私立高中職校競爭策略之探討---以新竹地區為例

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私立高中職校競爭策略之探討---以新竹地區為例

學生：李渝指導教授：賀力行博士

摘　要

教育的發展史觀之，教育可分爲「文化的教育」（education for culture）

及「職業的教育」（education for work）二類，而中等教育這個教育體系發展至今也有了高中、高職、綜合高中等樣態出現；另一方面，私人興學風氣大開，

私立學校為國家造就不少的人材、間接促進社會的進步，然近年來台灣新生兒出生率明顯下降、學校數增多、WTO 開放教育服務業等衝擊，學校這個組織也開始面臨激烈的競爭，該如何在這波競爭熱潮中生存發展已變成各家學校經營者所關注的課題。

本研究以新竹地區內九所私立高中職校為研究主體，以SWOT 分析和波特五力競爭理論，針對每一所學校分析其競爭優劣勢，並採用問卷調查法，

以開放性的問卷求得題變項再以封閉式的問卷大量發放，採分層抽樣法取樣，

總計回收有效問卷五百八十份，研究結果發現：1.在環境方面，交通和地理位置影響學生的選擇就讀意願；2.在定位方面，定位清楚的學校較定位不清楚的學校容易吸引學生就讀；3.發展特色科系（如餐飲、旅管）有助於招收特殊需求的學生；4.有做廣告行銷的學校在問卷填答者的認知中知名度較高，

也較容易被選擇；5.升學表現良好的學校較容易成為選擇就讀的首選。

針對上述的研究結果和發現，研究者導入企業診斷方法做了如下的建議：

1.行政組織應力行扁平化，使得學校組織能更有效率；2.需利用商業行銷手法向目標大眾清楚表白學校的定位，使得第一印象就可優於競爭對手；3.應充份利用建教合作的機會，為學生暢通管道；4.向下增設國中部，藉由一貫式的升學管道留住學生；5.利用 WTO 開放外國學校來台設校的機會，做一聯合競爭。

關鍵字：私立高中職、SWOT 理論、波特五力分

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A Study on the Competition Strategies of Private Vocational High Schools Located in Hsinchu Area

Student : Yu Lee Advisor : Dr. Li-Hsing Ho

Abstract

Discussion about the advantage of competition between the private high school and the private vocational school-Hsinchu county as an example From aspects of the developmental history of education, education can be divided into two types: education for culture and education for work. There appears forms of senior high schools, ocational schools and comprehensive high schools in the educational system of higher education till now; on the other hand, the atmosphere of stablishing private school increases, private schools bring up and train many talented people for the government and accelerate the improvement of the society. However, recently the birth rate of new born infants in Taiwan has decreased apparently, the number of schools increase and WTO opens for education service, because of these impacts, the organization of school is facing intensive competition, how to survive and develop under the upsurge of competition has become a focused issue of keepers in every school.

This study has five private senior high schools and vocational schools as a main body for research, analyses the advantages and disadvantages of competitiveness in every school based on SWOT analysis. Open questionnaires are delivered in order to obtain variables and then closed questionnaire are delivered quantitatively. The number of valid questionnaires is 252. The findings discover: 1.as for environments, traffics and geographical positions affect students’ willingness to study; 2.as for developmental location of the school, the clearer the location is, the easier to attract students to study; 3.development of characterized departments (Catering or tourism management, for examples) is helpful in enrolling students with special needs;4. schools that have advertisement marketing is more famous and easier to be selected; 5. Schools with better

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performance for entrance are easier to be selected as the top choice by students to study in.

Based on the results and findings, the researcher applies diagnosis used in enterprise and supplies with the following suggestions: 1. administrative organizations should make efforts to become flat to make the schools more efficient.; 2. The business marketing strategies is necessary to clarify the location of development to the targeted people with an attempt to better the first impression of the school than other school. ; 3. The school should fully utilize the chance of alternating system to unclog the access for students. ; 4. The school should set the division of junior high school to preserve the student by uniform access of entrance. 5. The school should use the chance of WTO’s openness for foreign schools to establish branch schools in Taiwan to make a uniform competition.

Keywords ： Private Senior High Schools And Vocational Schools, SWOT analysis

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誌謝

承蒙指導教授賀力行博士耐心、悉心的指導，於就讀研究所期間之鼓勵勸勉，無論在課業或是生活上均給予最大的支持，其謙沖且嚴謹的待人處事與治學態度以及豐富且紮實的學識，使我受益匪淺於此致上最高的謝忱。

本篇論文的完成，感謝蔣德煊博士、陳鎮江博士以及賀力行博士等口試委員於百忙之中撥空指導，提供諸多寶貴意見，使得本論文得以更加完善，

在此一併致謝。研究期間，亦感謝同窗好友的關懷。

最後要感謝我的家人，感激之情非筆墨能形容。最後僅以本論文獻給曾經關心、照顧我的師長、朋友以及家人。

李渝謹識於中華科管所

中華民國96 年 6 月 14 日

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圖目錄

圖1.1 研究流程圖...7

圖2.1 五力圖...18

圖3.1 研究設計圖...25

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表目錄

表2.1 SWOT 分析表...13

表3.1 資料來源和內容...26

表3.2 編碼單位...27

表4.1 義民高中的 SWOT 表...30

表4.2 仰德高中的 SWOT 表...32

表4.3 忠信高中的 SWOT 表...34

表4.4 內思高中的 SWOT 表...35

表4.5 教師素質表...37

表4.6 東泰高中的 SWOT 表...37

表4.6 東泰高中的 SWOT 表(續)...37

表4.7 光復高中的 SWOT 表...39

表4.8 世界高中的 SWOT 表...40

表4.9 磐石高中的 SWOT 表...41

表4.9 磐石高中的 SWOT 表(續)...41

表4.10 曙光女中的 SWOT 表...42

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表4.11 學生對於定位的比較...44

表4.12 教職員對於本校定位之比較...44

表4.13 仰德高中統計分析表...45

表4.13 仰德高中統計分析表(續)...46

表4.14 忠信高中統計分析表...52

表4.14 忠信高中統計分析表(續)...53

表4.15 磐石高中統計分析表...58

表4.16 世界高中統計分析表...63

表4.16 世界高中統計分析表(續)...63

表4.16 世界高中統計分析表(續)...64

表4.17 東泰高中統計分析表...66

表4.17 東泰高中統計分析表(續)...67

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表4.17 東泰高中統計分析表(續)...68

表4.18 內思高中統計分析表 ...70

表4.18 內思高中統計分析表(續) ...70

表4.18 內思高中統計分析表(續) ...71

表4.19 光復高中統計分析表...74

表4.19 光復高中統計分析表(續)...75

表4.20 曙光女中統計分析表...79

表4.20 曙光女中統計分析表(續)...80

表4.20 曙光女中統計分析表(續)...81

表4.21 義民高中統計分析表...84

表4.21 義民高中統計分析表(續)...85

表4.21 義民高中統計分析表(續)...86

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第一章緒論

教育伴隨著人類成長，是人類文明提升及生活進展的主要憑藉。尤其當社會發展越複雜時，教育活動的重要性就更加彰顯，因此，重視並加強教育活動已經成爲世界各國所共同關注的課題及施政的重點。

從教育的發展史觀之，教育可分爲「文化的教育」（education for culture）及「職業的教育」（education for work）二類。早期初民時代，人類生活簡單，教育的內容僅僅是與實際生活有關的技能，這就是有職業性質的教育，由此可知，人類最早的教育是職業教育。隨著社會的進步與對知識的渴望，「學校」ⁱ於焉産生。初期的學校是少數人獨享的地方，規模小，並沒有一定的組織與制度，隨著受教人數、學校種類、教育內容增加後，學校制度便慢慢建立起來。學校産生後，文化（博雅）的教育很快成爲教育唯一或主要的內容。直到1760 年代的第一次工業革命，學校式的技職教育才産生，到了 1870 年代的第二次工業革命，技職教育制度在當代學制中才確立它的地位， 1960 年代，技職教育受到經濟危機及人力資本學說的影響，首次普遍受各國的重視，1980 年代，技職教育受到經濟的國際化及資訊科技的革命，成爲促進經濟成長與提升國家競爭力之必要且重要的政策【37】。

