體驗行銷與美感素養對重遊意願影響之研究
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(3) 摘要 本研究探討體驗行銷與美感素養對重遊意願之影響。主要為瞭解遊客體驗行 銷後是否會提升重遊意願，本研究創新發想為將遊客美感素養加入考量，分析是 否會對重遊意願有顯著影響，為此本研究採問卷調查法，以台中宮原眼科、國立 傳藝中心、十鼓文化之參觀遊客為研究對象，於民國一 0 四年三月發放問卷並回 收有效問卷 116 份。本研究以描述性統計分析、信效度分析、迴歸分析等方式進行， 研究結果顯示(1)體驗行銷的情感、感官、關聯對於重遊意願的個人重遊意願及推 薦他人意願有顯著影響；說明若遊客的五感(聽、看、口、觸、聞)使得內心感動， 爾後能回想此地及能與他人談論此地則重遊此地及推薦人來此地的意願越高(2)美 感素養對於重遊意願有顯著影響；說明遊客對於美感的素養越高則個人重遊此地 及推薦他人來此地的意願越高。 本研究針對台中宮原眼科、國立傳藝中心、十鼓文化園區分別給予建議；台 中宮原眼科，本研究給予建議為：1.舉辦傳統活動 2.增加 DIY 體驗活動 3.解決人潮 疏通問題；國立傳藝中心，本研究給予建議為：1.與本土相關藝人合作推廣；十鼓 文化園區，本研究給予建議為：1.增加「鼓」特色範圍 2.增加銷售方式以吸引顧客。 給予之建議應能提升遊客對於上述三地之重遊意願，期望本研究之成果呈現能對 於未來之管理有正面積極的意義以及參考價值。 關鍵字：體驗行銷、美感素養、重遊意願. I.
(4) Abstract The purpose of this study is to investigate the effect of experiential marketing and aesthetic ability on revisiting willingness. To find out whether the experiential marketing will improve revisiting willingness, we add aesthetic ability to this study to analyze whether it will significantly improve revisiting willingness. The method of this study is questionnaire survey, and the subjects were from Miyahara, National Center for Traditional Arts, and Ten Drum. Handing out questionnaires is in March 2015 and there were 116 effective questionnaires. the descriptive statistics, validity, construct reliability (CR), regression analysis is implement here and results show that (1) sense, feel, relate of experiential marketing is significantly influence on revisiting willingness and recommending others willingness, that means if tourists feel touching, then they will have willingness to revisiting and recommend others ; (2) aesthetic ability is significantly influence on revisiting willingness, that means tourists feel the more aesthetic, the more willingness of revisiting and recommend others. According the results, we give advices respectively to Miyahara, National Center for Traditional Arts, and Ten Drum. The advices to Miyahara are (1) conduct traditional activities. (2) adding DIY activities ; The advices to National Center for Traditional Arts is (1) spreading reputation of institution by social media. ; The advices to Ten Drum are (1) adding drum characteristic (2) adding different ways of selling. These advices could be raised willingness of revisiting.. Keyword: experiential marketing , aesthetic ability , revisiting willingness. II.
(5) 目錄 第一章. 緒論................................................................................................................1. 第一節. 研究背景 ....................................................................................................1. 第二節. 研究目的 ....................................................................................................2. 第三節. 研究流程 ....................................................................................................3. 第二章. 文獻探討........................................................................................................4. 第一節. 文化創意產業 ............................................................................................4. 第二節. 體驗行銷 ....................................................................................................9. 第三節. 重遊意願 ..................................................................................................12. 第四節. 美感素養 ..................................................................................................12. 第三章. 研究方法......................................................................................................14. 第一節. 研究對象 ..................................................................................................14. 第二節. 研究架構 ..................................................................................................20. 第三節. 研究假設推論 ..........................................................................................20. 第四節. 研究方法 ..................................................................................................23. 第五節. 研究變項與操作型定義 ..........................................................................24. 第六節. 研究問卷設計 ..........................................................................................26. 第四章. 研究結果......................................................................................................29. 第一節. 樣本分析 ........................................................................................................ 29. 第二節. 敘述性統計 .................................................................................................... 32. 第三節. 因子分析與信度檢定 ................................................................................... 35. 第四節. 迴歸分析 ........................................................................................................ 39. 第五節. 變異數分析 .................................................................................................... 47. 第五章 第一節. 研究結論與建議 ............................................................................................. 49 研究結論 ........................................................................................................ 49 III.
(6) 第二節. 研究建議 ........................................................................................................ 51. 第三節. 研究限制及未來建議 ................................................................................... 53. 參考資料........................................................................................................................... 54 附錄一：研究問卷 .......................................................................................................... 57. IV.
(7) 圖目錄 1-3 研究流程圖 ...................................................................................................................... 3 3-1 研究架構圖 .................................................................................................................... 20. V.
(8) 表目錄 表 2-1 各國文化創意產業之分類 ........................................................................................ 4 表 2-2 台灣文創產業區分表 ................................................................................................ 6 表 3-1 各構面之操作型定義 .............................................................................................. 24 表 3-2 體驗行銷衡量題項 .................................................................................................. 25 表 3-3 重遊意願衡量題項 .................................................................................................. 25 表 3-4 美感素養衡量題項 .................................................................................................. 26 表 4-1 人口統計變數統計資料 .......................................................................................... 30 表 4-2 體驗行銷構面問項之平均數與標準差 ................................................................. 33 表 4-3 美感素養構面問項之平均數與標準差 ................................................................. 34 表 4-4 重遊意願構面問項之平均數與標準差 ................................................................. 34 表 4-5 體驗行銷之因素分析表 .......................................................................................... 36 表 4-6 美感素養之因素分析表 .......................................................................................... 37 表 4-7 重遊意願之因素 1 分析表 ...................................................................................... 37 表 4-8 重遊意願之因素 2 分析表 ...................................................................................... 38 表 4-9 各構面信度分析 ...................................................................................................... 39 表 4-10 體驗行銷及重遊意願信度分析表 ....................................................................... 39 表 4-11 相關分析圖............................................................................................................. 40 表 4-12 體驗行銷與重遊意願-推薦他人意願之關係 ..................................................... 41 表 4-13 體驗行銷與重遊意願-個人重遊意願之關係 ..................................................... 44 表 4-14 美感素養與重遊意願-推薦他人意願之關係 .................................................... 46 表 4-15 美感素養與重遊意願-個人重遊意願之關係 ..................................................... 47 表 5-1 研究假設實證結果 ................................................................................................. 49 表 5-2 宮原眼科之建議方式表 .......................................................................................... 51. VI.
(9) 表 5-3 國立傳藝中心之建議方式表.................................................................................. 52 表 5-4 十鼓文化園區之建議方式表.................................................................................. 52. VII.
(10) 第一章 緒論 本章共分為三個部份，第一節說明研究背景；第二節為研究目的；第三節為描述 研究流程。. 第一節. 研究背景. 過去十幾年來世界各國推動文化創意產業，包括鄰近的國家，如日本、泰國、 韓國、中國等，都因為意識到文創所能帶動的經濟成長，而台灣各個文創產業， 都將自己獨具特色的一面展示出來，使台灣的文化創意產業蓬勃發展，造就地域 文創的盛況。 遊客願不願意再次回到此地及帶朋友來到此地，為文創產業重要的經濟模式， 遊客願意透過介紹親朋好友再次來到此地，達到多次的重遊，代表該文創產業對 於遊客而言是有好感、親近及有感觸的。目前隨著經濟快速的發展，進入資訊化 時代及台灣加入 WTO 後，改變產業結構，使得傳統產業逐漸沒落，為了生存，開 始有了觀光文創園區、體驗 DIY 等各種創新。在近年來消費者觀感崛起，體驗行 銷所包含的情感、思考、關聯、感官、行動體驗日趨重要。產品必須要有更難忘 的體驗及讓遊客有更印象深刻的印象，才能在文創蓬勃的土地中找出一條生路。 在 21 世紀，全球性主要的競爭力，就是所探討到的文化創意產業，而此也為許多 國家所推行的重點。在台灣，各地豐富人文歷史資源，造就了許多有名的文創， 例如北部桃園馬祖新村文創基地、台北松山文創；中部台中宮原眼科、彰化鹿港 文創會館；南部高雄十鼓文化、屏東六堆文化園區；東部宜蘭傳統藝術中心、花 蓮舊酒廠文創園區等。 消費者會不會因為對美的知識、體悟深淺不同而再次重遊，例如喜歡聽音樂、 有音樂素養的民眾，會不會去同是音樂領域的十鼓文化參觀或是去聽合唱團表演 後，且有再次想去體驗的意願。本研究欲想了解體驗行銷及美感素養對重遊意願 的感受，以提供經營者意見參考。 1.
(11) 第二節. 研究目的. 根據上述之背景了解到目前文創產業大多依據 Schmitt(1999) 提出了「體驗行 銷」的概念，強調體驗行銷是為顧客創造不同的體驗形式，其最終目地是為顧客 創造整體體驗。體驗行銷概念，以五種策略體驗模組：感官、情感、思考、行動、 關聯來衡量。此外因先前未有將美感素養放入考量的相關研究，所以本研究認為 若能驗證美感素養與重遊意願之關係，將能對於相關產業有顯著幫助。 故本研究依體驗行銷的五種體驗及民眾對生活的美感素養，研究對於重遊意 願之影響。對象為台中宮原眼科、宜蘭傳藝中心、十鼓文化村。 本研究之研究問題與目的如下: 1. 了解消費者對於地區文創的狀況 2. 了解消費者對於體驗後是否會提升重遊意願 3. 了解美感素養對重遊意願是否有影響. 2.
