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(1)國立臺灣體育學院休閒運動管理研究所碩士學位論文. 職棒球迷對於球隊與母企業認同之差異性研究－以興農牛、 LA NEW 熊為例 THE DIFFERENCE OF IDENTIFICATION BETWEEN TEAM AND ENTERPRISE FOR PROFESSIONAL BASEBALL FANS – SINON BULLS AND LA NEW BEARS FOR EXAMPLE. 研究生：李依蓉. 撰. 指導教授：林房儹. 博士. 中華民國九十五年六月.

(2) 論文名稱：職棒球迷對於球隊與母企業認同之差異性研究－以興農牛、La New 熊為例總頁數：118頁院校所組別：國立台灣體育學院休閒運動管理研究所畢業時間及提要別：九十四學年度第二學期碩士學位論文提要研究生：李依蓉. 指導教授：林房儹教授. 摘要球迷對母企業的認同與支持，是企業經營球隊的核心價值所在。本研究目的在探討職棒球迷對球隊及母企業的認同程度之差異性及其影響因素，採問卷調查為資料收集的方法，以台中主場興農牛隊球迷及高雄縣澄清湖主場 La New 熊隊球迷為研究對象，發放 620 份問卷，回收有效問卷 556 份。經因素分析，球隊認同因素分為「球星魅力與戰績」、「球隊與球迷互動」、「球技精神表現」、「球隊與地緣關係」，母企業認同因素分為「母企業之球隊經營管理」、「母企業商品與服務」。採單因子變異數分析、MANOVA 分析、相依樣本 T 檢定、Duncan 事後比較等資料處理方法，所得結論與發現為：1、牛迷對球隊認同傾向「認同」，對母企業認同傾向「普通」；熊迷對球隊與母企業認同皆傾向「認同」。2、牛迷的球隊認同高於母企業認同；熊迷的球隊與母企業認同則較一致。3、熊迷不論球隊與母企業認同皆高於牛迷。4、職棒運動不再侷限於男性觀眾。針對結果做出研究建議，提醒企業經營球隊時，也能注意球迷態度的經營，了解球迷需求，重視球迷的心聲與意見，球迷是球團最大的資產，在管理經營上更應謹慎小心，球迷對企業的認同與支持，正是企業經營球隊的意義所在。. 關鍵字：職棒球迷、職棒球隊、母企業、認同. I.

(3) Li,Yi-Jung(2005). The Difference of Identification between Team and Enterprise for professional baseball fans－Sinon Bulls and La New Bears for example. Unpublished master’s thesis. National Taiwan College of Physical Education,Taichung. Abstract The purpose of the study is to investigate the difference between fans’ of identification forward team and enterprise for professional baseball and the influence factor. It is evident that fans’ support and identification are the core value of all enterprises. The questionnaire survey and the interview methods have been used to collect the data. The subjects are Sinon Bulls fans in Taichung stadium and La New Bears fans in Kaohsiung stadium. Of the 620 distributed questionnaires, in which 556 were viewed as valid. By factor analysis, the factors of team identification are “players’ charming and result”, “team and fans’ interaction”, “performance and morale” and “team and franchise”; the factors of enterprise commitment are “management of team ” and “merchandise and service”. Then the data were analyzed by ANOVA, dependent samples t-test, MANOVA, Duncan post hoc. The results can be briefly listed as the following: 1. Bulls’ fans are forward “identification” in team factors, forward “common” in enterprise factors; Bears’ fans are both forward “identification” in these factors. 2. Bulls’ fans have higher level in the team identification than enterprise; Bear’s fans are the same. 3. Both Bull and Bear’s fans, they identify team. But Bulls’ fans have lower commitment level in enterprise than Bears’ fans. 4. Professional baseball games are not only for male, but female. By result, have the several suggestions for manager to remind of making the most of fans’ attitude, awaking to requirement and opinion when they operate the team in the future. Fans are the most assets and identification is the point for enterprise to operate. Key word：professional baseball、enterprise、Identification、Commitment. II.

(4) 謝誌在這鳳凰花開，驪歌高唱的季節裡，回想著研究生活的點滴，本著從小對棒球運動的狂熱與執著，踏進體院的大門，二年似乎很快，記憶仍停留在剛進校園時的懵懂、茫然，當學生的日子，卻正在倒數。一路走來，獲得的是自己的成長與自信，帶著快樂與回憶，不可置信那個曾喊著不要念、要休學的我，竟然完成論文，可以畢業了！首先得感謝指導教授林房儹老師，在論文寫作上給予我很大的發揮空間與自由，過程中關心著我、細心指導、修正，啟發不少構思與靈感，使論文得以順利完成。同時感謝口試委員林華韋教授與鍾志強教授百忙中仍耐心指導，於口試期間抽空審閱論文，提供諸多寶貴意見與建議，使我獲益良多，讓本論文得以更加詳實。此外，也謝謝陳維智老師於論文初期所給予的資源與幫忙，腦力激盪的結果，降低不少在論文上所遇到的阻礙。研究所生活，謝謝珮筠、志軒、松治、璟揚，不論快樂、低潮都有你們在身邊，分享彼此經驗，一起玩樂歡笑，攜手面對難關，共同經歷的大小事，每一次回憶裡全是你們，我很快樂！謝謝休研所同學們一路來的互相幫忙、扶持，陪伴走過的每一刻，都是一種成長，認識你們這群朋友，我很開心！謝謝逢甲棒球隊的學長、學弟們，在我需要時，總有你們在身邊，分享棒球經驗並帶給我一次次的驚喜，我很幸福！想大聲告訴你們每一個人，我愛你們，謝謝你們！最後還是要謝謝我親愛的爸爸、媽媽，在精神上、實質上支持著我、鼓勵著我，靠自己努力有所獲得，讓我在無後顧之憂下，做自己想做的事，有個充實而快樂的研究所生活；. III.

(5) 謝謝我的寶貝妹妹李伊妹，總是眼淚往肚裡吞的被我壓榨，無怨無悔，二年下來似乎也跟著我一起經歷過研究所生活；也謝謝每一位家人的關心，伴隨著我的求學生涯。你們都是我最重要的寶貝！夢想，需要被實現。實現夢想，需要勇氣。眼看夢想就要實現，一步一步，慢慢地，朝夢想前進，帶著自己的勇氣與決心，祝福自己，未來的路將走的更堅決、更勇敢，步向屬於自己的康莊大道！. 李依蓉. 謹致. 國立台灣體育學院休閒運動管理研究所二○○六年六月. IV. 台中.

(6) 目錄摘. 要 --------------------------------------------------------. Ⅰ. 英文摘要 --------------------------------------------------------. Ⅱ. 謝誌 ------------------------------------------------------------. Ⅲ. 目錄 ------------------------------------------------------------. Ⅴ. 表目錄 ----------------------------------------------------------. Ⅶ. 圖目錄 ----------------------------------------------------------. Ⅸ. 第一章. 論 ------------------------------------------------. 1. 第一節. 研究背景與動機 ------------------------------------. 1. 第二節. 研究目的 ------------------------------------------. 8. 第三節. 研究問題 ------------------------------------------. 8. 第四節. 研究範圍 ------------------------------------------. 9. 第五節. 名詞解釋 ------------------------------------------. 10. 文獻探討 ------------------------------------------------. 11. 第二章. 緒. 職棒消費者之相關研究 ------------------------------. 11. 第二節. 認同相關文獻 --------------------------------------. 14. 第三節. 職業運動與認同相關研究 ----------------------------. 21. 第四節. 球隊認同與母企業認同 ------------------------------. 24. 第五節. 球隊歷史簡介 --------------------------------------. 26. 研究方法 ------------------------------------------------. 34. 第三章. 第一節. 研究架構與流程 ------------------------------------. 34. 第二節. 研究對象 ------------------------------------------. 37. 第三節. 研究工具 ------------------------------------------. 38. 第四節. 研究假設 ------------------------------------------. 47. 第五節. 資料處理 ------------------------------------------. 48. 研究結果與分析 ------------------------------------------. 50. 第四章. 第一節. V.

(7) 樣本結構分析 --------------------------------------. 50. 第二節. 問卷結果分析 --------------------------------------. 56. 結論與建議 ----------------------------------------------. 93. 第五章. 第一節. 第一節. 結論 ----------------------------------------------. 93. 第二節. 建議 ----------------------------------------------. 96. 第三節. 研究限制 ------------------------------------------. 99. 第四節. 研究貢獻 ------------------------------------------ 100. 參考文獻 -------------------------------------------------------- 101 一、中文部份 ---------------------------------------------- 101 二、英文部份 ---------------------------------------------- 105 三、網路部份 ---------------------------------------------- 110 附錄一 ---------------------------------------------------------- 112 附錄二 ---------------------------------------------------------- 115 附錄三 ---------------------------------------------------------- 117. VI.

