研究背景與動機

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第一章 緒論

從 1990 年代網際網路發明到現在將近 25 年，網路的普及率日漸普及，近年 來消費者使用的數位載具也愈來愈豐富，品牌公司在面對數位網路的態度也因此 逐年在轉變。數位網路已逐漸取代傳統媒體成為接觸消費者最頻繁、時間也最長 的管道，社交網路發達，使得品牌在與消費者的溝通從單向走向了雙向，行銷對 象也從大眾化、標準化，走向了個人化與客製化。本研究在研究台灣國際品牌在 面對如此的外在環境變化，如何因應數位化趨勢在行銷上做到數位革命，從內部 的行銷組織與分工著手，逐步將行銷資源轉移至數位行銷上，利用網路和數位平 台更緊密與更準確的行銷，以更有效率的方式接觸消費者。

本章共分三個部分探討，包括：研究背景與動機、研究問題與研究方法及研 究流程。

第一節 研究背景與動機

網路與科技發展改變了人類生活模式與溝通媒介，存取媒介的轉換與進步，

影響到消費者接收資訊的方式，使得企業必須進行數位變革。

數位化趨勢影響了消費者的決策過程，傳統上的「購買漏斗理論」(圖 1-1)，

隨著網際網路和數位載具的普及，徹底顛覆了消費者對於購買決策的方式。麥肯 錫在 2009 年的提出「消費者決策旅程」（Consumer Decision Journey, CDJ）(Court

& Elzinga & Mulder & Vetvik, 2009)，說明現在的消費者如何接觸品牌。麥肯錫的 研究發現，今天的消費者並不是很有系統地縮減他們的選擇，而是採用比過去更 來回反覆、且較少用縮減範圍的方式來選購產品，這個過程分為四個階段：考慮，

評估，購買，以及享受、推薦、認同。傳統上的認知消費者先是在漏斗最寬的那 一端，心裡有許多品牌，然後慢慢縮減，直到做出最後的選擇，企業因此慎選接 觸點，利用付費媒體，沿著漏斗逐步往下展開行銷活動。過去企業習慣大量使用

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傳統媒體(如電視、平面、戶外等)影響品牌的知名度，然後在銷售據點利用行銷 活動影響消費者購買。但現在消費者接觸品牌的方式已有根本的改變，數位時代 資訊發達，消費者的選擇多且媒體訊息多，消費者會在這個循環裡面不斷地增加 和刪減考量的品牌和產品數目，並且透過多重的資訊管道進入評估和銷售，一但 消費者與品牌的連結夠強，就會進入享受—推薦—購買的循環，這麼一來，顧客 和品牌的接觸，就不見得一定始於或止於購買的那一刻，消費者決策旅程不再是 線性式，而是不斷地在這不同的階段裡面循環，如圖 1-2 所示，而造成如此劇烈 的轉變即是數位趨勢下的轉變。品牌必須改變心態認清這根本上的改變，快速跟 上消費者的腳步，順應趨勢才可在數位時代下在消費者的心中搶下一席之地。

圖 1-1 消費者購買漏斗(Consumer Purchasing Funnel)

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圖 1-2 消費者決策旅程 (McKinsey Quarterly, 2009)

台灣的科技產業從代工起家，從代工轉品牌的歷程相當艱辛，在發展品牌的 過程中，行銷是其中相當重要的環節，與西方國家品牌歷程相比台灣的品牌仍然 相當年輕，台灣品牌在行銷組織和功能上仍然有許多進步的空間，與西方品牌相 比，台灣品牌在因應數位化趨勢的轉變上仍顯落後，大部分的 IT 品牌仍舊採用 傳統的購買漏斗觀念，利用傳統媒體接觸消費者，即使有品牌已經開始擁抱數位 媒體，利用社交媒體與消費者互動，但仍停留在操作面，將數位化視為其中的一 種行銷手法，而缺乏根本策略上的改變。根據 2014 年亞太數位行銷調查報告，

台灣在數位行銷上因為專業人才缺乏而相對落後。在新的數位趨勢下，數位化不 應被視為一種新的手法，獨立在其他的功能之外，企業應該將數位化整合在所有 的商業層面中，利用數位化來輔佐商業決策，而這當中也當然包含了行銷功能。

本研究以台灣領導 IT 品牌為例，研究台灣國際品牌在面對如此的外在環境 變化，如何強化自身能力，管理階層如何將數位化融入決策，移轉資源在數位化 的行銷領域上，並在行銷組織上和工作內容上轉變，以更有效率也更精準地的方 式接觸消費者。由於個案公司為台灣品牌價值名列前茅之公司，此個案將可帶給

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其他公司參考價值，讓台灣品牌在進行行銷數位化的轉變時可以有一家背景類似 的標竿公司做為參考，在增加數位行銷的投資同時，掌握數位行銷變革之方向、

即將遇到的挑戰和可行之解決方案。