競選活動大事件：2012年總統大選三隻小豬個案研究 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學傳播學院碩士在職專班碩士論文指導教授：鄭自隆博士. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立競選活動大事件：2012 年總統大選《三隻小猪》個案研究. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：黃慧婷中華民國一○四年七月.

(2) 誌謝「這學期一定要把妳送出去！」麗芳助教的一句話，是我在 2015 年下定決心，要讓自己離開政大的原動力。其實從 2011 年開始主跑蔡英文總統大選，就確定論文題目將跟這位總統候選人相關，眼看四年晃眼即過，蔡英文二度宣布角逐總統大位。再不努力把 2012 年總統大選＜三隻小猪＞個案研究完成，不但有負師長、父母、外子的期待，也對不起自己入學前兩年來，每周六負笈，遠赴郊區校園上課，所做的犧牲和努力。每次在不同場合碰到恩師鄭自隆時，總是充滿愧疚，相當汗顏，「什麼時候要畢業？」這句話成了師徒間的開場白。非常感謝鄭老師，不以論文題目過時為由，要我另起爐灶，讓我在論文架構變更不大的狀況下，得以繼續完成論文寫作。也謝謝麗芳助教，當我在為量化傷腦筋時，幫忙打電話向學姊長求救。另外謝謝同班同學，提供諮詢和加油打氣，以及同事長官的寬容體諒。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 做學問非我專長，但被逼急了，也是得靠著一枝草、一點露，慢慢把過去沒花費的心力「加倍奉還」，於是整個七月常在白天上班，晚上「加班寫論文」，寫到趕搭末班捷運回家；從三年未見鄭老師，到一周見三次，鄭老師不厭其煩地指導提點，終於擠出破百頁的份量，符合鄭老師心中的碩士論文標準；達成洪雅慧老師口中「夠份量、誠意十足」的在職班碩士論文；特別還要感謝鈕則勳教授的叮嚀和指導，總在黑暗之中，像一盞明燈，引領我前進。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 在求學和職場中，先生對我的幫助特別多，身為鄭自隆老師的愛將，他治學認真，學問底蘊紮實，除了幫忙開口央請鄭老師擔任指導教授，還對於論文題目的架構和內容，提供很多實質上的協助。而在我荒廢學業的期間，他也總像暮鼓晨鐘，不斷地提醒我該動筆了。. Ch. engchi. i n U. v. 終於在女兒小番茄兩歲多時，比較有空能趕出論文，口試當天，下著狂風暴雨，一路上有先生和女兒陪伴，走路、搭捷運、坐小黃終於來到政大校園，感謝指導教授鄭自隆教授、口試委員洪雅慧教授和鈕則勳教授，在百忙中抽空來聆聽我的報告，給予很多精闢的建議，讓我的論文更增色。論文三年沒進度，人生卻在這三年進階很多，從結婚懷孕生女，人生進階影響論文進度，這是當媽的我們為自己找到的藉口，根據統計，本班同學戮力增產報國，一共生了十個貝比，最厲害的是產子產女的產能，而非論文的產出。「女嬰順產，論文難產」，只要不放棄，終究還是能完成，最後一哩路雖然難行，卻是最美好豐收的一哩路！.

(3) 摘要. 2012 年總統大選，民進黨的「三隻小猪」運動，堪稱是台灣選舉史上前所未見的造勢動員模式，此一「大事件」甚至破天荒，在 2016 年總統大選繼續沿用，因此本研究聚焦：. 一、「三隻小猪」之事件發展，起源於台南三胞胎孩童把存在小猪撲滿裡的零錢，捐獻給要參選 2012 年總統的蔡英文，竟然在民進黨總統大選過程中，成. 政治大. 為競選過程的「大事件」。二、「三隻小猪」之策略形成，民進黨如何運用這個「綠. 立. 營最有效的募款工具」，在競選過程中，募得高達 2.012 億的政治獻金。三、「三. ‧ 國. 學. 隻小猪」之媒體評論，以東森新聞報導為研究文本，2012 選戰中，報導三隻小猪的則數，是平安福的將近四倍之多。三隻小猪，讓民進黨獲得的免費廣告效益，. ‧. 估計在 10 至 20 億之間。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 本研究者因為職務之故，能貼身採訪蔡英文陣營，因此採用「參與觀察、深. i n U. v. 度訪談」兩種研究方法，獲得第一手的訊息資料，再就東森新聞選舉過程中所報. Ch. engchi. 導「蔡英文」和「三隻小猪」的 97 篇相關文稿進行「內容分析」。. 根據卡方檢定和 ANOVA 檢定的分析結果，本研究發現在蔡英文競選過程中，有三項值得觀察的顯著差異。並歸納出「三隻小猪」運動，此一大事件，具備不同於以往選舉的六大特色，包括：創新性、象徵性、互動性、在地性、參與性、持續性等。. 關鍵字：三隻小猪、蔡英文、民進黨、大事件、東森新聞.

(4) Abstract. In the 2012 presidential election, The DPP’s Three Little Pigs campaign was so called the history of Taiwan's unprecedented mobilization election campaign. Four years later, in the 2016 presidential election, this “Mega Event” is to be continued, so this study highlights: First, the "Three Little Pigs" event that originated in Tainan, triplets’ children save money in a piggy bank, they donated the changes to the 2012 presidential candidate Tsai Ing-wen, set off political waves in the DPP election process unexpected. Second, how the "Three Little Pigs" policy formed, DPP proper use of this "come out. 政治大 contributions. Three Little Pigs can be described as the most effective fund-raising 立 tool for the Green Camp. Third, the media covering regarding "Three Little Pigs" of the gift," during the campaign, they raised up to NT$ 201.2 million in political. ‧ 國. 學. campaign, take the ETTV new scripts as study texts, during the 2012 election campaign, the number of covering stories in the Three Little Pigs is four times more. ‧. than Ma Ying-jeou’s lucky charm. The DPP obtained about NT$ 1 to 2 billion free advertising effectiveness via Three Little Pigs movement.. sit. y. Nat. er. io. It is because of the researchers’ position; the researcher was able to interview Tsai camp closely. This research adopted "participant observation, in-depth. n. al. Ch. i n U. v. interviews," these two methods, to obtain first-hand information and message. The. engchi. researcher did "content analysis", to analyze 97 ETTV news stories regarding to "Tsai Ing-wen" and "The Three Little Pigs," in the presidential election. According to the analysis results of the chi-square test and ANOVA test, this study found that when Tsai Ing-wen was running for presidential campaign, there are three significant differences worth observing. Meanwhile, to conclude "The Three Little Pigs" mega event campaign, there are six characteristics different from previous elections, including: innovation, symbolic, interaction, localization, participation, sustainability and so on.. Keywords: Three Little Pigs, Tsai Ing-wen, the DPP, mega event, ETTV.

(5) 【目錄】第一章、緒論 ................................ 1 第一節、研究動機與研究問題 ........................................ 1 第二節、研究背景.................................................. 6. 第二章、文獻探討 ........................... 10 第一節、事件行銷理論 .................................................. 10 第二節、選戰大事件 .................................................... 14. 第三章、研究方法 ........................... 25 政治. 大. 立. 第一節、方法概述 ...................................................... 25. ‧ 國. 學. 第二節、參與觀察 ...................................................... 28 第三節、深度訪問 ...................................................... 30. ‧. 第四節、內容分析 ...................................................... 35. Nat. io. sit. y. 第四章、結果分析 ........................... 42. n. al. er. 第一節、選戰氛圍與個案發展 ............................................ 42. Ch. i n U. v. 第二節、策略擬定 ...................................................... 60. engchi. 第三節、媒體觀察:東森新聞分析 ......................................... 67. 第五章、結論與建議 ........................ 104 第一節、問題回答與研究發現 ........................................... 104 第二節、研究限制 ..................................................... 110. i .

