本章將分成研究對象、研究設計、研究方法、資料分析法、研究限制五部份，
分別敘述其內容如下。
3.1 研究對象
經由前述的一、二章探討，本研究的研究對象由多方分述之。
在地區和學制方面，以新竹地區市的私立高中職為主要研究對象，分別 是竹北地區的義民高中、新豐地區的仰德高中和忠信高中、以及新埔地區的內 思高工、竹東地區的東泰高中；新竹市範圍內的私立高中職校則有光復高中、
世界高中、盤石高中、曙光女中，共計九所學校為本研究的取樣對象。
而在問卷發測的對象當中則是分為教育專家、學生、學生家長、學校人員、
等面，教育專家指的是在教育界的前輩先進或對教育類目有充足研究或了解 的人；學生指的是在這九所學校當中就讀的學生和應屆要去這九所學校就讀 的準就學者；學校人員指的是這九所學校的行政人員及教職人員。
3.2 研究設計
根據研究動機和目的，再加上文獻分析之後，本研究的設計列圖如圖 3.1 所示。
擬定研究主題－動機與目的
相關文獻資料蒐集
整理分析相關文獻資料 研究對象的選取和確定
研究方法的選取和確定
問題的研究
研究對象的資料分析
歸納與分析
圖3.1 研究設計圖 資料來源：研究者自製
3.3 研究方法
本研究的研究方法主要是採用問卷調查為主，資料分析和專家訪談為輔。
一般問卷的設計會有兩種答題方式，一種是封閉式的，另一種就是開放 式的。所謂的封閉式是指問題答案已列舉選項，由受訪者以勾選的方式作答，
就跟選擇題一樣，一般用在有實體的訪查標的或滿意程度。而開放式的就如 同問答題一樣，由受訪者依題意寫出自己的意見或感覺。使用問卷調查最大 的的優點在於其施測方便且富於彈性，可用郵寄、當面訪談，也可以集體施 測，另一方面使用問卷還有經濟方便、樣本代表性高、受調者可自由表達、誠 實回答可靠性高等優點。而本研究選用問卷為研究工具的主要原因則在於其 經濟且方便，並考慮到受測者的時空限制，故問卷調查是本研究方法的首選。
因此，本研究第一次的先測問卷為開放式的問題，主要的題項為根據本 研究問題、研究目的所編制的，分別針對教育專家、學生各編制開放式題目的 問卷，希由此前測式的問卷找出後續統計式問卷的變項。
針對專家的題目主要是詢問我國私立中等教育所處的競爭環境在環境認 提出未來發展之策略
知、優點認知、缺點認知、定位認知、政策認知各為何；私立學校對於上述各項 認知所應採取的解決策略為何；認為所建議之解決策略而言，其成功關鍵因 素何在；對政府的期望為何。
藉由文獻分析探討出的變項再加上開放問卷所得到的變項再設計出後續 的封閉式統計問卷。
3.4 資料分析法
文件分析是質化研究者企求瞭解事物對其他人所具意義的一種方法，它 讓 研 究 者 能 夠 通 達 以 往 事 物 可 能 被 詮 釋 或 瞭 解 的 方 式 （ 施 美 玲 ， 1997）【9】，它是一種取材於文字或非文字之資料，並從資料的脈絡中進行 行為或現象之了解的一種研究方法，主要的目的是使研究者進一步系統地考 驗社會情境獲日常生活中的多個層面，以構成事件的完整全貌。廣泛蒐集相 關文獻資料，包括國內外期刊論文、報章雜誌、網站資訊、調查研究報告與相 關組織簡介或出版物等，都是進行研究時必須蒐集的次級資料，經過次級資 料的蒐集與分析，經分析後作為本研究理論探討之基礎，以利研究對象的檢 證。例如，在文獻分析中可以發現學校為何要競爭、必需要競爭等。
因此如何利用適當統計分析方法，來呈現所收集的資料，對本研究而言 是非常重要的，因此本研究將前者的文獻跟問卷的資料再加上搜集到的各項 書面資料（如廣告文宣、網站宣傳介紹、招生廣告單等），對於每一間學校的 行銷招生手法及各有的特色做一更深入的解析。
在問卷的編制上則是以SWOT 和競爭策略理論為其主要構成面向，共 分為「環境認知」、「優點認知」、「缺點認知」、「定位認知」、「政策認知」、「招生方 面」、「經營方面」、「內外部威脅認知」、「各方面的表現」、「其他」十大面向去設 計題目；而問卷調查的結果將以統計式的方式進行分析、描述新竹縣市裡九 間私立高中職彼此之間的競爭態樣、內外部有擁有的優缺點、內外部所擁有的 威脅認知等，最後並提出建議和作法以供參考。
本研究所得的文件和來源如表3.1 所示：
表3.1 資料來源和內容
資料來源 內容
問卷 問卷調查的統計數
各學校網站 招生資訊、升學管道、就業管道、學制說明 廣告文宣 招生資訊、特色說明等
