體驗行銷

體驗（experience）是指個體以個性化的方式參與活動過程，當情緒、體力、智力和 精神達到臨界點，意識到所產生的美好感覺，所以體驗的價值是延續且恒久存在記憶中

（杜光玉、張宗昌，2005）。Pine and Gilmore(1998)認為體驗是一種創造難忘經驗的活動，

因為消費是一種過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在，亦即讓消費者在看到所 購買的產品或物品時聯想到消費時的種種感覺。而體驗是一種主觀的行為，世界上的每 個人都是獨一無二的，也因此每個人的體驗過程與感受是獨特且不重複的。在相同活動 中，每個人的感受亦不同，原因可能是對於相同的服務，個人想法之差異所造成。但可 肯定的是，一個好的體驗所帶來的美好感受，進而影響消費者的下一步動作及回顧的可 能性，會成為一種好的口碑宣傳。

Pine and Gilmore (1998)體驗經濟中提到體驗領域分為四大類型，在四大象限中，可 分為娛樂、教育、遠離現實和美學等四大體驗領域(圖 2-1 所示)。

吸收

娛樂 教育

被動參與 主動參與

遠離

美學 現實

沉浸

圖 2-1 體驗的四大領域

（資料來源:

1. 娛樂的體驗：透過感覺而被動地吸收。顧客不主觀預設立場，讓體驗「進入」，達 到放鬆、喜悅之感覺。

2. 教育的體驗：個體吸收出現在身邊的事件歷程與知識，同時也積極參與活動、擴展視

野、增加新知識。

(promotion)(吳芳瑜，2009)。傳統行銷概念主要著重於(1)行銷要素只適合於微觀問題，

因為它只從交易的賣方來考慮問題，執著於消費者做什麼，而不是從顧客或整個社會利

體驗行銷談一種情境，是一個消費過程完整的經驗，Schmitt (1999)發現經由觀察 或參與事件後，顧客體會到某些刺激而誘發出購買動機，產生購買的行為，此過程包 含感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等五個體驗模組(見表 2-4)。

由此可見品牌對於體驗行銷之重要，可說是不可分割的關係。Grohs and Reisinger

（2014）提出品牌形象係指消費者運用既定想法與知識所產生對特定品牌的關聯性看法。

消費者透過感官對體驗產品之過程產生特殊的情感，如此便能與消費者產生長期的顧客

關係（Pine & Gilmore, 1998）。這種長期的顧客關係不只是單純的購買，由於現代網 路發達，社群網路普遍，許多人會在社群網路(如 Facebook、Instagram)分享其生活日 常。透過分享讓身邊的人知道他們所使用的品牌。 Concept Image)，分為以下三類：

1. 功能性(functional)：強調協助消費者解決消費產生的相關問題(如：解決現有問題、

預防潛在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗的現狀)，此類產品通常設計用來解決消費 者外部衍生消費需求。

2. 象徵性(symbolic)：強調滿足消費者內在需求的品牌，如：提升自我價值、角色定 位、融入群體、自我認同等，此類產品通常設計用以連結個人與特定群體、角色或 自我的形象。

3. 經驗性(experiential)：強調滿足消費者渴望的產品，提供知覺的樂趣、多樣化及認知 上刺激的需求，此類產品通常設計用以滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。

對品牌的忠誠度對產品購買具有極大的影響力

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Schmitt(2003)認為品牌並非只在於擁有正確的價格或價值，而是與消費者接觸提 供正確的體驗過程，與其生活型態產生關連性。目前也有越來越多的公司開始意識到傳 統的單一導向已不足以吸引到消費者，要能夠觸及消費者的心靈，使產生認同感，好的 體驗正是一個最佳途徑。體驗行銷透過建立在「身、心、手、腦」各方面與消費者之間 的接觸與連結，創造彼此的共同記憶，在最關鍵的時刻掌握消費者的心，進而提升顧客 的忠誠度（陳怡萍，2004）。人都是感官生物，在透過好的體驗後對產品或是企業產生 認同感，而在認同感的驅使之下產生再次購買意願，形成信任感，而在多次回購後，累 積信任感，消費者會對於產品或是企業產生忠誠度形成一個良性迴圈，如圖 2-2。

Jones and Sasser (1995) 指出顧客忠誠度係指對企業所提供的商品或服務產生的認 同 感，此感受會進階影響到顧客的消費決策行為；並將顧客忠誠度分為兩類：

