本研究藉由質化研究之個案研究方法，透過文獻探討法及深度訪談法蒐集與 分析，探討個案公司如何發展品牌策略的過程，及其如何利用外在機會及運用資 源能力發展品牌策略來強化其競爭優勢。本章將討論本研究之研究方法與設計。
第一節 研究方法
社會科學研究方法中，可歸類為量化研究法與質化研究法兩種。量化研究最 早是源於自然科學的研究典範，強調實證的觀念，重視精確的變數操作性定義與 衡量；質化研究是一種自然探究的研究方法，主張從自然觀察的行為中蒐集所需 資料，並由蒐集之資料進行深入分析去探究事件發生之原因，以及特定現象背後 所蘊藏之意義。因此，本研究的目的是要探討探討個案公司如何發展品牌策略的 過程，及其如何利用外在機會及運用資源能力發展品牌策略來強化其競爭優勢，
因此，本研究選用質性研究方式探討議題。
本研究將採用個案研究法，以策略創業觀點，探討企業品牌策略的發展歷程。
茲描述理由如下：
一、 探討於特定情境及脈絡下，活動的獨特性及複雜性 (林佩璇，2000)。
二、 深入分析發生原因及過程 (Gephart, 2004)，歸納出重要變項、歷程與互 動關係。
三、個案研究資料中的檔案紀錄、訪談與觀察，是質性的文字或量化的數據 (Eisenhardt, 1989)。
四、研究者能掌握機會以蒐集資料，且具備敏感性及敏銳度 (Sharan B. Merriam, 1988）。
本研究所使用之研究手法包括文獻分析法與深度訪談法，茲分述如下：
(一) 、文獻分析：
文獻分析法(Document Analysis)是指根據一定的研究目的或課題，透過蒐集有 關市場資訊、調查報告、產業動態等文獻資料，從而全面而正確地掌握所要研究
本研究採用深度訪談法（in-depth interview），是質化研究中經常採行的資料蒐 集方法之一，主要是利用訪談者與受訪者之間的口語交談，達到意見交換與建構，
(一) 次級資料蒐集：包括飯店產業相關的市場資訊、調查報告、產業動態以 及個案公司官網、已公開發佈的媒體報導、一般書面資料、與各項活動資料等。
(二) 深度訪談：本研究依半結構式之深度訪談法，針對個案公司之集團執行 長與二位高階主管進行訪談。訪綱如下：
1. 集團的發展歷程？
2. 集團的企業文化及領導人風格？
3. 集團自 2010 年開始推動集團化後的轉變？
4. 集團導入品牌概念的緣起及期望？
5. 集團因應多品牌策略的發展與管理，有何具體投資或組織變革？
6. 拓展新品牌時，如何決定其市場區隔與品牌定位？如何利用集團資源?
7. 集團執行多品牌策略的成效？
8. 集團品牌策略的下一步計畫？
9. 集團如何在市場供過於求及競爭加劇情況下逆勢成長？
二、分析方法
將訪談所得資料加以整理、檢視，並與次級資料彙整歸納，再依據研究主題 透過整理、思考、覺察、分析的過程後，呈現最後的研究結果。
第三節 研究流程
本研究之流程分為以下六個步驟：
圖 3-1 研究流程圖