第四章 研究結果
第四節 迴歸分析
為探討體驗行銷與美感素養對重遊意願之影響，本研究經由因素分析後之構 面，採用多元迴歸分析，以驗證個構面之線性因果關係的存在性；多元迴歸分析 (Multiple Regression analysis) 主要的目的在驗證一群解釋變數對依變數是否具影響 力，並判定個別變數對依變數是否有影響力。
壹、相關分析
表 4-15 為相關分析圖，由表可知，體驗行銷及重遊意願都呈現顯著正相關。
在情感體驗方面，若情感體驗越高，則思考體驗、行動體驗、關聯體驗、感官體 驗、重遊意願及美感素養越高，皆呈現正相關；在思考體驗方面，皆呈現正相關；
在行動體驗方面，除美感素養外，行動體驗越高，則思考體驗、關聯體驗、感官
體驗及重遊意願，呈現正相關；在關聯體驗方面，皆呈現正相關；在感官方面，
Pearson
相關 1 .849** .644** .560** .502** .672** .598** .371**
顯著性 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 推薦他人
意願
Pearson
相關 .849** 1 .631** .582** .435** .703** .676** .211* 顯著性 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .023
情感
Pearson
相關 .644** .631** 1 .738** .435** .676** .565** .340**
顯著性 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000
思考
Pearson
相關 .560** .582** .738** 1 .434** .681** .624** .203* 顯著性 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .029
行動
Pearson
相關 .502** .435** .435** .434** 1 .473** .440** .114 顯著性 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .223
關聯
Pearson
相關 .672** .703** .676** .681** .473** 1 .615** .270**
顯著性 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .003
感官
Pearson
相關 .598** .676** .565** .624** .440** .615** 1 .268**
顯著性 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .004
美感素養
Pearson
相關 .371** .211* .340** .203* .114 .270** .268** 1 顯著性 .000 .023 .000 .029 .223 .003 .004
貳、
體驗行銷與重遊意願-推薦他人意願之關係
由表 4-17 可知，體驗行銷之情感體驗、關聯體驗、感官體驗與重遊意願-推薦 他人意願有顯著相關(P 值<0.05)，本研究之迴歸相關係數 R Square 為 0.588，其整 體解釋力有 58.8%，表示體驗行銷可以解釋重遊意願-推薦他人意願的 58.8%，且 從共線性來看(共線性<10 則無嚴重共線性問題)，結果並沒有嚴重的共線性問題，
而 ß 發現感官體驗（ß=0.381）、關聯體驗（ß=0.350）及情感（ß=0.197），本研 究資料分析結果顯示，影響重遊意願之推薦他人意願的重要因素為感官體驗，其 次為關聯體驗。
而控制變數中地點 D1（ß=-.182）為國立傳藝中心、地點 D2（ß=-.052）為宮原 眼科，表示本研究的問卷發放地點，遊客較推薦首選為十鼓文化，其次為宮原眼 科，最後為國立傳藝中心。而控制變數之共線性皆<10，並無共線性問題。
表 4-12 體驗行銷與重遊意願之推薦他人意願多元迴歸分析結果
自變項
依變項
重遊意願-推薦他人意願
標準化 Beta 值 T 值 顯著性 p 值
共線性 VIF 值 (<10)
體驗行銷
情感體驗 .197* 2.024 .046 2.648 思考體驗 -.083 -.794 .429 3.025 行動體驗 .018 .250 .803 1.447 關聯體驗 .350*** 3.663 .000 2.540 感官體驗 .381*** 4.344 .000 2.142
自變項
依變項
重遊意願-推薦他人意願
標準化 Beta 值 T 值 顯著性 p 值
共線性 VIF 值 (<10)
控制變數
地點 D1 -.182* -2.345 .021 1.754 地點 D2 -.052 -.683 .496 1.709 性別 .074 1.191 .236 1.112 職業 .066 .707 .481 2.539 年齡 .002 .024 .981 1.691 所得 .035 .434 .665 1.902
調整後的 R Square = 0.588 F 值 = 15.910
註：*表 p<0.05；**表 p<0.01；***表 p<0.001
綜合表 4-17 可得知，體驗行銷的情感體驗（0.046）會影響重遊意願-推薦他人 意願，意指遊客會因該地的人景物所留下獨特經驗、回想以前生活而引發懷舊情 懷，而有推薦他人的意願；其解釋力為 58.8%。故假設 H1-2：
體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著關係成立
