本章共分為三個部份,第一節說明研究背景;第二節為研究目的;第三節為描述 研究流程。
第一節 研究背景
過去十幾年來世界各國推動文化創意產業,包括鄰近的國家,如日本、泰國、
韓國、中國等,都因為意識到文創所能帶動的經濟成長,而台灣各個文創產業,
都將自己獨具特色的一面展示出來,使台灣的文化創意產業蓬勃發展,造就地域 文創的盛況。
遊客願不願意再次回到此地及帶朋友來到此地,為文創產業重要的經濟模式,
遊客願意透過介紹親朋好友再次來到此地,達到多次的重遊,代表該文創產業對 於遊客而言是有好感、親近及有感觸的。目前隨著經濟快速的發展,進入資訊化 時代及台灣加入 WTO 後,改變產業結構,使得傳統產業逐漸沒落,為了生存,開 始有了觀光文創園區、體驗 DIY 等各種創新。在近年來消費者觀感崛起,體驗行 銷所包含的情感、思考、關聯、感官、行動體驗日趨重要。產品必須要有更難忘 的體驗及讓遊客有更印象深刻的印象,才能在文創蓬勃的土地中找出一條生路。
在 21 世紀,全球性主要的競爭力,就是所探討到的文化創意產業,而此也為許多 國家所推行的重點。在台灣,各地豐富人文歷史資源,造就了許多有名的文創,
例如北部桃園馬祖新村文創基地、台北松山文創;中部台中宮原眼科、彰化鹿港 文創會館;南部高雄十鼓文化、屏東六堆文化園區;東部宜蘭傳統藝術中心、花 蓮舊酒廠文創園區等。
消費者會不會因為對美的知識、體悟深淺不同而再次重遊,例如喜歡聽音樂、
有音樂素養的民眾,會不會去同是音樂領域的十鼓文化參觀或是去聽合唱團表演 後,且有再次想去體驗的意願。本研究欲想了解體驗行銷及美感素養對重遊意願 的感受,以提供經營者意見參考。
第二節 研究目的
根據上述之背景了解到目前文創產業大多依據 Schmitt(1999) 提出了「體驗行 銷」的概念,強調體驗行銷是為顧客創造不同的體驗形式,其最終目地是為顧客 創造整體體驗。體驗行銷概念,以五種策略體驗模組:感官、情感、思考、行動、
關聯來衡量。此外因先前未有將美感素養放入考量的相關研究,所以本研究認為 若能驗證美感素養與重遊意願之關係,將能對於相關產業有顯著幫助。
故本研究依體驗行銷的五種體驗及民眾對生活的美感素養,研究對於重遊意 願之影響。對象為台中宮原眼科、宜蘭傳藝中心、十鼓文化村。
本研究之研究問題與目的如下:
1. 了解消費者對於地區文創的狀況
2. 了解消費者對於體驗後是否會提升重遊意願 3. 了解美感素養對重遊意願是否有影響
第三節 研究流程
本研究先確立主題,再研究動機及目的,進行相關文獻蒐集及整理,擬定研 究架構、研究對象及方法、設計問卷,分析回收的問卷最後進行結論及研究建議,
流程圖如下(圖 1)