擄獲顧客的心:體驗行銷在靜享時尚藝術珠寶會所之應用

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(1)國立臺灣師範大學國際時尚高階管理碩士在職專班碩士論文. 擄獲顧客的心:體驗行銷在靜享時尚藝術珠寶會所之應用 Capturing the Hearts of customers: An Application of Experiential Marketing on Jing Fashion Art Jewelry. 指導教授：余湘教授指導教授：賴香菊教授研究生：林宜靜撰. 中華民國一〇八年八月.

(2) 致謝辭感謝臺師大成立ＧＦ-EMBA 國際時尚高階管理碩士在職專班，讓我有機會成為第二屆的研究生，從新生到即將畢業心中充滿著諸多的不捨與感恩，感謝所經歷的一切，讓我在工作上有了實質的蛻變並成就了生活中的一切美好。. 寫論文的過程經歷諸多波折，可以順利的完成真的要感謝許多人支持以及鼓勵。首先要感謝我的論文指導教授余湘老師，在老師的課堂中以親切且和藹近人的教學風格，讓我更堅定地走 GF-EMBA 的相關研究，過程中更奠定「黃金女郎組」的深刻情誼；另一方面，老師以實際的治學態度讓我受益良多，感謝老師當我遇到瓶頸時所給予的鼓勵並教予我領導者該具備的風範。. 感謝另一位論文指導教授賴香菊老師，曾經在我想要放棄之時卻又見到一絲曙光，並且在論文撰寫期間給予的教導與督促，讓我從中學習到學者對於研究的執著與態度。撰寫過程中不斷給予建議及啟發，使得論文整體內容架構日趨於完整，這都是完成論文歷程中所不可或缺的養分，更是一份彌足珍貴的緣分。感謝老師們所給予的寶貴意見與指正，讓此篇論文更臻於完善，在此表示深摯的謝忱。. 在 GF-EMBA 同學的情誼讓我難忘，在研究分組中成功詮釋「領導與共享」，以優異的表現成功打響「黃金女郎」名號並得到老師的讚賞，讓我能更加地融入其中；第二屆【藝/時尚】YES I DO 活動同心協力一起投入策畫，讓我能在展場研究中激勵與成長；如此難得的緣份一定會放在心裡好好珍藏!. 還有一群默默在背後支持我的家人與同事們，不論是在我低潮或挫折時，總是在身旁鼓舞並陪著我共度難關甚至接受挑戰，讓我在求學過程中專心學習無後顧之憂，很開心有你們的陪伴與祝福並感謝一路的相互扶持。. 林宜靜. 謹識國立台灣師範大學國際時尚高階管理碩士在職專班中華民國一 O 八年八月 I.

(3) 摘要本研究發展屬於靜享時尚藝術珠寶會館之體驗行銷元素，以 Schmitt(1999)體驗行銷模組為概念性架構，以質性角度探討並建構顧客在感官、情感、思考、行動、關聯等五種體驗模型，了解顧客實際需求，進而提升服務品質。研究對象為靜享時尚藝術珠寶會所之顧客。深度訪談之內容分析發現，每一項體驗策略模組均得到豐富的對應資料，充分反映 Schmitt(1999)的體驗行銷概念。顧客的「感官體驗」中，以視覺感官最重要；在「情感體驗」中希望自己配戴的飾品，獨一無二且與眾不同，獲得尊榮感。在「思考體驗」中，希望創造驚奇進而讓引發顧客的思考；由「行動體驗」中，在於創造顧客的親身體驗，讓珠寶搭配成為日常生活中的一部分；在「關聯體驗」中，應以「社會識別」為重要訴求，提到珠寶便會聯想到靜享時尚藝術珠寶會所。會館可以依照本身特色，善加利用各種體驗媒介的搭配，提供消費者難忘的消費體驗，也引領珠寶產業進入體驗經濟的時代。. 關鍵字：體驗行銷、靜享時尚藝術珠寶會所、消費者體驗、一對一體驗行銷、珠寶. II.

(4) Abstract This study develops the components of experiential marketing that belongs to Jing Fashion Art Jewelry according to the Strategic Experiential Module concept proposed by Schmitt(1999). From the angle of qualitative research, this study constructs a specific content of consumers’ experiences of SENSE, FEEL, THINK, ACT, and the RELATE to the understanding of customer’s demands and to promote service quality. The subjects are the customers who experience the service of Jing Fashion Art Jewelry. The results of the content analysis showed the SENSE experience mainly depended through the consumers’ eyes. In FEEL experience, customers hope the jewelries they wore are unique and felt honor and glory. THINK experience in the Jing Fashion Art Jewelry was brought by surprises which led to provocation. ACT experience was to create customers self-experience. Let jewelry coordination becomes a part of daily life. The RELATE experience generated by social identity. When people refer to jewelries, they will immediately think of Jing Fashion Art Jewelry. This study suggests the art gallery can use a variety of experiential media to provide customer an unforgettable consumption experience which is able to lead jewelry industry to a higher experiential economy era.. Keywords: experiential marketing, Jing Fashion Art Jewelry, consumer experience, Jewelry. III.

(5) 目錄頁次致謝辭................................................................................................................................................................ I 摘要 .................................................................................................................................................................... II Abstract ............................................................................................................................................................. III 第一章緒論 ..................................................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 .......................................................................................................................... 1 第二節研究目的 ....................................................................................................................................... 4 第二章文獻探討 ........................................................................................................................................... 5 第一節珠寶產業 ....................................................................................................................................... 5 第二節體驗行銷 ....................................................................................................................................... 9 一、體驗定義 .......................................................................................................................................... 9 二、體驗行銷概念 ............................................................................................................................... 10 三、體驗行銷關鍵成功因素與具體作法之相關研究 ............................................................. 15 第三章個案簡介 ......................................................................................................................................... 18 第一節、設計師與作品......................................................................................................................... 18 一、珠寶設計師簡介.......................................................................................................................... 18 二、特色作品介紹 .............................................................................................................................18 第二節、靜享時尚藝術珠寶會所簡介 ............................................................................................ 22 第四章研究方法 .......................................................................................................................................... 24 第一節研究架構 ....................................................................................................................................... 24 第二節研究設計 ....................................................................................................................................... 24 第三節研究對象 ....................................................................................................................................... 27 第四節蒐集資料與分析方法 ............................................................................................................... 27 第五章資料結果分析 .................................................................................................................................. 29 第一節受訪者資料分析 ......................................................................................................................... 29 第二節靜享時尚藝術珠寶會所之體驗行銷................................................................................... 30. IV.

(6) 一、感官體驗 .................................................................................................................................... 31 二、情感體驗 .................................................................................................................................... 32 三、思考體驗 ..................................................................................................................................... 33 四、行動體驗 .................................................................................................................................... 34 五、關聯體驗 ..................................................................................................................................... 35 第六章結論與建議....................................................................................................................................... 38 第一節結論與建議 .................................................................................................................................. 38 一、結論 .............................................................................................................................................. 38 二、管理意涵 ..................................................................................................................................... 40 第二節研究限制與後續研究建議 ...................................................................................................... 42 參考文獻 .......................................................................................................................................................... 43. V.

(7) 表目錄頁次表 2-1 台灣珠寶產業分類 ............................................................................................................................. 6 表 2-2 台灣珠寶產業的經營困境 .............................................................................................................. 7 表 2-3 傳統行銷與體驗行銷之差異........................................................................................................ 10 表 2-4 體驗行銷模組 ................................................................................................................................... 11 表 3-1 Jing 設計師作品簡介 ....................................................................................................................... 19 表 3-2 靜享時尚藝術珠寶會所 ................................................................................................................. 23 表 4-1 根據 Schmitt 體驗行銷策略模組發展之研究問題 .............................................................. 26 表 5-1 靜享時尚藝術珠寶會館之顧客 ................................................................................................... 30. VI.

(8) 圖目錄頁次圖 2-1 體驗的四大領域 ............................................................................................................................... 9 圖 2-2 體驗行銷的良性迴圈 .....................................................................................................................13 圖 4-1 本研究概念性架構 ..........................................................................................................................24 圖 5-1 靜享時尚藝術珠寶會所體驗行銷之分析架構圖................................................................ 37. VII.