(8) 表目錄表 1-1、職業運動球隊經營型態表----------------------------------- 3 表 1-2、2004 年中華職棒大聯盟戰績排名表 -------------------------. 9. 表 1-3、2005 年中華職棒大聯盟上半季戰績排名表 ------------------- 10 表 3-1、問卷發份份數與回收情形 ---------------------------------. 37. 表 3-2、球隊認同度量表鑑別表 -----------------------------------. 39. 表 3-3、球隊認同因素分析 ---------------------------------------. 41. 表 3-4、母企業認同度量表鑑別表 ---------------------------------. 43. 表 3-5、母企業認同因素分析 -------------------------------------. 45. 表 3-6、Cronbach’s α 信度分析-------------------------------------. 47. 表 4-1、研究樣本之基本資料 -------------------------------------. 52. 表 4-2、我國職棒比賽消費者相關研究之現場觀眾性別統計變項分佈表--. 54. 表 4-3、球迷認同描述統計表 -------------------------------------. 55. 表 4-4、不同人口變項對認同因素之單因子多變量分析摘要表 ---------. 56. 表 4-5、不同性別牛迷認同之單因子變異數摘要表 -------------------. 57. 表 4-6、不同性別牛迷認同因素之描述統計量表 ---------------------. 58. 表 4-7、不同年齡牛迷認同之單因子變異數摘要表 -------------------. 59. 表 4-8、不同年齡牛迷認同因素之描述統計量表 ---------------------. 60. 表 4-9、不同教育程度牛迷認同之單因子變異摘要表 -----------------. 62. 表 4-10、不同教育程度牛迷認同因素之描述統計量表 ----------------. 63. 表 4-11、2005 年觀看不同牛隊主場次之牛迷的認同單因子變異數摘要表. 66. 表 4-12、2005 年觀看牛隊台中主場次之牛迷的認同因素描述統計量表 -- 67 表 4-13、不同性別熊迷認同的單因子變異數摘要表 ------------------- 69 表 4-14、不同性別熊迷的認同因素描述統計量表 --------------------. 70. 表 4-15、不同年齡熊迷認同的單因子變異數摘要表 ------------------. 71. 表 4-16、不同年齡熊迷的認同因素描述統計量表 --------------------. 73. VII.

(9) 表 4-17、不同教育程度熊迷的認同之單因子變異數摘要表 ------------. 74. 表 4-18、不同教育程度熊迷的認同因素描述統計量表 ----------------- 76 表 4-19、不同月收入之熊迷認同的單因子變異數摘要表 --------------. 78. 表 4-20、不同月收入熊迷的認同因素描述性統計量表 ----------------. 79. 表 4-21、2005 年觀看不同熊隊主場次之熊迷的認同單因子變異數摘要表. 80. 表 4-22、2005 年觀看熊隊主場次之熊迷的認同因素描述統計量表 -----. 82. 表 4-23、牛迷對球隊與母企業認同之 t 檢定摘要表 -----------------. 84. 表 4-24、熊迷對球隊與母企業認同之 t 檢定摘要表 -----------------. 86. 表 4-25、球隊與母企業認同差異之 t 檢定摘要表 -------------------. 88. 表 4-26、牛迷與熊迷的認同差異單因子變異數摘要表 ---------------- 89 表 4-27、牛迷與熊迷的認同差異描述統計量表 ---------------------. VIII. 90.

(10) 圖目錄圖 3-1、研究架構 ----------------------------------------------- 35 圖 3-2、研究流程 ----------------------------------------------- 36. IX.

(11) 第一章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 棒球一直是深受國人青睞的運動，也是觀賞比例最高的一種運動競賽（王沛泳， 2001）。中華職棒大聯盟是目前國內歷史最久、球迷最多的職業運動。開打至今，過了十六個年頭，自 1997年爆發職棒簽賭案以來，加上台灣職業棒球大聯盟成立，兩聯盟惡性競爭下，職棒球迷人數由原本的顛峰一下跌至谷底。好不容易在 2001年世界盃的熱潮下，引起廣大球迷的注意，使職棒逐漸復甦，有了目前的光景。 2001年台灣成功舉辦世界盃棒球錦標賽並取得第三名佳績，亦創造整體經濟效益達新台幣 10億 2000萬元（程紹同， 2004）。兩聯盟於 2002年底進行合併， 2003年我國職棒再度回歸單一聯盟時代。職棒票房收入創下新高，各式各樣職棒相關商品熱賣，該年底，亞錦賽期間，台灣幾乎陷入「棒球瘋」的局面，估計約 8 3 6 萬名觀眾守在電視機前收看轉播（林佳樺， 2 0 0 3 ），並取得 2004年雅典奧運參賽權。在一連串效應下，再度掀起國內職棒熱潮，觀賞職棒球迷人數大幅成長，開展國內職棒運動新紀元。職業棒球運動的興盛，主要仰賴球迷觀眾的參與，球迷無疑是最大功臣，球迷觀眾的參與程度，主要與其認同程度相關，而與經營者的經營策略也有極大關聯。各行各業要持續發展，顧客光顧是主要因素；職業運動要發展，更需要球迷的捧場。唯有掌握球迷、了解球迷需求，才能使球隊經營順利。. 1.

(12) 企業經營職業運動，除了原本對體育運動的喜愛之外，也考量其在商業上的價值（李淑玲， 1993）。陳秀珠（ 1996）認為職棒球團之經營方式對職棒之發展有決定性之影響，職業棒球的發展，不僅能提昇棒球運動的水準，也能帶動運動產業在社會中的發展，針對職棒球團企業的經營目標進行研究，發現職棒球團企業的經營目標，主要包含有三大目標，分別為：社會責任目標、顧客滿意目標以及經濟利潤目標，也必須要在經濟利潤目標的前提之下，才能創造社會責任目標以及顧客滿意目標。認同（ Identification）在西方是個倍受重視的話題，以其為主題的研究橫跨組織行為與行銷二大領域。認同在西方受到重視，主要是因為組織認同與品牌認同對企業未來的競爭法則有關，更是企業掌握競爭優勢的重要法門（ M e l e w a r & J e n k i n， 2 0 0 2 ）。 F o i l（ 2 0 0 1 ）提出以為認同基礎的競爭優勢，在瞬息萬變的競爭環境中，組織若擁有核心、優越、相對穩定的組織認同，且配合環境改變而有持續變化的外在認同 ( 即指該組織的外部關係人對該組織所持有的組織形象 )，將可使組織保持競爭優勢。對大多數人而言，能否將自己歸屬於某一個組織、品牌、團體或專業，並具備該一特定歸屬認定所代表的意義，往往勝過個人對自己所具有的性別、年齡或國籍等類別的認定（徐瑋伶、鄭伯壎， 2 0 0 1 ）。 L a s t o v i c a ＆. Gardner（ 1978）提到. 品牌認同感是指個人對品牌選擇的一種宣示或約束效果，也是消費者對同一種類產品中某種品牌，所產生情感上或心理上的眷戀程度。此種心理狀態會表現在對商店的忠誠、品牌的忠誠與品牌的信念上。 R e i c h h e l d & S a s s e r（ 1 9 9 0 ）又指出，. 2.

(13) 滿意的顧客會提高對企業的忠誠，忠誠提高的顧客在未來重複購買的機會會大增，企業的收益也因此增加。因此消費者對某一球隊所產生情感上和心理上的信賴程度，此種心理狀態會表現在對該球隊支持的忠誠上，並會建立起群體認同，以及產生對自我認定（李允仁， 2003）。當代職業運動的經營型態，一般可分為五種經營型態，分別是： 1、公司的附屬子公司； 2、財政利益為主； 3、公共經營； 4、企業家式經營； 5、公共與私有經營結合。以興農牛隊的經營型態來說是屬於第四種，企業家式經營，興農企業總公司位於台中縣，接手職棒球隊後，於企業內部成立興農職棒部門，負責整個球隊相關經營運作； La New 熊隊的經營則是屬於第一種，公司的附屬子公司， La New 企業總公司位於台北，取得球隊所有權與經營權後，於球隊主場高雄成立大高熊育樂股份有限公司，專職球隊事業，不論是職業或業餘。球隊經營型態表如表 1-1 所示：表 1-1、職業運動球隊經營型態表經營型態. 舉例. 公司的附屬子公司：是較大公司下的附屬子公司安諾伊布許（ MLB、紅雀隊）芝加哥論壇（ MLB、小熊隊）財政利益為主：包括個人或家人主要或唯一的商業就是運動魯尼家族（ NFL、鋼鐵人隊）凱文葛利費斯（ MLB、雙城隊）公共經營：像波士頓塞爾提克，在紐約股票交易所公開上市綠灣包裝人則是社區擁有，且無利益的法人組織公開上市於紐約股票證券交易所. 3.

