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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
繼第三波「資訊產業」經濟之後，「文化創意產業」被視為「第四波」的經濟動力。
過去 10 年，世界許多國家都積極推動文化創意產業的發展，如美國、英國、日本、韓 國、泰國等，都已意識到文化創意產業能帶動國家經濟成長、產業升級的能量，且有城 市行銷、文化輸出等高附加價值的力量，並將「文化創意產業」政策視為國家的重點計 畫。
台灣自民國 91 年起也明定將「文化創意產業」列為「挑戰 2008：國家發展重點計 劃」之一。到 2008 年編列了從民國 98 年到 102 年，5 年總經費約 262 億元的「創意台 灣﹣文化創意產業發展方案」，民國 98 年 2 月 21 日馬英九總統在召開的「當前總體經 濟情勢及因應對策會議」中，特別強調「文化創意產業」是當前重要的六大關鍵新興產 業之一1。
而在文創產業中，「電影產業」具有高度包涵其他產業的特性，可帶動廣大的商機及 附加價值，如 2008 年的《海角七號》，光台灣票房收入就超過 5 倍收益，還不算其他週 邊商品及授權和海外市場，其片子直接影響帶動的產業包括觀光、飯店、酒類、音樂、
工藝製品等等，而間接帶動的相關產業更是不計其數，堪稱為文創產業的火車頭。
「電影產業」雖包括電影片製片業、電影片發行業、電影片映演業、電影工業，但 全體所有作為全僅為「電影」這個商品服務，而且僅以「電影」之市場表現為其獲利來 源，所以說在經濟市場上「電影」即代表了整個產業，本研究即完全純以商業的眼光跟 標準來討論「電影」這個商品，而電影這個商品的成功與否，便僅以首輪戲院票房賣座 好壞來衡量，因為電影在電影院放映之後的後續或延伸的交易行為的價值，如海外版權、
DVD、電視版權、衍生商品…等等，都會受到首映票房好壞影響。
概看台灣的電影市場，國片在好萊塢電影2的大製作、大卡司、高宣傳預算的市場競 爭下，每一部片子幾乎都弱勢的像初創業家一般，十之八九都是慘賠收場。
1生物科技、綠色能源、精緻農業、觀光旅遊、醫療照護及文化創意等六大產業。
2 1930 年代美國好萊塢製片廠垂直壟斷電影市場形成八大影業，後來經過競爭消長演變成六大影業：迪 士尼(Disney)、華納(Warner bros.)、派拉蒙(Paramount)、環球(Universal)、福斯(Fox)與 Sony 哥倫比亞，而 獅門(Lions Gate)在 2012 年併購頂峰(Summit Entertainment)形成第七大。另有夢工廠(DreamWork)，新線 (New Line)(已經變成華納的子公司)，本研究所稱之「美國好萊塢電影」泛指以上美國好萊塢電影公司所 製作發行的電影。
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不過雖然台灣電影多在沒有高的製作費，高的知名度演員，高的行銷預算來吸引觀 眾買票進戲院看電影的劣勢基礎上，但是在台灣國片票房的影史上，還是有幾部異軍突 起，成功以小成本，贏得高票房的例子：如從 2008 年以 5 千萬成本的《海角七號》票 房 5.3 億（當年國片映演 26 部），2010 年約 7 千萬成本的《艋舺》票房 2.6 億（當年國 片映演 38 部），2011 年不到 4 千萬成本的《那些年，我們一起追的女孩》票房 4.6 億（當 年國片映演 36 部），2012 年的《陣頭》成本 4 千 1 百萬票房快 3.2 億，到今年 2013 年 8 千萬成本的《大尾鱸鰻》票房超過 4 億，以上票房都超過成本 1 倍以上，毛利率最高的 超過 500﹪，這代表台灣國片不是沒機會，只是需要更精準的方法，這就如同處於劣勢 的初創業者一樣，面對競爭者眾且大的市場，不是退縮不前，而是要能找到方法，試想 如不是這樣，現今也不會有餐飲業 85 度 C 跟王品的上市了。
於是筆者想要以台灣國片為分析對象，探討在一方面行銷預算不足，本身電影又不 具備特別吸引力，二方面又有高預算做行銷宣傳，本身又具有票房吸引力的條件的強大 對手－好萊塢電影的競爭下，這些廠商如何在困境中突破重圍賣得高票房。透過深入的 研究分析，找到可以依循複製，能逆轉勝的劣勢行銷的方法，以期讓後續其他台灣國片 業者，更甚讓同樣處於困境劣勢的企業體有所依循，共創台灣產業新未來。
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第二節 研究目的與問題
我們知道對於產品經營銷售突破困境的解決方法，一從產品本身著手，二從行銷方 向的努力。而市場競爭上，在產品本身部份，國片幾千萬台幣的製作費跟好萊塢幾千萬 美金甚至破億的製作費相較，已弱勢許多，而且也沒有其具有票房吸引力的元素，如國 際知名卡司，但仍有幾部成功的案例，而且似乎有愈來愈多的趨勢，是不是它們從行銷 解而得以成功？
所以筆者希望能從台灣電影的歴史經驗的零星成功案例中，歸納出相較於好萊塢有 大製作、大卡司、高行銷預算的競爭對手下，處於劣勢的台灣電影如何運用行銷的手法，
一樣能吸引觀眾買票進戲院，一様賣得高票房，期望能給台灣電影一個比較明確的行銷 方式，協助台灣電影，進而擴展到整個文創產業，甚至是一開始多處於劣勢的創業者，
如何運用行銷的方法跟技巧，在市場上殺出一條血路，佔有一席之地。
研究問題：
1、賣座國片的行銷方法是什麼？
2、賣座國片的成功關鍵因素為何？
3、在沒有資源的困境下，應如何進行劣勢行銷開創新局？
第三節 研究步驟與流程
圖 1-3-1 本論文研究流程 本研究整理