(9) 第一章緒論. 第一節. 研究背景與動機. 在搭配服裝的飾品中，珠寶銷售的占比遠小於服飾、包包、皮帶、手錶與鞋類，而與其他產品種類品牌相比，珠寶產業的品牌滲透率相對較低。目前世界珠寶四大品牌分別為 Tiffany, Cartier, Van Cleef & Arpels 以及 Bulgari，光是這四家品牌就佔據三分之二珠寶品牌的銷售量。由於大眾消費者對於珠寶沒有專業知識，因此難以鑑別珠寶首飾的質量和價值，這也影響消費者依賴品牌知名度做判斷的標準，因此未來會有越多的消費者偏向於購買有品牌的珠寶(範卉，2016)。對於珠寶產業而言，品牌知名度越高，資金實力越強，就越容易帶動產品銷售量，此種情況會造成知名品牌的獨佔市場，亦可能提高珠寶產業的集中度。. 就已開發國家而言，越年長的消費者越有經濟實力，根據牛津經濟研究院(Oxford Economics)及美國退休人員協會(AAPP)聯合報告指出，美國五十歲以上消費者具有獨特之消費習慣與服務需求，在 2015 年的直接消費支出及相關經濟活動達到 7.6 兆美元，且掌握超過 80％的家庭財富(Irving, 2018)。這些經濟實力使經濟強大的人們傾向投資所謂的「硬奢侈品」，硬奢侈品如珠寶、手錶等；然而，相較於軟奢侈品的服飾、包包、鞋類等，硬奢侈品的生命週期較長。目前已開發國家高齡化的數字逐年增長，由於高齡者累積相當的財力基礎，故也等於投資硬奢侈品的人數在隨之成長。再者，開發中國家受到西方文化的影響，如 De Beers 公司於 1993 年以「鑽石恒久遠，一顆永流傳」的標語打入中國的市場，讓中國的消費者愈加喜愛鑽石，使得中等品質的寶石價格成長超過頂級寶石的價格成長(寶易鑫文化，2017)。雖然在中國傳統中，結婚時大多習慣使用金飾，漸漸地受到西方文化影響後，年輕族群的消費者亦希望收到鑽石作為結婚禮物。. 長期以來，臺灣珠寶產業屬於政府輔導的傳統產業之一，近年來國內工資上漲，生產成本提高，產業持續出走的壓力，產業經濟(1995)報導指出臺灣珠寶業在大陸等國受 1.

(10) 到的低價競銷衝擊，導致出口衰退，在加入世界貿易組織(World Trade Organization; WTO) 之後，許多國外品牌紛紛進駐，造成原本就很艱辛的市場變得更加困難。基於上述因素，許多廠商只能將產業外移至大陸或越南等其他地方；生產成本雖減少，但同業的競爭也讓收益變小；在競爭強大的環境下，傳統產業已經無法再讓消費者感到滿意，因此尋求新對策也成為政府及珠寶業者的當務之急，自創品牌便成為廠商經營策略考量之一。再者，由於國際品牌的進駐，消費者的眼光逐漸提高，開始想要擁有屬於自己特色的客製化珠寶，由於客戶對珠寶品味的提升，也引起了國人對自創品牌珠寶的重視。. 臺灣早期珠寶消費係以收藏和保值為主要目的；隨著時代的轉變，消費珠寶已非原本單純的收藏動機，而是包含時尚、節慶、婚禮、紀念送禮等。現今的臺灣，將珠寶作為商品消費的行為已日漸普遍，而珠寶的消費族群已不再侷限於特定族群，年輕人也成為珠寶消費的生力軍。臺灣的珠寶業漸漸在改變，轉型對於傳統珠寶業者是必經的過程，大多數的珠寶業都是為世界知名品牌代工製造（OEM：Original Equipment Manufacturing）. 或為其設計研發（ODM：Original Design Manufacturing），真正做到自創品牌(OBM: Original Brand Manufacturing)的珠寶廠商寥寥可數。由於自創品牌的成立並非簡單就能促成的，名氣、好的評價及行銷策略缺一不可。高雄市金銀寶商業同業公會理事長蔡明勲提醒，目前景氣低迷的環境，導致珠寶行業經營非常艱苦，因此需更加注意經營環境的安全，避免損失，趁此時機充實專業知識，參觀飾品展覽會，增加對商品流行的敏感度及自身的競爭力(台灣商會聯合資訊網，2016)。. 臺灣本土設計師 Jing 從事珠寶業將近 20 年，察覺目前傳統形式的珠寶模鑄量產的款式已失去消費者的心，現今消費者更喜愛屬於自己獨一無二的客製化或限量設計飾品，. 開始將珠寶產業轉型為客製化經營。Jing 設計師本身為台灣珠寶界的傳統業者，也從家族式銀樓的經營模式，開始轉型為注重包裝行銷與聘僱專業的珠寶設計師及鑑定師駐店。. 經營過程中發現品牌經營不能侷限於台灣的市場，需要開發海外的市場。由於察覺品牌行銷的重要性，因此，2015 年前往西地中海參加郵輪觀光行程，從杜拜-潘朵拉之行銷手法、義大利品牌街道之繁盛、巴塞隆納運動賽事殿堂、羅馬競技場商品行銷手法等，讓 Jing 設計師獲益良多 (中時電子報，2019) 。 2.

(11) 為因應市場客層的需求，2016 年起便決心將品牌創新，一連串的想法與行動改革，將應用範圍擴展，不再限定珠寶設計的思維。許多文化的元素可以融入珠寶設計中，如: 佛像與聖母像結合珠寶便是中西文化相融的題材。此外，Jing 設計師認為結合中國書法或是台灣原住民圖騰等等，可以讓珠寶的設計有更多創新的面向與可能性。. 為延續設計最初的感動，提醒自己執著初衷:傳承不僅僅是使命，更是一份心中的摯愛。也希望用另一種的方式回饋一路支持的客戶，讓客戶們藉由 VIP 珠寶會館體驗得到身、心、靈的昇華。因此，在 2019 年開設靜享珠寶會所，讓客戶靜靜享受專屬自己的空間，不單只有珠寶的視覺饗宴，以創新之姿和美、時尚與藝術有關的不同產業結合，不定時舉辦講座與展覽，取得新資訊等。Jing 設計師對於珠寶的買賣、鑑定與製造，擁有豐富的經驗。然而，對於自創品牌的行銷，卻覺得力有未逮。. Jing 設計師發現隨著時代轉變，行銷不只是單純的產品導向，由於生活品質的提升，傳統的產品行銷方式已不再吸引消費者，而是變成以消費者需求為中心的顧客導向，有鑒於此，尋找創新的行銷方式成為當務之急。過去學者提出體驗行銷 (experiential. marketing)是喚起消費者對產品潛在需求的可行方法之一，選擇體驗行銷策略的行業、商店、產品及服務日漸普遍(Drengner, Gaus, & Jahn, 2008)。體驗產品的過程會使顧客對品牌產生正向的觀感，透過增進消費者的體驗價值，引發消費者的購買意願。Dholakia and Zhao (2010)發現透過體驗行銷的方式，不僅可引發消費者衝動性的購買行為，亦會影響其滿意度及後續的購買意願。. 曾光華與陳貞吟（2002）歸納體驗行銷的四大特性分別為，一、產品特性：主要強調感官刺激；二、消費者特性：強調潛在而需要被激發的右腦反應；三、消費者決策過程：使整個體驗行銷先產生消費慾望、搜尋資訊及感性評估後產生行動；四、行銷運作形式：善用心理學中的認知，及能觸動感官與心靈的行為，巧妙結合不同體驗形式，使體驗行銷發揮最大效果(Pine & Gilmore, 1998; Schmitt, 1999)。 Keller（1993）提出品牌形象是存在消費者記憶與品牌的聯想，有高品牌知名度會使消費者對產品增加信心，並且產生正面評價。如同珠寶產業的四大品牌，通常購買珠寶都會從四大品牌開始選擇，. 因為長時間的宣傳及好評，致使消費者對於四大品牌擁有龐大且強烈的信心及信任，使得消費者會主動向他人推薦四大品牌的產品，由於其獨特的設計及購買知名品牌所帶來 3.

(12) 的成就感，會使消費者有極大機率重複購買。. 由上述討論可見，正向消費情緒對購買意願具有決定性的影響，因此，創造正向體驗的元素，有助於提升顧客的購買意願。然而，自創品牌之珠寶產業很難與四大珠寶品牌競爭，必須從競爭的市場中發展自己特色的行銷方式，才能找出自我品牌的藍海策略。. 本研究旨在探討本土自創品牌，期望能發展特色的行銷方式。是故，以靜享時尚藝術珠寶會所為對象，期望規劃具特色的體驗行銷活動，建立屬於靜享珠寶的專有顧客群，營造高品質的體驗過程，提升顧客滿意度，使其成為忠實顧客。. 第二節. 研究目的. 體驗行銷包括感官、情感、思考、行動、關聯等策略模組(Schmitt, 1999)，本研究欲. 發展屬於靜享時尚藝術珠寶會所特有之體驗行銷元素，透過體驗行銷架構建構五種體驗模型，以質性訪談方式，了解顧客實際需求，進而提升服務品質，研究目的歸納如下: (一) 彙整體驗行銷文獻與案例，分析體驗行銷成功要素。 (二) 以靜享時尚藝術珠寶會所之空間設計與人文素材為基礎，發展適當之體驗元素。 (三) 擬定靜享時尚藝術珠寶會所體驗行銷策略，供未來經營決策參考。. 4.

