第二章 文獻探討
第五節 電影行銷
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第五節 電影行銷
菲利普．科特勒（Philip Kotler）（1972）及 Richard P. Bagozzi (1979)將行銷定義為解 決交換的問題。
所以了解阻礙「交換」的原因，並消除它，就能達到「交換」的目的。
根據社會學家布羅（Peter M. Blau）的結構交換理論：交換是因為交換者期待其結 果是對自已有利的。
行銷的內涵是利用各種工具來促成與顧客之間的交換，滿足其欲望及需要，同時達 到企業經營的目標。行銷要從了解消費者開始，最終在於滿足消費者。
一、行銷相關理論
(一)、傳統以產品導向的行銷管理程序學派 4P 行銷理論：
1960 年麥卡錫（E. Jerome McCarthy）在《Basic Marketing 》書中提出行銷的程 序應是先做環境分析，包括大環境背境分析、產業分析、消費者需求分析，再做策略 思考 STP(市場區隔 Segmentation、目標市場 Target Market、產品定位 Positioning)，
而後根據產品定位，去設計它的行銷工具 4P（產品 Product、價格 Price、通路 Place、
推廣 Promotion），透過 4P 的行銷動作，達成行銷的目的。而後其他學者提出更多 P 的理論，如 1986 年菲利普．科特勒（Philip Kotler）提出大市場行銷策略（Megamarketing Mix Theory），再多加了權力（Power）跟公共關係（Public Relations），簡稱 6P，
都是以 4P 為基礎核心所衍生。
圖 2-5-1 行銷管理程序學派行銷概念
資料來源：邱志聖，2010，策略行銷分析：架構與實務應用，台北：智勝文化
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(二)、以顧客需求為導向的行銷 4C 理論：
1990 年由羅伯特．勞特朋（Robert Lauterborn）提出顧客（Consumer）、成本（Cost）、
便利（Convenience）、溝通（Communication）的 4C 行銷理論，強調企業要從顧客 的利益和需求出發，去生產滿足顧客需要的產品。
筆者以為 4P 及 4C 此二個理論，乍看似乎是不一樣，甚至是相反，但仔細思考，
其本質是一樣的，只是說法不同罷了，4P 中的「產品（Product）」不正是需要考量 4C 中「顧客（Consumer）」的需求所生產，「價格（Price）」的定價策略也要考慮 到消費者能接受的「成本（Cost）」、「通路（Place）」點的選擇當然要以顧客的「便 利（Convenience）」為主，才能接觸到最大數量的消費者、而「推廣（Promotion）」
的目的不就是要跟消費者做「溝通（Communication）」。
(三)、以交易及交換成本理論為基礎的策略行銷分析 4C 架構：
2001 年邱志聖 於《策略行銷分析-架構與實務應用》一書中，將阻礙買賣雙方的 交易(交換)問題歸因於 4 大主要成本：
1.外顯單位效益成本：消費者考慮自己所付出的總成本跟得到的產品或服務的總 效益的比。對買方來說此成本愈低愈好，然而，一般消費者並不只有考慮外顯單位效 益成本而已。此成本相類似於 4P 中的價格問題。
2.買者資訊搜尋成本：消費者為了解決消費資訊不對稱的問題，必須花時間和精 力去搜尋各種可能的產品資訊的成本。企業做廣告等宣傳作為來讓消費者知道或了解 產品，選擇消費者最容易接觸到的銷售點，就有降低消費者此成本的效用。
3.買者道德危機成本：即消費者對於企業及商品信任的問題，是一種消費者的風 險成本，消費者懷疑、害怕產品或服務是否能達到自己預期的效能，或廠商在交易前 宣稱的功能與承諾。
4.買者專屬陷入成本：消費者在交易(換)後不能再轉移到其他企業或商品的陷入 成本。消費者為了保持擁有專屬資產的價值，只好再與賣方繼續交易。所以若能增加 顧客移轉到其他品牌的成本，將有助於廠商留住客戶，如手機綁約，信用卡紅利點數。
