研究方法

本章共分為四部份：第一節、研究架構；第二節、研究設計；第三節、研究對象；

第四節、資料蒐集與分析方法。

第一節 研究架構

本研究根據理論及文獻探討後，建構研究概念性架構，應用 Schmitt (1999)所提出 之 體驗行銷策略體驗模組理念（包含感官、情感、思考、行動與關聯五種體驗型態），

探 討建構珠寶產業之行銷管理之關鍵成功因素與行銷策略，研究架構見圖 4-1。

計

體驗行銷 感官行銷 情感行銷

思考行銷 關鍵成功因素 行銷策略

行動行銷 關聯行銷

圖 4-1 本研究概念性架構

（資料來源：本研究者整理）

第二節 研究設計

本研究採質性研究方法進行。透過研究觀察與深度訪談，了解靜享時尚藝術珠寶 會所經營理念與來訪顧客的需求，藉由研究分析結果發覺靜享時尚藝術珠寶會所之價 值與顧客期待，進而達到體驗行銷之目的。

在質性研究過程中，研究者根據 Strauss and Corbin (1990) 的方法，先採用「參與

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式 觀察」 (participant observation)，後再進行「深度訪談」 (in-depth interview)以廣泛蒐 集資料。深度訪談的目的是希望從受訪者的觀點與體驗過程，解開研究者在研究場域的 問題，因此訪談重點集中在訪談者和受訪者一起建構的經驗和對研究主題的理解，因此 訪 談內容較具結構性。

在參與研究及觀察的部分，研究者先前往靜享時尚藝術珠寶會所內，現場觀察來客的 人數、參觀的互動情形、購買與結束後停留現場的時間之情況， 進行田野觀察，在田野觀 察後選取參與顧客進行訪談，綜合紀錄於觀察之田野札記， 配合訪談的內容之逐字稿，以 作為質性研究分析之內容。為了獲得更多的資訊，本研究依據半結構式訪談大綱進行訪 談，訪談大綱共包含三個部份，第一部份為暖身題，先瞭解受訪者的背景；第二部份為核 心問題，目的在於瞭解顧客對體驗靜享時尚藝術珠寶會所的看法；第三部份為補充問題，

當核心問題訪談結束後，訪談者會詢問受試者對於珠寶穿搭的經驗分

享，是否需要補充說明。表 4-1 為研究訪談問題。 訪談過程中，問題需進一步澄清或探 索的必要時，便將問題重新釐清至受訪者清楚為止， 訪談內容直到沒有新的研究發現為 止。受訪者同意接受訪問錄音後進行訪談，最後將訪 談稿轉成逐字稿後進行後續分析。

表 4-1 根據 Schmitt 體驗行銷策略模組發展之研究問

第三節 研究對象

本研究實地至靜享時尚藝術珠寶會所訪談參與體驗過程之顧客，首先與參與者溝通，

說明研究目的、確保個人資料隱密性(confidentiality) 以及訪談錄音事宜，並確認受訪意 願後，給予訪談大綱後，開始進行訪談。

時尚是種生活，藝術是種態度。在穿搭上珠寶是必不可缺的，每個人的特質就跟珠 寶一樣，各自有著截然不同的個性，如何配搭適合自己的珠寶是一門學問。珠寶會所為 一新的會館，Jing 設計師為了想要和更多人分享她的創作靈感、生活美學與專業的珠寶知 識，因此創辦了這間會所，打破顧客過去對於珠寶的框架概念。本研究選擇靜享珠寶藝術 會所之顧客主要基於靜享珠寶藝術會館的 Jing 設計師的作品有別於其他的設計師，設計 師的豐富經驗以及經歷讓其設計作品充滿了獨特性，這樣的獨特性使其 從眾多作品中脫 穎而出，顧客可以深刻感受到設計師的設計理念。靜享時尚藝術珠寶會所的 Jing 設計師與 台灣第一位成功將鈦金屬應用於珠寶之設計師蔡安和攜手聯名合作， 以昔日被廣泛應用 在航太、軍事、及醫學領域的鈦金屬打造出「夢幻」系列的作品。因此，選擇體驗靜享珠 寶會所之顧客有其個人的特色與獨特性。

第四節 蒐集資料與分析方法

本研究採用質性研究方式來探討顧客在靜享時尚藝術珠寶會所之體驗行銷，運用內 容分析法(content analysis)將訪談稿之字句事件進行分析，並萃取有用的資訊，以建構靜 享珠寶藝術會館與顧客之體驗行銷之要素架構。內容分析法提供系統化與客觀的方式分 析言語、視覺與書寫之資料(Cole, 1988)，能夠用歸納法或演繹法，應用在質性與量化資 料分析上(Elo & Kynga, 2008)。內容分析法早期針對傳播內容，做出系統、客觀和量化 的描述，並加以歸類統計，根據這些類別的數字作敘述性的解釋。以客觀與系統化的思 維對文件內容進行研究和分析，不僅分析傳播內容的訊息，而且分析傳播內容對於整個 傳播過程所發生的影響，藉以推論產生該項內容的環境背景和意義的一種研究方法。

依據 Lauri and Kyngäs (2005)所提出之概念，如果沒有充份的知識背景或是知識本

身是片段或不完全的，建議使用歸納法。若分析架構是根據先前學者所提出的知識與理

資料分析依據 Elo and Kyngäs (2008)的建議使用演繹法分析，再對原始資料做交叉 檢驗及驗證，進而建立概念模式，主要步驟與過程如下:

1. 類目(Developing a categorization matrix):根據研究目的，已提出的架構或概念性的 架構皆 能使用演繹法分析資料 (Elo & Kyngäs, 2008)。再者，根據過去的研究理 論 與 文 獻 探 討 以 發 展 研 究 類 目 (Hsieh & Shannon, 2005) 。 本 研 究 採 用 Schmitt(1999) 所提出的五種策略體驗模組，感官、情感、思考、行動、關聯體 驗概念性架構為基礎來發展共創價 值的類目。

2. 編碼(Coding data according to the categories)：檢視資料並將與類別有對應關係的 資料進 行編碼(Polit & Beck, 2004)。當採用不受限制的矩陣時，在其範圍內可創 建不同的類 目。當採用結構化矩陣，有兩種可能的情況，一種將訪談資料放入 已有的類目中進行 編碼; 另一種為若分類的單元資料不符合類目框架，則要以歸 納法進行分析，以發展 更多概念類目(Marshall & Rossman, 1995)。

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