國立臺灣體育運動大學
National Taiwan University of Physical Education and Sport
體育研究所碩士學位論文
利用體育活動進行城市行銷之研究-以金門長泳
活動為例
Research on Sports Activities as the City Marketing Strategy－
A Case Study of Swimming in Kinmen
研 究 生：楊明堂 撰
指導教授：陳裕鏞 副教授
謝 誌 「生命中有許許多多的驛站，停留的時間並不算長，卻是極重要的啟程轉 合」，從沒想過有這麼一天，我會繼續深造研究所，而且是與我領域有著不同背 景的學校，可說是非常難得的機緣，個人也非常珍惜與感恩；二年半前因緣際會 下就讀了建國科技大學機電光系研究所，但在一年之後懷著忐忑不安的心偷偷報 考了國立臺灣體育運動大學（原名：國立臺灣體育學院），學習專業的體育行政 與相關課程，這些平日涉略不多的領域及對我遠在金門工作的我，可說是戰戰兢 兢如履薄冰的學習，不敢有稍微的懈怠，在這裡我就猶如小白兔般的東奔西闖， 但卻也慶幸的在這裡讓我遇到了很好的師長（導師聶喬齡、指導教授陳裕鏞、學 務長許光麃、高明峰、駱明瑤、盂峻瑋、陳重祐）的努力教學及指導，讓我個人 毛塞頓開，獲益良多。尤其是我的導師聶喬齡提供了一個可遮風避雨的住宿空 間，讓我省去了不少的住宿費，我的指導教授陳裕鏞更是給我很大的指導及斧 正，使我的論文如期完成。更感謝陳爸(彰化縣輕艇委員會 陳逸樺先生)及教育 部體育署李科長昱叡在公務繁忙中及嫂夫人又添子兩頭燒的情況下犧牲了家庭 的寶貴時間幫我彙整了許多寶貴的資料，還有班上跟我一起奮鬥一年半載時間我 最尊敬及最優秀的同學們無時無刻對我的關心及鞭策，才會有今天進步的我，我
要真心的說聲：謝謝您（堆哥、國峰、為成不要再喝了啦，第一次跟你們出去我 就露宿街頭了）；最後更要感謝我的上師 上湛下因大和尚對我的時常的勉勵關懷 及打氣，使我今生有幸能透過無上甚深微妙的佛法，讓我安住於心如期完成我的 論文寫作，也謝謝系辦學長姐對我的各項行政協助；承如我個人開頭所言，離開 了建國科技大學將近二年的時間了，還剩論文尚未完成的我也將繼續著另外一個 學程的開始。最後謹以感恩、感謝的心將本篇論文的完成獻給我所有曾經愛護過 及幫助過我的師長、同學與親朋好友一同分享喜悅，也祈願我的上師法體安康， 法輪常轉，廣渡眾生，也願以「法門無量誓願學、眾生無邊誓願度、煩惱無盡誓 願斷、佛道無上誓願成」共勉之。南無阿彌陀佛 後記：102 年 8 月 17 日高明峰老師在騎乘單車挑戰武嶺，於下山時不幸發 生車禍生亡，趁著在準備交付論文電子檔時記錄本事件，謹以本文代表個人對高 明峰老師永遠無限的思念與遺憾，也祈願高老師能離苦德樂，早種菩提，往生西 方極樂世界，來世還能乘願再來未完成的夢與繼續教導與培育更多的體育人。 楊明堂 謹誌于 國立臺灣體育運動大學體育研究所
中文摘要 金門在兩岸關係和緩後，成為了兩岸交流的模範縣，這一連串的邊界開放， 不僅對台灣和中國大陸深具意義，而對金門本身更產生了社會、經濟上轉變，而 在認知與思想上也與以往大不相同。 本研究以金門長泳活動為個案，分析利用體育活動進行城市行銷效果之研 究，藉由個案研究法探討體育活動之服務行銷設計，歸納體育活動促進城市觀光 之關鍵成功因素。 本研究在研究對象發展的實際生命週期內，對個案現象進行研究，運用專家 訪談法，進行資料搜集及分析比較。研究結果發現，不同之「服務提供者」、「服 務過程」、及「服務地點」可提升服務品質之有形性、可靠性、反應性、保證性 及關懷性，不同之服務對象則可提升服務品質之有形性、保證性及關懷性。而金 門長泳活動可改變對金門之認知及觀光意願，但對金門之態度則受長期以來印象 之影響，故改變不大。最後本研究之研究結論對政府、觀光及相關產業提出建議， 以及未來研究方向之參考。 中文關鍵字：金門長泳活動、運動觀光、城市行銷、3P+C 整合型服務分類模式
ABSTRACT
After the relationship has been eased between Taiwan and China, KinMeng has become a model county that promotes the interrelation of the two countries, and this series of opening up borders has, not only meaning a lot for Taiwan and China but also changing the KinMeng’s society and economy, shifted people there in the way of their awareness and thinking.
This research takes long distance swimming activity as an example, analyzing the effectiveness of using athletic activities to promote the city, discussing service marketing design of athletic activities by adopting case study, and inducting the successful factors of an athletic activity that trigger the tourism of the city.
This research has, in the duration of the actual development stage, adopted professional interview to proceed with the targeted case study as well as data
collection, analysis and comparison. The result shows that different “service provider”, “service procedure”, and “service location” can enhance the shaping, liable,
responding, ensuring and the sympathetic characteristics of the service, while different service takers can enhance the shaping, ensuring and sympathetic
characteristics of the service quality. The long distance swimming activity can change the acknowledgement of and the willingness to travel to KinMeng, but the attitude towards KinMeng has long been influenced by tits stereotype image and hence has very little change. At the end this research lists some concluding suggestions for the government, tourism and related industries, as well as some reference for future study.
目 錄 謝 誌 ... II 中文摘要 ... II ABSTRACT ...IV 目 錄 ... V 圖目錄 ...VI 表目錄 ...VII 第一章 緒論 ... 1 第二章 文獻探討 ... 7 第三章 研究方法 ... 28 第四章 研究結果與討論 ... 46 第五章 結論與建議 ... 65 參考文獻 ... 72 附錄一 訪談大綱 ... 77 附錄二 訪談同意書 ... 92
圖目錄 圖 1-1 歷年搶灘金門料羅灣海上長泳統計圖 ... 3 圖 2-1 3P+C 整合型服務分類模式架構圖 ... 9 圖 2-2 消費決策過程 ... 11 圖 2-3 CDM 模型 ... 12 圖 2-4：金門縣小三通歷年出入境人數統計圖 ... 14 圖 2-5：金門縣小三通歷年出入境航次統計圖 ... 14 圖 3-1 研究架構圖 ... 30 圖 3-2 個案研究法架構圖 ... 36 圖 3-3 研究流程圖 ... 38 圖 4-1 海泳路線圖 ... 49
表目錄 表 2 -1 金門縣之 SWOT 分析 ... 16 表 2-2 工作編組職掌表 ... 19 表 2-3 相關研究列表 ... 24 表 3-1 訪談對象資料彙整表 ... 31 表 3-2 個案研究法之定義 ... 39 表 5-1 「服務提供者」之滿意度分析 ... 65 表 5-2「服務提供者」之滿意度分析 ... 66 表 5-3 「服務對象」之滿意度分析 ... 67 表 5-4 「服務場所」之滿意度分析 ... 68
第 一 章
緒 論
本 章 共 分 四 節 ， 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 ， 敘 述 本 研 究 議 題 之 背 景 及 研 究 動 機 ； 第 二 節 研 究 目 的 與 研 究 問 題 ， 闡 述 本 研 究 欲 達 成 之 研 究 目 的 ， 並 依 研 究 目 的 發 展 研 究 問 題 ； 第 三 節 研 究 範 圍 及 限 制 ， 說 明 本 研 究 之 範 圍 及 可 能 之 限 制 ； 第 四 節 名 詞 解 釋 ， 定 義 本 研 究 所 使 用 之 名 詞 ， 以 作 為 相 關 研 究 索 引 之 參 考 。第 一 節
研 究 背 景 與 動 機
