台灣電影產業劣勢行銷分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程碩士學位論文. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 台灣電影產業劣勢行銷分析. ‧. Nat. n. al. er. io. sit. Taiwan Movie Industry. y. A Case Study on the Constraint Marketing Strategy of. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：洪東華撰中華民國 102 年 6 月.

(2) 誌謝二個半月全力的撰寫，總算把論文給寫完了，當然能完成論文，讓政大 EMBA 的學習告一段落，重新全心全力的邁向人生另一個里程，最感謝的當然是我的指導教授── 邱奕嘉老師，從選修他的「策略管理」，聽他課堂上輕鬆詼諧的言談中，常有豁然開朗、茅塞頓開的領悟，到他切中要害的論文提點，再再都讓我受益良多。回想關於寫論文的歷程，早在碩一下學期時就在思考論文題目要寫什麼？指導教授要找誰？從本想拿來當做創業方向的「網路交友」，到自己最熟悉產業的「電視劇收視分析」，再改題目確定寫自己興趣的「電影劣勢行銷」；在博碩士論文網站搜尋到近百篇論文（最後不是所有都有用），為了方便閱讀，還花了近一星期，到各學校跟國家圖書館把沒有電子檔的論文. 政治大. 找齊；4 月中寫第二章的「文獻探討」時，整個一個撞牆，因為相關理論太多，不知如. 立. 何取捨，寫了又改，改了又刪，東看西參考，另外還發現有些論文內容資料並不正確；. ‧ 國. 學. 個案的部份從最早自以為的 8 部，結果論文寫了二個月後，國片又出現一部賣座電影 ──2013 年的春節賀歲喜劇片《大尾鱸鰻》全台票房破 4 億，打敗了《那些年，我們一. ‧. 起追的女孩》，本想裝死忽略掉，自我安慰說自己寫的是到 2012 年為止，後來經過自我內心的掙扎，還是把它加進了個案變 9 部，但在搜集《大尾鱸鰻》資料過程中，發現之. y. Nat. sit. 前的取樣標準沒有把票房收入中應給發行商的費用扣掉，再經計算，原來的《雞排英雄》，. n. al. er. io. 《翻滾吧！阿信》《犀利人妻》跟《逆光飛翔》就不符資格了，雖然看似少了 4 個個案，. i n U. v. 可以輕鬆一點，但同時代表以前花在它們身上的時間都白費了，真是喜憂參半。. Ch. engchi. 這一路走來，二年的學習到論文完成，除了感謝指導教授邱奕嘉老師，還有口試老師──林谷合博士和李岱砡博士的指教，還要感謝我在政大 EMBA 所有修課的授課教授和同學，讓我學習成長不少，另外還要感謝所有我撰寫論文有使用到或參考到的資料提供者，尤其是有大方提供網路電子檔的「前輩們」，讓我這個後進省掉許多資料收集的時間，還有要感謝眾 EMBA 學長姐關於撰寫論文的經驗傳承，錫標的論文格式的樣版及諮詢，榮裕給予英文方面的協助，論文小組長輝觀的帶領，還有同組同學的一起奮鬥，前美發行商華納兄弟財務長的偉華提供相關電影產業的資訊。最後，我還要感謝以前中天電視台的長官曠湘霞女士，幫我寫推薦信助我能順利考上政大 EMBA，完成我心中多年的想望。. ii.

(3) 中文摘要長久以來台灣電影一直積弱不振，這有歷史的脈絡因果，也有現實的市場背景，所幸從 2008 年《海角七號》的票房奇蹟，開始帶來國片復甦的契機，2010 年起接連幾年，國片每年都有「票房佳作」的出現，可惜量都還太少，但這也已經證明國片不是不會賣座，而是要怎麼「賣」？於是本研究以《海角七號》、《艋舺》、《那些年，我們一起追的女孩》、《陣頭》、《大尾鱸鰻》歷年台灣賣座國片為分析對象，探討對內：本身行銷預算不足，商品又不具備市場吸引力，對外：又要面對有高預算做行銷宣傳，產品又有市場吸引力的強大競爭者下，如何在困境中突破重圍，透過對其實務的行銷作為的研究分析，建構可以依循複製，能逆境轉勝的劣勢行銷的方法，以期讓後續其他台灣國片業者，更甚讓同樣處於困境劣. 政治大. 勢的企業體、創業家有所依循，共創台灣產業新未來。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 關鍵字：電影、劣勢行銷、國片、票房、行銷. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(4) Abstract Movie market has been in a down term for long time in Taiwan. It was due to historical context and market practical reasons. But fortunately, “Cape No. 7” brings hope to Taiwan Movie industry after it created a miracle with unbeatable broken record of box office in 2008. Taiwan Movie was booming since then, it is not the matter of whether there is a market or not, but how to “Sell”? Here we used five successful movies in recent years as our research targets, including “Cape No. 7”, “Monga”, “You Are the Apple of My Eye”, “Din Tao: Leader of the Parade” and “David Loman”. By researching and analyzing their original ideas of how to identify the target market with low budget, and unattractive productions which have to face the strong competitions who have strong budget support for market promotions as well as strong market appearance. How do they break the plight?. 立. 政治大. ‧ 國. 學. Thus developed a methodology of constraint marketing, providing a way to the other Taiwanese films industry, even more, to those beleaguered companies and entrepreneurs to follow! Eventually, create a brighter future to Taiwan Movie industry!. ‧. Keywords: Film, Constraint Marketing, Taiwan Movie, Box Office, Marketing. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iv. i n U. v.

(5) 目錄誌謝 ........................................................................................................................................... II 中文摘要 .................................................................................................................................. III ABSTRACT ............................................................................................................................. IV 目錄 ........................................................................................................................................... V 表目錄 .....................................................................................................................................VII 圖目錄 ................................................................................................................................... VIII 第一章緒論 .............................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ...................................................................................................... 1 第二節研究目的與問題 ...................................................................................................... 3. 政治大第二章文獻探討 ...................................................................................................................... 5 立第一節電影產業 .................................................................................................................. 5 第三節研究步驟與流程 ...................................................................................................... 3. ‧ 國. 學. 一、電影產業鏈 ................................................................................................................ 7 二、電影產銷流程 ............................................................................................................ 7. ‧. 第二節電影商品 ................................................................................................................ 11 第三節電影消費者 ............................................................................................................ 13. Nat. sit. y. 一、電影消費者輪廓 ...................................................................................................... 13. io. er. 二、消費者行為 .............................................................................................................. 14 三、消費者決策行為理論 .............................................................................................. 15. n. al. i n U. v. 四、電影消費者行為相關研究 ...................................................................................... 20. Ch. engchi. 第四節影響電影票房的產品因素 .................................................................................... 24 台灣電影票房的相關研究 .............................................................................................. 25 第五節電影行銷 ................................................................................................................ 29 一、行銷相關理論 .......................................................................................................... 29 二、電影行銷 .................................................................................................................. 34 三、電影行銷的相關研究 .............................................................................................. 37 第三章研究方法 .................................................................................................................... 41 第一節研究方法 ................................................................................................................ 41 第二節名詞定義 ................................................................................................................ 41 第三節個案選擇標準 ........................................................................................................ 42 第四節研究架構 ................................................................................................................ 44 第四章台灣電影的競爭分析 ................................................................................................ 45 v.

(6) 第一節台灣電影市場概況 ................................................................................................ 45 第二節美國好萊塢電影 .................................................................................................... 50 第三節國片與好萊塢電影競爭分析 ................................................................................ 52 第五章個案分析 .................................................................................................................... 55 一、《海角七號》 ............................................................................................................ 55 二、《艋舺》 .................................................................................................................. 61 三、《那些年，我們一起追的女孩》 .......................................................................... 66 四、《陣頭》 .................................................................................................................. 72 五、《大尾鱸鰻》 .......................................................................................................... 77 六、個案總結 .................................................................................................................. 81 第六章結論與建議 ................................................................................................................ 89. 政治大. 第一節結論與建議 ............................................................................................................ 89 第二節研究限制 ................................................................................................................ 92. 立. 附錄 .......................................................................................................................................... 93. ‧ 國. 學. 一、國產電影片本國電影片及外國電影片之認定基準 .................................................. 93 二、研究個案台北票房統計表 .......................................................................................... 95 《海角七號》台北票房統計表 ...................................................................................... 95. ‧. 《艋舺》台北票房統計表 .............................................................................................. 97. y. Nat. 《那些年，我們一起追的女孩》台北票房統計表 ...................................................... 98. sit. 《陣頭》台北票房統計表 ............................................................................................ 100. er. io. 《大尾鱸鰻》台北票房統計表 .................................................................................... 102. al. v i n C h.................................................................................. 四、《艋舺》的行銷宣傳活動記錄 106 U i e h n gc 五、《那些年，我們一起追的女孩》的行銷宣傳活動記錄 .......................................... 108 n. 三、《海角七號》的行銷宣傳活動記錄 .......................................................................... 103. 六、《陣頭》的行銷宣傳活動記錄 .................................................................................. 110 七、《大尾鱸鰻》的行銷宣傳活動記錄 .......................................................................... 112 八、片商與戲院的拆帳規則 ............................................................................................ 113 參考文獻 ................................................................................................................................ 115. vi.