時移至今，台灣在中等教育的部份則變成了「高中」和「高職」兩者並行的情況，表示這兩個體系各有其必要和社會政經背景相互支持著。

1.1 研究動機

在我國傳統社會中，官學式微，私人興學或講學風氣甚盛，其中最有名的，首推春秋戰國時代的孔子，學風所及造成當時學術思想蓬勃發展，自此私人興學蔚然成風，名師大儒莫不開館授徒。另從西方的觀點視之，從希臘、

羅馬時代開始，私人講學已經非常普及，最有名者首推希臘三哲——蘇格拉底、柏拉圖及亞里斯多德，這些學者對西方的政治體制、學術思想均有極重要的貢獻，而目前在歐美一些國家，在各級教育中都有很傑出的私立學校，如美國的長春藤聯盟就是美國有名的傑出私立學校，因此私立學校有一定的能力延請良好的師資和購買優良的設備，進而達成不錯的教學品質而多所超越公立學校，而它們傑出的表現，激起了公立學校的改進，其所培育出來的許多優秀人才，甚至有些對世界都有深遠的影響，所以從歷史的過程看私立學校對國家、社會的貢獻，實在是有一定且不可磨滅的地位。

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另點，從世界的觀點來看，各國對於私立學校教育的經營發展，可以歸納為下列三種類型：

一、政府不擴充公立學校而鼓勵私人興學，由政府撥款給予三分之一以上的經費補助，此點以英國為代表。

二、公私立學校並存，對於私立學校依法給予固定經費補助，如日本即是如此。

三、公私立學校並存，私立學校經費由市場機能來調節，政府不加限制，如美國。

至於台灣，根據基本教育法第七條的規定，人民有依教育目的興學之自由；政府對於私人及民間團體興辦教育事業，應依法令提供必要之協助或經費補助，並依法進行財務監督。其著有貢獻者，應予獎勵。政府為鼓勵私人興學，得將公立學校委託私人辦理；其辦法由該主管教育行政機關定之【39】。

根據上述，台灣則是屬於第二種的類型的分類。

近十年來台灣的教育環境出現了許多的重大變動，首先是聯考被廢除讓莘莘學子們終於不用再「一試定江山」，多元入學方案的產生則讓學生有不同的方式可以繼續深造，社會環境裡則是出現了經濟逐步衰退、國民痛苦指數高升的現象，再加上出生率年年下降，造成可以就讀的學生人數逐年減少，

而學校數目不管在國立或私立方面皆有增加，在學校可容納的學生數增加、

符合資格的學生數減少的情況下，國內私立高級中學多所警覺招生的困難，

紛紛透過各種方式來增加自己的競爭力，以求可以招到更多的學生來平衡收支。

台灣於2001 年 11 月提出服務業承諾書，隨即於 2002 年 1 月 1 日入世，

成為WTO 第 144 個會員國，在我國在加入 WTO 之後，教育則被當作服務性的產業，與其他會員國在平等互惠、不歧視的原則下，將開放國內市場給予外國學校來台設分校的依據，教育部承諾開放的政策有：開放外國人在我國設立高中職以上的教育機構、開放外國教育機構對高中職以上的學生提供跨國的服務、外國人可在台經營短期補習班、開放外國留學服務業仲介我國高中以上學生赴國外留學。使得我國高中職以上的學校未來遭受外來競爭對手的威脅。目前已有許多研究在討論對高等教育的影響，但僅有少數專篇提到對私立高中職的影響，在面對國際的競爭下，高中職的未來一樣有著潛在的危機【13】。

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綜合上述可以得知，導致台灣的高中職校已經面臨了一個高度的競爭時代，再加之收費上和政府補助上相對於公立的學校仍有一段大差距，故私立高中職校特別需要明瞭自身的競爭優勢以免去被淘汰之態。而一個企業若要保持其競爭優勢勢必需要運用到策略分析，不管是營利或非營利組織都是，

私人興學的高中職雖說是以教育服務為崇高依歸，但能否營利則決定了一間學校的存續與否，故如何保持自身的競爭力而獲得夠支撐的學生人數一向是私校的一個重要課題。策略分析中以SWOT 為基本讓一個企業了解其基礎面為何，波特所提出的五種競爭力分析模式則是在分析一企業的競爭優勢時為廣泛使用，故本研究將以此法為基礎，將用在企業管理的分析模式套入私立高中職的競爭策略探討中，希冀為現在的私立高中職提供不同觀點以自省之。

1.2 研究目的和問題

本研究之主要目的是旨在探討我國私立高中職教育在面臨近十年來的教育政策重大改變、進入W T O 後教育市場開放後、國內學童人口數不斷下滑以及公私立學校數不斷成長的各個衝擊下，以SWOT 策略和波特五力模型架構分析目前私立高中職在此競爭環境的優劣勢，主要目的有以下幾點：

一、以SWOT 分析了解目標私立高中職的競爭優勢為何。

二、以波特五種競爭力模式探討目標私立高中職的競爭情況。

三、分析個案中的學校其競爭優勢為何？並用研究方法找出其真正的競爭優勢為何？

四、根據前三點針對個案提出具體的競爭策略以供參考。

依據上述的研究目的，本研究的研究問題為：

一、以SWOT 分析了解目標私立高中職的競爭優勢為何。

(一) 目標私立高中職的內部優勢（Strength）有那些？其中應包括人才方面具有何優勢？產品有什麼優勢？有何成功的策略運用？為何能吸引學生上門就讀？等問題。

(二) 目標私立高中職的內部劣勢（Weakness）有那些？其中應包括學校

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整體組織架構的缺失為何？軟硬設備是否不足？哪些是目標學校做不到的？無法滿足哪一類型學生？

(三) 目標私立高中職的外部機會（Opportunity）有那些？其中應包括有什麼適合的新目標大眾？如何強化自身與其他學校之市場區隔？可提供哪些新服務與軟硬體？政經情勢和整個時局的變化有哪些有利機會？學校未來10 年之發展可能為何？

(四) 目標私立高中職的外部威脅（Threat）有那些？其中應包括大環境近來有何改變？競爭者近來的動向為何？是否無法跟上學生和家長的需求做改變？政經情勢和大環境中有那些不利學校的變化？哪些因素的改變將威脅學校的生存？

二、以波特五種競爭力模式探討目標私立高中職的競爭情況。

(一) 目標私立高中職的現有競爭者有那些？會再增加或減少嗎？

(二) 目標私立高中職的潛在競爭者有那些？可否阻止其進入招生的市場？

(三) 目標私立高中職能否取代？是否容易被取代？學生有那些管道可獲得同樣的成果？

(四) 學生或學生家長是否滿意學校的服務？是否對於教職員的品質滿意？

三、分析個案中的學校其競爭優勢為何？並用研究方法找出其真正的競爭優勢為何？

(一) 了解學生、學校人員對於學校的競爭優勢認知為何？

(二) 針對不同間的目標高中職利用問卷調查和訪談歸納出其競爭優勢為何？

(三) 針對其不足之處提出具體的策略和解決辦法為何？

1.3 研究範圍

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本研究基於研究者本身的取樣性方便，故以新竹地區內私立的高中職校為主要個案對象，其中新竹縣中的私立高中職校有五所，分別是竹北地區的義民高中、新豐地區的仰德高中和忠信高中、以及新埔地區的內思高工、竹東地區的東泰高中；新竹市範圍內的私立高中職校則有光復高中、世界高中、盤石高中、曙光女中，共計九所學校為本研究的取樣對象。

