰受決策影響. 6.. 主觀的或客觀的. 7.. 理性的或非理性的. 8.. 規範的、處方的或敘述的. 9.. 確定或不確定 - 17 -. er. 結構化、半結構化與非結構化決策問題. io. 1.. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 過主觀。. i Un. v.

(25) French（1988）認為決策問題可以根據是否有不確定因子以及不確定的程度，區分為確定狀況下的決策問題（decision under certainty）、風險下的決策問題（decision with risk），以及完全不確定狀況下的決策問題（decision under strict uncertainty）等三種問題類型。. 本研究所討論的是確定狀況下的決策問題，在此狀況下所有資訊都是確定. 政治大. 的，因此重點在於如何價值判斷權衡利害以做出決策。. 立. ‧ 國. 學. 目標可以被定義為：組織為了達成其所追求的基本使命所尋求的特定結果（David, 1999）。目標是決策架構之中的重要元素，目標代表組織內資源的投入. Nat. io. sit. y. ‧. 以達成的方向，因此達到目標的程度也會有差別。. er. 決策問題的架構貣始於目標（簡禎富，2005），在具體明確的決策目標的導. al. n. iv n C hengchi U 引之下，決策者才能確定努力的方向，也才會去思考達成目標的方案和途徑。從各個方案對應目標的預期達成結果，決策者藉以比較並且權衡不同方案之優劣。目標也決定蒐集的資訊種類，以此作為與其他功能部門溝通與決策之依據。. Keeney（1992）將目標以等級劃分成三類：策略目標（strategic objectives）、根本目標（fundamental objectives）、工具目標（means objective）。Cleman（1996）則進一步將目標分為四類： 1.. 策略目標（strategic objectives）：決策者想要達成的終極目標，亦即 - 18 -.

(26) 根本的總體目標。 2.. 一般性目標（generic objectives）：指其他決策者在相同的狀況下也會. 做的考慮，亦為其他決策者面臨相同類似問題時所關心的目標。 3.. 根本目標（fundamental objectives）：是反映決策者在特定決策問題所. 希望達成的根本方向，也尌是決策者在決策問題上真正想要做到的目標。 4.. 工具目標（means objectives）是幫助決策者達成某些根本目標的手段. 與對策。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 屬性（attribute）是一個可以衡量目標達成度的特性、指標或量尺（張保隆， 2006）。每個根本目標均可以找到一個或多個相對應的衡量屬性，屬性應符合根. ‧. 本目標的需求，並且容易被清楚理解且容易被衡量，才能有效的反映目標的需求. er. io. sit. y. Nat. 以及被達成的程度。. al. n. iv n C 本研究目的之一即是應用 4C h 的四種主要變數為決策分析模型建立評估屬 engchi U 性，透過目標層級架構，可以應用 4C 理論為每個最基層的根本目標找到其對應的屬性，以作為衡量方案的一個空間維度。. 方案評估（evaluation）是決策的重要步驟，多數評估問題具有多個評估準則（criteria），故多準則決策分析方法廣泛應用於方案評估上（簡禎富，2005）。多準則決策（multiple criteria decision analysis, MCDA）的重點是如何從決策者（群體）身上引出其對各種目標、準則（考量觀點）的價值判斷以及準則間的偏好資 - 19 -.

(27) 訊以整合成一綜合估模式來釐清與協助其決策。. 根據方案是否已知，多準則決策分析可以區分為「多目標決策分析」（multiple objective decision analysis, MODA）與「多屬性決策分析」（multiple attribute decision analysis, MADA），多目標決策分析討論決策方案未知，但經由多項限制條件求取多目標最佳化的決策；多屬性決策分析則討論決策方案已知，經由多屬性衡量之後由多方案中選擇最適方案的決策。本研究範圍屬於多屬性決策分析。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 20 -. i Un. v.

(28) 第四節. 多屬性決策分析方法與 SMART 簡易多屬性評等技術. Hwang 和 Yoon（1981）認為多屬性決策方法的特徵通常為：有一組有限且數目不大及可數的已預先決定好之方案。這些方案的各個屬性的評估值不一定是量化的數值，不過，最終多屬性決策方法還是必頇將不是量化的評估值轉化為數量化的評估值才能進行分析（Bruce and Maxwell, 1995），其最終方案的選擇是經由各評估屬性相互之間，和各方案同一評估屬性內相互比較得來的。. 政治大. 立. 評估準或屬性不外乎分為質化或量化兩大類。通常量化的準則具有客觀的自. ‧ 國. 學. 然衡量單位，例如衡量距離的單位是公分、公尺或公里，衡量重量的單位是公克、. ‧. 公斤或公噸；但是，質化準則沒有自然衡量單位可以使用，例如滿意度、知名度. Nat. io. sit. y. 或形象等。決策分析必頇考量決策者主觀的偏好，並且將主觀的評估準則轉換為. n. al. er. 數量化的評估值，讓主觀與客觀的準則在相同的分析架構之上進行價值衡量與比較。. Ch. engchi. i Un. v. 多屬性決策分析法可提供一種有效率的架構，來幫助決策者在不同的屬性下決定出最佳方案（簡禎富，2005）。但是，不同的屬性對決策者而言，其重要性當然也不盡相等，當決策者在權衡得失時，必頇賦予各屬性適當的權重來加以衡量。一個有效的多屬性決策分析模式，應可顯示各個不同屬性間的關係，並且表達不同的觀點以決定最佳方案。. - 21 -.