(7) 表目錄表 2-1-1 全球票房前 1 百名 .................................................................................................... 5 表 2-1-2. 2012 年美加之外十大電影市場 ............................................................................. 6. 表 2-3-1 國內電影消費者行為研究 1 ................................................................................... 20 表 2-3-2 國內電影消費者行為研究 2 ................................................................................... 21 表 2-3-3 外國電影消費者行為研究 ...................................................................................... 22 表 2-4-1 國內電影票房研究 1 ............................................................................................... 25 表 2-4-2 國內電影票房研究 2 ............................................................................................... 26 表 2-4-3 影響電影票房因素統計表 ...................................................................................... 27 表 2-4-4 影響票房因素分類表 .............................................................................................. 27 表 2-5-1 國內電影行銷研究 1 ............................................................................................... 37. 治政 39 表 2-5-3 常見電影行銷宣傳策略 .......................................................................................... 大立20 名排行榜 ........................................................................ 43 表 3-1-1 台灣國片台北票房前表 2-5-2 國內電影行銷研究 2 ............................................................................................... 37. ‧ 國. 學. 表 4-1-1 台灣電影簡史表 ...................................................................................................... 45 表 4-1-2 歷年台北市首輪院線映演票房統計表 .................................................................. 46 表 4-1-3 電影片准演執照發照部數 ...................................................................................... 47. ‧. 表 4-1-4 好萊塢發行商與台灣發行商發片及票房市佔表 .................................................. 47. y. Nat. 表 4-1-5 台灣電影事業歷年變化表 ...................................................................................... 48. sit. 表 4-1-6 台灣電影產業 SWOT 分析 ..................................................................................... 48. er. io. 表 4-2-1 美國電影平均製片與行銷成本表(2001~2007) ..................................................... 50. al. v i n C h 20 名 .................................................................... 表 4-3-1 好萊塢電影及國片台北票房前 52 U i e h n g c .......................................................... 53 表 4-3-2 國片與好萊塢電影在市場上的優劣勢比較 n. 表 4-2-2 美國發行與映演財務分成比例 .............................................................................. 51. 表 5-1-1 《海角七號》基本資料 .......................................................................................... 55 表 5-2-1 《艋舺》基本資料 .................................................................................................. 61 表 5-3-1 《那些年，我們一起追的女孩》基本資料 .......................................................... 66 表 5-4-1 《陣頭》基本資料 .................................................................................................. 72 表 5-5-1 《大尾鱸鰻》基本資料 .......................................................................................... 77 表 5-6-1 五大個案行銷及週票房比較表 1 ........................................................................... 82 表 5-6-2 五大個案行銷及週票房比較表 2 ........................................................................... 83 表 5-6-3 五大個案行銷及週票房比較表 3 ........................................................................... 84. vii.

(8) 圖目錄圖 1-3-1 本論文研究流程 ........................................................................................................ 3 圖 2-1-1 電影產業鏈及金流 .................................................................................................... 7 圖 2-1-2 電影產銷流程 .......................................................................................................... 10 圖 2-2-1 台灣電影生命週期流程圖 ...................................................................................... 12 圖 2-3-1 美加電影觀眾及票房結構 ...................................................................................... 13 圖 2-3-2 美加電影觀眾及票房男女比 .................................................................................. 13 圖 2-3-3 美加人口及電影觀眾與票房年齡結構 .................................................................. 13 圖 2-3-4 美加各年齡之電影經常消費者人數(單位：百萬)................................................ 14 圖 2-3-5 美加各年齡族群於票房佔比之趨勢變化 .............................................................. 14 圖 2-3-6 消費者行為模式 ...................................................................................................... 15. 圖 2-3-9. 治政 Kotler 的消費者購買決策流程 ............................................................................. 16 大立........................................................................................... 17 EKB 消費者行為模式. 圖 2-3-10. Howard-Sheth 消費者購買行為模式 .................................................................. 17. 圖 2-3-11. AIDMA 模式 ........................................................................................................ 18. 圖 2-3-8. Kotler 的消費者行為模式 ..................................................................................... 15. 學. ‧ 國. 圖 2-3-7. 圖 2-3-12 日本電通 AISAS 模型 ........................................................................................... 18. ‧. 圖 2-3-13 有特定目標電影消費者行為模式 ........................................................................ 19. y. Nat. 圖 2-3-14 無特定目標電影消費者行為模式 ........................................................................ 19. sit. 圖 2-5-1 行銷管理程序學派行銷概念 .................................................................................. 29. er. io. 圖 2-5-2 策略行銷分析 4C 架構 ............................................................................................ 31. al. v i n Ch 圖 3-4-1 本研究架構 .............................................................................................................. 44 U i e h n g c.................................................................. 56 圖 5-1-1 《海角七號》每日及累積票房走勢圖 n. 圖 2-5-3 創新擴散採用時間與累積人數曲線 ...................................................................... 33. 圖 5-2-1 《艋舺》每日及累積票房走勢圖 .......................................................................... 62 圖 5-3-1 《那些年，我們一起追的女孩》每日及累積票房走勢圖 .................................. 67 圖 5-4-1 《陣頭》每日及累積票房走勢圖 .......................................................................... 73 圖 5-5-1 《大尾鱸鰻》每日及累積票房走勢圖 .................................................................. 78 圖 5-6-1 五大個案票房走勢比較圖 ...................................................................................... 86 圖 5-6-2 好萊塢電影《不可能的任務 4》的票房走勢圖 ................................................... 86 圖 5-6-3 五大個案票房走勢比較圖(含口碑場週)................................................................ 86. viii.

(9) 第一章緒論第一節研究背景與動機繼第三波「資訊產業」經濟之後，「文化創意產業」被視為「第四波」的經濟動力。過去 10 年，世界許多國家都積極推動文化創意產業的發展，如美國、英國、日本、韓國、泰國等，都已意識到文化創意產業能帶動國家經濟成長、產業升級的能量，且有城市行銷、文化輸出等高附加價值的力量，並將「文化創意產業」政策視為國家的重點計畫。台灣自民國 91 年起也明定將「文化創意產業」列為「挑戰 2008：國家發展重點計. 政治大灣﹣文化創意產業發展方案」，民國 98 年 2 月 21 日馬英九總統在召開的「當前總體經立. 劃」之一。到 2008 年編列了從民國 98 年到 102 年，5 年總經費約 262 億元的「創意台. 濟情勢及因應對策會議」中，特別強調「文化創意產業」是當前重要的六大關鍵新興產. ‧ 國. 學. 業之一1。. 而在文創產業中，「電影產業」具有高度包涵其他產業的特性，可帶動廣大的商機及. ‧. 附加價值，如 2008 年的《海角七號》，光台灣票房收入就超過 5 倍收益，還不算其他週. Nat. sit. y. 邊商品及授權和海外市場，其片子直接影響帶動的產業包括觀光、飯店、酒類、音樂、. er. io. 工藝製品等等，而間接帶動的相關產業更是不計其數，堪稱為文創產業的火車頭。. al. 「電影產業」雖包括電影片製片業、電影片發行業、電影片映演業、電影工業，但. n. v i n Ch 全體所有作為全僅為「電影」這個商品服務，而且僅以「電影」之市場表現為其獲利來 engchi U 源，所以說在經濟市場上「電影」即代表了整個產業，本研究即完全純以商業的眼光跟標準來討論「電影」這個商品，而電影這個商品的成功與否，便僅以首輪戲院票房賣座好壞來衡量，因為電影在電影院放映之後的後續或延伸的交易行為的價值，如海外版權、 DVD、電視版權、衍生商品…等等，都會受到首映票房好壞影響。概看台灣的電影市場，國片在好萊塢電影2的大製作、大卡司、高宣傳預算的市場競爭下，每一部片子幾乎都弱勢的像初創業家一般，十之八九都是慘賠收場。 1. 生物科技、綠色能源、精緻農業、觀光旅遊、醫療照護及文化創意等六大產業。 1930 年代美國好萊塢製片廠垂直壟斷電影市場形成八大影業，後來經過競爭消長演變成六大影業：迪士尼(Disney)、華納(Warner bros.)、派拉蒙(Paramount)、環球(Universal)、福斯(Fox)與 Sony 哥倫比亞，而獅門(Lions Gate)在 2012 年併購頂峰(Summit Entertainment)形成第七大。另有夢工廠(DreamWork)，新線 (New Line)(已經變成華納的子公司)，本研究所稱之「美國好萊塢電影」泛指以上美國好萊塢電影公司所製作發行的電影。 2. 1.

