網路上的資訊搜尋:搜尋品(Search goods/products)與經驗品

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第三節 網路上的資訊搜尋:搜尋品(Search

goods/products)與經驗品(Experience goods/products)

根據多重來源訊息理論推估，消費者在接觸網路上的廣告以及不同類型的部 落格時，處理動機會有程度上的差異、導致差異性的態度產生。而產品類別的不 同，更是在網路上接觸訊息時，影響消費者資訊處理的另一項關鍵因素。其中經 驗品與搜尋品的分類方式，最常被用來解釋消費者在網路上進行產品資訊搜尋時

，做為探討的變項(Klein, 1998)。本研究欲瞭解在不同產品類別的行銷傳播計畫 中，部落格口碑行銷與廣告的整合成效有何不同，消費者在面對不同產品類別時

，對於接觸了廣告與部落格訊息後，產生的後續態度之差異為何?究竟是哪種類 別的產品或服務，適合運用部落格口碑行銷與廣告兩種溝通方式，向消費者進行 整合傳播？因為部落格口碑行銷涉及網路上的資訊搜尋的概念，故以經驗品和搜 尋品的產品分類方式，最能清楚劃分。

(一) 搜尋品與經驗品之定義

Nelson(1970)在資訊與消費者行為的研究中，提出了搜尋品與經驗品的概念

，並且依照Stigler(1916, 1962)發展出的搜尋模式理論⁹之公式，將New York Times 於1966 至 1967 年刊登的廣告之產品類別，分類成搜尋品與經驗品。下頁表 2-2 即為Nelson(1970)研究中所做出的分類。

9 Stigler 發展的搜尋的理論與模式，此模式的基本假設為消費者在搜尋前，已先決定好他要尋找

的來源有幾個。其搜尋模式的公式為MRi = Ep(Bi) – Ep(Bi-1)。Nelson 的分類便是以 Stigler 的先

前決定模式(prior decision models)為基礎。

Klein(1998)則統整了 Nelson(1970, 1974, 1976, 1981)對於搜尋品與經驗品的 相關研究，整理出經驗品與搜尋品的概念型定義。Klein(1998) 定義搜尋品為消

引自Bei、Chen、Widdows, 2004 ; Smith & Park, 1992)。

各項特性都較低的產品或服務。

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(二) 網路上尋找搜尋品與經驗品時，資訊搜尋行為之差異

Bei、Chen 和 Widdows(2004)在消費者網路搜尋行為的研究中，發現分別在 搜尋品與經驗品的資訊搜尋(information search)情況下，消費者採納的訊息來源 有所不同。

在尋找搜尋品相關訊息的情況下，Bei、Chen 和 Widdows(2004)的研究證實 消費者會認為銷售者與廠商(retailers/manufacturers)來源所提供的訊息是較重要 的，且會傾向較常使用銷售者與廠商所提供的訊息，因為此時消費者需要的是硬 性的、制式化的資訊(hard data)，便能掌握搜尋品的主要屬性。本研究中界定，

廣告的訊息以及商業型部落格的訊息，其訊息源自銷售者以及廠商所提供的媒體 平台，故消費者在搜尋品的資訊搜尋情況下，會認為該資訊較為重要，亦即預期 資訊效用較高。

而在尋找經驗品相關訊息的情況下，Bei、Chen 和 Widdows(2004)的研究證 實消費者會認為網路中其他消費者的意見，以及網路上中立(neutral)訊息來源所 提供的訊息是較重要的，且會傾向較常使用其他消費者的意見與中立訊息來源所 提供的訊息，因為此時消費者需要的是軟性的、經驗式的資訊(soft data)，以提供 對該經驗品更充足的認知。本研究中界定的達人型部落格，其訊息來源屬於中立 或其他消費者，故在經驗品的資訊搜尋情況下，源自達人型部落格的訊息會被認 為較重要，而廣告與商業型部落格的訊息重要性(亦即預期資訊效用)大為減低。