(29) 本研究的主要目標之一，即為應用 4C 行銷策略理論為決策分析模式設定更有效的屬性，建立質量兼具的評估準則，使得決策過程更迅速、決策結果更有效率。. 多屬性決策分析方法的結果可以簡單的以下列公式及表 2-1 的評估結果表表示。橫軸列示決策的待選方案 Sj，縱軸為根據決策目標產生的屬性 Ai，每一屬性都有其相對之權重 wi，而屬性 Ai 的價值函數為 Vi(〃)。方案 Sj 在屬性 Ai 下的評. 政治大. 估值為 xij，再經價值函數轉換之後主觀價值為 Vi(xij)，根據加總模式 F，方案 Sj. 立. ‧ 國. 學. 的加總價值可表示如下式，加總價值最高的方案即為最佳方案。. sit. y. Nat. 多屬性評估之結果表. io. al. n. 價值. er. 表 2-1. ‧. V(Sj) = F(w1V1(x1j) + w2V2(x2j) + w3V3(x3j)). Ch. 方案 S1. i v S2 方案. 方案 S3. V1(x11). V1(x12). V1(x13). n engchi U. 屬性 A1. 權重 w1. 屬性 A2. 權重 w2. V2(x21). V2(x22). V2(x23). 屬性 A3. 權重 w3. V3(x31). V3(x32). V3(x33). V(S1). V(S2). V(S3). 加權價值（資料來源：簡禎富，2005）. - 22 -.

(30) 表 2-1 即為基礎的多屬性評估模式，此模式看似簡單，卻是各種多屬性評估技術與方法的發展基礎。在此基礎之上，隨著時代的演進，各種多屬性決策分析方法不斷的被改良與創新，到現今已經發展出許多種評估方法可供使用。. 較常使用的多屬性評估方法如下（簡禎富，2005）：. 1.. 簡易多屬性評等技術（simple multi-attribute ranking technique,. SMART）. 立. 分析層級程序法（analytic hierarchy process, AHP）. ‧ 國. 學. 2.. 政治大. AHP 是藉由準則間的成對比較（pairwise comparison）及特徵向量. io. sit. y. Nat. 資料包絡分析法（data envelopment analysis, DEA）. er. 3.. ‧. （eigenvector）的計算，來建立各屬性間之權重. al. n. iv n C hengchi U DEA 根據投入與產出間之比例來評估組織間的績效，並可藉由幾何圖形得知受評估組織未來的改進方向。. Edwards（1977）提出的簡易多屬性評等技術（SMART）是最早被發展出來的多屬性評估方法，已被廣泛的應用於各種屬性間獨立的決策問題。此評估法即為本研究採用為基礎的分析模型，在下一節將會有更詳盡的探討。. SMART 多屬性決策分析架構如圖 2-3：. - 23 -.

(31) 問題定義. 產生方案. 定義決策目標與建立目標層級架構. 評估方案結果. 立. 屬性排序與權重. ‧ 國. 學. 價值衡量. 定義衡量屬性. 政治大. 比例估計權重法排序倒數權重法排序加總權重法排序指數權重法. ‧. 質化：直接給定[0, 100]之價值量化：標準化為[0, 100]之價值. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi 建構加總模式. i Un. v. 加法模式. 計算不同方案之加總價值. 決定最佳方案圖 2-3. SMART 多屬性決策分析架構圖. （資料來源：簡禎富，2005，決策分析與管理，P.179） - 24 -.

(32) SMART 雖然簡單易用，但是為了能夠更精確的反映決策者的結構偏好，必頇設計更精準的權重給定方式，因此學者又發展出了 SMART 之改良方法。 Edwards 及 Barron（1994）提出了新的給定權重的方法，稱為排序次序重心權重法 SMARTER（SMART extended to ranking）或稱為 ROC 權重法 SMARTER-ROC （rank order centroid weights, ROC）。. Edwards 及 Barron（1994）也提出了另一種使用權重交換法（swing weight）. 政治大. 作為使用 SMART 時的權重給定方法，並將這種改良後的方法稱為 SMARTS. ‧ 國. 學. （SMART using swings）。. 立. ‧. SMART 採用簡易的數值化的估計方法，而 SMARTS 及 SMARTER 則僅在給. Nat. sit. n. a. er. io. 表 2-2. y. 定權重的方式上有所差異（見表 2-2）。. 常見 SMART 多屬性價值模式 l. 多屬性評估模式. Ch. 價值衡量方法. engchi. i Un. v. 給定權重方式. 加總方式. 比例法. 加法模式. SMARTS. 直接給分法類別法曲線繪製法. 權重交換法. 加法模式. SMARTER. 直接給分法類別法曲線繪製法. ROC 法. 加法模式. 直接給分法. SMART. 類別法曲線繪製法. （資料來源：簡禎富，2005）. - 25 -.

