以 金 門 來 說 ， 由 於 歷 史 軍 事 戰 略 位 置 之 意 義 逐 漸 褪 去 ， 海 島 運 動 觀 光 的 特 色 ， 也 在 連 年 舉 辦 之 長 泳 活 動 中 突 顯 ， 此 外 ， 兩 岸 的 政 治、經 濟 發 展，在 去 年 海 峽 兩 岸 經 濟 合 作 架 構 協 議 ( E c o n o m i c C o o p e r a t i o n F r a m e w o r k A g r e e m e n t ， E C FA ） 生 效 之 下 ， 將 增 加 台 灣 與 大 陸 的 官 方 及 民 間 互 動 ， 而 金 門 之 樞 紐 地 位 也 相 形 重 要 。 本 研 究 以 L i u & Wa n g ( 2 0 0 8 ） 所 發 展 之 3 P + C 整 合 型 服 務 分 類 模 式 做 為 理 論 基 礎 ， 以 個 案 研 究 之 方 式 進 行 訪 談 ， 並 輔 以 文 獻 蒐 集 ， 探 討 體 育 活 動 之 滿 意 度 ， 與 其 促 進 城 市 行 銷 效 果 之 探 討 ， 以 歸 納 體 育 活 動 應 如 何 設 計 服 務 模 式 方 能 提 升 參 與 者 滿 意 度，並 促 進 城 市 觀 光 效 益 。
以 下 分 別 依 活 動 服 務 品 質 分 析 、 城 市 行 銷 效 果 分 析 ， 彙 總 說 明 研 究 結 論 ， 如 下 所 述 。 標 明 之
為 在 訪 談 內 容 中 ， 受 訪 者 評 定 可 提 升 服 務 滿 意 度 之 構 面 ， 僅 有 ｢ 可 提 升 」 或 ｢ 不 可 提 升 」 兩 種 度 量 ； 換 言 之 ， 標 明 者 即 代 表 可 提 升 該 構 面 :一 、 活 動 服 務 品 質 分 析
( 一 ) 「 服 務 提 供 者 」 之 滿 意 度
不 同 之 金 門 長 泳 活 動 「 服 務 提 供 者 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 之 影 響 ， 彙 整 如 下 表 ：
表 5 - 1 「 服 務 提 供 者 」 之 滿 意 度 分 析 滿 意 度
指 標
有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 關 懷 性
現 況
依 建 議
提 升 後
於 「 服 務 提 供 者 」 不 同 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 包 含 ：
1 . 現 場 工 作 人 員 應 穿 著 統 一 之 服 裝，甚 至 分 組 不 同 顏 色 之 背 心 ， 以 供 辨 識 。
2 . 應 以 網 站、報 名 簡 章 或 現 場 文 字 公 告 救 生 人 員 均 經 過 適 當 的 訓 練 及 具 備 救 生 之 專 業 知 識 。
3 . 應 設 置 淋 浴 間 設 備 且 應 注 重 隱 私 及 清 潔，並 提 供 必 要 之 清 潔 用 品 如 沐 浴 乳 等 。
4 . 標 示 水 道 標 示 公 尺 數 ， 並 設 置 救 生 站 或 平 台 ， 視 選 手 狀 況 提 供 食 物 或 水 ， 或 是 由 醫 護 人 員 判 斷 選 手 的 體 力 負 荷 狀 況 。
5 . 增 加 遊 樂 設 施 ， 甚 至 提 供 非 水 域 活 動 的 設 備 ， 將 會 使 活 動 更 豐 富 ， 並 影 響 觀 光 意 願 。
( 二 ) 「 服 務 提 供 者 」 之 滿 意 度
不 同 之 金 門 長 泳 活 動 「 服 務 提 供 者 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 之 影 響 ， 彙 整 如 下 表 ：
表 5 - 2 「 服 務 提 供 者 」 之 滿 意 度 分 析 滿 意 度
指 標
有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 關 懷 性
現 況
依 建 議 提 升 後
1 . 報 到 流 程 應 即 早 通 知 參 賽 選 手 ， 以 便 利 住 宿 及 機 票 的 安 排 ， 可 採 取 提 早 書 面 通 知 確 認 已 完 成 報 名 手 續 ， 並 再 活 動 前 幾 天 再 次 以 簡 訊 通 知 。