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Rank Title Studio Worldwide Domestic Domestic / % Overseas Overseas / % Year^
1 Avatar Fox $2,782.30 $760.50 27.30% $2,021.80 72.70% 2009^
2 Titanic Par. $2,185.40 $658.70 30.10% $1,526.70 69.90% 1997^
3 Marvel's The Avengers BV $1,511.80 $623.40 41.20% $888.40 58.80% 2012
4 Harry Potter and the Deathly Hallows Part 2 WB $1,328.10 $381.00 28.70% $947.10 71.30% 2011
5 Transformers: Dark of the Moon P/DW $1,123.70 $352.40 31.40% $771.40 68.60% 2011
6 The Lord of the Rings: The Return of the King NL $1,119.90 $377.80 33.70% $742.10 66.30% 2003^
7 Skyfall Sony $1,108.60 $304.40 27.50% $804.20 72.50% 2012
8 The Dark Knight Rises WB $1,081.00 $448.10 41.50% $632.90 58.50% 2012
9 Pirates of the Caribbean: Dead Man's Chest BV $1,066.20 $423.30 39.70% $642.90 60.30% 2006
10 Toy Story 3 BV $1,063.20 $415.00 39.00% $648.20 61.00% 2010
11 Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides BV $1,043.90 $241.10 23.10% $802.80 76.90% 2011 12 Star Wars: Episode I - The Phantom Menace Fox $1,027.00 $474.50 46.20% $552.50 53.80% 1999^
13 Alice in Wonderland (2010) BV $1,024.30 $334.20 32.60% $690.10 67.40% 2010
14 The Hobbit: An Unexpected Journey WB $1,015.60 $302.80 29.80% $712.80 70.20% 2012
15 The Dark Knight WB $1,004.60 $534.90 53.20% $469.70 46.80% 2008^
16 Harry Potter and the Sorcerer's Stone WB $974.80 $317.60 32.60% $657.20 67.40% 2001
17 Pirates of the Caribbean: At World's End BV $963.40 $309.40 32.10% $654.00 67.90% 2007 18 Harry Potter and the Deathly Hallows Part 1 WB $956.40 $296.00 30.90% $660.40 69.10% 2010
19 The Lion King BV $951.60 $422.80 44.40% $528.80 55.60% 1994^
20 Harry Potter and the Order of the Phoenix WB $939.90 $292.00 31.10% $647.90 68.90% 2007
21 Harry Potter and the Half-Blood Prince WB $934.40 $302.00 32.30% $632.50 67.70% 2009
22 The Lord of the Rings: The Two Towers NL $926.00 $342.60 37.00% $583.50 63.00% 2002^
23 Finding Nemo BV $921.70 $380.80 41.30% $540.90 58.70% 2003^
24 Shrek 2 DW $919.80 $441.20 48.00% $478.60 52.00% 2004
25 Jurassic Park Uni. $914.70 $357.10 39.00% $557.60 61.00% 1993^
26 Harry Potter and the Goblet of Fire WB $896.90 $290.00 32.30% $606.90 67.70% 2005
27 Spider-Man 3 Sony $890.90 $336.50 37.80% $554.30 62.20% 2007
28 Ice Age: Dawn of the Dinosaurs Fox $886.70 $196.60 22.20% $690.10 77.80% 2009
29 Harry Potter and the Chamber of Secrets WB $879.00 $262.00 29.80% $617.00 70.20% 2002