(33) 本研究之目的在於建立分析模式之屬性，與權重給定之方式並無直接相關，因此本研究將以最基礎之 SMART 模式進行模型之建立。而將 4C 行銷策略應用於 SMART 模式或 SMARTS 及 SMARTER 模式，因權重給定方式不同而造成之差異，並不在本研究範圍之內。. SMART 所採用之價值衡量方法有直接給分法、類別法、曲線繪製法等三種（簡禎富，2005）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 直接給分法是由決策者對於各個方案的偏好轉換為[0, 100]之間的價值，直接評給各個方案。直接給分法在 0 到 100 之間有無限多種的價值衡量可能性，為了. Nat. io. sit. y. ‧. 簡化本研究的模型結構，暫不擬採用直接給分法。. er. 類別法是直接給分法的簡化方法，將評分價值設定為有限個數並且等距的數. al. n. iv n C h e n g c（Likert 值，例如常見也是本研究所使用的李克尺度 h i U scale），採用數字編碼的方式，由 1 到 5 分五格的評分。例如常見的滿意度調查，常以「非常不滿意」、「不滿意」、「普通意」、「滿意」、「非常滿意」等五個水準來讓決策者選擇。. 曲線繪製法適用於評估的屬性具量化的自然尺度，而且決策者對於決策的領域非常熟悉，可以將方案、屬性與權重及得分轉換為數學函數的型態來建立價值函數，並以斜直線、指數函數、拋物線等線性找出量測點，再使用最大可能性（maximum likelihood）推出函數的完整型態和參數。由於本研究旨在建立模型 - 26 -.

(34) 並研究 4C 理論與 SMART 技術融合的可能性，較不宜應用曲線繪製法為價值衡量方法。. 由於類別法較為簡單易用，因此本研究採用類別法為價值衡量方法。. SMART 所採用的給定權重方式為比例法，也是直接給分法的變化方法（簡. 禎富，2005）。比例法在建立屬性的價值函數時，首先選定最差的方案做為基準，. 政治大. 並給予該基準價值為 1，其他方案的價值則是與基準方案比較後，以相對於基準. 立. 值的一定比例（ratio）給定 1 到 10 的數值。比率大於 1 表示該決策者對該方案. ‧ 國. 學. 的偏好優於決策者對基準方案的偏好，倍數則反映兩者間的差距。. ‧. 本研究以 SMART 方法為基礎，因此採用之給定權重方式為比例法。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 27 -. i Un. v.

(35) 第五節. 企業採購結構. 採購部門在企業的策略目標（strategic objective）達成中扮演重要角色，採購的使命（mission）尌是要依據每項產品或服務的競爭性需求的優先順序，來訂定與營運策略（operations strategies）一致的採購計畫（Gaither & Frazier 2002）。. Stevenson 認為採購的定義是為了製造產品或提供服務而負責取得所需的材. 政治大. 料與零件的供應。採購的目標是規劃並執行產品或服務的採購計畫以支援營運策. 立. 略。採購是企業其他功能部門與外部供應商的界面，也是企業組織與其供應商的. ‧ 國. 學. 關聯鏈結，因此採購必頇有能力與功能部門及供應商交換訊息。. ‧. 價值分析是採購的功能之一，Stevenson 認為價值分析尌是檢驗採購的零件. sit. y. Nat. 與原料，以努力達成降低成本與改善功能。當然，採購無法在每次購料時都進行. er. io. n. al 查驗，但是對於高金額的項目，因為成本節省的可能性較大，也應該定期進行價 iv Ch. n engchi U. 值分析。雖然採購通常沒有因為價值分析而改變採購內容的權力，但是採購有責任向營運單位、設計人員及供應商提出建議來改進採購品的功能或降低其成本。採購人員因為與供應商往來的關係，而擁有企業組織內其他部門所無法掌握的資訊, 因此採購可以提供不同的分析觀點（Stevenson, 2005）。. 價值分析是採購人員的重要功能之一，同時採購人員也必頇搜集並提供充足的資訊以供決策分析參考之用。但是企業的採購決策者的角色並不一定是由採購. - 28 -.

(36) 人員來擔任，因為採購品項的內容不同，有可能是企業內的其他功能單位，例如研發設計、營運製造、市場企畫，或是高層的決策者諸如執行長、企業主、董事會等來作出採購決策。或者在某些重要的採購案中，必頇要尋求多個部門的共識以追求企業的最大利益。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 29 -. i Un. v.

(37) 第三章. 建立 4C-SMART 企業採購決策分析模型. 第一節. 4C-SMART 決策分析方法於企業採購之應用. 「決策者」（decision maker）是做決策者的主體，會隨著決策問題涵概的範圍和決策的階段，而有人數上的不同（簡禎富，2005）。因此決策分析的問題可以依據參與決策者的人數區分為單一決策者的個人決策與群體決策問題兩種類型。. 立. 政治大. 單一決策者在決策過程中對目標設定、價值衡量、決策模式等等有較完全的. ‧ 國. 學. 掌控權，但也較容易流為主觀的導向。群體決策則必頇整合群體的意見，但是有. ‧. 些組織內的決策過程雖然有多人參與，但最後做出決定的可能還是只有一個人，. Nat. er. io. sit. y. 因此群體決策過程的溝通與共識的建立更形重要。. n. al 企業內的採購決策有可能是單一決策者的個人決策，但是更大多數的決策是 iv Ch. n engchi U. 牽涉到多部門或多人共同參與的群體決策。群體決策問題通常是非結構或半結構問題為主，因此必頇尊重每個決策參與者的意見和判斷。. 本研究的主要目的尌是以多屬性決策分析方法為基礎，採用 4C 行銷策略的各項成本變數為根本目標並據以建立各項屬性，為採購決策者建立一套清楚且有效率的分析工具；對於個人決策者，這套分析模型可以清楚的顯示採購決策者所注意的重點成本變數，讓決策者可以依據各項屬性輕易的設定權重，並且經由價. - 30 -.