(12) 第三節. 研究流程. 本研究先確立主題，再研究動機及目的，進行相關文獻蒐集及整理，擬定研 究架構、研究對象及方法、設計問卷，分析回收的問卷最後進行結論及研究建議， 流程圖如下(圖 1). 3.
(13) 第二章 文獻探討 第一節文化創意產業 壹、文化 文化（culture），源自於拉丁文 cultura，原本意思為對土地的耕耘和對植物的 栽培，以後引申為對人的身體和精神兩方面的培養。廣義的文化是指人類在社會 的實踐過程所獲得的物質、創造得物質、精神財富等，而在中國古籍中，文化的 含意是文治與教化。而狹義意思為社會一切的意識形式，如自然科學、技術科學、 社會意識形態。舉凡從人類社會的野蠻到文明，表現於各方面的科學、藝術、宗 教、法律、風俗、道德、習慣等，皆綜合體為文化。. 貳、文化創意產業 現今各國對於文化創意的定義大多不同，沒有一致性的名詞，英國、紐西蘭 稱「創意產業」 ，韓國稱「內容產業」 ，芬蘭稱「文化產業」 ，聯合國各教組織稱為 「文創產業」、臺灣則融合了「文化」及「創意」，定名為文化創意，本研究引用 臺灣文化創意產業發展法的定義：凡是源自創意或文化累積，透過智慧財產的形 成與應用，具有創意財富與就業機會的潛力，並促進整體生活環境提升之產業均 屬之。而依據各國對自身的國情與產業定義有其同的類別，將各國對文化創意產 業之類別劃分整理如下表:. 表 2-1. 各國文化創意產業之分類 組織、國家、學者. 文化創意產業定義 「文化創意產業」(Cultural Industries)適用於「那些已無形. 聯合國教科文組織 之文化為本質的內容，經過創造，生產與商品化結合的產 (UNESCO) 業」。結合創意生產和商品化等方式，運用本質為無形的. 4.
(14) 組織、國家、學者. 文化創意產業定義 文化內涵，這些內容基本上受著作權保障， 以個人的創造力、技藝、與才能為基礎，透過智慧財產權. 英國、紐西蘭 的建立與開發，創造財富與就業機會。 藝術與文化活動被界定為文化產業者，應包括實質的文化 加拿大 產品、虛擬的文化服務、亦包括著作權。 使用文化產業結合文化與經濟，包括：意義內容的生產； 芬蘭. 傳統與現代的文化藝術；結合成功的商業機制、大眾閱聽 者與近代電子生產；文化的創業精神。 源自於個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發與運. 香港 用，具創造財富與就業潛力的行業。 文化內容產業包括各類經濟活動，如創作、生產、製造、 韓國. 流通等，而其活動內容源自於任何知識、資訊及文化相關 之基礎資源。 源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有. 台灣. 創造財富就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行 業。. 資料來源: 研究整理於文建會「2014 年文化創意產業發展年報」（2015） ；劉曉蓉（2006） 。文化產 業發展成創意產業之策略研究-以交趾陶為例。. 一、文創產業的內容及範圍 臺灣文化創意產業的範疇大致區分為十六個項目，包括 1.視覺藝術產業 2. 音樂及 表演藝術產業 3.文化資產應用及展演設施產業 4.工藝產業 5.電影產業 6.廣播電視 產業 7 出版產業 8.流行音樂及文化內容產業 9.廣告產業 10 產品設計產業 11.視覺 傳達設計產業 12 設計品牌時尚產業 13 建築設計產業 14.創意生活產業 15.數位內容. 5.
(15) 產業 16.經中央主管機關指定之產業，內容及範圍如下表: 表 2-2 台灣文創產業區分 中央目的事 產業類別. 內容及範圍. 備註. 業主管機關. 指從事繪畫、雕塑、其他藝術品創作、藝 一、視覺藝術. 行政院文化. 術品拍賣零售、畫廊、藝術品展覽、藝術. 產業. 建設委員會. 經紀代理、藝術品公證鑑價、藝術品修復 等行業。. 指從事音樂、戲劇、舞蹈之創作、訓練、 二、音樂及表. 行政院文化. 表演等相關業務、表演藝術軟硬體(舞台、. 演藝術產業. 建設委員會. 燈光、音響、道具、服裝、造型等)設計服 務、經紀、藝術節經營等行業。. 三、文化資產. 指從事文化資產利用、展演設施(如劇院、 所稱文化資產利 行政院文化. 應用及展演. 音樂廳、露天廣場、美術館、博物館、藝 用，限於該資產之場 建設委員會. 設施產業. 術館（村）、演藝廳等)經營管理之行業。 地或空間之利用。. 指從事工藝創作、工藝設計、模具製作、 行政院文化 四、工藝產業. 材料製作、工藝品生產、工藝品展售流 建設委員會 通、工藝品鑑定等行業。. 指從事電影片製作、電影片發行、電影片 行政院新聞 五、電影產業. 映演，及提供器材、設施、技術以完成電 局 影片製作等行業。. 六、廣播電視. 行政院新聞. 指利用無線、有線、衛星或其他廣播電視. 6.
(16) 中央目的事 產業類別. 內容及範圍. 備註. 業主管機關. 產業. 局. 平台，從事節目播送、製作、發行等之行 業。. 1、 數位創作係指將 圖像、字元、影像、 語音等內容，以數位 處理或數位形式（含 指從事新聞、雜誌(期刊)、圖書等紙本或 行政院新聞 七、出版產業. 以電子化流通方式） 以數位方式創作、企劃編輯、發行流通等. 局. 公開傳輸或發行。 之行業。 2、 本產業內容包括 數位出版產業價值 鏈最前端數位出版 內容之輔導。. 八、流行音樂 及文化內容. 指從事具有大眾普遍接受特色之音樂及 經濟部. 產業. 文化之創作、出版、發行、展演、經紀及 其周邊產製技術服務等之行業。. 指從事各種媒體宣傳物之設計、繪製、攝 九、廣告. 經濟部. 影、模型、製作及裝置、獨立經營分送廣 告、招攬廣告、廣告設計等行業。. 十、產業產品. 指從事產品設計調查、設計企劃、外觀設 經濟部. 設計. 計、機構設計、人機介面設計、原型與模. 7.
(17) 中央目的事 產業類別. 內容及範圍. 備註. 業主管機關. 產業. 型製作、包裝設計、設計諮詢顧問等行 業。. 1、 視覺傳達設計產 業包括「商業包裝設 十一、視覺傳 達. 指從事企業識別系統設計(CIS)、品牌形象 計」，但不包括「繪 經濟部. 設計產業. 設計、平面視覺設計、網頁多媒體設計、 本設計」。 商業包裝設計等行業。. 2、 商業包裝設計包 括食品、民生用品、 伴手禮產品等包裝。. 十二、設計品. 指從事以設計師為品牌或由其協助成立 經濟部. 牌時尚產業. 品牌之設計、顧問、製造、流通等行業。. 十三、建築設. 指從事建築物設計、室內裝修設計等行 內政部. 計產業. 業。. 指從事以創意整合生活產業之核心知 識，提供具有深度體驗及高質美感之行 十四、創意生 經濟部. 業，如飲食文化體驗、生活教育體驗、自. 活產業 然生態體驗、流行時尚體驗、特定文物體 驗、工藝文化體驗等行業。. 十五、數位內 容產業. 行政院新聞. 指從事提供將圖像、文字、影像或語音等. 局. 資料，運用資訊科技加以數位化，並整合. 8.
(18) 中央目的事 產業類別. 內容及範圍. 備註. 業主管機關. 運用之技術、產品或服務之行業。. 指從事中央主管機關依下列指標指定之其他文化創意產 十六、 業： 其他經中央主 一、產業提供之產品或服務具表達性價值及功用性價值。 管機關指定之 二、產業具成長潛力，如營業收入、就業人口數、出口值 產業 或產值等指標。. 資料來源: 2014 臺灣文化創意產業發展年報(2014). 第二節. 體驗行銷. 一、體驗 體驗一詞源自於拉丁文「Exprientia」，意指探查以及試驗，依照亞里斯多德解 釋，體驗是由感覺產生記憶，許多同樣的記憶連在一起所形成經驗（袁薏樺，2003）。 最早提出「體驗」的學者為 Norris（1941），他認為消費者是想感受商品所帶來的 服務體驗，而去購買商品； Pine 與 Gilmore（1999）認為，體驗是一種創造難忘經 驗的活動，並將消費體驗當成一種經濟商品，也就是企業以體驗為主打，商品為 道具，創造出令消費者回憶的體驗活動，Schmitt（1999）在體驗行銷中提到，「體 驗」是個體環境對某些刺激所回應的個別事件，體驗包含整體的生活本質，通常 是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢的、或是虛擬的； 吳明敏（2010）引述 Kelly（2003）認為體驗是經歷一段時間或活動後的感知，並 對其進行處理的過程；李佳蓉（2011）認為體驗是經過個人的親身參與、消費及觀 察，與某事件互動而產生的感受；駱少康、張艷芳及黃榮華（2013）認為體驗是消 9.