(10) 不過雖然台灣電影多在沒有高的製作費，高的知名度演員，高的行銷預算來吸引觀眾買票進戲院看電影的劣勢基礎上，但是在台灣國片票房的影史上，還是有幾部異軍突起，成功以小成本，贏得高票房的例子：如從 2008 年以 5 千萬成本的《海角七號》票房 5.3 億（當年國片映演 26 部），2010 年約 7 千萬成本的《艋舺》票房 2.6 億（當年國片映演 38 部），2011 年不到 4 千萬成本的《那些年，我們一起追的女孩》票房 4.6 億（當年國片映演 36 部），2012 年的《陣頭》成本 4 千 1 百萬票房快 3.2 億，到今年 2013 年 8 千萬成本的《大尾鱸鰻》票房超過 4 億，以上票房都超過成本 1 倍以上，毛利率最高的超過 500﹪，這代表台灣國片不是沒機會，只是需要更精準的方法，這就如同處於劣勢的初創業者一樣，面對競爭者眾且大的市場，不是退縮不前，而是要能找到方法，試想如不是這樣，現今也不會有餐飲業 85 度 C 跟王品的上市了。. 政治大具備特別吸引力，二方面又有高預算做行銷宣傳，本身又具有票房吸引力的條件的強大立於是筆者想要以台灣國片為分析對象，探討在一方面行銷預算不足，本身電影又不. ‧ 國. 學. 對手－好萊塢電影的競爭下，這些廠商如何在困境中突破重圍賣得高票房。透過深入的研究分析，找到可以依循複製，能逆轉勝的劣勢行銷的方法，以期讓後續其他台灣國片. ‧. 業者，更甚讓同樣處於困境劣勢的企業體有所依循，共創台灣產業新未來。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 2. i n U. v.

(11) 第二節研究目的與問題我們知道對於產品經營銷售突破困境的解決方法，一從產品本身著手，二從行銷方向的努力。而市場競爭上，在產品本身部份，國片幾千萬台幣的製作費跟好萊塢幾千萬美金甚至破億的製作費相較，已弱勢許多，而且也沒有其具有票房吸引力的元素，如國際知名卡司，但仍有幾部成功的案例，而且似乎有愈來愈多的趨勢，是不是它們從行銷解而得以成功？所以筆者希望能從台灣電影的歴史經驗的零星成功案例中，歸納出相較於好萊塢有大製作、大卡司、高行銷預算的競爭對手下，處於劣勢的台灣電影如何運用行銷的手法，一樣能吸引觀眾買票進戲院，一様賣得高票房，期望能給台灣電影一個比較明確的行銷方式，協助台灣電影，進而擴展到整個文創產業，甚至是一開始多處於劣勢的創業者，. 政治大. 如何運用行銷的方法跟技巧，在市場上殺出一條血路，佔有一席之地。. 立. 研究問題：. ‧ 國. 學. 1、賣座國片的行銷方法是什麼？ 2、賣座國片的成功關鍵因素為何？. ‧. 3、在沒有資源的困境下，應如何進行劣勢行銷開創新局？. y. sit. io. n. al. er. Nat. 第三節研究步驟與流程. Ch. engchi. i n U. 圖 1-3-1 本論文研究流程本研究整理. 3. v.

(12) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 4. i n U. v.

(13) 第二章文獻探討第一節電影產業電影自十九世紀末法國盧米埃兄弟第一次公開演映到現在，已經有超過百年的歷史，而近代電影產業卻是以美國好萊塢的電影縱橫全球各電影市場，全球票房排名前一百名全是美國電影。表 2-1-1 全球票房前 1 百名. n. Domestic $760.50 $658.70 $623.40 $381.00 $352.40 $377.80 $304.40 $448.10 $423.30 $415.00 $241.10 $474.50 $334.20 $302.80 $534.90 $317.60 $309.40 $296.00 $422.80 $292.00 $302.00 $342.60 $380.80 $441.20 $357.10 $290.00 $336.50 $196.60 $262.00 $161.30 $315.50 $380.30 $402.10 $292.30 $292.60 $403.70 $306.20 $322.70 $249.50 $435.10 $317.10 $373.60 $461.00 $166.10 $217.50 $238.70 $262.00 $291.70 $281.60 $216.40 $293.00 $281.30 $296.60 $319.20 $300.50 $209.40 $408.00 $329.70 $293.50 $165.20. 政治大. Ch. engchi. 5. Domestic / % 27.30% 30.10% 41.20% 28.70% 31.40% 33.70% 27.50% 41.50% 39.70% 39.00% 23.10% 46.20% 32.60% 29.80% 53.20% 32.60% 32.10% 30.90% 44.40% 31.10% 32.30% 37.00% 41.30% 48.00% 39.00% 32.30% 37.80% 22.20% 29.80% 18.40% 36.20% 44.80% 48.10% 35.30% 35.40% 49.10% 37.50% 40.40% 31.30% 54.90% 40.30% 47.70% 59.50% 21.60% 28.70% 31.70% 34.80% 39.20% 37.90% 29.20% 40.10% 39.50% 41.80% 45.00% 43.00% 30.10% 59.00% 48.70% 43.60% 24.80%. y. sit. io. al. Worldwide $2,782.30 $2,185.40 $1,511.80 $1,328.10 $1,123.70 $1,119.90 $1,108.60 $1,081.00 $1,066.20 $1,063.20 $1,043.90 $1,027.00 $1,024.30 $1,015.60 $1,004.60 $974.80 $963.40 $956.40 $951.60 $939.90 $934.40 $926.00 $921.70 $919.80 $914.70 $896.90 $890.90 $886.70 $879.00 $877.20 $871.50 $848.80 $836.30 $829.20 $825.50 $821.70 $817.40 $799.00 $796.70 $792.90 $786.60 $783.80 $775.40 $769.70 $758.20 $752.60 $752.20 $745.00 $742.10 $742.10 $731.30 $712.20 $709.80 $709.70 $698.50 $694.70 $691.20 $677.40 $672.80 $665.70. ‧. ‧ 國. 立. Studio Fox Par. BV WB P/DW NL Sony WB BV BV BV Fox BV WB WB WB BV WB BV WB WB NL BV DW Uni. WB Sony Fox WB Fox NL Fox P/DW LG/S WB Sony Fox P/DW WB Uni. Par. Sony Fox Sony Sony P/DW Sony BV WB P/DW BV Sum. Sum. P/DW Sum. Par. LGF Par. BV P/DW. 學. Avatar Titanic Marvel's The Avengers Harry Potter and the Deathly Hallows Part 2 Transformers: Dark of the Moon The Lord of the Rings: The Return of the King Skyfall The Dark Knight Rises Pirates of the Caribbean: Dead Man's Chest Toy Story 3 Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides Star Wars: Episode I - The Phantom Menace Alice in Wonderland (2010) The Hobbit: An Unexpected Journey The Dark Knight Harry Potter and the Sorcerer's Stone Pirates of the Caribbean: At World's End Harry Potter and the Deathly Hallows Part 1 The Lion King Harry Potter and the Order of the Phoenix Harry Potter and the Half-Blood Prince The Lord of the Rings: The Two Towers Finding Nemo Shrek 2 Jurassic Park Harry Potter and the Goblet of Fire Spider-Man 3 Ice Age: Dawn of the Dinosaurs Harry Potter and the Chamber of Secrets Ice Age: Continental Drift The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring Star Wars: Episode III - Revenge of the Sith Transformers: Revenge of the Fallen The Twilight Saga: Breaking Dawn Part 2 Inception Spider-Man Independence Day Shrek the Third Harry Potter and the Prisoner of Azkaban E.T.: The Extra-Terrestrial Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull Spider-Man 2 Star Wars 2012 The Da Vinci Code Shrek Forever After The Amazing Spider-Man The Chronicles of Narnia: The Lion, the Witch and the Wardrobe The Matrix Reloaded Madagascar 3: Europe's Most Wanted Up The Twilight Saga: Breaking Dawn Part 1 The Twilight Saga: New Moon Transformers The Twilight Saga: Eclipse Mission: Impossible - Ghost Protocol The Hunger Games Forrest Gump The Sixth Sense Kung Fu Panda 2. er. Title. Nat. Rank 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60. i n U. v. Overseas $2,021.80 $1,526.70 $888.40 $947.10 $771.40 $742.10 $804.20 $632.90 $642.90 $648.20 $802.80 $552.50 $690.10 $712.80 $469.70 $657.20 $654.00 $660.40 $528.80 $647.90 $632.50 $583.50 $540.90 $478.60 $557.60 $606.90 $554.30 $690.10 $617.00 $715.90 $556.00 $468.50 $434.20 $536.90 $533.00 $418.00 $511.20 $476.20 $547.10 $357.80 $469.50 $410.20 $314.40 $603.60 $540.70 $513.90 $490.20 $453.30 $460.60 $525.70 $438.30 $430.90 $413.20 $390.50 $398.00 $485.30 $283.20 $347.70 $379.30 $500.40. Overseas / % 72.70% 69.90% 58.80% 71.30% 68.60% 66.30% 72.50% 58.50% 60.30% 61.00% 76.90% 53.80% 67.40% 70.20% 46.80% 67.40% 67.90% 69.10% 55.60% 68.90% 67.70% 63.00% 58.70% 52.00% 61.00% 67.70% 62.20% 77.80% 70.20% 81.60% 63.80% 55.20% 51.90% 64.70% 64.60% 50.90% 62.50% 59.60% 68.70% 45.10% 59.70% 52.30% 40.50% 78.40% 71.30% 68.30% 65.20% 60.80% 62.10% 70.80% 59.90% 60.50% 58.20% 55.00% 57.00% 69.90% 41.00% 51.30% 56.40% 75.20%. Year^ 2009^ 1997^ 2012 2011 2011 2003^ 2012 2012 2006 2010 2011 1999^ 2010 2012 2008^ 2001 2007 2010 1994^ 2007 2009 2002^ 2003^ 2004 1993^ 2005 2007 2009 2002 2012 2001^ 2005^ 2009 2012 2010 2002 1996^ 2007 2004 1982^ 2008 2004 1977^ 2009 2006 2010 2012 2005 2003 2012 2009 2011 2009 2007 2010 2011 2012 1994 1999 2011.