(38) 值分析的過程求得最佳的方案選擇；對於參與採購決策的群體決策者， 4C-SMART 的模型架構可以作為決策參與者之間的溝通工具，決策參與者可以共同參與各項屬性的設定與加權的定訂，同時提供評分的意見並且得到量化的分數加總結果，讓群體決策分析的過程更有效率也更容易達成共識。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 31 -. i Un. v.

(39) 第二節. 4C-SMART 多屬性決策分析架構. 決策選擇的最終目標在創造與反映價值，而價值則是由目標來代表（張保隆，2006）。在多屬性決策分析系統之中，決策者首先必頇設定策略目標（strategic objectives），也尌是決策者想要達成的終極目標，亦即根本的總體目標。然後在策略目標之下，訂定一般性目標（generic objectives）與根本目標（fundamental objectives）（簡禎富，2005）。一般性目標是其他決策者在相同的狀況下也會做的. 政治大. 考慮。根本目標則是反映決策者在特定決策問題所希望達成的根本方向，也尌是. 立. ‧ 國. 學. 決策者在決策問題上真正想要做到的目標。. ‧. 本研究旨在詴圖探討融合行銷策略 4C 理論與 SMART 多屬性決策評估系. Nat. io. sit. y. 統，也尌是在多屬性決策分析的策略目標之下以行銷策略的 4C 架構定義一般性. er. 目標與建立根本目標，然後以 4C 架構的四個成本變數的各項因子來設定屬性，. al. n. iv n C hengchi U 並運用在企業的採購決策，作為更清晰且更有效的決策分析工具。. 以 SMART 多屬性決策分析架構為基礎，融合了行銷策略 4C 理論建立目標層級與定義衡量屬性的方法之後，可以演化出全新的 4C-SMART 多屬性決策分析架構如圖 3-1：. - 32 -.

(40) 問題定義. 產生方案. 定義決策目標與以 4C 建立目標層級架構. 評估方案結果. 以 4C 成本變數因子. 政治大. 立. 價值衡量. ‧ 國. 學. 權重給定. 類別法[1, 5]. ‧. (比例法[1, 10]. er. io. sit. y. Nat. n. a l 建構加總模式 iv n C h加法模式 engchi U. 計算不同方案之加總價值. 決定最佳方案. 圖 3-1. 定義衡量屬性. 4C-SMART 多屬性決策分析架構. （資料來源：本研究分析整理）. - 33 -.

(41) 建立 4C-SMART 多屬性決策分析模型. 第三節. 以 SMART 多屬性決策評估系統為基礎，加上 4C 理論架構所建立的根本目標與其屬性，我們可以建立一個 4C-SMART 的模型如下表：. 表 3-1. 4C - SMART 模型. 根本目標. 權重. 方案 S1. 方案 S2. 方案 S3. 屬性 4C. 政治大. (比例法[1, 10]) (類別法[1, 5]) (類別法[1, 5]) (類別法[1, 5]). 資訊搜尋 IS( A2). V1(x11). W2. V2(x21). MH(W3) l W3. V3(x31). ‧ 國. 效益成本. W1. IS (W2). y. sit. a. n. MH(A3). V2(x23). 成本. Ch. er. io. 道德危機. V1(x13). V2(x22). Nat. 成本. V1(x12). 學. C/U( A1) C/U( W1). ‧. 立. 外顯單位. i Un. v. V3(x32). V3(x33). V4(x41). V4(x42). V4(x43). V(S1). V(S2). V(S3). engchi. 專屬資產 AS(A4). AS(W4). W4. 陷入成本加權價值（資料來源：本研究分析整理）. - 34 -.

(42) 在此模型之中，4C 架構的四項成本變數作為根本目標時，其各項成本變數之下可以很容易的建立屬性，然後依據決策者的策略目標賦予各項屬性高低不同的權重，並且按照各個方案所搜集的資訊給予各項屬性不同的評分，在各項評分與權重相乘之後得到加權分數，將各項加權分數加總之後即得到該項方案的加權價值。由各方案所得到的加權價值總分高低，即可作為決策分析與判斷之依據。各方案在各個 4C 根本目標及各項屬性的加權得分，更可以反映出方案在各 4C. 政治大. 成本變數的優勢與弱點，提供決策者更深入且清楚的資訊，以作為判斷決策品質. 立. 以及與其他共同決策者更方便溝通的工具。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 35 -. i Un. v.

(43) 第四章. 剖析 4C 架構之評估屬性於 4C-SMART 模型之應用第一節. 外顯單位效益成本評估屬性分析. 在應用 4C 架構之評估屬性於決策分析模型時，將外顯單位效益成本設定為根本目標，並且在此根本目標之下建立各項與外顯單位效益成本相關之屬性，例如：產品/服務的訂價、運費、服務費、手續費、安裝成本、維護成本、管理成本. 政治大. 等與成本有關之屬性；以及與效益有關之屬性，例如：功能、品質、交貨期、維. 立. 修保固的保證與期效、未來的擴充性等等，依產品/服務的種類不同與企業要求的. ‧ 國. 學. 條件配合建立這些屬性，其目標是降低買者的外顯單位效益成本，對決策者而. er. io. sit. y. Nat. 高越好。. ‧. 言，也尌是與成本有關的屬性成本越低越好，但是與效益有關的屬性則是效益越. n. al 在設定以外顯單位效益成本為 4C 根本目標及其項下之屬性時，本研究嘗詴 iv Ch. n engchi U. 整理相關之屬性並列表如表 4-1，但實際企業在採購時可能依據企業個別的策略目標或產業及市場的因素而會訂定不同或特別的屬性，並不受表列屬性的種類所限制，本表僅供參考：. - 36 -.