(19) 費者心理反應的過程，影響消費者體驗心理的要素有產品價格、品質、外觀、服 務和口碑等。 王育英與梁曉鶯（2000）於『體驗行銷』（Experiential Marketing）一書中提出 對於體驗的定義；首先體驗是發生於對某些刺激回應的個別事件，通常此體驗與 直接觀察或參與事件得到的；其次體驗是非自發而是誘發性的，因此體驗與刺激 有關；最後體驗可被視為複雜的，因為沒有兩個體驗是完全一樣的。 綜合上述的定義，本研究整理後認為： 「體驗是一種非自發性而是誘發性的行 為，經過個人參與、消費及觀察，產生感官與情緒反應的結果。」. 二、體驗行銷 自 1970 年起，觀光產業漸漸重視顧客的體驗，原因是為了使顧客不斷的回流， 所以讓顧客接觸到全方位刺激，多元的服務組成的體驗，而體驗行銷是由 Schmitt (1999)提出體驗有五個構面，包含：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與 關聯體驗，並將之結合傳統行銷工具，形成體驗行銷的概念。黃慶源 (2004)提出 體驗行銷是一種以消費者感覺(feeling)為主要訴求的行銷方式，經由內外在的空間 環境營造或者令人滿意的服務程序，促使消費者在視覺傳達、情境體驗、心靈體 會上得到更多除了經由消費實體產品外所得到的無形服務及附加價值。吳佩璇 (2008) 提出體驗行銷定義為注重顧客體驗的各種面向，而提供知覺的、情感的、 認知的、行為的與關係的價值。例如以鮮豔色彩來佈置房間，讓顧客感受到熱情 活潑；民宿主人之熱情好客引領旅客情感上的體驗等。李惠惠(2011)提出體驗行銷 的定義為消費者接受到感官、情感、思考、行動與關聯的刺激，內心產生的回憶 稱之。 Schmitt (1999)提出五種策略體驗模組，此五種體驗行是可配合行銷目的、訴求 獨立運作或整合運用，目的在於為顧客創造不同的體驗形式，本研究採用 Schmitt (1999)對於體驗行銷之分類。說明如下：. 10.
(20) (1)感官體驗 感官體驗是藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺，來創造顧客知覺體驗的感 覺。經由以上知覺的刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足，而產生 Stimulate-Process-Conclusion（刺激─過程─結果）的模型。 (2)情感體驗 情感體驗訴求在於顧客的內在情緒，係透過刺激傳達有關感情與內在訊息給 消費者，目的是誘導消費者產生輕微情緒甚至強烈感情的反應觸動其情感促使其 產生自動參與的體驗並引發正面情緒。 (3)行動體驗 行動行銷策略是設計與創造一個較長期的行為模式與生活形態相關的顧客體 驗，也包含與他人互動結果所產生的體驗。其目標便是藉由增加身體的體驗，來 指出做事的替代方法和替代的生活型態與互動，並豐富顧客生活。行動體驗超越 感覺、情感與認知的範圍。顧客可能使用它們的行動（例如生活型態） ，來展現自 我觀感與價值。林惠鈴(2005)指出，現金消費者講求的是可以身體力行且豐富生活 的體驗，可以去學習新事物或是了解一段故事的體驗經驗，並試圖融入該故事或 氛圍中。 (4)思考體驗 對於某個人事物形成一套想法或價值判斷，藉由多元化的呈現方式，進而使 消費者在體驗過程中產生集中或分散思考的體驗。其訴求的核心元素為智力，經 由驚奇、引起興趣、挑起顧客做集中與分散的思考，而使顧客獲得創造認知與解 決問題的體驗。 (5)關聯體驗 關聯行銷是藉由將個人較廣的社會與文化的環境產生關聯，超越個人感情、 認知與行動，常常造成感官、情感、思考與行動的體驗。其訴求為自我改進的個 人渴望（如對未來的理想）與讓他人有好感。例如唐老鴨與米老鼠一直是迪士尼 11.
(21) 樂園夢想與歡樂的象徵，遊客將兩位卡通人物與夢想、歡樂的形象做連結，便認 為迪士尼是充滿歡樂與夢想的地方(陳汶楓，2004)。. 第三節 重遊意願 引用許芳瑜(2014)中 Zeithaml, Berry, & Parasuraman (1996)探討消費者消費服務 後的行為，其行為可分為有利與不利，有利行為包括了重遊意願、向他人推薦與 忠誠度；不利包括抱怨、重傷品牌、消費者不再購買。Guest（1995）認為旅客的 重遊意願是依據先前旅遊經驗的認知而來。要探討觀光客的重遊意願，必須先探 討旅客的顧客忠誠。Guest（1995）認為顧客忠誠是指消費者在某時間內對某品牌 的喜好不便，即消費者對品牌偏好一致。 （王志剛、謝文雀，1995）強調遊客對旅遊地的重遊，對於觀光產業的經營管 理與確知遊客的需求是極為重要的。Cavero ＆ Cebollada（1997）認為顧客對某一 品牌的產品具有偏好，在購買時不會考慮其他品牌時，即形成忠誠度。 遊客在認知該景點後產生了情緒使得遊客想重遊該景點。重遊意願是旅遊業 成功發展所重視的一個重要指標，即遊客在經過觀光的體驗後對景點的滿足度而 產生的重遊行為。Guest (1995)認為旅客的重遊意願是依據先前旅遊經驗的認知而 來。蕭莨錡 (2013)認為重遊意願為遊客在觀光景區後，透過遊客自我的情感、認 知比較後而從心理所產生再度重遊的意願。江依芳 (2004)指出遊客在觀光的過程 中感受到環境的吸引力高與優良的服務品質，將會提升消費者的滿意度而促使消 費者重遊的意願。引用許芳瑜(2014)中 Kozak (2001)定義重遊意願為遊客願意再一 次前往某一個景點或國家的行為意圖。. 第四節. 美感素養. 美感需透過美感經驗來感知與獲得。美感的產生，是一個體透過視覺或聽覺 感官，審視並知覺了對象的美感特質之後，所獲得的一種較高層次的心靈感受。 12.
(22) 要能獲得美感的感受，其關鍵在於主體與美感對象的互動。朱光潛(1932)也從歷史 學派的角度將美感歸納出五種不 同的看法： (1) 古典主義－美感即是物體的形式； (2) 理性主義和新柏拉圖主義－ 美感即在於完善與完美； (3) 英國經驗主義－美 感其實就是美之快感； (4) 德國古 典美學主義－在理性的內容裡美感以感性的形 式表現出來； (5) 俄國實驗主義－美感即是生活。 美感素養，是所謂的美感修養，用來審視著客體，是一種技術及能力，也可 以是檢視審美對象的讀寫能力，素養應被定義為是一個社會的、文化的、溝通的 和語言的過程。也被引伸為某種專業領域的知識、技能、態度或品味。（陳瓊花、 林世華，2004：19），美感素養可以透過審美過程而查知；漢寶德（2004）認為當 美感置於生活中就形成了一種審美的態度，一種品味，自然而然可以從日常生活 中的行為表現觀察到。美感素養又稱為美學素養或審美素養，是個體與審美對象 互動的知識、經驗、技能（羅美蘭，2009）；陳瓊花與林世華（2004）針對視覺藝 術、音樂、表演藝術（含舞蹈、戲劇、電影）指出，美感素養的面向包括：藝術 知識、藝術表現與鑑賞技能、藝術態度、參與藝術習慣。 （陳瓊花，2004）政府耗費相當多的財力於藝術相關設施的建構與活動的推展， 但一般學生及民眾的參與度不高，藝術教養未能普及與深化入人民的生活，台灣 民眾的美感素養無論是參與的習慣，或是相關的知識與技能，均有待提昇。 美國聯邦政府自 1969 年起推展中小學生的全國教育成果評量（The National Assessment of Educational Progress，NAEP） （彭森明，2006；National Center for Statistics, 2013），其中藝術評量即包括藝術知識（knowledge about art）與藝術態度（attitudes toward art）。藝術知識包含：藝術元素、藝術史、美感判斷，藝術元素為藝術作品 的內容意涵與形式表現，藝術史強調作品風格的辨識，美感判斷為評價作品的品 質 而由於陳瓊花與林世華（2004）的美感素養包含國際性與本土性，且面向乃是 針對臺灣民眾而設定，故本文參考之，以設計問卷。 13.