(13) 第二章文獻探討. 本章共分為二部份：第一節為珠寶產業之概況介紹；第二節為探討體驗行銷之定義與. 應用範圍。. 第一節珠寶產業. 珠寶從古至今都是一種受人喜愛的物品。在古代，珠寶更是身分與權勢的象徵，而在現代，珠寶代表著時尚、奢華、流行，在現在珠寶被賦予許多不同的意義，在時尚，它是必不可少的配件，在奢侈，它是財富的證明，甚至在一段關係中，它是感情的象徵，. 也因此不論是古代還是現代，珠寶對於人們來說都是無可或缺的。. 目前臺灣對於珠寶的定義由台灣經濟部工業局（2000）分為下列三種:. 1. 貴重珠寶(Fine Jewelry)：使用貴重金屬及其合金，並結合貴重或半貴重寶石而成的珠寶。貴重金屬(Noble or Precious metals)包括的有金、銀以及白金家族。貴重珠寶(Noble. or Precious Jewelry) 包括的有鑽石(Diamond)、紅寶石(Ruby)、藍寶石(Sapphire)、祖母綠(Emerald)、玉(Jade)等。進駐臺灣的國際知名珠寶品牌幾乎都是屬於此類珠寶。 2. 現代珠寶(New Jewelry)：又稱前衛珠寶，具藝術價值、創新性、未來性、領導性的飾品，此類珠寶大都屬於創意發想的作品，材質以複合媒材居多，適合與文化創意產業做結合。 3. 流行飾品（Costume Jewelry）：是指一般中低價位的珠寶。以大量生產的方式使得價格便宜。通常模仿貴重金屬之外觀及貴重寶石鑲嵌，使之看起來像貴重珠寶，一些廉價的合成寶石或玻璃等來模仿真的寶石。. 以台灣的珠寶產業來說，總體行情最好的是鑽石，因 De Beers 公司的成功廣告，倒致現在的人們只要一想到珠寶就會想到鑽石，因此鑽石的價格每年都會做小幅度的調 5.

(14) 漲，會造成這樣的情況主要是因為一般人想要購買珠寶的話，鑽石基本上都會是消費者們的首選，更不用提鑽石對於女性的意義，對女性來說，鑽石代表者永恆的愛情，因此是婚禮必不可少的配件。而一顆完美 4C 包含顏色(COLOR)、淨度(CLARITY)、切割(CUT)、克拉數 (CARAT)的鑽石不會因為時間的變遷而有所損耗，所以也是當作流傳後代的最佳. 選擇之一。不同於鑽石的穩定調漲，翡翠的價格會因為人為的炒作而有所高低起伏，由於翡翠的硬度只有七度，相較於鑽石的十度，翡翠比較容易毀損，而翡翠也比較有年齡上的限制，通常 40 歲以前的女性比較不會選擇翡翠，而且翡翠主要是亞洲人比較喜歡，所以它的價格沒有鑽石那麼穩定，接受度也不廣，只有顏色夠翠綠、水、種夠好的翡翠才比較會有人作為收藏。. 台灣的珠寶產業除了少數珊瑚之外，大部分的珠寶原料(貴金屬及寶石)都是從國外進口，雖說台灣不是寶石原料的產地，但相對的台灣卻是世界重要的半寶石加工生產銷. 售來源，關於台灣珠寶的加工範圍請見(表 2-1)。臺灣目前的珠寶產業處於一種特殊的狀態，由於時代變遷，在來自國外珠寶產業的衝擊下，消費者已經無法滿足於傳統產業，因此珠寶產業紛紛轉型，不再侷限於傳統的加工銷售，而是傾向於建立新品牌，發展新設計，也有企業把重心從臺灣外移到別的國家。. 表 2-1 台灣珠寶產業分類 (依寶石原料). 珠寶業類別. 經營加工寶石範圍. 貴寶石業. 經營鑽石、紅寶石、藍寶石、祖母綠等；. 次貴寶石業或稱. 玉、瑪瑙、水晶、綠松石、蛋白石、虎眼石、蘇打石、. 半寶石業. 石榴石、孔雀石、青金石、東菱石、珊瑚、珍珠、象牙、琥珀、貝殼等加工製造業；. 人造珠寶飾品業. 科技寶石、人造鑽石、人造寶石、玻璃鑽、地利鑽、琺瑯、卑金屬、塑膠壓克力等材料、仿珍珠、仿寶石之各種流行飾品業。資料來源：吳志芬，2006. 6.

(15) 王詔民(1999)認為台灣的珠寶產業目前仍以中小企業為主，資金、原材料及市場資訊不易取得，而近年來國內、外經濟環境的變遷，致使工資上揚、缺乏勞工、國內部份產業外移、國外廠商來台競爭等問題，帶給國內珠寶產業莫大的衝擊。目前由於經濟問題，現在的人們相較於過去，購買珠寶的意願降低，在以前的節日，有許多人會選擇購買珠寶，但由於現代許多人負擔不起昂貴的珠寶，人們會選擇以購買如化妝品、保養品、. 服飾或是聚餐等等相較於珠寶不那麼昂貴的物品來成為他們心目中的更佳選擇。目前台灣的珠寶產業所面臨的困境(如表 2-2)。. 表 2-2 台灣珠寶產業的經營困境. 事項原料. 經營困境國內自產之天然寶石礦物資源缺乏，原物料幾乎仰賴進口，影響生產成本。. 技術. 以往的師徒傳授制度，缺乏正規的教育機構給予訓練，技術傳承困難，且新一代年輕人接受訓練意願不高，業者在人才培育方面缺乏暢通管道。. 設計. 產品製造技術與專業設計人力不足，產品附加價值難以提升。. 行銷. 缺乏完善的國際行銷網路，欠缺市場拓展人才，市場過度集中在香港、美國，導致同業削價競爭，且自有品牌比率偏低，個別參加國際珠寶展之能力不足。. 資金. 珠寶業大多數經營者都為中小企業，資金不是很雄厚，難以開發自有品牌影響國際市場競爭力。. 環境. 兩岸開放後，大陸廉價勞工，可降低製作成本，產業外移現象嚴重。國內又面對國際知名珠寶品牌強勢競爭的壓力，珠寶產業的發展空間深受影響。資料來源：吳志芬，2006. 除了來自經濟上的衝擊外，國外品牌的進駐對於臺灣傳統產業來說更是雪上加霜，人們都是會比較的，比起國內的品牌，許多人會比較傾向於 Tiffany、Cartier 等國際知名的大品牌。由此可見「品牌」對於消費者的吸引力，這也是為何許多企業開始意識到代 7.

(16) 理加工或是代理品牌已經不再是可行之道，因此創立屬於自己的品牌的原因。面對部分企業的外移以及傳統產業的轉型，要如何讓國內品牌在國外品牌的競爭下闖出一片天地，. 是目前需要處理的一大問題。. 8.

(17) 第二節體驗行銷一、體驗定義體驗（experience）是指個體以個性化的方式參與活動過程，當情緒、體力、智力和精神達到臨界點，意識到所產生的美好感覺，所以體驗的價值是延續且恒久存在記憶中（杜光玉、張宗昌，2005）。Pine and Gilmore(1998)認為體驗是一種創造難忘經驗的活動，. 因為消費是一種過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在，亦即讓消費者在看到所購買的產品或物品時聯想到消費時的種種感覺。而體驗是一種主觀的行為，世界上的每個人都是獨一無二的，也因此每個人的體驗過程與感受是獨特且不重複的。在相同活動中，每個人的感受亦不同，原因可能是對於相同的服務，個人想法之差異所造成。但可肯定的是，一個好的體驗所帶來的美好感受，進而影響消費者的下一步動作及回顧的可能性，會成為一種好的口碑宣傳。. Pine and Gilmore (1998)體驗經濟中提到體驗領域分為四大類型，在四大象限中，可分為娛樂、教育、遠離現實和美學等四大體驗領域(圖 2-1 所示)。. 吸收. 娛樂被動參與. 教育主動參與. 遠離美學. 現實. 沉浸圖 2-1 體驗的四大領域（資料來源: Pine and Gilmore, 1998）. 1. 娛樂的體驗：透過感覺而被動地吸收。顧客不主觀預設立場，讓體驗「進入」，達到放鬆、喜悅之感覺。 2. 教育的體驗：個體吸收出現在身邊的事件歷程與知識，同時也積極參與活動、擴展視 9.

(18) 野、增加新知識。 3. 遠離現實的體驗：完全地沉浸在事件中。包括(1)模擬科幻、冒險式電影的情境，如迪士尼的「星球之旅」；(2)滑雪、衝浪或登山等冒險運動；(3)博弈；(4)拋開財富、身份、地位等，逃到人人平等之網路空間等。 4. 美學的體驗：對事物或環境影響很少，完全沉浸於其間環境空間中，如參觀博物館、美國大峽谷遠眺、沉醉大自然美景等。上述四種體驗領域間，並非清楚劃分界線。最豐富的體驗包含四個領域的各個面向，亦即達到「平凡處之不平凡體驗」。. 二、體驗行銷概念傳統行銷組合係為了達到行銷目標用以控制市場各項變數的一套行銷策略組合，傳統行銷理念包括行銷 4Ps ，包括產品 (product) 、通路 (place) 、價格 (price)與推廣 (promotion)(吳芳瑜，2009)。傳統行銷概念主要著重於(1)行銷要素只適合於微觀問題，. 因為它只從交易的賣方來考慮問題，執著於消費者做什麼，而不是從顧客或整個社會利益來考慮；(2) 4 無 Ps 理論是對市場行銷組合概念過分簡化，對現實生活不切實際的抽象。. 在 4Ps 模式中沒有包括任何相互作用的因素，也被忽視對於結構的偏好遠勝於對過程的關注（Kent, 1986）。. 為補足傳統行銷策略之不足，Schmitt(1999)提出體驗行銷概念，他認為在體驗行銷中，消費者是理性與感性雙方兼具的。因此，傳統行銷的方式已經無法滿足消費者的基本需求，開始重視消費者的心理層面需求並能誘發消費者購買意願的體驗行銷。體驗行. 銷的特色與傳統行銷的差異見表 2-3。. 表 2-3 傳統行銷與體驗行銷之差異. 差異點. 傳統行銷. 體驗行銷. 行銷焦點. 產品的功能與效益. 消費者的體驗. 對於產品的分類. 依照產品類別而定. 檢驗消費者的消費情境. 對消費者的觀點. 消費者是理性的. 消費者理性與感性兼具. 方法與工具. 分析、量化、口語. 彈性、多元資料來源: Schmitt, 1999. 10.