(14) （ NBA、塞爾提克隊）屬於社區，無利之法人組織（ NFL、包裝人隊）企業家式經營：這是最普及的一種，舉凡老板本身是從其他商業轉投資於運動者，都屬於此類造船商喬治史坦柏納（ MLB、洋基隊）印刷商奈爾森杜布岱（ MLB、大都會隊）油資商賴馬杭特（ NFL、酋長隊）巴得亞當斯（ NFL、油人隊）約翰梅肯（ NFL、聖人隊）公共與私有經營結合：結合公共及私有兩種企業聯合組織化的經營方式公司的私人投資團體、個人、匹茲堡市（ MLB、海盜隊）資料來源：王宗吉（ 2004）興農企業自 1995年接手， 1996年買斷球隊經營權，正式更名為興農牛隊。 1997年與洛杉磯道奇隊展開空前規模的訓練合作計劃。1 9 9 8 年、2 0 0 0 年皆於總冠軍戰第七戰敗北。1 9 9 8 年底，以不符合戰力需求，用 150萬元將王傳家低價轉賣統一獅隊； 1999年開打前，因不同意張家豪請假理由，主動提出解約； 2000年上半季後，林鴻遠遭釋出，轉到獅隊； 2000年 6 月片面終止職棒選手武建州的「選手契約」； 2 0 0 3 年於第六戰輸給兄弟象隊，三度錯失總冠軍；2004年 10月 1日賽前無預警宣布解聘領隊任中傑、總教練陳威成、投手教練廖俊銘。這是興農自接手以來，不到九年內已用過六位總教練，清一色皆是球季中突然遭到撤換，領隊、總教練與投手教練季中同遭撤換，更是職棒史上頭一遭。. 4.

(15) 又宣佈明年不用洋將、全面本土化，皆在牛迷間引發軒然大波，甚至令牛迷無法認同球團的政策（徐正揚， 2 0 0 4 ）。 2004年興農牛隊於總冠軍戰以 4勝 3敗擊敗統一獅隊，拿到成軍以來第一次的年度總冠軍。奪下總冠軍後，名列第三的兄弟象隊，全隊調薪 13%，彭政閔以 30萬元成為全聯盟最高薪球員，牛隊球員的薪資並未因戰績優而隨之按比例調漲。2 0 0 5 年，更以直落 4 成績擊敗誠泰 C o b r a s，蟬聯總冠軍。然連串釋出明星球員、人氣球星，陣中球員數少、洋將戰力不足，仍未見其補強…等種種母企業在球團經營管理上的問題，導致牛迷只認同牛隊，而不認同興農母企業。雷光涵、黃麗華（ 2004）指出，喜歡球員，討厭球團經營者，這是牛迷普遍的矛盾心情。六、七年前，台中興農牛隊仍是票房毒藥之一，全年度門票收入僅數百萬元計，廣告與商品收入更少，平均虧損最多時，逼近新台幣 8,000 萬元 (王覺一， 2004)。近幾年，興農牛隊戰績有所起色，旗下球員更多次代表中華棒球隊為國爭光，連帶使得球團整體收入增加，球員們更成為廣告廠商的新寵兒， 2004 年總冠軍賽，球隊主場三場比賽票房收入約莫 1,000 萬元左右，商品三場總冠軍賽共約 350 萬元，廣告收入達 550 萬元，光是三場總冠軍收入已有 1,900 萬元的盈收 (方正東， 2004)。短短數年間，從一支被戲稱為「票房毒藥」到現今能與全台球迷人數最多、且與唯一賺錢的兄弟象隊已有「並駕齊軀」之勢，從一整年 50 場主場比賽票房收入數百萬元到三場總冠軍賽收入約 1,000 萬元相比，其成長量十分驚人。吳修辰也指出（ 2 0 0 5 ），興農牛過去三年來的業績，跟戰績成絕對正比。興農牛名次從第三名升至第二名，再到. 5.

(16) 去年的第一名，營收也從三年前的六千六百五十四萬元，去年已飆升至一億六千三百二十四萬元，成長率達一四五％。去年興農牛最大筆的營收，完全是靠實力所打出的四千八百萬元票房收入。相較於 La New企業， 2003年涉足職棒領域，以澄清湖球場為大本營，落實屬地主義。 2004年底正式取得所有權及經營權。 L a N e w 熊隊成軍後積極備戰，期勉拿下第一。包括「主場設備第一」、「體能防護第一」、「球員照顧第一」、「球團行銷第一」（ L a N e w 熊官方網站， 2 0 0 3 ）。熊隊專屬餐廳開張，為球員量身做西裝，完善的住宿條件、精心設計客場球衣，認養澄清湖球場三年，將球隊與所在城市融為一體。熊隊成為第一支比照國外職棒屬地經營三級棒球的職業球隊。 2004 年底組南方之星聯盟，率先推動國內二軍制度，成立專屬啦啦隊。 2005年上半季各隊主場觀眾人數，以 La new熊大幅成長 5 0 . 8 3 %，主場觀眾人數漲幅最兇（東森新聞報， 2 0 0 5 ）。同時東森新聞報（ 2005）也指出對於主場票房亮眼，認為是今年破天荒地將主場 50場全部灑在澄清湖球場，展現經營高雄的理念與決心，這樣的經營模式加上辣妞啦啦隊及二軍制度，這樣的經營職棒的理念讓球迷朋友認同。梁峰榮（ 2005）指出， La new熊去年投入職棒市場，第一年斥資近 2億，扣除給予多位新人的近千萬簽金約、 3500 萬的電視轉播收入、票房 1800萬、商品 200萬，以及廣告、場租等收入，熊隊去年帳面數字虧損 9300萬，不過 La new去年球季初首勝兄弟象後，母企業商品折價大優惠出賣，吸引各地民眾排隊爭購，造成億元以上的營業，是經營球隊後意想不到的額外大收入。陳致中（ 2004）表示，職棒 La New熊隊. 6.

(17) 擊敗兄弟象， La New皮鞋全省門市推出史無前例的八折優惠，短短一週內業績暴增五倍以上。東森新聞報（ 2005）也提出，向來標榜在地經營的 La New熊隊，目前為止的主場平均觀眾人數是 3505人，比去年同期的 1922人大幅成長 82，六隊主場觀眾人數漲幅最兇的就屬 La New熊。 4月 17日在主場迎戰人氣旺的兄弟象隊更創下隊史主場最多的 9591人，雖然熊隊目前戰績仍處後段班，但是經營職棒的理念卻讓球迷認同，也願意走進球場看球（東森新聞報， 2 0 0 5 ）。目前職棒回春，六隊在經營球迷以及主場愈顯用心，從認養球場到設計球服等，無非是爭取球迷的認同以及擴大職棒的版圖，昔日低迷票房的球隊如熊鯨，在努力的經營之下，受到球迷的認同就反映在票房上。本研究針對牛迷與熊迷對球隊與母企業的認同感差異做研究探討。從企業經營的角度來看，經營職業球隊除了獲得利潤，更重要的，是提昇其廠商的形象與廣告效益 (范文偉， 1 9 9 3 )。對母企業而言，球迷心聲及需求是需要被重視與聆聽的。球迷對球隊的支持及認同，是一項非常重要的因素，它對於球迷是否繼續投入職棒運動中，扮演著舉足輕重的角色（吳曉雯， 2002）。除爭取球迷對球隊整體認同外，對母企業的認同，才是企業經營球隊的主要理由，藉此提醒經營球隊時，也能注意到球迷態度的經營，了解球迷需求，重視球迷的心聲與意見，球迷是球團最大的資產，在管理經營上更應謹慎小心，球迷對企業的認同與支持，正是企業經營球隊的意義所在。. 7.

(18) 第二節. 研究目的. 依前述背景的陳述，本研究的最主要目的如下：一、了解職棒球迷在不同人口統計變數下對母企業及球隊認同上的差異：探討包括性別、年齡、教育程度、月收入、該年主場觀看場次對母企業及球隊認同上的差異。二、了解影響職棒球迷對於企業認同及球隊認同的主要因素：探討球迷球隊認同與企業認同的主要因素。球迷認同程度的提升，可建立球迷忠誠度，加強球隊及企業與球迷雙方的互動。本研究以心理學及行銷學上的認同來定義認同，即球迷對某一球隊所產生情感及心理上的信賴程度，此心理狀態會表現在對該球隊的支持上，建立起群體認同，並產生自我認定。三、比較職棒球迷對球隊及母企業之間的認同程度差異及其影響因素：比較兩隊球迷對這兩支球隊及其母企業間的認同程度，並探討影響其認同程度差異之因素。. 第三節. 研究問題. 依上述研究目的，本研究探討問題如下：一、球迷的人口背景變項組成為何？二、球迷對其球隊認同程度是否有顯著差異？三、球迷對其母企業認同程度是否有顯著差異？四、探討影響球迷認同的因素？（包括球隊認同及母企業認同）. 8.