金 門 是 位 於 廈 門 外 海 的 小 島 ， 提 及 金 門 即 令 人 聯 想 到 它 的 戰 地 色 彩 ， 然 而 自 民 國 八 十 一 年 止 ， 金 門 之 戰 地 政 務 終 了 ， 開 始 開 放 觀 光 ， 金 門 也 踏 入 了 一 個 新 的 歷 史 里 程 碑 ， 從 昔 日 的 反 共 復 國 前 哨 ， 搖 身 一 變 為 具 有 豐 富 歷 史 人 文 資 源 、 美 麗 的 自 然 景 觀 之 地 ， 尤 其 在 2 0 0 3 開 始 於 金 門 料 羅 灣 舉 辦 的 金 門 長 泳 活 動 ， 更 付 予 它 不 屈 不 撓 的 戰 鬥 精 神 。 張 梨 慧 ( 2 0 0 8 ) 的 研 究 指 出 ， 金 門 觀 光 的 開 放 ， 其 實 乃 為 全 球 政 治 地 理 環 境 發 生 重 大 變 化 的 其 中 之 一 ， 這 些 政 治 敏 感 地 區 開 放 ， 允 許 旅 客 自 由 出 入 ， 使 得 跨 越 邊 界 地 區 的 觀 光 實 質 利 益 日 趨 重 要 ， 金 門 在 兩 岸 關 係 和 緩 後 ， 成 為 了 兩 岸 交 流 的 模 範 縣 ， 這 一 連 串 的 邊 界 開 放 ， 不 僅 對 台 灣 和 中 國 大 陸 深 具 意 義 ， 而 對 金 門 本 身 更 產 生 了 社 會 、 經 濟 上 轉 變 ， 而 在 認 知 與 思 想 上 也 與 以 往 大 不 相 同 。 金 門 發 展 觀 光 之 效 益 ， 包 含 了 政 治 制 度 與 旅 遊 業 作 用 所 形 成 之 文 化 景 觀 ， 前 者 指 的 是 金 門 所 具 有 的 政 治 價 值 、 意 識 形 態 、 及 法 律 制 度 之 罕 見 的 政 治 事 實 或 可 辨 識 的 政 治 體 制，後 者 則 指 金 門 住 民 與 訪 客 兩 者 所 抱 有 之 感 情 愛 慕 的 方 式 ， 以 及 其 被 設 想 、 產 生 、 競 爭 及 實 施 的 方 法 ， ( 張 梨 慧 ， 2 0 0 8 )， 此 外 金 門 觀 光 的 開 放 ， 也 刺 激 當 地 的 經 濟 消 費 需 求 及 文 化 的 交 流。金 門 由 於 長 時 間 的 封 閉 環 境 ， 使 得 它 的 景 觀 受 破 壞 的 程 度 少 ， 再 加 上 實 施 「 海 禁 」，主 要 以 陸 地 上 為 主 ， 重 要 資 產 包 括 呈 現 戰 地 風 情 之 古 蹟 、 閩 南 建 築 聚 落 、 家 廟 文 化 等 面 向 上 ， 而 金 門 的 海 上 活 動 ， 則 自 料 羅 灣 所 舉 辦 之 「 搶 灘 料 羅 灣 ~ 金 門 海 上 長 泳 」 活 動 及 「 金 廈 海 域 泳 渡 」 活 動 肇 始 。 由 於 台 灣 之 海 泳 活 動 在 北 部 地 區 有 「 外 木 山 海 上 長 泳 」、「 蘭 陽 海 上 長 泳 （ 龜 山 島 ）」、「 石 門 水 庫 長 泳 」、 中 部 地 區 有 「 日 月 潭 長 泳 」、 南 部 地 區 有 「 奧 林 匹 克 恆 春 南 灣 海 泳 」、 東 部 地 區 有 「 綠 島 海 上 長 泳 」、 離 島 地 區 則 包 含 「 澎 湖 海 上 長 泳 」、「 綠 島 珊 瑚 水 世 界 海 上 長 泳 」、「 金 門 料 羅 灣 海 上 長 泳 」。 各 地 舉 辦 之 海 泳 活 動 皆 受 到 體 育 愛 好 人 士 的 歡 迎 ， 商 業 週 刊 ( 2 0 1 3 . 2 . 2 1 ) 報 導 將 海 泳 活 動 譽 為 拯 救 健 康 與 事 業 瓶 頸 的 利 器 ， 指 出 「 人 生 不 同 每 個 階 段 ， 都 有 其 心 理 的 發 展 目 標 和 相 對 的 心 理 危 機 ， 步 入 中 年 ， 身 體 機 能 和 外 表 的 明 顯 衰 退 ， 帶 來 身 心 新 的 考 驗 和 衝 擊 ； 但 若 能 闖 過 中 年 危 機 這 關 ， 則 是 再 次 的 蛻 變 和 成 長 」， 此 也 突 顯 了 體 育 活 動 的 功 能 性 ， 以 及 受 到 各 界 人 士 歡 迎 之 程 度 ， 以 金 門 長 泳 活 動 來 說 ， 由 於 住 宿 與 班 機 之 限 制 ， 參 加 人 員 最 大 容 量 1 8 0 0 人 ， 根 據 行 政 院 體 育 委 員 會 ( 2 0 11 ) 統 計 ， 每 年 參 加 人 數 皆 節 節 高 升 ， 如 圖 1 - 1 ， 金 門 長 泳 活 動 同 時 也 吸 引 了 眾 多 的 觀 光 人 潮 ， 而 也 擬 於 今（ 1 0 2 ） 年 7 月 7 日 繼 續 舉 辦 「 2 0 1 3 搶 灘 料 羅 灣 第 11 屆 金 門 海 上 長 泳 活 動 」 與 「 2 0 1 3 金 廈 海 域 泳 渡 全 球 華 人 接 力 公 開 賽 」。
圖 1 - 1 歷 年 搶 灘 金 門 料 羅 灣 海 上 長 泳 統 計 圖 資 料 來 源 ： 姜 茂 勝 ( 2 0 11 ) 。 開 放 水 域 活 動 和 參 與 人 數 概 況 ， 4 0 ( 3 ) ， 國 民 體 育 季 刊 。 欲 發 展 觀 光 策 略 ， 則 先 需 使 消 費 者 認 識 金 門 ； 換 言 之 ， 城 市 之 觀 光 策 略 ， 應 以 城 市 行 銷 為 首 。 金 門 以 海 上 長 泳 活 動 做 為 策 略 ， 以 金 、 廈 兩 地 體 育 搭 配 觀 光 活 動 交 流 為 出 發 ， 並 發 展 地 方 觀 光 產 業 發 展 為 目 標，雖 然 金 門 縣 的 工 商 建 設 遠 不 如 對 岸 的 廈 門 及 台 灣 ， 但 具 有 其 特 殊 的 資 源 及 文 化 ， 在 兩 岸 分 治 分 立 的 現 實 政 治 環 境 下 ， 隨 著 小 三 通 開 放 1 0 年 所 觀 察 到 的 發 展 ， 則 顯 示 具 備 著 無 限 的 商 機 。 本 研 究 將 以 實 證 之 角 度 ， 了 解 金 門 長 泳 活 動 之 現 況 ， 並 探 討 體 育 活 動 之 行 銷 設 計 模 式 將 如 何 影 響 參 與 者 之 滿 意 度 ， 以 及 研 究 長 泳 活 動 與 金 門 城 市 行 銷 效 果 的 關 聯 性 ， 希 冀 此 研 究 結 果 ， 能 提 供 主 辦 單 位 、 政 府 行 政 機 關 進 行 行 銷 策 略 的 研 擬 ， 0 500 1000 1500 2000 2500 人數 人數 1312 1327 1688 1314 1812 1579 1659 1757 1998 1719 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
究 之 參 考 。
第 二 節
研 究 目 的 與 研 究 問 題
體 育 活 動 之 主 辦 單 位 應 提 供 更 多 符 合 參 與 選 手 需 求 及 有 效 率 的 服 務 ， 而 地 方 政 府 機 關 則 應 著 眼 於 推 動 地 方 行 銷 ， 此 行 銷 可 是 跨 地 域 、 跨 機 關 ， 甚 至 是 跨 業 務 的 ， 除 促 進 地 方 經 濟 繁 榮 ， 改 善 民 生 之 生 活 外 ， 更 可 促 進 體 育 人 士 之 交 流 ， 推 展 健 康 之 休 閒 活 動 ； 換 言 之 ， 探 討 體 育 活 動 之 整 合 性 行 銷 服 務 設 計 ， 可 增 進 活 動 之 參 與 率 ， 並 更 進 一 步 發 展 地 方 區 域 之 繁 榮 。 本 研 究 完 成 後 在 學 術 上 之 貢 獻 ， 將 證 實 以 服 務 業 為 基 礎 所 建 構 之 「 3 P + C 整 合 型 服 務 分 類 模 式 」 能 應 用 於 非 營 利 為 目 的 之 體 育 活 動 ， 而 在 政 策 上 ， 可 擬 定 城 市 行 銷 之 策 略 ， 使 長 泳 精 神 與 金 門 印 象 相 結 合 。 綜 合 言 之 ， 以 下 將 針 對 金 門 長 泳 活 動 及 城 市 行 銷 效 果 進 行 調 查 ， 針 對 以 下 目 的 進 行 研 究 ， 以 作 為 主 管 機 關 發 展 策 略 之 評 估 ， 以 及 各 機 構 、 個 人 之 參 考 ： 一 、 探 討 不 同 的 體 育 活 動 行 銷 設 計 方 式 與 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 。 二 、 探 討 體 育 活 動 與 城 市 行 銷 之 關 係 分 析 。 三 、 對 體 育 活 動 之 規 劃 提 出 方 向 與 建 議 。 根 據 上 述 研 究 目 的 ， 本 研 究 探 討 以 下 研 究 問 題 ， 期 能 達 成 研 究 目 的 。 問 題 一：金 門 長 泳 活 動 於 四 個 服 務 構 面，包 含「 服 務 提 供 者 」、 「 服 務 過 程 」、「 服 務 對 象 」及 ｢ 服 務 場 所 」之 服 務 品 質 現 況 為 何 ？ 問 題 二 ： 不 同 「 服 務 提 供 者 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ？ 問 題 三 ： 不 同 「 服 務 過 程 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ？ 問 題 四 ： 不 同 「 服 務 對 象 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ？ 問 題 五 ： 不 同 「 服 務 場 所 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ？ 問 題 六 ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 認 知 」 ？ 問 題 七 ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 態 度 」 ？ 問 題 八 ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 觀 光 意 願 」 ？
第 三 節
研 究 範 圍 與 限 制
一 、 研 究 範 圍 本 文 選 定 之 研 究 個 案 為 金 門 長 泳 活 動 ， 依 此 個 案 ， 定 義 體 育 活 動 的 研 究 範 圍 為 長 泳 活 動 ； 城 市 行 銷 之 研 究 範 圍 為 金 門 縣 ， 研 究 時 間 範 圍 為 金 門 長 泳 活 動 舉 辦 之 時 間，為 自 民 國 9 2 ( 西 元 2 0 0 3 ) 年 到 1 0 1 ( 西 元 2 0 1 2 ) 年 止 ； 空 間 範 圍 為 金 門 地 區 泳 渡 料 羅 灣 。 二 、 研 究 限 制 由 於 本 研 究 只 針 對 金 門 地 區 的 海 上 長 泳 活 動 概 況 做 現 況 探 討，所 針 對 之 體 育 活 動 行 銷 設 計 以 金 門 海 上 長 泳 活 動 能 執 行 者 為 限 ， 故 對 於 是 否 能 運 用 於 其 他 體 育 活 動 ， 恐 有 無 法 類 推 解 釋 之 限 制 。 由 於 研 究 時 間 及 成 本 之 限 制 ， 僅 就 選 定 之 個 案 金 門 縣 為 研 究 對 象，受 限 於 各 地 區 有 其 不 同 之 人 文、歷 史、地 點 等 因 素 之 影 響 ， 因 此 本 研 究 之 結 果 將 無 法 應 用 於 其 他 地 區 活 動 之 相 比 擬 。 換 言治 、 經 濟 環 境 條 件 懸 殊 之 城 市 是 否 能 應 用 ， 則 須 更 進 一 步 之 研 究 探 討 。