30 Ice Age: Continental Drift Fox $877.20 $161.30 18.40% $715.90 81.60% 2012
31 The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring NL $871.50 $315.50 36.20% $556.00 63.80% 2001^
32 Star Wars: Episode III - Revenge of the Sith Fox $848.80 $380.30 44.80% $468.50 55.20% 2005^
33 Transformers: Revenge of the Fallen P/DW $836.30 $402.10 48.10% $434.20 51.90% 2009
34 The Twilight Saga: Breaking Dawn Part 2 LG/S $829.20 $292.30 35.30% $536.90 64.70% 2012
35 Inception WB $825.50 $292.60 35.40% $533.00 64.60% 2010
36 Spider-Man Sony $821.70 $403.70 49.10% $418.00 50.90% 2002
37 Independence Day Fox $817.40 $306.20 37.50% $511.20 62.50% 1996^
38 Shrek the Third P/DW $799.00 $322.70 40.40% $476.20 59.60% 2007
39 Harry Potter and the Prisoner of Azkaban WB $796.70 $249.50 31.30% $547.10 68.70% 2004
40 E.T.: The Extra-Terrestrial Uni. $792.90 $435.10 54.90% $357.80 45.10% 1982^
41 Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull Par. $786.60 $317.10 40.30% $469.50 59.70% 2008
42 Spider-Man 2 Sony $783.80 $373.60 47.70% $410.20 52.30% 2004
43 Star Wars Fox $775.40 $461.00 59.50% $314.40 40.50% 1977^
44 2012 Sony $769.70 $166.10 21.60% $603.60 78.40% 2009
45 The Da Vinci Code Sony $758.20 $217.50 28.70% $540.70 71.30% 2006
46 Shrek Forever After P/DW $752.60 $238.70 31.70% $513.90 68.30% 2010
47 The Amazing Spider-Man Sony $752.20 $262.00 34.80% $490.20 65.20% 2012
48 The Chronicles of Narnia: The Lion, the Witch and the Wardrobe BV $745.00 $291.70 39.20% $453.30 60.80% 2005
49 The Matrix Reloaded WB $742.10 $281.60 37.90% $460.60 62.10% 2003
50 Madagascar 3: Europe's Most Wanted P/DW $742.10 $216.40 29.20% $525.70 70.80% 2012
51 Up BV $731.30 $293.00 40.10% $438.30 59.90% 2009
52 The Twilight Saga: Breaking Dawn Part 1 Sum. $712.20 $281.30 39.50% $430.90 60.50% 2011
53 The Twilight Saga: New Moon Sum. $709.80 $296.60 41.80% $413.20 58.20% 2009
54 Transformers P/DW $709.70 $319.20 45.00% $390.50 55.00% 2007
55 The Twilight Saga: Eclipse Sum. $698.50 $300.50 43.00% $398.00 57.00% 2010
56 Mission: Impossible - Ghost Protocol Par. $694.70 $209.40 30.10% $485.30 69.90% 2011
57 The Hunger Games LGF $691.20 $408.00 59.00% $283.20 41.00% 2012
58 Forrest Gump Par. $677.40 $329.70 48.70% $347.70 51.30% 1994
59 The Sixth Sense BV $672.80 $293.50 43.60% $379.30 56.40% 1999
60 Kung Fu Panda 2 P/DW $665.70 $165.20 24.80% $500.40 75.20% 2011