(19) 第四節. 研究範圍. 本研究以興農牛球迷與 La New 熊球迷為研究對象，針對親自現場觀看牛熊戰與熊牛的球迷為問卷發放對象，且問卷發放時間為 9 4 年兩隊於各自主場對戰之最後一戰。由於興農牛隊在短短幾年內，從一支票房毒藥，成為全聯盟人氣第二高的球隊，而 La New 熊也從昔日票房最低迷的球隊，成為觀眾人數漲幅最多的球隊；然就兩支球隊的戰績來說，卻有著截然不同的表現，以 2 0 0 4 年全年及 2 0 0 5 年上半季為止，興農牛隊皆是前二名的領先隊伍，La Ne w 熊隊則為倒數二名的殿底隊伍，參考表 1 - 2、表 1 - 3。因此本研究決定以這二支同樣在票房有所成長，戰績呈現差異極大的隊伍做為研究對象。以了解其間的差異。表 1-2、 2004 年中華職棒大聯盟戰績排名表上半季. 下半季. 全季. 統一獅. 興農牛. 統一獅. 興農牛. 兄弟象. 興農牛 *年度總冠軍. 兄弟象. 統一獅. 兄弟象. 誠泰 Cobras. 中信鯨. 中信鯨. 中信鯨. La New 熊. La New 熊. 誠泰 Cobras. 誠泰 Cobras La New 熊. 資料來源：中華職棒大聯盟網站＆本研究整理. 9.

(20) 表 1-3、 2005 年中華職棒大聯盟上半季戰績排名表上半季. （截至 2005/06/26，含 07/21 上半季冠軍加賽）. 誠泰 Cobras 興農牛. *年度總冠軍. 兄弟象中信鯨統一獅 La New 熊資料來源：中華職棒大聯盟網站＆本研究整理. 第五節. 名詞解釋. 一、職棒球迷熱愛棒球運動，擁有特定支持球隊，且會前往現場觀戰的觀眾。本研究所指職棒球迷，則指親自前往台中棒球場興農牛隊主場之球迷以及高雄縣澄清湖棒球場 La New 熊隊主場之球迷。二、球隊認同職棒球迷對支持球隊所產生情感與心理的信賴程度，藉此表現出球迷對該球隊的忠誠，透過該球隊的各種因素，產生球迷個人的自我認定及情感投入，建立起群體認同。三、母企業認同職棒球迷對母企業的知覺，自然與母企業各方面組成因素相似，產生交互作用後，認知上產生連結，並靠主觀的情感聯繫。本研究主要著重在母企業對球隊之經營理念的認同上。. 10.

(21) 第二章. 文獻探討. 本研究目的在探討職棒球迷對球隊與母企業認同程度之差異性。針對研究目的，搜集相關文獻，整理如下：第一節為職棒消費者之相關研究，第二節為認同相關文獻，第三節為職業運動與認同相關研究，第四節為球隊認同與母企業認同，第五節為球隊歷史簡介。. 第一節. 職業運動消費者之相關研究. 職業運動不同於業餘運動之性質，其經營型態與一般企業相似，主要以營利為目的，職業運動組織的主要目標是創造更多的利潤 (蘇維杉， 1998)，透過舉辦運動競賽以吸引社會大眾，並且產生商業交易行為，包含比賽門票出售、比賽電視轉播權利金、週邊相關商品販賣 (盧淑姿， 2000)。 Ukman曾在 1984年指出企業贊助運動，可以吸引該項運動的目標觀眾，而這些運動迷更喜歡去消費運動贊助企業公司的產品。 Scheiber（ 1994）認為運動贊助是能夠有效接觸顧客的行銷新利器。企業透過贊助運動，藉由群眾對運動的關注，來達到其行銷目的。 K o m o r o s k i & B i e m o n d（ 1 9 9 6 ）指出企業贊助運動的原因在增加企業或產品的知名度、改變或強化企業形象、促成公司在特定區隔市場的定位、參與社會活動、增加媒體曝光率、促進銷售、創造超越競爭者的優勢、藉由體育活動所造成的親和力和娛樂效果，以獲得企業成功的獨特機會。. 11.

(22) Howard 和 Crompton（ 1996）認為運動贊助有兩項特殊的優點，其一贊助活動適合用來做為強化形象的策略，使企業可以從其他同類競爭者中異軍突起；其二贊助活動建立企業與顧客溝通的管道，透過顧客感興趣的活動，在一個輕鬆自在的環境中傳達企業的訊息，並與顧客建立更良好的關係，是傳統行銷策略所無法達到的效果。 T u r c o（ 1 9 9 4 ）認為企業在贊助運動競賽與活動時，其目的是想藉由運動競賽活動與產品概念的連結，以增進產品的形象；促進銷售；並擴大目標市場。蕭嘉惠（ 1995）認為企業贊助的動機，前三項分別為企業形象、產品銷售與企業知名度。以企業的觀點來說，企業贊助運動賽會，贊助的企業買到兩樣東西：利用該事件達到的曝光機會，以及與該事件形象的結合。 David M., Darren R提到（謝品華、劉世平譯， 2004）有研究報告指出，美國賽車協會將近 70％的車迷都會選購聯盟贊助廠商所出產的商品。這些賽車迷表現出高度品牌的忠誠度，原因是他們深切體會到，若不是這些贊助商，比賽是無法順利進行的。因此，企業贊助運動賽會具有商業上的行銷目的，企業相中運動風氣普及，將目標市場鎖定為愛好運動的這群人，在運動賽會上，透過媒體的報導宣傳，達到其高程度曝光率，藉由贊助該運動或賽會，獲得特定族群的關注，建立其與該運動賽會一致的企業形象，以達到其商業目的。根據 Eillman及 Spolsky（ 1979）對觀賞運動比賽的樂趣所做研究結果顯示運動比賽不只是運動員展現特殊運動天賦和技巧，還有其他影響因素，包括運動觀眾的支持傾向：觀眾從比賽所得到的樂趣，和觀眾本身支持比賽中的某一方表現有很大的關聯；球場中的戲劇性：運動比賽像一場戰爭，. 12.

(23) 選手們拼鬥的精神、動作，競爭的激烈與比賽的緊張懸疑，都是增加比賽可看性的要素；群體影響：自己一個人看比賽所得到的樂趣，遠不如在熱鬧人群中感染他人的興奮；比賽的不確定性：觀賞的樂趣也和該比賽所帶來的驚喜有關係，一場無法預測結果的比賽，一定比一場可預測結果的比賽更受到讚賞，帶來的傳奇性、造成人們的興趣和刺激。蔡明達（ 1989）則指出球迷喜歡某一隊或某一選手的可能於原因：忠誠的地方球迷；依個人特質支持較可能贏的或落後的一方；只因為某選手看起來較順眼。鍾志強（ 1992）也於「職業棒球球迷俱樂部消費者行為」研究中指出球迷最重視的是「社會價值取向」，最滿意的部分為「球場看球氣氛」。張士哲（ 1994）則提及球迷觀賞職棒比賽的動機以支持自己喜歡的球隊最多，其次是看自己喜歡的球員。劉美稚（ 1 9 9 7 ）也認為在職棒現場比賽觀賞動機方面，最重要的動機是「特別喜歡某球隊的演出」、「球賽精彩刺激吸引」及「比賽時加油的熱烈氣氛所吸引」；而職棒現場比賽觀賞滿意程度方面則以「球場看球氣氛」最為滿意，並認為職棒票房不振的主因是「簽賭事件」、「球員水準」、「兩聯盟惡性競爭」及「場地設備不良」。廖俊儒（ 2003）則發現職棒現場觀眾消費體驗要素之構面可包括感官體驗、情感體驗、服務體驗、情緒體驗，以及思考體驗，職棒現場觀眾之消費體驗要素對體驗滿意度具有直接正面影響，而對忠誠度具有間接正面影響；體驗滿意度則對忠誠意願具有直接正面影響。依據吳曉雯（ 2002）的研究發現，球迷支持球隊的六個主要因素，包括金錢（免費的學生票、折扣）、屬地（主場接近居住地）、令人欣賞的特質（包括球隊形象、球隊教練. 13.