(6) 【圖錄】圖 2‐2‐1 社會行銷概念圖………………………………………………………………………………………19 圖 2‐2‐2 競選文宣 DSP 模式…………………………………………………………………………………..21 圖 4‐2‐1 蔡英文競選總部組織架構圖…………………………………………………………………..64 圖 4‐3‐1 三隻小豬撲滿……………………………………………………………………………………….…67 圖 4‐3‐2 台北市‐黑豬撲滿………………………………………………………………………………….…67 圖 4‐3‐3 高雄市‐粉紅豬撲滿…………………………………………………………………………………68 圖 4‐3‐4 台南市‐羅賓漢白豬撲滿…………………………………………………………………………68 . 治政大圖 4‐3‐6 粉紅蕾絲豬……………………………………………………………………………………………..68 立. 圖 4‐3‐5 客家‐花豬……………………………………………………………………………………………..…68 . 圖 4‐3‐7 藝術豬……………………………………………………………………………………………………..68 . ‧ 國. 學. 圖 4‐3‐8 木雕山豬………………………………………………………………………………………………….68. ‧. 圖 4‐3‐9 金豬…………………………………………………………………………………………………………68 . y. Nat. 圖 4‐3‐10 十萬小豬回娘家…………………………………………………………............................68 . er. io. sit. 圖 4‐3‐11 小豬許願池‐氣球豬……………………………………………………….........................69 圖 4‐3‐12 箭頭豬…………………………………………………………………………………………………..69 . al. n. v i n 圖 4‐3‐13 蔡英文決戰中台灣選戰行程………………………………………………………………..94 Ch engchi U. 圖 4‐3‐14 小豬撲滿遭批不環保………………….………………………………………………………..96 圖 4‐3‐15 國民黨立院黨團「當你們同在一起‐俄羅斯娃娃」競選廣告…….…………103 【表錄】表 1‐2‐1 第 13 任總統(副總統)選舉選舉概況……………………………………………………….6 表 1‐2‐2 第 13 任總統(副總統)選舉候選人得票數………………………………………………6 表 1‐2‐3 歷任總統大選藍綠選票差距表…………………………………………………………………7 表 2‐2‐1 選戰大事件……………………………………………………………………………………………..17 ii .

(7) 表 2‐2‐2 競選傳播的 Event…………………………………………………………………………………….22 表 3‐1‐1 三隻小豬個案研究之研究方法……………………………………………………………….25 表 3‐3‐1 訪談對象………………………………………………………………………………………………….34 表 3‐3‐2 訪談大綱………………………………………………………………………………………………….35 表 3‐4‐1 內容分析編碼表………………………………………………………………………………………41 表 4‐1‐1 三隻小豬造勢活動………………………………………………………………………………….50 表 4‐1‐2 民進黨提及三隻小豬相關新聞稿…………………………………………………………..53 表 4‐3‐1 樣本結構………………………………………………………………………….……………………..70. 治政大表 4‐3‐3 新聞元素－什麼與時程交叉表………………………………………….…………………..72 立. 表 4‐3‐2 新聞元素－誰與時程交叉表…………………………………………………………………..72 . 表 4‐3‐4 新聞元素－何時與時程交叉表…………………………………….………………………..73 . ‧ 國. 學. 表 4‐3‐5 新聞元素－哪裡與時程交叉表………………………………………………………………73 . ‧. 表 4‐3‐6 新聞元素－為什麼與時程交叉表…………………………………………………………..74 . y. Nat. 表 4‐3‐7 新聞元素－如何與時程交叉表……………………………………………………………….74 . er. io. sit. 表 4‐3‐8 新聞價值－時宜性與時程交叉表…………………………………………………………..75 表 4‐3‐9 新聞價值－顯著性與時程交叉表…………………………………………………………..75 . al. n. v i n 表 4‐3‐10 新聞價值－衝突性與時程交叉表…………………………………………………….…….76 Ch engchi U 表 4‐3‐11 新聞價值－人情趣味與時程交叉表………………………………………………………76 表 4‐3‐12 新聞寫作與時程交叉表…………………………………………………………………….……77 表 4‐3‐13 新聞元素－撰稿記者交叉表…………………………………………………………….……78 表 4‐3‐14 新聞元素－什麼與撰稿記者交叉表………………………………………………………79 表 4‐3‐15 新聞元素－何時與撰稿記者交叉表………………………………………………………79 表 4‐3‐16 新聞元素－哪裡與撰稿記者交叉表………………………………………………………80 表 4‐3‐17 新聞元素－為什麼與撰稿記者交叉表…………………………………………………..80 表 4‐3‐18 新聞元素－如何與撰稿記者交叉表………………………………………………………81 iii .

(8) 表 4‐3‐19 新聞價值－時宜性與撰稿記者交叉表…………………………………………………..82 表 4‐3‐20 新聞價值－顯著性與撰稿記者交叉表…………………………………………………..82 表 4‐3‐21 新聞價值－衝突性與撰稿記者交叉表…………………………………………………..83 表 4‐3‐22 新聞價值－人情趣味與撰稿記者交叉表……………………………………………….83 表 4‐3‐23 新聞寫作與撰稿記者交叉表………………………………………………………………….84 表 4‐3‐24 新聞元素－新聞主題交叉表………………………………………………………………….85 表 4‐3‐25 新聞元素－什麼與新聞主題交叉表………………………………………………………85 表 4‐3‐26 新聞元素－何時與新聞主題交叉表………………………………………………………86 . 治政大表 4‐3‐28 新聞元素－為什麼與新聞主題交叉表………………………………………………....87 立. 表 4‐3‐27 新聞元素－哪裡與新聞主題交叉表………………………………………………………86 . 表 4‐3‐29 新聞元素－如何與新聞主題交叉表……………………………………………………..87 . ‧ 國. 學. 表 4‐3‐30 新聞價值－時宜性與新聞主題交叉表………………………………………………….88 . ‧. 表 4‐3‐31 新聞價值－顯著性與新聞主題交叉表………………………………………………....89. y. Nat. 表 4‐3‐32 新聞價值－衝突性與新聞主題交叉表………………………………………………....89 . er. io. sit. 表 4‐3‐33 新聞價值－人情趣味與新聞主題交叉表………………………………………………90 表 4‐3‐34 新聞寫作與新聞主題交叉表………………………………………………………………….90 . al. n. v i n 表 4‐3‐35「時程、撰稿記者、新聞主題」對新聞元素強度之平均數檢定…………..91 Ch engchi U. 表 4‐3‐36「時程、撰稿記者、新聞主題」對新聞元素強度之平均數檢定…………..92 表 4‐3‐37「時程、撰稿記者、新聞主題」對新聞長度之平均數檢定……………………93. iv .

