第一章 緒論
第二節 研究動機與目的
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而在台灣，除了受全球的運動文化與風氣影響外，近年來台灣運動選手在國際 上屢獲佳績也帶起了各運動的風潮，如美國職棒大聯盟的王建民、郭泓志、曹錦輝、
陳偉殷等選手、在奧運會上獲得跆拳道金牌的陳詩欣與朱木炎、台灣首位世界球后 的曾雅妮、羽球世界排名第一的戴資穎等等，而近期台灣數次成為全球運動會的主 辦方，如高雄於 2009 年舉辦的世界運動會以及台北於 2017 年舉辦的世界大學運動 會，也幫助了台灣整體運動風氣的提升，這些除了吸引大家觀賞體育賽事外，家長 為了培育小選手與民眾希望共同參與運動的現象等，同時也造就了運動課程及運動 場館的盛行（張妙瑛，2009）。
第二節 研究動機與目的
在近年因科技與網路的發展，平台的商業模式越加發達，平台的出現讓用戶之 間的溝通成本大幅降低，也拉進了服務供供應商與消費者之間的距離，讓各項的服 務更容易普及到消費者中，目前在市場中網路購物、房間預訂、餐廳訂位、外送、
叫車等等的平台如雨後春筍般陸續的出現，而隨著台灣的消費者運動比例、運動服 務業者家數以及總體營收都逐年增加，運動課程的市場逐漸壯大，但卻僅有出現幾 家運動平台且其規模都不太大，使的服務無法有效率的傳到消費者中。因此本研究 希望透過邱志聖（2014）的策略行銷分析架構探討運動課程平台的成長策略，以市 場的現況和企業的資源與能力提出相對應的策略方案，幫助企業進入到運動課程平 台的市場之中（周秩年、黃怡姍，2018；教育部體育署，2019b）。
依據上述動機，本研究之研究目的如下：
一、 了解運動課程與平台之競爭現況
二、 以策略行銷分析架構建立對應之成長策略方案
（一）、 幫助平台提高雙邊的用戶數
（二）、 幫助平台提升用戶黏著度
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Eisenmann, Parker and Van Alstyne (2006) 將雙邊網路中串聯兩群使用者的服務或產 品稱之為「平台」（Platform），平台訂定交易的規則與提供交易的基礎設施，給 予雙方使用者一個方便交易的場所，而在許多行業之中皆有平台，平台樣貌多元並 且與傳統的產品與服務共存在產業之中，但平台與傳統價值鏈有非常大的不同，在 傳統價值鏈為從左向右的單向的價值鏈而平台則是從兩邊皆可獲利，但同樣也對兩 邊都需負擔成本；Van Alstyne, Parker and Choudary (2016) 依據平台的基本結構將平 台中的參與者分為四類，「擁有者」掌控智財與治理的權力，「供應者」提供使用
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而供給方越優良需求方就越願意上門，因此平台主會盡力的去教育、宣傳、擔保供 給方來幫助其滿足需求方的痛點進而提升平台的流量，在需求量增長後，平台透過 資訊的透明化與附加服務幫助需求方尋找合適的供給方對接，資訊的透明化能夠增 加平台上的競爭程度，而供給方為了能夠在競爭下保持獲利也會盡可能地提供優質 的服務或商品，三方互動的良性循環因此造就了平台各方之間的共生共榮；對於通 路商來說其獲利來自於消費者願付價格與供應商願售價格之間的利差，因此通路商 傾向利用資訊不對等提升議價能力操弄雙方的認知價格，然而長期下供應商與消費 者也會明白此一情況，讓交易變成競爭導向，引起各方之間的資訊戰。
圖 2-1 平台三方關係示意圖 資料來源：本研究自製
圖 2-2 線性三方關係示意圖 資料來源：本研究自製
二、 網路效應
網路效應(Network Effects)或稱網路外部性(Network Externality)為在平台上各方 互相吸引的一種效應，並可區分為同邊或是跨邊的網路效應，平台的規模成長會造 就使用者的效益快速的遞增，使的平台在成熟期常出現贏家通吃的現象。
平台主
供應方 需求方
供應商 通路商 消費者
