本 章 共 分 六 節 ， 第 一 節 研 究 者 的 研 究 立 場 ， 說 明 研 究 者 有 能 力 執 行 此 研 究 之 評 析 ； 第 二 節 理 論 基 礎 與 研 究 架 構 ， 敘 述 研 究 之 變 項 及 其 相 關 性 ， 並 闡 述 研 究 之 路 徑 ； 第 三 節 研 究 對 象 說 明 研 究 個 案 之 篩 選 依 據 及 資 料 來 源 ； 第 四 節 研 究 設 計 ， 說 明 研 究 實 施 之 程 序；第 五 節 資 料 蒐 集 及 分 析 方 法，說 明 個 案 研 究 之 觀 察、蒐 集 、 記 錄 資 料 之 方 式 ， 並 說 明 資 料 分 析 所 引 用 之 理 論 及 方 法 ； 第 六 節 研 究 工 具 ， 說 明 本 研 究 所 使 用 之 工 具 。
第 一 節 理 論 基 礎 與 研 究 架 構
本 研 究 服 務 行 銷 設 計 之 理 論 依 據 為 L i u & Wa n g ( 2 0 0 8 ）所 發 展 之 3 P + C 整 合 型 服 務 分 類 模 式 ， 參 與 者 滿 意 度 之 衡 量 則 根 據 P a r a s u r a m a n 等 ( 1 9 8 5 ) 建 構 服 務 品 質 缺 口 模 式 觀 念 性 架 構 ， 城 市 行 銷 效 果 則 根 據 1 9 8 9 年 H o w a r d 之 消 費 者 決 策 模 式 ( C o n s u m e r D e c i s i o n M o d e l ； 簡 稱 C D M ) 模 式 。
以 下 依 文 獻 探 討 ， 對 金 門 長 泳 活 動 服 務 行 銷 設 計 模 組 之 內 容 以 及 城 市 行 銷 效 果 構 面 作 一 彙 整，並 根 據 本 研 究 之 研 究 目 的 及 欲 解 決 之 問 題 ， 發 展 研 究 架 構 。
本 研 究 之 研 究 架 構 ， 如 研 究 架 構 圖 （ 圖 3 - 1 ）， 以 敘 述 統 計 之 方 式 了 解 金 門 長 泳 活 動 之 現 況 ， 回 答 研 究 問 題 一 ， 並 依 研 究 之 徑 路 ， 解 決 研 究 問 題 ， 茲 說 明 如 下 ：
A ： 不 同 「 服 務 提 供 者 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ， 以 解 決 研 究 問 題 二 。
B ： 不 同 「 服 務 過 程 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ， 以 解 決 研 究 問 題 三 。
C ： 不 同 「 服 務 對 象 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者
之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ， 以 解 決 研 究 問 題 四 。
D ： 不 同 「 服 務 場 所 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ， 以 解 決 研 究 問 題 五 。
E ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 認 知 」， 以 解 決 研 究 問 題 六 。
F ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 態 度 」， 以 解 決 研 究 問 題 七 。
G ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 觀 光 意 願 」， 以 解 決 研 究 問 題 八 。