在操作此 4C 行銷工具時大部份是有順序的，首先要解決外顯單位效益成本的問 題，接著是降低消費者資訊搜尋的成本，而後是道德危機成本的問題，最後則是累積 消費者對產品的專屬陷入成本。
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圖 2-5-2 策略行銷分析 4C 架構
資料來源：邱志聖，2010，策略行銷分析：架構與實務應用，台北：智勝文化 (四)、創新擴散理論（Diffusion of Innovation）
E.M.Rogers 的創新擴散理論：「一項創新事物透過特定溝通管道，於一段時間內 在社會體系中的某些成員之間傳播。」
其中包含了四個重點因素：創新(Innovation)、溝通管道(Communication Channels)、
時間(Time)及社會體系(A Social System)。而這 4 個重點因素各含有其影響創新擴散 速度的變數。
創新(Innovation)
Rogers 認為只要接收端的人或團體認為是新的，不管是觀念(idea)、行為 (practice)或事件(object)，都是一種創新。即使該商品或服務已經存在，只要對採 用者而言，和過去使用經驗不同，就代表是種創新。而每部電影的上映都是給消 費者一種新的體驗，故都等同是一個創新的商品上市，所以 Rogers 的創新擴散理 論基本概念是適用電影商品的。
而相對優勢(Relative Advantage)、相容性(Compatibility)、複雜性(Complexity)、
可驗證性(Trialability)、可觀察性(Observability)等五個創新的認知屬性，會影響大 眾是否採用該創新事物，是新事物本身影響創新擴散速度的因素。
1.相對優勢：創新相對於舊事物的優勢程度。創新事物相對於舊事物越好的 話，採用和擴散的速度就會愈快。如經濟因子(價格、C/P 值、奬勵）、社會因子(地 位、認同)等。
2.相容性：創新與過去經驗、現有的價值觀和大眾的需求的共通程度越高，
越容易被接受及採用。如社會價值、信仰、觀念、個人需求、命名、定位等。
3.複雜性：創新若越複雜、越難用、越難被理解的話，則越不易被接納，會
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延緩被採用的速度。
4.可試驗性：創新若可以試用、可被驗證，會降低大眾疑慮，則容易被採用。
5.可觀察性：創新的後果越是容易被看見的話，則越容易被採用，擴散的速 度也越快。
溝通管道(Communication Channels)
溝通管道是指某個體把資訊傳遞到另一個個體的方法或手段，其途徑有兩類：
大眾媒體(Mass Media)與人際間傳播管道(Interpersonal Channels)，而這二項也是 影響創新擴散速度的因素。人際間傳播指的是人與人之間的訊息交流，而且同質 性的人之間更容易進行溝通，傳遞速度更快，現在網際網路中社群的發達已變成 人際間傳播的重要方式，所以網路也已變成創新事物擴散的重要管道；大眾傳播 一般是讓大眾在接收、認識創新事物訊息最快、最有效率的方法，如電視、廣播、
報紙……等等。
時間(Time)
時間在擴散過程的測定因素有：1.創新決策過程；2.接受創新時間的相對早 晚；3.體系的接受率。
Rogers 認為對創新事物採納的決策過程的五個步驟為：
(1)認知(Knowledge)：個人或單位取得資訊而認知和了解創新事物的存在和 部份效用。這階段大眾傳播管道通常最有效傳遞這些資訊。
(2)說服(Persuasion)：個人或單位對創新事物對自身利害評估，考慮採用此項 新產品與否。
(3)決策(Decision)：個人或單位做出採用或不採用創新事物的決定。
(4)實行(Implementation)：個人或單位對創新事物的取捨決定付諸行動。
(5)確認(Confirmation)：個人或單位對創新事物的取捨決定予以再確認。