(24) 團、球員等）、熟悉性（認識球員、認識教練）、重要他人（朋友、家人支持）、戰績及知名度。而趙志卿（ 2002）也研究中指出，吸引觀看世界盃棒球賽的原因依序為：「是國際性的棒球比賽」、「有中華隊參與」、「在台灣辦的大型運動比賽」、「球賽精彩好看」、「對中華代表隊球員的喜愛」、「其他原因」、「中華隊能得獎」、「喜歡棒球」、「對其他國家代表隊球員喜愛」、「跟著家人、朋友一起看」。李允仁（ 2 0 0 3 ）的研究則以球員表現、球隊形象、地緣關係、戰績、他人影響，以及球迷與球隊互動作為球迷對球隊認同之主要內涵。綜合以上研究，多以消費者對球隊認同角度探討，認同因素以球隊戰績、屬性、明星光環、球隊與球隊形象、重要他人、屬地為主要因素，企業認同方面則未多加著墨，因此本研究除將針對上述球隊認同之因素加以探討外，並加入企業認同因素予以相互比較做一探討。. 第二節. 認同的相關文獻. 國內學者在認同一詞上有兩種不同用字方式，心理學上的認同為「 i d e n t i f i c a t i o n 」，而在行銷學上，則將「 c o m m i t m e n t 」翻譯為認同，常用於「品牌認同」的解釋上。依翻譯的不同，本研究將對認同一詞做以下說明。一、認同 1、 Identification 「認同」一詞的概念，最早源自於佛洛依德（ Freud）的心理分析論。 Parsons(1951) 指出，認同是接受一套價值模. 14.

(25) 式，將一套價值內化到個人心中的學習過程 (引自朱龍祥 , 1 9 9 7 )。 B r o n f e n b r e n n e r（ 1 9 6 0 ）並提出認同的意義是一種透過楷模外顯的行動所表現的行為、是一種行動趨向另一個人傾向的動機、是一種透過行為和動機學習的過程。1 9 7 5 年， F e i l i t z e n & L i n n e 認為，認同是個人有意或無意經由他人來認識自己，或希望自己成為另一個人，於是將自己融入他人之中，與他人合為一體或想像參與他人思考、情感或行動的歷程（引自卓世宏， 1998）。張寶蓮（ 1994）也在楷模認同的研究中，將認同定義為：在認知、情感及行為整體方面，主體與楷模之間，真實的或被知覺到的相似性及涉入性，它可以是有意識的過程，也可在不知不覺中進行著，如此相似性或涉入性的程度就是認同的程度。因此將楷模對象的想法、價值內化為自己的，即為認同，是一種價值內化的過程。張春興（ 1987）認為：「個體常有想做某人的傾向，此傾向會使其在感覺、思想、態度及行動上摹擬他人，這種對他人的整個人格所產生的全面性、持久性的模仿學習，便稱為認同作用。李振任（ 2001）也表示，認同是個體對於其他個人或團體所表現出的態度、觀念、或行為模式表示認可，而願意模仿或表現出其他個人的行為或成為團體的一份子，參與其行動而產生歸屬感。因此趨向楷模的行為表現者則是將認同表現於行為上，且不止局限於個人，也可將其行為擴大於團體上。張春興（ 1987）提出在社會心理學上的認同，是將自己和其他個體或參考團體緊密連繫在一起，並採取他們的目標和價值，及設想其分享他人或團體的經驗之過程。 Hall與 Gay(1996)也認為認同的進行，是建立在個體對於自己與他. 15.

(26) 人、群體或理念、凝聚方式的認知上，如是否擁有一些共同的起源或資源分享的特質上。因此「認同」即為增強與其認同對象一致性的過程，藉此過程，使個體行為堅定其與楷模相似的知覺。 Bandura在 1969年指出，認同是個體將其思想、感情與行動以所認定之楷模的形式展現出來，是社會化程序中的基本原理之一，在個人社會化程序中，選擇他人的行為，內化於自己的行為體系中（引自吳曉雯， 2002）。 Tajfel在 1974年的看法，社會認同是指個體對自己屬於某團體的一種知識，伴隨著其對身為該團體成員而突顯的一些價值感或情緒（引自谷曉茜， 2003）。因此也將認同視為社會化的過程。因此，綜觀以上各論點，認同是種價值內化的過程，透過個人對某個目標對象或群體的喜歡、欣羨、模仿，產生具某種行為的傾向，在希望藉此成為另一個他人的動機下，內心對這目標對象或群體所產生的認同，舉凡目標對象或群體的價值觀、態度、意見、看法、行為皆足以影響個體的行為、態度、看法、意見、價值觀，透過社會化的過程，使個體認為自己是群體的一部分，喜歡這群體，願意參與其團體的行動，對群體具一定程度的歸屬感，並以身為這群體的一份子為榮。 2、品牌認同（ Commitment）品牌，並非只單純代表著一個符號、名稱與標記而已，它更表示了特定產品特性、利益、服務與給購買者的允諾，且是傳遞產品最佳品質的保證等更深層的意義；品牌不只是一個名稱或象徵的圖像，它也代表了使用該品牌消費者的身份與社會地位（郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯， 2 0 0 3 ）。Lastovica. 16.

(27) ＆. Gardner（ 1978）將品牌認同定義為個人對品牌選擇的一. 種宣示與制約效果，是以消費者對品牌選擇幅度的大小來衡量，是消費者對同一產品種類內的品牌所產生情感上和心理上的依附程度。李素月（ 2001）認為品牌認同，是品牌管理人想要人們如何看待這個品牌，它不是迎合消費者的說法，它還必須反映品牌的精神、見識以及想要達到的理想。 Jacoby & Chestunt（ 1978）認為品牌認同是一種類似於品牌忠誠的概念，可視為是一種態度上或行為上的觀念。 Martin 和 Brown（ 1990）認為品牌權益包括了品牌的認知面與行為面，品牌最終的價值在於對品牌的認知。而 Traylor 在 1981 年卻認為品牌認同與品牌忠誠兩者在觀念上有所不同，因為品牌認同是心理上態度的構念，無法由行為面觀察出來，而品牌忠誠則可由個人行為上觀察出來（引自吳曉雯， 2 0 0 2 ）。 R o b e r t s o n（ 1 9 7 6 ）在一項研究中發現，消費者購買特定品牌清潔劑是因為經常購買，而購買決策的重要性並不足影響消費者考慮使用其他替代品牌，因此從個人消費行為中觀察到品牌忠誠，未必表示消費者對該品牌存在品牌認同，其建議是品牌忠誠為一種行為上的概念，未必能涵蓋品牌認同；又消費者若具有較強的品牌認同，則會堅決地選擇同一產品種類的某特定品牌，進而產生品牌忠誠。根據美國品牌價值評估公司 Future Brand 的研究指出，單是紐約洋基隊的品牌名稱與標誌，在 2002 年就價值高達 3.34 億美元（謝品華、劉世平譯， 2 0 0 4 ）。因此，品牌除了能吸引消費者的注意，建立產品在消費者心中的形象，提升消費者的忠誠度之外，強勢的品牌辨識更可以與競爭者有所區別，建立競爭優勢。. 17.

(28) 本研究綜合 Identification與 Commitment兩種認同概念，並分為球隊認同與企業認同分別做定義，並探討之。二、認同的分類 1、社會認同理論由 Bandura和 Walters於 1961年至 1973年所發展而成的理論， Albert Bandura在 1966年在社會認同論中認為，人格的形成乃是經由社會化學習而來的，主張：人格為習慣態度的組合，是透過個人與社會的交互作用而形成，所以人類行為可以說是學習的產物。「認同」是人類學習他人的工具，社會則是學習的情境。人類的行為會受該行為的結果影響，藉著覺察行為與結果的關聯，不僅會因過去的增強事件來控制行為，個體亦會以預測性的認知來決定行為表態。人類因為透過認同，覺察行為與結果間的關聯，使得行為學習變得更容易（詹惠慈， 2003）。 Tajfel（ 1972）提出社會認同的概念，認為社會認同是個人的一種知識，即是對於他屬於某一社會群體、以及自己身為此一群體成員的一些情感和價值意義的認知。 Mael與 Ashforth（ 1989）則認為社會認同是一種與群體成員同一屬性或屬於此一群體的知覺。 Tajfel（ 1982）又主張，若沒有從群體加入而獲得的社會認同，個人無法形成自我形象。根據 Tajfel 與 Turner（ 1985）的社會認同理論指出，人們傾向將自己和別人分類成不同的社會種類，如，宗教團體、性別、同齡群，且不同種類的個人具有不同的輪廓。 A s h f o r t h 與 M a e l（ 1 9 8 9 ）認為社會認同和團體認同可交互使用，將團隊認同定義為個人與所處團體間的的知覺關連，且將團體的失敗與成就經驗當成是自己的。 Wann 及. 18.