圖 3 - 1 研 究 架 構 圖 金 門 縣 城 市 行 銷 效 果
服 務 行 銷 設 計 滿 意 度
服 務 提 供者
服 務 過 程
服 務 對 象
服 務 地 點
有 形 性
可 靠 性
反 應 性
保 證 性
關 懷 性
金 門 長 泳 活 動 活 動 參 與 者
A
B
C
D
認 知 態 度 觀 光 意 願
願
E F G
第 二 節 研 究 對 象
本 研 究 係 以 金 門 海 上 長 泳 活 動 為 研 究 範 圍 ， 以 半 結 構 式 之 深 度 訪 談 ， 訪 談 與 金 門 海 上 長 泳 活 動 及 金 門 觀 光 行 銷 之 相 關 人 員 ， 研 究 中 呈 現 之 文 件 主 要 文 件 為 主 辦 單 位 所 提 供 之 公 開 資 料，包 含 金 門 縣 誌 及 活 動 刊 物 等 以 及 委 託 研 究 機 構 所 進 行 活 動 之 分 析 研 究 報 告 ， 說 明 如 下 ：
一 、 研 究 對 象
受 訪 者 基 本 基 本 資 料 ， 如 下 表 所 示 ：
表 3 - 1 訪 談 對 象 資 料 彙 整 表 訪 談 對 象 類 別 姓 名 性
別 受 訪 者 背 景 資 料 說 明 金 門 長 泳 活 動
之 參 加 者
衛○ 文 男 曾 在 金 門 當 兵 2 年 ， 3 0 年 後 ( 2 0 1 2 年 ) 又 再 一 次 來 到 金 門 參 加 長 泳 活 動 ， 年 齡 約 4 0 - 5 0 歲 ， 自 我 認 知 為 中 高 齡 的 參 加 者 。
何○ 流 男 任 職 新 ○ 市 某 區 游 泳 協 會 會 長 ， 曾 在 金 門 當 兵 2 年 ， 1 0 多 年 前 曾 回 到 金 門 一 次 ， 2 0 1 2 年 又 再 一 次 來 到 金 門 參 加 長 泳 活 動 。
黎○ 梅 女 之 前 從 未 到 過 金 門 之 參 賽 者 。 木○ 洋 男 第 一 次 到 金 門 參 加 海 上 長 泳 。 紀 ○ 東 男 第 五 屆 2 0 0 7 年 第 一 次 參 加 金 門
長 泳 活 動 ， 連 續 參 加 6 年 。
金 ○ 意 男 台 北 市 晨 泳 會 前 會 長，有 三 十 年 之 游 泳 資 歷，曾 參 加 過 烏 山 頭 水 庫 、 日 月 潭 水 庫 、 烏 石 港 之 活 動 。 參 加 過 一 次 金 門 長 泳 活 動 ， 曾 經 在 金 門 當 兵 ， 年 齡 8 3 歲 。 鐘 ○ 旬 男 金 門 當 地 人，參 加 金 門 長 泳 活 動
九 次 ， 未 參 加 過 其 他 的 海 泳 活 動 。
陳○ 嶺 男 時 常 以 小 三 通 的 方 式 往 來 金 門 ， 今 年 ( 2 0 1 3 ) 的 長 泳 活 動 也 僅 觀 摩 。
主 辦 單 位 工 作 人 員
雷 ○ 新 男 任 職 於 海 泳 籌 備 處，擔 任 海 泳 工 作 資 歷 1 0 年 ， 體 育 背 景 ， 金 門 當 地 人 。
海 泳 期 間 觀 光 旅 客
李 ○ 叡 男 在 海 泳 期 間 至 金 門 觀 光，並 觀 摩 海 泳 活 動 。
觀 光 業 者 紀○ 君 女 金 門 在 地 旅 行 業 者 導 遊 。
專 家 學 者 蔡○ 霖 男 任 職 於 國 內 大 學，於 體 育 活 動 管 理 及 行 銷 領 域 具 有 專 長 。
二 、 資 料 來 源
( 一 ) 官 方 文 件 ： 包 含 金 門 縣 縣 誌 、 行 政 院 內 政 部 統 計 資 料 等 。
( 二 ) 研 究 者 自 行 蒐 集 之 金 門 縣 長 泳 活 動 之 專 案 文 件 、 內 部