因此，本研究的研究範圍為上述九所學校以及在此九間學校就讀的學生、學生家長、在學校組織中工作的人員皆屬在本研究的研究範圍中。茲就各學校的情形約介紹如下：

1、義民高中

於民國３５年創校初期校名為義民中學，先行招收初中部學生，民國四十一年核准增設高中部。現有提供的教育服務類別有國中部、高中部普通科、工業類科、商業類科及技藝中心。

2、仰德高中

現有提供的教育服務類別有國中部、高中部電子商務科、餐飲管理科美容科、汽車科、電機科。

3、忠信高中

創校於民國五十九年，男女合校制。學生大部份來自桃園、新竹、及苗栗，依學校網站資料指出目前有學生4268 人，教職員工 223 人，師生比為1：19 人。此校原為普通高中，後於民國 64 年為配合國家推展高中職技教育，改制為職業高中，民國八十九年，學校將逐步轉型為大專準備學校。目前提供之教育服務普通高中教育、職業高中教育、以及進修教育三種。

4、內思高工

民國二十四年天主教耶穌會士創校於安徽蕪湖，四十三年在臺復校並設夜間補習班，四十七年成立中級工業職補校，現有電子、電機、機械、

資訊四門科別。

5、光復高中

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前身為海軍子弟學校，民國42 年設立「新竹縣私立光復中學補習學校」，為一綜合高中。

6、世界高中

民國66 年籌組，91 年 8 月改制為「世界高級中學」，現有的教育服務類別有普通科、餐飲科、美工科、資料處理科、汽車科、美容科、幼保科、

電視電影科。

7、東泰高中

民國六十年五月奉准籌建，九十年復核准改制並更名為東泰高級中學，並成立高中部與國中部。現提供的高中職教育科別有資訊技術科、資訊處理科、餐飲管理科、幼兒保育科、美容美髮科、汽車修護科。

8、磐石高中

為天主教新竹教區首任主教杜寶晉主教於民國五十二年春集資置地創建，民國五十三年八月經教育部主管機關核准立案，開設初中部，五十六年增設高中部。嗣五十九年增設高、中級補習學校。六十四年復為配合政府經濟建設迫需專業人才，日、夜間部均增設電機科、商業經營科。

於民國六十八年增設機械科。又於八十二年恢復國中部；並於九十年將商業經營科改設為資料處理科。全校現有專任教職員工128 人，學生 45 班，計二千餘人。

九、曙光女中

天主教會辦學，教育理念為維護基本的人性尊嚴與生命價值，使學生能在耶穌捨己愛人的精神中習得敬天、敬祖、愛國、愛人的胸襟，與追求真理的特性。民國五十二年增設高中部，民國六十年為配合國家經濟發展極需商業人才，增設商業經營科，又於八十八年恢復國中部，並於民國九十一年增設應用外語科（英文組及日文組）。

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1.4 研究流程

圖1.1 研究流程圖確立研究目的和動

機

搜集相關之文獻

研究方法與研究內容

專家問卷

界定研究範圍和對象

文獻回顧

問卷結果與分析

研究結論與建議

五力分析

SWOT 理論

現況研究究

問卷調查

分析資料

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第二章　文獻探討

為了探討研究對象基於現況其競爭優勢在那？以及如何創造自身的競爭優勢？故本研究將導入企業經營所用的理論來找出其競爭優勢。

2.1 非營利組織

「非營利組織」【11】（Nonprofit Organization，NPO）一詞，源自美國之國稅法（Internal Revenue Code，IRC），顧名思義，非營利組織即營利組織的相對應，其名稱是依循著營利組織而來的。該法將非營利組織定義為：「非營利組織係為組織之一種，該組織限制將盈餘分配給組織的人員，如組織的成員、董事或是理事等」，且依該法第501 條第 C 項第三款規定：「為公共利益服務而給予免稅鼓勵的團體，包括教育、宗教、科學、公共安全等」。隨著時代的演變、經濟發展、社會變遷，不同的文化社會，產生了不同的非營利組織。

非營利組織（Nonprofit Organizations）有強烈的成立動機與使命感，不以營利為目的，亦正如其名。儘管運作的過程、方法及工具與企業界的商業團體一致，但其創收的目的是截然的不同【18】。

Thomas Wolf(1990)則是將非營利組織定義為「指依法設立的非政府實體，

在國家法制下成立慈善或非營利的法人團體，以服務公眾為其主旨，並依美國國內稅制規定享有免稅待遇」，其主要的特點有「有服務大眾的宗旨」、

「不以營利為目的的組織結構」、「有一個不致令任何個人利己營私的管理制度」、「本身具有合法免稅地位」、「具有可提供捐助人減稅的合法地位」；Kotler

& Andreasen （ 1991）則指出所有的非營利組織都有「想影響目標群眾的行為」、「不只為求自己機構的利益，也為了目標群眾的利益，目的在造福整個社會」二大特點；許士軍【33】將非營利組織依服務對象分為「提供個別服務的組織（提供的服務以個人為主，包括了醫院、學校、藝術文化事業等）」、

「提供公共服務的組織」、「以會員為基礎的組織」；陳金貴(民 83)【11】將非營利組織分成七個基本的類型，分別是「衛生醫療」、「教育（包括中小學教育、

高等教育、圖書館、職業教育、非商業研究機構如相關教育服務）」、「社會與法律服務」、「公民及社會團體」、「藝術和文化團體」、「宗教」。

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在國內的非營利組織，均為社團或財團法人，財團法人一詞在民法中被逕稱為「財團」，依民法總則第二章第二節法人之立法理由說明：「本法亦以法人為實在之團體，特為本節之設，而復分三款，一、通則。二、社團。三、財團。其不曰，社團法人、財團法人、而簡社團、財團，者，以未經登記或許可之社團、財團，在法律上尚未取人格，而已登記或許可之社團、財團，其為法人又無疑義，故為條文意義之明瞭醒豁起見，似可省去法人二字。」惟我國學者及若干法令均採「財團法人」名稱，而民間一般人對大企業集團亦稱之「財團」。一般人對「財團」係法人之意義，並不甚了解【28】。

而營利組織和非營利組織兩造不同點在於，營利組織具有的特性為重視管理、行銷，講求方法與成本，追求最大利潤，以分享股東或投資者；非營利組織的特性為重視理念，自主性高，廣結善緣，講求盡善，追求公共利益，

以成就其使命。

以我國之體制而論，規範財團法人最重要之法律依據乃為民法，除此，

較重要是私立學校法，規定所有私立學校均須為財團，本文所要研究的屬社會團體有關文教團體部份之私立學校，依民法規定，財團法人之主管機關有二：一為登記主管機關，即法院，一為目的事業主管機關（亦即監督機關）。

教育部主管之財團法人可分為二類：一為文教財團法人，二為私立學校財團法人。

所以就此觀之，私立高中職屬於非營利組織的一種，其主要目的不在於營利而在於教育，但因時勢所趨，如何將組織學校好好經營已成為存續的關鍵之一。

而在徐南平（2004）【12】所做「高中職校行銷策略之研究-以育達新興高中為例」一文中指出：私立學校的財源來自於學生，雖有學者將學校歸類為服務業或非營利事業，其結果仍然是將本求利或收支平衡，沒有任何一位投資者，願意先期投入大筆資金而後因招不到學生，而讓所投資的設備閒置，

既使財力雄厚或有教育理念的董事會願意投資，其最終仍然希望其投資能有所發揮。

另外，非營利組織基本上都具有服務業的特性，學校亦然，所具有的特性為（轉引自徐南平）【12】：

一、無形性：目標消費顧客（學生）在購買服務需要（學習成果）以前，無法有效的看到、聽到、或感覺到服務，消費顧客對購買服務的不確定性甚

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高，為了降低不確定性，顧客會尋找服務品質的象徵或證明（品牌或明星學校）。

二、不可分離性：服務的生產（教師授課）和消費（學生聽講）是同時進行的，由於服務的生產過程中顧客也在場，顧客與提供者的互動關係乃成為服務行銷的特徵。此外，顧客參與的情形也會影率服務品質。