專家訪談 專家訪談的逐字稿
為了不使本研究的資料流於研究者單人過於主觀的判斷，故研究者會找 兩位研究員做為本研究之研究資料編碼員，各編碼員並在不同的時間針對同 一份資料進行編碼，以所要進行編碼和分析的單位如表3.2：
表3.2 編碼單位
樣本 分析單位 類目 統計量
訪問逐字稿 每個問題出現的答 案
學校的ｓｗｏｔ分 類
百分比和次數量
招生傳單 每校傳單的宣傳 學校特色 百分比和次數量
網站 招生經營內容 學校的ｓｗｏｔ分
類
百分比和次數量
本研究為了達到可接受的信度水準，遵守以下幾個面向顧全進行整份研 究，藉由下述的兩個步驟，使得本研究的信度具有一定的可靠程度，此舉也 使研究結果在呈現上面和外推他者時更有說服力：
一、確定最詳細的類目範圍：將ｓｗｏｔ都做了詳細的分類（在問卷裡已列
「環境認知」、「優點認知」、「缺點認知」、「定位認知」、「政策認知」、「招生方 面」、「經營方面」、「內外部威脅認知」、「各方面的表現」、「其他」十個面 向），並沒有模糊或模陵兩可的類目存在，使分析可以答到信度的要求，
並對於每一個分析單位在文獻探討時便有舉例和簡單的解釋。
二、進行小規模研究或預先研究：一方面，研究者在研究對象中先隨機挑選 部份的學生和家長，對其使用閒談或聊天的方式，從中間找出可以進行 編碼的類目；另一方面則以文獻探討的方式得到編碼的類目。兩種方式 運用下得到本研究所需的分析類目。
另外，為了排除研究結果可能的誤失，研究者更積極對於研究情境進行 控制，以求本研究之內在效度能提高，影響內在效度的因素有歷史、成熟、測 驗、工具、統計迴歸、受試者失落、選擇、需求特性，本研究針對每一個可影響 的原因所採用的應變方法和手段，茲說明如下：
一、工具：指的是研究工具或方法的變質，如設備的損壞造成結果的不正確，
幸本研究的研究工具為問卷，在研究者的維持和排版之下，清楚易見，
不太容易有損壞問題，也不易讓填答者搞不清楚題序的困擾。
二、統計迴歸：指的是在測試中得分極高或極低的對象在後來的測量之中，
迴歸到母體的平均值附近，本研究則是利用統計軟體將填答數在過低或 過高的樣本獨立出來並加以分析。
三、受試者失落：指的是受試者由於各種因素(如搬家、中綴)而迷失，在本研 究中則無此現象可以發生，故受試者失落對本研究所能造成的影響幾乎 為零。
四、選擇：指的是許多研究的調查設計是由兩對或對多組對象進行研究，而 本研究的研究對象為新竹縣市內的九間私立高中職，由於範圍已經確定，
故在選擇上面並不會造成本研究的內在效度問題。
五、需求特性：指的是調查對象對於試驗狀況的反應，在某些情況下，受試 者查覺了試驗目的，可能因此迎合研究者的喜好，使得研究者只能得到
「好」的結果，針對這個影響的變因，由於本研究除了問卷之外還會分析 網站跟招生資料，可藉由此項分析將迎合的因素踢除掉。
3.5 研究限制
本研究由於研究時間和工具上面的擇定，故有其研究上的限制，茲將各 方限制列點說明如下。
一、在研究工具方面的限制：
(一) 本研究以問卷調查收集資料，故無法實地掌握作答者對此研究是否 有所防衛，而未坦承作答，或填答時受外在因素影響等，造成填答 時有所偏誤。
(二) 在討論行銷手法時，或許會因為牽涉商業機密（如手法和經費），
各校投入的實際經費及深入各國中的實際超作要領本研究或因不可 抗力的因素將受限制。
(三) 在問卷調查方面，題目雖已做過測試，但完全封閉式的問卷讓人填
答，雖方便統計以求得確切的數據，卻也可能因為題目僵化而使得 受訪者無法盡其所意。
(四) 就問卷調查本身的缺點而言，雖然可以調查區域較為廣泛，可做較 大地區之調查，但其回收率則會偏低，因為問卷調查相較於其他研 究方法是較為被動的，若沒有研究者的聲聲摧促或是時時叮嚀，其 回收率或許會更低。
二、在研究結果推論方面的限制：
(一) 由於本研究所進行的時間、人力、經費有限，故其結論或只能在新竹 地區有用，並無法外推到其它縣市。
(二) 由於本研究的取樣僅在新竹地區，故在外推其它地區時，由於學生、
老師、等組成因素或有不同，故在將結果外推時有其困難度。
三、抽樣方法的限制：
(一) 本研究針對新竹地區的私立高中職校為發放對象，抽樣的對象和獲 得的有效樣本數將影響本研究之研究結果。
(二) 由於本研究之抽樣對象僅限在以學生和老師居多，故在家長或社區 方面的看法及意見或有不足。