(23) 第三章 研究方法 第一節. 研究對象. 壹、 研究對象 本研究將為造訪過仁德廠十鼓文化村、橋頭廠十鼓文化村、宮原眼科、宜蘭 國立傳藝中心之一遊客，藉由參觀後的心得填寫問卷，了解遊客在參觀時的體驗 以及參觀後的觀感。正式問卷調查階段樣本為「十六歲以上且有填答能力之男女， 參觀過仁德廠十鼓文化村、橋頭廠十鼓文化村、宮原眼科、宜蘭國立傳藝中心之 一的遊客」 ，以現場發放進行抽樣。. 一、台中宮原眼科相關介紹 「宮原眼科」是台中在地創意食 品企業代表「日出」的旗艦門市，由 董事長尤杰所帶領的「日日出股份有 限公司」經營；建築設計者為古蹟修 復專家陳公毅與建築師蘇丞斌、楊書 河所組成的團隊（王桂儀，2012） 。外 觀建築保留著紅磚拱廊，而上方則加上現代時尚感的玻璃，一整個衝突美，實在 會讓人看到的當下不禁讚嘆一番。根據 1934 年的史料，宮原眼科是臺中市第一家 眼科診所。宮原眼科，位於台中市中區中山路 20 號，於台中舊市區 11 歷史聚落 之中，坐落在二級古蹟「台中火車站」與綠川之間。因為鄰近台中火車站，地標 顯著，因此自 2011 年 12 月開幕以來，已成為台中著名景點。老屋新建的特殊建 築風格，與知名甜點商品，使人潮絡繹不絕，讓中山路舊市區活絡起來（學學台 灣文化色彩―色彩新聞，2012）。. 14.
(24) 宮原眼科建築（1929-2011 年）歷史年表 1929 年 日籍留德醫生宮原武熊在此設立的私人醫院。 1930-1945 年 作為宮原醫院使用。 1945 年 台灣光復，遣返宮原武熊。私宅與宮原眼科醫院皆以日產沒入政府資產。 1946 年 隔年改為「台中市衛生院」，即今台中市政府衛生局。 1956 年台中市政府為建新衛生大樓，與張姓商人做為交換，以此建物做為抵償工 資。 （在 50 年代期間曾有一段時間作為台 灣日報營業處。） 1959 年 衛生院遷至新大樓，此建物轉讓 於張姓商人。 1999 年 921 大地震建物受創。 2008 年 卡玫基颱風引發台中大雨釀災， 建物大廳傾毀。 2010 年 台中食品業者「日出」購入此建築，內部全面改建，保留部分外觀以及騎 樓。 2011 年 12 月，台中「日出」旗艦店「宮原眼科」開幕。 沿襲原名以紀念宮原武熊先生與其診所，現在已成為台中新景點。 15.
(25) 資料來源：何澄祥（2012） 、王派仁（2009，316-333），研究者整理。. 二、國立傳統藝術中心相關介紹 國立傳館藝術中心位於宜蘭縣五 結鄉冬山河下游右岸，佔地二十四公 頃，隔著冬山河與親水公園遙遙相望。 國立傳統藝術中心源於民國七十九年 的「籌設東北民俗技藝園計畫」 ，民國 八十三年提升成為了「籌設傳統藝術 中心計畫」 ，八十五年「國立傳統藝術 中心籌備處」 開始運作，從此成為統籌全國傳 統藝術相關業務的專業機構，展 開保存、展演、傳習、推廣等工 作。 民國 94 年 2 月 5 日文化資產 保存法修正案公佈，傳藝中心依 法為「傳統藝術」、「民俗及有關 文物」之主管機關，並與原國立文化資產保存研究中心並列為「文化資產保存技 術及保存者」之主管機關，統籌無形文化資產保存、管理、維護及活用之業務。 文建會為統一事權，於民國 96 年成立「文化資產總管理處籌備處」，移撥整併傳 藝中心部份法制業務與現有人員；傳藝中心之業務則回歸為傳統藝術之典藏、保 存、展演、教育、推廣，並作為無形文化資產政策實踐與展示場域。 民國 101 年 5 月為配合行政院組織架構之調整及文化部之成立，重新整合「國立臺. 16.
(26) 灣傳統藝術總處籌備處」再次更名為「國立傳統藝術中心」 ，為文化部之三級機構， 設立三個業務組（綜合企劃組、劇藝發展組、營運推廣組） ，以及四個派出單位（國 光劇團、臺灣豫劇團、臺灣國樂團、臺灣音樂館）。 傳藝中心今後將繼續粹取多元獨特的傳統文化元 素，加以研究、創新及加值運用；同時透過宜蘭傳藝 園區，打造成為傳統藝術的育成平台，建構更完整的 傳統藝術體驗場域，並使「國光劇團」 、 「臺灣豫劇團」 及「臺灣國樂團」等三個國家專業劇（樂）團名揚海 內外，成為「臺灣之光」。 資料來源:國立傳統藝術中心-成立緣起. 17.
(27) 三、十鼓文化相關介紹 十鼓文化村為亞洲第一座鼓 樂主題國際藝術村。目前十鼓有 兩座文化村，一為十鼓仁糖文創 園區。二為十鼓橋糖文創園區。 十鼓仁糖文創園區位於台南 市郊處，藉由幽靜的森林小徑與 喧鬧的市區隔離，鄰近台南市區 的地理位置，更提供了民眾一座 親近文化藝術的新天地，十鼓仁糖文創園區佔地約 7 公頃 ，共有 16 座日據時代 所建築之舊倉庫， 2005 年由十鼓接手重新規劃，以活化閒置空間的概念，在國際 知名設計劉國滄先生及葉世宗先生精心規劃下，在有限的資金中運籌帷幄，將昔 日台灣糖業公司仁德車路墘糖廠，閒置 多年後，付予百年歷史的糖廠風華重現， 融入十鼓獨創之台灣特色鼓樂，化身為 亞洲第一座鼓樂主題國際藝術村。 十鼓橋糖文創園區成立於 2010 年 10 月，位於高雄市橋頭糖廠（北區倉 庫群），十鼓文創注入鼓樂藝術之新生 命於這百年文化遺產，以「守舊創新」並融之理念，將停產閒置的糖倉空間再造， 進而保留台灣糖廠歷史原貌，將其化腐蝕為神奇，創造出兼具藝術人文內涵的自 然環境與擊樂表演融合的場域。本園區適合休閒、旅遊、校外教學，是一處充滿 文化知性的觀光新景點。. 18.
(28) 駐村藝術家包括：Robin Minard 十鼓寂靜之音、Zoe Benoit - 擎天 音柱、Jacqueline Delpy - 甘蔗小巷、 Robin Minard - 夢糖聲境之旅等； 十鼓為鼓樂藝術成立主題文創園 區的創舉，不但讓台灣鼓樂的發揚， 有了重要基地，也讓文化的薪傳， 更貼近民眾的生活。. 19.
(29) 第二節. 研究架構. 本研究架構是以「體驗行銷與美感素養對重遊意願的影響」為研究主題，探 討體驗行銷與美感素養行銷對於重遊意願之情形。首先確認體驗行銷構面，分析 重遊意願績效；再以美感素養與重遊意願進行分析，以控制變數加以控制。本研 究架構如下圖 3-1. 體驗行銷構面 ．情感 ．思考 ．關聯 ．行動. 重遊意願 H1. ．個人重遊意願 ．推薦他人意願. ．感官. 控制變數 ．發放樣本地點 ．所得. 美學素養. H2. ．職業. ．性別. ．年齡. 圖 3-1 研究架構圖. 第三節 研究假設推論 壹、體驗行銷對於重遊意願之探討 黃映瑀(2005)體驗行銷能夠讓顧客有不同的體驗價值；陳珮娟(2006)體驗價值 會對顧客滿意有正向影響；顧客體驗與體驗價值之間存在著正向的關聯性；葉美 玲(2006)研究發現體驗行銷、體驗價值、整體顧客滿意度與整體顧客忠誠度間成顯 著正相關；杜氏美蓉(2014) 研究發現顧客滿意度越高則重遊意願越高；鄭遠昌(2015) 研究發現體驗行銷的情感、行動、關聯三個構面對重遊意願具有顯著正向影響； 楊 瑩玲( 2014 )「體驗行銷」對遊客「重遊意願」有顯著正向影響。Ross（1993） 、Kozak 20.
(30) （2001）則認為重遊意願應包含除再次重遊相同目的地之意願，還須包括向他人推 薦該目的地，以及分享有關自身對於該目的地愉快的經驗。 由以上之相關研究與文獻探討後，本研究表示遊客之體驗行銷對於顧客之滿 意度與顧客忠誠度有正向影響；且顧客滿意度與忠誠度對於重遊意願有顯著影響。 本研究欲探討體驗行銷對於重遊意願直接關係，進而提出研究假設： H1:體驗行銷對於重遊意願具有顯著水準 本研究體驗行銷之情感體驗，定義消費者因產生輕微情緒或強烈感情觸動其 心情、情感使其引發正面情緒並自動參與。本研究推論遊客經體驗後使得內心有 很多感觸或留下獨特的經驗，遊客會願意再次前往該地，且會推薦他人到該地。 綜合推論體驗行銷情感體驗及重遊意願後提出假設： H1-1：體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 H1-2：體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準. 本研究體驗行銷之思考體驗，定義為某使用者在體驗過程中產生集中或分散 思考的體驗。經由引起興趣、挑起顧客思考，而使顧客獲得創造認知與解決問題 的體驗。本研究推論若是遊客在體驗過程中，了解相關知識與不同的文化，對該 地文化產生好奇心，會促使遊客再次來到此地以及推薦他人來到此地。綜合體驗 行銷思考體驗及重遊意願提出假設： H1-3：體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 H1-4：體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準 本研究體驗行銷之行動體驗，定義為互動所產生的體驗，藉由增加身體的體 驗，豐富顧客生活。林惠鈴(2005)指出，消費者可以身體力行且豐富生活的體驗， 學習新事物或是了解一段故事的體驗經驗，並試圖融入該故事或氛圍中。本研究 認為，若遊客願意購買該地所販售之產品、參觀導覽解說甚至體驗 DIY 活動，會 使顧客有重有該地的意願以及推薦他人到此地的意願。綜合體驗行銷行動體驗以 21.
