第一章 緒論
第三節 研究方法與研究流程
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起了一陣漣漪，身為後進者，個案公司意識到必須將數位行銷當成切入新市場的 重要策略，於是在高層的支持之下，進入了「數位行銷元年」。
本研究以 2014 為界，先介紹 2014 以前原先的行銷組織與分工，然後描述外 在競爭環境和內部產品和市場策略的改變，接著介紹 2014 年之後發生的一連串 改革事件，試圖比較原先和後來的組織和工作內容，了解國際品牌如何和數位網 路建立起緊密的戰略關係，並如何在短時間內迅速推動行銷數位化，強化本身的 競爭力。基於上述，本研究探討的問題如下：
1. 因應數位化趨勢，企業總部行銷功能迄今(至 2014 年 12 月止)所採行的行銷 措施，可能產生的問題與未來的挑戰為何?
2. 因應未來(2015 年後)，企業因採用何種措施，以解決迄今因應數位化趨勢的 所產生的問題及面對未來的挑戰?
本研究係藉由一台灣高科技品牌公司的數位化變革，來探討企業總部如何提 升人員的數位能力，藉由組織與工作的調整，逐步讓數位化融入行銷決策中，在 消費者的決策旅程中以不同的內容和平台為接觸點，將行銷溝通從單向轉為雙向，
進一步增強品牌拉力。
本研究的研究對象為台灣的領先品牌，其品牌行銷和國際化已發展多年，此 個案的行銷數位化的歷程將對其他眾多的台灣品牌極具參考的價值，讓其他品牌 業者在發展數位行銷上有一參考的依據，並可站在巨人的肩膀上發展適合自身的 行銷數位化模式。
第三節 研究方法與研究流程
在研究方法的使用上，可以分為兩大類，一種是量化研究方法，另一種則是 質性研究方法。此兩大類的方法各有優缺點及適用情境。若研究架構欲探討變數 之間的關聯性時，使用量化數據進行統計分析較為適合：若想探討事件發展的原
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因及內涵，則需使用質性研究方法。
在質性研究方法中，當研究問題主要是回答「如何做」（How）時，則有歷 史分析法、實驗法與個案研究法。如果研究的主體所發生的時間是正在發生的問 題，或尚未獲得解決，則不適用歷史分析法；若研究主體不需要在研究過程中進 行控制項目，則不適用實驗法(Yin, 2009）；因此，本研究採取個案研究法。
Nachmias & Nachmias(1992)認為個案研究法是一種求證的邏輯模式，能在收集、
分析及解釋所觀察現象的過程中引導研究者，讓研究者在研究的變項中，推論出 有因果關係的結論，也讓研究所得到的解釋推論到更大的母體或是不同的情境 中。
本研究採取個案研究法，以研究者過去所服務的高科技國際品牌公司為研究 對象，試圖透過文獻的探討、次級資料的搜集和內部員工的訪談，分析個案公司 潛在的問題與挑戰，然後向個案公司提出可行之未來建議。
研究者在高科技產業累積多年的國際行銷經驗，藉由在該個案公司服務過和 與個案公司合作多年，因此對該個案內容較能掌握。
本研究之研究流程如圖 1-3，先行構思與擬定研究問題，確認研究問題後，
進行國內外相關文獻與理論的探討，擬定訪談綱要與個案公司資料蒐集後，再進 行內部員工的訪談，接著將蒐集到的資料進行整理與分析，最後對於個案所遇到 的議題給予建議。
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圖 1-3 研究流程
個案公司訪談紀錄見表 1-1，各訪談者的職位和工作職掌可在第三章個案描 述與分析了解訪談者在組織中的位置。訪談綱要如下：
1. 請描述 2014 年以前總部行銷組織之架構及分工?
2. 個案公司進入數位行銷年後，在組織上有何變革? 變革背後的原因為何?
3. 個案公司進入數位行銷年後導入哪些新的措施? 由哪個單位負責?
4. 請描述 2014 年之後，總部行銷組織的新樣貌。
5. 在導入新的行銷措施後，是否運作上順利?對人員最大的改變為何?有遇到什 麽樣的困難?目前是否已有解決方案?
6. 在導入以上這些措施後，總部、區域和分公司的決策權是否有改變?由哪個單 位和層級決定?
7. 請描述轉型後的數位行銷部的組織架構為何? 負責的工作範圍為何?
8. 數位行銷部如何將數位知識推廣到所有的總部的所有行銷單位?
9. 請問貴公司如何將數位知識與做法推廣到各地分公司? 是否有遇到任何困 難?
10. 請問在總部導入新的數位行銷措施後，總部對分公司的要求為何? 分公司的 對應措施為何?成效如何?
確認問題
文獻資料蒐集
發展個案訪談綱要與進行資料蒐集
資料整理與分析
結論與建議