研究工具

本 研 究 問 卷 的 擬 定 ， 依 據 問 題 背 景 的 陳 述 及 研 究 目 的 需 求 ， 經 相 關 文 獻 探 討 及 專 家 學 者 意 見 彙 集 整 理 而 成 ， 包 括 L a s t o v i c a ＆ G a r d n e r（ 1 9 7 8 ） 、 J a c o b y & C h e s t u n t（ 1 9 7 8 ） 、 R o b e r t s o n （ 1 9 7 6 ） 、 W a n n , T u c k e r , & S c h r a d e r （ 1 9 9 6 ） 、 B h a t t a c h a r y a e t a l .（ 1 9 9 5 ）、 M a e l ＆ A s h f o r t h（ 1 9 9 2 ）、 F i s h e r

＆ W a k e f i e l d（ 1 9 9 8 ）、 M i l l e r e t a l .（ 2 0 0 0 ）、 林 英 貴（ 1 9 8 7 ）、

李 淑 玲 （ 1 9 9 3 ）、 張 琇 喬 （ 2 0 0 0 ） 、 黃 森 泉 （ 1 9 9 9 ） 、 吳 曉 雯

（ 2 0 0 2 ）、 嚴 雅 馨（ 2 0 0 3 ）、 李 允 仁（ 2 0 0 4 ）、 林 心 晨（ 2 0 0 4 ）、

許 黛 君（ 2 0 0 4 ）、 劉 雅 惠（ 2 0 0 4 ）等 人 ， 編 製 而 成 本 研 究 工 具 ， 分 述 如 下 。

問 卷 分 為 三 部 分 ： 第 一 部 分 為「 球 隊 整 體 認 同 度 量 表 」，

主 要 了 解 球 迷 對 於 球 隊 的 認 同 度 情 形 ； 第 二 部 分 為 「 母 企 業 認 同 度 量 表 」 ， 目 的 是 了 解 球 迷 對 於 母 企 業 的 認 同 度 情 形 ； 第 三 部 分 為 「 職 棒 球 迷 基 本 資 料 」 ， 分 為 性 別 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 月 收 入 、 平 均 一 年 觀 看 主 場 場 次 來 探 討 。 採 李 克 特 氏

（ L i k e r t S c a l e ） 五 等 分 量 表 來 評 分 ， 從 「 非 常 認 同 」 、 「 認 同 」 、 「 普 通 」 、 「 不 認 同 」 、 「 非 常 不 認 同 」 分 別 給 予 5 、 4 、 3 、 2 、 1 之 分 數 。

一 、 編 製 研 究 工 具

（ 一 ） 球 隊 整 體 認 同 度 量 表

本 研 究 量 表 初 稿 依 相 關 文 獻 探 討 ， 得 知 球 隊 認 同 因 素 可 以 分 為 球 隊 表 現 、 球 隊 形 象 、 球 隊 與 球 迷 互 動 、 地 緣 關 係 、 球 隊 戰 績 等 因 素 ， 依 文 獻 探 討 構 思 量 表 的 因 素 構 面 。 本 量 表 初 稿 為 1 6 題 （ 參 考 附 錄 一 ） ， 採 李 克 特 氏 五 點 量 尺 計 分 （ 非

常 同 意 為 5， 非 常 不 同 意 為 1 ）， 取 樣 以 隨 機 抽 樣 之 方 式 進 行 問 卷 調 查 ， 於 2 0 0 5 年 2 月 期 間 ， 於 球 季 開 打 前 台 中 球 場 ， 非 官 辦 熱 身 賽 中 隨 機 發 放 予 現 場 球 迷 ， 以 球 迷 與 球 迷 間 滾 雪 球 方 式 取 得 足 夠 樣 本 數 。 總 計 發 放 5 0 0 份 問 卷 ， 回 收 4 5 1 份 ， 問 卷 回 收 率 為 9 0 ％ ， 整 理 並 剔 出 無 效 問 卷 後 ， 有 效 樣 本 為 3 7 5 份 ， 有 效 問 卷 回 收 率 為 7 5 ％ 。

進 行 項 目 分 析 ， 主 要 目 的 是 針 對 預 試 題 目 進 行 適 切 性 的 評 估 。 本 研 究 量 表 採 內 部 一 致 性 效 標 法 ， 進 行 篩 選 ， 將 量 表 總 得 分 最 高 與 最 低 之 極 端 值 予 以 歸 類 分 組 。 以 T 檢 定 考 驗 高 低 二 組 在 題 項 上 之 差 異 ， 項 目 分 析 之 T 值 達 顯 著 水 準 時 ， 即 表 示 該 題 能 鑑 別 不 同 受 試 者 的 反 應 程 度 ， 此 為 選 題 的 依 據 ， 反 之 者 應 予 剔 除 （ 吳 明 隆 ， 2 0 0 0 ） 。 並 無 發 現 鑑 別 度 過 低 之 題 項 ， 參 考 表 3 - 2