(31) 及相關重遊意願文獻，提出假設 H1-5：體驗行銷中行動體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 H1-6：體驗行銷中行動體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準. 本研究體驗行銷之關聯體驗，定義為藉由將個人較社會與文化的環境產生關 聯，其訴求為自我改進的個人渴望（如對未來的理想）與讓他人有好感。鄭遠昌(2015) 研究發現體驗行銷的、關聯對重遊意願具有顯著正向影響；本研究認為若遊客於 體驗時，覺得此地為重要的景點，或在此地想起人們過去的重要經驗，則會有再 次來到此地的意願以及推薦他人來到此地意願。綜合體驗行銷關聯體驗以及相關 重遊意願文獻，提出假設 H1-7：體驗行銷中關聯體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 H1-8：體驗行銷中關聯體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準 本研究體驗行銷之感官體驗，定義為藉由視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺， 來創造顧客知覺體驗。經由這些刺激，提供愉悅、興奮、美麗與滿足感；本研究 認為若遊客在體驗時，五感的感覺經由刺激後產生愉悅感，會使遊客願意再次來 到此地與推薦他人來到此地的意願。綜合體驗行銷感官體驗以及相關重遊意願的 文獻提出假設 H1-9：體驗行銷中感官體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 H1-10：體驗行銷中感官體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準. 貳、美感素養對重遊意願之探討 漢寶德（2004）當美感置於生活中就形成了一種審美的態度；而美感需透過美 感經驗來感知與獲得，要能獲得美感的感受，其關鍵在於主體與美感對象的互動； 陳瓊花與林世華（2004）指出，美感素養的面向包括：藝術知識、藝術表現與鑑賞 22.
(32) 技能、藝術態度、參與藝術習慣。廖怡澕(2006) 指出商店氛圍、產品的感性及功 能性造型設計皆對顧客體驗到的美學價值有正向影響，並進而正面影響滿意度。 潘金定(2006) 探討社大學生之美感素養，發現參與藝術展演活動的理由，最主要 是自己的興趣；由上述，本研究推論大量美感事物以多樣方式進入日常生活中， 當主體與美感事物互動後的美感的感受又為「美感經驗」 ，當美感在生活中就形成 審美的態度，而美感素養包括上述之審美、藝術態度及參與藝術之習慣；本研究 認為遊客在文創園區時，當遊客的美感素養越高（如:家中擺設有文藝氣息或因文 藝讓想像更豐富）會使遊客願意再次重遊該地及推薦他人來到該地，故提出假設： H2：美感素養對重遊意願具有顯著關係 H2-1：美感素養對於重遊意願之個人重遊意願有顯著水準 H2-2：美感素養對於重遊意願之推薦他人意願有顯著水準. 第四節 研究方法 本研究主要探究遊客對參觀台中宮原眼科、國立傳藝中心、十鼓文化村後的 重遊意願，以(1)體驗行銷:分別為情感、思考、行動、關聯、感官五個體驗變項； (2)重遊意願:分為個人重遊意願及推薦他人意願(3)美感素養變項，試圖分析三者相 關性。以量化方式，整理資料數據，期許能呈現研究結果。本研究採用之研究方 法如下：. 壹、問卷調查法 本研究採用問卷調查法達成研究目的，在形成研究概念後，經由相關文獻研 讀探討、整理過後，徵詢學者專家的意見，確立研究主題，擬定研究問題，設計 本研究之研究工具，期許能獲得最真實調查者的態度及觀點。. 23.
(33) 第五節. 研究變項與操作型定義. 本研究變項共分為三大構面，「體驗行銷」、「重遊意願」及「美感素養」，體 驗行銷分為五個子構面「情感體驗」 、 「思考體驗」 、 「關聯體驗」 、 「行動體驗」 、 「感 官體驗」 ；體驗行銷部份本研究修改 Schmitt（1999）提出的體驗行銷，感官、情感、 行動、關聯、思考，了解消費者對體驗的感受程度，績效構面為「重遊意願」 ，分 為兩個子構面「個人重遊意願」 、 「推薦他人意願」 ；結合李克特量表之五點量表方 式評分遊客體驗，若同意問項敘述者，則可勾選非常同意或同意；若不同意問項 敘述者，則可勾選非常不同意或不同意；若無意見則勾普通。各構面操作型定義 及衡量題項如表 3-1，表 3-2 為體驗行銷衡量題項，表 3-3 重遊意願衡量題項，表 3-4 為 美感素養衡量題項。. 表 3-1 各構面之操作型定義 構面 體驗行銷. 操作型定義. 參考文獻. 透過文創的各種體驗，刺激感官、情感、 Schmitt ( 1999 )；黃靜 行動、關聯、思考等策略模組，讓顧客接 宜；黃慶源 (2004)；吳 受特殊的消費體驗，提升消費價值。. 重遊意願. 佩璇(2008). 在任何情形下，遊客願意重遊一次或多次 Baker. and. Crompton. 來到相同旅遊目的地的行為以及是否願意 （2000） 推薦他人來到相同旅遊目的地。 美感素養. 為個體之對美的認知或日常所接觸到有關 陳瓊花、林世華（2004） 美學的頻率。如:是否喜歡收集文藝品。. 樣 本 發 放 D1 為國立傳藝中心 地點. D2 為宮原眼科. 24.
(34) 表 3-2 體驗行銷衡量題項 衡量構面. 問卷題項 1. 此地讓我有身心愉悅的感覺 2. 此地的實體設施讓我印象深刻. 感官體驗 3. 此地讓我有身歷其境的感覺 4. 此地整體設施讓我覺得人文豐富，很有特色 1. 來此地會讓我增加相關的知識 2. 來此地我更了解不同的文化 思考體驗 3. 來此地我增加對文化的興趣 4. 來此地讓我對這裡的文化產生好奇心 1. 當我與朋友談論到此地時，我會想起此地的特色 2. 來過此地我覺得這裡是此地的重要景點 關聯體驗 3. 只要想到此地觀光景點我就想到這裡 4. 此地的景點、事物讓我想到人們過去的重要經驗 1. 此地引發我的懷舊情懷，人文特色豐富。 2. 此地的景物讓我內心有很深的感動 情感體驗 3. 此地讓我有特別的感受，留下獨特的經驗 4. 此地讓我有回想到以前的生活 1. 我願意購買這裡所販售的產品 2. 我會參與有關文創特色的體驗活動 行動體驗 3. 我會想要藉由詢問當地導覽來了解更多這裡的文化 4. 我會有意願參加導覽解說 表 3-3 重遊意願衡量題項 衡量構面. 問卷題項. 25.
(35) 1.我會推薦他人來此地 2.我覺得在此地消費非常值得 3.我很樂意陪我親朋好友再來到此地 重遊意願. 4.若有機會我會再次蒞臨此地 5.此地是適合推薦的地方 6.此地是日後優先考慮的地點 表 3-4 美感素養衡量題項. 衡量構面. 問卷題項 1. 我的生活中充滿文藝氣息(如家中擺設等). 美感素養. 第六節. 2. 此地文化藝品使我想像更豐富. 研究問卷設計. 壹、問卷結構設計 本研究為封閉式問卷，以便進行資料量化及分析，為能控制問卷的嚴謹性， 特別與指導老師討論並聽取建議與調整問項內容，並請有去過國立傳統藝術中心、 宮原眼科、十鼓文化的親朋好友們提供意見，確定問卷的內容以及衡量題項。本 研究問卷為現場發放，問卷內容共有六個部分，第一部分為「體驗行銷」共分五 感，每個策略皆 5 題共 20 題，主要是為了瞭解遊客們在體驗國立傳統藝術中心、 宮原眼科、十鼓文化後的感受；第二部分為「重遊意願」，共 6 題，主要為了解遊 客在體驗後是否願意重遊該地；第三部分為「美感素養」共 2 題，主要了解填寫 問卷的遊客美感素養之高低；第四部分為「個人基本資料」共 6 題，為了解受訪 樣本之基本資料。. 貳、前測 26.