綜合表 4-17 可得知，體驗行銷的思考體驗（0.429）不會影響重遊意願-推薦他 人意願，意指遊客不會因為想了解該地的文化、或是因這裡的文化產生好奇心而 推薦他人來到此地的意願；其解釋力為 58.8%。故假設 H1-4：
體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著關係不成立
綜合表 4-17 可得知體驗行銷的行動體驗（0.803）不影響重遊意願-推薦他人意 願，意指遊客不會因為願意購買此地販售之產品、有意願參與解說或參與文創特 色體驗活動而有推薦他人的意願；其解釋力為 58.8%。故假設 H1-6：
體驗行銷中行動體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著關係不成立
綜合表 4-17 可得知體驗行銷的關聯體驗（0.000）會影響重遊意願-推薦他人意 願，意指遊客會因為跟朋友談論該地時想到該地特色、想到人們過去的重要經驗 而有而有推薦他人的意願；其解釋力為 58.8%。故假設 H1-8：
體驗行銷中關聯體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著影響成立
綜合表 4-17 可得知體驗行銷的感官體驗（0.000）會影響重遊意願-推薦他人意 願，意指若遊客對該地有身心愉悅感、身歷其境、印象深刻，而有推薦他人的意 願；其解釋力為 58.8%，
故假設 H1-10：
體驗行銷中感官體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著影響成立
一、 體驗行銷與重遊意願之個人重遊意願的關係
由表 4-18 可知，體驗行銷之情感體驗、關聯體驗、感官體驗與重遊意願-推薦 他人意願有顯著相關(P 值<0.05)，本研究之迴歸相關係數 R Square 為 0.536，其整 體解釋力有 53.6%，表示體驗行銷可以解釋重遊意願-推薦他人意願的 53.6%，且從 共線性來看(共線性<10 則無嚴重共線性問題)，結果並沒有嚴重的共線性問題，而 ß 發現關聯體驗（ß=0.307）、及情感體驗（ß=0.274）感官體驗（ß=0.225），本研 究資料分析結果顯示，影響重遊意願之推薦他人意願的重要因素為關聯體驗，其 次為情感體驗。
而控制變數中地點 D1（ß=-.327）為國立傳藝中心、地點 D2（ß=-.115）為宮原 眼科，表示本研究的問卷發放地點，遊客較重遊意願首選為十鼓文化，其次為宮 原眼科，最後為國立傳藝中心。而控制變數之共線性皆<10，並無共線性問題。
表 4-13 體驗行銷與重遊意願-個人重遊意願多元迴歸分析圖
自變項
依變項
重遊意願-個人重遊意願
標準化 Beta 值 T 值 顯著性 p 值
共線性 VIF 值 (<10)
體驗行銷
情感體驗 0.274** 2.655 0.009 2.648 思考體驗 -0.72 -0.649 0.518 3.025 行動體驗 0.144 1.878 0.063 1.447 關聯體驗 0.307** 3.028 0.003 2.540 感官體驗 0.225* 2.424 0.017 2.142
控制變數
地點 D1 -.327 -1.857 .066 1.754 地點 D2 -.115 -.671 .504 1.709 性別 .053 .806 .422 1.112 職業 .021 .025 .838 2.593 年齡 .045 .548 .952 1.691 所得 .046 .536 .593 1.902
調整後的 R Square = 0.536 F 值 = 13.077
註：*表 p<0.05；**表 p<0.01；***表 p<0.001
綜合表 4-18 可得知，體驗行銷的情感體驗（P=0.009）會影響重遊意願-個人重 遊意願，意指遊客會因該地的人景物所留下獨特經驗、回想以前生活而引發懷舊 情懷，而有個人重遊的意願；其解釋力為 53.6%。故假設 H1-1：
體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響成立
綜合表 4-18 可得知，體驗行銷的思考體驗（P=0.518）不會影響重遊意願-個人 重遊意願，意指遊客不會因為想了解該地的文化、或是因這裡的文化產生好奇心 而有個人再次來到此地的意願；其解釋力為 53.6%。故假設 H1-3：
體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響不成立
綜合表 4-18 可得知體驗行銷的行動體驗（P=0.063）不影響重遊意願-個人重遊 意願，意指遊客不會因為願意購買此地販售之產品、有意願參與解說或參與文創 特色體驗活動而有個人重遊的意願；其解釋力為 53.6%。故假設 H1-5：
體驗行銷中行動體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響部不成立
綜合表 4-18 可得知體驗行銷的關聯體驗（P=0.003）會影響重遊意願-推薦他人 意願，意指遊客會因為跟朋友談論該地時想到該地特色、想到人們過去的重要經 驗而有而有個人重遊的意願；其解釋力為 53.6%。故假設 H1-7：
體驗行銷中關聯體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響成立
綜合表 4-18 可得知體驗行銷的感官體驗（P=0.017）會影響重遊意願-個人重遊 意願，意指若遊客對該地有身心愉悅感、身歷其境、印象深刻，而有個人重遊的 意願；其解釋力為 53.6%，
故假設 H1-9：
體驗行銷中感官體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響成立
