網路廣告與部落格之整合傳播效果研究:來源關係、產品類型之探討

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(1)國立交通大學傳播研究所碩士論文指導教授：張郁敏博士. 網路廣告與部落格之整合傳播效果研究: 來源關係、產品類型之探討 The Integrated Communication Effect of Web Advertisement and Blog : The Discussion of Information Source and Product Type. 研究生：許恆豪. 中華民國九十七年十月.

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(3) 網路廣告與部落格之整合傳播效果研究: 來源關係、產品類型之探討學生：許恆豪. 指導教授：張郁敏. 國立交通大學傳播研究所碩士班. 摘要部落格行銷近來成為網路行銷的新趨勢，不論是官方商業部落格或是第三方的達人部落格，其數量都與日俱增。消費者於網路上找尋產品的相關資料時，除了一般的網路廣告外，這些部落格的訊息及網路口碑，儼然成為一股新的傳播力量，而網路廣告和網路部落格的相互搭配效果，更是急需探究的重要課題。本研究試以網路資訊搜尋為情境，探討消費者在網路上面對不同來源的傳播訊息、以及將產品視為不同類別時，態度上的差異。因此，以訊息來源關係類型 (獨立、相依)、消費者判斷產品類別(將產品視為搜尋品、將產品視為經驗品)為自變項，最終生成態度(對消息來源態度、產品態度、品牌態度)為依變項，採用 2X2 的獨立樣本方式，進行線上實驗研究。研究結果發現，不同訊息來源關係和不同產品類別並未產生交互作用。且由各變項的單純主效果來看，不同來源的訊息以及不同產品類別，其最終態度皆未出現顯著的差異，代表行銷活動上使用網路廣告搭配官方商業部落格，或是網路廣告搭配第三方達人型部落格，對兩種類型的消費者之態度，並不會有顯著的差別。. ii.

(4) The Integrated Communication Effect of Web Advertisement and Blog : The Discussion of Information Source and Product Type student：Leon Hsu. Advisor：Yuhmiin Chang. Institute of Communication Studies National Chiao Tung University. Abstract Recently, blog Marketing has become one of the new trends in web marketing. There are great amount of official blogs and expert blogs increasing. When consumers search information on the internet, the information and word-of-mouth from blogs become more important for them, besides web advertising. The integrated effect of web advertisement and blog, is the important issue to investigate. This research simulates the situation of online information search, to discuss when consumer receive different source of information, and to face different type of product, their difference in attitude. With the information source(independence/dependence), the product type (search product/experience product) as the independent variables as well as the final attitude(the attitude toward information source, product, and brand)as dependent variables, an online experiment employing 2x2 factorial design is applied to analysize the results. The finding shows that there are no interaction effect between different information source and different product type, and the main effects of information source and product type are not significant, either. These results represent that there are no significant difference when two types of consumer receive information from web advertisement and official blog, or web advertisement and expert blog in marketing campaign.. iii.

(5) 誌謝當我敲下這頁的最後幾個字後，研究生涯即將畫下休止符，在這之前，讓我用最誠摯與感激的心情，感謝在這幾年來，幫助我、鼓勵我和支持我的人… 謝謝指導教授張郁敏老師，從大學時代就受到您的教導，一路到研究所，並深具耐心且細心的指導我的論文，讓我學到的不只是學術上縝密的邏輯思維方式，更學到做事情的執著、拼勁、嚴謹和永不放棄的精神。謝謝口試委員李峻德老師和許有真老師，在開學公務繁忙之際，願意擔任我的口試評審委員，在口試中也給了我在實驗流程和設計、以及研究概念上的重大建議，讓此論文能修改的更加完備。謝謝家人們的支持，父母在生活上讓我沒有後顧之憂，能專注在求學以及論文的寫作，在我遇到瓶頸時，仍能體諒我、支持我，使我最後能順利的完成學業，也謝謝妹妹常跟我聊天，分享心事，並時常幫忙分擔家務，讓我在論文的最後階段得以心無旁貸。謝謝研究所的同學們，秉陞、晉文、信丞，研究所生活的點滴是難忘的回憶，人社二館前玩傳接球的嘶吼聲、LAB 裡聊天打屁的笑聲、宿舍裡看鬼片的叫罵聲，在傳播所這個以女性居多的場域內，有你們能一起玩耍、瘋狂，真好! 謝謝同為老師助理和同門子弟的明芳、音綺、冠儀，在論文的撰寫過程中給我的寶貴建議，還有工作上許多細節的提醒，讓常常粗心大意的我不致產生太多的失誤。也謝謝同門的學妹小貴和小宜，在口試前捎來的加油訊息，倍感溫馨。謝謝大學時代的同學若涵，總在 MSN 上和我打屁聊天解悶，謝謝當年一同打拼考研究所的同學伯彥，在研究所苦悶生涯中的相互鼓勵扶持，也謝謝嘉琪在實驗物上的幫忙。謝謝實習時，也是郁敏老師愛徒的學姐 Castille，以及行銷部的 Kirk，在實習期間的照顧和指導，讓我學到不少寶貴經驗，也對論文有了很大的啟發。謝謝你們，有了你們，才完整了我的研究生涯。恆豪於台北 2008.10 iv.

(6) v.

(7) 目錄壹、緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景與動機................................................................................ 1 第二節問題陳述............................................................................................ 5 第三節研究目的............................................................................................ 6 貳、文獻探討........................................................................................................ 7 第一節商業型部落格與達人型部落格之定義............................................ 7 第二節多重來源訊息整合理論(Multiple Source Magnification) .............. 9 (一) 理論背景........................................................................................ 9 (二) 應用至廣告效果研究後，理論與模式之發展.......................... 11 (三) 從多重來源訊息理論看廣告與部落格口碑訊息整合.............. 13 第三節網路上的資訊搜尋:搜尋品(Search goods/products)與經驗品 (Experience goods/products) ............................................................................... 15 (一) 搜尋品與經驗品之定義.............................................................. 15 (二) 網路上尋找搜尋品與經驗品時，資訊搜尋行為之差異.......... 18 第四節不同產品類別(搜尋品/經驗品)與訊息來源關係類型(獨立來源/ 相依來源)資訊處理情況與態度差異................................................................ 19 (一) 搜尋品，訊息來源關係產生之資訊處理差異.......................... 19 (二) 經驗品，訊息來源關係產生的態度差異.................................. 21 (三) 同為獨立訊息來源關係下，產品類別產生的態度差異.......... 23 (四) 同為相依訊息來源關係下，產品類別產生的態度差異.......... 25 參、研究方法...................................................................................................... 27 第一節研究架構.......................................................................................... 27 第二節研究方法.......................................................................................... 29 (一) 實驗法.......................................................................................... 29 (二) 線上實驗法.................................................................................. 29 (三) 研究對象...................................................................................... 29 第三節前測一.............................................................................................. 30 (一) 產品品類的選擇.......................................................................... 30 (二) 產品品類(搜尋品/經驗品)之評估量表.................................... 31 (三) 前測結果...................................................................................... 34 (四) 實驗物搜尋與經驗屬性之選擇.................................................. 36 第四節前測二.............................................................................................. 38 第五節正式實驗.......................................................................................... 41 (一) 實驗設計...................................................................................... 41 (二) 實驗流程...................................................................................... 42 vi.

(8) (三) 自變項.......................................................................................... 45 (四) 依變項與測量指標...................................................................... 46 (五) 問卷設計...................................................................................... 47 肆、研究結果與分析.......................................................................................... 49 第一節樣本輪廓.......................................................................................... 49 第二節效度檢測.......................................................................................... 53 第三節信度檢測.......................................................................................... 54 第四節操弄檢定.......................................................................................... 56 (一) 消息來源關係操弄檢定.............................................................. 56 (二) 實驗物內容操弄檢定.................................................................. 57 第五節研究問題驗證與假設檢定.............................................................. 58 (一) 研究問題一至三.......................................................................... 60 (二) 假設一至三.................................................................................. 64 (三) 假設四至六.................................................................................. 68 (四) 假設七至九.................................................................................. 72 伍、結論與建議.................................................................................................. 77 第一節研究發現與解釋.............................................................................. 77 第二節學術研究上的貢獻與建議.............................................................. 82 第三節實務建議.......................................................................................... 84 第四節研究限制與未來研究建議.............................................................. 85 陸、參考文獻...................................................................................................... 89 柒、 . 附錄.............................................................................................................. 95 . vii.