2 . 泳 畢 證 明 改 由 完 成 後 發 放 ， 甚 至 於 其 上 記 錄 前 幾 名 之 成
績 ， 將 使 活 動 更 具 榮 譽 之 意 義 。
3 . 可 依 選 手 之 不 同 需 求 ， 區 分 分 組 ， 如 以 分 齡 或 距 離 做 為 分 級 標 準 。
4 . 可 設 計 不 同 的 游 泳 路 線 行 程 及 建 議，由 參 賽 選 手 視 體 力 及 自 身 之 能 力 自 由 參 加 。
( 三 ) 「 服 務 對 象 」 之 滿 意 度
不 同 之 金 門 長 泳 活 動 「 服 務 對 象 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 之 影 響 ， 彙 整 如 下 表 ：
表 5 - 3 「 服 務 對 象 」 之 滿 意 度 分 析 滿 意 度
指 標
有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 關 懷 性
現 況
依 建 議 提 升 後
1 . 其 他 可 提 供 的 贈 品 如 金 門 較 具 特 色 之 風 獅 爺 、 菜 刀 等 ， 或 是 集 點 兌 獎 （ 兌 換 客 製 化 金 門 高 梁 酒 或 風 獅 爺 公 仔 ）、 贈 送 商 家 聯 合 折 價 券 ， 或 是 比 照 日 月 潭 之 長 泳 活 動 ， 前 幾 名 贈 送 具 有 賽 會 名 稱 之 精 美 浴 巾 等 。
2 . 活 動 期 間 可 提 供 免 費 取 用 之 食 物 如 ： 薑 茶 、 巧 克 力 麵 包 、 小 甜 點 、 巧 克 力 以 及 金 門 的 貢 糖 等 。
3 . 應 提 供 備 用 魚 雷 浮 標 ， 以 提 供 救 命 或 是 臨 時 所 須 。 4 . 考 量 選 手 在 烈 日 下 曝 曬，活 動 前 的 各 級 長 官 致 詞 宜 縮 短 為
佳 。
5 . 水 道 應 標 示 公 尺 數 ， 將 使 選 手 清 楚 了 解 已 經 游 程 之 資 訊 。
( 四 ) 「 服 務 場 所 」 之 滿 意 度
不 同 之 金 門 長 泳 活 動 「 服 務 場 所 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 之 影 響 ， 彙 整 如 下 表 ：
表 5 - 4 「 服 務 場 所 」 之 滿 意 度 分 析 滿 意 度
指 標
有 形 性 可 靠 性 反 應 性 保 證 性 關 懷 性
現 況
依 建 議 提 升 後
1 . 服 務 人 員 分 組 作 為 資 訊 引 導 及 解 說，或 現 場 發 送 現 場 配 置 圖 以 書 面 資 訊 引 導 。
2 . 另 規 劃 及 勘 查 不 同 地 點 ， 以 解 決 料 羅 灣 水 質 問 題 ， 並 注 意 天 候 是 否 造 成 浪 大 。
3 . 水 道 的 規 劃 可 加 大 ， 或 採 左 去 右 回 的 方 式 避 免 碰 撞 ， 並 在 折 返 點 應 設 置 管 制 人 員
4 . 發 放 食 物 及 飲 料 的 地 方 ， 選 可 設 於 上 岸 地 ， 或 是 中 途 的 救 生 站 ， 由 服 務 人 員 主 動 詢 問 是 否 有 需 要 。
5 . 在 機 場 應 設 置 宣 傳 之 看 板 或 活 動 場 地 位 置 圖，營 造 金 門 長 泳 活 動 之 氣 氛 ， 並 強 調 當 地 居 民 之 熱 情 及 提 供 活 動 資 訊 。 6 . 可 由 金 門 縣 政 府 協 調 交 通 運 輸 單 位，以 免 費 公 車 定 點 或 定
時 之 方 式 接 駁 ， 隨 招 隨 停 ， 方 便 選 手 來 往 飯 店 及 碼 頭 。 7 . 停 車 場 應 妥 善 規 劃 。
8 . 應 請 攝 影 組 拍 攝 照 片 或 影 片 ， 集 中 於 專 屬 之 網 站 ， 提 供 下 載 或 閱 覽 ， 或 成 立 部 落 格 或 社 群 網 站 之 粉 絲 團 ， 派 專 員 擔 任 管 理 員，與 參 賽 選 手 互 動，並 增 進 會 員 們 間 彼 此 的 交 誼。
二 、 城 市 行 銷 效 果 分 析 ( 一 ) 認 知