(29) Branscombe（ 1993）則是以個人對一特定團體的愛慕與關心的程度來定義團隊認同。因此，人在社會化的過程中，觀察、記憶楷模者的某種行為、態度或價值觀，因為渴望擁有某種楷模者所具有的特質，轉而對楷模者崇拜、欣賞，而楷者的行為、喜好、態度、看法也會影響個人，而人在認同楷模者後，經過耳濡目染的學習，逐漸有意識地改變自己的行為，產生對楷模者行為、態度、價值觀的模仿、學習，進而認同的過程。依據社會及團體認同的定義，當球迷對球隊具認同時，可能會將支持球隊的行為視為對球隊認同的表現。 2、組織認同 Katz及 Kahn於 1996年表示組織認同可從社會認同理論推演得知，社會認同理論指出，個人對所屬團體產生歸屬感時，則會將自己視為團體的一份子，個人不僅會增加對所屬團體的認同感，也能夠分享團體所擁有的成就（劉雅惠， 2 0 0 4 ）。因此，當個人的自我概念與其所知覺到的組織有相同的特質時，組織認同就是一種個人與組織認知上的連結（ Dutton, Dukerich, ＆. Harquail， 1994）。. Buchanan（ 1974）認為，認同是對組織目標與價值、相關的個人角色、及組織派別的一種情感隸屬感。它具有認同、投入及忠誠等三個特性。認同為組織成員對組織目標與價值的接納；投入為個人對有關工作角色活動的介入與關注；而忠誠則為對組織的喜愛與隸屬感。 Wan-Huggins與 Veronica （ 1998）認為將組織認同視為個體與組織間的連結包括，個體認同一個組織是為了加強個人自尊，因此組織內的其他成員若能加強個人的自我概念，則個體便會認同該組織；將組. 19.

(30) 織認同視為一種認知上的連結，可使得其概念與其他概念有所區分，是個體結合了組織中成員的態度和價值；將組織認同視為個體與組織的連結意味著個體將會評估組織對他的意義。因此，當個人對組織有不同的評價時，則其對組織的認同程度就會有所不同（蔡依倫， 2001）。因此當球迷的自我概念與知覺到母企業與其相同特質，之間產生連結時，就會將自己視為組織的一員，產生組織認同。 3、明星認同 Kagan在 1958年曾強調認同的「認知」部分，認為認同是一種獲得個人內在認知的反應，此種反應內容是以被認同對象的性質或特性成為個人心理結構的一部份，人們會將被認同對象所發生的事情視為如同發生在自己身上一般（引自許黛君， 2 0 0 4 ）。林英貴（ 1 9 8 7 ）將此觀念應用至明星認同，認為所謂明星認同即可說是「想成為明星的傾向」，而此一傾向也就是價值內化後，個人進一步的外傾表現。簡慶哲（ 1 9 9 0 ）研究中將「認同對象」歸納出的八種人物類型 , 包括 : 父親、母親、其他親人、師長、同儕、明星、公眾人物、歷史人物。許黛君（ 2004）於研究中指出明星認同是指球迷接受他所感知的明星價值，並將其轉換至個人的價值結構模式中的學習過程。因此明星認同就是個體經過認知的反應，肯定明星的性質與特性，而在自己與明星間產生感同身受的替代式情感。當球迷對球員產生明星認同時，贊助商選擇該球星作為產品代言人，球迷則可能希望藉由使用其所代言的產品之行為，表現其與該明星具有一致的價值觀。. 20.

(31) 綜合以上，社會認同理論、組織認同、明星認同均有其共通性，即是自我概念，而自我概念源自於社會認同理論，組織認同社會認同的特殊形式，明星認同是組織認同的特殊形式。因此，本研究認為三者彼此互有關聯。進行相關研究時，將兼採用社會認同理論、組織認同及明星認同之觀點。. 第三節. 職業運動與認同相關研究. 李淑玲（ 1992）於青少年傳播行為與對職棒球員形象及認同程度之研究中發現，樣本對職棒球員之認同程度依序為低認同、高認同、中認同，而男性對職棒球員認同程度則較女性為高；球賽精彩與個人喜好之閱聽動機與職棒球員認同程度呈正相關。 Wann、 McGeorge、 Dolan 與. Alliso（ 1994）. 研究發現，球隊認同度是由球隊戰績、主場所在及團體建立等因素所構成，而觀賽後的情緒反應則與認同度的高低有正向關聯，即對賽後輸贏結果有較明顯情緒反應者，大多是認同度高的球迷，雖然球迷對戰績好的球隊較認同，但球隊的輸贏卻不會明顯改變球迷原本對該球隊的認同程度。 Matsuoka， Chelladurai 與. Harada（ 2003）也針對日本職業. 足球觀眾研究發現：對球隊的認同與對球賽的滿足感皆強烈影響觀眾再購意願，但對球隊的認同明顯比對球賽滿足有影響力，對球隊認同度愈高，再購意願就愈不易受到對球賽滿足感及比賽勝負影響；因此研究建議職業球隊應設法創造、增加或維持球迷對球隊之認同感，且將焦點擺在球賽品質而非結果，以滿足球迷對球賽之需求。. 21.

(32) Hogg 與 Abrams（ 1988）認為支持自家球隊不只是一項行動而已，是對球隊認同的一部份或它象徵什麼。 Madrigal （ 2000）依據社會認同理論來解釋球迷對被贊助球隊之情感上的連結或愛慕，並認為消費者有可能將認同的情感移轉至贊助企業的產品上。林伯修（ 2004）於美日臺職棒球團屬地權經營之跨文化比較分析中指出，球迷對於球隊或組織的認同越深，球迷越可能和球隊建立廣泛而且長期的關係，並且將其忠誠和人生的價值觀依附在組織上；且認為職業球隊經營主要從運動經營管理、運動產品或運動行銷的角度，探討屬地權經營與職業運動經營的關係，而關係背後所謂球團經營的核心競爭力即塑造觀眾的認同，途徑包括球隊的形象風格和歷史、球隊的勝利、明星球員的崇拜、地方的歸屬感等，研究中針對臺灣職棒聯盟和球團的實際經營者所認為的經營困境，提出建議：屬地權經營的意義包括對於地方社區的經營，塑造地方認同，提升對於地方球迷的服務，因為球迷既是球團收入的來源，也是球團球員的供應來源。 Fisher(1998)的研究中，曾試圖驗證球隊認同感與支持球隊消費行為間的關係，包括現場比賽、電視的觀賞次數以及廣播的收聽次數，其消費行為與忠誠概念的行為面是相似的，結果也顯示認同感的增加的確有助於上述各種消費行為的提升。 Fisher & Wakefield(1998) 也驗證過球隊認同感與支持球隊消費行為間的關係，衡量的指標包括現場比賽觀賞次數、支持球隊的相關行為，包括身著所支持球隊的帽子或衣服、購買球隊海報、比賽中，使用製造噪音的加油器具、及購買的球隊商品數；結果也顯示，認同感的增加的確有助於上述各種消費行為的提升。 Leeuwen et al.（ 2002）則於研. 22.

(33) 究中以球迷對後援會認同感作為球賽及週邊服務滿意度的前因，提到對後援會有高度認同感的球迷對週邊服務將有較高滿意度。因為具有高度認同感的球迷為維持其正面社會認同，被驅使對於其所屬後援會及其具代表性的相關事物感到滿意。而對低度認同感的球迷而言，後援會與其相關一切產品的滿意度似乎不是那麼重要。林心晨（ 2004）的研究結果發現，不論支持那支球隊，球迷對其所支持球隊的態度與球隊認同感間的關係、球迷對棒球領域的涉入度與球隊認同感間的關係、及球隊認同感分別與正確辨識贊助商、對贊助商的態度、對贊助商產品或服務的購買意願及對贊助商產品或服務滿意度之間的關係，都是呈現正面顯著的效果。 Wann & Branscombe（ 1990）表示死忠派球迷認為身為一個球迷是：他們是誰的重要部份，即使他們所支持的球隊是挫敗的，他們仍鍥而不捨地去聲援。如果對於所支持的球隊具有高度的認同感，則其忠誠度將不易受到其他因素，如低迷的戰績，而有所改變，甚至仍舊維持一定程度的忠誠。 G a l e n、 D e a n 與 J a n e t（ 2 0 0 5 ）在消費者滿意度與認同理論中，提出關於運動觀眾忠誠度的模型，探討球迷在預期滿意或預期不滿意、情緒、自尊、球隊認同與其忠誠度間的關係，球迷忠誠度是基於對球賽的滿足或是認同感，就行銷的觀點而言，觀眾的自尊會影響其對球隊的忠誠度，進而影響到對未來球賽的參與與球隊商品的購買。另外， Arnett & Laverie （ 2000 ）也曾發現當球迷對於所支持球隊擁有較高認同感時，對其球隊相關產品、服務或球賽的再購意願與支持行為都將會被加強。因此，可以得知，球隊認同、滿意度、忠誠. 23.