(9) 圖目錄圖 2-1 人際傳播中的訊息來源整合模式…………………………………………..10 圖 2-2 Moore 發展的多重來源訊息整合模式………………………………………14 圖 2-3 將產品視為搜尋品的情況下，訊息處理的可能情況………………………19 圖 2-4 將產品視為經驗品的情況下，訊息處理的可能情況………………………21 圖 2-5 獨立來源下，將產品視為「搜尋品」或「經驗品」的資訊處理差異 ………………………23 圖 2-6 相依來源下，將產品視為「搜尋品」或「經驗品」的資訊處理差異 ………………………25 圖 3-1 研究架構……………………………………………………………………..27 圖 3-2 實驗流程明細………………………………………………………………..44 圖 4-1 研究問題一檢定圖示………………………………………………………..61 圖 4-2 研究問題二檢定圖示………………………………………………………..62 圖 4-3 研究問題三檢定圖示………………………………………………………..63 圖 4-4 假設一檢定圖示……………………………………………………………..65 圖 4-5 假設二檢定圖示……………………………………………………………..66 圖 4-6 假設三檢定圖示……………………………………………………………..67 圖 4-7 假設四檢定圖示……………………………………………………………..68 圖 4-8 假設五檢定圖示……………………………………………………………..70 圖 4-9 假設六檢定圖示……………………………………………………………..71 圖 4-10 假設七檢定圖示……………………………………………………………..73 圖 4-11 假設八檢定圖示……………………………………………………………..74 圖 4-12 假設九檢定圖示……………………………………………………………..75 圖 5-1 沉浸模式的四種狀態………………………………………………………..78. viii.

(10) 表目錄表 2-1 Wright 所歸納的七種公司外部的部落格………………………………… 7 表 2-2 Nelson 對於經驗品與搜尋品的分類………………………………………16 表 2-3 Franke 對於經驗品與搜尋品的分類………………………………………17 表 3-1 研究問題與假設整理……………...……………………………………….28 表 3-2 搜尋品和經驗品的測試品項……………...……………………………….31 表 3-3 搜尋品和經驗品之量表…………………...……………………………….32 表 3-4 搜尋品和經驗品之篩選定義…………………...………………………….32 表 3-5 本研究之搜尋品和經驗品之篩選量表…………………...……………….33 表 3-6 前測受試者主觀認定產品類別之平均值…………………...…………….34 表 3-7 前測候選產品之成對樣本 T 檢定…………………...…………………….35 表 3-8 2006 台灣地區行動加值服務與行動週邊調查「手機基本屬性重要程度」 …………………...…………………….36 表 3-9 2006 台灣地區行動加值服務與行動週邊調查「手機其他功能重要程度」 …………………...…………………….37 表 3-10 前測二題項……………...………………………………………………...38 表 3-11 前測二題項一結果……...………………………………………………...39 表 3-12 前測二題項二結果……...………………………………………………...39 表 3-13 前測二題項三四結果…...………………………………………………...39 表 3-14 實驗正式分組……………...……………………………………………...41 表 3-15 依變項測量指標明細……...……………………………………………...46 表 3-16 問卷設計明細……………...……………………………………………...48 表 4-1. 正式實驗樣本結構………...……………………………………………...50. 表 4-2. 正式實驗分組人數………...……………………………………………...51. 表 4-3. 實驗組別與性別之卡方檢定………...…………………………………...51. 表 4-4. 實驗組別與年齡之卡方檢定………...…………………………………...52. 表 4-5. 本實驗量表信效度檢定結果………...…………………………………...55. 表 4-6. 消息來源關係類別操弄檢定………...…………………………………...56. 表 4-7. 自變項對消息來源態度之交互作用效果檢定.…..……………………...58. ix.

(11) 表 4-8. 自變項對產品態度之交互作用效果檢定.…..……………………...........59. 表 4-9. 自變項對品牌態度之交互作用效果檢定.…..……………………...........59. 表 4-10 研究問題一檢定結果.…..……………………...........................................60 表 4-11 研究問題二檢定結果.…..……………………...........................................62 表 4-12 研究問題三檢定結果.…..……………………...........................................63 表 4-13 假設一檢定結果.…..……………………...................................................64 表 4-14 假設二檢定結果.…..……………………...................................................66 表 4-15 假設三檢定結果.…..……………………...................................................67 表 4-16 假設四檢定結果.…..……………………...................................................68 表 4-17 假設五檢定結果.…..……………………...................................................70 表 4-18 假設六檢定結果.…..……………………...................................................71 表 4-19 假設七檢定結果.…..……………………...................................................72 表 4-20 假設八檢定結果.…..……………………...................................................74 表 4-21 假設九檢定結果.…..……………………...................................................75. 附錄目錄附錄一. 前測一問卷.…………………....................................................................95. 附錄二. 前測二問卷…………...............................................................................109. 附錄三. 實驗發佈專版整理…………...................................................................113. 附錄四. 正式實驗說明(Cover Story)與實驗操作需知.........................................115. 附錄五. 實驗前問卷(搜尋品/經驗品八題七點量表).........................................117. 附錄六. 實驗注意項目...........................................................................................119. 附錄七. 正式實驗問卷….......................................................................................121. 附錄八. 實驗結束說明………...............................................................................127. 附錄九. 實驗物-網路廣告……….........................................................................129. 附錄十. 實驗物-商業部落格.................................................................................135. 附錄十一實驗物-達人部落格.................................................................................139. x.

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(13) 壹、緒論第一節. 研究背景與動機. Nike 副總裁 Trevor Edwards 接受 Business Week 訪問時說：「靠一支大廣告，和一支大鞋子的時代已經過去了! 整合線上社群，才能創造更大的影響力!」(陳世耀、溫典寰，2006)，一語道出部落格行銷的時代，已經來臨。部落格行銷的熱潮，近年來從北美、日本延燒至台灣，小至個人、大至企業團體，紛紛開始使用部落格做為傳播與行銷的工具，根據 Krishnamurthy(2002，轉引自陳信宏，2006)依使用目的所做的部落格分類，部落格行銷的應用屬於「支持團體」與「共同創造內容」的部落格類型，而陳信宏(2006)再以 Krishnamurthy 的分類方式為基礎，並以獲利與否，劃分出商業型(企業建立或贊助)及達人型(個人或團隊之專家)部落格，這兩種類型的部落格，對於國外及台灣行銷傳播的應用與衝擊，已有逐漸擴張之態勢。在國外企業建立或贊助的部落格案例中，Nike 於 2004 年 6 月，動用全球 15 個創意團隊建立的「速度的藝術(Art of Speed)」部落格，短短 20 天的宣傳活動期間，就吸引上萬人次的點閱與下載，及媒體的爭相報導(李欣岳，2005)；2005 年春季，德國汽車品牌奧迪(Audi)首次使用部落格為其新車款 A3 進行宣傳，僅花費 5 萬美元，在三個月內就串連了 300 個部落格，並累積了 7 千萬人次的討論 (蔡燿駿，2006)。《SMART 智富月刊》、〈五種獲利模式，當部落格新貴〉（2006 ）提到 Gawker Media 的部落格雜誌 Lifehacker，以分析 Sony 產品著名，讓 Sony 願意以每個月 25,000 美元的金額，獨家贊助此部落格；日本網路商店平台「樂天市場」，有農家藉由部落格介紹自家菜園，將農作物種植過程於部落格中透明化，讓顧客了解產品來源外，又加強了互動機會與信賴關係，成功的把農產品推銷出去；名導演 Peter Jackson 在重拍 King Kong 時，把拍攝的紀錄點滴放到專屬部落格上，在電影未上市前，做足了宣傳與聚焦的目的(陳信宏，2006)。同樣的情況，在台灣也開始蔓延，如美容用品廠牌「上山採藥」，宣傳「純米系列」保養品期間，啟用「王心凌祕密日記」部落格，引起消費者對新產品的討論；克蘭詩與藝人徐熙娣合作，設立「小 S 性感媽咪日記」，讓名人以意見領袖之姿，向網路閱聽眾進行宣傳(郭芷婷，2005)；日產汽車在台推出新車款 Tiida ，除了平面與電視廣告的刊播外，也成立專屬部落格，讓消費者能夠發表試乘與駕駛經驗，間接促進了車主與潛在消費者間的互動(李欣岳，2005)；電影「國士 1.

