第一節 研究方法與研究對象
本研究以個案Open House 宣傳活動為例，採用文本分析，取向質性分析，幫助加深現象 分析的深度。主要目的為探究與試圖觀察科研機構運用社群媒體宣傳科學知識的效果。
首先，蒐集國內外文獻資料探討學研機構舉辦院區開放活動的由來、目的與功能、運用 社群媒體傳播的情形；研究方法使用初級與次級資料及網路資料，進行研究與分析。
接著蒐集國內外文獻探討 AIDA 消費者反應層級模式、社群媒體的屬性及運用；國內外 學研機構運用社群媒體傳播科學知識的情形，以瞭解兩者的關係；以及在科學傳播的目的下，
科學研究機構舉辦科學外展（open house）的重要性等，探討科研機構透過社群媒體宣傳 Open House 活動的成效。
一、 初級資料分析
本研究蒐集個案使用FB 等三種社群媒體宣傳 Open House，與宣傳此活動及研究目 的直接相關、第一手的初級資料。因個案2019 年才開始加入 IG 及 YT 宣傳活動，時間 尚短，資料累積不足，同時在分析過程中發現，個案在活動宣傳針對不同社群媒體的訊 息差異小，且YT 雖找網紅宣傳，但時間在 Open House 活動後，並囿於時間與資源之限 制，無法進行長期研究，或深入進行策略分析。
因此，本研究以個案2016 年開始使用 FB 為研究對象，即 2016 年至 2019 年 Open House 活動前後的宣傳貼文及回應為研究分析範圍。爬梳 FB 之粉絲數及有關院區開放 活動網頁瀏覽人次、貼文按讚、直播觀看、分享、留言及標註（tag）其他人等次數，套 用AIDA 反應層級模式予以分類，用以探究科研機構運用社群媒體宣傳效果。
為了研究討論之需要，本章研究方法並非直接以活動貼文及留言的內容套入 AIDA 分類討論，下列過程將會針對變形之AIDA 模式進行說明。
研究方法與分類過程：
（一）貼文
1. 整理個案 2016 年至 2019 年 FB 專頁與 Open House 相關貼文(詳如表 1)。
活動時間為每年 10 月底擇一天週末舉辦，貼文日期介於 8 月至 10 月之間。貼文主題
有：主題演講票選活動、活動預告、活動網站上線（暨送獎品）、宣傳參觀活動、活動
2018/10/26 粉絲數（26,842）
2019/10/27 粉絲數（77,642）
第二個層次
（二）貼文之回應
1. 蒐集整理 FB 與本活動相關貼文之回應，包括粉絲數、活動網頁瀏覽人次、按讚數、留 言數、分享數、直播影片觀看數。
2. 將貼文相關之回應分類到 AIDA 模式。
（1）依照將加入粉絲、瀏覽活動網頁、按讚、觀看直播影片、分享、留言（包含標註其他 人）等回應貼文的類別，類別，分類說明如下：
第一層次：A（attention）注意
將加入粉絲團人數及活動網頁瀏覽人次歸入本層次。即對此機構或是相關主題有興 趣的使用者才會加入粉絲頁，以及在FB 系統的設定中，粉絲頁的貼文會優先顯示 在成員的頁面上，推論加入粉絲會注意貼文，同時，將前往瀏覽活動網頁人次，均 歸入第一層次的Ａ。
第二層次：I（interest）興趣 將按讚及觀看直播歸入本層次。
在FB 的貼文下按讚，是一種不需留言就可讓人知道喜歡該內容的方式，看到該貼 文的人只要點選即可對這則貼文按讚，按讚是對貼文表達感覺最直接、簡單的方式，
而按讚是表達對於貼文內容認同、喜歡、或有興趣；直播觀看數表示活動當天未到 場，對整場活動本身而言，觀看直播視為僅對該場直播內容有興趣。因此這兩類回 應均歸入第二層次。
第三層次：D（desire）慾望 將分享歸入本層次。
用戶將貼文分享出去，表示對該貼文有「共鳴」感覺的表達，希望分享訊息給 FB 朋友，有想與朋友溝通的慾望但尚未有行動，因此將分享貼文歸入第三層次。
第四層次：A（action）：行動
將留言及標註（tag）其他人歸入本層次。
在貼文下方留言或回復，是對貼文最具行動力的回應，同時，留言中標註（tag）其 他人的次數，視為留言以外再一次對貼文的回應行動（再計次 1 次），故留言及標
（2）依前述分類說明，於對應之後，歸入 AIDA 模式。詳如表 2。
表2 FB 專頁與 Open House 相關貼文之回應分類
AIDA*1 回應類別
第一層次 A（attention）：注意
粉絲數*2
＋
活動網頁瀏覽人次
第二層次 I（interest）：興趣
按讚數
＋ 直播觀看數
第三層次 D（desire）：慾望
分享數
第四層次 A（action）：行動
留言數
＋
標註其他人次數
*1. A-I-D-A 路徑進入下一層次前，必先經過前一層次。
2. 因無 2016、2017 粉絲數，故僅計入 2018、2019 年粉絲數。
二、 次級資料分析
為瞭解與本研究相關的資料及數據，有助於研究結果分析，除了與活動直接有關的初級 資料外，亦蒐集包括個案官方網頁以及相關網站資料、國外科研機構網站，特別是近年 Open House 的新聞稿等；從個案 2015（尚未使用社群媒體）至 2019 年院區開放總參觀 人次、團體報名團數及報名人數、遊覽車輛次、APP 下載安裝數等資料。
第二節 研究步驟
本研究主要分為蒐集文獻、研究執行與研究彙整等三個階段，分述如下：
一、 蒐集文獻
本階段主要工作為蒐集並閱讀相關文獻資料，蒐集資料主題分為四方面，說明如下：
（一）有關AIDA 反應層級模式之國內外文獻資料。
（二）有關社群媒體屬性、社群套用 AIDA 反應層級模式及高等教育機構運用社群媒體之 國內外文獻資料。
（三）有關科學傳播與社群媒體的關係之國內外文獻資料。
（四）有關科學外展活動對於科學傳播的影響之國內外文獻資料。
二、 研究執行階段
首先透過次級資料蒐集分析，了解個案辦理 Open House 相關資訊、舉辦目的；接著了 解個案使用的社群媒體種類及運用情形，取得相關初級資料，並將蒐集而來之貼文及回 應加以分類、整理，做為撰寫研究討論與結論之依據。
三、 研究彙整階段
（一）整理資料與描述解釋
整理蒐集所得之初、次級資料，爬梳2016 年至 2019 年個案 FB 專頁之貼文、按讚、
分享、留言次數及內容等，整理這些原始資料，進行資料統計、製表等作業，彙整 出研究結果，並將整理所得之資料予以系統化之描述及解釋。
（二）分析與探討
依據研究目的提出描述後，參考統計、製表結果，定義哪些類別歸入為 AIDA 的哪 個層級，接續進行資料分析與探討，進而歸納出研究結果與發現，並提出結論。