(34) 度彼此間息息相關，同時由過去參與經驗會影響到球迷對未來球賽的參與、消費行為與商品的再購意願。綜合上述各研究可知，球隊戰績、球隊形象風格歷史、明星球員、地方歸屬感、企業經營模式等多項因素皆會影響球迷認同感，而本研究將依上述各因素，分別歸類為球隊認同與母企業認同方面，加以研究。. 第四節. 球隊認同與母企業認同. 本節依據上述各研究，將認同分為球隊認同與母企業認同兩部份，分別探討之。一、球隊認同 Mael與 Ashforth（ 1992）認為球隊認同是組織認同的特殊例子，將球隊認同定義為觀眾對於球隊所知覺到的關連性，以及將球隊勝負視為與自身相關的經驗，認為球隊認同是球迷知覺到自己和球隊是一體的，並將球隊成敗視為自己切身體驗一般。 W a n n 與 B r a n s c o m b e（ 1 9 9 3 ）將球隊認同定義為個人對某特定運動球隊表現愛慕或關心的程度。認同的形成是經由一段時間的訊息交換，存在於每日互動的訊息傳播中。站在這樣的觀點來看球隊的認同，球迷除了可以藉由觀賞比賽，與同儕相處時增加討論的話題，成為建立認同群體的方法之外，也可以從球隊球員身上獲得一種對楷模的認同，透過仿效來找尋自我（簡慶哲， 1990）。因此本研究將球隊認同定義為球迷對球隊產生情感與心理的信賴程度，藉此表現出球迷對該球隊支持的忠誠，且認為球隊的成敗如同自己親身體驗，與自己習習相關。. 24.

(35) 二、企業認同 A a k e r（ 1 9 9 0 ）認為消費者在購買品牌產品時，往往是基於對於品牌的認同感。消費者通常會選擇符合自己認同，或是能夠表達自我的品牌。 S i r g y（ 1 9 8 2 ）與 B e l k（ 1 9 8 8 ）指出消費者傾向使用與本身個性相似的品牌，或與自己期望個性相同的品牌，來向自己或別人展現出自我的感覺。在象徵性消費的過程中，消費者常以感性的偏好為選擇基礎，重視品牌產品的象徵意義，此種象徵性的品牌產品需求是為了提升自我形象、角色地位、群體的歸屬感或是自我區別意識（ P a r k , Jaworski ＆. M a c i n n i s， 1 9 8 6 ）。而建立品牌忠誠度，讓購買. 決策者喜歡、認同甚至效忠於這個品牌，一直是各企業行銷人員努力的目標（高明智， 2000）。更重要的是通常一個企業的主要收益也都是來自於品牌忠誠的顧客（ Baldinger＆ Rubinson， 1996）。另一方面， Dutton, Dukerich, & Harquail（ 1994）等人則認為，在公司與成員間，除形式上的領導問題，員工對公司在意識型態上的知覺認知與歸屬感也是影響員工工作投入的關鍵因素，這種個人與組織的關連，稱為組織認同。梁雙蓮 (1984)也主張，組織認同是個人目標與組織目標交互作用，成員對組織所產生的主觀情感聯繫。因此本研究認為企業認同是為球迷對母企業的知覺，自然與該企業各方面組成因素相似，產生交互作用後，認知上產生連結，並靠主觀的情感聯繫。. 25.

(36) 第五節. 球隊歷史簡介. 基於研究背景與動機，本研究將以興農牛隊與. La New. 熊隊為研究對象，因此本節將以興農牛隊與 La New 熊隊分別介紹：一、興農企業與興農牛隊介紹興農母企業組織與興農牛棒球隊成立由來 1、興農企業組織 1955年創辦人楊天發先生以合夥方式，創立興農化學工廠，經營農藥產銷業務，開啟興農企業經營之先端。而後改以公司組織經營，並定名為興農化工有限公司。 1960年轉投資興農貿易行有限公司，統籌辦理農藥原料、原品進口及外銷，擴大改組為興農化工股份有限公司。配合日益擴展業務之需要，投下鉅資，在台中縣大肚鄉新建王田廠，擁有乳劑、粉劑、粒劑、原體等工廠及生物研究室與化學研究室，成為當時國內技術先進，設備完善的農藥化學工廠。為壯大經營體質並厚植永續經營之基石，除原有農藥產銷外，也逐步朝向多角化經營發展， 1970年轉投資大源工業股份有限公司，生產鞋跟及塑膠製品。後續繼有投資豐美工業股份有限公司、民豐化工廠股份有限公司、豐年開發股份有限公司。其後在台中縣大雅鄉增設塑膠廠，烏日鄉增設食品廠，為參與各項工程建設在南投轉投資成立豐年開發股份有限公司。為配合資訊電腦發展發展之趨勢，轉投資成立國興資訊股份有限公司，發展電腦軟體相關服務業，應用食品廠生鮮處理所累積的技術與經驗，成立超市部，於南投縣草屯鎮設立第一家生鮮超級市場，往後陸續增設聯鎖店， 1978年為統合幕僚. 26.

(37) 支援及行政管理資源，總公司遷入興農辦公大樓。為進一步推動企業合理化經營，提昇競爭力，興農化工股份有限公司與旗下轉投資之公司合組更名為興農股份有限公司。 1989年隨著公司經營規模日益擴大，為引進社會大眾之投資與經營之監督，股票正式上市，同時創辦人楊天發先生轉任總裁，由楊文彬先生接任董事長。 1990年轉投資成立興大混凝土股份有限公司與同嘉企業股份有限公司， 1992年在台中市轉投資成立同嘉企業股份有限公司，接著在台中縣轉投資成立興威股份有限公司，並於於南投增設同嘉南投廠等，經營預拌混凝土之製造與買賣。 93年轉投資成立興農人壽股份有限公司，正式跨入金融保險事業之領域。 1995年成立興農職棒事業股份有限公司，成立興農牛職業棒球隊。除多角化經營外，興農為實現立足台灣、走向世界之願景，亦在法國設立興農法國公司。為掌握砂石原料來源，由同嘉公司於南投轉投資成立長虹定遠實業股份有限公司；在巴西設立興農巴西公司，用以開拓跨大之國際市場，活躍於國際舞台之世界性公司。 2 0 0 1 年轉投資大陸興農藥業（上海）有限公司。迄於 2000年止，共有二十一家自營店、二家加盟店，成為台灣中部規模最大之連鎖超市業者。興農股份有限公司，自 1955年創業以來，經營規模的不斷擴大，營業項目已由單一的農藥產銷，發展到肥料、特用化學品、塑膠、貿易、泥品、食品、超市、人壽及職棒球隊等多角化營運。對事業部採以利潤中心制度，充分授權、分層負責方式，勵行目標管理及績效評核制度，以提高營運績效，達成營業目標。為壯大經營體質並厚植永續經營之基石，除原有農藥產銷外，也逐步朝向多角化經營發展（以上本分. 27.

(38) 段整理自興農股份有限公司全球資訊網， 2 0 0 4 ）。 2、興農牛棒球隊成立起源 1993年俊國熊隊加入中華職棒， 1995年由興農企業接手經營權，完成台灣職棒史上第一宗球團買賣案例（中華職業棒球聯盟全球資訊網， 2 0 0 4 ）。民國 8 4 年 1 1 月，興農集團高層本著企業「取之社會、用之社會」的理念，投資成立「興農職棒事業股份有限公司」，組織年輕、有朝氣、鬥志高昂的職業球隊。興農公司以二億九千萬元購得俊國熊職棒球隊的百分之五十五股份取得經營權，於十一月五日在台中召開「興農熊」成軍記者會， 1996年正式買斷球隊經營權，正式更名為興農牛隊，總計以 5億 6000萬元，向俊國熊買下整支球隊。並於 1997年與洛杉磯道奇隊展開空前規模的訓練合作計劃。 1998年、 2000年皆於總冠軍戰第七戰敗北， 2003年於第六戰輸給兄弟象隊，再度錯失總冠軍。然而該年簽下蔡仲南對牛隊影響極大，不僅促使球迷激增、票房連年倍數成長，使牛象戰取代獅象戰成為聯盟最叫座的戲碼（徐正揚， 2 0 0 4 ）。興農牛隊王傳家於 1998年底，總冠軍戰後被興農球團以不符合戰力需求為由釋出，用 150萬元低價轉賣統一獅隊；興農球團也於 1999年初，職棒十年即將開打，興農牛球員張家豪因為個人私事，日前向球團表示要請假處理，牛隊不同意張家豪的請假理由，反而主動提出解約（黑中亮， 1 9 9 9 ）。2 0 0 0 年林鴻遠打完上半季後，也被牛隊釋出，下半季轉到獅隊； 2000年 6月更以打擊率過低、傳球準度不佳為由，片面終止職棒選手武建州的「選手契約」。 2 0 0 4 年 1 0 月 1 日在幾乎無預警狀態下，興農職棒公司總裁楊天發於比賽前宣布解聘領隊任中傑、總教練陳威成、投手教練廖俊銘，現場球迷紛紛感到. 28.