表 3 - 2 、 球 隊 認 同 度 量 表 鑑 別 表 題 號 t 值

1 、 我 喜 歡 該 球 隊 的 球 技 - 1 2 . 0 4 * * * 2 、 我 喜 歡 該 球 隊 的 運 動 精 神 - 9 . 1 9 * * * 3 、 我 喜 歡 該 球 隊 對 待 球 迷 的 態 度 - 1 2 . 7 7 * * * 4 、 我 喜 歡 該 球 隊 的 後 援 會 - 1 3 . 0 3 * * * 5 、 我 會 加 入 該 球 隊 的 後 援 會 - 1 3 . 7 6 * * * 6 、 我 喜 歡 該 球 隊 代 言 的 商 品 - 1 0 . 0 8 * * * 7 、 我 會 購 買 該 球 隊 代 言 的 商 品 - 1 1 . 8 1 * * * 8 、 我 喜 歡 該 球 隊 在 球 場 上 的 任 何 肢 體 動 作 - 1 0 . 2 8 * * * 9 、 我 關 心 該 球 隊 的 大 小 新 聞 - 1 0 . 7 1 * * * 1 0 、 即 使 該 球 隊 出 現 負 面 新 聞 ， 我 仍 支 持 他 們 - 1 1 . 9 2 * * * 1 1 、 即 使 該 球 隊 的 成 績 不 佳 ， 我 仍 支 持 該 球 隊 - 1 3 . 0 6 * * *

1 2 、 即 使 喜 歡 的 球 員 不 在 該 球 隊 ， 我 仍 支 持 他 們 - 9 . 4 1 * * * 1 3 、 我 支 持 該 球 隊 是 因 為 它 是 在 地 的 球 隊 - 4 . 7 7 * * * 1 4 、 整 體 而 論 ， 我 喜 歡 該 球 隊 場 上 整 體 的 表 現 - 8 . 6 5 * * * 1 5 、 整 體 而 論 ， 我 喜 歡 該 球 隊 的 外 在 形 象 - 1 0 . 0 6 * * * 1 6 、 整 體 而 論 ， 我 因 為 喜 歡 球 員 而 支 持 其 所 屬 球 隊 - 7 . 3 1 * * * 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。 註 ： * p ＜ 0 . 0 5 ； * p ＜ 0 . 0 1 ； * * * p ＜ 0 . 0 0 1

接 著 進 行 因 素 分 析 ， 採 主 成 份 因 素 分 析 抽 取 因 素 ， 採 最 大 變 異 正 交 轉 軸 法 ， 取 特 徵 值 大 於 1 且 因 素 負 荷 量 大 於 0 . 5 以 上 做 取 捨 標 準 。 結 果 得 知 ， B a r t l e t t 球 形 檢 定 達 0 . 0 0 0 1 顯 著 水 準 ， 表 示 此 份 量 表 之 相 關 係 數 足 以 作 因 素 分 析 抽 取 因 素 之 用 ； 又 K M 0 取 樣 適 切 性 為 0 . 8 3 4， 表 示 本 量 表 因 素 分 析 適 合 性 是 達 良 好 的 ， 近 似 卡 方 分 配 為 1 6 1 9 . 4 6。 職 棒 球 迷 對 球 隊 認 同 因 素 可 分 為 三 個 因 素 ， 分 別 可 依 題 項 將 因 素 命 名 為 「 與 球 迷 互 動 」 、 「 球 星 與 戰 績 」 、 「 球 技 精 神 」 ， 與 研 究 者 所 預 設 構 面 符 合 ， 參 閱 表 3 - 3 。

刪 除 因 素 負 荷 量 低 於 0 . 5 之 第 8 題 與 第 1 5 題 ； 而 第 1 3 題 與 地 緣 相 關 之 題 項 ， 經 與 指 導 教 授 及 相 關 文 獻 討 論 ， 由 於 預 試 採 隨 機 抽 樣 ， 各 地 球 迷 分 佈 不 均 ， 但 由 於 正 式 施 測 時 ， 取 樣 對 象 為 各 隊 主 場 球 迷 （ 台 中 、 澄 清 湖 ） ， 此 題 項 深 具 其 重 要 性 ， 決 定 保 留 不 予 刪 除 ， 並 增 添 為 新 構 面 「 地 緣 關 係 」 ； 於 正 式 問 卷 中 ， 另 增 一 題 測 謊 題 ， 以 了 解 取 樣 對 象 是 否 為 牛 熊 隊 忠 實 球 迷 ， 填 答 不 同 意 者 ， 即 為 無 效 問 卷 。 因 此 本 研 究 正 式 問 卷 為 1 5 題 （ 參 閱 附 錄 二 、 三 ） 。