(9) 第一章、緒論第一節、研究動機和研究問題蔡英文在 2011 年 4 月 27 日從激烈的黨內初選中勝出，她以新世代身分，擊敗黨內沙場老將蘇貞昌和許信良；由女性出線參選總統，在民進黨內意義非凡。在政黨政治中，這是台灣首次由最大在野黨女黨魁挑戰連任的執政黨。再以台灣民主選舉史來說，歷經 5 次總統大選、20 年的競選歷程，2012 年終於誕生第一位女性總統候選人，比美國還先進。一般而言，總統選戰過程，總會透過大型活. 政治大文陣營中最令人印象深刻的大型活動（Mega‐events）。立. 動（Mega‐events）來強化選戰主軸，擴大選民支持基礎，「三隻小豬」就是蔡英. ‧ 國. 學. . 蔡英文代表民進黨參選 2012 年總統，創下台灣選舉史上許多首例，「三隻小. ‧. 豬」活動更締造出前所未見的「小英風潮」。Google 入口網站，若以「三隻小豬. sit. y. Nat. 蔡英文」為關鍵字查詢，總計有 45 萬 7000 多筆的查詢資訊；若以「三隻小豬民. al. er. io. 進黨」為關鍵字查詢，總計有 48 萬 6000 多筆的搜尋資訊。換句話說，即使選後. v. n. 至今，三隻小豬還是不斷被提起，成為民進黨支持者耳熟能詳的熱門話題。 . Ch. engchi. i n U. 「三隻小豬」在童話故事中，雖然力量小，但卻可以打敗大野狼；「三隻小豬」撲滿，雖然容量不大，但聚沙成塔，一隻小豬撲滿就可以存上千元。透過這場選舉，民進黨趁勢把傳統上小豬「小蝦米對抗大鯨魚」、「有志者事竟成」的軟性概念，轉化為政治上的對抗意識型態，讓「三隻小豬」變成選舉中非常有爆點的大型活動（Mega‐events）。三隻小豬不僅在總統大選的過程中掀起風潮，選後仍具有一定的話題性，蔡英文落選後成立「小英教育基金會」，辦公室就以各種小豬撲滿做為裝飾，甚至. 1 .

(10) 號召支持者提供小豬合照出版攝影集；許多人看好蔡英文再度角逐 2016 年總統，更可感受到小英加小豬的「續航力」。       果然蔡英文在 2015 年 2 月獲得民進黨再度提名為總統參選人，在 5 月 25 日蔡英文競選辦公室和競選官網同步開張時，主打「小豬再現」風格。當天民進黨安排豬農贈送一藍「小豬撲滿」給蔡英文，不但希望延續上次總統大選時的「三隻小豬」熱潮，繼續籌辦小額募款；也喚起選民熱情，一起參與選戰。 . 治政大屬於你跟我的傳奇，這個傳奇會再繼續，這次我們一樣秉持小額募款原則，來打立. 2015 年七月蔡英文在臉書上分享五月底訪美影片時指出，「三隻小豬是一個. 這次選戰。」1 . ‧ 國. 學. . 由於太多選民詢問何時重啟小豬募款活動，蔡英文陣營決定讓三隻小豬「重. ‧. 出江湖」，找來新銳設計師，重新打造 2016 年版的小豬，首波推出馬卡龍粉色系. y. Nat. sit. 列，發行三千隻限量版的粉綠、粉紅和橘黃小豬。除了採用環保材質，並且在豬. n. al. er. io. 腹上設有開孔，避免重蹈 2012 年遭批評「殺豬取錢」不環保的爭議。2 . Ch. engchi. i n U. v. 回顧在 2012 選舉中，「三隻小豬」話題延燒很久，不斷搶攻新聞版面，但卻和過去選舉中的大型活動(Mega‐events)有所不同。包括 1996 年陳履安「行腳祈福」，2000 年「百萬人民站出來」、2004 年陳水扁「牽手護台灣」，以及 2008 年馬英九「Long Saty 下鄉長住」在選舉過程中，雖然都曾經在當時造成風潮，但隨著選舉落幕，這些造勢活動也隨之被記憶塵封。本研究將會探討「三隻小豬」與這些大事件的區隔性。                                                         1 2. . 蔡英文 Tsai Ing‐wen 臉書官網 https://www.facebook.com/#!/tsaiingwen?fref=nf 鄭宏斌、蔡孟妤（2015.07.20）。＜綠「三隻小豬」重出江湖＞，《聯合報》。上網日期：2015 年 7 月 20 日，取自 http://udn.com/news/story/7741/1066470 2 .

(11) 蔡英文個人形象結合三隻小豬造勢活動，在歷次總統競選中獨樹一格，衡諸政治傳播領域中，格外具有研究價值；加上本研究者任職東森新聞，擔任政治中心記者，主跑民進黨中央及綠營總統候選人，因此有機會貼身採訪蔡英文將近 9 個月的時間，跟著蔡英文全台跑透透，並且與其團隊赴海外，觀察蔡英文在菲律賓、美國、日本等地，所進行的募款與造勢活動，相較其他研究者更有機會接觸第一手的資訊和當事人，因此擇此做為研究題目。有別於其他研究的「第二手資料」，只能透過媒體間接報導或事後訪問的研究方法；本研究者在第一線參與選戰過程，有更多資源得以還原當初競選策略的原貌，也是本研究別具價值之處。 . 治政大三隻小豬運動堪稱台灣選舉史上前所未見的造勢動員模式，因此本研究將聚立. 焦： . ‧ 國. 學. . ‧. 一、「三隻小豬」之事件發展 . y. Nat. 只是台南三胞胎孩童把存在小豬撲滿裡的零錢，捐獻給要參選 2012 年總統 . er. io. sit. 的蔡英文「阿姨」，沒想到卻在民進黨總統大選過程中，掀起政治波瀾。原因就在於未成年人捐款給候選人，是違反監察院「政治獻金法」所規範的法規。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 民進黨在公開造勢場合募款，被監察院致電提醒需要特別留意。民進黨財務委員會副執行長陳志錚，因而向黨內文宣部調閱錄影畫面，想查清楚民進黨在監察院所指的造勢場合，是否確有違法收受小朋友捐款之情事。. 但陳志錚向文宣部調閱錄影畫面的作法，被文宣部誤解成國民黨透過監察院向民進黨施壓，阻止蔡英文收受政治獻金，深怕會影響競選募款籌措，一場藍綠競選攻防，透過媒體文宣戰，於焉展開。 3 .

(12) 二、「三隻小豬」之策略形成「三隻小豬」大事件起源於擦槍走火，但卻提供民進黨充足的攻擊力道。民進黨妥善運用這個「天上掉下來的禮物」，在競選過程中，匯集更多選民支持。其策略形成分為以下幾個步驟： 1、思想主軸訴求不公：藍營支持者多為中產階級，綠營支持者多為草根選民，因此在社會階級上，本來就存在差異，如今在野黨遭到執政黨「壓迫」，更突顯社會對立不公。民進. 治政大野狼欺壓三隻小豬」，由此激起更多支持者的認同。立. 黨見機不可失，把監察院自認的「善意提醒」，操作成國民黨政治打壓，喊出「大. . ‧ 國. 學. 2、媒體宣傳炒熱話題： . ‧. 民進黨青年部先透過網路影片試探輿論走向，再由文宣群和發言人群規劃一. y. Nat. 系列小豬撲滿活動，包括：1025 十萬小豬動員令、發行小豬相關商品、全台各. n. al. er. io. 能，持續延燒。 . sit. 地小豬遍地開花、1210 和 1218 兩場小豬回娘家活動。都讓小豬的選舉話題和動. . Ch. 3、造勢宣導強化募款： . engchi. i n U. v. 台南孩童捧著小豬撲滿，捐錢給蔡英文的畫面深值人心，透過電視、平面媒體不斷放送，蔡英文在不同的競選場合，也不斷加強宣導民進黨的「三隻小豬」募款活動，助長捐獻政治獻金給蔡英文的風潮。最後綠營結算三隻小豬小額募款活動，匯集高達 2.012 億的政治獻金。三隻小豬可謂是綠營最有效的募款工具。三、「三隻小豬」之媒體評論以東森新聞而言，搜尋 2012 年總統大選內部資料庫所得的結果，輸入關鍵 4 .

