58
第五節 研究問題驗證與假設檢定
進行研究問題及假設驗證前，本研究先採用變異數分析，以「來源關係
」與「產品類別」為自變項，消息來源態度、產品態度、品牌態度為依變項
，檢測兩個自變項是否對上述三種態度的生成，產生交互作用。
在消息來源態度方面，如下表 4-7 所示，發現交互作用效果並不顯著 (P=.96)，且來源關係(P=.25)與產品類別(P=.07)的單純主效果亦不顯著。
表4-7：自變項對消息來源態度之交互作用效果檢定
變異來源
SS df MS F p
來源關係 1.29 1 1.29 1.35 .25 產品類別 3.09 1 3.09 3.23 .07 來源關係*產品類別 .00 1 .00 .00 .96
誤差 152.22 159 .96
全體 175.56 163
*p＜.05，**p＜.01，***p＜.001
59
在產品態度方面，如下表 4-8 所示，發現交互作用效果並不顯著(P=.39)
，且來源關係(P=.64)與產品類別(P=.10)的單純主效果亦不顯著。
表4-8：自變項對產品態度之交互作用效果檢定
變異來源
SS df MS F p
來源關係 .21 1 .21 .22 .64 產品類別 2.67 1 2.67 2.77 .10 來源關係*產品類別 .72 1 .72 .75 .39
誤差 153.38 159 .96
全體 373.22 163
*p＜.05，**p＜.01，***p＜.001
在品牌態度方面，如表 4-9 所示，發現交互作用效果並不顯著(P=.75)
，且來源關係(P=.63)與產品類別(P=.17)的單純主效果亦不顯著。
表4-9：自變項對品牌態度之交互作用效果檢定
變異來源
SS df MS F p
來源關係 .24 1 .24 .23 .63 產品類別 1.96 1 1.96 1.90 .17 來源關係*產品類別 .10 1 .10 .10 .75
誤差 163.88 159 1.03
全體 170.63 163
*p＜.05，**p＜.01，***p＜.001
60
(一) 研究問題一至三：當消費者將產品視為搜尋品的情況下，獨 立來源及相依來源訊息，何者會讓消費者產生較佳的最終態度?。
RQ1-3：當消費者將產品視為搜尋品的情況下，獨立來源及相依來源訊息，
何者會讓消費者產生較佳的消息來源態度、產品態度以及品牌態度?
為檢定把產品視為搜尋品的消費者，在接觸到兩獨立或兩相依訊息來源時，
何者能產生較佳的消息來源態度、產品態度以及品牌態度。故從「把產品視為搜 尋品者」組別中，以消息來源關係(相依/獨立)做為自變項，以受測者瀏覽實驗網 站後所檢測之消息來源態度、產品態度以及品牌態度平均值為依變項，採用獨立 樣本T 檢定(Independent-sample T test)進行假設檢定之動作。
在 RQ1：消息來源態度方面，由檢定結果得知，當消費者將產品視為搜尋 品的情況下，相依訊息來源組(M= 0.29，SD= 1.03)和獨立訊息來源組(M= 0.12，
SD= 1.06)並無顯著差異(F=.005，p=.446>.05)。代表把產品視為搜尋品的消費者
，在接觸到兩獨立或兩相依訊息來源時，產生的消息來源態度並無顯著差異。詳 細檢定結果如下表4-10 與下頁圖 4-1 所示：
表4-10 研究問題一檢定結果(n= 87)
來源關係類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
相依來源 49 .29 1.03
.01 .45
獨立來源 38 .12 1.06
61
圖4-1
62
在 RQ2：產品態度方面，由檢定結果得知，當消費者將產品視為搜尋品 的情況下，相依訊息來源組(M= 1.000，SD= 1.02)和獨立訊息來源組(M= 1.06，
SD= 0.958)並無顯著差異(F=.979，p=.776>.05)。代表把產品視為搜尋品的消費者
，在接觸到兩獨立或兩相依訊息來源時，產生的產品態度並無顯著差異。詳細檢 定結果如下表4-11 與圖 4-2 所示：
表4-11 研究問題二檢定結果(n= 87)
來源關係類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
相依來源 49 1.00 1.02
.98 .78
獨立來源 38 1.06 0.96
圖4-2
63
在 RQ3：品牌態度方面，由檢定結果得知，當消費者將產品視為搜尋品的 情況下，相依訊息來源組(M= 0.00，SD= 1.14)和獨立訊息來源組(M= 0.13，SD=
.098)並無顯著差異(F=1.044，p=.583>.05)。代表把產品視為搜尋品的消費者，在 接觸到兩獨立或兩相依訊息來源時，產生的品牌態度並無顯著差異。詳細檢定結 果如下表4-12 與圖 4-3 所示：