第 四 節
名 詞 解 釋
一 、 水 域 （ 海 洋 ） 運 動 本 研 究 所 指 之 水 域 （ 海 洋 ） 運 動 ， 係 參 考 李 昱 叡 （ 2 0 0 5 ） 之 定 義 為 所 有 利 用 海 洋 環 境 所 從 事 的 競 賽、教 育 與 休 閒 等 有 益 身 心 的 運 動 ， 包 含 有 競 技 、 休 閒 、 觀 光 、 娛 樂 、 鍛 鍊 等 層 面 與 意 涵 在 其 中 之 活 動 ， 因 此 列 出 常 見 的 海 洋 運 動 包 括 ： 衝 浪 、 風 浪 板 、 滑 水 、 水 上 腳 踏 車 、 遊 艇 、 帆 船 、 快 艇 巡 弋 、 氣 墊 船 、 潛 水 或 水 肺 潛 水 、 浮 潛 、 水 上 摩 托 車 、 牽 罟 或 網 魚 、 拖 曳 傘 、 海 釣 、 動 力 橡 皮 艇 、 獨 木 舟 、 游 泳 、 香 蕉 船 、 踏 浪 、 玻 璃 船 及 輕 艇 等 ， 各 項 海 洋 運 動 之 活 動 型 態 。 而 本 研 究 範 圍 ｢ 金 門 長 泳 活 動 」 所 包 含 之 水 域 （ 海 洋 ） 運 動 則 有 長 泳 、 游 泳 接 力 比 賽 、 花 蛤 季 觀 光 活 動 、 牽 罟 等 。 二 、 「 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 」 活 動 本 活 動 是 起 始 自 2 0 0 3 年 舉 辦 至 今 ， 目 地 為 推 展 游 泳 運 動 ， 培 訓 游 泳 選 手 、 開 拓 水 域 活 動 ， 擴 展 健 康 旅 遊 、 增 進 運 動 人 口 ， 提 倡 正 當 休 閒 及 促 進 觀 光 發 展 ， 活 絡 整 體 經 濟 ， 凡 愛 好 游 泳 者 ， 均 可 以 社 團 、 機 關 團 體 名 義 報 名 。 於 民 國 4 7 年 「 八 二 三 」 炮 戰 期 間 國 軍 搶 灘 聞 名 的 料 羅 灣 舉 行 ， 隨 著 每 年 活 動 的 日 益 擴 大 ， 搶 灘 料 羅 灣 目 前 已 與 日 月 潭 、 西 子 灣 、 南 灣 、 澎 湖 灣 共 同 被 比 擬 並 列 為 國 內 五 大 泳 渡 之 一 。 三 、 城 市 行 銷 本 研 究 採 羅 漢 等 ( 2 0 0 2 ) 之 定 義 ， 城 市 行 銷 指 的 是 藉 由 各 種 行 銷 方 式 ， 傳 達 出 自 身 優 越 或 特 殊 的 條 件 ， 創 造 獨 特 的 城 市 形 象 ， 增 加 吸 引 力 ， 提 高 競 爭 力 。第 二 章
文 獻 探 討
本 章 分 為 四 節 ， 針 對 相 關 的 研 究 及 理 論 基 礎 予 以 探 討 ， 第 一 節 整 合 性 服 務 行 銷 模 式 與 城 市 行 銷，本 節 闡 述 整 合 性 行 銷 之 理 論 基 礎 ， 了 解 城 市 行 銷 之 意 義 ， 並 定 義 體 育 活 動 參 與 者 品 質 滿 意 度 之 衡 量 方 式 ； 第 二 節 金 門 縣 觀 光 發 展 ， 了 解 金 門 縣 觀 光 政 策 之 沿 革 ， 以 瞭 解 本 研 究 個 案 之 背 景 ； 第 三 節 海 上 長 泳 活 動 ， 針 對 各 地 區 辦 理 海 上 長 泳 之 經 驗 及 海 洋 運 動 做 一 彙 整；第 四 節 針 對 以 體 育 活 動 進 行 行 銷 策 略 相 關 研 究 予 以 整 理 ， 期 能 作 為 本 研 究 之 參 考 。第 一 節 整 合 性 服 務 行 銷 模 式
一 、 整 合 性 服 務 行 銷 模 式 K o t l e r ( 2 0 0 7 ) 將 行 銷 （ M a r k e t i n g ） 定 義 為 ：「 行 銷 是 一 個 社 會 與 管 理 的 過 程 ， 在 這 過 程 中 ， 個 人 及 團 體 透 過 創 造 以 及 和 別 人 交 換 產 品 和 價 值 來 滿 足 他 們 的 需 求 與 慾 望 」。 K e r i n , H a r t l e y a n d R u d e l i u s ( 2 0 0 5 ) 則 進 一 步 將 消 費 者 的 概 念 導 入 ， 認 為 行 銷 是 「 為 滿 足 消 費 者 需 求 而 發 展 、 定 價 、 促 銷 及 配 送 貨 物 、 服 務 或 理 念 的 過 程 」。 由 以 上 定 義 ， 可 知 行 銷 的 概 念 為 以 顧 客 為 導 向 的 ， 供 給 者 必 須 確 認 能 滿 足 顧 客 的 需 求 ， 此 外 ， 也 指 出 了 行 銷 的 期 間 概 念 ， 認 為 行 銷 是 由 構 想 出 滿 足 消 費 者 的 需 求 開 始 ， 經 過 一 連 串 的 發 展 、 定 價 、 促 銷 及 配 送 貨 物 ， 直 到 滿 足 消 費 者 的 需 求 。 鄭 華 清 （ 2 0 0 7 ） 採 不 同 層 面 的 解 釋 ， 他 認 為 行 銷 是 一 種 哲 學 （ P h i l o s o p h y ）、 態 度 （ A t t i t u d e ） 及 觀 點 （ P e r s p e c t i v e ）， 同 時 也 提 出 行 銷 代 表 一 套 作 業 活 動 的 方 法 ， 用 這 套 活 動 的 過 程 ， 來 執 行 行 銷 的 理 念 。 此 對 行 銷 的 闡 釋 ， 將 「 行 銷 」 的 概 念 與 「 服 務 」 結 合 ， 認 為 行 銷 係 透 過 服 務 來 實 現 。另 一 類 則 為 專 門 職 業 人 員 之 服 務 ， 劉 鈞 憲 、 王 居 卿 ( 2 0 0 8 ) ， 整 理 學 者 對 服 務 的 分 類 方 式 包 含 ： 項 目 式 架 構 、 連 續 帶 式 架 構 及 矩 陣 式 分 類 架 構 。 然 而 服 務 僅 是 實 現 行 銷 之 方 式 分 類 ， 故 學 者 開 始 著 眼 於 服 務 策 略 之 發 展，直 接 以 服 務 的 分 類 構 面 去 推 論 產 生 行 銷 策 略 ， L i u & Wa n g ( 2 0 0 8 ） 之 整 合 性 服 務 模 式 則 屬 於 此 類 服 務 策 略 發 展 模 式 。 3 P + C 整 合 型 服 務 分 類 模 式 為 L i u & Wa n g ( 2 0 0 8 ） 利 用 G r e i g ( 2 0 0 3 ) 之 服 務 分 類 之 三 項 要 件 （ c r i t e r i a ）： 內 容 （ C o n t e n t ）、 過 程 （ p r o c e s s ） 與 環 境 （ C o n t e x t ） 建 構 而 成 ， 他 將 服 務 遞 送 流 程 （ s e r v i c e d e l i v e r y p r o c e s s ）， 分 成 四 個 構 面 ， 每 一 個 構 面 個 含 三 個 屬 性 ， 以 下 以 構 面 的 分 類 說 明 ： ( 一 ) 服 務 提 供 者 ( P r o v i d e r ) 構 面 ： 含 三 個 屬 性 ， 分 別 為 人 員 ( P ) 、 設 備 ( E ) 及 知 識 ( K ) ； ( 二 ) 服 務 過 程 ( P r o c e s s ) 構 面 ： 含 三 個 屬 性 ， 分 別 為 客 製 化 ( C ) 、 標 準 化 ( S ) 、 權 變 化 ( G ) ； ( 三 ) 顧 客 ( C u s t o m e r ) 構 面 ： 含 三 個 屬 性 ， 分 別 為 人 類 ( H ) 、 物 品 ( T ) 、 資 訊 ( I ) ； ( 四 ) 服 務 地 點 ( P l a c e ) 構 面 ： 含 三 個 屬 性 ， 分 別 為 前 場 ( F ) 、 後 場 ( B ) 、 虛 擬 空 間 ( V ) 。 此 四 個 構 面 ， 字 首 為 三 個 P 及 一 個 C ， 故 稱 為 3 P + C 整 合 型 服 務 分 類 模 式 ， 根 據 此 架 構 ， 將 此 四 個 構 面 之 三 個 屬 性 排 列 組 合 ， 可 得 到 8 1 種 服 務 型 態 ， 即 為 「 服 務 模 組 」， 而 在 此 模 式 中 ， 加 上 第 五 個 時 間 要 件 回 饋 構 面 ， 則 以 下 列 理 論 架 構 圖 表 示 ：
圖 2 - 1 3 P + C 整 合 型 服 務 分 類 模 式 架 構 圖 資 料 來 源 ： 劉 鈞 憲 、 王 居 卿 ( 2 0 0 8 ) 。 以 服 務 分 類 建 構 整 合 型 服 務 模 式 及 訂 定 服 務 業 行 銷 與 品 質 策 略，國 立 台 北 科 技 大 學 2 0 0 8 商 業 管 理 研 討 會 ， 2 0 0 8 年 5 月 2 3 日 。 二 、 服 務 品 質 衡 量 G r o n r o o s ( 1 9 8 4 ) 對 於 服 務 品 質 衡 量 的 見 解 為，當 顧 客 接 受 服 務 前 ， 會 有 其 期 望 品 質 ， 而 在 接 受 服 務 後 ， 則 產 生 經 驗 品 質 ， 將 服 務 品 質 期 待 與 品 質 經 驗 相 比 較，則 得 到 服 務 品 質 的 滿 意 度，L e w i s & B o o m s ( 1 9 8 3 ) 的 服 務 品 質 定 義 ， 也 採 取 此 觀 點 ， 認 為 消 費 者 對 於 「 傳 送 的 服 務 」 和 「 期 望 的 服 務 」 吻 合 之 程 度 ， 即 為 服 務 品 質 服 務 地 點 ( P l a c e ) 前 場 、 後 場 、 虛 擬 空 間 服 務 過 程 ( P r o c e s s ) 客 製 化 、 標 準 化 、 權 變 化 回 饋 ( F e e d b a c k ) 主 動 、 被 動 顧 客 ( C u s t o m e r ) 人 類 、 物 品 、 資 訊 服 務 提 供 者 ( P r o v i d e r ) 人 員 、 設 備 、 知 識