(19) 體驗行銷談一種情境，是一個消費過程完整的經驗，Schmitt (1999)發現經由觀察或參與事件後，顧客體會到某些刺激而誘發出購買動機，產生購買的行為，此過程包含感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等五個體驗模組(見表 2-4)。表 2-4 體驗行銷模組. 體驗模組. 訴求方式. 感官. 以視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺 5 種感官為刺激造成反應，使消費者達到愉悅以及滿意等感受。. 情感. 觸動消費者內在的情感以及情緒，促使消費者主動參與，藉由觸動內心強烈的正面情緒來增加消費者對於品牌或是商品的正面情感。. 思考. 藉由驚奇、從而引發興趣，挑起消費者思考，使消費者對企業與產品重新評估，誘發消費者的好奇心。. 行動. 藉由增加身體體驗，讓消費者透過親身體驗來豐富生活型態及展現自我觀感和價值。. 關聯. 包含感官、情感、思考與行動體驗等層面，是將個人與企業所傳達的社會文化作連結。資料來源: Schmitt, 1999. 由於體驗非自發，而是誘發所產生的，消費者在嘗試後給予正向的肯定，才會有進一步的行為。以香水為例，品牌給予消費者試用瓶香水，消費者使用後，若喜歡此香水的味道，在試用瓶的誘發下，消費者便會產生購買香水的念頭。由此可見，體驗引發購買意圖之過程，不只發生於知名品牌。人們往往被體驗的過程吸引，試用結果後可能會發現自己喜歡的新產品，而發現產品等於發現品牌，即使對於品牌較陌生的人，開始有興趣探討新品牌的故事。因此。體驗行銷是根據人類的特性而衍生出的新行銷手法。. 由此可見品牌對於體驗行銷之重要，可說是不可分割的關係。Grohs and Reisinger （2014）提出品牌形象係指消費者運用既定想法與知識所產生對特定品牌的關聯性看法。消費者透過感官對體驗產品之過程產生特殊的情感，如此便能與消費者產生長期的顧客 11.

(20) 關係（Pine & Gilmore, 1998）。這種長期的顧客關係不只是單純的購買，由於現代網路發達，社群網路普遍，許多人會在社群網路(如 Facebook、Instagram)分享其生活日常。透過分享讓身邊的人知道他們所使用的品牌。. 品牌形象係指企業對外的一種知覺形象，消費者透過品牌形象評斷產品的品質好壞，如同知名的品牌，大多數人下意識察覺產品是好的且值得信賴的。如此情況即是尚未購買產品，卻已受到品牌形象的影響。簡言之，當品牌形象成功地被消費者所認同時，也代表此品牌的價值遠超過產品所產生的價值(陳澤義、葉香麟，2007)。. 然而，個人對品牌的體驗皆不相同，可能在於知覺體驗的小差異，卻造成消費者對於品牌有天差地別的想法。消費者會因為個人的經驗、主觀的認知及自主的記憶，對同一品牌產生了不同的知覺。由此可見，體驗行銷對於品牌形象的重要性，好的體驗帶來正向觀感，喜悅的感受會藉由口耳相傳，在廣大群眾心中留下好印象，從而誘使消費者前去體驗，創造美好的體驗及回憶。而此良性循環過程對品牌的肯定便會刻入長期記憶，當人們提到相似的產品時便會聯想到此品牌，如此便是口碑行銷。. 上述討論可發現品牌形象在體驗行銷中佔有極重要的位置， Park, Jaworski and Maclnnis (1986) 根據不同的消費者利益為基礎，發展出不同的品牌概念形象 (Brand Concept Image)，分為以下三類： 1. 功能性(functional)：強調協助消費者解決消費產生的相關問題(如：解決現有問題、預防潛在問題、消除衝突矛盾、改變挫敗的現狀)，此類產品通常設計用來解決消費者外部衍生消費需求。 2. 象徵性(symbolic)：強調滿足消費者內在需求的品牌，如：提升自我價值、角色定位、融入群體、自我認同等，此類產品通常設計用以連結個人與特定群體、角色或自我的形象。 3. 經驗性(experiential)：強調滿足消費者渴望的產品，提供知覺的樂趣、多樣化及認知上刺激的需求，此類產品通常設計用以滿足消費者內在追求刺激和多樣化的需求。對品牌的忠誠度對產品購買具有極大的影響力. 12.

(21) Schmitt(2003)認為品牌並非只在於擁有正確的價格或價值，而是與消費者接觸提供正確的體驗過程，與其生活型態產生關連性。目前也有越來越多的公司開始意識到傳統的單一導向已不足以吸引到消費者，要能夠觸及消費者的心靈，使產生認同感，好的體驗正是一個最佳途徑。體驗行銷透過建立在「身、心、手、腦」各方面與消費者之間的接觸與連結，創造彼此的共同記憶，在最關鍵的時刻掌握消費者的心，進而提升顧客的忠誠度（陳怡萍，2004）。人都是感官生物，在透過好的體驗後對產品或是企業產生認同感，而在認同感的驅使之下產生再次購買意願，形成信任感，而在多次回購後，累積信任感，消費者會對於產品或是企業產生忠誠度形成一個良性迴圈，如圖 2-2。 Jones and Sasser (1995) 指出顧客忠誠度係指對企業所提供的商品或服務產生的認同感，此感受會進階影響到顧客的消費決策行為；並將顧客忠誠度分為兩類： 1.長期忠誠:消費者會長時間的購買產品，且不會輕易轉換為其他品牌及產品。 2.短期忠誠:有別於長期忠誠的消費者，當遇到心目中更好的品牌及產品時，較容易改變他們的選擇。購買產品. 產生正向想法及評價. 形成忠誠度. 認同感累積. 形成認同感. 再次購買產品或是推薦. 圖 2-2 體驗行銷的良性迴圈（資料來源:本研究繪製）. 從 Prus and Brandt (1995) 與 Chaudhuri and Holbrook (2002)的觀點來看，消費者的忠誠度是針對公司及品牌，雙方保持長久關係，同時消費者形成對特定的店家或品牌重複購買的行為。主要由「態度」及「行為」所構成，態度涵蓋了再次購買、購買相同品 13.

(22) 牌或店家其他產品的意願、向他人推薦的意願、不受到其他競爭者影響等；而行為則是重複購買、購買同個品牌或店家其他商品、主動向他人推薦等行為。. 除了品牌外，「情緒」對於體驗行銷也具有重要之關聯性，Mehrabian and Russell (1974) 發展 PAD 情緒量表，從愉快(pleasure)、喚醒(arousal)、支配(dominance)等三個構面來測量情緒。消費者可以在體驗中感受到愉悅的感覺進而喚醒想要購買的念頭，而喚醒購買念頭後，想要以及可望持續購買的想法便會支配消費者的心靈。. 但是 Richins (1997)認為 PAD 的發展主要是來自於因環境刺激所引發的情緒反應，並不適用於所有消費情緒，他提出 16 個與消費情境有關的基本情緒要素：憤怒(anger)、滿足的(contentment)、不滿的(discontent)、忌妒(envy)、興奮的(excitement)、害怕的(fear)、快樂的(joy)、關愛的(love)、孤獨(loneliness)、樂觀的(optimism)、平和的(peacefulness)、浪漫的愛(romantic love)、沮喪的(sadness)、羞愧的(shame)、驚訝的(surprise) 、擔心的(worry)。從此可以看出消費情緒並非單指正面情緒，負面情緒也會影響消費慾望。情緒並非單方面可以引發出來，情緒是消費者與店家之間的雙向互動而引發的。正向情緒如愉悅、滿足、愛等所產生的影響也不容小覷，藉由這些正向情緒可以讓消費者自主想要再次消費體驗外，消費者也會對外分享產品優點，引來更多對產品好奇的人們。然而事情皆是一體兩面，負面的情緒像是憤怒、害怕及不滿都可能對產品造成負面的影響；但並非負面的情緒只會對產品造成不好的影響，反之有些負面情緒如忌妒、孤獨等，都可能引發消費者的購買慾望。. 正是因為如此，Gautier（2003）認為體驗行銷並非強調產品的本身，而是強調產品所能提供的感受，並且藉由主觀上的認知對產品更加了解，從而刺激人的感官和心理層面的感受。由此可看出消費者對於產品或活動體驗的滿意度對體驗行銷是很重要的，滿意度越高就越能體現出消費對於產品的體驗好感度，進而影響再次購買的意願。簡言之，對體驗行銷而言，品牌與情緒皆十分重要且不可缺少。. 14.