(13) 字「蔡英文」和「三隻小豬」相關報導共有 97 則，相對於同樣有選舉小物造勢的馬陣營，輸入「馬」和「平安福」3，所得之結果僅有 24 篇相關報導。. 東森新聞在 2012 選戰中，報導三隻小豬的則數，是平安福的將近四倍之多。蔡英文 2012 年總統大選競選總部執行副總幹事洪耀福不諱言，三隻小豬引起廣泛宣傳，持續曝光兩到三周，讓民進黨獲得的免費廣告效益，估計在 10 至 20 億之間。足見三隻小豬在選舉期間，所創造的話題和曝光度，不管在民進黨內或黨外，都是遠遠超過預期的。 . 立. . ‧ 國. y. sit. al. n. . io. . er. . Nat. . ‧. . 學. . 政治大. . Ch. engchi.                                                         3. 輸入「馬英九」和「平安福」查無資料。 5 . . i n U. v.

(14) 第二節、研究背景第 13 屆中華民國總統大選，2012 年 1 月 14 日投票。國內兩大黨競爭激烈，執政的國民黨力求「鞏固政權」，在野四年的民進黨，則盼望「重返執政」；投票結果（資料來源為中央選舉委員會），在 74.38%的投票率之下，馬英九囊括 51.60% 得票率、689 萬多張選票，勝過蔡英文的 45.63%得票率、609 萬多張選票4。馬英九大勝 79 萬 7561 張選票，讓蔡英文的「台灣第一女總統」夢碎！投票日期：中華民國 101 年 01 月 14 日. 政治大選舉人數. 投票數. 立有效票數. 總人口數選舉人數. 無效票數對人口數選舉人數. 23224912 18086455 13452016 13354305. 97711. 77.88%. 學. ‧ 國. 合計. 投票數對. 74.38%. 當選人數對候選人數 33.33%. 表 1‐2‐1、第 13 任總統(副總統)選舉選舉概況 . ‧. 馬英九全國. 吳敦義. 1. al. 2. 宋楚瑜林瑞雄. 3. 出生年次推薦政黨. 女. 1956. 民主進步. 男. 1956. 黨. 1948. 黨. 男. 1942. 無黨籍及. 男. 1940. C男h 男. sit. 性別. n. 蘇嘉全. 號次. io. 蔡英文. . 得票數. er. 姓名. Nat. 地區. y. 投票日期：中華民國 101 年 01 月 14 日 . v ni. i U e n 1950 g c h 中國國民未經政黨. 得票率. 6093578. 45.63%. 6891139. 51.60%. 369588. 2.76%. 推薦. 表 1‐2‐2、第 13 任總統(副總統)選舉候選人得票數資料來源：中央選舉委員會網站 . 蔡英文以近 80 萬票飲恨，未能成為台灣首位女性總統，但和四年前的選戰相比，蔡英文讓民進黨選票多增加 65 萬餘票，讓民進黨與國民黨選票差距，從                                                         4. 中選會，《中選會委員會議審定通過並公告第 13 任總統副總統選舉當選名單》 http://web.cec.gov.tw/files/15‐1000‐18019,c4017‐1.php，2012 年 1 月 19 日 6 .

(15) 08 年的 221 萬票，縮減到 12 年的近 80 萬票5，民進黨內人士認為，「三隻小豬」造勢活動，不但為蔡英文拉抬人氣，也為蔡英文募到逾 2 億競選經費，其選舉效應超過民進黨內預期。 . 政治大. 立. ‧ 國. 學. . y. Nat. . ‧. 表 1‐2‐3 歷任總統大選藍綠選票差距表資料來源:美麗島電子報 . er. io. sit. 而國民黨為了對抗「三隻小豬」，也推出「平安福」匹敵，在選戰中各有攻防，因此「三隻小豬」此一競選大事件（Mega‐event）對蔡英文陣營來說，極具. n. al. 功能性的意義： . Ch. . engchi. i n U. v. 一、「三隻小豬」是募款工具：蔡英文 2008 年就任民進黨主席時，黨中央負債約 2 億，她不向大財團募集政治獻金，反而透過支持者小額捐款的方式，兩年內還清民進黨的債務，因此小額募款成為蔡英文籌募競選經費的方式之一。民進黨中央透過三隻小豬運動，號召支持者響應小額募款，希望可以積沙成                                                         5. 呂秀蓮，2012，＜民進黨總統大選的焦點與盲點‐‐呂秀蓮萬言書＞，美麗島電子報， http://www.my‐formosa.com/article.aspx?cid=5&id=22480    7 .

(16) 塔，贊助蔡英文的競選經費。當時的民進黨發言人莊瑞雄表示，透過發送十萬個小豬撲滿，讓民眾將小豬撲滿帶回家，代表著民眾與蔡英文之間的約定，並擇定一天發出「小豬動員令」，沒有裝滿也可以帶來，歡迎年輕朋友一起來參與和推動這運動，「十萬小豬站出來，百萬小豬站出來，小英一定當選」。6 民進黨黨產不多，在選舉經費不足的情況下，要和國民黨擁有總統府、立法院和黨中央的三種執政資源相比，處於絕對弱勢。《新新聞》報導，光是 2011 年 12 月 25 日到 31 日，以馬吳競選辦公室為名的廣告，就有 2120 檔，以市場行. 治政立法院黨團為名義的廣告，分別就有 648 檔及 756 大檔，金額為 7500 萬元及 3000 立情打 8 折算，短短 6 天，上架費至少新台幣 1 億 2000 萬元；以國民黨和國民黨. 餘萬元。換言之，光是這 6 天的廣告上架費，國民黨就花了超過 2 億元，還不包. ‧ 國. ‧. . 學. 括製作費。7 . y. Nat. 國民黨的文宣戰，6 天燒光 2 億元，但民進黨靠著三隻小豬號召小額募款，. 蔡英文的競選經費恐怕更為捉襟見肘！ . n. al. . Ch. 二、「平安福」PK「三隻小豬」 . engchi. er. io. sit. 募款總額正是約 2 億元。顯見在 2012 競選過程中，如果沒有「小豬吸金」奧援，. i n U. v. 2011 年 11 月以來，蔡英文因為三隻小豬加持，人氣、聲勢節節攀升，相對地馬英九的優勢地位岌岌可危，民調數字也呈現雙英互有消長，拉鋸膠著情勢。國民黨陣營被逼得必須提出有利的反擊，「平安福」因此成為 PK「三隻小豬」的法寶。                                                         6 7. . 莊瑞雄，民進黨新聞稿，2011，10 月 25 日陳東豪、林敬殷，《新新聞》報導，1296 期，p.9 8 .

