職業運動與認同相關研究

李 淑 玲 （ 1 9 9 2 ） 於 青 少 年 傳 播 行 為 與 對 職 棒 球 員 形 象 及 認 同 程 度 之 研 究 中 發 現 ， 樣 本 對 職 棒 球 員 之 認 同 程 度 依 序 為 低 認 同 、 高 認 同 、 中 認 同 ， 而 男 性 對 職 棒 球 員 認 同 程 度 則 較 女 性 為 高 ； 球 賽 精 彩 與 個 人 喜 好 之 閱 聽 動 機 與 職 棒 球 員 認 同 程 度 呈 正 相 關 。 W a n n 、 M c G e o r g e 、 D o l a n 與 A l l i s o （ 1 9 9 4 ） 研 究 發 現 ， 球 隊 認 同 度 是 由 球 隊 戰 績 、 主 場 所 在 及 團 體 建 立 等 因 素 所 構 成 ， 而 觀 賽 後 的 情 緒 反 應 則 與 認 同 度 的 高 低 有 正 向 關 聯 ， 即 對 賽 後 輸 贏 結 果 有 較 明 顯 情 緒 反 應 者 ， 大 多 是 認 同 度 高 的 球 迷 ， 雖 然 球 迷 對 戰 績 好 的 球 隊 較 認 同 ， 但 球 隊 的 輸 贏 卻 不 會 明 顯 改 變 球 迷 原 本 對 該 球 隊 的 認 同 程 度 。 M a t s u o k a ， C h e l l a d u r a i 與 H a r a d a （ 2 0 0 3 ） 也 針 對 日 本 職 業 足 球 觀 眾 研 究 發 現 ： 對 球 隊 的 認 同 與 對 球 賽 的 滿 足 感 皆 強 烈 影 響 觀 眾 再 購 意 願 ， 但 對 球 隊 的 認 同 明 顯 比 對 球 賽 滿 足 有 影 響 力 ， 對 球 隊 認 同 度 愈 高 ， 再 購 意 願 就 愈 不 易 受 到 對 球 賽 滿 足 感 及 比 賽 勝 負 影 響 ； 因 此 研 究 建 議 職 業 球 隊 應 設 法 創 造 、 增 加 或 維 持 球 迷 對 球 隊 之 認 同 感 ， 且 將 焦 點 擺 在 球 賽 品 質 而 非 結 果 ， 以 滿 足 球 迷 對 球 賽 之 需 求 。

H o g g 與 A b r a m s （ 1 9 8 8 ） 認 為 支 持 自 家 球 隊 不 只 是 一 項 行 動 而 已 ， 是 對 球 隊 認 同 的 一 部 份 或 它 象 徵 什 麼 。 M a d r i g a l

（ 2 0 0 0 ） 依 據 社 會 認 同 理 論 來 解 釋 球 迷 對 被 贊 助 球 隊 之 情 感 上 的 連 結 或 愛 慕 ， 並 認 為 消 費 者 有 可 能 將 認 同 的 情 感 移 轉 至 贊 助 企 業 的 產 品 上 。 林 伯 修 （ 2 0 0 4 ） 於 美 日 臺 職 棒 球 團 屬 地 權 經 營 之 跨 文 化 比 較 分 析 中 指 出 ， 球 迷 對 於 球 隊 或 組 織 的 認 同 越 深 ， 球 迷 越 可 能 和 球 隊 建 立 廣 泛 而 且 長 期 的 關 係 ， 並 且 將 其 忠 誠 和 人 生 的 價 值 觀 依 附 在 組 織 上 ； 且 認 為 職 業 球 隊 經 營 主 要 從 運 動 經 營 管 理 、 運 動 產 品 或 運 動 行 銷 的 角 度 ， 探 討 屬 地 權 經 營 與 職 業 運 動 經 營 的 關 係 ， 而 關 係 背 後 所 謂 球 團 經 營 的 核 心 競 爭 力 即 塑 造 觀 眾 的 認 同 ， 途 徑 包 括 球 隊 的 形 象 風 格 和 歷 史 、 球 隊 的 勝 利 、 明 星 球 員 的 崇 拜 、 地 方 的 歸 屬 感 等 ， 研 究 中 針 對 臺 灣 職 棒 聯 盟 和 球 團 的 實 際 經 營 者 所 認 為 的 經 營 困 境 ， 提 出 建 議 ： 屬 地 權 經 營 的 意 義 包 括 對 於 地 方 社 區 的 經 營 ， 塑 造 地 方 認 同 ， 提 升 對 於 地 方 球 迷 的 服 務 ， 因 為 球 迷 既 是 球 團 收 入 的 來 源 ， 也 是 球 團 球 員 的 供 應 來 源 。