(44) 表 4-1. 以外顯單位效益成本為根本目標之相關屬性. 4C – 根本目標. 屬性. 採購決策者的期望與評分. 產品/服務的訂價. 買者的期望是盡量降低外顯單位效益成本。對決策者而言，也尌是與成本有關的屬性成本越低越好，但是與效益有關的屬性則是效益越高. 運費服務費手續費. 越好。各項成本與費用越低，則得分越高；各項與效益有關的屬性，如功能、品質、擴充性等的效益越高，得分越高；交貨期越短越好，但是. 安裝成本外顯單位效益成本. 維護成本管理成本功能品質. 政治維修保固的有效期則是越長越好。大維修保固的保證與期效立交貨期. 未來的擴充性. ‧ 國. 學. （資料來源：本研究分析整理）. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 37 -. i Un. v.

(45) 第二節. 資訊搜尋成本評估屬性分析. 以資訊搜尋成本作為根本目標，可以在建立 4C-SMART 的模型時設定其相關屬性，以作為評估準則，例如：種類或款式的選擇、清楚的規格資訊、功能/ 特徵/利益的資訊、可能產生的附加成本的資訊、與競爭產品的差異性與優勢、品牌的知名度、產品的基本使用方法、產品使用的難易程度、購買的通路、網路的展示或訂購的服務、搜集產品資訊所需花費的時間與成本等。與採購決策相關的. 政治大. 資訊搜尋成本，其目標是降低與採購相關的資訊搜尋成本，或是降低買者在搜尋. 立. ‧ 國. 學. 相關資訊的壓力與縮短資訊搜尋或是消化資訊的時間。. ‧. 在設定以資訊搜尋成本為 4C 根本目標及其項下之屬性時，本研究嘗詴整理. Nat. io. sit. y. 相關之屬性並列表如表 4-2，但實際企業在採購時可能依據企業個別的策略目標. n. al. er. 或產業及市場的因素而會訂定不同或特別的屬性，並不受表列屬性的種類所限制，本表僅供參考：. Ch. engchi. - 38 -. i Un. v.

(46) 表 4-2. 以資訊搜尋成本為根本目標之相關屬性. 4C – 根本目標. 屬性. 採購決策者的期望與評分. 種類或款式的選擇清楚的規格資訊功能/特徵/利益的資訊可能產生的附加成本的資. 買者的期望是降低與採購相關的資訊搜尋成本，或是降低買者在搜尋相關資訊的壓力與縮短資訊搜尋或消化資訊的時間。. 訊與競爭產品的差異性與優勢資訊搜尋成本. 品牌的知名度產品的基本使用方法. 資訊越流通越透明則方案得分越高；選擇性越多或差異性越大則得分越高；品牌知名度高、容易使用通路展示的服務越齊全則得分越. 政治高；但是花在資訊蒐集的時間與成大本越高則會得到較低的得分。. 產品使用的難易程度. 立. 購買的通路. 網路的展示或訂購的服務. ‧ 國. 學. 搜集產品資訊所需花費的時間與成本. ‧. （資料來源：本研究分析整理）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 39 -. i Un. v.

(47) 第三節. 道德危機成本評估屬性分析. 在應用 4C 架構之評估屬性於決策分析模型時，將道德危機成本設定為根本目標之一，並且在此根本目標之下建立各項與道德危機成本相關之屬性，例如：供應商過去的品質紀錄、口碑、公司的形象、成功的代表性案例、價格資訊的透明化、公正檢驗單位的認證、可信的第三者推薦、測詴報告、清楚的合約保障、保護買者的保密合約、保固與維修的保證、退換貨的機制等等。採購決策者的期. 政治大. 望目標是降低各項道德危機成本的風險，或是提高對於買者的各項保障。. 立. ‧ 國. 學. 在設定以道德危機成本為 4C 根本目標及其項下之屬性時，本研究嘗詴整理. ‧. 相關之屬性並列表如表 4-3，但實際企業在採購時可能依據企業個別的策略目標. Nat. sit. n. al. er. io. 制，本表僅供參考：. y. 或產業及市場的因素而會訂定不同或特別的屬性，並不受表列屬性的種類所限. Ch. engchi. - 40 -. i Un. v.

(48) 表 4-3. 以道德危機成本為根本目標之相關屬性. 4C – 根本目標. 屬性. 採購決策者的期望與評分. 供應商過去的品質紀錄產品的口碑公司的形象成功的代表性案例價格資訊的透明化公正檢驗單位的認證道德危機成本. 可信的第三者推薦測詴報告清楚的合約保障或責任險. 買者期望降低各項道德危機成本的風險，或是提高對於買者的各項保障。記錄完整、口碑形象好或是對買者的保障越完整，則獲得的評分越高。資訊越透明、合約或報告越清楚或是保固、維修、換貨的保證與制度越完善，越可獲得較高的評分。. 政治大保固與維修的保證立保護買者的保密合約. ‧ 國. 學. 退換貨的機制. （資料來源：本研究分析整理）. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 41 -. i Un. v.