會 議 紀 錄 、 活 動 成 果 報 告 書 及 公 開 刊 物 、 報 紙 等 。 ( 三 ) 研 究 者 依 訪 談 大 綱 所 彙 整 之 資 訊 ， 訪 談 對 象 包 含 主 辦
單 位 及 體 育 活 動 參 與 者 。
( 四 ) 研 究 者 參 與 觀 察 並 歸 納 之 結 論 。
第 三 節 研 究 設 計
本 研 究 將 進 行 之 研 究 流 程 如 下 ： 一 、 研 究 背 景 與 動 機
以 金 門 發 展 之 歷 史 背 景 及 觀 光 發 展 之 潛 力 切 入 ， 指 出 由 於 金 門 之 歷 史 戰 略 地 位 ， 產 生 豐 厚 的 文 化 遺 跡 ， 並 更 進 一 步 點 出 海 禁 之 政 策 ， 導 致 金 門 擁 有 豐 富 未 被 破 壞 的 天 然 海 上 資 源 風 光 ， 同 時 ， 並 於 研 究 動 機 中 提 出 ， 政 治 及 經 濟 環 境 的 改 變 ， 金 門 蘊 藏 著 無 限 觀 光 之 商 機 ， 而 長 泳 活 動 的 舉 辦 ， 也 使 金 門 受 到 了 矚 目 。 為 了 能 夠 發 展 觀 光 策 略 ， 城 市 行 銷 之 理 念 十 分 重 要 ， 必 須 先 讓 大 眾 了 解 及 認 識 金 門 ， 本 研 究 之 預 期 貢 獻 為 研 擬 適 合 之 行 銷 策 略 ， 以 發 展 地 方 經 濟 及 加 強 體 育 人 士 的 交 流 ， 並 希 冀 研 究 結 果 ， 能 對 於 主 辦 單 位 、 政 府 機 關 及 相 關 研 究 提 供 更 加 完 整 層 面 之 研 究 貢 獻 。
二 、 文 獻 探 討
文 獻 探 討 內 容 主 要 以 「 整 合 性 行 銷 模 式 與 城 市 行 銷 」、「 金 門 縣 觀 光 發 展 」、「 海 上 長 泳 活 動 」 為 文 獻 探 討 之 重 點 ， 藉 以 建 構 本 研 究 之 理 論 基 礎 以 及 衡 量 體 育 活 動 參 與 者 滿 意 度 之 構 面，同 時 整 理 以 體 育 活 動 作 為 行 銷 策 略 之 相 關 研 究，做 為 發 展 訪 談 大 綱 之 基 礎 來 源 。
三 、 選 擇 個 案
說 明 研 究 個 案 之 篩 選 依 據 及 資 料 來 源 ， 以 及 蒐 集 個 案 相 關 資 料 ， 擬 定 個 案 觀 察 對 象 及 訪 談 流 程 。
四 、 研 究 方 法
本 研 究 採 個 案 研 究 法，根 據 Yi n ( 1 9 9 4 ) 對 於 個 案 研 究 法 的 定 義 如 下 : 「 個 案 研 究 法 是 一 種 實 證 性 調 查 ( e m p i r i c a l i n q u i r y ) ， 且 具 有 三 項 特 性 ： 1 . 在 事 件 的 實 際 生 命 週 期 內 ， 對 目 前 之 現 象 進 行 研 究 ； 2 . 對 研 究 的 現 象 與 內 容 ， 並 無 明 確 的 範 圍 ； 3 . 研 究 時 使 用 多 重 來 源 的 證 據 」。 所 謂 實 證 性 調 查 ， 是 指 在 真 實 的 背 景 下 ， 研 究 實 際 的 現 象 ， 特 別 是 在 現 象 跟 背 景 的 界 線 不 是 十 分 明 確 的 時 候 ， 由 於 質 性 研 究 之 特 質 ， 必 須 依 賴 多 重 證 據 的 資 料 來 源 ， 來 驗 證 研 究 之 結 果 ， 此 即 稱 之 三 角 檢 定 （ t r i a n g u l a t i o n ）， 此 為 強 化 質 性 研 究 的 一 種 重 要 方 式 ，D e n z i n （ 1 9 7 8 ） 將 三 角 檢 定 分 為 以 下 四 類 ， 說 明 如 下 ：