(36) 為了能讓受測者能更了解題意，避免問項題意模糊不清、雙重目的等問題， 造成填答者的題項誤解、或不清楚意義，進而影響問卷之效度，本研究在正式之 問卷發放前，針對母體之少數受訪者進行問卷測試初稿，特請屏東大學學生及屏 東科技大學之學生進行問卷前測，並請受測者針對題意不清、敘述之問題及其他 需要修改之部分提供意見，最後與指導老師討論後加以修正，以提升問卷效度。. 叁、抽樣方式 本研究為發放實體問卷，採便利抽樣，研究對象為「參觀過仁德廠十鼓文化 村、橋頭廠十鼓文化村、宮原眼科、宜蘭國立傳藝中心之一的遊客」 ，本研究之調 查時間為民國一０四年三月一日至民國一０四年三月十五日，在仁德廠及橋頭廠 之十鼓文化村、宮原眼科、傳藝中心之門口發放。 。抽樣方式為仁德廠十鼓文化村發放 20 份問卷，回收 20 份，扣除一份無效問 卷之有效問卷為 19 份；橋頭廠十鼓文化村發放 20 份問卷，回收 20 份，無效問卷 0 份，有效問卷 20 份；宮原眼科發放問卷 40 份，回收 40 份，扣除無效問卷兩份 之有效問卷為 38 份；國立傳藝中心發放問卷 40 份，回收 40 份，扣除無效問卷 1 份之有效問卷 39 份；上述統計後共發放 120 份問卷，回收問卷 120 份扣除無效問 卷 4 份之有效問卷為 116 份，問卷回收率為 96.7％。. 肆、資料統計方法 問卷回收後，剔除作答不完整、答題從頭至尾皆一樣答案之無效問卷後，將 其輸入電腦中，並使用 SPSS21 統計軟體作為資料分析之工具。針對本研究之問卷 及各項主要問題分別使用下述統計方式： （一）描述性統計 以次數分配以及百分比的呈現表示遊客的性別、年齡、職業、教育程度之份 部情形。 （二）因素分析 27.
(37) 本研究之效度分析方面，於文獻分析與相關的實證研究，而歸納出衡量之題 項，且在發放問卷前施作前測，讓相關填答問卷者判定適切性，確保題項之內容 意義正確，已建立本量表之內容效度。 （三）迴歸分析 本研究所使用之迴歸分析分析多個自變項，對依變項的影響，主要是為了瞭 解，美感素養對重遊意願之影響以及體驗行銷對重遊意願影響。. 28.
(38) 第四章 研究結果 第一節. 樣本分析. 本研究共回收 116 份有效問卷進行分析，針對本研究受測者之性別、職業、年 齡、教育程度、月收入及居住地區進行次數統計分析，以了解樣本之分布情況， 受測者人口統計變數之統計資料如下表 4-1： 以受測者性別來看，男性為 48 人，占樣本百分比總數 41.38%；女性為 68 人， 占樣本百分比總數 58.62%。資料顯示受測者樣本以「女性」最多，其次為「男性」。 以受測者職業來看，軍公教為 0 人，占樣本百分比總數 0%；學生為 68 人，佔 樣本百分比總數 58.62%；商、服務業為 30 人，占樣本百分比總數 25.86%；製造業 為 4 人，占樣本百分本總數 3.45%；農林漁牧為 0 人，占樣本百分比總數 0%；家 管人數為 3 人，占樣本百分比總數 2.59%；其他職業者為 11 人，占樣本百分比總 數 9.48%。資料顯示受測者樣本之職業以「學生」最多，其次為「商、服務業」。 以受測者年齡來看，16~19 歲(未滿)為 10 人，占樣本百分比總數 8.62%；19~25 歲(未滿)為 69 人，占樣本百分比總數 59.48%；25~30(歲)未滿為 21 人，占樣本百分 比總數 18.10%；30~40 歲(未滿)為 8 人占樣本百分比總數 6.90% ；40~50 歲(未滿) 為 4 人，占樣本百分比總數 3.45%；50 歲以上為 4 人，占樣本百分比總數 0%。資 料顯示，受測者樣本之年齡已「19~25 歲(未滿)」最多，其次為「25~30 歲(未滿)」。 以受測者教育程度來看，教育程度國中為 2 人，占樣本百分比總數 1.72%；教 育程度高中職為 11 人，占樣本百分比總數 11.21%；教育程度專科為 7 人，占樣本 百分比總數 6.03%；教育程度大學為 83 人，占樣本百分比總數 71.55%；教育程度 研究所(含)以上為 10 人，占樣本百分比總數 8.62%；其他為 1 人，占樣本百分比總 數 0.86%。資料顯示，受測者教育程度最多為「大學」，其次為「高中職」。 以月收入來看，5000 元以下為 30 人，占樣本百分比總數 25.86%；5000~14999 元為 34 人，占樣本百分比總數 29.31%；15000~24999 元為 29.
(39) 20 人，占樣本百分比總數 17.24%；25000~34999 元為 13 人，占樣本百分比總數 11.21%； 35000~49999 元為 16 人，占樣本百分比總數 13.79%；50000 元以上為 3 人，占樣本 百分比總數 2.59%。資料顯示，收入範圍最多為「5000~14999 元」，其次為「5000 元以下」。 以居住地來看，北部(新竹以北)為 15 人，占樣本百分比總數 12.93%；中部(苗 栗至雲林南投)為 15 人，占樣本百分比總數 12.93%；南部(嘉義以南)為 71 人，占 樣本百分比總數 61.21%；東部(宜花東)為 15 人，占樣本百分比總數 12.93%；外島 為 0 人，占樣本百分比總數 0%。資料顯示，樣本之居住地最多為「南部(嘉義以南)」， 其次為「北部、中部及東部」。 表 4-1 人口統計變數統計資料 變項構面. 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 男. 48. 41.38%. 女. 68. 58.62%. 16~19 歲(未滿). 10. 8.62%. 19~25 歲(未滿). 69. 59.48%. 25~30 歲(未滿). 21. 18.10%. 30~40 歲(未滿). 8. 6.90%. 40~50 歲(未滿). 4. 3.45%. 50 歲以上. 4. 3.45%. 軍公教. 0. 0.00%. 學生. 68. 58.62%. 性別. 年齡. 職業. 30.
(40) 變項構面. 職業. 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 商、服務業. 30. 25.86%. 製造業. 4. 3.45%. 農林漁牧. 0. 0.00%. 家管. 3. 2.59%. 無. 0. 0.00%. 其他. 11. 9.48%. 國中. 2. 1.72%. 高中職. 13. 11.21%. 專科. 7. 6.03%. 大學. 83. 71.55%. 研究所(含以上). 10. 8.62%. 其他. 1. 0.86%. 5000 元以下. 30. 25.86%. 5000~14999 元. 34. 29.31%. 15000~24999 元. 20. 17.24%. 25000~34999 元. 13. 11.21%. 35000~49999 元. 16. 13.79%. 教育程度. 月收入. 31.
(41) 變項構面. 居住地. 第二節. 構面衡量項目. 樣本數. 百分比. 50000 元以上. 3. 2.59%. 北部(新竹以北). 15. 12.93%. 中部(苗栗至雲林南投). 15. 12.93%. 南部(嘉義以南). 71. 61.21%. 東部(宜花東). 15. 12.93%. 外島. 0. 0%. 敘述性統計. 本節將有效樣本回收後進行描述性分析，了解本研究之各構面，構面包含了 體驗行銷、美感素養、重遊意願。了解構面的平均數及標準差。. 壹、體驗行銷構面問項之平均數與標準差 本研究的體驗行銷構面共有 20 個問項，如果 4-2 所示，各構面的均數值在 4.04 至 3.45 之間，而標準差在 1.06 至 0.61 之間；平均數最高是「此地的實體設施讓我 印象深刻」(4.04)、 「當我與朋友談論到此地時，我會想起此地的特色」(4.04)、 「此 地整體設施讓我覺得人文豐富，很有特色」(4.04)，其次為「此地讓我有特別的感 受，留下獨特的經驗」(4.02)。 而在構面總平均中顯示遊客對於感官構面(Avg=3.95)來說最大，表示樣本在體 驗過程時，感官的體驗較其他四個子構面大，其次為思考(Avg=3.92). 32.
(42) 表 4-2 體驗行銷構面問項之平均數與標準差 構面. 問項. 個別平均. 標準差. 1.此地引發我的懷舊情懷，人文特色豐富。. 3.87. 0.81. 2.此地的景物讓我內心有很深的感動. 3.71. 0.89. 情感. 構面總平均. 3.76 3.此地讓我有特別的感受，留下獨特的經驗. 4.02. 0.81. 4.此地讓我有回想到以前的生活. 3.45. 1.06. 5.來此地會讓我增加相關的知識. 3.88. 0.86. 6.來此地我更了解不同的文化. 3.96. 0.80. 7.來此地我增加對文化的興趣. 3.94. 0.88. 8.來此地讓我對這裡的文化產生好奇心. 3.92. 0.81. 9.我願意購買這裡所販售的產品. 3.50. 1.02. 10.我會參與有關文創特色的體驗活動. 3.88. 0.85. 3.73. 0.84. 3.67. 0.91. 4.04. 0.65. 3.85. 0.83. 思考. 3.92. 行動 11.我會想要藉由詢問當地導覽來了解更多. 3.70. 這裡的文化 12.我會有意願參加導覽解說 13.當我與朋友談論到此地時，我會想起此 地的特色 14.來過此地我覺得這裡是此地的重要景點 關聯. 3.89 15.只要想到此地觀光景點我就想到這裡. 3.96. 0.83. 3.78. 0.79. 3.84. 0.76. 4.04. 0.70. 3.88. 0.72. 16.此地的景點、事物讓我想到人們過去的 重要經驗 17.此地讓我有身心愉悅的感覺 感官 18.此地的實體設施讓我印象深刻 19.此地讓我有身歷其境的感覺. 33. 3.95.