驗 之 間 的 缺 口 大 小 ， 根 據 盧 昆 宏 、 邱 妙 惠 ( 2 0 0 0 ) 之 研 究 指 出 ， 服 務 品 質 的 缺 口 有 五 個 ， 包 括 了 ： 缺 口 1 ： 顧 客 期 望 與 管 理 者 之 認 知 間 之 差 距 。 缺 口 2 ： 管 理 者 認 知 與 服 務 品 質 標 準 間 的 差 距 。 缺 口 3 ： 服 務 品 質 標 準 與 服 務 傳 遞 （ 包 括 接 觸 前 後 ） 之 間 的 差 距 。 缺 口 4 ： 服 務 傳 遞 與 外 部 溝 通 之 間 的 差 距 。 缺 口 5 ： 顧 客 期 望 服 務 與 認 知 服 務 之 間 的 差 距 。 。 P a r a s u r a m a n , Z e i t h a m l & B e r r y ( 1 9 8 5 ) 欲 建 構 服 務 品 質 之 衡 量 方 式，他 們 以 深 度 訪 談 訪 問 服 務 業 者 的 管 理 人 員 關 於 服 務 品 質 之 議 題，以 焦 點 團 體 法 將 此 探 索 性 研 究 發 展 出 知 覺 服 務 品 質 的 決 定 要 素 （ D e t e r m i n a n t s o f P e r c e i v e d S e r v i c e Q u a l i t y ）， 此 要 素 共 包 含 此 十 個 構 面 ： 有 形 性 、 可 靠 性 、 反 應 性 、 溝 通 性 、 可 信 度 、 安 全 度 、 勝 任 性 、 禮 貌 性 、 瞭 解 \ 熟 悉 顧 客 、 接 近 性 ， 稱 為 S E RV Q U A L 量 表 。 而 在 1 9 8 8 年 ， 進 一 步 修 正 為 五 個 構 面 ， 以 下 說 明 ： ( 行 政 院 國 家 科 學 委 員 會 ， 2 0 0 8 ) ( 一 ) 有 形 性 ( Ta n g i b l e s ) ： 指 的 是 實 體 設 施 、 設 備 與 服 務 人 員 的 儀 表 等 。 ( 二 ) 可 靠 性 ( R e l i a b i l i t y ) ： 準 確 提 供 所 承 諾 服 務 的 能 力 。 ( 三 ) 反 應 性 ( R e s p o n s i v e n e s s )：服 務 人 員 提 供 服 務 的 意 願 與 即 時 性 。 ( 四 ) 保 證 性 ( A s s u r a n c e ) ： 服 務 人 員 的 態 度 、 專 業 知 識 、 表 達 信 任 感 與 自 信 心 的 能 力 ( 五 ) 關 懷 性 ( E m p a t h y ) ： 服 務 人 員 對 於 顧 客 關 心 和 照 顧 的 程 度 。 本 研 究 以 修 正 後 之 S E RV Q U A L 五 大 構 面 作 為 服 務 品 質 衡 量
之 依 據 ， 此 量 表 在 測 試 後 ， 發 現 具 高 信 度 ， 並 建 議 措 辭 應 配 合 服 務 業 別 修 改 ， ( 陳 澤 義 ， 2 0 1 0 ) ， 故 在 研 究 過 程 中 ， 依 本 研 究 之 研 究 對 象 「 金 門 長 泳 活 動 」， 改 編 P Z B 之 5 個 服 務 品 質 構 面 S E RV Q U A L 量 表 的 2 2 個 問 項，以 作 為 質 性 研 究 訪 談 大 綱 之 依 據。 三 、 消 費 者 行 為 理 論 消 費 者 的 決 策 行 為 過 程，根 據 K o t l e r, L e o n g , A n g ＆ Ta n ( 2 0 0 0 ) 指 出 ， 是 指 人 們 為 滿 足 自 己 的 需 求 和 慾 望 進 而 去 而 尋 找 、 選 擇 、 購 買 、 使 用 、 評 價 及 處 置 產 品 以 及 服 務 時 的 過 程 活 動 ， 消 費 決 策 成 供 共 為 五 階 段 ， 如 下 圖 所 示 ： 圖 2 - 2 消 費 決 策 過 程 資 料 來 源 : K o t l e r, L e o n g , A n g ＆ Ta n ( 2 0 0 0 ) M a r k e t i n g M a n a g e m e n t - A n A s i a P e r s p e c t i v e , 1 e d , P r e n t i c e H a l l , p . 1 7 9 . 為 了 了 解 消 費 者 之 消 費 行 為 ， H o w a r d 及 S h e t h ( 1 9 6 9 ) ， 將 消 費 者 購 買 之 行 為 ， 分 為 四 大 因 素 ： 刺 激 或 投 入 因 素（ 輸 入 變 數 ）、 需 求 確 認 資 訊 尋 求 方 案 評 估 消 費 決 策 消 費 後 行 為
H o w a r d - S h e t h 模 式 ， 而 在 1 9 8 9 年 H o w a r d 將 原 始 的 H o w a r d - S h e t h 模 式 ， 發 展 為 消 費 者 決 策 模 式 ( C o n s u m e r D e c i s i o n M o d e l ； 簡 稱 C D M ) 模 式 。 C D M 其 中 包 含 了 六 個 基 本 要 素 ， 包 含 ： 態 度 ( A t t i t u d e )、 品 牌 認 知 ( B r a n d R e c o g n i t i o n )、信 心 ( C o n f i d e n c e )、資 訊 ( I n f o r m a t i o n )、 意 圖 ( I n t e n t i o n ) 以 及 購 買 ( P u r c h a s e ) ， 建 構 之 架 構 如 下 圖 所 示 ： 圖 2 - 3 C D M 模 型 資 料 來 源 ： H o w a r d , J o h n A . ( 1 9 8 9 ) , C o n s u m e r b e h a v i o r i n m a r k e t i n g s t r a t e g y. E n g l e w o o d C l i f f s , N e w J e r s e y : P r e n t i c e H a l l I n t e r n a t i o n a l , I n c . 由 以 上 之 架 構 ， 可 了 解 消 費 者 透 過 外 在 的 刺 激 ， 或 由 生 理 、 心 理 感 覺 到 現 實 情 況 與 理 想 情 況 之 間 的 差 異 時，產 生 了 需 求 及 問 題 ， 而 當 這 樣 的 需 求 產 生 後 ， 會 對 於 相 關 的 事 物 提 高 注 意 力 ， 投 入 較 高 的 關 注 及 心 力 ， 或 透 過 各 種 管 道 主 動 搜 集 資 訊 ， 消 費 者 可 以 用 過 去 經 驗 或 是 他 人 的 經 驗 ， 或 是 感 觀 印 象 ， 評 估 其 服 務 或 產 品 的 好 壞 ， 此 評 估 過 程 中 ， 會 對 消 費 服 務 或 產 品 產 生 信 心 及 態 資 訊 品 牌 認 知 信 心 態 度 意 願 購 買
度 ， 前 者 是 消 費 者 對 於 其 判 斷 、 評 估 產 品 或 服 務 是 否 正 確 之 程 度 ， 後 者 是 消 費 者 期 望 服 務 能 否 滿 足 其 需 要 的 程 度 。 若 信 心 及 態 度 是 正 向 的 ， 則 產 生 了 意 願 ， 進 而 購 買 行 為 。 根 據 此 模 式 可 知 ， 消 費 者 產 生 購 買 行 為 的 意 願 ， 必 須 先 對 對 產 品 有 信 心 ， 以 及 認 為 購 買 能 滿 足 其 需 要 的 態 度 ， 而 購 買 行 為 也 會 產 生 反 饋 的 作 用 ， 形 成 下 一 次 購 買 模 式 的 資 訊 來 源 。 本 研 究 以 C D M 模 型 評 估 利 用 體 育 活 動 進 行 城 市 行 銷 的 效 果 ， 由 於 城 市 行 銷 並 非 單 指 具 體 的 產 品 或 服 務 ， 如 觀 光 行 程 之 購 買 ， 尚 包 含 對 於 金 門 縣 之 態 度 及 印 象 ， 故 擬 定 評 估 行 銷 效 果 之 因 素 包 含 C D M 模 型 之 認 知 、 態 度 及 觀 光 意 願 。
第 二 節 金 門 縣 觀 光 發 展
一 、 金 門 縣 歷 年 觀 光 之 發 展 金 門 在 此 歷 史 變 遷 中 ， 歷 經 了 管 制 鬆 弛 ， 如 今 日 看 來 平 常 之 電 子 器 材 ， 如 ： 收 音 機 、 錄 影 機 等 ， 在 政 務 實 驗 時 期 皆 列 為 管 制 品，而 自 民 國 7 9 年 1 0 月 後，除 大 陸 物 品 及 因 應 戰 地 需 要 管 制 外， 民 用 物 資 可 以 自 由 進 口 。 金 門 自 小 三 通 起 ， 也 為 金 門 帶 來 絡 繹 不 絕 的 進 出 人 次 ， 根 據 金 門 縣 政 府 港 務 處 ( 2 0 1 3 ) 之 統 計 ， 小 三 通 人 數 除 民 國 1 0 1 年 可 能 由 於 兩 岸 直 航 開 放 ， 導 致 略 為 減 少 外 ， 每 年 出 入 境 人 數 皆 有 穩 定 的 成 長 ， 人 數 統 計 圖 ， 如 圖 2 - 4 、 航 次 統 計 圖 ， 如 圖 2 - 5 。0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000 人數 160,150 406,938 518,728 623,083 725,356 974,486 1,281,827 1,379,535 1,474,490 1,459,489 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 航次 1,572 3,106 3,706 3,706 8,063 9,156 11,976 14,078 14,654 14,258 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 圖 2 - 4 ： 金 門 縣 小 三 通 歷 年 出 入 境 人 數 統 計 圖 資 料 來 源 ： 金 門 縣 政 府 港 務 處 ( 2 0 1 3 ) 。 圖 2 - 5 ： 金 門 縣 小 三 通 歷 年 出 入 境 航 次 統 計 圖 資 料 來 源 ： 金 門 縣 政 府 港 務 處 ( 2 0 1 3 ) 。