Rogers 認為消費大眾對於接受創新事物的時間過程近似於常態分配，所以依 消費者接受創新事物的採用時間，把創新的採用者分為：創新者（Innovators）、
早期採用者（Early Adopters）、早期大眾（Early Majority）、晚期大眾（Late Majority）
和落後者（Laggards）5 類。
(1)創新者：他們是勇敢的先行者，願意開發新事物的人約，2.5%。
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(2)早期採用者：他們屬於意見領袖型，樂意嘗試新鮮事物，約 13.5%。
(3)早期大眾：他們較其他人能接受新事物，是追求流行的人，約 34%。
(4)晚期大眾：他們是當大眾接受了新事物後，他們才會採用，約 34%。
(5)落後者：他們是當事物發展成為主流時，他們才會接受，約 16%。
而第 3 個涉及時間的因素接受率是指群體成員接受創新事物的相對速率，而 接受創新的累積人數與時間的分布曲線會呈現Ｓ狀，這可以衡量創新事物被某群 體接受的情形，其中接受率在百分之十到二十之間的擴散是擴散過程的引爆點 (tipping point)，也是擴散成功與否的關鍵。
圖 2-5-3 創新擴散採用時間與累積人數曲線
資料來源：Risk Management 網站，Diffusion of Innovations Theory，
http://www.rmmagazine.com/2011/11/01/the-erm-tipping-point/diffusion-of-innovations-theory 社會體系(A Social System)
社會體系依 Rogers 的定義是為解決共同問題，以達成共同目標的相互關聯的 單位。
而社會體系中影響創新擴散速度的因素有：（1）社會結構；（2）體系傳統規 範；（3）意見領袖；（4）創新推廣人員；（5）社會體系中的創新決策模式。
社會體系中存在著其一定的結構，而社會體系內的結構有正式結構，如職務 階級；也有非正式的，如人際關係團體，而這樣的社會結構會影響新事物的擴散，
它的影響可能是正向的，也可能是負向的，所以研究創新擴散對於了解接受者背 後的社會結構是非常重要的，它往往超過接受者個人特質對接受度的影響。
傳統規範是社會體系內成形的眾人行為準則或標準，它界定了體系成員的行 為範圍，它常是創新擴散的阻礙。
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意見領袖是體系中大多數人認定的楷模，他們往往有較高的社經地位，處於 人際溝通網絡的中心，還有常與體系外聯繫、可親性的特質，能夠透過非正式管 道影響他人態度。
創新推廣人員是代表創新推廣單位的專家，是受過專業訓練想直接影響社會 體系成員對於創新事物的決策，使其符合創新推廣單位的希求，他們多半是來自 體系外。
社會體系中的創新決策模式有 3 種：個人抉擇、集體表決、權威式。
個人抉擇：自己即可決定要不要接受創新事物。
集體表決：以群體多數人意見為決策，個人可表達意見。
權威式：個人對決策沒有影響力。
Takada & Jain(1991)對於產品擴散型態的研究發現：刊物與大眾媒體對創新 產品的採用決策上，在比較個人主義的低脈絡14文化社會體系(如西方國家)比較有 用；而人際溝通與口碑效果對於創新產品的採用與否的影響，在比較集體主義的 高脈絡文化社會體系(如東方國家)比較大。(王薇雲，2003)
二、電影行銷
為什麼要做電影行銷？因為在消費者在消費電影之前，無法確實了解其內在產品線 索，只能依靠電影外在的產品線索，即宣傳、廣告、影評、口碑等來評估。(劉又菁，
2003)
所以電影行銷是在電影產業中，全面性地思考消費者的需求，整合溝通訊息，協調 的分配資源，發展出行銷組合，透過各種傳播工具的運用，幫助電影能夠引起目標消費
所以電影行銷是在電影產業中，全面性地思考消費者的需求，整合溝通訊息，協調 的分配資源，發展出行銷組合，透過各種傳播工具的運用，幫助電影能夠引起目標消費