(49) 第四節. 專屬陷入成本評估屬性分析. 以專屬陷入成本為根本目標，應用在 4C-SMART 採購決策分析模型時，可以在降低買者專屬陷入成本的的目標之下，建立其相關屬性，例如：特有的產品使用方法、特有軟體、特有專利、特有耗材、特有規格、特有資訊系統結合、特有配方、特有設備、里程優惠、紅利集點、累計金額優惠、特有定價策略、特有信用資產、特有買者知識、特有人際關係、特有溝通效率、特有生活依歸、特有. 政治大. 品牌經驗/回憶/心理意義、群體偏好的壓力等等。. 立. ‧ 國. 學. 當然廠商會詴圖建立並增加與買者之間的專屬資產，但是採購決策者的目. er. io. sit. y. Nat. 間的專屬資產。. ‧. 標，當然是盡量避免或降低各項可能產生的專屬陷入成本，或者是減少與廠商之. n. al 但是也有可能買賣雙方都彼此都願意建立專屬資產，這種相互陷入關係在很 iv Ch. n engchi U. 多時候是企業間或買賣雙方不得不的關係，因為雙方如果能因此建立有形或無形的專屬資產，買方自然不會願意與賣方斷絕買賣關係；同樣地，因為有專屬資產存在，賣方也不太願意去斷絕與買方的關係，所以如果雙方均陷入的話，買方也可以有信心與賣方建立關係（邱志聖，2006）。. 在設定以專屬陷入成本為 4C 根本目標及其項下之屬性時，本研究嘗詴整理相關之屬性並列表如表 4-4，但實際企業在採購時可能依據企業個別的策略目標. - 42 -.

(50) 或產業及市場的因素而會訂定不同或特別的屬性，並不受表列屬性的種類所限制，本表僅供參考：. 表 4-4. 以專屬陷入成本為根本目標之相關屬性. 4C – 根本目標. 屬性. 採購決策者的期望與評分. 特有的產品使用方法. 買者會盡量避免或降低各項可能產生的專屬陷入成本，或者是減少與廠商之間的專屬資產。所有屬於該產品特有的知識、軟. 特有軟體特有專利特有耗材/特有設備. 政治體、硬體、專利、配方、系統的延大伸等，皆為賣方有意構築的專屬資特有資訊系統結合立產，因此這些專屬資產越少，方案里程優惠/紅利集點特有規格/特有配方. ‧ 國. 學. 獲得的評分會越高。特有的信用、關係、效率、經驗等. 累計金額優惠. 專屬陷入成本. 特有定價策略. 等，則是買方與賣方共同構築的專屬資產，除非採購決策者不在意或有意與賣方建立互相陷入的意願，否則仍是越少越好。群體偏好的壓力則可能是透過第三. ‧. 特有信用資產特有買者知識. Nat. sit. y. 特有人際關係特有溝通效率. io. n. al. er. 特有生活依歸特有品牌經驗/回憶/心理意義. Ch. 群體偏好的壓力. engchi. （資料來源：本研究分析整理）. - 43 -. v. 者所建立貣的專屬資產，企業採購者會盡量避免這種專屬資產的壓力，因此仍是越少越好。. i Un.

(51) 第五節. 應用 4C 架構設定 4C-SMART 評估屬性之權重. 在交換的過程當中，買賣雙方在做買賣決策時，會將外顯單位效益成本與內隱交換成本的高低納入考慮，不過這幾個成本會隨著市場大環境及產業因素的不同而有高低不同（邱志聖，2006）。. 當企業在運用多屬性決策分析技術或 4C-SMART 模型以進行採購決策分析. 政治大. 時，採購決策者面對以 4C 理論的四項成本變數建立的根本目標，除了考慮大環. 立. ‧ 國. 學. 境及產業因素之外，也會因為採購標的物的種類不同及企業策略的規劃考量而對於各項評估屬性產生不同程度的重視與偏好，並因此在使用策略分析工具時給予. ‧. 各項評估屬性高低不同的權重，這也是權重形成的基本概念。. er. io. sit. y. Nat. n. al 但是一般採購決策者在給予評估屬性權重時，通常缺乏完整且系統化的準則 iv Ch. n engchi U. 可以依循。邱志勝（2006）在 4C 理論當中所提出的「影響外顯單位效益成本與內隱交換成本高低的主要因素」正可作為 4C-SMART 模型的給定正確權重的依據。以此為基礎，本研究嘗詴將影響各項 4C 成本的因素與權重設定之間的關係整理如表 4-5、4-6、4-7 及 4-8：. - 44 -.

(52) 表 4-5. 影響外顯單位效益成本的主要因素與 4C-SMART 權重設定. 影響外顯單位效益成本的主要因素. 4C-SMART 權重設定. 產業技術創新變化程度. 對於創新速度越快，變動程度越高. 產業生產技術變化程度. 的市場與產品，採購決策者尌會越重視. 通路創新程度. 外顯單位效益成本；而買者越傾向追求. 買者求新求變的程度. 更新、變化更多的產品，而且外在環境. 金融環境的變動程度. 治政與通路變化程度越大越快的情況之下，大. 立. 對於與外顯單位效益成本相關的屬性尌. ‧ 國. 學. 會被設定較高的權值。. ‧. （資料來源：本研究分析整理）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 45 -. i Un. v.