(39) 錯愕，此舉也引發球迷的強烈不滿。興農自 1996年接手俊國熊隊以來，不到九年內已用過六位總教練，從吳祥木、金容雲、王俊郎到陳威成，清一色都是在球季中突然遭到撤換，這次更是領隊、總教練與投手教練在季中同遭撤換，在職棒史上還是頭一遭（徐正揚， 2 0 0 4 ）。牛迷對於興農企業人事調動的不滿，此時正式爆發，並強烈表示支持總教練陳威成。楊天發則是表示：「更換總教練是球團的事情，如果球迷不想看，可以不來球場！」（林增祥， 2 0 0 4 ）。此言論一出，更將球迷的不滿情緒推至高點，認為這是不尊重球迷的行為。數日後又宣佈明年不用洋將、全面本土化，皆在牛迷間引發軒然大波，甚至令牛迷無法認同球團的政策（徐正揚， 2 0 0 4 ）。最直接反映這股效應的就是票房，確實已有為數可觀的牛迷不願到場看球。然而經過此波人事調動後，興農牛隊於總冠軍戰中以 4勝 3敗擊敗統一獅隊，拿到成軍以來第一次的年度總冠軍，球迷的心中矛盾難以言喻。總冠軍後， 2005年初，去年戰績名列第三的兄弟象隊，全隊調薪 1 3 %，彭政閔以 3 0 萬元成為全聯盟最高薪球員，興農楊總裁卻早已表示：「牛隊沒有 3 0 萬元級球員。」一連串因素雖導致牛迷長期對母企業的不滿，但牛隊球星的魅力銳不可當，一連串代言商品、廣告贊助皆為拉隴球迷，倒也反應出球迷對球員的支持。興農牛隊也成為國內職業運動有史以來，第二支獲利球隊（吳修辰， 2 0 0 5 ）。雷光涵、黃麗華（ 2 0 0 4 ）指出，喜歡球員，討厭球團經營者，這是牛迷普遍的矛盾心情。. 29.

(40) 二、 La New熊隊與母企業介紹 La New 母企業組織與 La New 熊棒球隊成立由來 1、 La New 企業組織 La New 屬於達達企業集團一員，達達企業於 1981 年成立，產業衡跨家電、玩具、禮品、文具、皮鞋業的製造與銷售。目前在台灣、越南、大陸、墨西哥皆自有工廠生產公司之產品。墨西哥廠成立十多年，生產以小家電、玩具為主，在小家電中更以自有品牌 MYTEK 佔墨西哥市場約 60%，去年才完成擴廠計劃，預估員工人數將於 1000 人速升到 2000 人，目標以打進美國市場佔有率 30%。 1996 年成立 La New 銷售專業氣墊鞋為主，以健康、舒適、品質著稱，並導入量腳專業提供顧客選擇一雙合腳健康舒適的鞋子，目前全省自營連鎖店計有 170 多家，仍持續展店中。 L a N e w 成立全國唯一的「醫鞋院」，以一流的技術解決鞋子的各項問題，獨特的服務深獲大眾好評。 2003 年初，更計劃將 La New 足部研究所擴大至兩百多坪，以期為特殊腳型無法找到合腳鞋子的民眾，量身訂製，做到即時測試即時製鞋，半日完成的理念。 2003 年 12 月， La New 公司正式涉足職棒這個區塊，認養前身為「第一金剛」的職棒球隊並取名熊隊，取「熊」是高雄「雄」的諧音，具有地緣考量，並以澄清湖球場為大本營，落實屬地主義。 2003 年底先與聲寶公司共同成立達盛科技行銷公司共同認養球隊，2004 年底買下達盛科技行銷公司的大部分股權，成為最大股東，正式取得熊隊的所有權及經營權。 La New 隨企業體系成長，逐漸與國內運動結下不解之緣。從「輕鬆走台灣 ─ ─ 台灣尾走到台灣頭」、「勇闖新疆帕. 30.

(41) 米爾高原」、「用腳愛台灣 ─ ─ 中央山脈大縱走」、「健康台灣起步走」等活動。為了回饋鄉里，今年更以一年 800 萬元，贊助高雄縣五甲國中、兆湘國小桌球隊，同時決定經營職業棒球隊，一路走來展現全新行銷、企劃概念， La New 在職棒領域也將做出一番新氣象！（以上本分段整理自 La New 熊官方網站， 2005） 2、 La New 熊棒球隊成立起源董事長劉保佑本基於回饋鄉里的心情以五百萬贊助桌球隊，和職棒的淵源也只打算以二千萬廣告贊助。在一次場合中，和高雄縣長楊秋興談論到認養澄清湖棒球場的議題，進而促成 L a n e w 公司認養澄清湖球場，在「有了舞台不能沒有演員」的情況下， La new 正式接下前第一金剛隊， La new 熊隊因而正式成立。 2003年初，第一金剛所屬那魯灣聯盟與中華職棒聯盟合併為中華職棒大聯盟，並於該年加入中華職棒大聯盟， 2003 年 12月 27日， La New公司正式涉足職棒這個領域，認養第一金剛隊並取名熊隊，取「熊」為高雄「雄」諧音，頗具地緣考量，並以澄清湖球場為大本營，落實屬地主義。先與聲寶公司共同成立達盛科技共同認養球隊， 2004年年底買下達盛科技行銷公司的大部分股權，成為最大股東，正式取得熊隊的所有權及經營權。 La New熊隊成軍後積極備戰，於 2004年上半季聘請前日本西武王朝強打大田卓司為總教練，及曾於 1 9 7 2 年 4 月 1 8 日投出無安打比賽之加藤初擔任投手教練；下半季則由洪一中接任總教練，教練團包括前金剛總教練蔡榮宗、鄭幸生、林振賢教練，並由郭翔生擔任二軍教練，期熊隊打出佳績。. 31.

(42) 此外， 2004年初 La New熊隊董事長為熊隊立下「食衣住行、禮義廉恥、止於至善」 12字隊訓，期勉大家拿下第一。球團就已有多項第一，包括「主場設備第一」、「體能防護第一」、「球員照顧第一」、「球團行銷第一」（ L a N e w 熊官方網站， 2 0 0 3 ）。包括熊隊專屬餐廳開張，是國內第一支擁有專屬廚房、廚師的職業球隊；為球員量身做西裝，作為未來集體行動的統一服裝；完善的住宿條件、精心設計客場球衣，希望給球迷不同的看球感官及視野等都是熊隊為職棒界帶來的新震撼。 3月 4日熊隊首度擊敗兄弟象隊， La New公司隨即宣佈全省門市全面八折一週慶祝。認養澄清湖球場三年，球場保全人員進駐，以維護球場及水舞廣場的安全，球場周邊燈光全面打亮，讓澄清湖球場成為一個新地標，並於 2005年初在水舞廣場旁設定咖啡座，讓球迷品嘗香醇咖啡。 4月派了 5名員工前往日本考察東京巨蛋、埼玉縣足球場的經營，訪問筑波大學，聽取該大學佐伯年詩雄教授演講，熊隊員工學了不少經營球場、球隊的心得，打算用在澄清湖球場與熊隊的身上（陳志祥， 2 0 0 4 ）。 2004年 5月 24日入籍高雄縣和 6月 26日入籍高雄市後， 7 月 2 6 日正式入籍屏東縣。為期三年每年 6 0 0 萬的回饋計劃也在屏東縣啟動，展現 La New熊經營地方並與地方三級棒球一起成長的決心，同時達到回饋地方、帶動地方繁榮的屬地政策，提昇地方休閒品質和健康生活。過去台灣職棒所欠缺的是球團主動關懷地方並融入城市生活，將球隊與所在城市融為一體。在劉保佑董事長堅持回饋地方的理念下，成立了以高屏為家的 La New熊隊，更投入心血認養高雄縣澄清湖棒球場及回饋地方基層球隊來展現經營的決心，希望未來有更多的民. 32.

(43) 眾能認同球隊經營的理念，並以實際行動來加入熊隊行列，更以作為 L a N e w 熊球迷為榮（蕃薯藤運動網， 2 0 0 4 ）。熊隊成為第一支比照國外職棒屬地經營三級棒球的職業球隊。 2004年底 La New熊隊、統一獅隊及業餘台電共組南方之星聯盟，率先推動國內二軍制度，並成立專屬辣妞啦啦隊。 2005 年上半季各隊主場觀眾人數，以 La new 熊大幅成長 5 0 . 8 3 % ，主場觀眾人數漲幅最兇（東森新聞報， 2 0 0 5 ）。同時東森新聞報（ 2005）也指出對於主場票房亮眼，認為是今年破天荒地將主場 50場全部灑在澄清湖球場，展現經營高雄的理念與決心，這樣的經營模式加上辣妞啦啦隊及二軍制度，這樣的經營職棒的理念讓球迷朋友認同。綜合上述，針對興農牛隊與 La New熊隊球迷，對球隊與母企業間的認同做相互探討，以提供各球團球迷認同之因素，並雙雙提高球迷對球隊及母企業認同度。. 33.