(17) 陳東豪和林敬殷的報導指出，在一次動腦會議上，2008 年參與馬陣營的李疾提出「台灣平安福」構想，當馬英九第一次「HOME STAY」，夜宿國民黨立委江啟臣的祖厝時，江啟臣的祖母曾送給馬英九一個代表台灣精神的平安符。李疾提出，蔡英文與民進黨的兩岸政策不讓台灣人平安，但馬英九的兩岸政策，卻能帶給台灣人平安，馬辦應該將江啟臣祖母曾送馬英九的平安符，印製成上百萬的平安符，一則以壯聲勢，再則要強化選民「馬上平安」的印象。 . 治政大勢，同時從「平安」衍生出「讓人放心」，就成為國民黨的文宣主軸，透過影像立. 馬陣營將上百萬的平安符印製分送各地，藉以減弱「三隻小豬」的話題與聲. 鋪陳一系列馬政府的執政績效。8 . ‧ 國. 學. . ‧. 由此可見，2012 年總統大選，藍綠文宣戰的主軸，各有各的亮點，「三隻小. n.                                                         8. 陳東豪、林敬殷，《新新聞》，1296 期，p.10 9 . . y. sit. io. al. Ch e n g c h i . er. Nat. 豬」對戰「台灣平安福」，炒熱選戰氣氛。 . i n U. v.

(18) 第二章、文獻探討第一節、事件行銷理論鄭自隆（競選傳播：策略與管理，2012）指出，「弱勢的在野黨應以攻擊方式，吸引媒體關心與選民注意，對大黨的攻擊，更應欣然接受並積極回應與其對打，因為挨打就是拉抬。」鄭自隆的理論充分解釋，為何三隻小豬被大野狼威脅的故事，可以被民進黨套用成國民黨這隻黨產豐沛、政治實力雄厚，動用國家機器的「大怪獸」，以及執政黨如何以大欺小，「迫害」在選舉資源上相對弱勢的在野黨。 . 立. . 政治大. ‧ 國. 學. 鄭自隆（2012）也認為，以廣告訴求來說，「一個好的廣告，必須要有適當的訴求（appeal），訴求是根據消費者動機而製作的加強刺激訊息，以激起消費. ‧. 者的情緒反應，也就是訴求的功能，是將商品激發成消費者購買的動機。」 . sit. y. Nat. . al. er. io. 洪雅惠（2015）提到，在商業上有關事件行銷（event marketing）的研究並. v. n. 不多，更遑論事件行銷在政治上的運用。Drengner，Gaus 和 Jahn（2008）定義. Ch. engchi. i n U. 事件行銷是一個溝通工具，目的是要透過體驗式的活動，對標的群體傳達公司的行銷訊息。   . 根據 MBA 智庫百科指出，事件行銷是企業通過策畫、組織和利用具有名人. 效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件行銷就是通過把握新聞的規律，製造具有新聞價值的事件， 10 .

(19) 並通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。一、事件行銷的特性 1、免費的事件行銷最重要的特性是利用現有的，非常完善的新聞機器，來達到傳播的目的。事件行銷應該歸為企業的公關行為而非廣告行為。雖然絕大多數的企業在進行公關活動時會列出媒體預算，但從嚴格意義上來講，一件新聞意義足夠大的公關事件，應該充分引起新聞媒體的關注和採訪的欲望。 2、有明確的目的 . 立. 政治大. 事件行銷應該有明確的目的，這一點與廣告目的性是完全一致的。事件行銷. ‧ 國. 學. 策畫的第一步就是要確定自己的目的，然後明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接. y. Nat. . ‧. 受者達到自己的目的。 . er. io. sit. 3、事件行銷的風險性 . 事件行銷的風險來自於媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例. al. n. v i n 如三隻小豬撲滿，監察院新聞稿「善意提醒」之個案為民國 100 年 10 月 18 日， Ch engchi U 總統擬參選人蔡英文收受南投縣草屯鎮炎峰國小一年級學生許ＯＯ之撲滿政治. 獻金，與民進黨所提及之「台南三胞胎」，顯然有出入。雖然此一政治操弄讓民進黨支持者情緒沸騰，凝聚向心力。但如果選民深入了解事實真相，可能有部分選民會對該黨或參選人產生一定的反感情緒，甚至傷害到該黨的利益。新聞能否被著重處理要取決與其價值的大小。新聞價值的大小是由構成這條新聞的客觀事實適應社會的某種需要的素質所決定的。一則成功的事件行銷必須包含下列四個要素之中的一個，這些要素包含的越多，事件行銷成功的幾率越. 11 .

(20) 大。新聞價值的要素同時也是事件行銷成功的要素包括： 1、重要性。指事件內容的重要程度。判斷內容重要與否的標準主要看其對社會產生影響的程度。一般來說，對越多的人產生越大的影響，新聞價值越大， 2、接近性。越是心理上、利益上和地理上與受眾接近和相關的事實，新聞價值越大。心理接近包含職業、年齡、性別等因素。一般人對自己的出生地、居住地和曾經給自己留下過美好記憶的地方總懷有一種特殊的依戀情感。所以在策. 治政大中，就越能引起人們的注意。立. 劃事件行銷時必須關注到受眾的接近性的特點。通常來說，事件關聯的點越集. . ‧ 國. 學. 3、顯著性。新聞中的人物、地點和事件的知名程度越是著名，新聞價值也. y. sit. io. er. . Nat. 地方。 . ‧. 越大。國家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的. 4、趣味性。大多數受眾對新奇、反常、變態、有人情味的東西比較感興趣。. al. n. v i n 有人認為，人類本身就有天生的好奇心或者稱之為新聞欲本能。 Ch engchi U . 一件事件事實只要具備一個要素就具備新聞價值了。如果同時具備的要素越多，越全，新聞價值自然越大。當一件新聞同時具備所有要素時，肯定會具有很的新聞價值，成為所有新聞媒介競相追逐的事件。事件行銷逐漸受到企業的青睞，組織進行事件行銷無外乎兩種模式：借力模式和主動模式。 12 .

(21) (一)借力模式所謂借力模式就是將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變。要實現好的效果，必須遵循以下原則：相關性、可控性和系統性。相關性就是指社會議題必須與組織的自身發展密切相關，也與組織的目標受眾密切相關。 . 治政大內，有可能無法達到期望的效果。立. 可控性是指能夠在組織的控制範圍內，反之如果不能夠在組織的控制範圍. . ‧ 國. 學. 系統性是指組織借助外部熱點話題必須策劃和實施一系列與之配套的公共. sit. io. (二)主動模式 . er. . y. Nat. 合；公眾對外部議題的關注向組織議題關注的轉化。 . ‧. 關係策略，整合多種手段，實現一個結合，一個轉化：外部議題與組織議題相結. al. n. v i n 主動模式是指組織主動設置一些結合自身發展需要的議題，通過傳播，使之 Ch engchi U. 成為公眾所關注的公共熱點.必須遵循以下原則：創新性、公共性及互惠性。 . 創新性是指組織所設置的話題必須有亮點，只有這樣才能獲得公眾的關注，正所謂狗咬人，不是新聞；人咬狗及人狗互咬才是新聞。公共性是指避免自言自語，設置的話題必須是公眾關注的。互惠性是指要想獲得人們持續地關注，必須要雙贏。事件行銷用得好，不但事半功倍，也可以節省大量的傳播預算。 13 .