大 部 份 的 受 訪 者 對 金 門 的 固 有 認 知 是 封 閉 的、受 到 管 制 的 、 存 在 宵 禁 、 戰 地 、 落 後 的 、荒 涼 的 、神 秘 的 、 堅 固 的 ， 參 加 長 泳 活 動 後 由 於 已 實 際 到 訪 ， 對 金 門 的 印 象 ， 則 為 繁 榮 及 有 了 顯 著 之 改 變，金 門 縣 政 府 的 派 員 至 台 灣 解 說 料 羅 灣 海 泳 的 特 色 與 意 義 並 鼓 勵 台 灣 選 手 參 加 ， 積 極 辦 理 活 動 ， 提 升 金 門 縣 政 府 之 形 象 。
( 二 ) 態 度
對 金 門 的 態 度 則 依 不 同 被 訪 談 者 ， 有 極 大 之 差 異 ， 而 金 門 長 泳 活 動 並 未 對 金 門 之「 態 度 」產 生 明 顯 之 影 響 ， 主 要 原 因 為 對 金 門 的 態 度 ， 係 為 長 期 之 觀 感 ， 受 到 年 齡 因 素 以 及 學 校 教 育 的 影 響 。
( 三 ) 觀 光 意 願
金 門 長 泳 長 泳 活 動 可 吸 引 觀 光 之 人 潮，也 可 提 高 觀 光 之 意 願 ， 而 旅 行 社 所 辦 理 用 餐 的 菜 色 、 購 物 行 程 ， 將 對 觀 光 意 願 造 成 很 大 的 影 響 ， 應 安 排 住 宿 民 宿 、 深 度 旅 遊 如 ： 金 門 深 度 旅 遊 的 內 容 包 含 在 的 小 吃，如：沙 美 的 閩 式 燒 餅、刀 削 麵 、 喜 相 逢 、 金 門 戰 史 館 及 俞 大 維 紀 念 館 解 說 員 的 熱 心 解 說 、 海 邊 教 導 挖 沙 蟲 、 具 知 名 度 的 民 宿 及 太 湖 、 體 驗 漆 彈 、 生 態 旅 遊 、 自 製 貢 糖 、 與 遊 輪 業 者 合 作 等 ， 將 使 金 門 長 泳 活 動 的 參 賽 選 手 再 次 參 加 的 意 願 提 高 。
綜 合 以 上 行 銷 效 果 分 析，金 門 長 泳 活 動 對 金 門 城 市 行 銷 之 效 益 是 增 加 的 ， 然 而 仍 有 許 多 需 改 善 之 進 步 空 間 ， 研 究 之 建 議 ， 如 下 節 詳 述 。
第 二 節 綜 合 建 議
一 、 予 政 府 建 議
金 門 之 城 市 行 銷 及 觀 光 發 展 ， 影 響 金 門 地 區 之 民 生 、 產 業 及 整 體 建 設 甚 鉅 ， 需 要 政 府 予 以 支 持 ， 改 善 一 般 民 眾 對 金 門 的 認 知 ， 不 再 侷 限 於 「 神 秘 」、「 封 閉 」、「 戰 地 」 之 印 象 ， 並 進 而 促 進 金 門 地 區 之 整 體 發 展 ， 根 據 本 研 究 結 果 ， 對 政 府 機 構 提 出 以 下 建 議 ：
( 一 ) 由 於 戰 地 文 化 仍 為 金 門 認 知 之 主 要 特 點 ， 軍 方 已 交 還 給 縣 政 府 的 舊 營 地 ， 應 作 適 當 規 劃 ， 如 規 劃 更 多 樣 化 的 遊 戲 設 施 ， 開 發 成 功 與 泗 湖 之 間 美 麗 的 沙 灘 以 及 建 構 封 富 的 水 上 活 動 使 金 門 之 活 動 夠 具 多 樣 化 及 特 色 。 ( 二 ) 金 門 長 泳 活 動 由 於 涉 及 與 軍 方 協 調 仍 以 官 方 辦 理 為
宜 ， 但 活 動 之 服 務 品 質 ， 仍 應 加 強 ， 尤 其 以 解 決 長 泳 水 質 問 題 為 首 要 。
( 三 ) 應 將 運 動 觀 光 塑 造 成 事 件 觀 光 行 銷 之 典 範 ， 並 足 以 使 它 成 為 其 它 城 市 辦 理 長 泳 活 動 之 楷 模 ， 城 市 行 銷 可 施 行 之 實 際 做 法 如 下 ：
1 . 提 高 城 市 人 口 素 質 及 提 高 健 身 意 識 ， 豐 富 城 市 文 化 生 活 ， 提 升 整 體 城 市 對 於 休 閒 活 動 的 重 視 ， 以 提 供 運 動 觀 光 良 好 之 利 基 。
2 . 衡 量 城 市 之 經 濟 能 力 ， 以 及 組 織 管 理 能 力 ， 加 強 體 育 賽 事 之 基 礎 建 設 ， 運 動 設 施 可 規 劃 永 續 使 用 ， 促 進 城 市 再 生 之 發 展 ， 並 須 事 先 防 範 競 賽 本 身 衝 突 及 安 全 問 題 。
3 . 舉 辦 主 題 性 之 運 動 賽 事 ， 可 與 民 間 相 關 產 業 聯 合 或 是 提 升 為 國 際 性 的 賽 會 ， 多 利 用 資 訊 媒 體 的 傳 播 ， 增 加
曝 光 率 。