三、變異性：服務的品質會由於不同的時間、地點、服務人員而造成高度的變異。

四、不可儲存性：服務無法像財貨一樣以存貨的方式儲存，因此如何因應需求的變動乃是服務行銷的重要課題。（現代科技改變了此一型態，經由錄影可將當時服務，用影音技術加以儲存，比如學生去補習班補習，若沒有上到課補習班現多或使用看錄影帶的方式予以補課。）

這也是為何學校屬於非營利組織卻仍積極導入企業的經營概念，以下就從競爭策略面向出發，介紹有關競爭策略的理論。

2.2 競爭策略理論

高中職校在面對競爭逐漸加劇的環境下，策略制訂與執行的良窳成為經營成敗的關鍵。本節先就策略的各面向加以說明。

廣義而言，策略是企業為實現其經營目標，考量內部能力與外在環境機會及風險，所做出的方向性決策。而就經營的角度而言，策略可分為總體經營策略（Corporate Strategy）、事業策略（Business Strategy）、功能別策略

（Functional Strategy）三個層次。

麥可波特【20】在其發表在《哈佛商業評論》的文章「策略是什麼」中，把策略分為三個層次。第一是定位：策略就是創造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的經營活動；第二是取捨：策略就是在競爭中做出取捨，其實質就是選擇不做哪些事情；第三是配適：在企業的各項經營活動之間建立一種配適。

策略的本質就是「選擇不做那些事情」，就是在競爭的過程中所做的取捨。

在「企業經營管理概論與實務概論」【10】一書中則指出，策略是指企業的形貌（包括經營範圍與競爭優勢等），以及在不同時間點，這些形貌改變的

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軌跡、企業經營管理所謂的策略，就是試圖了解你在今日世界中.的處境，不是你自己一廂情願或曾經嚮往的地位，而是你目前確實的所在、策略是試圖了解五年後，你所追求的處境。

麥可潻特【20】認為，策略是企業為了取得在產業中較有利的地位所採取的攻擊性或防禦性的行動。他認為，找出策略性有利的位置的精髓是從事與競爭對手不同的作業，或以迥異於競爭對手的方式，從事類似的作業。他亦認為，單憑營運績效（即作業的效率）從事競爭的企業，多半會捲入兩敗俱傷的消耗戰。

Hamel & Prahalad（1994）【21】則認為目前商學院的個案研究，往往著眼於「已知的」競爭因素。他們強調無論國家或企業，日後繁榮興隆的癥結，

在於預想「未知的」商機。高階主管利用品質、上市時間及顧客反應等來建立競爭優勢，而這些優勢為企業生存的必要條件，並更進一步的呼籲大家勿將產業結構視為理所當然，管理者應試圖影響產業結構發展，搶先一步建立核心專長以領先競爭。

司徒達賢（1995）【3】認為策略決策是企業內一切決策的源頭，是企業內資源運用與行動方向的依據，影響企業長期的成敗與生存方式，因此是企業主持人責無旁貸的工作；Bruce D.Henderson 則認為策略是透過對於發展企業競爭優勢深思熟慮的研究並運用的行動計劃。

Hope & Hope（1997）【16】則認為，廣義來說策略是定義特定顧客的需求，設計能滿足這類需求的作業活動，並且較其他競爭對手獲取更高的利潤。

這個過程非常機動，必須時時因應科技發展和商機的出現，不斷的調整。

而郭台銘有名的「郭語錄」則說「策略」的定義是：「方向」、「時機」和「程度」。順序不能弄錯，先有方向、再等時機，最後決定投入程度。此一程度，亦即投入資源的程度，資源包含有形(人力資源、經濟資源…)及無形的資源(商譽、人脈…)。

除此之外，一個策略的形成則必需要考慮下面五個面向：

一、顧客價值主張

所謂顧客傳送價值係整體的顧客價值與整體的顧客成本兩者之差距，而整體的顧客價值係指顧客期望從特定的產品或服務所能獲得利益的集

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合。Kotler (1997）【16】所以服務的設計，必須也同時考量顧客的效益以及成本。企業要瞭解顧客需求，必須瞭解企業本身價值鏈與顧客價值鏈之間的聯繫方式，也就是企業的產品在特定客戶活動中的使用方式，以及企業價值鏈和顧客價值鏈間所有接觸點的作用，企業經由對顧客價值鏈的影響，為顧客創造價值，也才能創造顧客需求。而就一般消費者而言，其價值鏈是使用這項產品的一系列活動，而企業要瞭解一項產品如何融入消費者的價值鏈，必須要界定出產品直接或間接涉及的活動。

Porter (1985）【19】

二、產品和服務屬性

產品和服務的屬性包含功能、品質、價格與時間。一般來說，不同顧客所重視的屬性不盡相同。有些顧客對於價格特別的敏感，喜歡實用、低價的產品。也有些顧客喜歡與眾不同，需要能夠提供獨特產品的供應者。

因為顧客的需求不同，在有限的資源下，公司不可能滿足所有顧客的要求，所以為了要滿足目標顧客群，有必要對於目標顧客的特性與需求做一番深入的研究。

三、形象

形象與商譽反映了企業吸引顧客的無形因素。有些公司能夠利用廣告或特殊的形象創造顧客忠誠，使得顧客對其產品或服務的支持程度，

遠超過產品或服務本身的有形價值。

四、關係

公司和顧客的關係的好壞，與顧客過去的採購經驗有很大的關係。

一般來說，要維持與顧客良好的關係，必須需要知識豐富的員工能夠迅速的回應顧客的需求。

而本研究所運用到的兩種競爭理論將於下兩節分述。

2.3 SWOT 理論

SWOT 分析是企業管理理論中相當有名的策略性規劃，係由美國史丹佛大學的“Albert Humphrey”分析五百家企業所推得，主要是針對企業內部優

(23)

勢與劣勢，以及外部環境的機會與威脅來進行分析，而除了可用做企業策略擬定的重要參考之外，亦可用在個人身上，作為分析個人競爭力與生涯規劃的基礎架構，其結構雖看似簡單，但卻可以用來處理非常複雜的事務。可說是一種相當有效率，且幫助做決策者快速釐清狀況的輔助投資工具。

而所謂SWOT 分析，逐字拆開來各自所代表的意義如下表所示，其中優勢與劣勢乃指本身內部條件的運用，包括設備、人力、制度、儀器等；機會與威脅則是指企業面對的外部條件，包括經濟、消費者、法律文化、社會大眾等。

表2.1 SWOT 分析表

SWOT 分析

Strength：優勢 Weakness：劣勢 Opportunity：機會

Threat：威脅列出企業內部

優勢

列出企業內部劣勢

列出企業外部機會

列出企業外部威脅

人才方面具有何優勢？

產品有什麼優勢？

有什麼新技術？

有何成功的策略運用？

為何能吸引客戶上門？

公司整體組織架構的缺失為何？

技術、設備是否不足？

政策執行失敗的原因為何？

哪些是公司做不到的？

無法滿足哪一類型客戶？

有什麼適合的新商機？

如何強化產品之市場區隔？

可提供哪些新技術與服務？

政經情勢的變化有哪些有利機會？

企業未來10 年之發展為何？

大環境近來有何改變？

競爭者近來的動向為何？

是否無法跟上消費者需求的改變？

政經情勢有哪些不利企業的變化？

哪些因素的改變將威脅企業生存？

資料來源︰研究者整理

用SWOT 分析以增強補弱，SWOT 分析可用來了解並研判某產業或企業在該領域的競爭優勢，進行 SWOT 分析時，應儘量將各項相關資料與條件詳細列入，以利進一步的分析與探討。進行SWOT 分析除了可以增進企業了解本身的優勢與有利機會，同時亦可進一步迫使企業注意到本身的弱點與所面對的威脅，如此一來，將可在「知己知彼」並掌握大環境趨勢變化下，督促企業在既有的基礎上，正視本身的短處與面臨的潛在危機，並加以改進與補強，以強化企業之競爭優勢。