(14) Worldwide $655.40 $654.30 $649.40 $631.70 $631.40 $626.10 $624.40 $624.00 $623.90 $623.70 $618.60 $611.90 $609.80 $605.80 $603.90 $599.00 $591.70 $590.70 $589.40 $586.10 $585.30 $585.20 $581.50 $574.50 $563.70 $562.50 $559.90 $554.70 $553.70 $550.50 $548.40 $546.40 $544.30 $543.80 $543.10 $538.40 $535.40 $532.70 $527.10 $524.00. Domestic $195.30 $305.40 $310.70 $215.40 $261.40 $209.80 $227.90 $179.00 $312.40 $206.40 $229.10 $370.80 $144.10 $122.80 $180.00 $167.40 $234.30 $200.80 $250.70 $168.40 $256.40 $318.40 $254.50 $250.90 $142.60 $289.60 $191.50 $149.30 $201.60 $218.10 $218.80 $215.40 $186.70 $186.80 $251.50 $290.50 $237.30 $193.60 $183.10 $209.00. Domestic / % 29.80% 46.70% 47.80% 34.10% 41.40% 33.50% 36.50% 28.70% 50.10% 33.10% 37.00% 60.60% 23.60% 20.30% 29.80% 28.00% 39.60% 34.00% 42.50% 28.70% 43.80% 54.40% 43.80% 43.70% 25.30% 51.50% 34.20% 26.90% 36.40% 39.60% 39.90% 39.40% 34.30% 34.40% 46.30% 54.00% 44.30% 36.30% 34.70% 39.90%. 政治大. ‧ 國. 立. Studio Fox BV Fox P/DW BV Uni. Sony Sony Par. BV Uni. NM Uni. Fox P/DW Sony Par. BV Sony Sony WB Par. WB Fox Sony BV BV P/DW BV Uni. Uni. Par. Fox WB Uni. Fox BV DW Fox WB. ‧. Title Ice Age: The Meltdown Pirates of the Caribbean: The Curse of the Black Pearl Star Wars: Episode II - Attack of the Clones Kung Fu Panda The Incredibles Fast Five Hancock MIB 3 Iron Man 2 Ratatouille The Lost World: Jurassic Park The Passion of the Christ Mamma Mia! Life of Pi Madagascar: Escape 2 Africa Casino Royale War of the Worlds Tangled Men in Black Quantum of Solace I Am Legend Iron Man The Hangover Part II Night at the Museum The Smurfs Monsters, Inc. Cars 2 Puss in Boots Armageddon King Kong Ted Mission: Impossible II The Day After Tomorrow Sherlock Holmes: A Game of Shadows Despicable Me The Empire Strikes Back Brave Madagascar The Simpsons Movie Sherlock Holmes. 學. Rank 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100. Overseas $460.10 $348.90 $338.70 $416.30 $370.00 $416.30 $396.40 $445.00 $311.50 $417.30 $389.60 $241.10 $465.70 $483.00 $423.90 $431.60 $357.50 $389.90 $338.70 $417.70 $329.00 $266.80 $327.00 $323.60 $421.10 $272.90 $368.40 $405.40 $352.10 $332.40 $329.60 $331.00 $357.50 $357.00 $291.60 $247.90 $298.10 $339.10 $343.90 $315.00. Overseas / % 70.20% 53.30% 52.20% 65.90% 58.60% 66.50% 63.50% 71.30% 49.90% 66.90% 63.00% 39.40% 76.40% 79.70% 70.20% 72.00% 60.40% 66.00% 57.50% 71.30% 56.20% 45.60% 56.20% 56.30% 74.70% 48.50% 65.80% 73.10% 63.60% 60.40% 60.10% 60.60% 65.70% 65.60% 53.70% 46.00% 55.70% 63.70% 65.30% 60.10%. Year^ 2006 2003 2002^ 2008 2004 2011 2008 2012 2010 2007 1997 2004^ 2008 2012 2008 2006 2005 2010 1997 2008 2007 2008 2011 2006 2011 2001^ 2011 2011 1998 2005 2012 2000 2004 2011 2010 1980^ 2012 2005 2007 2009. 資料來源：Box Office Mojo(http：//www.boxofficemojo.com)3. y. Nat. sit. 在 2012 年全球票房總值達 347 億美金，比 2011 年成長了 6％，其中美加票房佔 108. al. n. 市場。. er. io. 億其他地區 239 億，而中國票房達 27 億美金，已經超越日本成為美加之外最大的國際. Ch. engchi. i n U. v. 表 2-1-2 2012 年美加之外十大電影市場 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10. China Japan U.K. France India Germany South Korea Russia Australia Brazil. $2.70 $2.40 $1.70 $1.70 $1.40 $1.30 $1.30 $1.20 $1.20 $0.80. 資料來源：美國電影協會 MPAA 官網 http://www.mpaa.org (單位 US$ Billions). 3. STUDIO 片廠說明：BV=Bueno Vista 博偉(迪士尼) 、DW=DreamWorks 夢工場、Fox 二十世紀福斯、 LGF=Lions Gate、Sum.= Summit Entertainment、Sony 併購原來的哥倫比亞(Columbia)三星(TriS)跟米高梅 (MGM)、NL=New Line、Par.=Paramount 派拉蒙、Uni=Universal Pictures 環球影業、WB=Warner Bros.華納兄弟。 6.

(15) 一、電影產業鏈電影產業鏈是依循著電影的產銷流程，從最上游由相當於製造商的電影製片業主導，在開發期尋找電影拍攝題材，尋求資金，到拍攝製作及後製期借助電影工業，提供機器材料的輔助來完成電影這個商品，接著經由類似批發代理商的電影發行業接手發行宣傳，及分配給最後直接接觸消費者有零售商功能的電影映演業，也就是戲院。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 二、電影產銷流程. 圖 2-1-1 電影產業鏈及金流本研究整理. y. Nat. 第一階段：開發期(development). n. al. er. io. 1 開發拍攝題材. sit. 產品發想。工作重點如下：. i n U. v. 題材來源：（1）原創；（2）其他作品改編，如小說、舊劇、漫畫等；（3）真實事件改編。. Ch. engchi. 2 完成劇本 3 整體企劃案包含卡司演員、導演、攝影、燈光、美術等技術及主要工作人員，成本及收益預估，整體時程，行銷宣傳發行計劃等，主要是為讓投資者了解整個電影計劃，以利資金募集。 4 募集資金一般來源有：政府機關補助（如台灣國片輔導金、地方政府城市行銷補助）、電影製作公司、創投、企業投資或贊助（含置入行銷）、電視公司、預售版權、金融貸款。. 7.