二 、 金 門 縣 觀 光 發 展 計 劃 與 策 略 金 門 自 民 國 8 2 年 起 開 放 觀 光，為 了 達 成 金 門 整 體 觀 光 事 業 之 建 設 目 標 ， 由 中 央 政 府 或 地 方 政 府 主 導 ， 推 行 多 項 觀 光 發 展 計 劃 ， 以 下 彙 整 重 要 之 計 劃 說 明 ， ( 內 政 部 營 建 署 ， 2 0 1 2 ) 。 ( 一 ) 國 土 綜 合 開 發 計 畫 ( 1 9 9 6 年 ) 「 國 土 綜 合 開 發 計 畫 」以「 離 島 振 興 區 」、「 軍 事 重 地 」與「 國 家 公 園 」三 方 向 兼 顧 為 金 門 未 來 發 展 定 位 ； 於 區 域 層 次 上 定 位 金 門 成 為 國 民 戶 外 休 閒 遊 憩 地 ； 於 地 方 層 次 上 定 位 金 門 為「 離 島 生 活 圈 」， 改 善 地 方 生 活 品 質 。 規 劃 原 則 與 發 展 策 略 為 ： 1 . 特 殊 發 展 地 區 - - 國 防 安 全 區 ： 劃 設 軍 事 優 先 使 用 地 區 、 一 般 軍 事 使 用 地 區 與 非 直 接 軍 事 使 用 地 區 等 三 區。於 一 般 軍 事 使 用 地 區 內 ， 在 不 影 響 國 防 安 全 原 則 下 ， 適 度 放 寬 金 馬 海 域 海 灘 管 制 ， 以 便 國 人 從 事 經 濟 及 觀 光 活 動 。 2 . 特 殊 發 展 地 區 - - 發 展 緩 慢 地 區 ： 改 善 經 濟 環 境 、 發 展 地 方 特 性 產 業 ， 設 立 教 育 訓 練 研 習 活 動 中 心 、 設 立 海 洋 博 物 館 、 設 立 戰 爭 博 物 館 、 擴 建 水 頭 商 港 、 放 寬 出 海 管 制 與 夜 航 。 ( 二 ) 金 門 縣 綜 合 發 展 計 畫 （ 1 9 9 7 年 ） 金 門 之 綜 合 發 展 計 畫 當 中 規 劃 金 門 成 為 「 適 合 居 住 的 全 國 、 或 兩 岸 歷 史 、 文 化 、 觀 光 的 特 區 與 生 活 圈 」。 於 計 畫 內 容 中 ， 將 金 門 發 展 定 位 為 國 際 海 運 港 口 、 區 域 空 運 中 心 、 國 際 觀 光 遊 憩 據 點 、 與 國 際 戰 略 地 位 。 ( 三 ) 金 門 地 區 觀 光 資 源 調 查 與 整 體 發 展 計 畫 （ 1 9 9 0 年 ） 此 計 畫 為 從 事 金 門 觀 光 資 源 調 查 及 規 劃 金 門 地 區 整 體 發 展 性 質 ， 將 金 門 分 為 北 金 、 西 南 金 、 東 南 金 、 小 金 四 個 觀 光 遊 憩 系 統 ，
光 湖 地 區 、 水 頭 古 崗 區 、 山 外 太 湖 區 、 烈 嶼 島 區 八 個 遊 憩 面 。 ( 四 ) 金 門 國 家 公 園 計 畫 ( 1 9 9 5 年 ) 「 金 門 國 家 公 園 計 畫 」 為 我 國 第 六 個 國 家 公 園 ， 此 國 家 公 園 之 規 劃 在 於 凸 顯 戰 役 紀 念 特 色 、 兼 顧 史 蹟 保 育 及 城 鄉 發 展 、 重 點 保 存 傳 統 聚 落 之 建 築 景 觀 及 古 蹟 遺 址 、 適 度 保 存 自 然 生 態 復 育 區 、 與 區 分 國 家 公 園 區 域 與 鄰 近 都 市 計 畫 區 之 發 展 等 。 國 家 公 園 的 範 圍 包 括 太 武 山 區 、 古 寧 頭 區 、 古 崗 區 、 馬 山 區 、 烈 嶼 區 等 五 個 區 域 ， 包 含 了 金 門 大 部 分 具 保 存 價 值 之 傳 統 聚 落 ， 國 家 公 園 內 之 土 地 使 用 分 區 分 為 特 別 景 觀 區 、 遊 憩 區 、 第 一 類 一 般 管 制 區 、 第 二 類 一 般 管 制 區 等 。 根 據 金 門 縣 政 府 發 表 之 金 門 縣 綜 合 發 展 計 畫 ， 對 金 門 縣 之 S W O T 分 析 如 下 表 ： 表 2 - 1 金 門 縣 之 S W O T 分 析 內 在 優 勢 內 在 劣 勢 離 島 建 設 條 例 提 供 加 持 厚 實 的 金 酒 產 業 基 礎 具 特 色 的 閩 南 文 化 人 文 歷 史 與 戰 地 史 蹟 擁 有 具 觀 光 價 值 的 生 態 資 源 金 門 大 學 提 供 人 才 能 量 國 家 公 園 對 環 境 的 保 護 與 教 育 機 制 位 處 偏 遠 離 島 水 電 資 源 供 給 受 限 交 通 易 受 天 候 影 響 土 地 產 權 複 雜，整 合 不 易 房 地 產 價 格 高 於 經 濟 發 展 幅 度 整 體 社 經 環 境 欠 缺 吸 引 人 才 條 件 法 令 未 具 離 島 特 殊 性 ， 限 制 發 展
外 在 機 會 外 在 威 脅 兩 岸 觀 光 與 交 通 中 繼 站 大 陸 海 西 經 濟 區 建 設 有 利 金 門 觀 光 發 展 金 僑 對 家 鄉 的 向 心 力 沿 海 各 離 島 可 推 動 跨 域 合 作 兩 岸 直 航 將 弱 化 金 門 中 轉 地 位 中 國 大 陸 海 西 經 濟 區 的 快 速 發 展 帶 來 開 發 的 壓 力 觀 光 市 場 的 競 爭 持 續 不 斷 資 料 來 源 ： 金 門 縣 政 府 ( 2 0 1 3 ) 。 金 門 縣 綜 合 發 展 計 畫 ， 網 址 ： h t t p : / / w w w . k i n m e n . g o v . t w / k m 2 0 0 8 / 。 由 上 述 列 表 可 歸 納 ， 金 門 由 於 先 天 之 條 件 ， 在 天 候 及 水 電 資 源 具 劣 勢 ， 且 也 面 臨 直 航 的 威 脅 ， 失 去 其 觀 光 之 競 爭 力 ， 但 其 具 有 未 受 破 壞 的 天 然 資 源 及 歷 史 遺 跡 ， 以 及 製 酒 產 業 ， 皆 為 金 門 提 供 良 好 發 展 之 契 機 。 根 據 金 門 縣 綜 合 發 展 計 畫 之 整 體 規 劃 ， 金 門 將 朝 以 下 策 略 發 展 ： ( 金 門 縣 政 府 ， 2 0 1 3 ) ( 一 ) 發 展 休 閒 遊 憩 ： 利 用 金 門 東 、 南 潔 淨 海 岸 與 宜 人 景 觀 優 勢 ， 推 動 發 展 閩 南 地 區 優 質 國 際 級 海 濱 休 閒 渡 假 區 ， 提 供 高 品 質 渡 假 環 境 。 ( 二 ) 免 稅 購 物 島 嶼 ： 建 構 指 標 性 免 稅 購 物 據 點 ， 使 金 門 成 為 足 以 與 港 、 澳 、 日 、 韓 等 免 稅 店 競 爭 ， 有 實 力 吸 引 國 際 旅 客 消 費 的 指 標 性 免 稅 島 嶼 。 ( 三 ) 善 用 戰 地 特 色 ： 金 門 因 長 期 備 戰 ， 其 戰 場 經 營 下 多 有 的 紀 念 館 、 紀 念 碑 等 紀 念 物 位 址 ， 未 來 應 以 現 有 戰 役 史 蹟 加 上 互 動 性 觀 覽 規 劃 ， 深 化 景 點 內 涵 ， 發 揮 在 軍 事 文 化 上 的 獨 特 觀 光 價 值 。
( 四 ) 強 化 金 酒 投 資 ： 整 體 改 造 金 酒 文 化 ， 提 升 金 酒 的 企 業 形 象 。 ( 五 ) 發 展 低 碳 島 嶼 ： 金 門 為 島 嶼 地 形 ， 環 境 敏 感 ， 應 善 用 地 理 環 境 優 勢 ， 先 由 節 能 做 貣 ， 朝 向 發 展 再 生 能 源 等 綠 色 產 業 。 ( 六 ) 發 揚 閩 南 文 化 ： 金 門 擁 有 豐 富 的 閩 南 文 化 ， 仍 保 存 有 完 整 閩 南 傳 統 聚 落 風 情 ， 金 門 的 閩 南 文 化 具 發 展 深 度 精 緻 化 聚 落 旅 遊 之 潛 力 ， 宜 定 位 為 高 消 費 的 深 度 文 化 旅 遊 祕 境 。 ( 七 ) 加 強 築 底 整 備 ： 需 進 行 交 通 改 善 、 水 質 提 升 、 人 力 素 質 加 強 、 推 動 節 能 省 水 愛 惜 島 嶼 資 源 、 建 構 綠 色 基 礎 設 施 等 築 底 整 備 措 施 。 ( 八 ) 吸 引 觀 光 投 資 ： 透 過 招 商 引 資 的 方 式 可 達 更 具 規 模 且 有 效 的 發 展 。
第 三 節 海 上 長 泳 活 動
一 、 搶 攤 料 羅 灣 ， 金 門 海 上 長 泳 為 推 展 游 泳 運 動 ， 培 訓 游 泳 選 手 ， 以 及 開 拓 金 門 之 水 域 活 動 ， 提 升 觀 光 品 質 ， 並 希 冀 更 進 一 步 帶 動 地 方 繁 榮 ， 在 行 政 院 體 育 委 員 會 、 中 華 民 國 奧 林 匹 克 委 員 會 、 中 華 民 國 成 人 游 泳 協 會 、 教 育 部 、 交 通 部 觀 光 局 、 海 巡 署 、 海 洋 巡 防 總 局 中 部 地 區 巡 防 局 的 指 導 下 ， 由 金 門 縣 政 府 等 單 位 主 辦 於 民 國 九 十 二 年 二 月 二 十 六 、 二 十 七 日 ， 於 金 門 料 羅 灣 海 域 ， 舉 辦 「 搶 攤 料 羅 灣 ， 金 門 海 上 長 泳 」活 動 ， 該 活 動 游 泳 距 離 共 三 千 公 尺 ， 凡 愛 好 游 泳 者 ， ( 未 成 年 人 由 參 加 單 位 負 責 全 程 安 全 ) ， 身 體 健 康 具 長 泳 能 力 者 皆 可 以 社 團、機 關 團 體 名 義 報 名，而 為 安 全 起 見，不 接 受 個 人 之 報 名 ，若 為身 心 障 礙 朋 友 每 位 須 有 一 位 合 格 救 生 員 陪 同 參 加 ， 負 責 游 程 之 安 全。 除 國 內 之 選 手 外 ， 並 邀 請 廈 門 體 育 運 動 學 校 及 廈 門 市 游 泳 協 會 組 隊 參 加 ， 關 於 活 動 之 活 動 組 織 說 明 如 下 表 ： 表 2 - 2 工 作 編 組 職 掌 表 組 別 負 責 辦 理 事 項 備 註 【 行 政 組 】 負 責 單 位 ： 執 行 小 組 1 . 活 動 策 畫 及 統 籌 工 作 。 2 . 各 項 會 議 召 開 及 資 料 準 備 。 3 . 總 經 費 編 列 管 制 事 宜 。 4 . 有 關 廈 門 選 手 入 出 境 手 續 暨 各 項 事 宜 。 5 . 平 面 文 宣 規 劃 及 執 行（ 包 括 Ｃ Ｉ 、 精 神 堡 壘 、 邀 請 函 、 紀 念 品、選 手 證、工 作 證、停 車 證 、 活 動 紀 錄 、 旗 幟 、 海 報 等 之 設 計 製 作 ）。 6 . 贊 助 單 位 、 貴 賓 之 邀 約 及 廣 告 宣 傳 。 7 . 邀 請 泳 裝 秀 之 各 項 工 作 等 安 排 。 8 . 邀 請 特 技 風 箏 蒞 臨 表 演 事 宜 。 9 . 籌 劃 辦 理 2 0 0 ６ 搶 灘 料 羅 灣 第 四 屆 海 上 長 泳 攝 影 比 賽 。 1 0 . 各 相 關 單 位 行 政 事 項 協 調 、 連 絡 事 宜 。 協 力 單 位 ： 教 育 局 【 活 動 組 】 負 責 單 位 ： 中 正 國 小 1 . 選 手 之 夜 整 體 活 動 之 規 劃 。 2 . 貴 賓 、 選 手 、 工 作 人 員 餐 會 安 排 。 3 . 各 代 表 隊 節 目 表 演 之 調 查 與 彩 排 。 4 . 地 區 民 俗 表 演 節 目 之 安 排 與 協 調 。 5 . 有 關 選 手 之 夜 場 地 安 排 與 佈 置 。 協 力 單 位 ： 執 行 小 組