(24)

競爭是企業經營的基本原則，這個現象在同業間更為明顯。一個企業

（廠商）所採取的競爭行動經常會遭到同業（其他競爭者）之連鎖反應（反擊與報復）。其競爭強度係決定於下列因素（榮泰生，1997）【31】：

一、競爭者很多：競爭廠商多，競爭強度自然強。

二、產業成長緩慢：由於產業成長緩慢，尋求擴張的廠商將競爭轉為市場佔有率的比賽，進而提高競爭強度。

三、固定成本高。

四、產品間沒有差異性。

五、退出障礙很高，迫使產業內競爭廠商只有奮手一搏。

一般之競爭分析，大都指同業競爭（包括潛在加入者），張志育

（1998）【14】認為其競爭力主要取決於：市場結構、產能及其利用率、進入與退出障礙、產品標準化程度、規模經濟效應、學習曲線效應等幾個構面。茲以教育產業為例，說明如下：

1、市場結構

根據新竹縣市各高中職校現有校數、新增設及擬增設已登記家數以及其市場佔有率來暸解這個產業究竟屬於獨占、寡占、壟斷性競爭或接近完全競爭。

2、產能及其利用率

所謂產能利用率，製造業的「開工率」、客運業之「載客率」即是；而在教育業，則採用招生人數的「錄取率」、「報到率」以及「升學率」、「考照率」甚或校內、校外實驗室、實習工廠之「實習次數」、「實習小時數」等。

3、進入與退出障礙

進入障礙指新業者加入時所面臨的困難，可能是政府法令限制或者來自於技術、人才、資金等資源與能力問題；退出障礙則是現有業者想要結束營運時所面臨的困難，包括政府與輿論的態度、員工資遣衍生的問

(25)

題及專業設施難以處分等。

四、產品標準化程度

指同業所提供的產品或服務趨於一致的程度；亦即學校某一特定科系規劃的教學內容、課程設計及教學方法等，在各校間之相同程度是否一致，抑或有所差異。

5、規模經濟效應

是指產銷規模大，對於降低單位成本所產生的效果；換言之，學校學生人數增加後，花在每位學生身上的平均支出係顯著降低或不減反增。

六、學習曲線效應

指「累積產銷數量」擴大對於降低單位成本所產生的效果。例如，學校規模從四千名學生擴大至八千名，由於教職員工在學習過程中工作經驗累積效果，產生單位成本的降低【25】。

2.4 Porter 五力分析

五力分析乃是一種產業分析，由管理學大師poter 所提出，是從下列五個方面來評估某一產業所具有的競爭優勢，分別是：來自潛在進入者的威脅、

來自消費者的議價能力、來自供應商的議價能力、來自替代者的威脅、來自現有競爭者的競爭。若是在教育產業裡析之，來自潛在進入者的威脅可視為該地區或該學制中準備進入此市場的企業、團體或個人；來自消費者的議價能力可視為顧客（家長和學生）對於學雜費等的議價能力；來自供應商的議價能力則是可以視為教育服務或設備提供者對於學校本身的議價能力；來自替代者的威脅則可視為相同定位中會被那間學校或服務取代；來自現有競爭者的競爭則可是為同地區或同樣服務中的競爭者為何。

這一套產業結構分析方法，認為決定企業獲利能力有兩項因素：一為

「產業的獲利能力」，另一為「企業在產業中的相對競爭位置」。產業獲利能力即是產業吸引力。在擬定競爭策略時，務必要深入瞭解決定產業吸引力的競爭法則。競爭策略的最終目的是：因應這些競爭法則，進而影響這些法則，

使它們對企業有利。任何產業的競爭法則都可以運用五種競爭力來具體描述。

(26)

這五種競爭力的整體強度，會決定企業在產業中的平均獲利能力。面對這五大競爭作用力，Porter 提出以下三種一般性策略：

一、成本領導策略：透過一套「功能性政策」來達成「整體成本領導的地位」。公司要在成本上具有優勢，就要使設施達到最有效率的規模，也要憑藉經驗，努力降低成本，嚴格控制成本及經常性費用。然而，整項策略的重點雖然在於使成本相對低於競爭對手，但是品質、服務、以及其他領域也不可偏廢。雖然說每一家公司都應該致力於降低成本，使所有的費用都有最高的效率。但是，同產業內只有一家公司能達到成本領導（成本最低）的地位。

二、差異化策略：差異化策略最基本的定義就是「使公司所提供的產品或服務與別人形成差異，創造出全產業都視為獨一無二的產品」。造成差異化的方法有很多，例如創造品牌形象、運用新的技術、提供客戶特殊的服務等。

三、焦點化策略：焦點化策略就是專注於特定顧客群、產品線、或地域市場，

在特定區段追求成本領導（焦點成本）或是差異化（焦點差異）。對於產業內的不同區段，五種競爭力的強度不會一樣。同樣的，不同區段內，

顧客的價值鏈，或企業滿足顧客需求的價值鏈也會有所不同。此外，不同產業區段的結構性吸引力與形成競爭優勢的條件，也會有很大的差異。

因此，企業面對的重大策略性問題是「應該在哪一部份競爭」、「在那個區段可以建立區段之間的障礙，使得焦點化策略能夠發揮最大的持續力」。

Porter【20】在競爭策略一書中，說明了產業與競爭者分析的技術，並提示企業如何因應競爭法則，在產業中選取適當的競爭位置，進而影響這些法則使它們對企業有利。Porter（1985）【20】認為企業必須創造和維持競爭優勢，

也就是將廣泛的一般性策略具體行動化。他認為，競爭優勢來自於企業內部的產品設計、生產、行銷、運輸、支援作業等多項獨立活動。這些活動對於企業的相對成本地位都相當的有貢獻，同時也是構成差異化的基礎。他並提出一套「價值鏈」分析方法，將企業依策略性的相關活動分解開來，藉以瞭解企業的成本特性、以及現有及潛在的差異化來源。企業因為能夠以比對手更低的成本、或更高的效益執行這些策略上舉足輕重的活動，而獲得競爭優勢。企業的競爭優勢來自於企業內部的產品設計、生產、行銷、運輸、支援作業等多項獨立的活動。這些活動對於企業的相對成本地位都有相當的貢獻，同時也是構成差異化的基礎Porter(1985）【20】。

一般來說創造成本地位與差異化的競爭優勢之方法有以下六種：

(27)

一、個別活動本身所呈現的成本地位與差異化特性。

二、內部鏈結：即一個活動的進行方式，與另一個活動的成本或表現之間的關係。最好使各活動間的整合程度達相互「協調」或共同「最佳化」。

三、垂直鏈結：供應商或銷售管道內進行價值活動的方式，將會影響企業內價值活動的成本或績效。介於供應商和公司價值鏈間的鏈結，是企業增強競爭優勢的機會所在。

四、外部鏈結：與其他企業結盟。如：合資、技術授權、供應協定、行銷協定。

五、經營單位交互關係：相關經營單位間價值活動的共用，可影響成本或差異化。

六、競爭範疇的選擇：區段範疇、垂直範疇、地理範疇、產業範疇等對企業的競爭優勢影響很大，它會改變價值鏈的結構和經濟效益。利用價值鏈分析，

可將廣泛的一般性策略具體化，不若許多策略相關研究一般，不是將策略的規劃面與執行面分開處理，就是漠視策略的執行。價值鏈分析以企業內部活動及活動之間的鏈結關係為基礎，不但分析其成本及差異化特性，亦可由分析中瞭解個別活動或活動鏈結對產品價值及競爭地位的影響。

(28)