(16) 第 2 階段：前製籌備期(pre-production) 生產製作前之作業規劃準備。主要是分析規劃拍攝實際所需的所有事項，包含所有（人、事、時、地、物、錢）以利及做為拍攝及後製時程及全程工作依據。 1 訂定製片計劃電影製作時程及發行宣傳計劃細項。 2 分析劇本、整理製表整理出劇本所需所有劇情事件之人物演員、場景、時序、物件，整理成拍攝所需之分場、分鏡等表，以利劇組溝通及拍攝執行之用。 3 選角選定演員人選。. 政治大前製拍攝部份：製片組、導演組、攝影組、燈光組、美術組、錄音組、造型立其他（如財務行政、演員管理、場務、電工、司機。。。等等）. 學. ‧ 國. 4 組成工作團隊. 影片後製部份：剪接師、音效師、配樂、動畫師。。。等等。. 5 勘景. ‧. 發行宣傳部份：行銷企劃、行銷公關、側錄師、劇照師. y. Nat. al. er. io. 6 製作細部預算：. sit. 尋找、勘察、確定各拍攝地點。. v. n. 分為「線上成本」（above－the－line costs)和「線下成本」（below－the－line costs)。 7 擬定拍攝進度. Ch. engchi. i n U. 8 規劃後製進度 9 保險第 3 階段：拍攝製作期(production) 電影真正進入生產製作。製片依照前製時所規劃的拍攝進度領導工作團隊進行拍攝，但常需要依實際突發狀況調整拍攝內容進度，這時便是考驗製片及導演的應變，和整個劇組是否能互相磨合一起工作，此階段製片跟導演的溝通，影片拍攝順利與否，通常便是電影製作預算是否能有效控制不超支的主要時點。. 8.

(17) 第 4 階段：後製期(post－production) 電影成品最後的整合。將拍攝好的影像與聲音同步後，修剪排序串接，在影片中必要的時點加入音效、配樂、動畫、特效，製作字幕，一般來說一部電影的後製時間視需要後製的複雜度約 1～3 個月，此階段除了確保影片整體品質外，就是要能在影片發行階段前完成工作。而影片花費至此，即為電影製作的直接製作成本。第 5 階段：發行行銷宣傳(distribution) 電影商品上市前之分銷安排及行銷宣傳。此階段分二部份：一是發行；二是行銷宣傳。發行：製片公司將電影賣給或委託發行商發行(當然製片公司也可自力發行)，發行. 政治大. 商再將影片拷貝連同放映執照及宣傳資料交給放映商（即戲院）放映。. 立. 此部份除了要決定上映的日期及上映的規模（要發行多少拷貝？在多少個廳. ‧ 國. 學. 上映？），通常好萊塢大製作的電影會採大規模全面多廳的方式，以便在一開始便形成氣勢，給消費者有國際大片的感覺，而小製作成本的國片多因為成本考量，. ‧. 會採取小規模方式發行，另外國際市場的發行銷售也要進行。行銷宣傳：. y. Nat. sit. 這部份的執行時點端看各部片子的操作，有的電影尚未開拍就已放出消息(如. n. al. er. io. 《那一些年，我們一起追的女孩》)，有的是在拍攝期開始和消費者密切互動(如. i n U. v. 《海角七號》)，但大部份還是在影片製作完成後，上映前動作，一般常見的行銷. Ch. engchi. 宣傳媒介有：電視、廣播、電影院、店頭、報紙、雜誌、網路、手機、戶外媒體看板、車廂、車體廣告等；利用的工具有：海報、廣告片、預告片、DM、立牌、廣告物、週邊商品等；使用的手法有：話題行銷、社群行銷、校園行銷、口碑行銷、專業影評與人物推薦等；公關活動包括：試片會、首映會、電影座談會、簽名會、造勢活動等，目的是為影片創造最大的市場可能性，這部份正是本研究所要探討的重點。第 6 階段：映演期(exhibition) 電影完成正式上架進入市場販賣，此階段也是電影的整個生命週期。狹義的電影生命週期僅止於電影於首輪電影院播映的時間，這也是本研究所指的電影生命週期，這週期電影院會觀察電影每日的觀眾人數，來決定下週播映的場次及播映期的長短，. 9.

(18) 票房差的 1～2 週就下檔，票房好的會到好幾個月4。電影映演的地點及時間長短，全球各地視其當地影視生態其各片狀況會略有不同，大致依序為：（1）首輪電影院；（2）二輪電影院；（3）付費頻道；（4）有線電視；（5）錄影帶出租店──這也是電影的廣義的生命週期。在台灣一般來說，電影在戲院下片後三個月會進入有線電視電影頻道，4 個月到半年會開始販售 DVD，在影帶出租店上架。. 圖 2-1-2 電影產銷流程本研究整理. 立. 政治大. 基本上電影市場的運作，決定權在於電影發行業和電影映演業。發行跟映演業決定. ‧ 國. 學. 了影片是否上映、上映的檔期、播映的戲院及數量。電影商品在市場上的發行條件完全是發行跟映演業給的，不是完全的公平市場競爭，發行跟映演業決定了觀眾可以看到什. ‧. 麼片，有多久的期限可以看，以及在那些地方看，容不容易看到。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 4. Ch. engchi. i n U. 台灣電影市場最高票房電影《阿凡達》上映時間長達六個半月。 10. v.

(19) 第二節電影商品「電影」是一種核心創意產業，它可以引導、引領，甚至引爆大範圍的文化消費大潮。但是文化創意產品不是基本的物質消費產品，而是滿足人們精神、文化、娛樂、心理等需求的產品。（唐玲玲，2009）所以，電影它對於人的需求層面而言，它是滿足基本的生理需求跟心理安全需求之後，為滿足心理、精神的，做為生活調劑用的娛樂品，而做為人們的娛樂品的選項太多了，因此可說它的替代性很高，它必需自身要有很強的吸引力，才能獲得消費者的青睞。就另種層面來看，電影是人們創意及工藝與表演融合所產出，也是文化、藝術商品，所以對電影的消費，以法國尚•布希亞（Baudrillard，1976）的理論來說，也是種對「符號」的消費，它不是基本生存需求的消費，如同對藝文活動的選擇，是出自個人喜好，. 政治大. 是對某種價值觀的認同，或大眾媒體的引導，因此，電影商品有許多額外操作的空間，例如類型電影與明星制度。. 立. ‧ 國. 學. 觀眾除了愛看某類型的電影或某個明星，買票進戲院之外，明星的圖象符號更可帶動其他週邊商品，及其意涵符號更可以是種生活風格、流行時尚。. ‧. 消費者願意交易的原因是相信交易後所得到產品效益大於所付出的代價，這代表消. y. Nat. sit. 費者交易前對於交易的內容需有相當的了解，但如電影、舞台劇及報章雜誌等等──訊. er. io. 息形態的產品，廠商無法提供完整的產品試用，來消除消費者的交易前疑慮，消費者必. al. n. v i n Ch 所以對於消費者而言，電影是一種必需親身體驗的經驗性產品，在看電影之前，消 engchi U. 須體驗過後才能知道它的產品效益，這樣的產品性質為體驗品。(李政鴻，2010). 費者只能從外在的產品線索，如預告片、卡司、導演、電影類型、影評、口碑等等，來決定是否要進行消費買票進電影院看電影。(蔡欣樺，2009). 對於生產者而言，電影是個風險性極高的商品，它的生產製造期很長，數月到數年，它的投資不小，少則數百萬，多到數十億，它的回收更是無法預測，1999 年美國的獨立製片《厄夜叢林》製作費 2 萬 2 千美金，全球票房 2 億 5 千萬美金； 2008 年《功夫灌籃》演員有周杰倫、陳柏霖、吳孟達、曾志偉等，製作成本約新台幣 3 億，但台北市票房只有 1 千 6 百萬台幣，隔年(2009)同公司再推出製作成本更高(製作費 4.5 億台幣)、場面更大(長途跋涉至內蒙古取景)、演員陣容更強(除周杰倫，再加第一名模林志玲，大陸大腕級演員陳道明)，映演檔期更好(新年元旦檔期)的大片──《刺陵》，成績卻更慘，台市票房 7 百萬新台幣；2012 年國片的《花漾》製作費 1.5 億，全台票房不到 6 百萬。 11.

