社群媒體屬性與運用

第二節 社群媒體屬性與運用

每一社群媒體有其主要客群與使用偏好，屬性不同，會影響宣傳效果，先瞭解自己的受 眾輪廓，像是客群年齡區間、男女比例，較常使用的社群網絡平台等資訊，再選擇適合的社 群平台，如 Facebook、Instagram。以流行服飾網路商店為例，若客群以 25 至 35 歲的女性，

可運用Instagram 的用戶對時尚品味較為敏感、品牌忠誠度較高的特性，運用此類社群媒體。

因此，在資源有限的情況下，選擇合適的社群網絡平台十分重要，才不至於花費大筆時間和 經費嘗試錯誤。

內容行銷是長久以來被使用的方式，套用 AIDA 模式在社群媒體公布文章提高流量，建 立品牌或增加網路聲量，確立信任感與行銷曝光度，用來評估本個案活動宣傳成效，似乎可 行。經典的AIDA 反應層級模式對於訊息從過去傳統媒體，到可以互動溝通的社群平台，貼 文與留言的訊息內容，它的概念到此會經歷什麼樣的變化呢？

社群媒體使用者已經不只是被動科技接受者或消費者，而是一個能夠賦予科技物生命、

意義的文本創作者。UGC（user generated content）形式的社群媒體越來越多，無非就是希望 使用者參與訊息生產，讓使用者成為媒體一部分。如此一來，傳統傳播模式，媒體訊息從傳 播者手中生產，再傳達到接收者手中的傳播觀點無法充分解釋，原本科技末端的使用者也改 變此一訊息生產與交換過程。以Facebook 為例，其成立之初，強調對應真實社會中的人為出 發點，進行各式各樣網路交往。個人可以發現真實生活世界中的關係，而不再是以「匿名」、

「去線索化」的使用者為設計。使用者的概念，不只是傳統傳播學所指稱的閱聽人，強調透 過閱讀與收聽的接收式行為。同樣，社群媒體接收對象，也不僅止是接收者，亦是生產與消 費關係中的產用者（施伯燁，2014）。

Meyrowitz（1999）討論當代媒體觀點時指出，媒體研究關注在傳送內容層面，視其為媒 體研究重心，此一隱喻最具代表的觀點即「傳送模式」。例如，傳送模式主張由資訊來源，通 過傳送器，將訊息傳送給接收者，從而建立訊息的傳送與接收模式。最主要觀點如Bruns（2008）

所提出的產用者理論，認為使用者已經成為內容生產者，是新媒體重要特點（引自施伯燁，

2014）。

近期學術研究運用使用和滿足理論（uses and gratification theory, UGT）檢視社群媒體的 內容，了解消費者目標導向的消費行為。特別是在品牌消費者中確定兩個使用趨勢：（1）大 多數消費者同時使用一個以上的平台，因為每個人都有其獨特的功能和目的，並且；（2）消 費者越來越常將社群媒體用作溝通管道和收發訊息的工具，以幫助他們在串聯使用時滿足其 訊息、情感和社會需求。使用UGT 進行的研究發現，消費者會積極尋求不同的媒體來滿足他 們的訊息、娛樂、社交和逃避現實的需求（Phua et al., 2017）。

最常使用Facebook、Instagram 等追隨品牌的個人，使用社群的六項滿足感上（1. 打發時 間、2. 表現情感、3. 追求時尚、4. 分享問題、5. 展示社交能力、6. 提高社會知識）存在顯 著差異。社群媒體主要特性與功能差異如圖2 所示。

圖 2 截取自 J. Phua et al./Telematics and Informatics 34 (2017:414)

Gülnar 等人（2010）提出影響 YouTube 和 Facebook 使用的七個動機：自我表達、媒體滲 透、傳遞時間、訊息尋求、個人身分更新、關係維護和娛樂。Park 等人（2009）發現，Facebook 可以滿足四個主要需求：社交、娛樂、自我身分尋求和訊息。同時，Quan-Haase 和 Young（2010）

比較了 Facebook 和即時消息的使用，發現 Facebook 用戶從其使用中獲得了關於社交活動的 樂趣和知識，而即時消息更多地用於維護和發展關係（引自Phua et al., 2017:414）。

使用雙向通訊時，公眾表現出較高的組織訊息參與度，雙向溝通對於組織建立和維持關 係最有用，也是最有利於鼓勵公眾積極參與組織的活動（Cho et al., 2014）。