1.長期忠誠:消費者會長時間的購買產品，且不會輕易轉換為其他品牌及產品。

2.短期忠誠:有別於長期忠誠的消費者，當遇到心目中更好的品牌及產品時，較容易改變 他們的選擇。

購買產品

產生正向想

形成忠誠度

法及評價

認同感累積 形成認同感

再次購買產 品或是推薦

圖 2-2 體驗行銷的良性迴圈

（資料來源:本研究繪製）

從 Prus and Brandt (1995) 與 Chaudhuri and Holbrook (2002)的觀點來看，消費者的忠誠 度是針對公司及品牌，雙方保持長久關係，同時消費者形成對特定的店家或品牌重

複購買的行為。主要由「態度」及「行為」所構成，態度涵蓋了再次購買、購買相同品

牌或店家其他產品的意願、向他人推薦的意願、不受到其他競爭者影響等；而行 為則是 重複購買、購買同個品牌或店家其他商品、主動向他人推薦等行為。

除了品牌外，「情緒」對於體驗行銷也具有重要之關聯性，Mehrabian and Russell (1974) 發展 PAD 情緒量表，從愉快(pleasure)、喚醒(arousal)、支配(dominance)等三個構 面來測 量情緒。消費者可以在體驗中感受到愉悅的感覺進而喚醒想要購買的念頭，而 喚醒購買 念頭後，想要以及可望持續購買的想法便會支配消費者的心靈。

但是 Richins (1997)認為 PAD 的發展主要是來自於因環境刺激所引發的情緒反應，並 不適用於所有消費情緒，他提出 16 個與消費情境有關的基本情緒要素：憤怒(anger)、滿足 的(contentment)、不滿的(discontent)、忌妒(envy)、興奮的(excitement)、害怕的(fear)、快樂 的(joy)、關愛的(love)、孤獨(loneliness)、樂觀的(optimism)、平和的(peacefulness)、浪漫的 愛(romantic love)、沮喪的(sadness)、羞愧的(shame)、驚訝的(surprise) 、擔心的(worry)。從 此可以看出消費情緒並非單指正面情緒，負面情緒也會影響消費慾望。情緒

並非單方面可以引發出來，情緒是消費者與店家之間的雙向互動而引發的。正向情緒如 愉悅、滿足、愛等所產生的影響也不容小覷，藉由這些正向情緒可以讓消費者自主想要 再次消費體驗外，消費者也會對外分享產品優點，引來更多對產品好奇的人們。 然而事 情皆是一體兩面，負面的情緒像是憤怒、害怕及不滿都可能對產品造成負面的影響；但 並非負面的情緒只會對產品造成不好的影響，反之有些負面情緒如忌妒、孤獨等， 都可 能引發消費者的購買慾望。

正是因為如此，Gautier（2003）認為體驗行銷並非強調產品的本身，而是強調產品 所能提供的感受，並且藉由主觀上的認知對產品更加了解，從而刺激人的感官和心理層 面的感受。由此可看出消費者對於產品或活動體驗的滿意度對體驗行銷是很重要的，滿 意度越高就越能體現出消費對於產品的體驗好感度，進而影響再次購買的意願。簡言之，

對體驗行銷而言，品牌與情緒皆十分重要且不可缺少。

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三、體驗行銷關鍵成功因素與具體作法之相關研究

陶聖屏(2013)運用體驗行銷與人格特質在文創產品創造力認知與忠誠度，發現產

其對 C-Bike 的體驗價值。

阮向慈、鮑慧文(2018)探討文創展覽之體驗行銷、心流體驗對展覽之效益，發現體

驗行銷對於文創產業而言，唯有持續且多樣創作與趣味性的表現手法，使用圖像、文字、

聲音的敘事性，結合真實或虛擬的「感知」體驗與「情感」想像、多樣性的「思考」沉 浸、創新性的「行動」互動與富含文化社會性「關聯」的分享，透過體驗行銷元素的環

李城忠、曾浚吉、張婉貞(2019)探討健身會館體驗行銷、品牌形象與專業知能對顧 客滿意度之影響，提出體驗行銷是重要的行銷策略，消費者透過體驗「Club S」的課

程，產生多樣化的感受，對品牌強化有顯著的效果，可知體驗行銷是強化品牌形象的重