(53) 表 4-6. 影響買者資訊搜尋成本高低的主要因素與 4C-SMART 權重設定. 影響買者資訊搜尋成本的主要因素. 4C-SMART 權重設定. 公正市場資訊的透明化程度. 如果處於資訊較封閉的市場，或是產. 資訊的充斥性. 品的複雜性較高的情況之下，買者會更重. 產品本身的複雜度. 視資訊搜尋成本，因此對於其相關的屬性. 市場上有無可有效到達目標市場的. 權值尌會設定較高。若是資訊透明且流. 治政通，產品不複雜或是產品資訊可以輕易取大. 傳播工具. 立. 目標市場的買者是否認為搜尋資訊. ‧ 國. 學. 況之下，對於相關屬性自然會給予較低的. io. sit. y. Nat. 領袖. 權重。. ‧. 目標市場上有無可傳播訊息的意見. er. 是一種樂趣. 得，採購決策者在資訊搜尋壓力較輕的情. （資料來源：本研究分析整理）. n. al. Ch. engchi. - 46 -. i Un. v.

(54) 表 4-7. 影響買者道德危機成本的主要因素與 4C-SMART 權重設定. 影響買者道德危機成本的主要因素. 4C-SMART 權重設定. 是否有明確且執行有力的買者保護. 在買者保護法令較周全的市場之. 法令. 中，或是產品屬於搜尋品，買者事前很. 相信品、經驗品與搜尋品的差異. 容易知道產品的好壞，而且也不容易受. 道德危機成本是否只限於產品本身. 騙的情況之下，企業的策略自然傾向於. 治政不重視道德危機成本。但是若產品為相大. 被騙的部份是具可分隔性與單獨化. 立. 的. 信品，而且該產品的品質會影響到其他. ‧ 國. 學. 系統或功能時，或是受騙之後必頇付出. ‧. 相當高的代價，則道德危機升高，與道. Nat. 過程當中得到較高的權重。. n. al. er. io. sit. y. 德危機成本相關的屬性自然會在評估的. Ch. （資料來源：本研究分析整理）. engchi. - 47 -. i Un. v.

(55) 表 4-8. 影響買者專屬陷入成本的主要因素與 4C-SMART 權重設定. 影響買者專屬陷入成本的主要因素. 4C-SMART 權重設定. 產品種類與建立專屬資產的難易. 當產品的專屬資產很容易被建立且. 競爭對手使市場上買者陷入的情形. 買者並不願意被專屬資產綁住時，採購. 顧客是否可以很容易看到可能被陷. 決策者會特別重視專屬陷入成本，並且. 入的風險. 對於其相關的屬性賦予較高的權值。但. 治政是在某些情況之下，買者並不在乎被專大. 買方願意與賣方建立互相陷入的意. 立. 願. 屬資產套牢，甚至於有建立相互陷入的. ‧ 國. 學. 意願，則專屬資產的高低不會是決策者. ‧. 考量的主要重點，因此相關的屬性的權. Nat. n. a. er. io. sit. y. 重也會相對的較低。. （資料來源：本研究分析整理） l. Ch. engchi. i Un. v. 在 4C-SMART 多屬性的決策分析模型之中，權值的設定的正確性是決策品質的重要關鍵因素。而各項成本變數與屬性的權值在設定時，又會隨著市場大環境、產業因素、企業的策略目標以及決策者的偏好不同而有高低的差異。4C 理論當中的「影響外顯單位效益成本與內隱交換成本高低的主要因素」，正是一個周延性且系統化的準則，讓決策者在使用 4C-SMART 模型時可以作為設定正確權值的輔助構面。. - 48 -.

(56) 第五章. 個案研究與 4C-SMART 採購決策模型應用分析. 第一節. 購買 Lexus 二手車高級車種的採購決策分析. 本研究所提出的第一個應用個案，是針對選擇販售 Lexus 品牌的二手車高級車種的供應商的決策分析。在本個案之中，採購決策的策略目標是選擇最佳的供應商，我們準備的四個方案分別是台灣販售 Lexus 二手車的不同供應商系統，根. 政治大. 本目標則是行銷策略 4C 的各項成本變數，在各項成本變數的根本目標之下設定. 立. 屬性並賦予權重，然後針對不同方案的特性予以評分。. ‧ 國. 學. 我們首先依據 4C 架構的四種成本變數的屬性構面搜集台灣各大販售 Lexus. ‧. 二手車商系統的資料如表 5-1、5-2、5-3 及 5-4。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 49 -. i Un. v.

(57) 表 5-1. 台灣販售 Lexus 二手車商系統外顯單位效益成本分析 Lexus CPO. SUM 優質車商聯盟. 福利汽車. 個體車商. 價位. 訂價最高. 價格一般. 訂價較高. 價格一般/有殺價空間. 議價空間. 小. 中. 最小. 最大. 保固. 原廠一年或三萬公里保固. 一年或兩萬公里保固. ISO 品質驗證管理. 不定. Lexus CPO. 學. ‧ 國. 表 5-2. 政治大台灣販售 Lexus 二手車商系統資訊搜尋成本分析立 SUM 優質車商聯盟. 福利汽車. 全省超過兩百家加盟店，知名度中等。. 全省 19 家直營店，知名度中等。. 汽車原始資訊. 專收原廠維修保. 坊間收購二手車，原. 坊間收購二手. 取得. 固車輛，原始資訊最完整。. 始資訊取得不易。. n. 有限 /專收 Lexus 原廠定期保養車。. 低. sit. y. Ch. er. io. 車款選擇. al. ‧. Lexus 原廠認證，知名度最高。. Nat. 供應商品牌知名度. 個體車商. n engchi U. 多 / 可從加盟同業調車。. 坊間收購二. 車，原始資訊取得不易。. iv. 手車，原始資訊取得不易。. 有限 /專收三年內新古車。. 最多選擇 / 但個別車商庫存車款及數量不定。. 網路賞車. 有 / 資訊充足, 隨時更新。. 有 / 資訊充足, 隨時更新。. 有 / 資訊充足，隨時更新。. 不一定. 搜集與比較款式/規格/價格花費時間. 資訊完整，搜尋時間最少。. 單一車商資訊不足，加盟同業調車資訊不透明，搜尋時間花費較多。. 全省直營店，資訊搜尋時間較少。. 個別車商資訊不完整，資訊搜尋時間花費最多。. - 50 -.