(20) 而且它的市場競爭期很短，只有幾週，能成功與否幾乎完全取決於首映前二週，甚至如果首週的票房很差，戲院就很可能提早下片而完全失去競爭的機會，而後續各通路市場的版權販賣也失去議價的能力，價格都會受到首映時票房的影響。電影這個商品廣義的生命週期是由價值鏈組成的，這些鏈結點有其時間表和窗口，而全球各地視其當地影視生態及各片狀況也會略有不同，它可以因為轉換市場而延續到幾年，但它狹義的生命週期──在首映戲院播映的時間，卻很短暫，一般為二週到二～三個月。. 學圖 2-2-1 台灣電影生命週期流程圖本研究整理5. Nat. y. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. io. sit. 所以說電影這種商品，對販賣者是一種高風險性跟不確定性的商品，對消費者而言. n. al. er. 是屬於涉入6不高、替代性高的經驗品。它的商品特性是：創意的產品，每件電影都是. i n U. v. 唯一的，就算有相似舊片重拍也不會百分之一百一樣；生命週期很短，一般只有幾週到. Ch. engchi. 幾個月而已；消費者二次消費的機會很低，觀眾會重複看，多半第二次以後是不用錢的。. 5. 行政院新聞局國產電影片行銷與映演補助暨票房獎勵辦理要點之七：自聯合、首輪商業全部映演結束之日起三個月內，不得於無線電視、有線電視、衛星電視或網際網路公開播送或公開傳輸，且應於聯合、首輪商業全部映演結束後，始得發行 DVD、VCD 或錄影節目帶。 6 「涉入理論」緣於 1947 年美國 Sherif 與 Cantril 兩位學者所提出的「自我涉入」。在 Krugman（1965）引用於行銷後，涉入理論所探討的是消費者的決策過程。當消費者意識到產品對自己很重要，影響很大，很在意時，便會處於高涉入狀態，而高涉入狀態會使消費者積極主動的搜尋、了解產品資訊，認真地思考、比較產品間的差異，以求能夠做出最有利自身的決策。反之，對自己影響不大，或不重要，不在意的消費，便會處於低涉入狀態，低涉入者則顯得消極而被動，在消費品資訊的搜尋上，會以周圍路徑來處理商品資訊，所以容易受到代言人、廣告等週邊訊息而影響消費決策。 12.

(21) 第三節電影消費者一、電影消費者7輪廓國內各項調查發現主要的電影為住在大都市，大學學歷 20 到 29 歲的年輕人。(劉又菁，2003) 根據電影觀眾研究，中產階級是最大的消費族群，其中又以 15 到 25 歲的學生跟剛畢業的上班族為經常的電影消費者。（程予誠，2006）電影在台灣的主要消費族群仍以青少年為主。(李維倫，2010) 全球最大電影市場美加地區的電影消費者的結構分佈如下列圖 2－3－1～58. 學圖 2-3-1 美加電影觀眾及票房結構. Nat. n. al. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3-2 美加電影觀眾及票房男女比. 圖 2-3-3 美加人口及電影觀眾與票房年齡結構 7 8. 本研究所稱之電影消費者僅為於首映戲院消費之電影觀眾，不含經由其他場所、途徑觀賞電影者。資料來源：美國電影協會 MPAA 官網 http://www.mpaa.org (單位 US$ Billions)。 13.

(22) 圖 2-3-4 美加各年齡之電影經常消費者人數(單位：百萬). 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-3-5 美加各年齡族群於票房佔比之趨勢變化. 由上列圖可知美國電影主要消費族群為 18~39 歲，女性略多於男性，而 18~24 歲的. ‧. 族群有明顯上升趨勢，13%的經常性電影消費者佔掉了總票房的 57%，還蠻接近 80/20. er. io. sit. y. Nat. 法則的。. al. n. v i n Ch 早期消費者行為理論是在個體經濟學的架構下，假設人都會理性去做選擇或決定， engchi U. 二、消費者行為. 並且會求得自身利益最大化，而後消費者行為加入心理面向的範疇，如消費者的消費行為由消費動機所趨動，而動機起因於滿足人的需求動機的心理因素。近代開始涉及其他行為科學與社會學理論，如研究消費者人格及產品與品牌間的關連，同儕群體及家庭對個人消費的影響。(蔡旻峻，2011) 基本的消費者行為模式是消費者在接收到內在刺激(本身生理或心理的需求)，或外在刺激(如廣告或同儕推薦)後，會進行一段為滿足需求的決策流程，最後做出購買的反應，而在消費者進行決策流程中會有一些因素影響此一決策的結果。. 14.

(23) 圖 2-3-6 消費者行為模式資源來源：樓永堅等編著，2003，消費者行為，台北：空大而一般影響消費者決策流程的因素可分為四大類： 1.消費者個人心理因素：例如動機、個性、人格、知覺、學習、態度、信念、價值觀、生活型態等。. 政治大. 2.社會文化影響因素：例如人際關係、參考團體、家庭、社經地位、文化、次文. 立. 化、跨文化等。. ‧ 國. 銷等。. 學. 3.廠商行銷因素：廠商為銷售產品時所運用的各種銷售策略，如產品、價格、促. ‧. 4.情境因素：消費者在購買時的背景、目的、社交與實體環境等。. y. Nat. sit. 三、消費者決策行為理論. al. n. 1、科特勒(Kotler)模式. er. io. 消費者在進行消費行為時的購買決策模式，比較著名的理論有：. Ch. engchi. i n U. v. 菲利普．科特勒(Philip Kotler) 認為消費者接收外部的行銷刺激與其他環境刺激後，因為消費者個人特徵不同而生成不同的心理作用，經由消費者的決策過程產生不同的購買行為，最終形成了消費者對產品、品牌、經銷商、購買時機、購買數量的選擇，整個程序涵蓋了環境、個人差異、心理過程三種因素。. 圖 2-3-7 Kotler 的消費者行為模式資料來源：MBA 智庫百科網站，http://wiki.mbalib.com/zh-tw/消費者購買決策理論. 15.

(24) 科特勒(Kotler)的消費者決策流程包含五個階段：需求確認(problem recognition)、資訊蒐集(information search)、方案評估(evaluation of alternatives)、購買決策(purchase decision)、購後行為(postpurchase behavior)。 (一) 需求確認：即消費者被內在或外在的刺激誘發，而確認到問題或需求的存在，也就是消費者要先界定其所面對的問題。 (二) 資訊蒐集：消費者在確認需求之後，經由記憶中的內部搜尋相關知識及經驗或外部搜尋市場及公共環境中與滿足其需求相關的資訊，來得到解決需求的方案。 (三) 方案評估：. 政治大進行評估程序，而形成購買意圖。立. 消費者於資訊蒐集來的可接受方案集合，根據其不同程度的重視或喜好屬性. ‧ 國. 學. (四) 購買決策：. 在執行購買意圖間，可能受到他人的態度和非預期情境因素所影響。. ‧. (五) 購後行為：. Nat. sit. 會影響其後續行為，也會對下一次消費決策產生影響。. y. 消費者在購買行動後，對於消費品與本身期望的落差，會覺得滿意或不滿意，. al. er. io. 當消費者購後覺得不滿意時，一般會採取的行為：（1）直接向廠商反映；（2）. v. n. 私下向親友傳達負面口；（3）向政府或主管機關投訴；（4）默默承受；（5）拒絕該產品。(林建煌，2002). 圖 2-3-8. Ch. engchi. i n U. Kotler 的消費者購買決策流程本研究整理. 2、恩格爾(Engel)EKB 模式由恩格爾(Engel)、科特拉(Kollat)和克萊布威爾(Blackwell)提出，特點在於以決策過程為中心，並綜合內外相關因素交互作用而成，此模式將消費者行為分為資訊輸入 (Input)、資訊處理(Information Processing)、決策過程(Decision Process)以及決策影響變數(Decisional Variables & External Factors) 四部份，其中並顯示消費者在決策過程 16.

(25) 歷經五個主要階段：需求確認、資訊搜集、購前評估、產品選擇、購買結果。. 圖 2-3-9 EKB 消費者行為模式資料來源：網站 http://www.docstoc.com/docs/25582733/ekb-consumer-decision-model. 政治大 3、霍華德－謝思（Howard－Sheth）模式立. 霍華德－謝思（Howard－Sheth）模式是源於「刺激—反應」概念，此模式. ‧ 國. 學. 包含三大部份：（1）刺激（投入因素）；（2）知覺與學習建構（內在因素）；（3）反應（輸出因素）。整個消費者的購買行為可以分為注意、品牌認知、態度、意向、. ‧. 購買五個階段，透過學習與感知的建構修正，來影響其購買行為，可以用來解釋新舊. Nat. sit. n. al. er. io. 牌選擇行為。. y. 產品、消費品和工業品等不同類型的產品的購買行為，特別是一段時間內消費者的品. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3-10 Howard-Sheth 消費者購買行為模式資料來源：Thinking about Marketing 網站。（實線為資訊流，虛線為回饋）. 17.