本 研 究 問 卷 乃 參 考 學 者 所 提 過 之 相 關 構 面 ， 加 以 適 當 修 正 ， 以 符 合 本 研 究 需 要 ， 透 過 項 目 分 析 與 因 素 分 析 結 果 得 知

大 部 份 構 面 符 合 ， 經 由 內 部 一 致 性 效 標 分 析 結 果 ， 建 構 研 究 效 度 ， 找 出 衡 量 構 面 ， 主 要 構 面 效 度 經 因 素 分 析 確 認 ， 「 與 球 迷 互 動 」 、 「 球 星 與 戰 績 」 、 「 球 技 精 神 」 構 面 成 立 。 因 此 本 問 卷 具 有 建 構 效 度 。

又 新 增 「 地 緣 關 係 」 之 構 面 ， 基 於 過 去 學 術 理 論 基 礎 ， 參 考 國 內 外 相 關 文 獻 ， 及 經 常 觀 賞 職 業 棒 球 與 了 解 職 棒 運 動 之 球 迷 的 意 見 ， 敦 請 國 內 相 關 領 域 統 計 、 職 業 運 動 與 企 業 管 理 之 專 家 學 者 審 試 問 卷 內 容 適 切 性 與 題 目 代 表 性 ， 因 此 本 構 面 亦 具 有 專 家 效 度 與 內 容 效 度 。

表 3 - 3 、 球 隊 認 同 因 素 分 析 球 隊 認 同 相 關 題 項 因 素 負 荷 表 因 素 一 因 素 二 因 素 三 5 、 我 會 加 入 乾 球 隊 後 援 會 0 . 8 2 4

4 、 我 喜 歡 該 球 隊 的 後 援 會 0 . 7 9 4 7 、 我 會 購 買 該 球 隊 代 言 的 0 . 7 2 4

商 品

6 、 我 喜 歡 該 球 隊 代 言 商 品 0 . 7 1 6 3 、 我 喜 歡 該 球 隊 對 待 球 迷 0 . 5 6 3

的 態 度 1 1 、 即 使 該 球 隊 的 成 績 不 佳 ， 我 仍 0 . 7 8 3

支 持 他 們

1 2 、 即 使 喜 歡 的 球 員 不 在 該 球 隊 ， 0 . 6 8 5 我 仍 支 持 他 們

9 、 我 關 心 該 球 隊 的 大 小 新 聞 0 . 6 5 4 1 0 、 即 使 該 球 隊 出 現 負 面 新 聞 ， 仍 0 . 6 0 7

支 持 他 們

1 6 、 整 體 而 論 ， 我 因 為 喜 歡 球 員 而 0 . 4 7 6

支 持 其 所 屬 球 隊 2 、 我 喜 歡 該 球 隊 的 運 動 精 神 0 . 7 9 8 1 4 、 整 體 而 論 ， 我 喜 歡 該 球 隊 場 上 的 整 體 表 現 0 . 7 2 5 1 、 我 喜 歡 該 球 隊 的 球 技 0 . 6 2 5 特 徵 值 4 . 7 6 8 1 . 7 4 3 1 . 1 6 7 解 釋 變 異 量 3 1 . 7 8 4 ％ 1 1 . 6 1 8 ％ 7 . 7 7 8 ％ 累 積 解 釋 變 異 量 3 1 . 7 8 4 ％ 4 3 . 4 0 2 ％ 5 1 . 1 8 0 ％ 因 素 名 稱 與 球 迷 互 動 球 星 與 戰 績 球 技 精 神 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

（ 二 ） 母 企 業 整 體 認 同 度 量 表

本 研 究 量 表 依 相 關 文 獻 探 討 編 製 而 成 ， 本 研 究 母 企 業 認 同 的 測 量 主 要 著 重 在 母 企 業 對 球 隊 經 營 、 管 理 上 之 認 同 程 度 。 初 稿 為 1 7 題 （ 參 閱 附 錄 一 ） ， 採 李 克 特 式 （ L i k e r t S c a l e ） 五 點 量 尺 計 分 （ 非 常 同 意 為 5， 非 常 不 同 意 為 1 ）， 取 樣 以 隨 機 抽 樣 之 方 式 進 行 問 卷 調 查 ， 取 樣 方 式 如 前 球 隊 整 體 認 同 度 量 表 所 示 。 總 計 發 放 5 0 0 份 問 卷 ， 回 收 4 5 1 份 ， 問 卷 回 收 率 為 9 0