表4-12 研究問題三檢定結果(n= 87)
來源關係類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
相依來源 49 0.00 1.14
1.04 .58
獨立來源 38 0.13 0.98
圖4-3
64
(二) 假設一至三：當消費者將產品視為經驗品的情況下，獨立來 源會較相依來源訊息，產生較佳的最終態度。
H1-3：當消費者將產品視為經驗品的情況下，他們在面對獨立來源訊息，
會比面對相依來源訊息，產生較佳的消息來源態度、產品態度以及品牌態度。
為檢定把產品視為經驗品的消費者，在面對獨立來源訊息，會比面對相依來 源訊息，產生較佳的消息來源態度。故從「把產品視為經驗品者」組別中，以消 息來源關係(相依/獨立)做為自變項，以受測者瀏覽實驗網站後所檢測之消息來源 態度、產品態度以及品牌態度平均值為依變項，採用獨立樣本T 檢定
(Independent-sample T test)進行假設檢定之動作。
在 H1:消息來源態度方面，由檢定結果得知，當消費者將產品視為經驗品的 情況下，相依訊息來源組(M= .58，SD= .96)和獨立訊息來源組(M= .39，SD= .83) 並無顯著差異(F=.046，p=.83>.05)。假設一未獲得支持。詳細檢定結果如下表 4-13 所示與下頁圖4-4：
表4-13 假設一檢定結果(n= 76)
來源關係類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
相依來源 40 .58 .96
.046 .83
獨立來源 36 .39 .83
65
圖4-4
66
在 H2:產品態度方面，由檢定結果得知，當消費者將產品視為經驗品的情 況下，相依訊息來源組(M= 1.39，SD= .79)和獨立訊息來源組(M= 1.18，SD= 1.13) 並無顯著差異(F=3.48，p=.066>.05)。假設二未獲得支持。詳細檢定結果如下表 4-14 與圖 4-5 所示：
表4-14 假設二檢定結果(n= 76)
來源關係類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
相依來源 40 1.39 .79
3.48 .06
獨立來源 36 1.18 1.13
圖4-5
67
在 H3:品牌態度方面，由檢定結果得知，當消費者將產品視為經驗品的情況 下，相依訊息來源組(M= 1.39，SD= .79)和獨立訊息來源組(M= 1.18，SD= 1.13) 並無顯著差異(F=3.48，p=.066>.05)。假設三未獲得支持。詳細檢定結果如下表 4-15 與圖 4-6 所示：
表4-15 假設三檢定結果(n= 76)
來源關係類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
相依來源 40 .27 1.01
.21 .64
獨立來源 36 .29 .85
圖4-6
68
(三) 假設四至六：在判定訊息來源為獨立的情況下，將產品視為 經驗品的消費者，會比將產品視為搜尋品的消費者，產生較佳的最 終態度
H4-6：在判定訊息來源為獨立的情況下，將產品視為經驗品的消費者，會比將 產品視為搜尋品的消費者，產生較佳的消息來源態度、產品態度以及品牌態度 為檢定在消息來源為獨立的情況下，將產品視為搜尋品和將產品視為經驗品 的兩種消費者，何者會產生較佳的消息來源態度、產品態度以及品牌態度。故從
「獨立來源」組別中，以產品類別(將產品視為搜尋品者/將產品視為經驗品者) 做為自變項，以受測者瀏覽實驗網站後所檢測之消息來源態度、產品態度以及品 牌態度平均值為依變項，採用獨立樣本T 檢定(Independent-sample T test)進行假 設檢定之動作。
在 H4:消息來源態度方面，由檢定結果得知，在判定訊息來源為獨立的情況 下，搜尋品組(M= .12，SD= 1.06)和經驗品組(M= .39，SD= .83)並無顯著差異(F=
1.11，p=.296>.05)。代表在消息來源為獨立的情況下，將產品視為搜尋品和將產 品視為經驗品的兩種消費者，產生的消息來源態度並無顯著差異，假設四並未成 立。詳細檢定結果如下表4-16 與下頁圖 4-7 所示：
表4-16 假設四檢定結果(n= 74)
產品類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
視為搜尋品 38 .12 1.06
1.11 .30
視為經驗品 36 .39 .83
69
圖4-7
70
在 H5:產品態度方面，由檢定結果得知，在判定訊息來源為獨立的情況下，
搜尋品組(M= 1.06，SD= .96)和經驗品組(M= 1.19，SD= 1.13)並無顯著差異(F=