研究顯示，Facebook 不僅被用作當代教育的工具，而且還被廣泛用作各種形式科學教育 的重要技術工具；使用Facebook 加快響應和反饋速度，以及隨後進行的同步在線討論，促進 了內容知識的發展，從而促進了與內容相關的科學本質的理解。研究結果支持Facebook 可以 視為一種於高等教育機構教學有用的教育工具，尤其是在提供互動平台並促進知識構建方面

（Cheng et al., 2016）。

千禧世代社群媒體構建個性化的朋友網絡、同事和親密團體。研究中包括的所有參與者 都採用了某種形式的社群媒體。進行採訪和內容分析後，社群媒體的多個方面被高等教育機 構使用。高等教育機構明確了解社群媒體是一種基於對吸引學生有吸引力的工具（Hall, 2014）。 新加坡提供學位課程的私立教育機構將Facebook 用作行銷工具的研究顯示，新加坡的教育機 構在2012 年時已開始將社群網站用作行銷傳播工具（Leng, 2012）。

大學與科學研究機構培育人才的本質相同，尤其是培養年輕的優秀人才，近年來，高等

教育機構亦運用社群媒體作為行銷溝通工具，校區開放或參觀（open house），則是大學吸引 目標高中生接觸學校、選擇就讀的普遍方式。

高等教育機構圖書館認為社群媒體如Facebook 是促進和行銷圖書館服務的最佳工具，以 替代交流的、追隨當前趨勢，或與用戶之間的距離，快速有效地與圖書館用戶聯繫，希望從 用戶那裡得到反饋或與用戶建立關係。學術界關於社群媒體在高等教育行

銷中的應用正在迅速增長，學校鼓勵加入其 Facebook，豐富人們的知識，即如何在 Facebook 上保持強大的影響力可以使人們對大學產生強烈的認同感，從而增加申請學校的人 數和保留率，吸引這些受眾（Siddike et al., 2015）。

莊育寧（2017）對於社群網路時代的參與編輯的研究，所談到的社群新聞編輯，可以一 窺社群小編的角色。他指出，社群新聞編輯（或稱小編）是一種新興的新聞工作角色，在國 外被稱為是「參與式編輯」，既是新聞的編輯，也是新聞的發布者，其在網路上與讀者互動的 語言運用和維繫讀者關係的模式，有別於傳統的大眾媒體。小編的工作與網路流量及廣告收 入有著微妙的關係。

大學透過增強使用者與學校聯繫的內容主題，利用社群媒體使用者對大學的認同感，以 及通過用戶生成的內容與其他人建立更牢固的聯繫。因此，基於文獻中的最佳實踐來製作社 交媒體內容，可以產生更多的按讚、評論和分享，從而增加貼文的自然覆蓋面並提供更多的 參與機會。從業人員必須緊跟最新的研究和趨勢，社交媒體管理者創建滿足所有受眾需求的 內容具有挑戰性，隨著有機和付費社群媒體的融合和相互依賴，社群媒體經營必須創造引人 入勝的內容，以使努力發揮作用。

從文獻資料觀察得知，不論企業或政府，社群媒體已是各行業間溝通與合作的關鍵。社 群媒體不停變化的屬性，在互動關係建立調整及產製內容更新當中，幫助發掘創意與最新趨 勢；可以更深入連結現有與新進使用者，加強關聯性；帶來關注與流量；有助於建立、型塑 與加強品牌。

連結人際網絡中具有影響力的人、分享文章或內容展示興趣、建立他人對你的印象，可 以用來擴展人脈和影響力。Facebook 在全球擁有 20 億使用者，以使用者人數而言，是社群 媒體中最具影響力的。它將家人、朋友、朋友的朋友連結在一起，維持個人大部分的社群網

想在Facebook 成功經營品牌，關乎社群與發布內容之間的聯結性。如同於線下世界，提 供的產品或服務若是受人們喜愛並想與之聯結在一起，他們也會希望能在Facebook 串起聯結。

社群隨時改變的特性，經營者必須不斷追蹤上面的演進。

小結：

社群媒體應仍將是科研機構用來傳播溝通的主力工具。過去研究也指出，將 AIDA 模型 的適用性擴展到社群媒體的戰略使用，該模型確實可以用於制定社群媒體行銷戰略。從AIDA 的經典定義，套用到社群媒體，以 AIDA 模式分類貼文及留言，以貼文對應反應層級分析，

到留言反應層級對應貼文的層級，達到吸引民眾參與的目的。這整個過程，無論對於版面製 作或內容創作的目的，最終是想要獲取目標群眾的注意，進而激發他們對活動的渴望，因此，

如何以AIDA 模式寫出吸引人的文章達到目標（互動、參與活動），呈現在社群平台，會是成 功的宣傳關鍵之一。