(14) 無雙」於 2005 年 7 月便成立專屬部落格1，在 2006 年 4 月正式上映前，扮演著宣傳新片的角色。可見企業建立或贊助之部落格在台灣，也有逐漸被併入行銷傳播工具中規畫的趨勢。這些企業創立與贊助的部落格成功原因，誠如美國網路行銷顧問公司 Marqui 總裁 Stephen King 所說，「在部落格中，消費者有興趣的是你的意見，而不是你的廣告口號」(蔡燿駿，2006)，部落格滿足了消費者對於意見觀看與交流的需求。且只要傳播者設計出具有創意與話題性的議題，網友各自不同的意見，就能重新賦予部落格內容一個新的生命，讓行銷力持續地延燒(徐子涵，2006；轉引自蔡燿駿，2006)。另一種具有部落格行銷特質的達人型部落格，與商業型部落格最大的區別在於非企業建立或贊助、而是以個人或團隊專家之部落客2所建立(陳信宏，2006) ，在台灣最有名的例子為彎彎3，Lowes 等博客來網路書局的部落客(陳信宏，2006) 以及數位之牆4的黃彥達，國外則有 Engadget5，此類部落格中又分做兩類，一為類似彎彎與 Lowes 等藉由部落格發表訊息而演變為數位出版達人，另一種則為專門提供第三方推薦與試用訊息的專家達人，如 Engadget 即為集合了許多專家，以專門評論 3C 產品為主的主題式部落格，並強調每個主題部落格中的部落客不從事置入式行銷，也不隨著企業主的公關操作起舞(陳信宏，2006)。消費者會被達人型部落格吸引，原因在於其中存在著真實不做假的意見領袖，提供來源可信度高的訊息(Matthew, 2006)。從整合行銷傳播的觀點來看，這些存在於專家達人部落格中的意見領袖，有助於該品牌正面口碑之傳播，且口碑訊息具有第三方背書(third-party endorsement)的可信度，較公司官方來源的訊息更讓消費者信服 (Duncan, 2005) 。因此，本研究探討的是部落格中網路口碑與廣告之訊息整合效果，故將範圍限定在產品推薦的專家達人部落格上。網路口碑(electronic word-of-mouth)是一種奠基在網際網路上傳播的口碑形式，在部落格未興起前最具可信度的網路口碑平台為網路討論區，研究發現消費者對一般網路討論區訊息之網路口碑消息來源可信度，會大於官方設立的廠商網路討論區出現之訊息(陳思懿，2004)。近年來部落格之應用開始從個人擴及至商業應用，Bartlett(2006)認為部落格是充分展現網路口碑強大影響力的新平台，劉. 1. 詳見國士無雙部落格 htttp://blog.yam.com/catch_movie). 2. Blogger, 中文譯名為部落客，指設立與維護部落格的人或團體。. 3. 詳見彎彎漫畫日誌 http://www.wretch.cc/blog/cwwany. 4. 詳見數位之牆 http://www.digitalwall.com. 5. 詳見 http://www.engadget.com 2.

(15) 基欽(2005)則比較部落格與一般個人網頁之可信度，發現在交流性與易用性高的前提下，部落格的可信度高於一般個人網頁。而王琳(2006)驗證只要訊息信任程度越高，訊息搜尋者就會對部落客所寫的商品描述有高度的產品態度與購買意願。以部落格的運作機制來看，商業型的部落格，其部落客必定與所屬企業有明顯的關連性，其關係類似官方設立的廠商網路討論區。而達人型部落格的部落客，在檯面上與其討論及推薦的產品或服務之企業無明顯關係，較類似於非官方的一般網路討論區。故在運作機制類似的商業型與達人型部落格上，其網路口碑訊息的影響力與可信度，是否也如兩種類型網路討論區般有差異性存在，又與其他傳播工具整合在一起時，是否會導致行銷傳播的效力的不同？值得深入探討。面對網路上各種產品的資訊，除了消息的來源不同的影響之外，產品本身的屬性及特質，也是消費者評估訊息的重大因素。Nelson(1970)最早提出的搜尋品和經驗品之概念，就是在分類不同產品類型的一套理論，後續也被許多學者繼續發展，用來解釋面對不同產品類別時，消費者可能需求的訊息種類及來源(Smith & Park, 1992；Klein, 1998；Franke, 2004；Bei、Chen、Widdows, 2004)，根據上述行銷學者的定義，搜尋品是指產品或服務的屬性較容易取得，消費者較能客觀比較的，且較能以視覺審查其外觀的方式，便能評估該產品或服務的主要屬性之產品；而經驗品則是需要消費者有更多外在、非固有的線索，以及實際試用經驗才能較精確的評估該產品或服務的主要屬性。 Duncan(2005)認為整合行銷傳播是一種計劃、執行、和監控品牌相關訊息，以此創造出顧客關係的過程，強調的概念是綜效(synergy)、創意力、整合和溝通。他所定義的行銷傳播(marketing communication)的工具有廣告(advertising)、直效行銷(direct marketing)、公關(publicity)、促銷(sales promotion)、人員銷售 (personal selling)、包裝(packing)、事件行銷和贊助(events and sponsorships)、顧客服務(consumer service)等幾大類。而部落格這個新的平台，則因其特性橫跨了許多工具的特點，如廣告的宣傳告知功能、公關的第三方口碑特性、或是可以針對主題而專門設置特定的事件行銷之部落格、甚至進行以部落格平台進行雙向溝通的客戶服務…等，而十分受到矚目。整合行銷傳播概念發展的今日，部落格漸漸被行銷傳播人員視為一種創新、能吸引消費者目光、且具有口碑影響力的傳播工具，故常常與其他行銷傳播工具一起搭配，其中最常搭配的即為廣告工具，如上述提到商業型案例中，Audi 與日產新車上市時同時搭配廣告與部落格行銷，此種情形等同於兩個相依的訊息來源(廣告及官方部落格)對消費者進行傳播；達人型案例中，新 3C 產品上市前後，諸如 Engadget 等專業達人型部落格，便會進行產品的評析與試用報告，而消費者在此情況下，若接觸到廣告和達人部落格，則等於接觸了兩個獨立的來源。 3.

(16) 在訊息整合的情況下，Moore(1987，1989，1994)等人在多重來源訊息整合 (Multiple Source Magnification)理論中，說明若兩個訊息來源沒有合作或付費關係、以及私下的操作機制時，就屬於兩個獨立的訊息來源；若兩消息來源具有相互合作關係、付費的關係，或是私下操作的機制，則為兩個相依的來源。因此，屬於官方的商業部落格，和源自網路專家或玩家的達人部落格，這兩種不同的消息來源，和廣告此一普遍的工具相互整合後，就衍生出兩「相依」(廣告整合商業部落格)、兩「獨立」（廣告整合達人部落格）的消息來源整合議題。 Turnbull (2000；轉引自池嘉敏，2005)提到口碑與廣告是消費者在購買決策時主要的兩種參考依據，由此可知，廣告與部落格行銷，兩種訊息來源的整合效果，因為部落格行銷的崛起，以及部落格類型的差異，已經衍生出了行銷傳播效果的新興探討議題，而不同類型的產品，要如何在網路行銷的環境中，有效搭配運用廣告及部落格兩種工具，實為目前部落格風潮盛行之日，急需探索的重要課題。. 4.

