緒論

第一節 研究背景與動機

在搭配服裝的飾品中，珠寶銷售的占比遠小於服飾、包包、皮帶、手錶與鞋類，而 與其他產品種類品牌相比，珠寶產業的品牌滲透率相對較低。目前世界珠寶四大品牌分 別為 Tiffany, Cartier, Van Cleef & Arpels 以及 Bulgari，光是這四家品牌就佔據三分之二 珠寶品牌的銷售量。由於大眾消費者對於珠寶沒有專業知識，因此難以鑑別珠寶首飾的 質量和價值，這也影響消費者依賴品牌知名度做判斷的標準，因此未來會有越多的消費 者偏向於購買有品牌的珠寶(範卉，2016)。對於珠寶產業而言，品牌知名度越高，資金 實力越強，就越容易帶動產品銷售量，此種情況會造成知名品牌的獨佔市場，亦可能 提高珠寶產業的集中度。

就已開發國家而言，越年長的消費者越有經濟實力，根據牛津經濟研究院(Oxford Economics)及美國退休人員協會(AAPP)聯合報告指出，美國五十歲以上消費者具有獨特 之消費習慣與服務需求，在 2015 年的直接消費支出及相關經濟活動達到 7.6 兆美元，且 掌握超過 80％的家庭財富(Irving, 2018)。這些經濟實力使經濟強大的人們傾向投資所謂的

「硬奢侈品」，硬奢侈品如珠寶、手錶等；然而，相較於軟奢侈品的 服飾、包包、鞋類 等，硬奢侈品的生命週期較長。目前已開發國家高齡化的數字逐年增 長，由於高齡者累 積相當的財力基礎，故也等於投資硬奢侈品的人數在隨之成長。再者， 開發中國家受到 西方文化的影響，如 De Beers 公司於 1993 年以「鑽石恒久遠，一顆永 流傳」的標語打 入中國的市場，讓中國的消費者愈加喜愛鑽石，使得中等品質的寶石價 格成長超過頂級 寶石的價格成長(寶易鑫文化，2017)。雖然在中國傳統中，結婚時大多 習慣使用金飾，

漸漸地受到西方文化影響後，年輕族群的消費者亦希望收到鑽石作為結 婚禮物。

長期以來，臺灣珠寶產業屬於政府輔導的傳統產業之一，近年來國內工資上漲，生 產成本提高，產業持續出走的壓力，產業經濟(1995)報導指出臺灣珠寶業在大陸等國受

到的低價競銷衝擊，導致出口衰退，在加入世界貿易組織(World Trade Organization;

大多數的珠寶業都是為世界知名品牌代工製造（OEM：Original Equipment Manufacturing）

或為其設計研發（ODM：Original Design Manufacturing），真正做到自創品牌(OBM:

Original Brand Manufacturing)的珠寶廠商寥寥可數。由於自創品牌的成立並非簡單就能 促成的，名氣、好的評價及行銷策略缺一不可。高雄市金銀寶商業同業公會理事長蔡明

為因應市場客層的需求，2016 年起便決心將品牌創新，一連串的想法與行動改革， marketing)是喚起消費者對產品潛在需求的可行方法之一，選擇體驗行銷策略的行業、

商店、產品及服務日漸普遍(Drengner, Gaus, & Jahn, 2008)。體驗產品的過程會使顧客對 品牌產生正向的觀感，透過增進消費者的體驗價值，引發消費者的購買意願。Dholakia and Zhao (2010)發現透過體驗行銷的方式，不僅可引發消費者衝動性的購買行為，亦會 體驗行銷發揮最大效果(Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999)。 Keller（1993）提出品牌 形象是存在消費者記憶與品牌的聯想，有高品牌知名度會使消 費者對產品增加信心，

並且產生正面評價。如同珠寶產業的四大品牌，通常購買珠寶都 會從四大品牌開始選擇，

因為長時間的宣傳及好評，致使消費者對於四大品牌擁有龐大 且強烈的信心及信任，使 得消費者會主動向他人推薦四大品牌的產品，由於其獨特的設 計及購買知名品牌所帶來

的成就感，會使消費者有極大機率重複購買。

由上述討論可見，正向消費情緒對購買意願具有決定性的影響，因此，創造正向體 驗的元素，有助於提升顧客的購買意願。然而，自創品牌之珠寶產業很難與四大珠寶品

牌競爭，必須從競爭的市場中發展自己特色的行銷方式，才能找出自我品牌的藍海策略。

本研究旨在探討本土自創品牌，期望能發展特色的行銷方式。是故，以靜享時尚藝術珠 寶會所為對象，期望規劃具特色的體驗行銷活動，建立屬於靜享珠寶的專有顧客群，營 造高品質的體驗過程，提升顧客滿意度，使其成為忠實顧客。

第二節 研究目的

體驗行銷包括感官、情感、思考、行動、關聯等策略模組(Schmitt, 1999)，本研究欲

(一) 彙整體驗行銷文獻與案例，分析體驗行銷成功要素。

(二) 以靜享時尚藝術珠寶會所之空間設計與人文素材為基礎，發展適當之體驗元素。

(三) 擬定靜享時尚藝術珠寶會所體驗行銷策略，供未來經營決策參考。

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