圖2.1 五力圖資料來源︰【14】

透過這五種競爭力的分析，有助於經營者瞭解產業環境中的競爭行為、

釐清企業（廠商）眼前所處的競爭環境，找出產業中競爭的關鍵因素，並界定最能改善產業和企業本身獲利能力的策略性創新。每一種競爭力只要愈強，

則此產業愈競爭，而能在此產業中賺得的利潤則愈少。就企業策略的觀點言，

企業面對每一項競爭力來源所擁有的相對態勢即形成其競爭優劣勢。因此，

透過五力分析架構，可以測知各校在中等教育市場上的競爭強度與財務運作能力。Porter 指出這五種力量將決定產業的最後獲利水準，且對每一廠商有相同之影響。

2.5 學校競爭策略相關文獻之探討

國內現有有關學校競爭策略的研究茲列如下：

陳添旺(1996)【15】在「以行銷導向提昇學校競爭力之探索性研究--以私立高職為例」此研究中指出，私立高職教育行銷具有一些教育行銷的特性，私立高職學校若能運用行銷導向的核心觀念(1)選定目標市場(2)顧客導向(3)整合性行銷(4)達成組織目標等行銷活動作法證實對學校行銷績效有絕對正面的助益；且發現學校行銷活動投入愈積極，實施以顧客為導向配合學校整合性行銷，則內外部顧客對學校品牌忠誠度與滿意度會愈高，進而招生績效會愈佳，其組織目標更易達成。再者值得學校經營者與管理者重視的是學校行銷績效愈高則學校招生目標更易以達成。學校教育資源得以充分利用，財務能力得以自給自足對學校發展方能繼續推展。使得學校在研究，創新推展，

行政管理，人力資源發展，學生整體表現等方面會有優越的表現。學校整體的競爭力得以提升，對技職教育的發展才有正面的功能。私立高職為我國技職教育發展的基礎，私立高職辦理成效攸關我國技職教育的成敗至為重要。

楊福清（2001）【29】在「私立技專校院經營競爭優勢之研究」一文中認為，

學校要具有競爭優勢，必須擁有一些競爭者看不懂、學不來、買不到的獨特能力，唯有培養及確實掌握自己的獨特資源與潛能，並將之轉化為競爭武器，

才能對抗競爭者威脅。

林素珠（2002）【6】在其「影響技術學院甄試生選校決策因素及其資訊管道之探討」指出技術學院的甄試生在選擇推甄學校時，影響決策的因素有個

(29)

人特質、學校特質、人際因素、經濟因素及學生次文化等五大項構念。而其接收資訊管道有招生文件、原校指導、新聞、廣告、網際網路、人際間及活動等七大類。研究中發現的管理意涵：應避免推甄已上榜的學生流失、爭取專科部畢業生回流本校及吸引稍有經濟壓力的學子就讀，以穩定及增加學生來源；並著力於媒體、高中職、補習班的關係管理，以提升學校形象；同時應重視宣導人員的挑選、訓練，在進行招生宣導活動時，可強調學校社團活動的活躍性及課後休閒娛樂的規劃，以迎合學生次文化的喜好；最重要的是，應強化學校網站、留言板及電話答覆詢問的功能及管理，做為學校與外界接觸的第一線，

提供學子及家長所需的訊息及解答疑惑。

黃志誠（2003）【24】在「一所私立中學轉型的個案研究」中則發現，私校的危機來自於政府管理政策的消極不作為與多方干預，阻礙了私校的發展與生存、私校的出路則取決於政府允宜開放私校學費自由化同時加強應有的監督機制，讓各私校在生存無虞之下深化改革發揮私人興學的特色，創造公私立學校相輔相成的環境、而學校轉型成功的契機則取決於學校應長存憂患意識、求新求變。唯有結合優秀的領導者、合宜的制度及實踐能力強的教職員工，

創造一個能深化改革的學習型組織，學校才能適應變局永續存在。

常婷婷（2004）【13】在其「我國高職學校競爭策略之研究－以國立 X 高職為例」研究中指出由於內外在環境的變遷，知識經濟時代的來臨、加入 WTO 後教育市場的開放、國內人口數的下降、教育改革、教育經費困窘、證照制度未落實等的影響，使得以往一直受到政府保護的高職，如今也要面臨競爭的情況，在潛在及新加入競爭者方面主要是針對加入WTO 後教育市場開放及開放高中生報考四技二專對現有高職的威脅；現有競爭者方面高職校數減少及私立高職的招生策略強化的影響；替代品對高職而言，是指目前高中

（含綜合高中）對高職的威脅；在購買者層面主要是提到學生、教職員、業者、

學生家長等對高職的影響；最後供應商的部份則是指國中畢業生減少、學校經費來源困窘及教學方法改變對高職的威脅。最後則提出對目前高職有六個層面的策略（1）發展各校特色（2）發展策略聯盟（3）推展英語教學環境

（4）有效率使用學校經費（5）配合政策推動高中職社區化（6）提升教師終身學習的能力等來解決其困境。

李儀千（2004）【5】在「私立高職招生策略及其現況之研究」的研究發現：

受社會環境變遷影響，職業學校由興盛繁榮到轉型減縮、為達適才適性適所，

入學方式從單一化轉變為多元化、德日職業教育發展精緻化、產品策略項目上，

學生在「設備資源」的認知重要性之平均數最高，但其滿意度最低、私立藝校學生在「師資陣容」層面之認知態度最高、社經背景不同會影響學生對產品策

(30)

略層面之認知重要程度、私立「家商」職校學生對各層面滿意度高、申請入學之學生在「設備資源」、「未來發展」之滿意度最低、私立職校教師至國中宣傳頻繁、

效果最佳，學生印象最為深刻、學生就讀私立職校的動機以「設備資源」、「未來發展」、「學雜費」與「交通便利性」最為優先、學生在招生策略各層面之認知態度與滿意程度有很大的落差，其中又以價格策略項目差距最大、私立職校教師肯定教育行銷的重要性，但行動力不高、專業性不足、私立職校多以增設建教班，提升競爭力。並針對教育主管機關和私立職校提出以下建議：在教育主管機關方面應行銷職業教育理念、輔導私立職校認識並推展教育行銷工作、鼓勵企業參與，建立證照制度；在私立職校方面則應發展以顧客導向為主之教育行銷、深植永續經營的辦學理念、成立行銷專責單位，進行SWOT 分析，規劃可行之招生策略、重視內外部行銷，善用人員銷售，提昇招生績效、規劃不同目標顧客群之招生策略、鼓勵全員參與，持續改善品質。

盧福海（2004）【36】則指出在社會環境變動下，私立高中職在教育制度改革過程中及一般社會價值關觀念上，幾乎處於環境劣勢，也面臨著危機和挑戰問題，對私立高中職未來要如何定位與發展經營，將是一個重要的議題。

所以學校經營理念應結合社會脈動與變遷，激勵組織成員帶有危機意識，以面對高度競爭環境，以提升學校整體組織競爭力，兼顧階段性教育功能，從師資、課程、創新、變革、教育品質和服務滿意度……等方面來提昇著手。

許春梅（2004）【15】在「我國高級職業學校競爭策略之研究」所得結論為，

我國高級職業學校競爭策略內涵分為三個層級架構，第一層「競爭構面」、第二層「項目構面」、第三層「策略構面」。第一層「競爭構面」部分，以「系統環境層面」最為重要。第二層「項目構面」部分包含十二個項目，以「背景資源」、

「支援服務」、「學校表現」、「社區發展」最為重要。第三層「策略構面」部分包含四十六個項目，以「環境規劃優雅以塑造溫馨校園環境」、「招募能因應變遷與主動積極進修之教職員」、「善用科技以建立系統資源」、「不斷研究創新教學技巧」、「教師具備補充教材能力」、「辦理建教合作以爭取企業支援（資源）」、

「學生工作表現滿足企業界需求」、「以鼓勵自我實踐提高工作滿意度」、「藉助學校評鑑改善校務促進學校發展」、「培養學生就業知識以符合業界需求」、「有效運用政府財源發揮經濟效益」以及「因應區域需求支援社區發展區域特色」