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Eisenmann, Parker and Van Alstyne (2006) 認為兩群使用者對於彼此的吸引即為 網路效應，網路一邊使用者的人數造就了另一邊使用者的價值，而平台只需要撮合 雙邊的需求即可讓價值提升，因此規模越大的平台使用者的願付價格就越高，使的 平台享有規模報酬遞增的優勢，但與傳統行業相比卻不會遭遇成長到一定規模後卻 出現報酬遞減的趨勢，報酬的利潤率不斷攀升造就了產業內競爭非常激烈的現象，
而在產業成熟期則常常有贏家通吃的寡占甚至是獨佔現象出現。
Cusumano, Gawer and Yoffie (2020) 也提到網路效應的特色在於，隨著用戶數量 的增長與創新產品或服務的出現，用戶的體驗價值和效用就會呈現非線性的提升，
因為依據梅特卡夫提出的理論：網路的使用價值與節點間的連結數量呈正比，而在 一個有 N 個節點的網路中，其連結數量將會是 N(N-1)/2，這也意味著當一個網路中 增加一個節點時，連結數量會多 N 個，其中網路效應還可分為同邊(Same-side)與跨 邊(Cross-side)，在同一邊的使用者對使用者之間的吸引稱為同邊，例如社交軟體 Facebook 上若使用者越多就會吸引更多使用者加入與其互動，而當市場一邊的使用 者對吸引另一邊的使用者則稱為跨邊，例如 Uber 的司機越多乘客就越願意搭乘而
Van Alstyne, Parker and Choudary (2016) 指出工業經濟是透過控制資源來獲得供 給面的規模經濟，但在平台經濟中則是透過建立企業護城河阻擋競爭以達到需求面 的規模經濟。因此若企業要達到壟斷必須改從需求面下手，利用網路效應達到需求 聚合(Demand aggregation)，較大的規模會產生更大的價值，便可吸引更多使用者，
進而使規模又再次提升，因而促使一個良性的回饋循環並在最終達成壟斷。
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圖 2-3 網路效應的連結與節點示意圖 資料來源：Cusumano, Gawer and Yoffie (2020)
三、 去中介風險與多宿現象
Zhu and Iansiti (2019) 提到平台在機制設計不夠完善的情況下可能會面臨去中介
（Disintermediation）的風險，平台的使用者可能會繞過平台公司，彼此私下進行 直接連結，而這無疑對於任何依靠媒合交易並從中獲取價值的平台來說，都是必須 去預防以免此現象直接造成使用者數量與獲利的減少。而文章中整理出一些可以防 止平台遭到去中介化的機制，例如建立雙邊之間的資訊屏障，以制定服務條款的方 式來直接禁止雙邊的用戶在平台以外進行交易，或是在用戶完成交易後才會讓雙方 交換聯絡資料，像是 Airbnb 在事前並不會透露房東的確切地址與聯絡電話，要到 交換成立房客付款後才會提供以上的資訊，但這些機制會讓用戶認為平台使用起來 較麻煩，而造成整體體驗效用的降低，甚至可能會因此成為競爭對手攻擊的要點；
有些平台則是在交易中加入附加服務以加值平台本身的效益，例如為用戶提供保險、
付款保管或是溝通工具譬如聊天室，幫助用戶方便進行交易或是解決爭議，以避免 去中介化的情況，但若平台的用戶之間逐漸建立信任，這些附加服務產生的效益便
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Eisenmann, Parker and Van Alstyne (2006) 提到設戶（Homing）成本的觀念，此 成本是指平台使用者為了建立與維護和平台之間關係的所有成本，其中包含平台的 造商獲利，而亞馬遜則提供尊榮服務（Amazon Prime），讓只要加入方案的會員都 可以享有產品免運與快速送達的服務，此舉也是增加線上購物者的陷入成本而降低 會員選擇其他購物平台的多宿現象。
Cusumano, Gawer and Yoffie (2020) 指出雖然強大的網路效應是驅動平台在市場 上做到贏家通吃的重要因素，但單單只靠網路效應仍舊是不足夠的，若用戶在平台 之間切換的門檻較低而使得其可以輕鬆地同時使用多個平台，那麼市場就不可能圍 繞在單一或少數的平台上，如此一來市場中的競爭就會變得較激烈，而這也就代表 這些平台在市場中的獲利將會降低。書中作者將用戶使用多個平台的情況定義為多