研究動機與目的

第一節 研究動機與目的

現代傳播科技快速發展，透過網際網路資訊之傳佈無遠弗屆，商品經由媒體 科技的行銷而滲入人類日常生活中，商品廣告更運用電腦模擬技術，以超炫之真 假難辨、虛實難分的形貌，誘發人類的消費慾望。在豐裕的社會中，消費需求已 不再囿限於生存維繫的功能性目的，開始加入文化與感性的購物目的，商品較之 以往含括了更繁雜的多元文化意義與象徵價值，人們所追求與崇拜的消費對象，

從純粹的使用功能轉為與物品本身毫無關連的品牌符號。在曖昧多義的符號交織 下，消費者鮮少探求思索商品、傳媒與自身消費行為的深層關係，極易陷入後現 代消費境域的恍惚迷亂中，而無法認知物品的真相與自身的真正需求。深入分析 符號消費的社會現象，診斷現代消費態度與行為的可能偏差，以提供針砭之道，

在紛亂無序的後現代社會中，實極必要。

一般研究消費文化的學者，常以文化人類學、社會學、心理學、市場行銷學、

政治學…等單一面向來剖析消費文化，而使理論的關照面向過於片面化。法國思 想家 Jean Baudrillard（1929-2007）預見了當代社會科技傳媒的發展趨勢，認為 在媒體快速運轉下的商品符號將對人們的消費態度與行為造成巨大的影響。他以 符號學的分析角度，進行各領域的研究，切入人類日常生活的消費實踐、個人消 費與消費群體間的動態關係、與不同社經地位相符的消費品味、消費動機與商品 符號間的互動關係、資本家激勵消費的行銷手法、消費文化中符號霸權的問題…

等消費議題，更能全面性地關照媒介時代下動態的消費文化。再者，Baudrillard 以辛冷嘲諷的筆調與獨創的擬仿次序觀點，生動地剖析當代消費社會的各種景 觀，更能突顯符號消費在過度化發展下，導致真與假、美與醜、善與惡…等二元 價值判準瓦解的文化危機。因此，以 Baudrillard 符號消費理論的觀點來思索當代 消費文化的危機問題，有其重要性。

Baudrillard 對當代消費社會的觀察與批判，對於啟發人們去思索符號霸權所 造成的消費問題及尋找可能的出路上，有相當重要的精闢見解，其重要性見諸符 號消費理論中的三個分析面向——「符號（sign）」、「擬仿（simulation）」與「內 爆（implosion）」。他以符號動力學的獨特學術角度，直指當代消費社會的問題根

源，剖析當代消費社會中的人、事、物，如何透過媒體擬仿作用而化身為商品符 號，並在媒體過度運作下產生內爆，形成擬象充斥的消費社會景況。

首先，Baudrillard 觀察西方消費社會，從人類日常生活與物品之間的互動，

發現物品功能與價值的發展軌跡，進而剖析人類在商品符號化後的消費世界中，

如何透過商品符號來建構自我認同、樹立個人風格、連結人際關係與尋求社會流 動。表面上，人類似乎可以利用商品符號來重塑自我，但 Baudrillard 進一步地分 析商品符號化的行銷手法，深入思索商品符號與消費欲望之間的情感連繫，並從 中發現商業體系系統化地操作符號，透過文化氛圍的營造、購物網絡的建構與時 尚邏輯的運用，使消費者不知不覺地在各種消費體驗中被符號霸權所宰制。由此 可知，Baudrillard 以符號次序來剖析人類的消費行為，不僅是把人類消費動機的 研究深入到文化脈絡與情感意涵的層次，更透過探討商品與人類之間的符號流動 關係，揭發符號隱而未顯的能動性，使學術界能夠正視商品符號宰制主體的能 力，進而開啟主體異化問題的另一個研究面向。而此種消費商品的符號意義分 析，有助於發現系統化的符號行銷手法所造成的消費欲望與消費能力失衡之問題 根源，因此，Baudrillard 符號消費理論中商品符號化的概念，對於解決消費欲望 不當增生的問題極為重要。

其次，Baudrillard 在發現商品符號化的消費趨勢後，更進一步地探究商品符 號體系是如何被建構與操作的，進而發現媒體以擬仿手法來操作商品符號，使商 品以真假難辨的擬象面貌來迷惑消費者。在探討媒體宣傳商品的行銷手法上，

Baudrillard 不同於其他消費文化研究者，除了分析廣告勸誘性的陳述語言，更深 層地析究媒體形式與媒體運作邏輯，並獨創擬仿一詞來說明媒體操作符號、虛構 真實的手法，提供了人類探討大眾傳播、消費文化、流行文化……等相關議題時 的研究新視野。另外，Baudrillard 對商品符號化的剖析並不止於「物品」形象的 探討，而能夠諷刺地凸顯人類主體作為一種商品符號，如何被媒體所操弄，如何 在其擬仿軌道中被虛擬，使得消費文化研究有了人文關懷的批判面向，並使人類 能夠警覺媒體如何透過符號擬仿作用，將人類主體降為客體，並以擬象商品的樣 貌被拋售在公共消費空間。由此可見，面對符號宰制人類主體的問題，應深入探 究媒體如何操作符號以創造真偽難辨的擬象，以協助人類理解並批判主體性淪喪 的擬象危機，而 Baudrillard 媒體擬仿概念對媒體生產擬象的過程有精闢的分析，

