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第三章、研究方法
第一節、方法概述
本研究目的在觀察三隻小豬的「事件發展、策略形成，以及分析媒體評 論」等三項層面，採用的研究方法主要是「參與觀察、深度訪談、內容分析」， 如下表列（表 3‐1‐1）：
研究目的 研究方法 對象
事件發展 參與觀察 貼身採訪蔡英文
深度訪談 文宣群、組織群、發言人群
策略形成 參與觀察 貼身採訪蔡英文
深度訪談 文宣群、組織群、發言人群
媒體評論 深度訪談 採訪蔡英文資深記者
媒體內容分析 東森政治新聞
表 3‐1‐1、三隻小豬個案研究之研究方法 資料來源：本研究整理
1、「三隻小豬」事件發展，將探討小豬運動的發起。本研究將透過親自採訪的參 與觀察和深度訪談，訪問蔡陣營的文宣、組織、發言人群，試圖還原蔡英文和民 進黨操盤手如何觀察小豬運動？如何運用小豬話題？
2、策略形成則聚焦於小豬運動成為競選主軸。本研究將透過親自採訪的參與觀 察和深度訪談，訪問蔡陣營的文宣、組織、發言人群，探究民進黨如何將小豬運 動結合蔡英文形象？如何搭配整體競選策略？
3、媒體評論著重小豬運動是否有助於媒體報導量的增加。本研究將透過媒體內
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容分析和深度訪談，由於本人任職東森新聞，針對資源取得的便利性和真實性，
本研究將以東森新聞的政治新聞報導為主、輔以資深記者的深度訪談，來檢視小 豬運動報導中，新聞元素、新聞價值，以及新聞表現的強度。
誠如 Denzin（1978）所認為，沒有一個方法可以單獨適當地解決環境中所有 的問題。特別是本研究所觀察的對象為一長期、複雜多變的選舉行為，相關變數 眾多，若以效果研究，難窺其全貌。因此本研究將援引「參與觀察」、「深度訪談」、 及「內容分析」做為研究方法。
研究方法的選擇與使用，會因為研究者所重視的問題和研究對象的性質而有 所差異。本研究所採用的是「個案研究法」（case study method），亦即針對特定 的社會單位或社會情境，進行蒐集現況、環境單方面的資料，並長期與之共處，
參與其活動，以深入瞭解並建構該社會單位或情境的結構及活動情形
（Burgess,1982）。
鄭自隆（2015）指出，所謂「個案」指的是自然情境運作的個人、組織或事 件，因此個案研究（case study）就是在真實情境中研究當代現象的一種研究方 法；換言之，個案研究和實驗法雖然都關注獨特的研究主題，但最大的差異在於 貼近實際且真實生活經驗，研究主題不被操弄（manipulated）。
因此個案研究的對象可以是人、組織、事件，在傳播領域可以找到一些例子：
1、 個人：對報人、廣告人行誼之描述。
2、 組織：對媒體、廣告、公關、製作公司之運作研究。
3、 事件：對單一事件之研究（如：2012 年總統大選民進黨「三隻小豬」，電影、
電視節目、廣告、公關活動產出）。
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個案可以是單一個案或複合案例，單一個案就是觀察一個人、一個組織或一 個事件，複合案則是觀察一群人（如：2014 年 318 太陽花學運領袖群）、整體產 業（如：媒體集中購買對廣告代理產業的影響）、類似事件（如：1991 年野百合 學運與 2014 年太陽花學運之比較）；個案研究觀察的重點有三項：
1、 What：即發現事實，經由研究對現象發生過程、結果做詳實的描述，因此 個案研究也可以是 fact‐finding survey。
2、 Why：即探討原因，經由演化過程與結果，探討分析其發生原因。
3、 How：即預測軌跡，瞭解其發生原因，並做成管控機制，對負面現象避免再 次發生，對正面現象則複製其成功經驗，如研究某電影推廣策略，瞭解其大 賣原因後，做成通則，讓下一部片子可以參考運用。
因此從觀察重點 What、Why、How，可以瞭解傳播領域若使用個案研究法 必須具備下列三項功能：
1、 描述現象：完整、客觀讓現象重現；以 2012 年總統大選民進黨「三隻小豬」
個案為例，必須完整呈現事件從 2011 年 10 月 9 日發生小豬運動，直到 2012 年 1 月 14 日選舉結束的來龍去脈。
2、 歸納通則：經由現象觀察，歸納通則形成結論；如民進黨「三隻小豬」，從 個案事件的描述中，歸納出選戰大事件（mega‐event）的企劃通則。
3、 啟發推論：結論具概化能力（generalization），可供類似現象參考。依上例，
爾後選戰要推動「大事件」，就應循創新、象徵、互動、在地、參與、持續等 6 個原則企劃。
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第二節、參與觀察
參與觀察法（Participant Observation）是由人類學家發展出來的一種資料蒐 集方法，最早是研究太平洋 Trobriand 群島當地土著文化而來。之後便廣為人類 學、社會學等科學運用於資料的蒐集與研究上。經由長期觀察、反覆印證及檢核，
將可減少研究對象刻意地表現或對事實真相的曲解，並可將選舉活動中靜態及動 態的過程，以較完整的面貌呈現出來（胡幼慧，1996）。