(43) 構面. 問項. 個別平均. 標準差. 4.04. 0.61. 構面總平均. 20.此地整體設施讓我覺得人文豐富，很有 特色. 貳、美感素養構面問項之平均數與標準差 本研究的美感素養構有 2 個問項，如表 4-3 所示，各構面的平均值在 4.07 至 3.47 之間，標準差值在 0.57 至 0.89 之間；平均值最高是在「我會參與文藝活動提 升自己的文藝氣質」（4.07），其次為「此地文化藝品使我想像更豐富」（3.85）。 表 4-3 美感素養構面問項之平均數與標準差 構面問項. 平均數. 標準差. 1.我的生活中充滿文藝氣息(如家中擺設等). 3.47. 0.89. 2.此地文化藝品使我想像更豐富. 3.85. 0.68. 構面總平均 3.79. 叁、重遊意願構面問項之平均數與標準差 本研究的重遊意願構面有 6 個問項，如表 4-4 所示，各構面的平均值在 4.10 至 3.61 間，標準差值在 0.97 至 0.71 間；平均值最高是在「我很樂意陪我親朋好友 再來到此地」（4.10），其次為「此地是適合推薦的地方」（4.03）。 而在構面總平均中，推薦他人意願及個人重遊意願皆為 3.89，表示樣本之推薦 他人及個人重遊分數相等。 表 4-4 重遊意願構面問項之平均數與標準差 構面. 構面問項. 平均數. 標準差. 構面平均. 推薦他 1.我會推薦他人來此地. 3.94. 0.82. 3.89. 人意願 2.我覺得在此地消費非常值得. 3.62. 0.97. 34.
(44) 構面. 構面問項. 平均數. 標準差. 4.10. 0.71. 4.若有機會我會再次蒞臨此地. 4.02. 0.77. 5.此地是適合推薦的地方. 4.03. 0.77. 6.此地是日後優先考慮的地點. 3.61. 0.86. 構面平均. 推薦他 3.我很樂意陪我親朋好友再來到此地. 3.89. 人意願 個人重 3.89. 遊意願. 第三節. 因子分析與信度檢定. 本節將體驗行銷、美感素養以及重遊意願共三個變項進行信度檢定及因子分 析。因子分析是將本研究之三大構面的變項分群，來簡化資料結構，並且確認個 群體間要是獨立的；而本研究主要採主成分分析(Principal Components)，以最大變 異量作直交轉軸(Varimax Rotation)以萃取出特徵值（Eigenvalue）大於1的因子。本 研究為確保因子的一致性以及穩定性，對萃出的因子進行信度分析，若Cronbach's α 的值大於0.7，則表示各量表內部一致性結果達可信賴的水準，主要是來評估整 份研究問卷的可靠程度與精確程度。. 壹、因子萃取與因子轉軸 本研究運用垂直轉軸的最大變異法(Varimax Rotation)進行因素轉軸，確保因素 負荷量的變異數是最大的。萃取原則有三個：第一，特徵值要大於 1；第二，選取 因素負荷大於 0.5 者；第三，轉軸後解釋量之變異數約大於 50%為標準。. 一、體驗行銷之因素分析 本研究之體驗行銷，共有五個因素，根據體驗行銷構面之每個因素所涵蓋的 問項內涵來做命名。參考 Schmitt (1999)的體驗行銷構面來做命名，而因素 1 將命名 為「情感體驗」；因素 2 將命名為「思考體驗」；因素 3 將命名為「行動體驗」；因 素 4 將命名為「關聯體驗」；因素 5 將命名為「感官體驗」。如下表 4-5. 35.
(45) 表 4-5. 體驗行銷之因素分析表 構面變項-因素 1. 因素. 1.此地引發我的懷舊情懷，人文特色豐富。. 0.806. 2.此地的景物讓我內心有很深的感動. 0.9. 3.此地讓我有特別的感受，留下獨特的經驗. 0.81. 4.此地讓我有回想到以前的生活. 0.829. 累積解釋變異量. 70.06% 構面變項-因素 2. 5.來此地會讓我增加相關的知識. 0.861. 6.來此地我更了解不同的文化. 0.899. 7.來此地我增加對文化的興趣. 0.884. 8.來此地讓我對這裡的文化產生好奇心. 0.87. 構面變項-因素 3 9.我願意購買這裡所販售的產品. 0.759. 10.我會參與有關文創特色的體驗活動. 0.77. 11.我會想要藉由詢問當地導覽來了解更多這裡的文 0.816 化 12.我會有意願參加導覽解說. 0.86. 累積解釋變異量. 64.36% 構面變項-因素 4. 13.當我與朋友談論到此地時，我會想起此地的特色 0.81 14.來過此地我覺得這裡是此地的重要景點. 0.853. 15.只要想到此地觀光景點我就想到這裡. 0.823. 16.此地的景點、事物讓我想到人們過去的重要經驗 0.771. 36.
(46) 累積解釋變異量. 66.41% 構面變項-因素 5. 17.此地讓我有身心愉悅的感覺. 0.685. 18.此地的實體設施讓我印象深刻. 0.75. 19.此地讓我有身歷其境的感覺. 0.753. 20.此地整體設施讓我覺得人文豐富，很有特色. 0.86. 累積解釋變異量. 58.44%. 二、美感素養之因素分析 本研究之美感素養構面，共有一個因素，而將因素命名為「美感素養」。 表 4-6. 美感素養之因素分析表. 構面變項. 因素. A1.我的生活中充滿文藝氣息(如家中擺設等). .754. A2.此地文化藝品使我想像更豐富. .754. 累積解釋變異量. 75.37%. 三、重遊意願之因素分析 本研究之重遊意願構面，共有兩個因素，因素 1 命名為「推薦他人意願」，因 素 2 命名為「個人重遊意願」 表 4-7. 重遊意願 1 之因素分析表. 構面變項. 因素. R1.我會推薦他人來此地. .875. R2.我很樂意陪我親朋好友再來到此地. .856. 37.
(47) R3.此地是適合推薦的地方. .890. 累積解釋變異量. 表 4-8. 73.30%. 重遊意願 2 之因素分析表. 構面變項. 因素. R4.我覺得在此地消費非常值得. .864. R5.若有機會我會再次蒞臨此地. .875. R6.此地是日後優先考慮的地點. .848. 累積解釋變異量. 74.43%. 貳、信度檢定 信度的分析在問卷的衡量上是很重要的，Cronbach’s α 係數愈高，代表量表 的內部一致性也愈高，代表著研究問卷的一致性與穩定性，而信度測試 Cronbach’s α 值需大於 0.7，才為「良好的信度」。 本研究之體驗行銷之五感、重遊意願信度皆大於 0.7，故本研究有良好之信度。美 感素養信度為 0.657，為一般的信度。效度分析上，內容效度(content validity)是指測 量工具能涵蓋主題的程度，亦即內容的代表性或該內容產生過程內容母體適切性， 而在判斷方面，文獻探討與專家研究經驗皆屬必要，本研究之體驗行銷、美感素 養及重遊意願乃基於文獻探討與學者專家之研究，並引用專家學者其修定之量表 或衡量項目，因此本問卷應能符合內容效度之要求。如表 4-9. 38.
(48) 表 4-9 各構面信度分析 研究變項. 因素命名. 問項編號. Cronbach’s α. 情感. 1~4. .853. 思考. 5~8. .901. 行動. 9~12. .811. 關聯. 13~16. .828. 感官. 17~20. .751. 美感素養. A1-A2. .657. 推薦他人重遊. R1-R3. .844. 個人重遊意願. R4-R6. .822. 體驗行銷. 美感素養 重遊意願. 表 4-10 體驗行銷及重遊意願信度分析表. 第四節. 研究變項. Cronbach's Alpha 值. 體驗行銷. .868. 重遊意願. .918. 迴歸分析. 為探討體驗行銷與美感素養對重遊意願之影響，本研究經由因素分析後之構 面，採用多元迴歸分析，以驗證個構面之線性因果關係的存在性；多元迴歸分析 (Multiple Regression analysis) 主要的目的在驗證一群解釋變數對依變數是否具影響 力，並判定個別變數對依變數是否有影響力。. 壹、相關分析 表 4-15 為相關分析圖，由表可知，體驗行銷及重遊意願都呈現顯著正相關。 在情感體驗方面，若情感體驗越高，則思考體驗、行動體驗、關聯體驗、感官體 驗、重遊意願及美感素養越高，皆呈現正相關；在思考體驗方面，皆呈現正相關； 在行動體驗方面，除美感素養外，行動體驗越高，則思考體驗、關聯體驗、感官 39.
(49) 體驗及重遊意願，呈現正相關；在關聯體驗方面，皆呈現正相關；在感官方面， 皆呈現正相關；美感素養方面，除行動體驗外，其餘皆為正相關. 表 4-11 相關分析圖 個人重 推薦他 遊意願 人意願 個人重遊 意願. 推薦他人 意願. Pearson 相關 顯著性 Pearson 相關 顯著性 Pearson. 情感. 相關 顯著性 Pearson. 思考. 相關 顯著性 Pearson. 行動. 相關 顯著性 Pearson. 關聯. 相關 顯著性 Pearson. 感官. 相關 顯著性 Pearson. 美感素養. **. 1. 相關 顯著性. .849**. **. .000 .560. **. 思考. **. **. .000. .000. .000. .000. 1. .631**. .582**. .000. .000. 1. .738. **. .000 **. **. **. .502. **. .644. .631. .560. 行動. .849. .000 .644. 情感. 關聯 **. **. 養 **. .371. .000. .000. .000. .435**. .703**. .676**. .211*. .000. .000. .000. .023. **. .000. .000. 1. .434. **. .676. **. .000 .681. **. **. **. .565. .340. .000. .000. **. .582. .738. .000. .000. .000. .502**. .435**. .435**. .434**. .000. .000. .000. .000. .672**. .703**. .676**. .681**. .473**. .000. .000. .000. .000. .000. .598**. .676**. .565**. .624**. .440**. .615**. .000. .000. .000. .000. .000. .000. .371**. .211*. .340**. .203*. .114. .270**. .268**. .000. .023. .000. .029. .223. .003. .004. 40. 美感素. .598. .435. .672. 感官. .624. .203. *. .000. .000. .000. .029. 1. .473**. .440**. .114. .000. .000. .223. 1. .615**. .270**. .000. .003. 1. .268** .004 1.