最為重要。

劉明龍（2004）【33】在「經營困難私立高中職學校校務運作改善策略之研究」中指出私立學校校務經營，經費大多依賴學生學雜費收入，雖然有不盡相同的校務發展困難因素，唯都面臨學校所處地區學生家長認同感不足、

董事會對學校經費投資態度保守、學校軟、硬體設備亟待改善等因素，造成校

(31)

務發展經費短絀之經營困境。經營困難之主要因素為董事會理念偏差、校務經營者疏忽於校務發展、天然災害的影響、校務發展的決策，和其他背景條件如學校所在地位處於鄉城、學生外流，等因素。研究個案學校中，經營困難之主要因素為董事會理念偏差、校務經營者疏忽於校務發展、天然災害的影響、校務發展的決策，和其他背景條件如學校所在地位處於鄉城、學生外流，等因素。可行校務運作改善策略為：改善校園建設、調整合乎時代需求的科別、健全的招生組織和完善的招生策略、加強升學輔導措施、建立學校特色、加強學生技能輔導等策略。

林淑惠（2005）【7】的「行銷與招生績效之研究－以中部地區高中職為例則發現學校行銷活動投入愈積極，實施以市場為導向的核心觀念，配合學校整合性的行銷，則內外部顧客對學校品牌忠誠度與滿意度提高，進而組織目標更易達成，招生績效更佳。

毛麗娟（2005）【1】的「學校形象認知與學校選擇之關係研究-以中部職業學校為例」ⁱⁱ發現高職學生對學校形象的認知，以具體有形且外顯的形象認知程度較高；高職男、女學生在整體學校形象及組織形象、活動形象、公關形象認知上有所不同；高職學生對學校選擇因素的看法，以整體而言，「未來進路」為最重要，其他依序為「學校品質」、「經濟因素」、「便利性」、「人際影響」；高職女學生比男學生重視「學校品質」、「經濟因素」等選校因素、基測分數高的學生較重視未來進路；高職學生對學校形象認知與學校選擇因素重要性看法具正相關。

王春生（2006）【2】在「台灣私立高級中學競爭策略與行銷策略的研究—

以私立港明高中為例」的研究中，提出對私立高中的建議為招生行銷對象應鎖定地區國中為優先，以符合現階段家長、學生及教育當局的願望、招生行銷策略應將家長納入，因家長是學生選擇學校的主要資訊提供者、私立高中應重視競爭壓力，發展競爭策略便學校永續經營；對教育當局的建議為學費差異化，應積極爭取提高就近入學獎學金及普及化，一方面可鼓勵學生就近入學，達到社區化的政策。

黃思芳（2006）【26】在「私立技專校院經營策略關鍵成功因素之探討－

以A 科技大學為例」的研究中指出，個案學校之關鍵成功因素為財務健全、

發展系所核心課程、學校領導群具有前瞻性、管理制度健全、獎懲分明、與結盟學校互動關係佳，提高學生報考個案學校意願、校園環境優雅、美觀；並提出建議個案學校未來之經營策略為與公關媒體單位建立良好的互動關係，增加個案學校的知名度、加強與業界的產學合作及推廣教育、學院整合能力及早達

(32)

成，以達資源共享，降低成本。

鄭文典（2006）【35】在「私立高中職學校招生行銷之研究-以中部某高中為例」ⁱⁱⁱ的研究中指出，各科的目標巿場應針對性別、居住地、入學方式和學測成績來擬定不同的區隔巿場，對不同招生對象運用不同的招生行銷方式；女性的學生最注重學校校園的安全維護和校車的便利性；學業成績的優劣對於獎學金和獎勵入學較重視，這都是行銷所應考慮的因素。學生在國三時最注重的為到校招生，因此招生的行銷策略應主動到台中縣、台中巿和南投縣，

分發宣導手冊和製作精良的學校招生海報，內容須提及學校具有的特色，並適度給予印有學校資訊的紀念筆或扇子，增加學生對學校的印象；學生在就讀前後，師長和家長的看法有明顯的進步，所以應多舉辦與社區或媒體的互動，提升學校的形象，增加學生、家長和師長對學校的認識，增進就讀意願。

由前人的研究所知，一所有特色且定位清楚的學校是較易吸引學生前往就讀的。

(33)

第三章研究方法與設計

本章將分成研究對象、研究設計、研究方法、資料分析法、研究限制五部份，

分別敘述其內容如下。

3.1 研究對象

經由前述的一、二章探討，本研究的研究對象由多方分述之。

在地區和學制方面，以新竹地區市的私立高中職為主要研究對象，分別是竹北地區的義民高中、新豐地區的仰德高中和忠信高中、以及新埔地區的內思高工、竹東地區的東泰高中；新竹市範圍內的私立高中職校則有光復高中、

世界高中、盤石高中、曙光女中，共計九所學校為本研究的取樣對象。

而在問卷發測的對象當中則是分為教育專家、學生、學生家長、學校人員、

等面，教育專家指的是在教育界的前輩先進或對教育類目有充足研究或了解的人；學生指的是在這九所學校當中就讀的學生和應屆要去這九所學校就讀的準就學者；學校人員指的是這九所學校的行政人員及教職人員。

3.2 研究設計

根據研究動機和目的，再加上文獻分析之後，本研究的設計列圖如圖 3.1 所示。

(34)

擬定研究主題－動機與目的

相關文獻資料蒐集

整理分析相關文獻資料研究對象的選取和確定

研究方法的選取和確定

問題的研究

研究對象的資料分析

歸納與分析

(35)

圖3.1 研究設計圖資料來源：研究者自製

3.3 研究方法

本研究的研究方法主要是採用問卷調查為主，資料分析和專家訪談為輔。

一般問卷的設計會有兩種答題方式，一種是封閉式的，另一種就是開放式的。所謂的封閉式是指問題答案已列舉選項，由受訪者以勾選的方式作答，

就跟選擇題一樣，一般用在有實體的訪查標的或滿意程度。而開放式的就如同問答題一樣，由受訪者依題意寫出自己的意見或感覺。使用問卷調查最大的的優點在於其施測方便且富於彈性，可用郵寄、當面訪談，也可以集體施測，另一方面使用問卷還有經濟方便、樣本代表性高、受調者可自由表達、誠實回答可靠性高等優點。而本研究選用問卷為研究工具的主要原因則在於其經濟且方便，並考慮到受測者的時空限制，故問卷調查是本研究方法的首選。

因此，本研究第一次的先測問卷為開放式的問題，主要的題項為根據本研究問題、研究目的所編制的，分別針對教育專家、學生各編制開放式題目的問卷，希由此前測式的問卷找出後續統計式問卷的變項。

針對專家的題目主要是詢問我國私立中等教育所處的競爭環境在環境認提出未來發展之策略

(36)

知、優點認知、缺點認知、定位認知、政策認知各為何；私立學校對於上述各項認知所應採取的解決策略為何；認為所建議之解決策略而言，其成功關鍵因素何在；對政府的期望為何。

藉由文獻分析探討出的變項再加上開放問卷所得到的變項再設計出後續的封閉式統計問卷。

3.4 資料分析法

文件分析是質化研究者企求瞭解事物對其他人所具意義的一種方法，它讓研究者能夠通達以往事物可能被詮釋或瞭解的方式（施美玲， 1997）【9】，它是一種取材於文字或非文字之資料，並從資料的脈絡中進行行為或現象之了解的一種研究方法，主要的目的是使研究者進一步系統地考驗社會情境獲日常生活中的多個層面，以構成事件的完整全貌。廣泛蒐集相關文獻資料，包括國內外期刊論文、報章雜誌、網站資訊、調查研究報告與相關組織簡介或出版物等，都是進行研究時必須蒐集的次級資料，經過次級資料的蒐集與分析，經分析後作為本研究理論探討之基礎，以利研究對象的檢證。例如，在文獻分析中可以發現學校為何要競爭、必需要競爭等。