1.36，p=.248>.05)。代表在消息來源為獨立的情況下，將產品視為搜尋品和將產 品視為經驗品的兩種消費者，產生的產品態度並無顯著差異，假設五並未成立。
詳細檢定結果如下表4-17 與圖 4-8 所示：
表4-17 假設五檢定結果(n= 74)
產品類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
視為搜尋品 38 1.06 .96
1.36 .25
視為經驗品 36 1.19 1.13
圖4-8
71
在 H6:品牌態度方面，由檢定結果得知，在判定訊息來源為獨立的情況下，
搜尋品組(M= .13，SD= .98)和經驗品組(M= .30，SD= .85)並無顯著差異(F=.68，
p=.411>.05)。代表在消息來源為獨立的情況下，將產品視為搜尋品和將產品視為 經驗品的兩種消費者，產生的品牌態度並無顯著差異，假設六並未成立。詳細檢 定結果如下表4-18 與圖 4-9 所示：
表4-18 假設六檢定結果(n= 74)
產品類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
視為搜尋品 38 .13 .98
.68 .41
視為經驗品 36 .30 .85
圖4-9
72
(四) 假設七至九：在判定訊息來源為相依的情況下，將產品視為 搜尋品的消費者，會比將產品視為經驗品的消費者，產生較佳的最 終態度。
H7-9：在判定訊息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品的消費者，會比將 產品視為經驗品的消費者，產生較佳的消息來源態度、產品態度以及品牌態度。
為檢定在消息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品的消費者，會比將產 品視為經驗品的消費者，產生較佳的消息來源態度。故從「獨立來源」組別中，
以產品類別(將產品視為搜尋品者/將產品視為經驗品者)做為自變項，以受測者瀏 覽實驗網站後所檢測之消息來源態度、產品態度以及品牌態度平均值為依變項，
採用獨立樣本T 檢定(Independent-sample T test)進行假設檢定之動作。
在 H7:消息來源態度方面，由檢定結果得知，在判定訊息來源為相依的情況 下，搜尋品組(M= .29，SD= .57)和經驗品組(M= 1.03，SD= .96)並無顯著差異(F=
.61，p=.438>.05)。代表在消息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品和將產 品視為經驗品的兩種消費者，產生的消息來源態度並無顯著差異，假設七並未成 立。詳細檢定結果如下表4-19 與圖 4-10 所示：
表4-19 假設七檢定結果(n= 89)
產品類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
視為搜尋品 49 .29 1.03
.61 .44
視為經驗品 40 .57 .96
73
圖4-10
74
在 H8:產品態度方面，由檢定結果得知，在判定訊息來源為相依的情況下，
搜尋品組(M= 1.00，SD= 1.02)和經驗品組(M= 1.39，SD= .79)並無顯著差異(F=3.1
，p=.08>.05)。代表在消息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品和將產品視 為經驗品的兩種消費者，產生的產品態度並無顯著差異，假設八並未成立。詳細 檢定結果如下表4-20 與圖 4-11 所示：
表4-20 假設八檢定結果(n= 89)
產品類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
視為搜尋品 49 1.00 1.02
3.1 .08
視為經驗品 40 1.39 .79
圖4-11
75
在 H9:品牌態度方面，由檢定結果得知，在判定訊息來源為相依的情況下，
搜尋品組(M=.00，SD= 1.14)和經驗品組(M= .27，SD= 1.01)並無顯著差異(F=1.49
，p=.23>.05)。代表在消息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品和將產品視 為經驗品的兩種消費者，產生的產品牌態度並無顯著差異，假設九並未成立。詳 細檢定結果如下表4-21 與圖 4-12 所示：
表4-21 假設九檢定結果(n= 89)
產品類型 樣本數 平均數 標準差 F 值 P 值
視為搜尋品 49 .00 1.14
1.49 .23
視為經驗品 40 .27 1.01
圖4-12
76