【 水 上 安 全 戒 護 組 】 負 責 單 位 ： 消 防 局 1 . 救 生 器 材 之 整 備 。 2 . 救 生 人 員 之 調 用 與 訓 練 。 3 . 救 生 工 作 之 設 計 、 安 排 、 執 行 。 4 . 選 手 試 泳 救 生 演 練 之 規 劃 。 5 . 其 他 有 關 救 生 救 護 事 項 。 協 力 單 位 ： 海 巡 隊 岸 巡 隊 金 門 紅 十 字 台 南 救 生 中 隊 水 域 救 生 協 會 【 旅 遊 組 】 負 責 單 位 ： 交 通 旅 遊 局 1 . 三 天 兩 夜 與 兩 天 一 夜 活 動 行 程 安 排 。 2 . 協 調 有 關 單 位 針 對 本 項 活 動 提 供 旅 遊 優 惠 配 套 價 格 。 3 . 事 先 規 劃 人 員 原 則 以 1 5 0 0 人 為 限 。 4 . 機 場 內 外 大 型 宣 傳 看 板 規 劃 製 作 。 5 . 其 他 配 合 活 動 有 關 觀 光 旅 遊 措 施 事 項 。 協 力 單 位 ： 旅 行 公 會 各 航 空 公 司 【 場 地 組 】 負 責 單 位 ： 交 通 旅 遊 局 1 . 配 合 執 行 整 體 活 動 文 宣 佈 置 工 作 。 2 . 海 泳 場 地 之 整 地 、 美 化 及 佈 置 工 作 。 3 . 沖 水 、 更 衣 、 休 息 、 救 護 站 、 領 便 當 區 、 臨 時 廁 所 等 相 關 設 施 之 規 劃 設 置 。 4 . 活 動 開 幕 典 禮 場 所 舞 台 、 播 音 系 統 之 規 劃 設 置 。 5 . 海 泳 之 夜 暨 園 遊 會 帳 蓬 之 規 畫 設 置 。 協 力 單 位 ： 建 設 局 林 務 所 農 試 所 養 工 所 【 水 道 組 】 負 責 單 位 ： 金 門 游 泳 委 員 會 1 . 佈 置 水 道 各 項 器 材 之 整 備 。 2 . 佈 置 水 道 需 求 人 力 之 協 調 、 借 調 。 3 . 水 道 設 置 之 規 劃 、 執 行 。 4 . 海 泳 結 束 後 各 設 置 器 材 之 回 收 工 作 。 協 力 單 位 ： 第 九 金 門 海 巡 隊 金 門 岸 巡 隊 消 防 局 港 務 處 水 試 所
【 典 禮 組 】 負 責 單 位 ： 金 城 國 中 1 . 開 幕 典 禮 程 序 之 安 排 、 貴 賓 接 待 。 2 . 貴 賓 致 詞 人 員 之 安 排 與 時 間 控 制 。 3 . 各 隊 集 合 順 序 與 隊 牌 設 置 。 4 . 熱 身 活 動 之 安 排 與 帶 動 人 員 協 調 。 【 接 待 組 】 負 責 單 位 ： 寧 中 小 1 . 協 調 相 關 單 位 統 計 來 賓 人 數 。 2 . 來 金 貴 賓 之 接 待 與 住 宿 旅 遊 之 安 排 。 3 . 其 他 有 關 接 待 事 宜 。 【 交 管 組 】 負 責 單 位 ： 縣 警 局 1 . 各 活 動 場 地 交 通 管 制 、 停 車 場 所 之 規 劃 、 指 揮 。 2 . 交 通 秩 序 維 持 與 會 場 秩 序 維 持 等 事 宜 。 【 會 計 組 】 負 責 單 位 ： 主 計 室 1 . 協 助 活 動 整 體 預 算 之 彙 審 。 2 . 活 動 經 費 動 支 之 審 核 。 3 . 各 項 經 費 使 用 之 監 辦 與 核 銷 。 【 資 訊 組 】 負 責 單 位 ： 研 考 室 1 . 專 責 製 作 系 列 活 動 之 網 頁 及 網 路 宣 傳 。 2 . 專 責 人 員 隨 時 更 新 活 動 訊 息 。 3 . 設 置 疑 問 窗 口 。 4 . 其 他 臨 時 交 辦 事 項 。 【 環 保 組 】 負 責 單 位 ： 環 保 局 1 . 組 織 環 保 義 工 隊 參 與 活 動 。 2 . 活 動 前 舉 行 淨 海 、 淨 灘 有 關 工 作 。 3 . 活 動 中 與 結 束 後 復 原 工 作 。 4 . 活 動 期 間 提 供 流 動 廁 所 。 5 . 其 他 有 關 環 保 事 宜 。 協 力 單 位 ： 金 城 鎮 公 所 金 湖 鎮 公 所
【 報 到 檢 錄 組 】 負 責 單 位 ： 金 沙 國 中 1 . 負 責 報 到 與 所 有 資 料 物 品 分 發 。 2 . 負 責 下 水 檢 錄 有 關 事 項 。 3 . 配 合 服 務 組 協 助 證 書 等 分 發 事 宜 。 【 服 務 組 】 負 責 單 位 ： 金 門 技 術 學 院 1 . 設 置 大 會 服 務 處 ， 提 供 各 項 服 務 工 作 。 2 . 支 援 各 組 服 務 員 。 3 . 提 供 各 場 地 茶 水 供 應 。 4 . 大 會 證 書 繕 寫 與 分 發 事 宜 。 5 . 夫 婦 合 計 滿 1 2 0 、 1 3 0、 1 4 0 歲 選 手 游 完 全 程 後 頒 發 獎 狀 繕 寫 及 拍 攝 合 照 事 宜 。 【 事 務 組 】 負 責 單 位 ： 體 育 場 1 . 提 供 並 佈 置 選 手 報 到 場 地 。 2 . 籌 備 會 所 需 車 輛 調 借 應 用 。 3 . 籌 備 會 有 關 物 品 器 材 之 搬 運 工 作 。 4 . 支 援 場 地 佈 置 有 關 充 氣 拱 門 。 5 . 其 他 後 勤 支 援 之 各 項 工 作 。 【 新 聞 組 】 負 責 單 位 ： 行 政 室 1 . 記 者 之 接 待 事 宜 。 2 . 各 新 聞 媒 體 之 聯 繫 與 提 供 訊 息 。 3 . 各 項 活 動 拍 攝 、 錄 影 等 紀 錄 工 作 。 4 . 活 動 影 像 、 圖 片 之 提 供 。 【 醫 護 組 】 負 責 單 位 ： 署 立 金 門 醫 院 1 . 醫 護 小 組 之 動 員 與 救 護 工 作 之 執 行 。 2 . 配 合 活 動 設 置 臨 時 救 護 站 。 3 . 運 動 傷 害 防 護 與 宣 導 。 【 維 安 組 】 負 責 單 位 ： 政 風 室 1 . 本 項 活 動 人 員 之 安 全 維 護 聯 繫 事 宜 。 2 . 緊 急 危 安 狀 況 之 聯 繫 通 報 。 3 . 長 官 貴 賓 蒞 會 期 間 之 安 全 維 護 。
【 園 遊 組 】 負 責 單 位 ： 金 湖 鎮 公 所 1 . 園 遊 會 攤 位 之 安 排 。 2 . 場 地 精 神 佈 置 。 3 . 其 他 有 關 園 遊 會 活 動 事 宜 。 協 力 單 位 ： 料 羅 里 公 所 金 湖 鎮 代 表 會 資 料 來 源 ： 金 門 縣 政 府 ( 2 0 0 6 ) 二 、 海 上 長 泳 活 動 之 效 益 以 下 彙 整 各 文 獻 對 於 金 門 長 泳 活 動 之 活 動 效 益 ： ( 金 門 縣 政 府 ， 2 0 0 3、 金 門 縣 政 府 ， 2 0 0 4、 金 門 縣 政 府 ， 2 0 0 5、 金 門 縣 政 府 ， 2 0 0 7 、 吳 美 塋 ， 2 0 0 7 、 金 門 縣 政 府 ， 2 0 0 8 、 金 門 縣 政 府 ， 2 0 0 9 、 金 門 縣 政 府 ， 2 0 1 0 ) ( 一 ) 參 加 者 對 於 主 辦 單 位 產 生 信 賴 態 度 參 加 者 對 於 活 動 後 對 辦 理 者 的 信 賴 程 度 正 面 程 度 最 高 ， 其 次 為 會 更 加 注 意 辦 理 單 位 活 動 的 相 關 訊 息 ， 並 且 認 同 此 活 動 為 專 業 性 的 活 動 。 現 場 參 與 者 對 於 主 辦 單 位 在 舉 辦 活 動 形 象 認 知 程 度 上 及 活 動 參 加 意 願 ， 皆 給 予 肯 定 。 ( 二 ) 參 加 者 不 因 背 景 而 產 生 認 知 差 異 不 同 性 別 、 職 業 、 教 育 程 度 和 收 入 之 參 加 者 ， 對 於 水 域 運 動 的 認 知 並 無 明 顯 差 異 。 ( 三 ) 媒 體 曝 光 效 益 比 較 三 種 媒 體 ， 包 括 平 面 媒 體 、 電 視 媒 體 與 網 路 媒 體 ， 本 活 動 之 媒 體 曝 光 效 益 逐 年 提 升 ， 且 以 網 路 媒 體 最 為 明 顯 。 ( 四 ) 投 資 報 酬 效 益 以 2 0 0 6 年 之 活 動 為 例 ， 共 產 生 2 4 3 % 的 投 資 報 酬 效 益 ； 而 以 2 0 0 5 年 的 活 動 為 例 的 研 究 ， 帶 動 支 總 產 值 達 1 8 7 , 8 8 7 , 0 1 3 ， 其 中 1 6 8 , 9 5 3 , 6 6 8 為 政 府 補 助 及 產 商 贊 助 所 致 ， 以 行 業 別 區 分 排 名 前 五 名 者 分 別 為 ： 餐 旅 及 旅 館 服 務 、
運 輸 倉 儲 服 務 、 其 他 服 務 、 其 他 工 商 服 務 及 金 融 保 險 服 務 。 而 以 產 業 效 果 及 政 府 補 助 效 果 之 角 度 分 析 ， 前 者 帶 動 多 為 服 務 業 ， 後 者 帶 動 者 多 為 工 商 業 。
第 四 節 運 動 觀 光 之 相 關 研 究
葉 泉 宏 （ 2 0 1 3 ） 指 出 ，「 運 動 觀 光 是 整 合 觀 光 旅 遊 與 運 動 特 質 於 一 身 的 活 動 ， 運 動 觀 光 的 本 質 即 人 們 在 旅 遊 觀 光 的 過 程 中 ， 能 參 與 或 觀 賞 運 動 相 關 活 動 的 一 種 旅 遊 型 態，同 時 人 們 可 藉 由 參 與 和 觀 賞 運 動 的 過 程 ， 產 生 不 同 於 一 般 觀 光 活 動 的 特 殊 體 驗 」。 換 言 之 ， 消 費 者 藉 由 運 動 活 動 ， 可 以 體 驗 當 地 之 風 情 ， 而 獲 得 運 動 所 傳 達 意 象 ， 以 下 整 理 運 動 觀 光 之 相 關 研 究 ， 作 為 本 研 究 之 參 考 ： 表 2 - 3 相 關 研 究 列 表 學 者 及 年 代 研 究 內 容 結 論 田 夏 、 龔 明 波 ， 2 0 0 2 探 討 舉 辦 大 型 比 賽 對 城 市 的 效 益 。 可 提 高 城 市 人 口 素 質 。 提 高 市 民 健 身 意 識，豐 富 城 市 文 化 生 活 。 推 進 城 市 建 設 。 促 進 相 關 產 業 發 展 。 可 能 有 經 濟 實 力 不 夠、組 織 管 理 不 力、競 賽 本 身 衝 突 及 安 全 問 題 。 A n t h o n y , V . ， 2 0 0 4 2 0 1 2 年 倫 敦 奧 運 對 倫 敦 城 市 發 展 之 2 0 1 2 年 奧 運 主 辦 城 市 倫 敦 ， 在 政 策 的 計 劃 上 ， 特 別 注 重 「 城 市 再 生 」， 認 為 舉 辦 賽 會 的 地 區 必 須 使 賽 後效 益 研 究 。 