(26) 4、AIDMA 模式 AIDMA 模式（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 慾望、Memory 記憶、Action 行動）1898 年由美國廣告學家 E.S.劉易斯提出，廣為被廣告、行銷業做為解釋消費者從接觸訊息到最後進行購買的心理過程，消費者由注意商品，發生興趣，產生購買慾望，在心中留下記憶，最後做出消費行動，而這整個過程都可以透過行銷手段所左右。. 圖 2-3-11 AIDMA 模式資料來源：MBA 智庫百科網站，http://wiki.mbalib.com/wiki/AIDMA 法则 5、日本電通 AISAS 模式. 立. 政治大. 日本電通公司(2004)因應現代網路與無線應用改變了消費者生活形態，提出的有. ‧ 國. 學. 別於傳統 AIDMA 模式的消費者行為模型－日本電通 AISAS 模式（Attention 注意、. ‧. Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動、Share 分享）。. 根據日本電通公司的調查，在商品認知階段，消費者的商品資訊來源主要以. Nat. sit. y. 電視、報紙、雜誌、戶外、網路等媒體廣告為主；在理解及比較和決定購買商品階段，. er. io. 消費者主要資訊來源與決策依據，除了親自到店頭之外，則是網路和口碑。. al. v i n Ch 者行為模式，在注意商品並產生興趣之後的欲望（Desire）跟記憶（Memory）改成信 engchi U n. 所以日本電通公司考量現代消費者網路生活的特性，修改了 AIDMA 的消費. 息搜集（Search），以及在產生購買行動之後加了信息分享（Share），做為他們公司的行銷思考參考，並於 2005 年取得專利。. 圖 2-3-12 日本電通 AISAS 模型資料來源：台灣電通官網 http://www.dentsu.com.tw 18.

(27) 從以上各種消費者行為理論，我們推估電影消費者行為模式可分為二種： 1.一開始有特定觀影目標：是消費者受到外界刺激，如看到某部電影預告或朋友推薦，誘發想看電影的動機、興趣，經過針對該部電影的產品訊息的喜愛評估，沒有比較選擇，直接進行該部特定電影消費。此模式端看該特定電影有無足夠吸引力，吸引消費者消費。. 政治大. 圖 2-3-13 有特定目標電影消費者行為模式本研究整理. 立. ‧ 國. 學. 2.一開始無特定觀影目標：是自身產生需求，如想要從事休閒活動或約會等，而經由搜尋資訊，而後透過比較評估，選擇了某部電影進行消費。這種模式的消費前搜尋資. ‧. 訊到比較評估有二種狀況，一種是直接進入電影資訊搜集選項，接著進行各電影間的比較評估；一種是在進入電影選項前多一段電影替代活動的資訊搜集與比較評估。此模式. y. Nat. n. er. io. al. sit. 各同時上映的電影間具有明顯競爭關係。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3-14 無特定目標電影消費者行為模式本研究整理. 19.

(28) 四、電影消費者行為相關研究表 2-3-1 國內電影消費者行為研究 1 年份. 研究內容. 研究人研究結果摘要. 民眾對台灣電影的 1999 評價與電影消費行為之關係研究. 研究結果：一、大部份的民眾都愛看電影二、民眾最相信的電影新資訊傳遞管道是：電視、他人推薦(口碑)、報紙、電影院預告片及影評，而教育程度高者，比較相信影評及他人推薦(口碑) 郭幼龍民眾選擇觀看某部電影最主要的決定因素是：信任該部電影的製作水準、電影類型、他人的推薦及廣告的吸引男性觀看電影的動機傾向以尋找刺激及約會交友女性觀看電影的動機傾向多求知學習、欣賞藝術、充實心靈及仰慕演員民眾去電影院看電影最主要的動機是休閒娛樂與放鬆心情. 台灣電影觀眾觀影模式與電影映演市 2000 場研究：1980— 1999. 研究發現：台灣電影觀眾觀影時間集中於假期，並受學校行事曆影響頗深。主盧非易等要的觀影日為新年、元旦、春假與暑假。90年代後，十、十一月票房表現轉佳；五月則相對較差。一週選擇觀影時機依序為六日五一二三四。. 立. ‧. ‧ 國. 學. 臺北市電影市場之區隔及臺灣電影之 2000 定位研究--以臺北市大學生為例. 政治大. 以台北市大學生為母體，以利益尋求變數進行因素分析，得出五個因素：「社交因素」、「尋找認同因素」、「超脫因素」、「學習因素」及「欣賞生活之美因素」。接著利用其將樣本作集群分析，得出三個區隔，分別是「欣賞生活之美群」、「學習群」及「重視社交群」。廖一凡另將台灣與其他七個國家進行電影內、外在特性的比較，結果發現： (1)外在特性的觀眾口碑、票價及宣傳廣告促銷方式，台灣整體平均是最後。 (2)內在特性的導演手法、演員表演、情節、美術層面、音樂及音效以及主體的多樣化，台灣整體平均也是最後。台灣電影在電影內外在特性都是處於相對弱勢的狀態。. 藝術電影觀賞者之消費行為研究. 電影觀賞前的涉入程度在消費情緒對 2008 顧客滿意度與口碑傳播影響的干擾效果. 電影消費者對於不 2008 同觀賞商品之使用行為初探. sit. er. al. n. 2004. io. 從欲求利益觀點探討台灣電影之市場 2003 區隔-以美國電影為研究對象. y. Nat. 以利益變數將觀賞美國電影的消費者分為自我心靈充實型、追隨流行時尚型以及社交娛樂消遣型。研究結果：自我心靈充實型：動機是自我內在的充實與新知的探求，不愛追隨潮流資訊來源為雜誌、電視喜歡的電影類型則較具多元化，最重視電影內在特性劉又菁追隨流行時尚型：動機是增加生活情趣，喜愛討論流行的電影話題對電影明星有崇拜與欣賞的心態，是各區隔中最重視演員的資訊來源為電視、電影院預告片社交娛樂消遣型：人數比例最高的(佔56.2%)，認為觀賞電影是休閒娛樂活動，並能促進親朋好友間的情誼最重視電影的宣傳廣告、美國電影首週票房等電影外在特性. Ch. engchi. i n U. v. 研究發現：觀賞藝術電影的動機，主要是知性的追求與心靈上的滿足。觀眾通常是獨自一人觀賞藝術電影，多曾主動參與電影的相關活動。蔡筱薇最常獲取相關資訊的管道為網路和報紙。評估準則主要為視覺效果、電影簡介、影片獨特性、得獎與參展紀錄、親友口碑。以網路上關於電影討論區為研究對象，研究結果： 1.消費情緒對於顧客滿意度有顯著正向的影響陳冠宇 2.消費情緒需要透過顧客滿意度為中介來影響口碑傳播 3.不同涉入程度會對消費情緒、顧客滿意度與口碑傳播產生干擾探討影音科技演進下電影觀賞方式的改變及消費者的行為。在高雄地區蒐集到531份的有效問卷。研究結果：陳立輝不同生活型態及人口統計變項的消費者對電影商品的產品屬性有不同偏好。不同特徵的電影消費者，在電影觀賞商品的使用行為上的確存在差異化。無子女者更重視身心愉悅及效率因素，觀影頻率也較高。. 本研究整理 20.