(17) 第二節. 問題陳述. 問題陳述一：目前相關部落格傳播效果多限於探討，或僅侷限於單一部落格之分析，並無整合其他傳播工具之綜效研究。目前關於部落格傳播效果的研究仍不多，目前大部分研究著重在分析部落格內容。周恆甫(2004)分析了交通大學無名小站網誌的特性，並與其他網路媒體的特性做比較，黃惠莉(2005)則使用內容分析法分析部落客的發表文章和回應者的回應文章，以探討 Blogger 與回應者之間的互動溝通行為。而部落格做為政治公關工具的情況，在國內外已經有些許研究，如 Bichard(2006)以內容分析的方式，分析了 2004 年美國總統大選時兩方候選人之部落格，黃毓茹(2005)以內容分析與深度訪談分析縣市長競選部落格的走向。另外，將部落格做為企業行銷工具的相關研究探討中，林昭妘(2005)以訪談方式整理出國內部落格的商業模式走向，O’Donnell(2006)分析了 MP3 部落格可能的行銷模式。Lawson-Borders & Kirk(2005)認為部落格應該視為一種正式的行銷傳播工具來探討。而 Hill(2005) 則提出部落格因為具備關係行銷、病毒行銷、建立口碑、讓公司具有人性化的回應機制、具備影像傳播與行動傳播的能力、高投資報酬率之特性，值得企業做為行銷傳播的工具。在專家達人部落格的研究部份，朱嘉儀(2005) 以「關係行銷」與「個人品牌建立」觀點，探討個人工作者知名度與 Blog 特性，對 Blog 忠誠度的影響，Lin 和 Huang(2005)使用 AIDA 模式作框架、以內容分析方式研究一個旅遊達人建立的部落格所放置之照片與訊息，造成宣傳該旅遊景點的意外效果。Johnson 和 Kaye (2004)則是唯一以調查法比較部落格與傳統資訊來源的實證研究，他們發現部落格較一般傳統媒介更具可信度，。綜觀目前的部落格相關研究，多半是對於部落格在行銷傳播上應用的論述或以內容分析來探討。並未有直接探討運用在行銷傳播下，與其他傳播工具一起使用的效果。有鑒於目前部落格開始廣泛在商業行銷傳播活動中與其他傳播工具一起被使用，故有值得探究其整合效果之必要。. 5.

(18) 問題陳述二：尚未出現以搜尋品及經驗品概念，研究廣告和部落格訊息整合的效果研究。將搜尋品與經驗品的分類概念，應用在網路空間的資訊搜尋上之研究並不多見，目前有 Klein(1998)引用了此種產品的分類方式，來解釋網路空間中消費者的資訊搜尋現象，她認為媒介的屬性(media arttributes)和消費者的個人特質 (consumer characteristics)會影響到對消費者對不同產品屬性(搜尋屬性/經驗屬性) 的重視程度，進而影響他們搜尋時所花的成本和心力，導致搜尋行為以及決策行為產生差異。Franke(2004)等人也以此概念分析研究不同產品類別中，其平面廣告的效果為何。而 Bei(2004)等人的研究，則是橫跨了傳統訊息來源(朋友家人討論、報紙/ 雜誌/電視/廣播等廣告、銷售人員的介紹、雜誌文章推薦)和線上資訊來源(網路廣告、官方網站、網路文章評比、消費者對產品的意見、評比及討論)、更進一步驗證，消費者對於搜尋品，來自官方的訊息是較為重要的；對於經驗品，中立的來源訊息是較被看重的。部落格此一新興的網路媒介平台，有許多既有網路媒體的特質，也包含了許多新的特色和變數，既有的搜尋品和經驗品之分類概念，是否能幫助釐清何種產品該如何搭配廣告和部落格，實有深入探究的必要性。. 第三節. 研究目的. 承上述之研究問題，本研究將探討的範圍聚焦於網路行銷之上，以 Moore 的多重訊息來源模式，以及 Nelson 和後續發展出來的搜尋品及經驗品概念，試圖釐清以下問題： (1) 以模擬消費者線上資訊搜尋的情境，研究廣告及部落格的整合效果。 (2) 探討在不同訊息來源關係(相依/獨立)的訊息整合下，消費者的態度差異。 (3) 探討在不同的產品類別(搜尋品/經驗品)，應該如何搭配來源關係的操作，方能得到最佳的廣告效果，及消費者對其產生的消息來源態度、產品態度以及品牌態度。. 6.

(19) 貳、文獻探討商業型部落格與達人型部落格，因為各自包含種類眾多，故在本章節先對兩種部落格作定義上的釐清，以及範圍上的限制。. 第一節. 商業型部落格與達人型部落格之定義. 針對商業型部落格，Wright(2006)先將此類部落格分為公司內部的部落格及公司外部的部落格。公司內部的部落格是指推動內部行銷使用，多半為位居高層之主管撰寫，觀看者為員工，提供相互交流與宣導公司政策之部落格。而公司的外部的部落格指的是傳遞訊息給公司以外之目標對象的部落格，分為理髮師型、鐵匠型、橋梁型、窗口型、指標型、夜店型與報紙型部落格，下表 2-1 為公司外部部落格的類型及定義。表 2-1 Wright 所歸納的七種公司外部的部落格名稱. 定義. 理髮師型部落格. 指的是公司中較有經驗的成員，長期傾聽顧客的心聲，所以有豐富的消費者經驗，這些成員所發表的心得，通常對顧客而言是十分重要的訊息. 鐵匠型部落格. 了解產業動態的公司內部人員，所提供的訊息通常是公司內部的相關消息. 橋梁型部落格. 通常是居中撮合、影響，幫大家牽線、協調的角色，部落格的版主通常是公司裡的公關人員或秘書人員. 窗口型部落格. 和鐵匠型部落格的部落客類似，都是在公司內部，但和鐵匠型不同之處在於，此類的部落格公司內外部的事情都談. 指標型部落格. 此類部落格的版主，通常會指出業界有趣的事物，或是每天遇到的有趣新聞，引導讀者瀏覽其他網站的訊息. 夜店型部落格. 製造話題，吸引對特定議題有興趣的人士群及探討的部落格. 報紙型部落格. 著重於報導，比較少提出個人見解，盡可能忠於事實的呈現之部落格類型 7.

(20) 本研究探討的是整合行銷傳播下，部落格工具對消費者的訊息傳播效果，故將探討範圍限制在公司外部的部落格。又 Wright(2006)提到七種公司外部的部落格中，報紙型部落格著重於詳實的報導，本研究探討的是製造議題或發佈產品訊息的商業型部落格，而報紙型的部落格正好是商業部落格的一種代表的典型，故將範圍限制在此種專門發佈產品或服務的新資訊之報紙型部落格。總承上述分類，本研究的商業部落格之定義為: 藉由對於新產品或服務的詳細描繪、報導與解釋，讓消費者能在接收廣告訊息後，能更進一步瞭解產品或服務之訊息，並引起消費者討論之部落格類型。而在達人型部落格分類方面，陳信宏(2006)將達人型部落格再細分為數位出版型部落格，即以部落格發表圖文創作進行獲利之達人之部落格，以及專家型達人部落格，為專門評比與測試、發表產品或服務相關訊息與看法之達人部落格，為了聚焦於探討產品與試用相關訊息和廣告的整合效果，所以本研究將達人部落格研究範圍限定在後者。故將達人型部落格定義為:網路上具備可信度之意見領袖部落格，專門提供第三方產品或服務之評測與使用心得相關訊息者，且開放造訪者的回應與討論之達人型部落格，表面上與評論之產品或服務無直接關聯性，與產品廣告屬於獨立來源或結盟來源之部落格類型。先前關於部落格效果的研究，有使用創新傳佈模式與使用與滿足理論探討傳播的效果(O’Donnell, 2006)，以意見領袖之概念探討部落客的傳播特質及部落格的效果(孫崇義，2006)，廖川瑩(2005)以 Stimulus-Organism-Response 模型探討網路口碑的分享動機、認同動機與人際互動動機對於網路口碑的沉浸效果與虛擬社群認同感。但都僅限於單一媒介，無法評估解釋多重來源訊息下的處理狀態。本研究之目的，在探討廣告與商業型/專家達人型的網路口碑，兩者間整合效果的差異性，因商業型部落為企業官方設立，其部落格中的網路口碑訊息，不論是部落客或是留言者，都因為商業部落格與廣告的訊息來源皆屬於企業本身，故會被消費者認為是兩個相依的訊息來源(independent sources)。專業達人部落格則因與企業本身無直接關連，故與廣告訊息來源間的關係，較傾向於兩獨立的來源(dependent sources)。在訊息來源整合下，消費者勢必會因為不同訊息之間是否存在互利關係，而影響到對訊息的態度與認知，並進而影響與另一傳播訊息來源的整合效果。關於此點，Moore 提出的多重來源訊息整合理論(multiple source magnification)便提供了有力的解釋。. 8.