(23) 三、體驗行銷關鍵成功因素與具體作法之相關研究. 自從體驗行銷概念提出以來，有許多學者探討體驗行銷運用於不同產業，且發現許多成功案例。周聰佑、陳彥廷、張鈺禾 (2010)以直銷行業為例，探討體驗行銷對顧客忠誠度之影響，發現體驗行銷具體運用體驗行銷策略，可成功經營直銷行業。具體做法如下: 1. 感官體驗可傳達所欲表達的訊息及目的，引發顧客消費動機。藉由電子媒介的應用與公司內部陳列與服務人員的專業性、硬體設施的方便性與獨特性，增進展場之探索價值，引發顧客選購的興趣。 2. 在消費過程中，觸動消費者的情感，使顧客對品牌產生溫和、正面的情緒連結。藉由培養專業解說人員來傳達公司政策或產品特色，使其對公司的經營理念產生連結而強化。 3. 思考體驗由創意的方式引起顧客興趣，利用環境特色設計各種活動內容，引起顧客興趣，藉此思考商品特質之處，增強其認同感。 4. 行動體驗增加有形的身體體驗與互動，來改變消費者的生活型態。依照商品不同的特色、屬性作為活動特色的設計方向，藉以達到深度化的購物體驗。充分利用網際網路的互動性與便利性，以增加商品資訊的取得管道。 5. 關聯體驗使消費者與理想自我或社會文化產生關聯。藉由實際操作或親身體驗等多面向的參與方式，讓顧客在從事商品採購過程中，除了可以獲得到一般性的知識外，亦可在體驗過程中認識更多的同好或朋友。利用公司資源與個人發展等構面作一聯結平台，藉由訴說商品特性的方式，讓顧客了解自身保健的重要性。. 蔡侊勳與葉焜煌(2012)探討數位相機之體驗行銷與感質力對品牌形象、顧客滿意度與忠誠度的影響，發現體驗行銷與感質力均對品牌形象、顧客滿意度與顧客忠誠度具有顯著正向的影響。數位相機在研發時，需以品質為基礎，建構產品的獨特性，以「感性科技」與「人性設計」延伸並融合感質元素，感質力是很重要的。業者可強化展示空間的佈置與氣氛的營造，提升服務人員之專業素養與親切的服務態度，增強顧客的體驗感受，進而提升品牌的形象。. 15.

(24) 陶聖屏(2013)運用體驗行銷與人格特質在文創產品創造力認知與忠誠度，發現產品體驗、產品創造力認知與行為意圖忠誠帶來顯著的直接效果，同時也會經由產品體驗對後兩者造成間接影響，凸顯了體驗在整體模式中的重要中介角色。. 李曉青、陳玉苓、陳鈺瑄(2014)探討 SPA 體驗之體驗行銷、體驗價值、幸福感與關係強度等關係之研究，發現為能有效提升消費者與 SPA 館之間的關係強度，可強化消費者之「體驗價值」及「幸福感」等感受，進而發展適合之體驗行銷策略。. 張清源(2015)探討觀光工廠體驗行銷、消費情緒與購買意願關係，發現示觀光工廠透過體驗行銷的方式，有助於提升遊客的消費情緒。在體驗行銷感受中以「情感體驗」最具反映效果，在消費情緒中以「愉快」最具反映效果，在購買意願的題項中以「值得購買」最具反映效果；因此，業者在體驗行銷活動的規劃上，若能讓消費者感受到較多的快樂輕鬆及美的感受，將有助於提升消費者在體驗過程中的消費情緒及對於產品價值的認同。同樣有關觀光工廠之研究，劉恩瑜、陳欣蘭(2016)發現中高齡遊客體驗過後對感官體驗中之「味覺」能留下較深刻的印象，觀光工廠所提供的優良服務品質與氛圍能滿足中高齡遊客情感上的需求，透過行動體驗能增加其在生活中添購該品牌產品的購買意願，參訪觀光工廠能提供自己與家人或朋友相處的機會，促進彼此良好的互動。. 祁皓翎、雷立芬、黃聖茹(2016)探討品牌形象、體驗行銷、顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性，發現在求新求變的環境下，企業必須建立品牌形象，才能提升知名度；經營者可以增加消費者體驗的機會，透過思考體驗和行動體驗雙管齊下，設計一套闖關遊戲，刺激參與者思考；搭配行動體驗和關聯體驗的元素，善用特殊節日來設計有意義的活動，. 擬定多種體驗行銷策略，透過體驗活動讓顧客有難忘的回憶，進而變成忠誠的擁戴者。. 朱永蕙與劉嘉麒(2016)探討 C-Bike 體驗行銷、體驗價值、滿意度與再購意願，發現體驗行銷、體驗價值、滿意度與在購意願之間皆具顯著正向影響，其中以體驗行銷對體驗價值的影響最顯著，顯示消費者在騎乘時，越深入體驗行銷中的設施功能與感官魅力，. 越能加深對 C-Bike 的體驗價值中的紓壓力與趣味性。消費者在 C-Bike 的騎乘體驗上可增加多種體驗的過程與變化，如車體視覺上的色彩、聽覺上的音樂、騎乘路線搭配趣味活動或增加租借點環境的創意變化等，增加消費者騎乘體驗行銷的多元感受，以提高 16.

(25) 其對 C-Bike 的體驗價值。. 阮向慈、鮑慧文(2018)探討文創展覽之體驗行銷、心流體驗對展覽之效益，發現體驗行銷對於文創產業而言，唯有持續且多樣創作與趣味性的表現手法，使用圖像、文字、聲音的敘事性，結合真實或虛擬的「感知」體驗與「情感」想像、多樣性的「思考」沉浸、創新性的「行動」互動與富含文化社會性「關聯」的分享，透過體驗行銷元素的環. 環相扣，形塑與豐富展覽的整體效益。. 李城忠、曾浚吉、張婉貞(2019)探討健身會館體驗行銷、品牌形象與專業知能對顧客滿意度之影響，提出體驗行銷是重要的行銷策略，消費者透過體驗「Club S」的課程，產生多樣化的感受，對品牌強化有顯著的效果，可知體驗行銷是強化品牌形象的重. 要策略。. 17.

(26) 第三章個案簡介. 本章共分為二部份：第一節為設計師與作品；第二節為靜享時尚藝術珠寶會所簡介。. 第一節. 設計師與作品. 一、珠寶設計師簡介. Jing 設計師，為馬上創意底下的靜享時尚藝術珠寶達人，擁有 20 年珠寶銷售經驗，為亮儷珠寶及夢宮坊創始人，一直以來努力學習，提升自己的專業能力，獲得 GIA 專用珠寶家與 GIC 翡翠鑑定師資格。Jing 設計師用自己英文名縮寫成立「E.J」品牌，便是誕生於對【藝術時尚】追求美麗的熱情和對珠寶的熱愛。Jing 設計師喜歡美麗的事物，擁有獨特的見解，並保持對美麗事物的追求，言談中總是充滿著樂觀的信念，希望配戴她. 設計珠寶的女人都能感染到寶石與生俱來的魔力和力量。. Jing 設計師喜愛旅遊，常常到不同國家鑽研當地傳統精湛的珠寶工藝，不同的地方總是能讓她為「E.J」珠寶帶來創意和新想法，擁有一個嶄新故事注入新的珠寶商品系列。. 從迷人的摩洛哥花園到義大利彩繪教堂及博物館的藝術畫作，創造了她設計裡帶有個性化的美妙和童話般的珠寶系列。. 二、特色作品介紹. 表 3-1 為 Jing 設計師的作品簡介與其所代表之意義。. 18.

(27) 表 3-1 Jing 設計師作品簡介. 名稱. 初衷(本心). 含意. 人生經由許多的不完美，才能呈現巔峰. 材質. 天然紅、藍寶石搭配天然珍珠。享工藝將曾經保有一份初衷的心，慢慢的呈現。. 名稱. 夢想. 含意. 讓夢想的花苞乘風逐夢. 材質. 基底為「鈦」。天然黃鑽與祖母綠搭配設計以「夢想」為名的作品。享藝術呈現「鈦」特性重量輕、強度高、及獨特具金屬光澤的特性，成為珠寶時尚品牌的新風潮!. 19.

(28) 名稱. 芙蓉出水. 含意. 用不平凡的際遇成就非凡人生. 材質. 靜女王工藝匠心呈現，簡單的線條交織迷人的風采。可單獨配戴，也可搭配墜件，可變化多種配戴，實用性強。. 名稱. 驚艷. 含意. 唯美的追求，獨創的設計，視覺的饗宴. 材質. 天然的碧璽搭配。異材質結合享藝術融入 -阿瑪舍斯特晶靈與福蝶相呼應豐富具特色的設計. 20.

(29) 名稱. 春花. 含意. 古人以春花秋月形容美好光景. 材質. 靜女王工藝將雕金織紋製作成花朵絲綢，呈現古典與大膽設計，並賦予金屬柔軟的質感，形容所經歷所擁有的美好時光。. 名稱. 龍騰四海. 含意. 錦繡河川之美，用東方的龍結合西方的水晶。. 材質. 享藝術融入-阿瑪舍斯特晶靈搭配天然寶石。東方之龍與西方元素融合一體，打造東西方設計的作品。. 資料來源：本研究整理. 21.

