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第三章 研究方法
第一節 研究方法
本研究的目的在找出本身競爭條件受限的台灣電影，得以衝破行銷困局的劣勢行銷 方法，因為電影是屬於經驗型商品，消費者之消費決策過程乃至於消費後的動作，是心 理活動的結果，所以探究影響消費者電影消費活動的行銷作為，是為社會科學的範疇，
故本研究採用質性研究路線，參考 1989 年艾森哈特（Kathleen Eisenhardt)所提出的個案 研究法（Case Study），選出 4 至 10 部於第一時間(在台灣首輪電影院放映）即獲利的國 片，為本研究之個案，先透過現有文獻資料，發展出構念，再以此構念來針對個案之實 際行銷作為，進行個案資料分析，然後再由此基礎建構理論。因為本研究是針對個案的 實際行銷作為來歸納分析，不涉及個案之行銷決策過程，故本研究個案之實際行銷作為 資料，取自於個案之官網、官網部落格、臉書(FaceBook)粉絲頁、YouTube 專屬頻道等 電影官方對外之行銷訊息管道，透過觀察其實際行銷作為並統計其結果，另輔以媒體報 導及各方文獻資料而得。
第二節 名詞定義
台灣電影產業：依我國電影法第二條
一、稱電影事業者，指電影片製作業、電影片發行業、電影片映演業及電影工業。
二、稱電影片製作業者，指以製作電影片為目的之事業。
三、稱電影片發行業者，指以經營電影片買賣或出租為目的之事業。
四、稱電影片映演業者，指以發售門票放映電影片為主要業務之事業。
五、稱電影工業者，指提供器材、設施與技術以完成電影片之製作為目的之事業。
「電影產業」雖包括電影片製片業、電影片發行業、電影片映演業、電影工業，但 全體所有作為全僅為「電影」這個產品服務，而且僅以「電影」之市場表現為其獲利來 源，所以說在經濟市場上「電影」即代表了整個產業。
台灣電影：本研究所談之台灣電影（以下簡稱國片），仍依中華民國 96 年 1 月 9 日 新影一字第 0950521900 號「國產電影片、本國電影片及外國電影片之認定基準」之國 產電影片及本國電影片。（條文內容詳見附錄一）
電影票房：本研究所談之電影票房僅指電影在首輪電影院首映之票房表現。
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劣勢(Constraint)：本研究所稱「劣勢」的定義乃是指在市場競爭的環境下，企業能 施行商品推廣的能力，或與競爭者相較，自家商品本身具備吸引消費者的條件明顯不 足。
劣勢行銷(The Constraint Marketing) ：是意謂企業在 外部方面：行銷推廣宣傳預算不足；
內部方面：產品本身不具備外在特別吸引消費者的元素；
市場上：又要面對以上皆優於自己的強大競爭對手，
的市場競爭困境下的行銷作為。
電影行銷：本研究所稱之「電影行銷」僅意指電影製片公司或發行公司，透過任何 傳播工具或方法，吸引消費者注意、討論，進而促使消費者進入電影院觀看電影，達到 他們將電影藉由首輪戲院販賣出去的目的。
第三節 個案選擇標準
盧非易教授(1997)指出根據文獻及經驗法則，台灣的總票房大致約為台北市的 2 倍。
另有娛樂產業資深工作者優雅的刺蝟於網路專欄中表示：台灣票房以往中南部票房 大約與台北票房是 1：1 的比例，但最近的台灣電影崛起，帶動整個中南部觀眾進戲院 觀影的風潮，以目前台北與中南部票房的比例上，一般來說都有 1：1.3 的水準，有的影 片中南部票房甚至可以是台北的 1.5~2 倍以上。
根據研究文獻：
票房拆帳首週片商 65%，戲院商 35%，隨著上映週數而加減 5%，片商最低所得比 例為 40%。(李政鴻，2010)
及筆者於 2013/4/23 21:20 電訪前美發行商華納之何財務長所得：折帳比例因片而異，
一般片商首週得 6~7 成之間，之後逐週遞減，國片製片商票房回收部份另付固定金額或 票房 5~15%給美八大發行商。
另於批踢踢網站有篇關於台灣戲院票房拆帳貼文，內容與訪談所得相近。（見附錄八）
所以依照目前台灣電影票房拆帳比例現況，是按映演週次遞減，最後回到製片公司 的映演週期平均下來大約是總票房的 50%，其中需再扣掉約回收票房的 10%左右或固定
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第四節 研究架構
圖 3-4-1 本研究架構