(21) 第二節. 多重來源訊息整合理論(Multiple Source. Magnification) (一). 理論背景. 訊息來源獨立性的探討，開始於社會心理學中，Harkins 和 Petty(1981a, 1981b, 1987)對人際傳播的研究，後來 Moore(1987, 1989, 1994)接續此觀點，進行多重來源訊息下廣告效果的相關研究，並修正成適用於行銷傳播領域的多重來源訊息整合理論及模式。 Harkins 和 Petty(1981a, 1981b)最初從人際傳播的訊息來源研究中，探討一個微妙的傳播現象，即同樣的幾個訊息，由多個人傳播出去，效果會比同一個人傳播出去要好。首先他們將訊息來源分為獨立來源(independent source)以及相依來源 (dependence source) ，獨立來源(independent source)意為多個訊息來源完全獨立，沒有任何關係存在，也就是指每個發出消息的人，他們之間沒有任何在職業、工作、利益或其他連結下的相互關係；而相依來源(dependent source)，則指多個訊息來源當中，具有上述的明顯關係者。Harkins 和 Petty 並認為相依來源會產生一種相依機制(committee manipulation)，只要被認為屬於相同來源，訊息接收者對其產生的消息來源新奇性(source novelty)與預期論點新奇性(perceived information novelty)就會降低。 Harkins 和 Petty(1987)在研究中提出了資訊效用導因(information-utility account)與注意力聚焦導因(attention-focus account)，但研究結果發現注意力聚焦導因並未支持，也就是說消息來源新奇性對消費者而言，雖然會提高對訊息的注意力，但是真正影響消費者對訊息處理動機的，是預期論點新奇性所引發的預期資訊效用，即訊息的重要性。至此 Harkins 和 Petty 將整個訊息來源獨立性資訊處理模式串連在一起，形成一個從接觸訊息、新奇性的影響、處理動機的高低、想法生成、直到態度生成的完整模式，如下頁圖 2-1 所示。. 9.

(22) 獨立來源. 相依來源相依機制. 消息來源新奇性. 預期論點新奇性. 獨立來源>相依來源. 獨立來源>相依來源. 注意力. 預期資訊效用 (訊息重要性). 後來訊息處理動機獨立來源>相依來源. 正面想法總數. 負面想法總數. 中立想法總數. 態度圖 2-1 人際傳播中的訊息來源整合模式. 10.

(23) (二). 應用至廣告效果研究後，理論與模式之發展. 在 Harkins 和 Petty(1987)發展出完整模式之後，Moore 和 Reardon(1987)將此模式應用至行銷傳播的效果研究上進行討論，他們以訊息來源數(number of sources)(多重/單一)及廣告論點形式6(argument quality)(強訊息/訊息)為自變項，研究對消費者認知反應(cognitive response)、廣告訴求成效(appeal)、偏好購買的意願(favorability toward buying)之影響。結果發現消費者暴露在多個訊息來源下，會產生比單一來源下更好的認知反應、廣告訴求成效以及偏好購買的意願，驗證了 Harkins 和 Petty(1987)的模式是可以使用在廣告效果的研究上。但 Moore 和 Reardon(1987)發現，若暴露在非獨立的多重來源之下，會消除多重來源訊息原先可能的說服優勢，另外，若只增加訊息來源的數量，無法有效增加說服的成效，必須在多重來源訊息搭配的皆為強訊息，其說服效果才會顯著增強。有鑑於 Harkins 和 Petty(1987)對於獨立與相依來源造成的態度差異之研究結果，Moore、Reardon 和 Mowen(1989)開始對來源獨立性有更深入的探討，他們認為非相依來源中(non-independence source)除了獨立來源關係外，還可能有結盟來源(confederated source)此種關係的存在。因為私下潛在機制的操作或合作關係，讓消費者以為表面上兩個來源是獨立的，但實際上卻隱藏著相互合作的關係。他們在該研究中發現，在可能有結盟關係的情形下，多個訊息的整合是不具有太強大的說服效果的，因為訊息接收者的認知活動(cognitive activity)會導向負面的方向，因此後續態度的生成也會較差。且 Moore、Reardon 和 Mowen(1989)又對 Harkins 和 Petty(1987)研究中拒絕的注意力聚焦導因(attention-focus account)做出修正，認為來源新奇性(source novelty)是屬於資訊新奇程度(level of novelty)中的一種，且會影響消費者對來源訊息的注意力(attention)。而 Moore、Reardon 和 Mowen(1994)再度以訊息來源數(多重/單一)以及訊息來源獨立性(產品推薦者與消息來源有付費關係/無付費關係)作為變數探討訊息整合後對於消費者認知反應、對消息來源態度(attitude toward source)、產品態度 (attitude toward product)及品牌態度(attitude toward brand)影響之差異，該研究正式把付費關係與否，做為來源關係是否為獨立的判定基準。. 6. 廣告論點形式:通常以強度來代表廣告中論點的種類。強訊息代表與品牌及產品相關的訊息，. 弱訊息代表與品牌及產品較無關的訊息。 11.

(24) 而在該研究中，Moore 等人發現，若多重來源之間皆為未付費的關係(多個消費者代言人，但皆註明那些消費者與公司無關，是取自市調資料)時，其對消息來源的態度 (M= 4.82)、產品態度(M= 5.24)和品牌態度(M= 4.35)皆為最高，其次則為單一來源且未具付費關係(單一消費者代言人，但註明該消費者與公司無關，是取自市調資料)，其對消息來源的態度 (M= 3.40)、產品態度(M= 4.33)和品牌態度(3.64)次之；而單一來源但具有付費關係(單一消費者代言人，且註明是公司訪問該產品的使用者)的消息來源的態度 (M= 3.15)、產品態度(M= 3.71)和品牌態度(M= 3.22)略差，三種態度最差的為多重來源之間皆為付費的關係(多個消費者代言人，且註明皆是公司訪問該產品的使用者群)，其消息來源的態度 (M= 2.77)、產品態度(M= 3.33)和品牌態度(M= 2.77)為四種組合中最低者。該研究並發現，消息來源個數(單一/多重)和消息來源關係(相依/獨立)具有交互作用。總結 Moore 等人對這三類多重來源訊息關係之定義，獨立來源(independent source)意指行銷傳播時，消費者接觸的多個訊息來源完全獨立，沒有任何付費關係或潛在機制操作。結盟來源(confederated source)，則指稱消費者接觸的多個訊息來源當中，表面上無明顯的付費關係，但私下可能有潛在的機制。而相依來源 (dependent source)，則指消費者接觸的多個訊息來源當中，具有明顯付費或合作關係者。. 12.