(30) 第二節. 靜享時尚藝術珠寶會所簡介. 由於市場上珠寶品牌如雨後春筍般的出現，正逢新零售 4.0 轉換到新零售 5.0，這是值得純電商業者與純零售賣場業者重視的現象與趨勢。換言之，還在單獨迷戀開店就有來客與只專注電商就是新商機的人將快速的被世代淘汰，為了區隔原先的傳統銷售模式，. 注入新式的方式，連鎖式的實體通路必須結合電商變成體驗式的 O2O2L(線上+線下+物流)，這將是王道，也稱作體驗式經濟。. Jing 設計師從事傳統珠寶門市起家，看著行業內各個品牌由興盛到凋零，再由凋零到新的品牌重生，這些轉變正在暗示新時代的來臨。因此，成為消費者的高級珠寶供應商，是 Jing 設計師的目標，為了想要和更多人分享她的創作靈感、生活美學與專業. 的珠寶知識，融入體驗式經濟的概念，Jing 設計師便於 2019 年成立「靜享藝術珠寶會所」滿足不斷增長的客戶群和其不斷擴大的利益，以與同(異)業合作共生取代競爭。. 時尚的珠寶是適合全天與日常穿著搭配的，如何配搭珠寶是一門可分享的經驗，美學的概念是逐漸累積而來，且每個人跟珠寶特質一樣，都是截然不同的。不是只有正式場合才需要珠寶飾品，而是日常就可配搭，所以日常生活美學的養成是帶給自己高品質生活中很重要的一環。最重要的是，珠寶可以展現女性的獨特個性。. 時尚是種生活，藝術是種態度，這是靜享時尚藝術珠寶 Jing 創辦人的理念，投入珠寶行業 20 多年的 Jing 設計師發現新穎的款式、創新的形象與個性化的設計師品牌，才能真正成為吸引消費者在選購珠寶飾品時的重要因素。Jing 設計師形容每個人的特質就跟珠寶一樣，各自有著截然不同的個性，如何配搭適合自己的珠寶是一門學問。. 對於靜享時尚藝術珠寶會所，其創作理念與品牌故事詳述於表 3-2。. 22.

(31) 表 3-2 靜享時尚藝術珠寶會所. 項目. 代表意義. 品牌 slogan. 唯一呵護享有尊榮. 主要服務內容. VIP 客層服務、頂級身、心、靈線下體驗品牌精品. 主要服務對象. 分享活絡人際關係白領以上或擁有頭銜人物. 銷售據點. VIP 經營方式的專屬銷售點. 產品特性. 具獨特性、差異化可以將個人需求融入品牌產品設計資料來源：本研究整理. 23.

(32) 第四章研究方法. 本章共分為四部份：第一節、研究架構；第二節、研究設計；第三節、研究對象；第四節、資料蒐集與分析方法。. 第一節研究架構. 本研究根據理論及文獻探討後，建構研究概念性架構，應用 Schmitt (1999)所提出之體驗行銷策略體驗模組理念（包含感官、情感、思考、行動與關聯五種體驗型態），探討建構珠寶產業之行銷管理之關鍵成功因素與行銷策略，研究架構見圖 4-1。計. 體驗行銷感官行銷情感行銷思考行銷. 關鍵成功因素. 行銷策略. 行動行銷關聯行銷. 圖 4-1 本研究概念性架構（資料來源：本研究者整理）. 第二節研究設計. 本研究採質性研究方法進行。透過研究觀察與深度訪談，了解靜享時尚藝術珠寶會所經營理念與來訪顧客的需求，藉由研究分析結果發覺靜享時尚藝術珠寶會所之價值與顧客期待，進而達到體驗行銷之目的。. 在質性研究過程中，研究者根據 Strauss and Corbin (1990) 的方法，先採用「參與 24.

(33) 式觀察」 (participant observation)，後再進行「深度訪談」 (in-depth interview)以廣泛蒐集資料。深度訪談的目的是希望從受訪者的觀點與體驗過程，解開研究者在研究場域的問題，因此訪談重點集中在訪談者和受訪者一起建構的經驗和對研究主題的理解，因此訪談內容較具結構性。. 在參與研究及觀察的部分，研究者先前往靜享時尚藝術珠寶會所內，現場觀察來客的人數、參觀的互動情形、購買與結束後停留現場的時間之情況，進行田野觀察，在田野觀察後選取參與顧客進行訪談，綜合紀錄於觀察之田野札記，配合訪談的內容之逐字稿，以作為質性研究分析之內容。為了獲得更多的資訊，本研究依據半結構式訪談大綱進行訪談，訪談大綱共包含三個部份，第一部份為暖身題，先瞭解受訪者的背景；第二部份為核心問題，目的在於瞭解顧客對體驗靜享時尚藝術珠寶會所的看法；第三部份為補充問題，當核心問題訪談結束後，訪談者會詢問受試者對於珠寶穿搭的經驗分. 享，是否需要補充說明。表 4-1 為研究訪談問題。訪談過程中，問題需進一步澄清或探索的必要時，便將問題重新釐清至受訪者清楚為止，訪談內容直到沒有新的研究發現為止。受訪者同意接受訪問錄音後進行訪談，最後將訪談稿轉成逐字稿後進行後續分析。. 25.

(34) 表 4-1 根據 Schmitt 體驗行銷策略模組發展之研究問題體驗行銷策略模組訪談問題感官體驗. 1. 當您一進入靜享時尚藝術珠寶會所，對於空間視覺與珠寶設計的搭配，讓您有甚麼樣的感覺? 2. 相較於其他珠寶商店，您覺得靜享時尚藝術珠寶會所提供的服務內容，讓您產生甚麼樣的感受?. 情感體驗. 3. 由本館專業服務人員帶您參觀後，您有感受到 Jing 設計師的作品帶來的情感訴求嗎? 是甚麼樣的感覺? 4. 專業服務人員的親切服務會影響您購買意願嗎? 甚麼樣的情境會讓您決定購買珠寶?. 思考體驗. 5. 一同感受其他領域當紅設計師及 Jing 設計師的魅力後，您認為 Jing 設計師的作品與其它設計師的差異在哪裡? 6. 您為何喜歡 Jing 設計師的作品?覺得帶給您甚麼樣的感覺?. 行動體驗. 7. 請問甚麼樣的珠寶廣告行銷方式會吸引您? 8. 以您的生活習慣而言，您覺得衣服一定要搭配珠寶嗎? 您喜歡甚麼樣的搭配方式?. 關聯體驗. 9. 請問您體驗了靜享時尚藝術珠寶會所後，您對 Jing 設計師的珠寶品牌概念有何看法? 體驗過後您覺得珠寶會所帶給您的整體感受如何? 10.當您感受 Jing 珠寶風采後，可以想像擁有 Jing 珠寶對您未來生活或在社交場合會帶來甚麼樣的差異嗎? 資料來源：本研究整理. 26.

(35) 第三節研究對象. 本研究實地至靜享時尚藝術珠寶會所訪談參與體驗過程之顧客，首先與參與者溝通，說明研究目的、確保個人資料隱密性(confidentiality) 以及訪談錄音事宜，並確認受訪意願後，給予訪談大綱後，開始進行訪談。. 時尚是種生活，藝術是種態度。在穿搭上珠寶是必不可缺的，每個人的特質就跟珠寶一樣，各自有著截然不同的個性，如何配搭適合自己的珠寶是一門學問。珠寶會所為一新的會館，Jing 設計師為了想要和更多人分享她的創作靈感、生活美學與專業的珠寶知識，因此創辦了這間會所，打破顧客過去對於珠寶的框架概念。本研究選擇靜享珠寶藝術會所之顧客主要基於靜享珠寶藝術會館的 Jing 設計師的作品有別於其他的設計師，設計師的豐富經驗以及經歷讓其設計作品充滿了獨特性，這樣的獨特性使其從眾多作品中脫穎而出，顧客可以深刻感受到設計師的設計理念。靜享時尚藝術珠寶會所的 Jing 設計師與台灣第一位成功將鈦金屬應用於珠寶之設計師蔡安和攜手聯名合作，以昔日被廣泛應用在航太、軍事、及醫學領域的鈦金屬打造出「夢幻」系列的作品。因此，選擇體驗靜享珠寶會所之顧客有其個人的特色與獨特性。. 第四節蒐集資料與分析方法. 本研究採用質性研究方式來探討顧客在靜享時尚藝術珠寶會所之體驗行銷，運用內容分析法(content analysis)將訪談稿之字句事件進行分析，並萃取有用的資訊，以建構靜享珠寶藝術會館與顧客之體驗行銷之要素架構。內容分析法提供系統化與客觀的方式分析言語、視覺與書寫之資料(Cole, 1988)，能夠用歸納法或演繹法，應用在質性與量化資料分析上(Elo & Kynga, 2008)。內容分析法早期針對傳播內容，做出系統、客觀和量化的描述，並加以歸類統計，根據這些類別的數字作敘述性的解釋。以客觀與系統化的思維對文件內容進行研究和分析，不僅分析傳播內容的訊息，而且分析傳播內容對於整個傳播過程所發生的影響，藉以推論產生該項內容的環境背景和意義的一種研究方法。. 27.