4 . 行 銷 策 略 必 須 以「 人 」為 出 發 ， 須 重 視「 人 」的 需 求 ， 並 與 相 關 產 業 配 合 發 展 行 銷 方 案 。 針 於 海 洋 運 動 來 說 ， 國 人 偏 好 傳 統 之 項 目 ， 如 ： 游 泳 、 遊 艇 及 浮 潛 ， 規 劃 一 般 的 遊 客 前 往 欣 賞 或 參 觀 展 覽 之 遊 程 ， 或 甚 至 是 體 驗 ， 活 動 行 銷 策 略 需 結 合 該 城 市 所 獨 有 的 軟 硬 體 ， 並 將 其 特 色 表 現 出 來 。
二 、 予 觀 光 及 相 關 產 業 者 建 議
( 一 ) 觀 光 行 程 規 劃 上 ， 應 注 重 多 樣 化 ， 不 宜 有 太 多 的 紀 念 館，流 於 看 圖 說 故 事，應 規 畫 能 引 起 旅 客 共 鳴 之 活 動 。 ( 二 ) 金 門 之 住 宿 品 質 應 加 強 ， 需 構 思 能 吸 引 高 階 旅 客 之 軟
硬 體 服 務 品 質 ， 尤 其 是 易 與 臨 近 的 城 市 廈 門 形 成 比 較 。
( 三 ) 金 門 之 夜 間 活 動 應 加 強 規 劃 ， 以 免 漫 漫 長 夜 之 無 聊 ， 消 磨 觀 光 之 意 願 。 此 外 ， 菜 色 應 具 金 門 特 色 ， 多 變 化 ， 以 形 成 口 碑 行 銷 效 果 。
三 、 後 續 研 究 建 議
本 研 究 由 於 時 間 及 成 本 之 限 制 ， 僅 就 選 定 之 個 案 進 行 研 究 ， 所 針 對 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 ， 亦 以 個 案 執 行 工 作 為 限 。 由 於 服 務 行 銷 設 計 模 組 與 之 體 育 活 動 之 地 點 及 型 態 息 息 相 關，故 對 於 未 提 及 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 ， 有 賴 後 續 之 研 究 。
本 研 究 之 研 究 方 式 為 個 案 研 究 之 專 家 訪 談 及 文 獻 整 理，由 於 為 大 型 之 活 動 ， 建 議 後 續 研 究 可 設 計 活 動 參 與 者 問 卷 之 量 化 研 究 ， 以 從 普 遍 參 與 成 員 之 實 際 觀 感 評 估 活 動 品 質 之 滿 意 度 ， 歸 納 彙 整 利 用 體 育 活 動 進 行 城 市 行 銷 之 效 果 。
參 考 文 獻 中 文 文 獻
書 本 ：
金 門 縣 政 府 ( 2 0 0 3 ) 。 2 0 0 3 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 。 金 門 縣 政 府 ( 2 0 0 4 ) 。 2 0 0 4 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 。
金 門 縣 政 府 ( 2 0 0 5 )。2 0 0 5 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 活 動 經 濟 影 響 評 估 計 劃 。
金 門 縣 政 府 ( 2 0 0 6 ) 。 2 0 0 6 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 。 金 門 縣 政 府 ( 2 0 0 7 ) 。 2 0 0 7 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 。
金 門 縣 政 府 ( 2 0 0 7 )。2 0 0 7 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 活 動 經 濟 影 響 評 估 計 畫 成 果 報 告 書 。
金 門 縣 政 府 ( 2 0 0 8 ) 。 2 0 0 8 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 。
金 門 縣 政 府 ( 2 0 0 9 )。2 0 0 9 金 廈 海 域 泳 渡 活 動 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上
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