F i s h e r ( 1 9 9 8 ) 的 研 究 中 ， 曾 試 圖 驗 證 球 隊 認 同 感 與 支 持 球 隊 消 費 行 為 間 的 關 係 ， 包 括 現 場 比 賽 、 電 視 的 觀 賞 次 數 以 及 廣 播 的 收 聽 次 數 ， 其 消 費 行 為 與 忠 誠 概 念 的 行 為 面 是 相 似 的 ， 結 果 也 顯 示 認 同 感 的 增 加 的 確 有 助 於 上 述 各 種 消 費 行 為 的 提 升 。 F i s h e r & W a k e f i e l d ( 1 9 9 8 ) 也 驗 證 過 球 隊 認 同 感 與 支 持 球 隊 消 費 行 為 間 的 關 係 ， 衡 量 的 指 標 包 括 現 場 比 賽 觀 賞 次 數 、 支 持 球 隊 的 相 關 行 為 ， 包 括 身 著 所 支 持 球 隊 的 帽 子 或 衣 服 、 購 買 球 隊 海 報 、 比 賽 中 ， 使 用 製 造 噪 音 的 加 油 器 具 、 及 購 買 的 球 隊 商 品 數 ； 結 果 也 顯 示 ， 認 同 感 的 增 加 的 確 有 助 於 上 述 各 種 消 費 行 為 的 提 升 。 L e e u w e n e t a l . （ 2 0 0 2 ） 則 於 研

究 中 以 球 迷 對 後 援 會 認 同 感 作 為 球 賽 及 週 邊 服 務 滿 意 度 的 前 因 ， 提 到 對 後 援 會 有 高 度 認 同 感 的 球 迷 對 週 邊 服 務 將 有 較 高 滿 意 度 。 因 為 具 有 高 度 認 同 感 的 球 迷 為 維 持 其 正 面 社 會 認 同 ， 被 驅 使 對 於 其 所 屬 後 援 會 及 其 具 代 表 性 的 相 關 事 物 感 到 滿 意 。 而 對 低 度 認 同 感 的 球 迷 而 言 ， 後 援 會 與 其 相 關 一 切 產 品 的 滿 意 度 似 乎 不 是 那 麼 重 要 。 林 心 晨 （ 2 0 0 4 ） 的 研 究 結 果 發 現 ， 不 論 支 持 那 支 球 隊 ， 球 迷 對 其 所 支 持 球 隊 的 態 度 與 球 隊 認 同 感 間 的 關 係 、 球 迷 對 棒 球 領 域 的 涉 入 度 與 球 隊 認 同 感 間 的 關 係 、 及 球 隊 認 同 感 分 別 與 正 確 辨 識 贊 助 商 、 對 贊 助 商 的 態 度 、 對 贊 助 商 產 品 或 服 務 的 購 買 意 願 及 對 贊 助 商 產 品 或 服 務 滿 意 度 之 間 的 關 係 ， 都 是 呈 現 正 面 顯 著 的 效 果 。

W a n n & B r a n s c o m b e （ 1 9 9 0 ） 表 示 死 忠 派 球 迷 認 為 身 為 一 個 球 迷 是 ： 他 們 是 誰 的 重 要 部 份 ， 即 使 他 們 所 支 持 的 球 隊 是 挫 敗 的 ， 他 們 仍 鍥 而 不 捨 地 去 聲 援 。 如 果 對 於 所 支 持 的 球 隊 具 有 高 度 的 認 同 感 ， 則 其 忠 誠 度 將 不 易 受 到 其 他 因 素 ， 如 低 迷 的 戰 績 ， 而 有 所 改 變 ， 甚 至 仍 舊 維 持 一 定 程 度 的 忠 誠 。 G a l e n、 D e a n 與 J a n e t（ 2 0 0 5 ）在 消 費 者 滿 意 度 與 認 同 理 論 中 ， 提 出 關 於 運 動 觀 眾 忠 誠 度 的 模 型 ， 探 討 球 迷 在 預 期 滿 意 或 預 期 不 滿 意 、 情 緒 、 自 尊 、 球 隊 認 同 與 其 忠 誠 度 間 的 關 係 ， 球 迷 忠 誠 度 是 基 於 對 球 賽 的 滿 足 或 是 認 同 感 ， 就 行 銷 的 觀 點 而 言 ， 觀 眾 的 自 尊 會 影 響 其 對 球 隊 的 忠 誠 度 ， 進 而 影 響 到 對 未 來 球 賽 的 參 與 與 球 隊 商 品 的 購 買 。 另 外 ， A r n e t t & L a v e r i e

（ 2 0 0 0 ） 也 曾 發 現 當 球 迷 對 於 所 支 持 球 隊 擁 有 較 高 認 同 感 時 ， 對 其 球 隊 相 關 產 品 、 服 務 或 球 賽 的 再 購 意 願 與 支 持 行 為 都 將 會 被 加 強 。 因 此 ， 可 以 得 知 ， 球 隊 認 同 、 滿 意 度 、 忠 誠

度 彼 此 間 息 息 相 關 ， 同 時 由 過 去 參 與 經 驗 會 影 響 到 球 迷 對 未 來 球 賽 的 參 與 、 消 費 行 為 與 商 品 的 再 購 意 願 。

綜 合 上 述 各 研 究 可 知 ， 球 隊 戰 績 、 球 隊 形 象 風 格 歷 史 、 明 星 球 員 、 地 方 歸 屬 感 、 企 業 經 營 模 式 等 多 項 因 素 皆 會 影 響 球 迷 認 同 感 ， 而 本 研 究 將 依 上 述 各 因 素 ， 分 別 歸 類 為 球 隊 認 同 與 母 企 業 認 同 方 面 ， 加 以 研 究 。