(36) 依據 Lauri and Kyngäs (2005)所提出之概念，如果沒有充份的知識背景或是知識本身是片段或不完全的，建議使用歸納法。若分析架構是根據先前學者所提出的知識與理. 論概念或要測試理論架構，建議使用演繹法(Elo & Kynga, 2008)。本研究運用先前學者的體驗行銷的概念擴展研究內容，因此採用演繹式內容分析法進行資料分析。. 資料分析依據 Elo and Kyngäs (2008)的建議使用演繹法分析，再對原始資料做交叉檢驗及驗證，進而建立概念模式，主要步驟與過程如下:. 1. 類目(Developing a categorization matrix):根據研究目的，已提出的架構或概念性的架構皆能使用演繹法分析資料 (Elo & Kyngäs, 2008)。再者，根據過去的研究理論與文獻探討以發展研究類目 (Hsieh & Shannon, 2005) 。本研究採用 Schmitt(1999) 所提出的五種策略體驗模組，感官、情感、思考、行動、關聯體驗概念性架構為基礎來發展共創價值的類目。 2. 編碼(Coding data according to the categories)：檢視資料並將與類別有對應關係的資料進行編碼(Polit & Beck, 2004)。當採用不受限制的矩陣時，在其範圍內可創建不同的類目。當採用結構化矩陣，有兩種可能的情況，一種將訪談資料放入已有的類目中進行編碼; 另一種為若分類的單元資料不符合類目框架，則要以歸納法進行分析，以發展更多概念類目(Marshall & Rossman, 1995)。. 28.

(37) 第五章資料結果分析. 本章共分為四部份：第一節、為受訪者資料分析；第二節、靜享時尚藝術珠寶會所. 面之體驗行銷分析。. 第一節受訪者資料分析. 靜享時尚藝術珠寶會所珠寶的設計以及會館的氛圍在眾多的珠寶業者中脫穎而出，新穎的設計、前衛的金屬材料都是一大賣點，設計師 Jing 從事珠寶行業二十年，經驗豐富，也因此更了解現今的人們在珠寶上真正的需要。研究透過質性方法建構靜享珠寶藝術會館的顧客之體驗行銷概念架構，學者 Crabtree and Miller (1999)提出進行質性研究抽. 樣時應注意樣本之適當性(appropriateness)與適合性(adequacy)。因此在適當性方面，研究者採立意取樣方式選取參訪靜享時尚藝術珠寶會所之顧客為研究對象，選取靜享珠寶藝術會館 8 位顧客為訪談對象(見表 5-1)。在適合性方面，體驗行銷概念模式為透過獲取好的體驗來讓顧客產生好感，繼而想要一買再買，最後對品牌形成忠誠度，理論架構適. 合於本研究中探討。. 29.

(38) 表 5-1 靜享時尚藝術珠寶會館之顧客代號. 性別. 顧客 1. 女. 年齡. 職業. 校長. 顧客 2. 女. 45-50 30-35. 顧客 3. 女. 30-35. 名媛. 顧客 4. 女. 35-40. 銀行經理. 顧客 5. 女. 中小企業負責人中小. 男顧客 6 顧客 7. 會計師. 40-45. 女. 企業經理房仲投資企業經理上櫃上市公司. 30-35. 女. 總經理資料來源：本研究整理. 第二節靜享時尚藝術珠寶會所之體驗行銷. 本研究探討靜享時尚藝術珠寶會所之體驗行銷策略，此次透過體驗行銷的五個體感模組讓研究者了解體驗行銷對於產業的重要性，透過感官體驗的刺激形成正面印象；而情感體驗則是觸動消費者的正向情緒來產生情感；藉由思考體驗引發消費者的興趣，而增加身體體驗的行動體驗讓消費者透過親身體驗來展現自我觀感；最後形成的關聯體驗讓消費者與品牌做連結，當產生關聯後後，只要提到此產品，消費者便會聯想到品牌進而購買，由此可見體驗行銷的重要性。. 本研究經編列訪談的問題，透過與顧客端的深入訪談，了解到對於顧客來說靜享珠寶藝術會所帶給他們的體驗是新奇的、良好的，對來到靜享珠寶藝術會所的顧客彷彿是踏入了另一奢華的國度，會所的裝飾、氛圍以及服務人員的態度都形成良好的迴響，珠寶作品更是帶給了顧客驚艷的感覺。. 本研究根據 Schmitt(1999)的五種策略體驗模組歸類了五大項目「感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗」，以下根據五大項目進行細項分析: 30.

(39) 一、感官體驗. 以視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺 5 種感官為刺激造成反應，使消費者達到愉悅以及滿意等感受。以人們最基礎的五感所造成第一印象對於消費者來說是十分重要的。. (一) 獨特性的感覺珠寶會所有別於一般地珠寶店，有故事的設計風格，往往可以帶給顧客難忘的印象，耳目一新的感覺，令人留連忘返。. 「進來會所讓我感受到視覺的驚艷。」(顧客 1) 「寧靜又具創意的設計，每個環節都看見巧思!同時感覺到極盡得呵護，有重新戀愛的感覺。」(顧客 2) 「華麗中帶一點慵懶。感覺比銀行的 VIP 室更像 VIP。」(顧客 4) 「我發現我來到了另外一個，讓我覺得非常有新奇然後也與眾不同的感覺。」(顧客 5) 「環境讓人感覺很舒服，而且珠寶看起來跟一般的珠寶還要賣的不一樣。」(顧客 6) 「空間視覺上，是讓我有感覺煥然一新的感覺。」(顧客 7). (二) 服務品質的感受. 顧客來到珠寶會所感覺不同於一般地珠寶店，舒適的設計風格，讓顧客有家的感覺。「名副其實的世外桃源，有回家的感覺!更多加入了情感的交流，作品都呈現獨特性是一些坊間無法見到的精品。」(顧客 3) 「一進到這會所讓我覺得有一個為之一亮，別有洞天的感受，然後能放鬆的那種情境。所以我進來這裡的時候，非常的有回到家的感覺。」(顧客 8). 31.

(40) 二、情感體驗. 觸動消費者內在的情感以及情緒，促使消費者主動參與，藉由觸動內心強烈的正面情緒來增加消費者對於品牌或是商品的正面情感。對於品牌來說正面的情感是必須的，因為正面的情感也就是所謂的好感才能得到顧客的青睞。. (一) 設計理念來到珠寶會館的顧客，大多會想有自我的搭配設計風格，因此設計師對作品的理念及故事性便是顧客重視的內涵。「當下的感覺是感動有溫度的傳遞，非常能了解到設計師為何創作。一般是在紀念日時有特殊紀念或者配戴到限量、有特殊風格的商品。」(顧客 1) 「客製化的精緻體驗，能夠加分自己的美麗。」(顧客 2) 「自由、熱情的設計理念，這是必須要的!只要是精品的設計總會讓人心曠神怡。」(顧客 3) 「服務人員的親切服務一定會影響到我的購買意願，但不大，因為我喜歡的是靜（Jing 設計師？）的設計。」(顧客 5) 「我覺得我想買一些比較特別比較有情感的珠寶，來到這裡會覺得說這些珠寶讓人覺得就很貼近很想擁有它。」(顧客 6). (二) 專業知識. 珠寶與一般產品的買賣不同，因為價格較高，除了親切的服務態度外，服務人員的專業知識更為重要。「經過專業的介紹後，讓我更了解珠寶的背後設計故事，這會影響我的購買意願。」(顧 32.

(41) 客 4) 「專業人員就是帶我進來，我第一個感覺是覺得說，因為他可能就是所謂的氛圍旁邊的那種味覺很舒服。」(顧客 7)（感官體驗？）「經過服務人員專業的介紹以後，非常的驚豔，怎麼說，怎麼有辦法從這種冰冷的寶石裡面，然後能呈現出來這不一樣的溫度的感覺。」(顧客 8). 三、思考體驗. 藉由驚奇、從而引發興趣，挑起消費者思考，使消費者對企業與產品重新評估，誘. 發消費者的好奇心。唯有觸發了消費者的好奇心才能使消費者產生想要購買的慾望。. (一)創意性（和情感體驗之區隔）喜歡珠寶的顧客，當然希望能搭配與眾不同的飾品，在出席正式場合等，希望自己能成. 為鎂光燈的焦點。因此對於珠寶飾品的要求，希望能有自己的特色與風格。「作品上有明顯的張力表現，讓人想去擁有「它」，不像教條式的生硬或刻版。」(顧客 1) 「以心為設計理念，其餘感覺以人為本位設計，會有不同的驚奇亮點，可以讓一樣的服裝產生聚焦的效果。」(顧客 2) 「美學的感性之旅，熱愛 Jing 設計師的作品為我迎來巨星般的風采。」(顧客 3) 「差異化的產品設計，讓寶石不僅是裝飾。忙碌一生的追求不外是財富、快樂、美麗在. 這妳都能體驗擁有。」(顧客 4) 「靜讓我感受到他強烈的那種創意品牌的感覺。希望它能呈現出來是屬於我個人的… 的風格」(顧客 5) 「因為每一個珠寶都是 Jing 特別設計的，那外面也沒看到相類似，那覺得他的美是無可 33.