因此如何利用適當統計分析方法，來呈現所收集的資料，對本研究而言是非常重要的，因此本研究將前者的文獻跟問卷的資料再加上搜集到的各項書面資料（如廣告文宣、網站宣傳介紹、招生廣告單等），對於每一間學校的行銷招生手法及各有的特色做一更深入的解析。

在問卷的編制上則是以SWOT 和競爭策略理論為其主要構成面向，共分為「環境認知」、「優點認知」、「缺點認知」、「定位認知」、「政策認知」、「招生方面」、「經營方面」、「內外部威脅認知」、「各方面的表現」、「其他」十大面向去設計題目；而問卷調查的結果將以統計式的方式進行分析、描述新竹縣市裡九間私立高中職彼此之間的競爭態樣、內外部有擁有的優缺點、內外部所擁有的威脅認知等，最後並提出建議和作法以供參考。

本研究所得的文件和來源如表3.1 所示：

表3.1 資料來源和內容

資料來源內容

問卷問卷調查的統計數

(37)

各學校網站招生資訊、升學管道、就業管道、學制說明廣告文宣招生資訊、特色說明等

專家訪談專家訪談的逐字稿

為了不使本研究的資料流於研究者單人過於主觀的判斷，故研究者會找兩位研究員做為本研究之研究資料編碼員，各編碼員並在不同的時間針對同一份資料進行編碼，以所要進行編碼和分析的單位如表3.2：

表3.2 編碼單位

樣本分析單位類目統計量

訪問逐字稿每個問題出現的答案

學校的ｓｗｏｔ分類

百分比和次數量

招生傳單每校傳單的宣傳學校特色百分比和次數量

網站招生經營內容學校的ｓｗｏｔ分

類

百分比和次數量

本研究為了達到可接受的信度水準，遵守以下幾個面向顧全進行整份研究，藉由下述的兩個步驟，使得本研究的信度具有一定的可靠程度，此舉也使研究結果在呈現上面和外推他者時更有說服力：

一、確定最詳細的類目範圍：將ｓｗｏｔ都做了詳細的分類（在問卷裡已列

「環境認知」、「優點認知」、「缺點認知」、「定位認知」、「政策認知」、「招生方面」、「經營方面」、「內外部威脅認知」、「各方面的表現」、「其他」十個面向），並沒有模糊或模陵兩可的類目存在，使分析可以答到信度的要求，

並對於每一個分析單位在文獻探討時便有舉例和簡單的解釋。

二、進行小規模研究或預先研究：一方面，研究者在研究對象中先隨機挑選部份的學生和家長，對其使用閒談或聊天的方式，從中間找出可以進行編碼的類目；另一方面則以文獻探討的方式得到編碼的類目。兩種方式運用下得到本研究所需的分析類目。

另外，為了排除研究結果可能的誤失，研究者更積極對於研究情境進行控制，以求本研究之內在效度能提高，影響內在效度的因素有歷史、成熟、測驗、工具、統計迴歸、受試者失落、選擇、需求特性，本研究針對每一個可影響的原因所採用的應變方法和手段，茲說明如下：

一、工具：指的是研究工具或方法的變質，如設備的損壞造成結果的不正確，

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幸本研究的研究工具為問卷，在研究者的維持和排版之下，清楚易見，

不太容易有損壞問題，也不易讓填答者搞不清楚題序的困擾。

二、統計迴歸：指的是在測試中得分極高或極低的對象在後來的測量之中，

迴歸到母體的平均值附近，本研究則是利用統計軟體將填答數在過低或過高的樣本獨立出來並加以分析。

三、受試者失落：指的是受試者由於各種因素(如搬家、中綴)而迷失，在本研究中則無此現象可以發生，故受試者失落對本研究所能造成的影響幾乎為零。

四、選擇：指的是許多研究的調查設計是由兩對或對多組對象進行研究，而本研究的研究對象為新竹縣市內的九間私立高中職，由於範圍已經確定，

故在選擇上面並不會造成本研究的內在效度問題。

五、需求特性：指的是調查對象對於試驗狀況的反應，在某些情況下，受試者查覺了試驗目的，可能因此迎合研究者的喜好，使得研究者只能得到

「好」的結果，針對這個影響的變因，由於本研究除了問卷之外還會分析網站跟招生資料，可藉由此項分析將迎合的因素踢除掉。

3.5 研究限制

本研究由於研究時間和工具上面的擇定，故有其研究上的限制，茲將各方限制列點說明如下。

一、在研究工具方面的限制：

(一) 本研究以問卷調查收集資料，故無法實地掌握作答者對此研究是否有所防衛，而未坦承作答，或填答時受外在因素影響等，造成填答時有所偏誤。

(二) 在討論行銷手法時，或許會因為牽涉商業機密（如手法和經費），

各校投入的實際經費及深入各國中的實際超作要領本研究或因不可抗力的因素將受限制。

(三) 在問卷調查方面，題目雖已做過測試，但完全封閉式的問卷讓人填

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答，雖方便統計以求得確切的數據，卻也可能因為題目僵化而使得受訪者無法盡其所意。

(四) 就問卷調查本身的缺點而言，雖然可以調查區域較為廣泛，可做較大地區之調查，但其回收率則會偏低，因為問卷調查相較於其他研究方法是較為被動的，若沒有研究者的聲聲摧促或是時時叮嚀，其回收率或許會更低。

二、在研究結果推論方面的限制：

(一) 由於本研究所進行的時間、人力、經費有限，故其結論或只能在新竹地區有用，並無法外推到其它縣市。

(二) 由於本研究的取樣僅在新竹地區，故在外推其它地區時，由於學生、

老師、等組成因素或有不同，故在將結果外推時有其困難度。

三、抽樣方法的限制：

(一) 本研究針對新竹地區的私立高中職校為發放對象，抽樣的對象和獲得的有效樣本數將影響本研究之研究結果。

(二) 由於本研究之抽樣對象僅限在以學生和老師居多，故在家長或社區方面的看法及意見或有不足。

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第四章資料分析

4.1 各校競爭策略定位分析

本研究的研究對像為新竹地區的私立高中職，包括新竹縣內竹北地區的義民高中、新豐地區的仰德高中和忠信高中、以及新埔地區的內思高工、竹東地區的東泰高中；新竹市範圍內的私立高中職校則有光復高中、世界高中、盤石高中、曙光女中。現就各間學校的競爭策略和定位分析如下：

一、義民高中

學校本身給自己的定位和特色為：（1）交通便利，火車及客運均在義民中學附近設站。（2）學校的性質為公益型的學校。（3）現有學制類別有國中部、高中部普通科、工業類科、商業類科及技藝中心。（4）教室及實習教室全部為空調冷氣。（5）實習設備有電腦教室 8 間 500 部電腦、攝影棚、暗房室，

HP 海報印製機、電腦切割機。（6）有電腦中心，行政電腦化、網路連接各處室、資源共享，全校一律上網路實習。（7）社團活動豐富，共 83 個社團。

（8）生活教育：重視生活教育、人文教育：「愛心、關懷、尊重、肯定」變化學生氣質。（9）每學年度學生參加技術士檢定，合格率皆達百分之百。（10）

優厚獎學金：每年頒發獎學金超過新台幣貳佰萬元。其中校友陣容堅強，許多獎學金是由校友貢獻的。

根據本研究資料分析，此間學校的SWOT 分析列表如下表 4.1：

表4.1 義民高中的 SWOT 表

Strength：優勢 Weakness：劣勢 1.有交通車

2.有五間產學合作公司

3.學制有日校、進修部和國中部 4.提供獎學金增加就學意願 5.有專職的招生委員會負責招生 6.立校六十年，校友眾多且能貢獻

1.教育事業過度商業化 2.為私校要和公立學校競爭 3.學費較公立學校貴

4.私校給人聲譽不佳的感覺

Opportunity：機會 Threat：威脅

1.擁有國中部對於高中職招生有助益 1.大環境不利私立高中職的經營

私立高中職校競爭策略之探討---以新竹地區為例