的 運 動 設 施 能 夠 永 續 發 展 。 劉 照 金 ， 2 0 0 7 從 文 獻 與 實 證 資 料 之 分 析 途 徑 出 發 ， 以 探 討 臺 灣 海 洋 運 動 政 策 、 海 洋 觀 光 及 海 洋 運 動 觀 光 的 發 展 現 況 。 臺 灣 海 洋 觀 光 活 動 發 展，主 要 受 國 人 對 於 休 閒 活 動 的 需 求 增 加 。 國 人 參 與 海 洋 運 動 觀 光 是 有 其 傳 統 的 喜 好 項 目，為 游 泳 、 遊 艇 及 浮 潛 ， 唯 在 參 與 率 上 尚 低 於 先 進 國 家 。 國 民 主 觀 海 洋 運 動 觀 光 活 動 意 識 與 觀 念 尚 有 待 加 強 。 國 民 客 觀 的 海 洋 運 動 觀 光 參 與 能 力，以 及 海 洋 運 動 觀 光 活 動 服 務 設 施 也 都 是 有 待 加 強 部 分 。 蔡 秉 叡 等 ， 2 0 0 9 蒐 集 相 關 文 獻 針 對 嘉 義 發 展 運 動 觀 光 之 策 略 提 出 建 言 。 運 動 觀 光 已 形 成 一 種 現 代 休 閒 生 活 的 新 潮 流 。 可 多 與 民 間 產 業 聯 手 合 作，舉 辦 大 型 的 賽 會 或 是 舉 辦 國 際 性 的 賽 會 。 可 多 利 用 資 訊 媒 體 的 傳 播 。 柯 志 昌 ， 2 0 1 0 透 過 文 獻 探 討 進 行 2 0 0 9 世 運 會 對 高 雄 市 城 市 行 銷 影 響 與 效 城 市 行 銷 策 略 必 須 以 人 為 中 心 出 發，選 擇 與 人 最 有 關 係 的 路 徑，去 傳 達 新 的 城 市 形 象 。 當 一 個 城 市 在 舉 辦 大 型 運
益 分 析 。 動 賽 事 時，需 結 合 該 城 市 所 獨 有 的 軟 硬 體，並 將 其 特 色 表 現 出 來 。 陳 德 璘 、 方 信 淵 ， 2 0 1 0 採 用 內 容 分 析 法 ， 強 化 運 動 觀 光 與 城 市 行 銷 之 間 的 關 係 。 我 國 觀 光 政 策 仍 以 名 勝 古 蹟 、 風 景 、 地 方 觀 光 及 生 態 旅 遊 等 相 關 計 畫 為 觀 光 主 體 。 運 動 與 城 市 有 關 的 一 切 人 事 物 須 結 合 為 一，讓 遊 客 期 待 能 夠 前 往 欣 賞 比 賽 及 參 觀 體 育 館，甚 至 實 體 驗 運 動 的 可 能 性 。 本 研 究 整 理 彙 整 文 獻 之 研 究 後，研 究 者 整 理 關 於 運 動 觀 光 與 城 市 行 銷 之 研 究 ， 可 分 以 下 構 面 討 論 之 ： 一 、 主 辦 城 市 方 面 1 . 城 市 舉 辦 運 動 賽 事 可 提 高 城 市 人 口 素 質 、 提 高 健 身 意 識 ， 豐 富 城 市 文 化 生 活 。 2 . 舉 辦 運 動 賽 事 可 推 進 城 市 建 設 ， 並 促 進 相 關 產 業 發 展 。 3 . 主 辦 城 市 需 注 意 本 身 之 經 濟 能 力 ， 以 及 組 織 管 理 能 力 ， 並 須 事 先 防 範 競 賽 本 身 衝 突 及 安 全 問 題 。 4 . 舉 辦 賽 事 的 運 動 設 施 ， 可 規 劃 永 續 使 用 ， 促 進 城 市 再 生 之 發 展 ， 惟 目 前 國 內 之 設 施 仍 有 待 加 強 。 二 、 參 與 者 方 面 1 . 國 人 對 於 休 閒 活 動 的 重 視 ， 提 供 運 動 觀 光 良 好 之 利 基 。 2 . 針 於 海 洋 運 動 來 說 ， 國 人 偏 好 傳 統 之 項 目 ， 如 ： 游 泳 、 遊
艇 及 浮 潛 。 3 . 可 規 劃 一 般 的 遊 客 前 往 欣 賞 或 參 觀 展 覽 之 遊 程，或 甚 至 是 體 驗 活 動 。 三 、 活 動 行 銷 策 略 方 面 1 . 可 與 民 間 相 關 產 業 聯 合 或 是 提 升 為 國 際 性 的 賽 會 。 2 . 可 多 利 用 資 訊 媒 體 的 傳 播 ， 增 加 曝 光 率 。 3 . 行 銷 策 略 必 須 以 「 人 」 為 出 發 ， 換 言 之 ， 須 重 視 「 人 」 的 需 求 。 4 . 行 銷 策 略 需 結 合 該 城 市 所 獨 有 的 軟 硬 體，並 將 其 特 色 表 現 出 來 。
第 三 章
研 究 方 法
本 章 共 分 六 節 ， 第 一 節 研 究 者 的 研 究 立 場 ， 說 明 研 究 者 有 能 力 執 行 此 研 究 之 評 析 ； 第 二 節 理 論 基 礎 與 研 究 架 構 ， 敘 述 研 究 之 變 項 及 其 相 關 性 ， 並 闡 述 研 究 之 路 徑 ； 第 三 節 研 究 對 象 說 明 研 究 個 案 之 篩 選 依 據 及 資 料 來 源 ； 第 四 節 研 究 設 計 ， 說 明 研 究 實 施 之 程 序；第 五 節 資 料 蒐 集 及 分 析 方 法，說 明 個 案 研 究 之 觀 察、蒐 集 、 記 錄 資 料 之 方 式 ， 並 說 明 資 料 分 析 所 引 用 之 理 論 及 方 法 ； 第 六 節 研 究 工 具 ， 說 明 本 研 究 所 使 用 之 工 具 。第 一 節
理 論 基 礎 與 研 究 架 構
本 研 究 服 務 行 銷 設 計 之 理 論 依 據 為 L i u & Wa n g ( 2 0 0 8 ）所 發 展 之 3 P + C 整 合 型 服 務 分 類 模 式 ， 參 與 者 滿 意 度 之 衡 量 則 根 據 P a r a s u r a m a n 等 ( 1 9 8 5 ) 建 構 服 務 品 質 缺 口 模 式 觀 念 性 架 構 ， 城 市 行 銷 效 果 則 根 據 1 9 8 9 年 H o w a r d 之 消 費 者 決 策 模 式 ( C o n s u m e r D e c i s i o n M o d e l ； 簡 稱 C D M ) 模 式 。 以 下 依 文 獻 探 討 ， 對 金 門 長 泳 活 動 服 務 行 銷 設 計 模 組 之 內 容 以 及 城 市 行 銷 效 果 構 面 作 一 彙 整，並 根 據 本 研 究 之 研 究 目 的 及 欲 解 決 之 問 題 ， 發 展 研 究 架 構 。 本 研 究 之 研 究 架 構 ， 如 研 究 架 構 圖 （ 圖 3 - 1 ）， 以 敘 述 統 計 之 方 式 了 解 金 門 長 泳 活 動 之 現 況 ， 回 答 研 究 問 題 一 ， 並 依 研 究 之 徑 路 ， 解 決 研 究 問 題 ， 茲 說 明 如 下 ： A ： 不 同 「 服 務 提 供 者 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ， 以 解 決 研 究 問 題 二 。 B ： 不 同 「 服 務 過 程 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ， 以 解 決 研 究 問 題 三 。 C ： 不 同 「 服 務 對 象 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ， 以 解 決 研 究 問 題 四 。 D ： 不 同 「 服 務 場 所 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ， 以 解 決 研 究 問 題 五 。 E ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 認 知 」， 以 解 決 研 究 問 題 六 。 F ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 態 度 」， 以 解 決 研 究 問 題 七 。 G ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 觀 光 意 願 」， 以 解 決 研 究 問 題 八 。
圖 3 - 1 研 究 架 構 圖 金 門 縣 城 市 行 銷 效 果 服 務 行 銷 設 計 滿 意 度 服 務 提 供者 服 務 過 程 服 務 對 象 服 務 地 點 有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 關 懷 性 金 門 長 泳 活 動 活 動 參 與 者 A B C D 認 知 態 度 觀 光 意 願 願 E F G
第 二 節
研 究 對 象
本 研 究 係 以 金 門 海 上 長 泳 活 動 為 研 究 範 圍 ， 以 半 結 構 式 之 深 度 訪 談 ， 訪 談 與 金 門 海 上 長 泳 活 動 及 金 門 觀 光 行 銷 之 相 關 人 員 ， 研 究 中 呈 現 之 文 件 主 要 文 件 為 主 辦 單 位 所 提 供 之 公 開 資 料，包 含 金 門 縣 誌 及 活 動 刊 物 等 以 及 委 託 研 究 機 構 所 進 行 活 動 之 分 析 研 究 報 告 ， 說 明 如 下 ： 一 、 研 究 對 象 受 訪 者 基 本 基 本 資 料 ， 如 下 表 所 示 ： 表 3 - 1 訪 談 對 象 資 料 彙 整 表 訪 談 對 象 類 別 姓 名 性 別 受 訪 者 背 景 資 料 說 明 金 門 長 泳 活 動 之 參 加 者 衛○ 文 男 曾 在 金 門 當 兵 2 年 ， 3 0 年 後 ( 2 0 1 2 年 ) 又 再 一 次 來 到 金 門 參 加 長 泳 活 動 ， 年 齡 約 4 0 - 5 0 歲 ， 自 我 認 知 為 中 高 齡 的 參 加 者 。 何○ 流 男 任 職 新 ○ 市 某 區 游 泳 協 會 會 長 ， 曾 在 金 門 當 兵 2 年 ， 1 0 多 年 前 曾 回 到 金 門 一 次 ， 2 0 1 2 年 又 再 一 次 來 到 金 門 參 加 長 泳 活 動 。 黎○ 梅 女 之 前 從 未 到 過 金 門 之 參 賽 者 。 木○ 洋 男 第 一 次 到 金 門 參 加 海 上 長 泳 。 紀 ○ 東 男 第 五 屆 2 0 0 7 年 第 一 次 參 加 金 門 長 泳 活 動 ， 連 續 參 加 6 年 。金 ○ 意 男 台 北 市 晨 泳 會 前 會 長，有 三 十 年 之 游 泳 資 歷，曾 參 加 過 烏 山 頭 水 庫 、 日 月 潭 水 庫 、 烏 石 港 之 活 動 。 參 加 過 一 次 金 門 長 泳 活 動 ， 曾 經 在 金 門 當 兵 ， 年 齡 8 3 歲 。 鐘 ○ 旬 男 金 門 當 地 人，參 加 金 門 長 泳 活 動 九 次 ， 未 參 加 過 其 他 的 海 泳 活 動 。 陳○ 嶺 男 時 常 以 小 三 通 的 方 式 往 來 金 門 ， 今 年 ( 2 0 1 3 ) 的 長 泳 活 動 也 僅 觀 摩 。 主 辦 單 位 工 作 人 員 雷 ○ 新 男 任 職 於 海 泳 籌 備 處，擔 任 海 泳 工 作 資 歷 1 0 年 ， 體 育 背 景 ， 金 門 當 地 人 。 海 泳 期 間 觀 光 旅 客 李 ○ 叡 男 在 海 泳 期 間 至 金 門 觀 光，並 觀 摩 海 泳 活 動 。 觀 光 業 者 紀○ 君 女 金 門 在 地 旅 行 業 者 導 遊 。 專 家 學 者 蔡○ 霖 男 任 職 於 國 內 大 學，於 體 育 活 動 管 理 及 行 銷 領 域 具 有 專 長 。 二 、 資 料 來 源 ( 一 ) 官 方 文 件 ： 包 含 金 門 縣 縣 誌 、 行 政 院 內 政 部 統 計 資 料 等 。 ( 二 ) 研 究 者 自 行 蒐 集 之 金 門 縣 長 泳 活 動 之 專 案 文 件 、 內 部