％ ， 整 理 並 剔 出 無 效 問 卷 後 ， 有 效 樣 本 為 3 7 5 份 ， 有 效 問 卷 回 收 率 為 7 5 ％ 。 首 先 進 行 項 目 分 析 ， 針 對 預 試 題 目 進 行 適 切 性 的 評 估 。 採 內 部 一 致 性 效 標 法 ， 進 行 篩 選 ， 將 量 表 總 得 分 最 高 與 最 低 之 極 端 值 予 以 歸 類 分 組 。 以 T 檢 定 考 驗 高 低 二 組 在 題 項 上 之 差 異 ， 項 目 分 析 之 t 值 達 顯 著 水 準 時 ， 即 表 示 該 題 能 鑑 別 不 同 受 試 者 的 反 應 程 度 ， 此 為 選 題 的 依 據 ， 反 之 者 應 予 剔 除 （ 吳 明 隆 ， 2 0 0 0 ） 。 參 考 表 3 - 4 。

表 3 - 4 、 球 隊 認 同 度 量 表 鑑 別 表 題 號 t 值 1 、 我 支 持 該 企 業 - 1 2 . 5 5 * * * 2 、 我 支 持 該 企 業 的 老 闆 - 9 . 7 7 * * * 3 、 我 支 持 該 企 業 的 文 化 - 1 1 . 2 7 * * * 4 、 我 支 持 該 企 業 販 賣 的 商 品 - 1 0 . 2 9 * * * 5 、 我 會 購 買 該 企 業 販 賣 的 商 品 - 9 . 5 2 * * * 6 、 我 支 持 該 企 業 販 賣 的 一 般 性 商 品 - 1 3 . 3 2 * * * 7 、 我 會 購 買 該 企 業 販 賣 的 一 般 性 商 品 - 1 2 . 8 3 * * * 8 、 我 支 持 該 企 業 給 予 球 隊 會 員 的 服 務 - 1 3 . 6 0 * * * 9 、 我 會 因 為 該 企 業 提 供 給 球 隊 會 員 的 服 務 - 1 1 . 2 4 * * *

而 加 入 會 員

1 0 、 我 喜 歡 該 企 業 為 球 迷 舉 辦 的 球 迷 會 、 - 9 . 4 4 * * * 簽 名 會

1 1 、 我 會 參 加 該 企 業 為 球 迷 舉 辦 的 球 迷 會 、 - 9 . 2 2 * * * 簽 名 會

1 2 、 我 認 同 該 企 業 對 主 場 地 的 經 營 與 管 理 - 9 . 4 7 * * * 1 3 、 我 認 同 該 企 業 有 關 球 團 管 理 的 人 事 調 動 - 9 . 0 7 * * * 1 4 、 我 認 同 該 企 業 給 予 球 員 的 待 遇 - 1 0 . 8 2 * * * 1 5 、 整 體 而 論 ， 我 喜 歡 該 企 業 的 形 象 - 1 4 . 0 6 * * * 1 6 、 整 體 而 論 ， 我 支 持 該 企 業 對 球 隊 的 經 營 方 式 - 1 3 . 4 8 * * * 1 7 、 整 體 而 論 ， 我 給 予 該 企 業 的 評 價 很 高 - 1 3 . 5 4 * * * 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。 註 ： * p ＜ 0 . 0 5 ； * p ＜ 0 . 0 1 ； * * * p ＜ 0 . 0 0 1

進 行 因 素 分 析 ， 採 主 成 份 因 素 分 析 抽 取 因 素 ， 採 最 大 變 異 正 交 轉 軸 法 ， 取 特 徵 值 大 於 1 且 因 素 負 荷 量 大 於 0 . 5 以 上 做

取 捨 標 準 。 結 果 得 知 ， B a r t l e t t 球 形 檢 定 達 0 . 0 0 0 1 顯 著 水 準 ， 表 示 此 份 問 卷 之 相 關 係 數 足 以 作 因 素 分 析 抽 取 因 素 之 用 ； 又 K M 0 取 樣 適 切 性 為 0 . 9 0 5， 表 示 該 問 卷 因 素 分 析 適 合 性 是 極 佳 的 ， 近 似 卡 方 分 配 為 4 0 5 0 . 6 5 8 。 職 棒 球 迷 對 母 企 業 認 同 因 素 可 分 為 三 個 因 素 ， 分 別 可 依 題 項 將 因 素 命 名 為「 經 營 管 理 」、