(25) (三). 從多重來源訊息理論看廣告與部落格口碑訊息整合. 下頁圖 2-2 即為 Moore 等人發展的多重來源訊息整合模式，以下按照三種訊息來源關係，解釋接收者資訊處理過程之差異，並進一步延伸討論廣告訊息與部落格口碑訊息之整合，對消費者資訊處理及態度生成的影響。整個多重來源訊息整合模式的流程，起於消費者接收到多個來源的訊息後，對於多個來源關係之判斷，若讓消費者判斷訊息來源間並無任何付費關係或潛在機制操作，消費者會傾向視為「獨立來源」。若讓消費者察覺顯而易見的來源付費或合作關係，就會傾向視為「相依來源」，產生相依效果(committee effect)，即消費者在認定訊息來 7 源具有合作關係時，後續的資訊處理會被弱化之現象。而「結盟來源」則是消費者無法察覺，但卻有潛在機制或付費關係存在的來源關係類型。在消費者判定消息來源間的關係後，會對多重來源的訊息進行不同的資訊處理過程。首先影響消費者的是整體新奇性(level of novelty)，整體新奇性又分為消息來源新奇性(source novelty) 和預期論點新奇性(expected argument novelty)，消息來源新奇性會導致消費者對兩個來源訊息的注意力，而預期論點新奇性則會影響消費者對來源訊息的預期資訊效用(perceived information utility) 。根據 Harkins 和 Petty(1987)及 Moore 等人(1994)的驗證結果，預期資訊效用為影響後續對訊息處理動機的真正因素，而消息來源新奇性僅會引發消費者對不同來源訊息的注意力，但對後續處理動機的影響則較少。而處理動機的高低將影響消費者認知反應的生成個數8。接著這些資訊處理的過程會導入最終態度的生成。根據 Moore 等人針對廣告效果的研究，認為消息來源態度為衡量消費者對訊息來源關係的第一個重大衡量指標、而對產品和品牌的態度也分別測量了消費者在接觸不同來源後，對廣告中產品或服務所產生的後續態度，故也列為該模式中的第二和第三個衡量指標，因此，本研究在探討訊息整合後的傳播效果時，也依循該理論的模式，採用消息來源態度、產品態度以及品牌態度做為衡量的基準。. 7. 結盟來源會產生結盟效果(confederate effect)，即消費者會懷疑訊息來源間，有表面上看不見的. 合作與付費關係存在，此種關係在業界的置入式行銷手法上常見，但因為不易在本研究設計中清楚劃分，故在此僅列出此種來源關係，後續的探討則以獨立及相依來源為本次主要操弄的變項，結盟來源與其產生效果，在模式圖中以虛線表示之。 8. Moore 處理廣告效果的研究下，此模式中的認知反應測試的為品牌相關(正面、負面、中立)想. 法。 13.

(26) 廣告整合達人型部落格. 廣告整合商業型部落格. 獨立來源. 結盟來源. 相依來源. 二來源完全獨立. 表面上無明顯. 具明顯付費與合作關係. 無任何付費關係. 付費關係私下有潛在機制. 結盟效果. 相依效果. 整體新奇性消息來源新奇性. 預期論點新奇性. 注意力. 預期資訊效用. 獨立來源(廣告+達人部落格) >. 獨立來源(廣告+達人部落格) >. 相依來源(廣告+商業部落格). 相依來源(廣告+商業部落格). 對後來訊息之處理動機. 品牌正面想法. 品牌負面想法. 品牌中立想法. 最終態度對消息來源的態度產品態度品牌態度. 圖 2-2 Moore 發展的多重來源訊息整合模式 14.

(27) 第三節. 網路上的資訊搜尋:搜尋品(Search. goods/products)與經驗品(Experience goods/products) 根據多重來源訊息理論推估，消費者在接觸網路上的廣告以及不同類型的部落格時，處理動機會有程度上的差異、導致差異性的態度產生。而產品類別的不同，更是在網路上接觸訊息時，影響消費者資訊處理的另一項關鍵因素。其中經驗品與搜尋品的分類方式，最常被用來解釋消費者在網路上進行產品資訊搜尋時，做為探討的變項(Klein, 1998)。本研究欲瞭解在不同產品類別的行銷傳播計畫中，部落格口碑行銷與廣告的整合成效有何不同，消費者在面對不同產品類別時，對於接觸了廣告與部落格訊息後，產生的後續態度之差異為何?究竟是哪種類別的產品或服務，適合運用部落格口碑行銷與廣告兩種溝通方式，向消費者進行整合傳播？因為部落格口碑行銷涉及網路上的資訊搜尋的概念，故以經驗品和搜尋品的產品分類方式，最能清楚劃分。. (一). 搜尋品與經驗品之定義. Nelson(1970)在資訊與消費者行為的研究中，提出了搜尋品與經驗品的概念，並且依照 Stigler(1916, 1962)發展出的搜尋模式理論9之公式，將 New York Times 於 1966 至 1967 年刊登的廣告之產品類別，分類成搜尋品與經驗品。下頁表 2-2 即為 Nelson(1970)研究中所做出的分類。. 9. Stigler 發展的搜尋的理論與模式，此模式的基本假設為消費者在搜尋前，已先決定好他要尋找. 的來源有幾個。其搜尋模式的公式為 MRi = Ep(Bi) – Ep(Bi-1)。Nelson 的分類便是以 Stigler 的先前決定模式(prior decision models)為基礎。 15.

(28) 表 2-2 Nelson 對於經驗品與搜尋品的分類搜尋品. 經驗品. 無法分類. 男士服裝(Men’s Clothing). 飲料(Liquor). 珠寶(Jewelry). 女士服裝(Women’s Clothing). 食物(Food). 銀器(Sliverware). 服飾配件(Miscellaneous apparel. 藥品(Drugs). and accessories). 菸草製品(Tobacco). 毛皮製品(Furs). 化妝品(Toiletries). 鞋子(Foot ware). 電視、錄放音機、音樂設備. 玻璃杯、廚房用品(Glass、. (Television、photographs、music. cookware). instruments). 家用擺設與裝飾品(House. 家庭用品(Household appliances). furnishings). 腳踏車、快艇(Bicycles、Motor. 傢俱(Furniture). boats). 運動用品(Sporting equipment). 汽車(Automobiles). 相機(Cameras). 手錶(Watches). 園藝用品(Garden supplies) 五金用品(Hardware、power tools). 關於經驗品和搜尋品的概念，Smith 和 Park(1992)也以產品評估種類（mode of product evaluation）的概念來解釋之，認為搜尋品能以視覺產品或服務外觀評估其產品的主要屬性，而經驗品則是需要實際的試用才能精確評估產品的主要屬性，他們也以此發展出評估搜尋品和經驗品的量表。 Klein(1998)則統整了 Nelson(1970, 1974, 1976, 1981)對於搜尋品與經驗品的相關研究，整理出經驗品與搜尋品的概念型定義。Klein(1998) 定義搜尋品為消費者在購買之前，能夠取得該商品主要屬性(attributes)所有資訊之產品或服務。定義經驗品為，消費者在購買與使用之前，無法真正知道其主要屬性之產品或服務。 Franke(2004)等人的研究中，根據 Nelson 的分類基礎，再將經驗品細分為經驗選購品(experience shopping products)與經驗便利品(Experience convenience products)10，修正成更完整的搜尋品/經驗品分類基模。如下頁表 2-3 所示:. 10. 經驗選購品是指價格較高、較耐久、可能需要後續服務與修理的費用、消費者有較高的知覺. 風險及購買前評估、且有較多選擇性的產品或服務。而經驗便利品則是與經驗選購品相比，上述 16.