(22) 第二節、選戰「大事件」一、意義姚惠忠（2004）曾經提到，「事件」（event）是公共關係發展過程中，最具影響力的一種溝通工具，也是公關最顯著、最為人所熟知的溝通工具之一。公關人員根據目標，精心策劃並執行的一種信息傳遞活動，除了吸引目標受眾與達到雙向溝通的目的之外，也希望活動具有新聞價值、透過新聞媒體的報導，擴大信息的告知和引導功能。 . 政治大. 學者鄭自隆（2012）指出，所謂「大事件」（mega event），其概念來自城市. 立. 行銷，城市行銷長舉辦各式各樣的活動，以創造集體共同記憶，並賦予不同的利. ‧ 國. 學. 益關係者不同的目的和意義，同時在符號的互動脈絡中，塑造城市形象的身分認同，進而完成城市行銷，或形塑鮮明城市品牌。 . ‧. . y. Nat. sit. 活動（event）是非經常性、有固定期間、有目的性的，透過活動的舉辦，. n. al. er. io. 可以帶給市民娛樂，或提供社會、文化體驗的機會。城市行銷所舉辦的活動，視其規模可以做不同類型的區分： . Ch. engchi. i n U. v. 1. 在地型活動（local event）：為規模較小、以當地居民為主要對象，提供休閒娛樂、推廣當地特色商品，並凝聚社區認同而舉辦的活動，如花蓮曼波魚季、深坑包種茶節。 2. 主要活動（major event）：為地區活動的提升，可吸引外地人潮，媒體廣泛報導，具備明顯經濟或政治效益，為地方政府大力贊助，如東港鮪魚季、古坑台灣咖啡節。 3. 指標性活動（hallmark event）：為主要活動的再提升，當主要活動每年固定時間舉辦，並具國際性話題，吸引外國觀光客參與，則可視為指標性活動，如日本札幌雪季、慕尼黑啤酒節、西班牙奔牛節均是，宜蘭國際童玩節連續 14 .

(23) 多年，略具國際知名度，亦可稱為指標性活動。 4. 大型活動（mega event）：通常籌備多年，必須動員龐大人力，投注巨額經費，非經常性舉辦的活動，如奧運、2009 年高雄市舉辦的世運、台北市舉辦的聽障奧運，以及 2010 年台北市舉辦的花博均是9。借用城市行銷的「大型活動」概念，所謂選戰大事件（mega event of election campaign）指的是－ 1. 活動形式創新：活動形式為以往所未見，具衝擊性（impact），帶來感動，可. 治政大 2. 參與人數多：參與人數要多，不但聚眾，甚至可帶來震撼效果，且經由群聚立吸引選民參與、媒體報導。 . 互動，參與者可以相濡以沫，形成同仇敵愾效應。 . ‧ 國. 學. 3. 活動持續時間長：活動持續時間要長，可以累積選民認知與媒體報導效果。 . y. sit. io. er. . Nat. 選，或導致對手落選。 . ‧. 4. 形成關鍵性影響：經由活動的舉辦，對選戰形成關鍵性影響，影響當事人當. 因此劉昭卉（2010）認為，設計「事件」活動須考量的因素有很多，首先是. al. n. v i n 因應組織的傳播目的及目標受眾後，接下來就是要安排事件活動的規劃，至少符 Ch engchi U 合一件以上的要素，才能稱做是一項成功的 Event： 1. 創造性：每次活動事件都是跟目標受眾溝通的時機點，如何傳達訊息的方式十分重要，而舉辦獨特有創意的活動，才會增強受眾對組織的認同感，尤其若同時多家企業組織在舉辦活動時，有創造性的活動創意更顯重要。創造性包含許多層面，不論是活動內涵、型式、宣傳方式等，都是可以發揮創意的地方。                                                         9. 參考自 Hiller, H. H.（2000）, “Mega‐events, Urban Boosterism and Growth Strategies: An Analysis of the Objectives and Legitimations of the Cape Town 2004 Olympic Bid”, International Journal of Urban and Regional Research, 24（2）, pp.439‐458” 15 .

(24) . . 2. 信息內容一致性：組織透過溝通工具，想傳達某些信息給目標受眾時，要注意每次一個的核心信息，而且要能持之以恆，事件也不例外（姚惠忠，2004）。一致性的信息可以讓受眾的注意力及記憶力集中，若太多繁雜的訊息，無法讓人留下深刻的印象（黃俊英、范揚松，1993），而一致性的信息，往往就是企業的主要溝通 Slogan。除了核心信息要維持一致之外，表現的型式則依組織的市場環境地位不同，再選擇單一型式表現或多元化的型式。通常企業舉辦活動時，最好能維持一致的活動設計性. 治政大的形象。另外若是像選舉活動，則可藉由多種活動型式，傳達給目標選立質，才能在目標受眾心目中建立深刻印象，樹立清晰、易辨識且易記住. 民們該候選人是符合全民期待的形象累積。 . ‧ 國. 學. . ‧. 3. 持續性的系列活動：要靠單一事件就成功傳達信息給目標受眾是困難. y. Nat. 的，必須要不斷舉辦持續性活動。累積組織在受眾心目中的地位及偏好，. er. io. sit. 無法一蹴可及（黃俊英、范揚松，1993）。除了參與活動現場的受眾，還有一大群是希望透過大眾媒體的宣傳達到更廣大的目標對象，但他們不. al. n. v i n 是都能乖乖在同一天透過媒體知道此事，只有一天的活動新聞消息是不 Ch engchi U. 夠的。因此有影響力、更具累積印象效果的事件應是系列性地持續舉辦，或者是為此大型事件活動規劃前中後期的新聞議題點，以維持活動新鮮感及熱度。 4. 讓參與者主動變成宣傳者：將同理心設計進事件活動中，參與活動的公眾就會是組織的最佳宣傳人，可以擴大主辦單位的宣傳能量，同時參與者以親身傳播再往外去傳達給其他人際脈絡的範圍。此時活動信息的創造性及一致性就更顯重要，因為好記、好看、易感動的活動元素及橋段才能讓受眾自願或有意識性地對外宣傳。這種效果往往比組織單方面地 16 .

(25) 傳播更有爆發性及持續延燒，許多推薦式廣告皆應用這種使用者經驗推薦的方式，因為找實際親身參與的人來證言及宣傳，更能打動人心，擴大宣傳效益。綜觀台灣選舉史，可以稱得上選戰大事件的有：1996 年總統大選陳履安「行腳祈福」、2004 年總統大選陳水扁「二二八千守護台灣」、2008 年總統大選馬英九「Long Stay」。 . 選戰大事件 . 立  . 活動形式創新 .   . ‧ 國. .  ＊ . 活動持續時間長形成關鍵性影響 . 2008 年馬英九「Long Stay」 . 學. 參與人數多 . 2004 治年陳水扁政「二二八牽手護台灣」大 . 1996 年陳履安「行腳祈福」 . .  .  .   . ‧. 表 2‐2‐1 選戰大事件 . ＊1996 年陳履安「行腳祈福」雖未讓陳履安當選，但經由此活動陳履安至少維持其基本盤，得. 資料來源: 鄭自隆，2012，《競選傳播：策略與管理》 . n. al. er. io. sit. y. Nat. 107 萬票。 . 二、事件行銷模式 . Ch. engchi. i n U. v. 籌劃了「事件」之後，還必須有「行銷」的方法，「事件行銷」簡單的說，就是為企業「造勢」，為商品「作秀」，是行銷活動的新工具，也是行銷舞台的新趨勢（張永誠，1992）。 Robert Jackson(1997)認為「事件行銷（Event Marketing）是一個特別的、非自發的，且經過周詳籌劃設計所帶給人們快樂與共享；也可以是產品、服務、思想、訊息、群體等特殊事務特色主張的活動。他蘊含豐富與多樣性，且需要志工的支援與服務，同時也需仰賴贊助者奧援。」話題行銷（又稱為 topical event 策略）是整體競選策略的一環，舉辦選戰活 17 .