(29) 表 2-3-2 國內電影消費者行為研究 2 年份. 研究內容. 研究人研究結果摘要. 消費者對動畫電影 2008 觀賞動機與觀賞行為之研究. 研究不同人格特質與人口統計變項之消費者，對於動畫電影的「觀賞動機」與「觀賞行為」之差異。研究發現：林婉茹消費者人格特質以「友善性」傾向的人最多，最少的是「神經質」類型。最相信的動畫電影新資訊管道是「電視及電影院預告片」。. 恐怖電影觀賞者人格特質、觀賞動機 2009 與持續涉入對其觀賞行為之探討. 針對喜愛恐怖電影之觀眾，於台中、彰化地區電影院與網路進行問卷調查，結果顯示：龍美娟一、恐怖電影觀賞者中嚴謹性人格特質與觀賞行為有顯著相關。二、開闊生活、休閒調劑、補償電影等構面在觀賞行為上有顯著相關。. 電影資訊對消費者態度的影響. 依「深思熟慮可能性模式」將口碑依其內容分為中央與周邊線索口碑資訊，再加入消費者的「涉入程度」與「口碑信任度」為調節變數，分別探討它們對於消費者態度的影響。研究發現陳威伶 1.中央與周邊線索口碑資訊皆會顯著且正向影響消費者的態度。 2.消費者涉入程度的調節效果相當有限。 3.口碑來源信任度對中央線索口碑資訊與態度之間的關係具有強化的作用。. 2010. 立. 依行銷學中的消費者行為理論，比較台美電影的產品屬性、觀影動機與電影的翁怡嘉文化因素對電影閱聽人態度與意願的影響。台灣消費者偏好的電影類型依序是：劇情片、喜劇片、文藝愛情片、動作片、紀錄片。. ‧ 國. 學. 小蝦米對大鯨魚：閱聽人對台灣電影 2010 與好萊塢電影之消費決策行為比較研究. 政治大. ‧. 以台北、高雄、網路共499份有效問卷，調查觀眾選擇看電影的因素、觀影習慣以及觀後反應。研究發現： 1.觀賞電影的觀眾主要為 19-24 歲的未婚學生族群，教育程度以大專為主。 2.消費者最常從電視及網路獲得電影資訊，屬於認知型消費決策的觀眾，會主動瞭解電影的資訊。 3.最常接受的訊息管道依序為「電視」、「電影院預告片」、「入口網站」，時下最流行的手機影音反而比例相當低；最常獲知電影深入訊息的管道則為「網路評論」、「電視特輯」、及「親友轉述」。蔡旻峻 4.台灣觀眾最常在週休之下午及晚上觀賞電影，但並無季節偏好，電影院設備的好壞會影響其觀賞意願。 5.休閒娛樂是消費者觀賞電影的主要動機。 6.觀眾最重視觀影元素是劇情，偏好劇情片、動作片、及喜劇片，預告片是最有效的行銷媒介，其次是「海報文宣」，「藝人推薦」則相對較不受注意。 7.消費者選擇觀賞電影時最重要的參考群體是朋友同儕。 8.會透過網路及親友間的口碑傳達負面情緒，並且成為未來學習的經驗。 9.不看電影的動機以「沒有想看的電影」及「沒有時間」這二個原因為主。. n. al. er. io. sit. y. Nat 台灣電影觀眾的觀 2011 賞動機與消費行為研究. Ch. engchi. i n U. v. 2011. 電影產品屬性、顧客價值及其通路策略之研究. 探討不同電影通路的消費者所重視的屬性與價值。研究結果：四類通路消費者最重視的觀影價值皆為「樂趣與享受」首輪電影消費者重視的為觀影時從電影院的影音設備中所獲得的感受劉霈雰二輪電影消費者主要重視的則是觀看電影的成本效益電影光碟消費者重視的則為觀賞電影時的身心狀態是否舒適網路電影消費者所重視的亦為觀賞電影的成本效益. 2012. 國片電影類型及行銷策略對消費者行為之影響. 探討電影的行銷策略對於消費者行為的影響。研究發現：電影行銷策略對於消費者行為存在正向顯著水準蕭慧芳電影類型對消費者行為產生脈絡調節之結果網路口碑會顯著影響消費者電影涉入及觀影行為. 本研究整理. 21.

(30) 表 2-3-3 外國電影消費者行為研究年代. 研究學者. 研究發現. Haley. 逃避(Escape)是觀看電影最主要的動機，他認為電影之所以吸引觀眾，是因為電影能使觀眾自己的世界變得更能被忍受，而不是因為電影能帶領觀眾進入另外一個世界。. Wozniacki. 研究結果的觀影動機是：娛樂與放鬆 (entertainment and relaxation)、學習與獲得新的經驗(learning and gaining new experiences)、家人與朋友的期待(the expectations of family and friends)、想欣賞藝術 (the wish to admire art)。. 1952. 1977. 政治大針對493名16~36歲美國大學生所做的研. 立. ‧. ‧ 國. 學. 1986. 究結論，學習與獲取知識(Learning & Information)、遺忘與逃避(Forget & Get Away/Escape)、享受愉快的活動 (Enjoyable & Pleasant Activity)、 Bruce A.Austin 打發時間(Pass Time)、解除寂寞 (Relieve Loneliness)、跟隨他人(To Impress People or To Be Like Other People)、瞭解自我(Learning About Self)是7大觀看電影的動機。. n. er. io. sit. y. Nat. al. 1988. 2000. Ch. i n U. v. Ronald & Thomas. 電影預告片是所有行銷方法中最有效的，其次是人際影響口碑跟大眾媒體。而大眾媒體中，電視廣告最有效，雜誌則較能了解電影內容。在電影評價相信度方面，專家的評論排第一，接序是朋友、預告片和配偶。. John Fetto. 63%的觀眾是二個人去看電影，三成的人會三人以上同行，只有6%的觀眾是自己一個人去看電影。至於對片子的選擇：40%的觀眾會靠團體的輿論，平均 34%的觀眾是自己判斷，19%的消費者是藉由資訊、配偶或朋友來選擇，7%的人會依小孩的意見。. engchi. 資料來源：劉又菁，2003，從欲求利益觀點探討台灣電影之市場區隔唐慧音，2001，影展潮：一個行銷的觀點 22.

(31) 綜合以上我們可知電影消費者的輪廓及消費行為傾向為：主要為都會區內大學學歷的 18~39 歲的學生及上班族，單身多於已婚。電影資訊來源是：電視、網路、他人推薦、報紙、電影院預告片及影評。最主要的動機是休閒娛樂與放鬆心情，最重視的觀影價值為「樂趣與享受」。男性觀看電影的動機傾向以尋找刺激及約會交友。女性觀看電影的動機傾向多求知學習、欣賞藝術、充實心靈及仰慕演員。觀影時間集中於假日。觀眾最重視觀影元素是劇情，預告片是最有效的行銷媒介，其次是口碑跟電視。選擇電影時最重要的參考指標是朋友同儕，6 成的人是二個人去看電影，3 成的人會多人去。. 政治大. 口碑會影響消費者的觀影行為，會透過網路及親友間的口碑傳播將負面情緒傳達出. 立. 去。. ‧ 國. 學. 愛看恐怖片的人大多具嚴謹性人格特質。. 愛看動畫電影的人格特質以「友善性」傾向的人最多，「神經質」最少。. ‧. 首輪電影消費者重視的為觀影時從電影院的影音設備中所獲得的感受。二輪及網路電影消費者主要重視的則是觀看電影的成本效益。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 23. i n U. v.

(32) 第四節影響電影票房的產品因素即然電影是體驗品，消費者不能在交易前完全得知它的全貎，也無法經由試用的方法來確認交易後的效益，因此消費者除了別人消費過後的口碑之外，只能透過電影相關的產品訊息來評估，而一部電影顯露在外的產品訊息有哪些？消費者又是從哪些電影顯露在外的訊息來評估要不要消費這部電影呢？到底影響一部電影票房的電影本身產品因素是什麼？我們觀察一部電影可知顯露在外的電影產品訊息有： 1.電影製作相關單位及人員：包括電影內的演員卡司、電影外的出品公司、出品人(出資者)、監製、製作公司、製片人、發行公司等行政單位及高層行政人員；編劇、導演、美術設計、攝影指導等技術工作人員。. 政治大. 2.電影產品本身：(1)透過各種形式展示之電影劇情概貎包括電影片名、電影海報、. 立. 電影片段預告片、電影劇情文字介紹、電影製作花絮等；(2)片長；(3)級別；(4)得獎記. ‧ 國. 3 電影銷售條件：上映時間、上映地點、票價。. 學. 錄；(5)是否為糸列電影(某片續集) ；(6)製作花費(時間或金錢)。. ‧. Barry R. Litman & Linda S. Kohl(1989)在《Predicting Financial Success of Motion. Nat. sit. y. Pictures：The‘80s Experience》一文中，他以 1981～1986 年在美國播出的 697 部電影作. er. io. 爲研究樣本，將影響電影票房的變數分爲三部分：創意、發行上映及行銷。創意的變數. al. 有電影類型9、MPAA 的電影分級10、熟悉的故事(是否改編自漫畫、電視、小説等)、出. n. v i n Ch 品國、明星、導演、製作成本、影評等；發行上映的變數有發行商、發行日期、發行 engchi U 模式、市場力量等；行銷的變數有發行公司的行銷能力及是否獲奬等，透過多元迴歸分 11. 析，建立了近代電影票房預測的初步模型。. Ravid(1999)的研究顯示，電影明星如同電影的標籤，具有品牌效果；Levin et al.(1997). 9. 其參考自美國雜誌(TV Guide)：冒險、喜劇、犯罪、劇情、紀録、科幻、音樂、神秘、諷刺、科幻、驚險、西部、卡通、恐怖片等。 10 美國電影協會（Motion Picture Association of America，簡稱 MPAA）是美國為保護電影廠商而組建的非營利性貿易協會，總部設在加州，成立於 1922 年，最初是作為電影工業的一個交易組織而出現的。此協會有一套非官方的電影分級制度，成員即好萊塢六大影業：迪士尼、SONY 影視娛樂（前哥倫比亞，1989 年被新力以 34 億美元收購）、米高梅（MGM，2005 年被新力以 48 億美元收購）、派拉蒙、20 世紀福斯、環球、華納。資料來源:MPAA 官網 http://www.mpaa.org/about。 11 美國的黃金檔期為：聖誕前後（11、12 月）、夏季期（5～8 月）、復活節期間（3、4 月）；台灣的黃金檔期為：元旦、農曆新年，春假、學校暑假（7～8 月）。（盧非易，2000） 24.