(42) 替代的。」(顧客 6) 「就是獨一無二，然後適合我，然後訴求也符合我一般生活上面的訴求，因為我很不喜歡我戴出去的時候，我是跟別人一模一樣的。」(顧客 7) 「我個人覺得說他的用心處應該是取決於他對美的一個獨特性的詮釋。」(顧客 8). (三) 故事性創意已為現代時尚的趨勢，客製化的產品能受到顧客的青睞。發展具有故事性的珠寶，讓顧客覺得珠寶產品具有溫度，非只是冷冰冰的珠寶而已。. 「我覺得它的設計的作品，讓我看起來，我會覺得說，這樣子每一個東西，我從來都沒有看過，我會想要了解它背後的故事這樣。」(顧客 7) 「從這種冰冷的寶石裡面，然後能呈現出來這不一樣的溫度的感覺，可以每個商品或是每個設計的產品都能有自己呈現的不同的感受的故事。」(顧客 8). 四、行動體驗. 藉由增加身體體驗，讓消費者透過親身體驗來豐富生活型態及展現自我觀感和價值。唯有與自身生活息息相關才會讓人購買，若是與自己的生活毫無關連就沒有購買的必要。. (一) 生活風格(生活品味) 人往往要出席不同的場合，因此珠寶若能搭配生活日常，更能凸顯個人的品味。. 「擁有劇情式的廣告，社交上個人是認為服裝一定要搭配珠寶。」(顧客 1) 「希望廣告可以告知我如何搭配是時尚，在平時服裝搭配是俐落的服裝搭配亮眼的寶石。」(顧客 2) 34.

(43) 「獨領風騷的時尚潮流的珠寶，當然，就像美容 SPA 是生活的一部分一樣。」 (顧客 3) 「新興珠寶皆可，在生活上已習慣搭配珠寶。」(顧客 4) 「靜的作品帶給我們的是跟生活中更貼切的一種感覺。」(顧客 5) 「我覺得珠寶行銷對我一點吸引力都沒有，我是喜歡去看藝術品我是把珠寶當成一個商品。」(顧客 6) 「本身戴起來的材質跟戴這個東西的時間的長跟短比較有重要，適不適合我。」 (顧客 7) 「就我個人而言，我大部份而言是以西裝來搭配我所喜歡的珠寶設計。」(顧客 8). 五、關聯體驗. 包含感官、情感、思考與行動體驗等層面，是將個人與企業所傳達的社會文化作一連結。在上述四點都擁有時，便會產生關聯體驗，產生關聯就是指以後只要看到相同或類似類型的產品時便會聯想到品牌。. (一) 客製化. 顧客希望有屬於自己的客製化產品風格，靜設計師能為顧客帶來個人專屬的珠寶產品，讓他們的朋友一看到這樣的珠寶，便想到設計師為顧客打造地風格。「一直會有莫名的悸動，原來是實質的感動，很難得的體驗交流，美好的體驗、幸福的感受、互動的美學交流。將成為更緊密的夥伴，有助於拓展美學深度。」 (顧客 1) 35.

(44) 「我非常認同「獨到品味」是最珍貴的收藏這個理念。樂於將它與我的好友家人分享。」 (顧客 2) 「華麗概念中又能展示自我的個性美（情感？），不再是盲從的跟隨擁有。更多加一個「話題的分享」議題。」 (顧客 3) 「愛不釋手、值得一睹風采。除了可以達到人生目標外，更能彰顯「質」的躍進。」(顧客 4) 「有了 EJ 靜設計師所設計出來的東西以後，讓我擁有了那種不是一般而是特別，讓我的媽媽可以在未來的生活、社交還有以及種種的場合會帶來非常非常特別感。」(顧客 5) 「我戴在我身上，那是我就是永久的，可能我就會感覺戴起來，我就是會看到它，我就會想到 Jing 珠寶這邊。」(顧客 7). (二) 社交地位(社會認同) 不同社交場合配戴不同的珠寶飾品，讓顧客提升自己的自信心，成為全場注目的焦點。. 「Jing 的珠寶是每一個都是獨一無二，那如果在像戴著他到一些社交場合，那別人應該也會覺得說這不是一般就是我們講的菜市場。」(顧客 6) 「絕對是非常讓我有加分效果，它不是五十九跟變六十分，它是九十九分變一百分可以瞬間讓我引領變成全場注目的焦點。」(顧客 8). 36.

(45) 獨特性感官體驗服務品質設計理念情感體驗專業知識體驗行銷. 創意性思考體驗. 行動體驗. 故事性生活風格 (生活品味) 客製化. 關聯體驗社交地位 (社會認同) 圖 5-1 靜享時尚藝術珠寶會所體驗行銷之分析架構圖 (資料來源：本研究者整理). 37.

(46) 第六章結論與建議. 本章共分為兩節。第一節、結論與建議；第二節、研究限制與後續研究建議。. 第一節結論與建議一、結論. 消費體驗為社會經濟發展的產物及延續社會經濟價值發展之軌跡，是生活日漸富裕. 的結果 (Addis & Holbrook, 2001)。過去研究消費體驗之文獻中，學者主張各類型體驗素雖雖具差異，但本質上卻存在相似之處。消費者的理想消費過程，是期望能刺激感官與觸動心靈的情境。體驗行銷概念的興起，即代表顧客追求整體的體驗感受與品質且兼顧理性與感性。本研究採用學者 Schmitt(1999)的五種策略體驗模組(感官體驗、情感體驗、. 思考體驗、行動體驗、關聯體驗)，建構靜享珠寶藝術會館體驗行銷之元素。分反映 Schmitt(1999)的體驗行銷概念，可以用來解釋靜享時尚藝術珠寶會所整體的體驗內涵。會館可以依照自身特色，善加利用各種體驗媒介的搭配，提供消費者難忘的. 消費體驗，也引領珠寶產業進入體驗經濟的時代。體驗行銷的內涵源自於品牌的概念，本研究受訪者對靜享時尚藝術珠寶會所的知覺來自於品牌屬性，及品牌相關經驗帶給個人的體驗，過去研究指出顧客會依據自身的體驗將產品加以分類，並且把這些資訊和經驗貯存在記憶中，藉以評估之後所接觸品牌之. 參考(Mason, Jensen, Burton, & Roach, 2001)。換言之，影響珠寶業品牌最有利機會，是發生於消費之後的階段，這些體驗結果為顧客知覺滿意與品牌忠誠度的關鍵決定因素，因此品牌所提供的訊息及體驗將會是建構未來消費模式的依據。再者，由於現代網路的發達，很多消費者在消費過後便會在社群網站給予評價，顧客在接受此品牌前，習慣於看網路的評價，正面的評價會讓潛在的消費者擁有好感；反之亦然。因此，消費者在品. 牌消費的體驗更顯得十分重要。由上述討論，彙整本研究結果如下:. 38.

(47) (一)顧客的視覺體驗越驚艷，感官體驗則越成功（感官應該是來自於產品、空間及服務體驗等）. 在五項體驗行銷策略模組的問題，均得到受訪者豐富的資訊，來訪靜享時尚藝術珠寶會所的顧客在「感官體驗」中給予的都是仿若來到另一個國度、給人帶來寧靜又具創意的設計等正面評價。由此可見，感官的感受對消費者的第一印象而言，極為重要。. Gautier（2003）認為體驗行銷並非強調產品的本身，而是強調產品及服務所能提供的感受，並且藉由主觀上的認知對產品深入了解，從而刺激人的感官和心理層面的感受，進而影響再購意願。. (二)珠寶業體驗行銷策略，應重於感官對情感體驗的誘導在「情感體驗」中顧客所感受到的都是可以給自身帶來強烈的自信、美麗以及精緻等正向回應，社會上高階層的人士，希望自己配戴的飾品，獨一無二且與眾不同，配戴獨創的飾品，讓靜享珠寶之顧客獲得尊榮的享受。相關研究指出，人們對於環境與空間的詮釋，係由個人最初的的情緒反應得知，而後才知覺現實的狀況。由此可見，情緒的反應被視為人對於不同空間與環境的最佳判斷方式，此反應主要發生在身體感官對特定環境與空間的體驗結果(Russell & Mehrabian, 1978)。. (三)珠寶業的思考體驗策略，在於創造驚奇進而讓引發顧客的思考在「思考體驗」中，由於 Jing 設計師所設計出來的作品是帶給顧客與其他品牌所不一樣的新奇設計，讓顧客產生強烈的好奇感並且十分的感覺出 Jing 設計師所表現出來的設計理念，也引起顧客的好奇，期待 Jing 設計師下一次能帶給他們什麼樣的驚奇作品。 Pine and Gilmore (1999) 認為，一旦顧客於體驗中獲得驚奇感之後，將會期待下一次驚豔的感覺，驚奇. 可提供超出顧客期望的體驗，進一步建立顧客心中的驚奇記憶，形成對未來的消費期待。珠寶業者應善用顧客的知識來創造驚奇的感受，使消費者能選出較佳的. (四)珠寶業的行動體驗策略，在於創造顧客的親身體驗（體驗過程，是否該給顧客更多的嘗試可能性？）. 39.