(26) 動須掌握「媒體注意、選民關心」原則，以製造話題，吸引媒體報導，話題行銷包含「事件」與「活動」，「事件行銷」只有衝突性，「活動行銷」則偏向軟性與娛樂性，但無論事件或活動並非僅僅要「娛樂」現場的參與者，而是要透過媒體報導以擴大影響。鄭自隆（競選傳播：策略與管理，2012）指出，以新聞專業而言，話題行銷通常是一個假事件，是刻意製造出來的新聞，事件本身或許不具新聞性，經過「加味」、「加工」以符合新聞價值，而成為新聞。將行銷的概念原則、戰略戰術、技巧方法運用於選舉，就稱為選戰行銷，將. 治政大（張永誠，1992）。劉昭卉選戰行銷與事件行銷的結合，可以稱之為「選戰造勢」立候選人視為商品，選民即消費者，而選民投票行為，就是購買商品的行為，而將. （2010）在其論文中提到，各式競選造勢活動經常運用事件行銷的方式來創造議. ‧ 國. 學. 題，以期能吸引目標選民的關注和參與，同時最重要的是能獲取媒體版面的曝. ‧. 光，進而達到自己的選票增加，抑或造成敵對候選人的選票流失，這是事件行銷. sit. io. er. . y. Nat. 在競選活動的意義。 . 劉昭卉（2010）認為，事件行銷模式可以從 Philip Kotler 所提出的「社會行. al. n. v i n 銷 The Societal Marketing Concept」的概念來發揚光大，即消費者、企業組織及 Ch engchi U. 媒體三者併立的概念圖（圖 2‐2‐1），也就是說，將社會議題轉變成企業組織做為事件話題行銷的主軸，像是綠色行銷、運動行銷等都是很好的例子（許安琪， 2001）。 18 . .

(27) 圖 2‐2‐1 社會行銷概念圖 . 消費者 . 廣告公關報導 . 企業. 媒體 . 治政資料來源：許安琪（2001）大，《整合行銷傳播引論》 . 新聞事件提供 . 立. . ‧ 國. 學. 將此一理論套用到選舉上，則消費者等同於選民，企業等於是候選人，在競. ‧. 選造勢活動中，必須留意選民、候選人與媒體三者關係的互動變化，以便隨時創. y. Nat. 造或補強三方之中的不足之處。劉昭卉（2010）認為，唯三方關係往往會因某一. er. io. sit. 選情狀況，而有巨大改變，最明顯的例子是，負面攻擊形式的抗議活動，若是情節重大，除了媒體大肆報導之外，進而可能造成某方陣營候選人的支持度大幅下. n. al. 滑。      . Ch. engchi. i n U. v. 在三隻小豬活動風潮中，蔡英文的競選辦公室至少對外發出十二萬隻塑膠製的三隻小豬撲滿，包括民意代表、支持者等民間團體自製的塑膠小豬，估計回收的塑膠豬仔上看廿萬隻。因此在競選募款截止日前，蔡英文陣營如果只是把塑膠小豬「開腸剖肚」，取出銅板、鈔票等募得的款項，那麼剩下來的塑膠小豬「屍體」如處置何，引發國民黨陣營質疑，有人認為塑膠小豬撲滿超級不環保，甚至對地球暖化造成影響。塑膠小豬引發傷害地球環保的負面疑慮，引起媒體報導，原本形象良好的活動，頓時蒙上陰影，這正好解釋了事件行銷模式當中，不斷變. 19 .

(28) 化的消費者（選民）、企業（選候人）以及媒體之間的微妙互動。劉昭卉（2010）認為，以辦活動的方式來達到行銷目的，是國內一直很盛行的宣傳手法，在辦活動的過程中，和目標受眾溝通，藉由活動的形式，聚集特定對象後，發佈欲溝通的訊息，並讓雙方有面對面互相討論、接觸的機會。 Event 和 SP（Sale Promotion 促銷活動）都是行銷推廣的一環，兩者在形式上有些類似，時常也會一起發生。SP 指的是在正規行銷活動之外，再另外給消. 治政大生效應，用以塑造形象或製造話題。立. 費者特別的刺激；而 Event 則以舉辦活動為主，經由活動的籌備、執行、後續衍. . ‧ 國. 學. SP 是一種較直接的行銷活動，例如贈品、抽獎、折價、加購價、特別版產. ‧. 品、免費樣品等都是。而 Event 則是較間接的行銷活動，商業機構常以公益形式. y. Nat. 來包裝 Event，包括體育、慈善、文化、藝術等活動，像是馬拉松比賽、愛心捐. er. io. sit. 助贊助、藝術表演贊助等。除了商業機構外，非商業機構也常運用 Event 來提高社會的認知或改善形象。近年來政府單位就十分擅長舉辦地方節慶活動，來推廣. al. n. v i n 地方觀光及經濟，除了吸引遊客外，也爭取許多媒體報導的機會。 Ch engchi U . 一個成功的選舉造勢活動的舉辦程序，也是按同樣的順序來進行，最主要是辦活動的主要目的，而發想出來的活動案是否符合於設定目標，是第一項須檢視的地方。不過競選活動在活動當日發生時，往往有很大的機率，會有意外情況發生，所以除了事前縝密的規畫、備案及各種因應措施須完備之外，也考驗著活動主辦人員及單位的應變能力，尤其是號召群眾的活動，人數越多，其意外發展及不可預測性越高，若主辦的競選陣營無法掌控，也許就會有造勢反效果產生。 20 .

(29) 三、政治與選舉傳播 1993 年 Clem Whittaker and Leone Baxter 夫妻檔，在洛杉磯成立政治公關顧問公司，專門負責政黨、候選人和大眾之間的傳播，策劃、設計、執行、製造公關宣傳的題材、募款、政策分析與建議，以及舉辦民意調查，總之就是「政治戲劇的導演與編劇」（Brain McNair,1997）。將「行銷」的理論、概念、戰略、戰術轉化運用於「選戰」，前者推銷的是商品或服務，而選戰推銷的就是政黨或候選人。 . 治政大，企劃流程如圖示（圖而發展出 DSP 模式（Differential Segmentation Position）立. 鄭自隆（1992）提出競選文宣模式，指出須以整合傳播來規劃競選文宣，故. 2‐2‐2），由此可以看出競選中的事件行銷，即為戰術的一環。 . ‧ 國. 學. . D 候選人特質 S 選民區隔 . n. al. . P 候選人定位 . sit. er. io. . 情境分析 . y. . Nat. . ‧. 圖 2‐2‐2 競選文宣 DSP 模式 . Ch. engchi. 主戰略 CIS 策略 . . i n U. v. 戰略形成 . . . 廣 . 公. 告策略 . 關策略 . 人際傳播 . 事件行銷  . 戰術應用 . 資料來源:鄭自隆（1992），《競選文宣策略》 21 .