(29) 表 2-3 Franke 對於經驗品與搜尋品的分類搜尋品. 經驗品經驗選購品. 服飾與配件. 經驗便利品. (如:帽子、珠寶、鞋子). 汽車相關產品. 雜貨(食物、酒類、非酒精. 香水. (汽車、汽車零件、汽車維修、. 飲料、寵物飼料與照顧服. (包括女用香水與男用古龍水). 輪胎). 務、錫箔紙、保鮮膜、肥皂. 地毯，傢俱. 專業與科學設備. 與清潔產品、尿布、拋棄式. 家庭用品(窗簾、床單棉被、玻. (如:GPS、電腦軟硬體、資料儲. 電池). 璃杯、刀叉等餐具). 存設備、電腦晶片、影印機、顯. 藥品、化妝品(如:不用醫生. 玩具. 微鏡). 處方的零售藥品、家庭懷孕. 卡片. 通訊和娛樂產品. 測試、抗酸劑、解酒液、化. (如:家用電子產品、預錄影帶與. 妝品、皮膚與頭髮保養品、. CD、衛星電視). 濕紙巾、剃刀). 鐘、錶、相機、攝影配件、攝錄. 菸草製品. 相機、電動刮鬍刀. 其他便利型產品(除草劑、. 畫作、標本. 打火機、嬰兒奶嘴、絲襪). 服務類(醫療服務、專業服務、. 其他便利型服務(家庭電話. 人力資源服務、製造代工服務、服務、動畫及電視節目) 貨運及宅配服務、電腦相關技術服務、企業電話服務、保險、投資、信用卡及相關服務、航空旅行、飯店、旅遊景點) 其他(褓母、巡邏、高爾夫俱樂部、遊戲). 總結搜尋品和經驗品的定義，搜尋品本質的屬性是較易取得、較能客觀比較的，且消費者較容易以視覺審查其外觀的方式，便能精確的評估該產品或服務的主要屬性，而經驗品則需要消費者有更多外在的、非固有的線索來評斷，以及實際的試用經驗，才較能精確的評估該產品或服務的主要屬性(Zeitham, 1988，轉引自 Bei、Chen、Widdows, 2004 ; Smith & Park, 1992)。. 各項特性都較低的產品或服務。 17.

(30) (二). 網路上尋找搜尋品與經驗品時，資訊搜尋行為之差異. Bei、Chen 和 Widdows(2004)在消費者網路搜尋行為的研究中，發現分別在搜尋品與經驗品的資訊搜尋(information search)情況下，消費者採納的訊息來源有所不同。在尋找搜尋品相關訊息的情況下，Bei、Chen 和 Widdows(2004)的研究證實消費者會認為銷售者與廠商(retailers/manufacturers)來源所提供的訊息是較重要的，且會傾向較常使用銷售者與廠商所提供的訊息，因為此時消費者需要的是硬性的、制式化的資訊(hard data)，便能掌握搜尋品的主要屬性。本研究中界定，廣告的訊息以及商業型部落格的訊息，其訊息源自銷售者以及廠商所提供的媒體平台，故消費者在搜尋品的資訊搜尋情況下，會認為該資訊較為重要，亦即預期資訊效用較高。而在尋找經驗品相關訊息的情況下，Bei、Chen 和 Widdows(2004)的研究證實消費者會認為網路中其他消費者的意見，以及網路上中立(neutral)訊息來源所提供的訊息是較重要的，且會傾向較常使用其他消費者的意見與中立訊息來源所提供的訊息，因為此時消費者需要的是軟性的、經驗式的資訊(soft data)，以提供對該經驗品更充足的認知。本研究中界定的達人型部落格，其訊息來源屬於中立或其他消費者，故在經驗品的資訊搜尋情況下，源自達人型部落格的訊息會被認為較重要，而廣告與商業型部落格的訊息重要性(亦即預期資訊效用)大為減低。. 18.

(31) 第四節. 不同產品類別(搜尋品/經驗品)與訊息來源關係. 類型(獨立來源/相依來源)資訊處理情況與態度差異 (一). 搜尋品，訊息來源關係產生之資訊處理差異. 消費者在網路上找關於搜尋品的相關資訊時，若先接觸到廣告再接觸到達人部落格的訊息，會認為這兩訊息來源是屬於「獨立來源」，此時消費者對後接觸到的來源訊息(達人部落格)，具有較高的消息來源新奇性。而當消費者先接觸到廣告再接觸到商業部落格的訊息，此時屬於兩個「相依來源」的訊息，會使消費者對商業部落格的消息來源新奇性降低。因為消息來源新奇性會影響消費者對來源訊息的注意力，故推測他們在面對獨立來源訊息時，會比面對相依來源訊息，產生較高的注意力。將產品視為搜尋品. 獨立來源廣告------->達人部落格. 相依來源廣告------->商業部落格. 消息來源新奇性高. 預期論點新奇性高. 消息來源新奇性低. 預期論點新奇性低. 注意力高. 對搜尋品而言預期資訊效用低. 注意力低. 對搜尋品而言預期資訊效用高. 處理動機?. 處理動機?. 相關想法?. 想關想法?. 最終態度?. 最終態度?. 圖 2-3 將產品視為搜尋品的情況下，訊息處理的可能情況 19.

(32) 根據 Moore 的研究發現，獨立來源應該會比相依來源產生較高的預期論點新奇性，然而搜尋品/經驗品的相關研究卻指出獨立來源(達人部落格)的預期資訊效用反而較低，相依來源(商業部落格)的預期資訊效用則較高，因此獨立來源並不一定會使消費者產生高度的處理動機，相依來源也不一定就讓消費者毫無動機去處理資訊，因此，最終產生的態度差異為何並無法確切推論，故列出以下研究問題： RQ1: 當消費者將產品視為搜尋品的情況下，獨立來源及相依來源訊息，何者會讓消費者產生較佳的訊息來源態度? RQ2: 當消費者將產品視為搜尋品的情況下，獨立來源及相依來源訊息，何者會讓消費者產生較佳的產品態度? RQ3: 當消費者將產品視為搜尋品的情況下，獨立來源及相依來源訊息，何者會讓消費者產生較佳的品牌態度?. 20.

(33) (二). 經驗品，訊息來源關係產生的態度差異. 當消費者在網路上找關於經驗品的相關資訊時，若先接觸到廣告再接觸到達人部落格的訊息，此時屬於兩個「獨立來源」的訊息，會讓消費者對後接觸到之訊息來源產生較高的消息來源新奇性，進而導致較高的注意力。且在尋找經驗品時，屬於中立或第三方訊息來源的達人部落格，其預期論點新奇性對於消費者而言會大大的提高，故導致較高的預期資訊效用(如下圖 2-4 左側所示)。而當尋找經驗品時，消費者若先接觸到廣告再接觸到商業部落格的訊息，此時屬於兩個「相依來源」的訊息，會讓消費者對商業部落格的消息來源新奇性降低，進而導致注意力較低落，且商業部落格又不屬於其他消費者或中立的來源之想法，對消費者的預期資訊效用較低，故導致較低的預期資訊效用 (如下圖 2-4 右側所示)。將產品視為經驗品. 獨立來源廣告------->達人部落格. 相依來源廣告------->商業部落格. 消息來源新奇性高. 預期論點新奇性高. 消息來源新奇性低. 預期論點新奇性低. 注意力高. 對經驗品而言預期資訊效用高. 注意力低. 對經驗品而言預期資訊效用低. 處理動機較高. 處理動機較低. 相關想法較多. 想關想法較少. 最終態度較佳. 最終態度較差. 圖 2-4 將產品視為經驗品的情況下，訊息處理的可能情況 21.

(34) 根據 Moore 先前對此模式的研究結果，預期資訊效用是影響處理動機的主要原因，注意力的影響力則較為薄弱。故由此推論消費者將產品視為經驗品時，先後遇到廣告-達人部落格之訊息(兩獨立來源)，會比先後遇到廣告-商業部落格之訊息(兩相依來源)，有更高的處理動機，進而產生較多的相關想法。由此可推論，將產品視為經驗品的消費者，在面對獨立來源訊息(廣告-達人部落格)時，會有較多的相關想法，進而產生較佳的最終態度，因此推導出以下假設： H1: 當消費者將產品視為經驗品的情況下，他們在面對獨立來源訊息，會比面對相依來源訊息，產生較佳的消息來源態度。 H2: 當消費者將產品視為經驗品的情況下，他們在面對獨立來源訊息，會比面對相依來源訊息，產生較佳的產品態度。 H3: 當消費者將產品視為經驗品的情況下，他們在面對獨立來源訊息，會比面對相依來源訊息，產生較佳的品牌態度。. 22.