Lofland & Lofland （1984）認為參與觀察是「實地觀察」（field observation）
或「直接觀察」（direct observation），研究者（或調查者）為了對一個團體有科 學的瞭解（scientific understanding），而在那個團體建立和維持多面向和長期性 關係，以利研究的過程。因此「參與觀察法」的特性符合本研究採用之原因：
（一）、適合時間跨度長、且變項複雜的研究類型（Babbie，1998）：
選舉活動是一個長時期、高度複雜、且隨時充滿變數的社會行為。以本研究 而言，「三隻小豬」此一選舉大事件，從源起到選前一天，長達 97 天。研究過程 必須包含瞭解活動源起、研究策略擬定，與文本內容分析等部分。
此一期間，面對國民黨陣營早期打出「平安福」PK 較勁、中期民進黨「水 果月曆」文宣誤植失分，以及晚期國民黨「宇昌案」和「兩岸牌」奏效，都讓這 一場選舉顯得變數繁多、時間冗長，且變數之間的關係亦相對複雜。
（二）、無法使用「調查研究法」或「實驗法」之研究：
Jorgensen（1989）認為「參與觀察法」適用於鮮為人知的社會現象之中，而 局內人（insider）與局外人（outsider）在觀點上恐存在著重大的差異，並且這
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些現象常隱匿於一般大眾不易察覺或經歷之處。「參與觀察法」的另一項重大優 點即在於「能夠得到不能直接報導或不便報導對象的資料」（楊國樞，1978）
本研究在於瞭解選舉過程中，選舉策略的擬定，在競爭激烈的選舉過程中，
敵我攻防、交峰的選戰期間，除了候選人、親信、或幕僚外，一般人很難窺其奧 妙，因此若非實地觀察、記錄競選過程，長期地參與競選活動，並深入競選班底 的核心，恐怕難以其他研究方法獲取第一手研究資料。
本研究者任職於東森電視台，擔任政治線記者，主跑民進黨總統候選人，從 蔡英文 2011 年 4 月 27 日被民進黨提名，乃至於 2012 年 1 月 14 日總統大選失利，
宣布敗選期間，皆能因職務之需要，參與總統大選，並能貼身觀察候選人。因此 在資訊蒐集上，務求能得到最符合真實世界情況的資料，「參與觀察法」即能夠 予研究者置身於自然環境，取得真實的資料，此為「實驗法」中人為創造的環境 所難以克服之處（鍾倫納，1993）。在資料蒐集上，除了可輔以深度訪談法，也 應該廣泛蒐集量化的相關資料，以避免研究上陷入過度主觀的盲點。
（三）克服無法接受訪問的研究對象（楊國樞，1978）
研究對象背景多元，並非每一個人都可以受訪，例如嬰兒、病患或精神異常 者，此類研究須靠近身觀察的方法，較容易取得想要的資料。林政忠（2000），
除了研究對象能不能直接表達意見之外，他們肯不肯直接接受訪問，也會成為研 究的問題，例如在選舉研究過程中，由於牽涉許多候選陣營的機密，有些研究對 象可能會拒答某些敏感議題；甚至有些候選人的陣營隊訪問可能會採取敵對的態 度；有些則可能沒有空閒時間或正在進行工作而不便受訪，上述情形自然無法使 用訪談詢問或測驗的方式來獲取相關資料，此時就得使用觀察法，間接地取得想 要的資料。然而對於不友善或是拒訪的研究對象，觀察法仍是有所受限的。
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第三節、深度訪談
「深度訪談」（In‐depth Interview）也有人稱為「質化訪談」，是從事質化研 究的一項重要工具，並且與問題固定、答案也固定的調查訪問（survey）與結構 性問卷有所差異，本研究採用非結構性問卷的「深度訪談」，因為可以「在本質 上由訪問者建立對話的方向，再針對由受訪者所提出的若干特殊性主題加以追 問」 （李美華譯，Earl Babbie 著，1998），深入且完整地探詢問題的核心。
胡幼偉（2013）指出競選傳播研究是運用深度訪談法或參與觀察法等質性研 究法，為的是深入了解候選人陣營所擬定的競選傳播策略，以及洞悉競選期間傳 播行為的實際執行過程。以鈕則勳（2014）研究競選廣告之策略擬定來看，其研 究即透過深度訪談法來和內容分析之結果做佐證。透過訪談結果來了解「為什麼」
相關陣營會在特定的時段或扮演的角色上，會透過特定的廣告策略來進行攻防。
葉元之（2004）認為，「深度訪談」是一項高度主觀的技術，就某種意義而 言，是一種口頭問卷。受訪者不用填寫答案，而是與受訪者面對面，按自己的方 式，用口頭回答被問及的問題，以提供所需的資料，故所謂「深度訪談法」，是 指「針對研究問題，由訪員及受訪者，做較具深度、較長時間的問答式討論，是 一種比較不具結構，而讓受訪者有更大自由，可以引導談話方向的詢問方式」（李 美華譯，Earl Babbie 著，1998）。整體而言，深度訪談具有以下幾點特質：
（一）彈性大、不預設限制：
以結構性問卷而言，不只題目固定，答案往往也預設好了，研究者只要拿 著固定的問題詢問受試者，使受試者選出自認為最符合的答案即可。如此一來，
以結構性問卷而言，不只題目固定，答案往往也預設好了，研究者只要拿 著固定的問題詢問受試者，使受試者選出自認為最符合的答案即可。如此一來，