(30) 整體競選文宣，除廣告之外，還包含公關策略、人際傳播策略與事件行銷（Event）策略，候選人依照各項環境分析，擬定選戰策略的 DSP 模式，發展出四大戰術應用，而選劇造勢活動須能至少符合其中一項功能，或者做為戰術之下的延伸活動。成功的造勢活動大都同時橫跨兩種以上的戰術應用思考，期以發揮連鎖效應的議題設定效果。政治性的造勢活動（Event）在選舉很常被運用，鄭自隆（1995）將之區分. 治政大會運動。一直到現在，造勢活動的類型更多元，形式更花俏，而且多是結合多項立為七類，包括政見會（演講會）、募款餐會、辯論會、歌舞秀、贈品、賣書及社. 目的的大型造勢活動（表 2‐2‐2） . 適用對象 . 造勢 . 不限 . 造勢、籌款 . 形象牌的候選人 . Nat. 歌舞秀 . 施惠 . 不限、但不適合以意識形態為訴求的反對黨候選人 . n. al. 贈品 . 施惠 . 賣書 . 籌款 . 社會運動 . 造勢 . 表 2‐2‐2. y. 旗鼓相當的兩造、有彼此拉抬的效果 . io. 造勢 . sit. 辯論會 . er. 募款餐會 . 目的 . ‧. 政見會 . ‧ 國. Event 類型 . 學. . i n Ch e n g學者型候選人 chi U 不限 . v. 反對黨候選人為宜，執政黨候選人也可以參與非政治性的公益活動 . 競選傳播的 Event 資料來源：鄭自隆（1995） . 伏和康（1994）從實務角度針對 1994 年台北市長及議員的選舉，整理出十大分類的競選造勢活動，可分成：議題類、以下駟打上駟、活動類、捉對辯論類、競選動作類、抗議類、聯合造勢類、組織活動類、意識型態類和節目類等十大分類。另外黃昭蓉（1997）曾深入針對 1996 年陳履安「行腳祈福」的個案研究，以及葉思吟（2000）對 2000 年總統大選候選人競選活動提出探討。 22 .

(31) 綜合鄭自隆及伏和康的研究，劉昭卉（2010）提出競選造勢活動的分類，包括政策議題型、媒體動作型、社會運動型、組織活動型：. 1. 政策議題型：對於一些較能引起社會情況和選民注意的重大議題舉辦活動說明，吸引選民注意和參加活動，藉以拉抬聲勢。例如選舉政策的政見牛肉發表會、議題型式的造勢活動，而表現的型式除了理性地發表政策白皮書之外，也會運用生動的話題、表情、或場景特色，去突顯候選人主張的議題論述及. 政治大. 看法，而許多造勢晚會、集會時，候選人或站台助講者，也都會同時說明、演說自己的政策。. 立. ‧ 國. 學. 2. 媒體動作型：候選人為求媒體曝光度，針對某些特定活動，特地設計成為媒. ‧. 體拍攝或報導需求的動作或活動。此類活動也是無法歸類於其他三類活動的. y. Nat. 類型。例如參選登記、競選歌曲發表、名人背書支持、抗議活動、節日節慶. er. io. sit. 活動、特定新聞話題回應等。. al. n. v i n 社會運動型：候選人陣營可以藉由各種訴求公眾的議題，或者素諸特殊意識 Ch engchi U. 3.. 型態的主題，擴大其參與效應，舉辦社會運動，來達到造勢目的，例如反核四運動、反黑金遊行、228 牽手護台灣等超大型的社會運動。. 4. 組織活動型：指有關競選組織成立方面，並舉辦一些相關的活動來增加人潮及聲勢，邀請知名人士站台和支持選民參加。如競選總部開幕、後援會集會、募款餐會、車隊掃街、選前之夜晚會等。. 劉昭卉（2010）認為，選舉造勢往往會同時綜合多項類型，很少能夠單純歸類，其研究之超大型造勢活動個案，如：1996 年陳履安「行腳祈福」、2000 23 .

(32) 年陳水扁「百萬人民站出來」、2004 年陳水扁「牽手護台灣」及 2008 年馬英九「Long Stay 下鄉長住」四個案例，皆橫跨以上活動的分類，期以整合性功效來吸引媒體及選民注意，這也才是大型造勢活動所欲追求的目的。 . 本研究者發現，蔡英文的「三隻小豬」小額募款活動，也具有上述活動特質，且橫跨政策議題型、媒體動作型，和組織活動型三大類別：. 1. 就政策議題型而言，蔡英文陣營在多場造勢晚會上，都會留有時間，讓民眾. 治政大英文除了重申感謝之意，也會再度說明三隻小豬對抗大野狼，用民進黨訴求立上台獻出小豬撲滿，或者是安排貴賓、後援會組織捐出特殊造型的小豬，蔡. 的「公平正義」來凝聚選民的向心力。 . ‧ 國. 學. . ‧. 2. 蔡英文在 11 月 23 日，前往中選會登記參選當天，先在板橋全國競總造勢，. y. Nat. 現場支持者人手一隻小豬撲滿，搖一搖，用零錢聲響，製造特殊的小豬加油. er. io. sit. 打氣聲。蔡英文在現場為紅綠藍色小豬命名，特別安排一段向民眾要藍色小豬的橋段，揶揄藍色小豬帶點綠色，成為當日媒體捕捉的焦點，符合劉昭卉. n. al. Ch. （2010）所說的媒體動作型。 . engchi. i n U. v. 3. 10 月 30 日，英嘉台中競選總部成立，造勢場合上，蔡英文話講到一半，底下就有一隻小豬被送上台給蔡英文，蔡英文拿到藍色小豬，先把手上支持者塞給他的數張千元大鈔，塞進小豬肚子裡，然後跟支持者說：「先不用急著把小豬拿來給我們，先把它養大養肥」，可見三隻小豬在組織活動類型中，不但是不可或缺的一個「要角」，甚至搶走蔡英文的風采。 24 .

(33) 第三章、研究方法第一節、方法概述本研究目的在觀察三隻小豬的「事件發展、策略形成，以及分析媒體評論」等三項層面，採用的研究方法主要是「參與觀察、深度訪談、內容分析」，如下表列（表 3‐1‐1）： . 研究目的 . 研究方法 . 事件發展 . 參與觀察 . 對象 . 政治貼身採訪蔡英文大貼身採訪蔡英文 . 深度訪談 . 文宣群、組織群、發言人群 . 深度訪談 . 採訪蔡英文資深記者 . Nat. 媒體內容分析 . y. ‧. 媒體評論 . 參與觀察 . 東森政治新聞 . io. sit. 策略形成 . 文宣群、組織群、發言人群 . 學. ‧ 國. 立深度訪談 . n. al. er. 表 3‐1‐1、三隻小豬個案研究之研究方法. Ch. engchi. i n U. 資料來源：本研究整理. v. 1、「三隻小豬」事件發展，將探討小豬運動的發起。本研究將透過親自採訪的參與觀察和深度訪談，訪問蔡陣營的文宣、組織、發言人群，試圖還原蔡英文和民進黨操盤手如何觀察小豬運動？如何運用小豬話題？ 2、策略形成則聚焦於小豬運動成為競選主軸。本研究將透過親自採訪的參與觀察和深度訪談，訪問蔡陣營的文宣、組織、發言人群，探究民進黨如何將小豬運動結合蔡英文形象？如何搭配整體競選策略？ 3、媒體評論著重小豬運動是否有助於媒體報導量的增加。本研究將透過媒體內 25 . .