( 一 ) 資 料 三 角 檢 定 （ d a t a t r i a n g u l a t i o n ）： 即 在 研 究 中 利 用 不 同 來 源 的 資 料 。
( 二 ) 研 究 者 三 角 檢 定 （ i n v e s t i g a t o r t r i a n g u l a t i o n ）： 以 不 同 的 研 究 人 員 或 評 鑑 人 員 之 觀 點 研 究 資 料 。
( 三 ) 理 論 三 角 檢 定 （ t h e o r y t r i a n g u l a t i o n ）： 使 用 多 種 觀 點 來 詮 釋 資 料 。
( 四 ) 方 法 論 三 角 檢 定 （ m e t h o d o l o g i c a l t r i a n g u l a t i o n ）， 即 以 多 種 方 式 研 究 。
Yi n ( 1 9 9 4 ) 在 個 案 研 究 的 設 計 上 提 出 下 列 步 驟 : ( 一 ) 確 定 研 究 問 題 ；
( 二 ) 研 究 的 主 張 理 論 與 範 圍 限 制 ； ( 三 ) 分 析 個 案 資 料 ；
( 四 ) 將 資 料 連 結 到 主 張 ；
( 五 ) 解 釋 結 果 撰 寫 報 告 等 五 個 步 驟
陳 萬 淇 ( 1 9 9 2 ) 認 為 所 謂 個 案 ， 乃 許 多 相 關 事 實 的 說 明 ， 它 提 供 問 題 的 狀 況 ， 以 待 尋 求 解 決 問 題 的 可 行 方 案 。
將 個 案 研 究 分 為 以 下 五 種 類 型 ：
( 一 ) 探 討 性 : 研 究 者 除 了 要 對 個 案 現 有 資 料 進 行 分 析，並 蒐 集 有 關 的 事 實 資 料 外 ， 還 要 辨 明 事 實 之 間 的 關 係 。 ( 二 ) 診 斷 性 : 研 究 者 在 尋 求 問 題 是，不 僅 需 要 以 邏 輯 與 系 統
的 方 法 來 思 考 ， 也 要 有 良 好 的 判 斷 力 。
( 三 ) 可 行 性 : 提 出 問 題 後，必 須 針 對 問 題 提 出 解 決 的 方 法 或 途 徑 ， 而 這 些 方 法 必 須 是 可 以 執 行 的 。
( 四 ) 比 較 性 : 在 做 成 決 定 前 ， 先 要 對 各 個 方 案 作 分 析 與 比 較 ， 評 估 其 利 與 弊 。
( 五 ) 確 定 性 : 從 各 種 方 案 中 選 個 方 案 來 執 行 。
但 事 實 上 ， 在 每 個 個 案 研 究 的 過 程 中 都 可 能 包 含 這 五 種 類 型 ， 只 是 可 能 各 類 型 所 佔 的 比 重 會 有 所 不 同 而 已 。
個 案 研 究 法 之 採 行 步 驟 如 下 ：
圖 3 - 2 個 案 研 究 法 架 構 圖
所 預 測 類 型 ， 比 較 兩 個 以 上 之 命 題 的 方 式 來 解 釋 發 現 ， 有 助 於 增 強 此 研 究 之 內 在 效 度 。
2 . 建 立 解 釋 ( i n t e r p r e t i v e a n a l y s i s ) ： 以 敘 事 體 的 形 式 出 現 ， 目 標 並 不 是 對 研 究 作 出 結 論 ， 而 是 透 過 建 立 解 釋 的 方 法 ， 進 一 步 發 展 後 續 之 研 究 。
3 . 時 間 序 列 分 析 ( T i m e S e r i e s A n a l y s i s )： 方 式 包 括 簡 單 時 間 序 列 、 複 雜 時 間 序 列 、 編 製 年 表 以 及 依 時 間 序 列 分 析 提 出 結 論 。
六 、 研 究 結 論 與 建 議
