研究流程

商業活動運用社群媒體較政府單位活絡，學術界亦不乏探討其宣傳成效的研究；而政府 機構與社群媒體的關係起步則較晚。科研機構提供的科學知識，與商業平台提供產品、服務 差異大，在學生階段扎根具有的意義及重要性，遠超過參加一天的活動。科學知識的扎根、

人才的培育須從學生時代開始，科學知識的擴展、深化，對於國家科學發展的重要性，可見 一斑。

常用於推估商業廣告效果的消費者反應層級模式 AIDA(Attention-Interest-Desire- Action)，

此模式將消費者對於廣告的反應，推估出層級化的路徑，來看廣告的效果。社群媒體的貼文，

有如商業行為中的廣告文案內容；使用者的回應，有如消費者的反應。因此，本研究中將此 一模式類比科研機構使用社群媒體的活動宣傳成效，即探討中研院透過社群媒體宣傳 Open House 活動之成效。

本研究以經典的消費者反應層級模式 AIDA，分類社群媒體平台的貼文及按讚、分享、留 言、標註（tag）等各類回應，經過分析與對應，研究其中的變化，以及達到的效果，探討科 研機構運用社群媒體宣傳活動成效，吸引更多人參加活動，增加活動聲量，做為日後提升舉 辦活動及參觀活動的品質，促進民眾對於科學研究的了解，擴大、深化科學知識的宣傳效果。

透過此研究方法，研究者好奇：

一、探究社群媒體對科學研究機構宣傳是否有正向幫助。

二、分析與對應活動貼文及各類回應，發現對宣傳的幫助何在。

三、利用研究發現，討論如何善用內容，強化活動宣傳成效。

除了衝高活動參觀人次，本研究希望能夠瞭解：社群媒體平台的貼文層級與用戶反應層 級的關係？對應訊息內容傳達的目的是否有達到？在社群媒體平台，貼文與留言共同互動的 結果為何？社群媒體在訊息／互動上有哪些特色或不同點，可以促成這些訊息之間的變化，

為宣傳標的帶來意義與功效？有限的活動時間，社群如何發揮功能，提前暖身，吸引注意，

讓民眾對於活動產生興趣，進而想要參與，並且付諸行動，維持忠誠度？

第三節 研究流程

第一章緒論，介紹Open House 的由來、科研機構運用社群媒體宣傳活動等背景資料；說

明進行本研究的動機，以及欲達成的目的。第二章為消費者反應層級模式AIDA 的文獻探討；

輔以關於社群媒體平台屬性及特性的相關文獻、以及其他學研單位運用社群媒體宣傳活動之 情形、科學媒傳播與社群媒體的關係及科學外展對科傳播的重要性。第三章研究方法，本研 究採用文本取向質性分析。爬梳個案於社群媒體之貼文及其各類回應，歸入 AIDA 消費者反 應層級模式。第四章研究結果與討論，根據研究結果討論分析宣傳活動成效。第五章結論。

本研究之研究流程圖詳如圖1 所示。

圖 1 研究流程圖

研究背景  中研院 open house 緣由

 科研機構運用社群媒體宣傳活動背景

研究動機與目的

文獻探討

 AIDA 消費者反應層級模式

 社群媒體平台屬性與運用

 科學傳播與社群媒體的關係

 科學外展對科學傳播的重要性

研究方法  資料蒐集(蒐集社群媒體平台訊息)

 歸入 AIDA 消費者反應層級模式

 社群媒體平台貼文層級與用戶反應層 級之關係

 對應訊息內容傳達之達成性

 社群媒體平台與傳統媒體相比，其互動 與功效性

 以社群媒體吸引民眾之關注性及忠誠 度維持性

結論

研究結果與討論  分析社群媒體平台研究結果

 討論社群媒體平台宣傳成效