(35) (三). 同為獨立訊息來源關係下，產品類別產生的態度差異. 若消費者接觸到的訊息皆為先廣告後達人部落格，也就是兩「獨立來源」的訊息時，會因為將產品視作「搜尋品」或「經驗品」，而在資訊處理上產生差異，其推論如下：不論是「將產品視為搜尋品」或「將產品視為經驗品」的消費者，在面對獨立來源的訊息(廣告-達人部落格)時，皆會讓他們產生較高的消息來源新奇性與預期論點新奇性(兩者合稱整體新奇性)。但對於將產品視為搜尋品的消費者而言，屬於非廠商或製造者來源的達人部落格平台，其口碑意見對他們的預期資訊效用可能較低；而對於將產品視為經驗品的消費者而言，此時屬於中立或消費者意見的達人部落格，其預期資訊效用就大大的提高了，因此可以推論，在資訊搜尋時遇到的是獨立來源訊息時，將產品視為經驗品的消費者，會比將產品視為搜尋品的消費者，有較高的處理動機。獨立來源(廣告------->達人部落格). 將產品視為搜尋品. 將產品視為經驗品. 消息來源新奇性高. 預期論點新奇性高. 消息來源新奇性高. 預期論點新奇性高. 注意力高. 對搜尋品而言預期資訊效用低. 注意力高. 對經驗品而言預期資訊效用高. 處理動機較低. 處理動機較高. 相關想法較少. 想關想法較多. 最終態度較差. 最終態度較佳. 圖 2-5 獨立來源下，將產品視為「搜尋品」或「經驗品」的資訊處理差異 23.

(36) 承接上述推論，在獨立來源下，將產品視為經驗品的消費者，會產生較高的處理動機，而較高的處理動機，在處理完具說服性的訊息後，應會有較多的認知想法及正面想法產生。因此可以推論，在面對獨立來源時，將產品視為經驗品的消費者，會有較高的處理動機、較多的相關想法，進而導致最中生成的態度較佳。故推導出以下假設： H4: 在判定訊息來源為獨立的情況下，將產品視為經驗品的消費者，會比將產品視為搜尋品的消費者，產生較佳的消息來源態度。 H5: 在判定訊息來源為獨立的情況下，將產品視為經驗品的消費者，會比將產品視為搜尋品的消費者，產生較佳的產品態度。 H6: 在判定訊息來源為獨立的情況下，將產品視為經驗品的消費者，會比將產品視為搜尋品的消費者，產生較佳的品牌態度。. 24.

(37) (四). 同為相依訊息來源關係下，產品類別產生的態度差異. 若消費者接觸到的訊息皆為先廣告後商業部落格，也就是兩相依來源的訊息時，會產生的態度差異推論如下：不論是將產品視為搜尋品或將產品視為經驗品的消費者，當遇到兩相依來源的訊息(廣告-商業部落格)時，他們會因為這兩個訊息都是從廠商那發出的，而產生極低的整體新奇性，故消息來源新奇性及預期論點新奇性都會偏低。而對於將產品視為搜尋品的消費者而言，屬於廠商或製造者來源的商業部落格平台，其訊息的預期資訊效用可能會較高；而對於將產品視為經驗品的消費者而言，屬於官方制式(hard data)的商業部落格訊息，預期資訊效用就會非常低落，因此可以推論，在判定接觸到的是兩個相依來源的訊息後，將產品視為搜尋品的消費者，會比將產品視為經驗品的消費者，有較高的處理動機。相依來源(廣告------->商業部落格). 將產品視為搜尋品. 將產品視為經驗品. 消息來源新奇性低. 預期論點新奇性低. 消息來源新奇性低. 預期論點新奇性低. 注意力低. 對搜尋品而言預期資訊效用高. 注意力低. 對經驗品而言預期資訊效用低. 處理動機較高. 處理動機較低. 相關想法較多. 想關想法較少. 最終態度較佳. 最終態度較差. 圖 2-6 相依來源下，將產品視為「搜尋品」或「經驗品」的資訊處理差異 25.

(38) 承接上述推論，在相依來源下，將產品視為搜尋品的消費者會產生較高的處理動機，故會有較多的認知想法及正面想法。因此可以推論，在面對相依來源時，把產品視為搜尋品的消費者，會有較高的處理動機、較多的相關想法，進而導致最中生成的態度較佳。故推導出以下假設： H7: 在判定訊息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品的消費者，會比將產品視為經驗品的消費者，產生較佳的消息來源態度。 H8: 在判定訊息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品的消費者，會比將產品視為經驗品的消費者，產生較佳的產品態度。 H9: 在判定訊息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品的消費者，會比將產品視為經驗品的消費者，產生較佳的品牌態度。. 26.

(39) 參、研究方法第一節. 研究架構. 本研究主要在探討訊息來源關係類型(獨立來源/相依來源)、產品類別(搜尋品/經驗品)、二個變數間之相互作用，對消費者產生的影響。整個推論基礎以 Moore 等人(1987, 1989, 1994)發展的多重來源訊息理論為架構，Moore 在此模式下的推導，主要檢驗的是消費者在接收了二個或二個以上的來源訊息後，產生處理機制，以及最終產生的態度為何。其中對消息來源的態度、對產品的態度以及對品牌的態度，為其主要的衡量標準，故本研究亦以此作為依變項。下圖 3-1 為本研究之研究架構：自變項. 依變項. Independent Variable. Dependent Variable. 訊息來源關係類型獨立來源廣告與達人型部落格傳播效果對消息來源態度產品態度品牌態度. 相依來源廣告與商業型部落格消費者判斷產品類別將產品視為搜尋品將產品視為經驗品圖 3-1 研究架構. 27.

(40) 本研究即分別以此兩變項。依照前一章節的推導，整理出研究假設及問題如下表 3-1：表 3-1. 研究問題與假設整理研究問題與研究假設. RQ1. 當消費者將產品視為搜尋品的情況下，獨立來源及相依來源訊息，何者會讓消費者產生較佳的訊息來源態度?. RQ2. 當消費者將產品視為搜尋品的情況下，獨立來源及相依來源訊息，何者會讓消費者產生較佳的產品態度?. RQ3. 當消費者將產品視為搜尋品的情況下，獨立來源及相依來源訊息，何者會讓消費者產生較佳的品牌態度?. H1. 當消費者將產品視為經驗品的情況下，他們在面對獨立來源訊息，會比面對相依來源訊息，產生較佳的消息來源態度。. H2. 當消費者將產品視為經驗品的情況下，他們在面對獨立來源訊息，會比面對相依來源訊息，產生較佳的產品態度。. H3. 當消費者將產品視為經驗品的情況下，他們在面對獨立來源訊息，會比面對相依來源訊息，產生較佳的品牌態度。. H4. 在判定訊息來源為獨立的情況下，將產品視為經驗品的消費者，會比將產品視為搜尋品的消費者，產生較佳的消息來源態度。. H5. 在判定訊息來源為獨立的情況下，將產品視為經驗品的消費者，會比將產品視為搜尋品的消費者，產生較佳的產品態度。. H6. 在判定訊息來源為獨立的情況下，將產品視為經驗品的消費者，會比將產品視為搜尋品的消費者，產生較佳的品牌態度。. H7. 在判定訊息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品的消費者，會比將產品視為經驗品的消費者，產生較佳的消息來源態度。. H8. 在判定訊息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品的消費者，會比將產品視為經驗品的消費者，產生較佳的產品態度。. H9. 在判定訊息來源為相依的情況下，將產品視為搜尋品的消費者，會比將產品視為經驗品的消費者，產生較佳的品牌態度。. 28.