在 資 料 經 過 統 計 分 析 之 後 將 取 得 之 分 析 結 果 ， 進 一 步 與 先 前 所 探 討 之 重 要 文 獻 或 是 理 論 進 行 相 互 比 較，並 提 供 體 育 活 動 與 城 市 行 銷 後 續 研 究 之 建 議，最 後 提 供 研 究 在 資 源 或 是 人 力 不 足 下 可 能 造 成 之 限 制 ， 及 建 議 後 續 之 研 究 可 進 行 改 善 之處 。
圖 3 - 3 研 究 流 程 圖 研 究 背 景
與 動 機
資 料 蒐 集 整 理
研 究 實 證 結 果 分 析
研 究 結 論 結 果 與 建 議
研 究 方 法 文 獻 探 討
行 銷 服 務 模 式 金 門 縣 觀 光 發 展
相 關 研 究 文 獻 整 理 海 上 長 泳
活 動
第 四 節 資 料 蒐 集 及 分 析 方 法
M a r s h a l l & R o s s m a n ( 1 9 9 9 ) 指 出 ， 參 與 式 觀 察 為 研 究 者 親 身 參 與 研 究 環 境 中 ， 發 揮 聽 與 看 的 功 能 ， 如 同 被 研 究 者 一 般 ， 經 歷 研 究 之 個 案 環 境 ， 這 提 供 研 究 者 機 會 ， 使 他 們 可 以 直 接 從 的 親 身 經 驗 來 探 討 問 題 的 本 質 ( M a r s h a l l & R o s s m a n , 1 9 9 9 ) 。 為 了 能 深 入 了 解 利 用 金 門 長 泳 活 動 對 城 市 行 銷 的 效 果，研 究 者 以 活 動 的 參 與 者 角 色 加 入 此 活 動 ， 並 透 過 活 動 過 程 ， 接 觸 主 辦 單 位 之 承 辦 人 員 及 其 他 地 區 的 參 與 選 手 ， 夠 過 聆 聽 觀 察 等 技 巧 ， 蒐 集 本 研 究 所 須 之 資 料 。
然 而 B a c k e r ( 1 9 5 8 ) 也 指 出 參 與 式 觀 察 法 的 缺 點 ， 便 是 在 於 可 能 存 在 「 潛 在 偏 見 」。 因 此 研 究 者 在 進 行 觀 察 研 究 的 過 程 中 ， 應 抱 持 中 立 而 客 觀 的 態 度 ， 並 以 觀 察 所 得 到 的 現 象 問 題 ， 向 多 位 受 訪 談 者 蒐 集 資 料 ， 進 行 三 角 資 料 驗 證 ， 除 此 之 外 ， 對 於 觀 察 過 程 所 蒐 集 的 資 料 ， 必 須 能 有 文 獻 或 透 過 訪 談 得 到 的 資 料 以 佐 證 。 Yi n ( 1 9 9 4 ) 則 認 為 ， 在 某 些 情 況 下 ， 使 用 參 與 式 觀 察 蒐 集 證 據 是 正 確 的 ， 然 而 ， 在 其 他 況 狀 況 下 ， 則 可 能 會 威 脅 整 個 研 究 的 可 信
然 而 B a c k e r ( 1 9 5 8 ) 也 指 出 參 與 式 觀 察 法 的 缺 點 ， 便 是 在 於 可 能 存 在 「 潛 在 偏 見 」。 因 此 研 究 者 在 進 行 觀 察 研 究 的 過 程 中 ， 應 抱 持 中 立 而 客 觀 的 態 度 ， 並 以 觀 察 所 得 到 的 現 象 問 題 ， 向 多 位 受 訪 談 者 蒐 集 資 料 ， 進 行 三 角 資 料 驗 證 ， 除 此 之 外 ， 對 於 觀 察 過 程 所 蒐 集 的 資 料 ， 必 須 能 有 文 獻 或 透 過 訪 談 得 到 的 資 料 以 佐 證 。 Yi n ( 1 9 9 4 ) 則 認 為 ， 在 某 些 情 況 下 ， 使 用 參 與 式 觀 察 蒐 集 證 據 是 正 確 的 ， 然 而 ， 在 其 他 況 狀 況 下 ， 則 可 能 會 威 脅 整 個 研 究 的 可 信