「 商 品 服 務 」 、 「 活 動 」 ， 亦 符 合 研 究 者 預 設 之 構 面 ， 參 閱 表 3 - 5。 與 指 導 教 授 討 論 過 後 ， 由 於 在 預 試 過 程 中 ， 發 現 題 項 第 4 、 6 題 與 第 5 、 7 題 皆 容 易 為 球 迷 所 混 淆 ， 因 此 決 定 於 正 式 問 卷 中 ， 將 題 項 合 併 為 2 題 ； 而 題 項 第 1 0、 1 1 題 涉 及 球 員 的 簽 名 會 與 球 迷 會 活 動 ， 易 造 成 球 迷 對 球 隊 認 同 因 素 的 混 淆 ， 因 而 也 於 正 式 問 卷 中 ， 予 以 刪 除 ， 即 「 活 動 」 之 構 面 也 予 以 刪 除 。 而 第 1 2 題 與 主 場 經 營 相 關 之 題 項 ， 經 與 指 導 教 授 討 論 ， 由 於 預 試 採 隨 機 抽 樣 ， 各 地 球 迷 分 佈 不 均 ， 但 由 於 正 式 施 測 時 ， 取 樣 對 象 為 各 隊 主 場 球 迷 （ 台 中 、 澄 清 湖 ） ， 此 題 項 深 具 其 重 要 性 ， 決 定 保 留 不 予 刪 除 ， 並 併 入 「 經 營 管 理 」 構 面 中 。 因 此 本 研 究 正 式 量 表 為 1 3 題 （ 參 閱 附 錄 二 、 三 ） 。

本 研 究 問 卷 乃 參 考 學 者 所 提 過 之 相 關 構 面 ， 加 以 適 當 修 正 ， 以 符 合 本 研 究 需 要 ， 透 過 項 目 分 析 與 因 素 分 析 結 果 得 知 大 部 份 構 面 符 合 ， 經 由 內 部 一 致 性 效 標 分 析 結 果 ， 建 構 研 究 效 度 ， 找 出 衡 量 構 面 ， 主 要 構 面 效 度 經 因 素 分 析 確 認 ， 「 經 營 管 理 」 、 「 服 務 商 品 」 構 面 成 立 ， 因 此 本 問 卷 具 有 建 構 效 度 。 且 本 問 卷 基 於 過 去 理 論 基 礎 ， 參 考 相 關 文 獻 ， 及 經 常 觀 賞 職 業 棒 球 與 了 解 職 棒 運 動 之 球 迷 的 意 見 ， 敦 請 國 內 相 關 領 域 統 計 、 職 業 運 動 與 企 業 管 理 之 專 家 學 者 審 試 問 卷 內 容 適 切 性 與 題 目 代 表 性 ， 並 以 預 試 的 方 式 進 行 修 正 ， 同 時 也 具 有 專 家 效 度 與 內 容 效 度 。

表 3 - 5 、 母 企 業 認 同 因 素 分 析 母 企 業 認 同 相 關 題 項 因 素 負 荷 表 因 素 一 因 素 二 因 素 三 1 7 、 整 體 而 論 ， 我 給 予 0 . 8 2 1

該 企 業 的 評 價 很 高

1 6 、 整 體 而 論 ， 我 支 持 該 0 . 8 1 6 企 業 對 球 隊 經 營 方 式

1 5 、 整 體 而 論 ， 我 喜 歡 該 0 . 8 0 3 企 業 的 形 象

1 4 、 我 認 同 該 企 業 給 予 0 . 8 0 3 球 員 的 待 遇 1 、 我 支 持 該 企 業 0 . 8 0 0 2 、 我 支 持 該 企 業 的 老 闆 0 . 7 7 0 1 3 、 我 認 同 該 企 業 有 關 球 0 . 7 2 3

團 管 理 的 人 事 調 動

3 、 我 支 持 該 企 業 的 文 化 0 . 7 0 5 5 、 我 會 購 買 該 企 業 販 賣 的 球 隊 商 品 0 . 8 3 0

4 、 我 支 持 該 企 業 販 賣 的 球 隊 商 品 0 . 8 1 6 6 、 我 支 持 該 企 業 販 賣 的 一 般 性 商 品 0 . 7 6 7

7 、 我 會 購 買 該 企 業 販 賣 的 一 般 性 商 品 0 . 6 8 1

7 、 我 會 購 買 該 企 業 販 賣 的 一 般 性 商 品 0 . 6 8 1