會 議 紀 錄 、 活 動 成 果 報 告 書 及 公 開 刊 物 、 報 紙 等 。 ( 三 ) 研 究 者 依 訪 談 大 綱 所 彙 整 之 資 訊 ， 訪 談 對 象 包 含 主 辦 單 位 及 體 育 活 動 參 與 者 。 ( 四 ) 研 究 者 參 與 觀 察 並 歸 納 之 結 論 。
第 三 節
研 究 設 計
本 研 究 將 進 行 之 研 究 流 程 如 下 ： 一 、 研 究 背 景 與 動 機 以 金 門 發 展 之 歷 史 背 景 及 觀 光 發 展 之 潛 力 切 入 ， 指 出 由 於 金 門 之 歷 史 戰 略 地 位 ， 產 生 豐 厚 的 文 化 遺 跡 ， 並 更 進 一 步 點 出 海 禁 之 政 策 ， 導 致 金 門 擁 有 豐 富 未 被 破 壞 的 天 然 海 上 資 源 風 光 ， 同 時 ， 並 於 研 究 動 機 中 提 出 ， 政 治 及 經 濟 環 境 的 改 變 ， 金 門 蘊 藏 著 無 限 觀 光 之 商 機 ， 而 長 泳 活 動 的 舉 辦 ， 也 使 金 門 受 到 了 矚 目 。 為 了 能 夠 發 展 觀 光 策 略 ， 城 市 行 銷 之 理 念 十 分 重 要 ， 必 須 先 讓 大 眾 了 解 及 認 識 金 門 ， 本 研 究 之 預 期 貢 獻 為 研 擬 適 合 之 行 銷 策 略 ， 以 發 展 地 方 經 濟 及 加 強 體 育 人 士 的 交 流 ， 並 希 冀 研 究 結 果 ， 能 對 於 主 辦 單 位 、 政 府 機 關 及 相 關 研 究 提 供 更 加 完 整 層 面 之 研 究 貢 獻 。 二 、 文 獻 探 討 文 獻 探 討 內 容 主 要 以 「 整 合 性 行 銷 模 式 與 城 市 行 銷 」、「 金 門 縣 觀 光 發 展 」、「 海 上 長 泳 活 動 」 為 文 獻 探 討 之 重 點 ， 藉 以 建 構 本 研 究 之 理 論 基 礎 以 及 衡 量 體 育 活 動 參 與 者 滿 意 度 之 構 面，同 時 整 理 以 體 育 活 動 作 為 行 銷 策 略 之 相 關 研 究，做 為 發 展 訪 談 大 綱 之 基 礎 來 源 。 三 、 選 擇 個 案 說 明 研 究 個 案 之 篩 選 依 據 及 資 料 來 源 ， 以 及 蒐 集 個 案 相 關 資 料 ， 擬 定 個 案 觀 察 對 象 及 訪 談 流 程 。四 、 研 究 方 法 本 研 究 採 個 案 研 究 法，根 據 Yi n ( 1 9 9 4 ) 對 於 個 案 研 究 法 的 定 義 如 下 : 「 個 案 研 究 法 是 一 種 實 證 性 調 查 ( e m p i r i c a l i n q u i r y ) ， 且 具 有 三 項 特 性 ： 1 . 在 事 件 的 實 際 生 命 週 期 內 ， 對 目 前 之 現 象 進 行 研 究 ； 2 . 對 研 究 的 現 象 與 內 容 ， 並 無 明 確 的 範 圍 ； 3 . 研 究 時 使 用 多 重 來 源 的 證 據 」。 所 謂 實 證 性 調 查 ， 是 指 在 真 實 的 背 景 下 ， 研 究 實 際 的 現 象 ， 特 別 是 在 現 象 跟 背 景 的 界 線 不 是 十 分 明 確 的 時 候 ， 由 於 質 性 研 究 之 特 質 ， 必 須 依 賴 多 重 證 據 的 資 料 來 源 ， 來 驗 證 研 究 之 結 果 ， 此 即 稱 之 三 角 檢 定 （ t r i a n g u l a t i o n ）， 此 為 強 化 質 性 研 究 的 一 種 重 要 方 式 ，D e n z i n （ 1 9 7 8 ） 將 三 角 檢 定 分 為 以 下 四 類 ， 說 明 如 下 ： ( 一 ) 資 料 三 角 檢 定 （ d a t a t r i a n g u l a t i o n ）： 即 在 研 究 中 利 用 不 同 來 源 的 資 料 。 ( 二 ) 研 究 者 三 角 檢 定 （ i n v e s t i g a t o r t r i a n g u l a t i o n ）： 以 不 同 的 研 究 人 員 或 評 鑑 人 員 之 觀 點 研 究 資 料 。 ( 三 ) 理 論 三 角 檢 定 （ t h e o r y t r i a n g u l a t i o n ）： 使 用 多 種 觀 點 來 詮 釋 資 料 。 ( 四 ) 方 法 論 三 角 檢 定 （ m e t h o d o l o g i c a l t r i a n g u l a t i o n ）， 即 以 多 種 方 式 研 究 。 Yi n ( 1 9 9 4 ) 在 個 案 研 究 的 設 計 上 提 出 下 列 步 驟 : ( 一 ) 確 定 研 究 問 題 ； ( 二 ) 研 究 的 主 張 理 論 與 範 圍 限 制 ； ( 三 ) 分 析 個 案 資 料 ； ( 四 ) 將 資 料 連 結 到 主 張 ； ( 五 ) 解 釋 結 果 撰 寫 報 告 等 五 個 步 驟
陳 萬 淇 ( 1 9 9 2 ) 認 為 所 謂 個 案 ， 乃 許 多 相 關 事 實 的 說 明 ， 它 提 供 問 題 的 狀 況 ， 以 待 尋 求 解 決 問 題 的 可 行 方 案 。 將 個 案 研 究 分 為 以 下 五 種 類 型 ： ( 一 ) 探 討 性 : 研 究 者 除 了 要 對 個 案 現 有 資 料 進 行 分 析，並 蒐 集 有 關 的 事 實 資 料 外 ， 還 要 辨 明 事 實 之 間 的 關 係 。 ( 二 ) 診 斷 性 : 研 究 者 在 尋 求 問 題 是，不 僅 需 要 以 邏 輯 與 系 統 的 方 法 來 思 考 ， 也 要 有 良 好 的 判 斷 力 。 ( 三 ) 可 行 性 : 提 出 問 題 後，必 須 針 對 問 題 提 出 解 決 的 方 法 或 途 徑 ， 而 這 些 方 法 必 須 是 可 以 執 行 的 。 ( 四 ) 比 較 性 : 在 做 成 決 定 前 ， 先 要 對 各 個 方 案 作 分 析 與 比 較 ， 評 估 其 利 與 弊 。 ( 五 ) 確 定 性 : 從 各 種 方 案 中 選 個 方 案 來 執 行 。 但 事 實 上 ， 在 每 個 個 案 研 究 的 過 程 中 都 可 能 包 含 這 五 種 類 型 ， 只 是 可 能 各 類 型 所 佔 的 比 重 會 有 所 不 同 而 已 。 個 案 研 究 法 之 採 行 步 驟 如 下 ：
圖 3 - 2 個 案 研 究 法 架 構 圖 資 料 來 源 ： Yi n , R . K （ 1 9 9 4 ）, C a s e s t u d y r e s e a r c h : D e s i g n a n d m e t h o d s , 2 n d e d i t i o n , L o n d o n : S a g e P u b l i c a t i o n s , I n c . 五 、 研 究 實 證 結 果 分 析 本 研 究 以 個 案 訪 談 法 了 解 金 門 長 泳 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 以 及 主 辦 單 位 所 面 對 的 內 外 在 環 境 ， 最 後 以 內 容 分 析 法 ， 針 對 先 前 所 蒐 集 到 的 資 料 ， 發 掘 最 適 當 之 行 銷 模 式 組 合 ， 並 探 討 金 門 長 泳 活 動 與 金 門 城 市 行 銷 效 果 之 相 關 性 。 所 採 用 之 資 料 分 析 方 法 ， 如 下 ： ( Yi n , 1 9 9 4 ) 1 . 類 型 比 對 ( p a t t e r n - m a t c h i n g ) ： 比 較 基 礎 類 型 和 理 論 或 假 設 發 展 理 論 選 擇 個 案 資 料 蒐 集 計 劃 第 一 次 個 案 第 二 次 個 案 第 一 個 案 報 告 第 二 個 案 報 告 跨 個 案 結 論 修 正 理 論 發 展 政 策 意 涵 跨 個 案 的 報 告
所 預 測 類 型 ， 比 較 兩 個 以 上 之 命 題 的 方 式 來 解 釋 發 現 ， 有 助 於 增 強 此 研 究 之 內 在 效 度 。 2 . 建 立 解 釋 ( i n t e r p r e t i v e a n a l y s i s ) ： 以 敘 事 體 的 形 式 出 現 ， 目 標 並 不 是 對 研 究 作 出 結 論 ， 而 是 透 過 建 立 解 釋 的 方 法 ， 進 一 步 發 展 後 續 之 研 究 。 3 . 時 間 序 列 分 析 ( T i m e S e r i e s A n a l y s i s )： 方 式 包 括 簡 單 時 間 序 列 、 複 雜 時 間 序 列 、 編 製 年 表 以 及 依 時 間 序 列 分 析 提 出 結 論 。 六 、 研 究 結 論 與 建 議 在 資 料 經 過 統 計 分 析 之 後 將 取 得 之 分 析 結 果 ， 進 一 步 與 先 前 所 探 討 之 重 要 文 獻 或 是 理 論 進 行 相 互 比 較，並 提 供 體 育 活 動 與 城 市 行 銷 後 續 研 究 之 建 議，最 後 提 供 研 究 在 資 源 或 是 人 力 不 足 下 可 能 造 成 之 限 制 ， 及 建 議 後 續 之 研 究 可 進 行 改 善 之處 。
圖 3 - 3 研 究 流 程 圖 研 究 背 景 與 動 機 資 料 蒐 集 整 理 研 究 實 證 結 果 分 析 研 究 結 論 結 果 與 建 議 研 究 方 法 文 獻 探 討 行 銷 服 務 模 式 金 門 縣 觀 光 發 展 相 關 研 究 文 獻 整 理 海 上 長 泳 活 動