綜合以上迴歸分析，顯示本研究假設 H1 體驗行銷對於重遊意願具有顯著水準，
此假設部分成立。
叁、美感素養與重遊意願之關係
由表 4-19 可知，美感素養與重遊意願-推薦他人意願具有正相關，本研究之迴 歸相關係數為 0.106，其整體解釋力為 10.6%，表示美感素養可以解釋重遊意願-推 薦他人意願 10.6%，從共線性 VIF（1.090）(<10 則無嚴重共線性問題)來看沒有嚴重
共線性問題；綜合推論，有 10%可解釋，個人的美感素養，將會影響推薦他人的 意願，美感素養越高，推薦他人的意願越高，反之則越低。故假設 H2-1：
美感素養對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準成立
而控制變數中共線性皆<10，並無共線性問題；而職業會影響美感素養對重遊 意願-推薦她人的關係。
表 4-14 美感素養與重遊意願-推薦他人意願之關係
自變項
依變項
重遊意願-推薦他人意願
標準化 Beta 值 T 值 顯著性 p 值
共線性 VIF 值 (<10) 美感素養 0.19* 2.068 0.041 1.090
控制變數
地點 D1 -.266 -2.696 .008 1.393 地點 D2 .103 1.029 .306 1.430 性別 .105 1.199 .233 1.086 職業 .342** 2.890 .005 2.002 年齡 -.025 -.240 .811 1.589 所得 -.054 -.472 .638 1.846
調整後的 R Square = 0.106 F 值 = 2.956
註：*表 p<0.05；**表 p<0.01；***表 p<0.001
由表 4-20 可知，美感素養與重遊意願-個人重遊意願具有正相關，本研究之迴 歸相關係數為 0.191，其整體解釋力為 19.1%，表示美感素養可以解釋重遊意願-推 薦他人意願 19.1%，從共線性 VIF（1.090）(<10 則無嚴重共線性問題)來看沒有嚴重 共線性問題；綜合推論，有 19.1%可解釋，個人的美感素養，將會影響推薦他人的
意願，美感素養越高，個人重遊的意願越高，反之則越低，故假設 H2-2：
美感素養對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準成立
而控制變數中共線性皆<10，並無共線性問題；而職業會影響美感素養對重遊 意願-推薦她人的關係。
表 4-15 美感素養與重遊意願-個人重遊意願之關係
自變項
依變項
重遊意願-個人重遊意願
標準化 Beta 值 T 值 顯著性 p 值
共線性 VIF 值 (<10) 美感素養 0.354*** 4.044 0.00 1.090
控制變數
地點 D1 -.226* -2.414 .017 1.393 地點 D2 .105 1.104 .272 1.430 性別 .091 1.102 .273 1.086 職業 .351** 3.118 .002 2.002 年齡 -.013 -.125 .901 1.589 所得 -.062 -.571 .570 1.846
調整後的 R Square = 0.191 F 值 = 4.874
註：*表 p<0.05；**表 p<0.01；***表 p<0.001
伍、變異數分析
本研究利用單因子變異數分析後發現，(一)宮原眼科於情感體驗中
較國立傳藝中心以及十鼓文化高，具有顯著水準，表示宮原眼科之遊
客較容易受情感因素影響。(二)國立傳統藝術中心於關聯部分較宮原眼
科及十鼓文化高，表是傳統藝術中心之遊客較容易受關聯素影響。(三)
十鼓文化之個人推薦意願及推薦他人意願較國立傳藝中心及十鼓文化
高，表是遊客較願意重遊十鼓文化。
第五章 研究結論與建議
本研究主要對第四章的統計分析結果做歸納與整理，並提出本研究之節論建 議。本章分為三節，第一節整理出本研究之結論；第二節針對研究結果給予結果 論述及建議；第三節為研究限制與未來研究方向。
第一節 研究結論
本研究探討美感素養與文創體驗對重遊意願之影響，根據第四章的資料分析 實證。本研究結果大致獲得支持，將假設檢定結果整理後，彙整為表 5-1
表 5-1 研究假設實證結果表
研究假設 研正結果
H1:體驗行銷對於重遊意願具有顯著水準 部分成立
H1-1：體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 成立 H1-2：體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準 成立 H1-3：體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 不成立 H1-4：體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準 不成立 H1-5：體驗行銷中行動體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 不成立
H1-1：體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 成立 H1-2：體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準 成立 H1-3：體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 不成立 H1-4：體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準 不成立 H1-5：體驗行銷中行動體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 不成立