(58) 表 5-3. 台灣販售 Lexus 二手車商系統道德危機成本分析. 供應商品牌形象. Lexus CPO. SUM 優質車商聯盟. 福利汽車. Lexus 原廠，品牌形象外溢效果最好。. 需考核符合條件者方能加入聯盟，品牌形象普通。. 僅有直營店，專賣新古車，品牌形象中. 個體車商低. 等。價格透明度. 最高，原廠認證訂價。. 普通，依照市場訂價機制，議價空間大。. 車輛品質限定. (Certified Pre-Owned) 原廠 128 項認證，比照新車的整備與保固後及售後服務。. 三大保證：無泡水、. 不賣：事故治政無重大事故、無引擎大車、泡水車、號碼非法變造車。. 不限. 贓車、權利車、AB 車、法拍車、調表車、改裝車、. ‧. 流當車。. y. ISO 品質驗證管理，維修廠由車主自行選. sit. io. v ni. 擇。. n. al. 一年或兩萬公里保固 , SUM 聯盟維修廠提供維修。. er. 原廠一年或三萬公里保固，提供原廠維修。. Nat. 保固與維修. 最低. 學. ‧ 國. 立. 高, 標榜『不二價』. Ch. engchi U. - 51 -. 不定，維修廠由車主自行選擇。.

(59) 表 5-4. 台灣販售 Lexus 二手車商系統專屬陷入成本分析 Lexus CPO. SUM 優質車商聯盟. 福利汽車. 個體車商. 忠誠客戶的優惠. 持續 Lexus 原廠保養未來再由 Lexus CPO 轉賣估價較高。. 無. 無. 無. 無形的專屬資產. Lexus CPO 提供 Lexus 原廠的保固，但保固期限內必頇定期回原. 提供保固，鼓勵客戶回聯盟保養廠保養。. 提供保固，但無自有保養體系，車主自行選擇保養廠。. 無保養體系，車主自行選擇保養廠。. 廠保養維修保固. ‧. ‧ 國. 立. 學. 方能維持效力。（Lexus 原廠維修保養費用較坊間貴很多。）. 政治大. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. - 52 -. i Un. v.

(60) 在加入 SMART 簡易多屬性評估分析技術之前，我們僅應用行銷策略 4C 理論的架構來建立一個簡易採購決策量化分析的評估方法如表 5-5。. 台灣販售 Lexus 二手車商系統買者簡易 4C 量化分析. 外顯單位效益成本. Lexus CPO. SUM 優質車商聯盟. 福利汽車. 個體車商. (2) 訂價最高，議價空間小，原廠保. (4) 價格一般，有議價空. (3) 訂價高，不二. (4) 價格不定，有較大議價空. 固 1 年。. 立. (4) 車源有限，資訊取得不易，. (3) 車源較多，資訊取得不易，搜尋費時較. 時最少。. 多。. 搜尋費時較少。. (3) 品牌形象普通，價格. (3) 直營品牌形象中等，不二. io. (5) 品牌直營，價格. n. al. 透明，原廠認證，原廠保固。. ‧. ‧ 國. (4) 車源有限，資訊最完整，搜尋費. Nat. 道德危機成本. 間。. 透明度普通，三大保證/全省 170 家匯豐汽車保養廠。. Ch. 學. 資訊搜尋成本. 政治大價。. 間，保固 1 年。. engchi. v i價，三年內新 n U 古車仍在原廠. 尋費時最多。. (1) 運氣比較重要！. 保固期內。. 專屬陷入成本. (2) 獎勵忠誠，迫使客戶回廠保修. (3) 有保養體系，鼓勵客戶回廠保修。. (4) 有保固但無保修體系。. 得分. 13. 13. 14. - 53 -. (2) 車源多，資訊取得困難，搜. y. (1~5). sit. 4C 給分. er. 表 5-5. (5) 無保修。. 12.

(61) 在上表當中我們分別給予每一個二手車商系統在各項 4C 成本的評分 1~5 分，如表中括號內數字所示。以直覺的分析，我們將各系統所得的分數直接加總之後的得分分別為：. 方案 1:. Lexus CPO = 13. 方案 2:. SUM = 13. 方案 3:. 福利汽車 = 14. 方案 4:. 個體車商 = 12. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 但是考量購車者在符合策略目標對於各項 4C 成本的重要性的主觀感受與需. ‧. 求不同，因此在融入 4C-SMART 模型的架構之後，依據第四章第五節所提出的. Nat. io. sit. y. 4C 理論中各項成本變動因素的構面，讓決策者依據比例法對各項 4C 屬性分別賦. n. al. er. 予 1 至 10 的權重，再經過加權計算，求得各項方案的分數如表 5-6 。. Ch. engchi. - 54 -. i Un. v.