(50) 貳、 體驗行銷與重遊意願-推薦他人意願之關係 由表 4-17 可知，體驗行銷之情感體驗、關聯體驗、感官體驗與重遊意願-推薦 他人意願有顯著相關(P 值<0.05)，本研究之迴歸相關係數 R Square 為 0.588，其整 體解釋力有 58.8%，表示體驗行銷可以解釋重遊意願-推薦他人意願的 58.8%，且 從共線性來看(共線性<10 則無嚴重共線性問題)，結果並沒有嚴重的共線性問題， 而 ß 發現感官體驗（ß=0.381）、關聯體驗（ß=0.350）及情感（ß=0.197），本研 究資料分析結果顯示，影響重遊意願之推薦他人意願的重要因素為感官體驗，其 次為關聯體驗。 而控制變數中地點 D1（ß=-.182）為國立傳藝中心、地點 D2（ß=-.052）為宮原 眼科，表示本研究的問卷發放地點，遊客較推薦首選為十鼓文化，其次為宮原眼 科，最後為國立傳藝中心。而控制變數之共線性皆<10，並無共線性問題。. 表 4-12 體驗行銷與重遊意願之推薦他人意願多元迴歸分析結果 依變項 重遊意願-推薦他人意願 自變項 共線性 VIF 值 標準化 Beta 值. T值. 顯著性 p 值 (<10). 情感體驗. .197*. 2.024. .046. 2.648. 思考體驗. -.083. -.794. .429. 3.025. 體驗行銷 行動體驗. .018. .250. .803. 1.447. 關聯體驗. .350***. 3.663. .000. 2.540. 感官體驗. .381***. 4.344. .000. 2.142. 41.
(51) 依變項 重遊意願-推薦他人意願 自變項 共線性 VIF 值 標準化 Beta 值. T值. 顯著性 p 值 (<10). 地點 D1. -.182*. -2.345. .021. 1.754. 地點 D2. -.052. -.683. .496. 1.709. 性別. .074. 1.191. .236. 1.112. 職業. .066. .707. .481. 2.539. 年齡. .002. .024. .981. 1.691. 所得. .035. .434. .665. 1.902. 控制變數. 調整後的 R Square = 0.588 F 值 = 15.910 註：*表 p<0.05；**表 p<0.01；***表 p<0.001. 綜合表 4-17 可得知，體驗行銷的情感體驗（0.046）會影響重遊意願-推薦他人 意願，意指遊客會因該地的人景物所留下獨特經驗、回想以前生活而引發懷舊情 懷，而有推薦他人的意願；其解釋力為 58.8%。故假設 H1-2： 體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著關係成立 綜合表 4-17 可得知，體驗行銷的思考體驗（0.429）不會影響重遊意願-推薦他 人意願，意指遊客不會因為想了解該地的文化、或是因這裡的文化產生好奇心而 推薦他人來到此地的意願；其解釋力為 58.8%。故假設 H1-4： 體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著關係不成立 綜合表 4-17 可得知體驗行銷的行動體驗（0.803）不影響重遊意願-推薦他人意 願，意指遊客不會因為願意購買此地販售之產品、有意願參與解說或參與文創特 色體驗活動而有推薦他人的意願；其解釋力為 58.8%。故假設 H1-6： 42.
(52) 體驗行銷中行動體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著關係不成立 綜合表 4-17 可得知體驗行銷的關聯體驗（0.000）會影響重遊意願-推薦他人意 願，意指遊客會因為跟朋友談論該地時想到該地特色、想到人們過去的重要經驗 而有而有推薦他人的意願；其解釋力為 58.8%。故假設 H1-8： 體驗行銷中關聯體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著影響成立 綜合表 4-17 可得知體驗行銷的感官體驗（0.000）會影響重遊意願-推薦他人意 願，意指若遊客對該地有身心愉悅感、身歷其境、印象深刻，而有推薦他人的意 願；其解釋力為 58.8%， 故假設 H1-10： 體驗行銷中感官體驗對於重遊意願之推薦他人意願有顯著影響成立. 一、 體驗行銷與重遊意願之個人重遊意願的關係 由表 4-18 可知，體驗行銷之情感體驗、關聯體驗、感官體驗與重遊意願-推薦 他人意願有顯著相關(P 值<0.05)，本研究之迴歸相關係數 R Square 為 0.536，其整 體解釋力有 53.6%，表示體驗行銷可以解釋重遊意願-推薦他人意願的 53.6%，且從 共線性來看(共線性<10 則無嚴重共線性問題)，結果並沒有嚴重的共線性問題，而 ß 發現關聯體驗（ß=0.307）、及情感體驗（ß=0.274）感官體驗（ß=0.225），本研 究資料分析結果顯示，影響重遊意願之推薦他人意願的重要因素為關聯體驗，其 次為情感體驗。 而控制變數中地點 D1（ß=-.327）為國立傳藝中心、地點 D2（ß=-.115）為宮原 眼科，表示本研究的問卷發放地點，遊客較重遊意願首選為十鼓文化，其次為宮 原眼科，最後為國立傳藝中心。而控制變數之共線性皆<10，並無共線性問題。. 43.
(53) 表 4-13 體驗行銷與重遊意願-個人重遊意願多元迴歸分析圖 依變項 重遊意願-個人重遊意願 自變項 共線性 VIF 值 標準化 Beta 值. T值. 顯著性 p 值 (<10). 情感體驗. 0.274**. 2.655. 0.009. 2.648. 思考體驗. -0.72. -0.649. 0.518. 3.025. 體驗行銷 行動體驗. 0.144. 1.878. 0.063. 1.447. 關聯體驗. 0.307**. 3.028. 0.003. 2.540. 感官體驗. 0.225*. 2.424. 0.017. 2.142. 地點 D1. -.327. -1.857. .066. 1.754. 地點 D2. -.115. -.671. .504. 1.709. 性別. .053. .806. .422. 1.112. 職業. .021. .025. .838. 2.593. 年齡. .045. .548. .952. 1.691. 所得. .046. .536. .593. 1.902. 控制變數. 調整後的 R Square = 0.536 F 值 = 13.077 註：*表 p<0.05；**表 p<0.01；***表 p<0.001. 綜合表 4-18 可得知，體驗行銷的情感體驗（P=0.009）會影響重遊意願-個人重 遊意願，意指遊客會因該地的人景物所留下獨特經驗、回想以前生活而引發懷舊 情懷，而有個人重遊的意願；其解釋力為 53.6%。故假設 H1-1： 體驗行銷中情感體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響成立. 44.
(54) 綜合表 4-18 可得知，體驗行銷的思考體驗（P=0.518）不會影響重遊意願-個人 重遊意願，意指遊客不會因為想了解該地的文化、或是因這裡的文化產生好奇心 而有個人再次來到此地的意願；其解釋力為 53.6%。故假設 H1-3： 體驗行銷中思考體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響不成立 綜合表 4-18 可得知體驗行銷的行動體驗（P=0.063）不影響重遊意願-個人重遊 意願，意指遊客不會因為願意購買此地販售之產品、有意願參與解說或參與文創 特色體驗活動而有個人重遊的意願；其解釋力為 53.6%。故假設 H1-5： 體驗行銷中行動體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響部不成立 綜合表 4-18 可得知體驗行銷的關聯體驗（P=0.003）會影響重遊意願-推薦他人 意願，意指遊客會因為跟朋友談論該地時想到該地特色、想到人們過去的重要經 驗而有而有個人重遊的意願；其解釋力為 53.6%。故假設 H1-7： 體驗行銷中關聯體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響成立 綜合表 4-18 可得知體驗行銷的感官體驗（P=0.017）會影響重遊意願-個人重遊 意願，意指若遊客對該地有身心愉悅感、身歷其境、印象深刻，而有個人重遊的 意願；其解釋力為 53.6%， 故假設 H1-9： 體驗行銷中感官體驗對於重遊意願之個人重遊意願有顯著影響成立 綜合以上迴歸分析，顯示本研究假設 H1 體驗行銷對於重遊意願具有顯著水準， 此假設部分成立。. 叁、美感素養與重遊意願之關係 由表 4-19 可知，美感素養與重遊意願-推薦他人意願具有正相關，本研究之迴 歸相關係數為 0.106，其整體解釋力為 10.6%，表示美感素養可以解釋重遊意願-推 薦他人意願 10.6%，從共線性 VIF（1.090）(<10 則無嚴重共線性問題)來看沒有嚴重. 45.
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