對於解決主體失落的問題實屬重要。

再者，Baudrillard 指出在媒體過度發展下，商品符號化與擬仿化的加速作用，

使得符號負載過多真實意義而內爆，導致符號與真實之間的連結斷裂而產生真假 難辨的擬象，人們因而進入一個充斥著各種擬象的超真實（hyper-real）社會景況，

人們將面對去深度、去隱私與去價值的消費空間。Baudrillard 以符號內爆的概念，

相當細膩地觀察到人類在消費社會中的轉變，包括認知世界的方式、對公私領域 的界定，以及跨越多元價值的能力，啟發人類在自我批判的歷程中，可透過消費 行為的分析，加以檢視自己的知識圖像，並開展自我運用符號的知能。另外，

Baudrillard 豐富了內爆一詞的意涵，以內爆的觀點直指當代消費社會的核心問 題，闡發人類被擬象所迷惑進而盲目崇拜擬象，最終陷入無法辨識真實與虛幻的 困境，並在此超真實空間中，建構出與真實疏離的自我認同、人際關係與消費欲 望，相當具有警醒人心的批判力道。為解除盲目的擬象崇拜、真假不分的虛擬認 同，必須透過 Baudrillard 對內爆社會現象的深入剖析，以使人類走向較合宜的自 我認同與人際網絡。

而台灣近年來經濟力的揚升，不僅使日常生活中每項活動之行為皆與消費息 息相關，更使消費支出從早年的基本維生費用快速擴至育樂費用主宰之局面，功 能性的物質消費亦拓展為社會性的符號消費，並於全球高度資本主義的進襲與科 技傳媒迅疾的發展下，提前揭示了台灣正式進入豐饒充盈的符號消費社會。然 而，於此商品環伺的媒體社會中，人們透過商品符號交換而獲取人際關係、身份 認同與欲求饜足的消費實踐，不僅開啟了符號體系殖民化與擬仿化日常生活踐行 的問題閘門，更映現了 Baudrillard 以其符號消費理論所剖析的歐美社會消費亂 象。

如同 Baudrillard 對歐美消費社會之觀察，台灣也在邁入符號消費時代之際，

浮現了人們在主體認同、社會關係與需求滿足上，漸失主體性的文化危機。首先，

市場推出各式各樣的商品符號，以提供人們透過消費內容、方式與過程，在與他 人的差異中突顯及定位個人風格，也從集體的流行風潮中尋求文化認同。人們透 過名牌配件（如：LV 包包或 Nike 運動鞋）、衣服的時尚穿搭（如：波西米亞風 或龐克搖滾風）、購物地點的選擇（如：東區或西門町）…等符號消費，說明自 己是誰、希望成為怎樣的人以及期待別人如何看待自己，以確認自我的身份地位 與生活風格。然而，當人們單從商品符號中尋求自我認同時，只在乎個人所擁有 的商品符號表象，忽略從更深層的自我精神探索來尋求主體認同，造成人們對商

品符號的盲目崇仰，而無法擺脫媒體操控主體的行銷手法。其次，媒體透過影像 廣告的傳播，用符號包裝各種人、事、物的商品（如：明星或限量版公仔），推 促人們透過商品符號的消費來跟他人溝通交流，以聚集殊異個人而整併為各種不 同的群體，如經紀公司所包裝的明星與迷（fans）之間的社會關係、迷與迷之間 的迷文化、透過公仔交換所建立的人際關係、時尚派對中以行頭互相較量的社會 競爭關係…等，商品符號成為人們確認是否與他人交流的條件。當人與人之間的 關係只能透過人所擁有的商品符號來建構時，商品符號將成為能動者，而人類卻 只是消極被動的消費反應器。最後，資本主義所生產的產品，必須大量擴散與行 銷，因此透過媒體行銷的擬仿作用，賦予商品虛實難辨的幻象符號，刺激人們提 高追尋更新更好的物質慾望，誤以物質慾求作為生活基本需求，並搭配消費總在 生產之前的信用卡制度，導致許多人在無法抗拒媒體廣告的炫麗誘惑下，加速購 買而積欠卡債，成了受商品符號掌控的卡奴。

由上述可知，無論是歐美抑或台灣，身處符號消費社會中的消費者主體性在 社會關係、身份認同與需求的異化，以及媒體符號擬仿的行銷手法下，漸次淪喪 泯滅。面對物我主客異位的符號秩序世界，人類主體性的嚴重失落乃研究者所深

由上述可知，無論是歐美抑或台灣，身處符號消費社會中的消費者主體性在 社會關係、身份認同與需求的異化，以及媒體符號擬仿的行銷手法下，漸次淪喪 泯滅。面對物我主客異位的符號秩序世界，人類主體性的嚴重失落乃研究者所深